Cours N°= 10 LE FACTEURS PERSONNELS/ psychographiques

Les caractéristiques psychologiques expriment surtout l’influence de facteurs internes souvent inconscients.
Les caractéristiques psycho graphiques appréhendent quant à elles l’individu en interaction avec son
environnement social.
Des facteurs propres à chaque individu organisent la structure mentale dans laquelle s'effectue le processus
de décision : ce sont les facteurs personnels. Ces facteurs sont très difficiles à cerner.

1 – La personnalité
Le psychologue Clapier Valadon (1991) définit la personnalité comme « l’ensemble des systèmes qui
rendent compte des particularités propres à un individu, de sa manière de sentir, de penser, d’agir et de
réagir dans des situations concrètes ».
Dans le domaine du comportement du consommateur, Kassartian propose de définir la personnalité comme
« un ensemble de réponses cohérentes aux stimuli émanant de l’environnement ». Pour différentes raisons,
les études s’intéressant à l’influence de la personnalité sur le comportement du consommateur ont produit
des résultats décevants. Le déclin de ce type de travaux date de la fin des années 1960.

2 – Les valeurs

Les valeurs font partie des principes généraux, influençant directement le comportement. Deux types de
valeurs sont en mesure d’être distinguées :
 Les valeurs sociales, caractéristiques individuelles mais partagées entre un grand nombre d’individus.
Mucchielli voit une valeur sociale comme « une sorte de principe général qui peut être considéré comme
générant la conduite reconnue comme idéale et estimable par un groupe ».
 Les valeurs individuelles, caractéristiques propres à l’individu même si elles subissent l’influence des
valeurs sociales. Selon Rokeach (1973), « la valeur personnelle est une conviction stable chez un
individu qu’un mode de conduite particulier ou un objectif suivi dont l’existence est préférable
personnellement ».
L’intérêt du concept de valeur revêt toute sa dimension dans le cadre du plus populaire des instruments
d’analyse, issu du courant psychosociologique : le style de vie.

3- L’âge et le sexe :
Les besoins d’un consommateur varient en fonction de son âge. Un consommateur se nourrit tout au long de
son existence mais ne consomme pas les mêmes produits à 1 an, 5ans,20 ans,40 ans, 60 ans ou 80 ans. De
même, les besoins et les dépenses d’habillement, d’hébergement ou de loisirs vont varier en fonction de l’âge.
En conséquence, l’âge est une variable de segmentation importante pour de nombreux produits.
L’examen de l’évolution des catégories d’âge dans quelques pays montre une augmentation significative de la
population de 65 ans et plus et une diminution de la population de moins de 15 ans.

4- L’âge et le cycle de vie : Les produits et services achetés par une personne évoluent tout au long de sa vie :
la nourriture, les vêtement, les loisirs….Le concept de cycle de vie permet rendre compte de ces évolutions en
matière de désirs, d’attitudes et de valeurs.
L’influence de cinq caractéristiques socio-démographiques mérite d’être considérée :
 L’âge du consommateur : de nombreux achats de biens ou de services sont caractéristiques, le
consommateur appartenant à des groupes d’âges (adolescents, jeunes adultes, seniors, etc…) ;
 L’emploi et le temps disponible : elle s’exerce à deux niveaux. Il existe une forte relation d’une
part entre l’emploi et le revenu disponible et d’autre part entre l’emploi et le temps disponible. L’activité
professionnelle procure un revenu qui influence positivement la consommation mais dans le même temps,
elle diminue le temps disponible de l’individu, ce qui oriente la consommation vers des catégories
spécifiques de biens et services.

Page 1 sur 4 Comportement du consommateur: Mme BENSTAAII. H

  La localisation géographique : la région et aussi le type d’habitation (rural ou urbain) influencent
notamment la consommation des produits alimentaires, la fréquentation de la presse ou encore l’équipement
du foyer.
 Le revenu et le patrimoine : les phénomènes liés aux ressources financières d’un individu affectent
la consommation. Certaines consommations augmentent fortement avec le revenu.
 Le niveau de formation : il est permis de penser que l’achat d’un certain nombre de biens est
déterminé par le niveau de formation. De façon plus générale, cette caractéristique convient sur la capacité
cognitive de l’individu, ainsi que sur sa sensibilité à diverses sources d’informations. Remarquons enfin que
le niveau de formation influence d’autres caractéristiques de l’individu comme la confiance en soi et en son
jugement, l’image de soi et bien sûr les caractéristiques économiques.
C’est d’abord la simplicité de mesure qui explique l’utilisation massive de ces caractéristiques
sociodémographiques dans les études de comportements de consommation.

