Marques A B C COMPORTEMENT

FACTEURS
Signes D’INHIBITION D’ACHAT

1-Qualité
2-Prix RECHERCHE INTENTION
3-Caractére distinctif D’INFORMATIONS
4-Disponibilité
5-Service
Symboles PREDISPOSITIONS INTENTION
(ATTITUDES)
1-Qualité
2-Prix COMPREHENSION
3-Caractére distinctif ( Connaissance)
4-Disponibilité
5-Service
Environnement MOTIVATIONS MEDIATEUR ENSEMBLE
social
NOM SPECIFIQUES SPECIFIQUES S EVOQUE ATTENTION
DE DÉCISION

SENSIBILITÉ EN BIAIS
MATIERE PERCEPTUELS
D’INFORMATION

SATISFACTION

INPUTS OUTPUTS
 Marques A B C COMPORTEMENT
FACTEURS
Signes D’INHIBITION D’ACHAT

1-Qualité
2-Prix RECHERCHE INTENTION
3-Caractére distinctif D’INFORMATIONS
4-Disponibilité
5-Service
Symboles PREDISPOSITIONS INTENTION
(ATTITUDES)
1-Qualité
2-Prix COMPREHENSION
3-Caractére distinctif ( Connaissance)
4-Disponibilité
5-Service
Environnement MOTIVATIONS MEDIATEUR ENSEMBLE
social
NOM SPECIFIQUES SPECIFIQUES S EVOQUE ATTENTION
DE DÉCISION

SENSIBILITÉ EN BIAIS
MATIERE PERCEPTUELS
D’INFORMATION

SATISFACTION

Concepts perceptuels Concepts d’apprentissage

Concepts hypothétiques
Flux d’input output d’information et d’effets
Effet de feedback Influence des variables exogènes

INPUTS OUTPUTS
 Marques A B C