* Âge et position dans le cycle de vie:

 Célibat : Leader d'opinion en matière de mode. Loisirs. Articles de cuisine. Automobiles. Voyages
 Survivants solitaires au travail : Vente probable de la maison
 Survivants solitaires à la retraite : Diminution considérable du revenu. Besoin spécial
d'attention, d'affection, de sécurité.

 Couples récemment mariés : Meilleure position financière que dans un proche avenir. Taux d'achat
très élevé et moyen d'achat de bien durable élevé. Meubles. Autos. Voyages…
 Nid rempli stade I : Enfants de moins de six ans
• Achat de maison - Peu de liquidités. - Insatisfaction face à position financière et épargne. -Intérêt
pour nouveaux produits annoncés par la publicité. - Nourriture pour bébés. Médicaments.
Vitamines. Jouets.
 Nid rempli stade II : Dont le plus jeune enfant a plus de six ans
• Meilleure position financière. - Deux revenus. - Moins influencés par la publicité. - Achats de
gros formats. - Nourriture. - Produits de nettoyage. - Vélos.- Leçons de musique
 Nid rempli stade III : Couples plus âgés avec enfants à charge
• Position financière encore meilleure - Deux revenus - Influence limitée de la publicité -
Moyenne d'achat de biens durables élevés - Nouvel ameublement de meilleur
goût...bateaux...magazines...voyages en auto ...soins dentaires…
 Nid vide stade I : Couples plus âgés - Aucun enfant à la maison - Chef de famille travaille
• Plus haut taux de possession de maison. - Satisfaction marquée pour leur position financière. -
Loisirs.Cadeaux. - Contributions. Voyages. Objets de luxe. Améliorations résidentielles.
 Nid vide stade II : Couples plus âgés aucun enfant à la maison - Chef de famille à la retraite
• Diminution marquée du revenu. - Gardent leur maison. - Appareils médicaux. Médicaments.
• Produits qui permettent de rester en meilleure santé de mieux dormir, mieux digérer

5- Les socio styles ou styles de vie

Origine et définition : L’idée de l'étude des styles de vie est née aux Etats-Unis, mais ce sont les français qui
l'ont développé et en ont vrai système opérationnel grâce au travail du Centre de Communication Avancé (le
site officiel du CCA)
Depuis 1972, Le CCA propose une classification socioculturelle des personnes: Qui est utilisable dans tous les
secteurs de vie sociale (politique, vie privée et professionnelle, information, culture) et commerciale (achats et
consommations dans tous les marchés, publicité...) Pour segmenter des sous-groupes sociaux et comparer entre
eux L'OBJECTIF EST DE MIEUX COMPRENDRE LES ATTITUDES ET COMPORTEMENTS DES
CONSOMMATEURS: ce qu'ils pensent, ce dont ils rêvent, ce qu'ils font dans les domaines privé, professionnel
et commercial.

Socio Styles s’exprime par

Page 2 sur 4 Comportement du consommateur: Mme BENSTAAII. H
 • les activités,
• les intérêts et
• les opinions d’un individu

La typologie des Socio Styles de Vie évolue régulièrement. Les résultats de ces enquêtes sont réactualisés
régulièrement et de nouvelles cartes paraissent:
Socio Styles 1972 = la France "d'Aventure" et d'Innovation
Socio Styles 1977 = le début du grand "Recentrage"
Socio Styles 1981 = le "Décalage" de la Jeunesse
Socio Styles 1984 = la frustration "Egocentrée"
Socio Styles 1990 = le Trou Noir Sociologique
Socio Styles 1995/96 = 6 modèles d'adaptation à la Crise
S’exprime par : les activités, les intérêts et les opinions d’un individu
Ce concept ne considère pas l'aspect psychologique intérieur de l'individu, mais son expression
extérieure à travers ses actions. Cette notion cherche à segmenter la population sur la base des
activités, des intérêts, des opinions et des caractéristiques socio-démographiques (les rêveurs,
les conformistes, les modernistes, les jouisseurs, les pragmatiques, les déçus,...) (voir chapitre
suivant sur les sociostyles).
Le style de vie établit le portrait de l’individu dans son comportement face à son environnement et à partir de
ses activités, ses centres d’intérêt et ses opinions.
Les sociostyles s'appuient sur un certain nombre d'acquis philosophiques et sociologiques. Leur objectif est de
cerner la personnalité profonde de l'individu. Se basant sur l'idée qu'il existe des attitudes générales qui peuvent
déterminer une classification des individus.
Les sociostyles peuvent être considérés comme la résultante globale du système des valeurs d'un individu, de
ses attitudes et activités et de son mode de consommation.
Pour les étudier, 5 approches sont possibles :
• Une approche basée sur la consommation, l'achat ou l'utilisation des produits
• Une approche basée sur le système des valeurs de l'individu (Rokeach) : la liberté, l'amitié, la
sécurité,... qui définissent les idéaux de l'organisation sociale et le courage, la maîtrise de soi, l'esprit
logique,... qui définissent, au contraire, l'organisation individuelle.
• Une approche basée sur les traits de personnalité et le concept de soi
• Une approche basée sur les AIO (variables d'activités, d'intérêts et d'opinions) qui analyse les
attitudes et activités de l'individu
• Une approche basée sur les valeurs sociales et les flux socioculturels de la société (modèle français),
avec un axe du conservatisme à l'aventurisme et l'autre du sensualisme vers l'ascétisme.
La notion de style de vie présente un caractère pluridisciplinaire marqué. Elle tire ses fondements de différents
courants de la psychologie et de la sociologie.
Si l’on ajoute la diversité des approches méthodologiques utilisées, force est de constater que le concept de
style de vie est sans doute l’un des concepts les plus complexes de tous ceux qui ont été développés pour
tenter d’expliquer les différences de comportements entre les individus.
De nombreuses définitions des styles de vie ont été données. On peut distinguer deux grands types de
définitions :
 Celle qui s’appuie sur les antécédents et les causes (Lazer, 1969) : « le style de vie est le résultat
de forces telles que la culture, les valeurs, le symbolisme de certains objets et les valeurs morales et
éthiques ».
 Celle qui repose sur les conséquences (Plummer) : « le style de vie est défini globalement comme
un mode de vie, caractérisé par la manière dont les individus occupent leur temps, par ce qu’ils
considèrent comme important et ce qu’ils pensent d’eux-mêmes et du monde qui les entoure ».
C’est cette seconde perspective qui fut adoptée le plus souvent pour développer des instruments de mesures
des styles de vie, notamment aux Etats-Unis. Les styles de vie sont alors identifiés à partir des activités
(manière dont l’individu occupe son temps), à partir des intérêts (ce que l’individu considère comme
important) et à partir des opinions (ce que l’individu pense de lui-même et du monde qui l’entoure).
Page 3 sur 4 Comportement du consommateur: Mme BENSTAAII. H
 Aujourd’hui, il semble que les chercheurs privilégient des méthodes s’appuyant à la fois sur des activités,
intérêts et opinions de l’individu et sur ses valeurs. Retenons enfin que les diverses approches et études
menées ne permettent pas de conclure à la supériorité des styles de vie par rapport aux autres
caractéristiques psycho graphiques en matière d’explications des comportements des consommateurs.

6- La profession : Le métier exercé par une personne donne naissance à de nombreux achat : Un ouvrier à
besoin de chaussures de travail…Le responsable marketing doit identifier les catégories socioprofessionnelles
qui exprime un intérêt particulier pour ses produits et services.
7- La position économique : La position économique d’une personne détermine largement ce qu’elle est en
mesure d’acheter. Cette position est en fonction de son revenu, de son patrimoine, de sa capacité d’endettement
et de son attitude vis-à-vis de l’épargne et du crédit.

Page 4 sur 4 Comportement du consommateur: Mme BENSTAAII. H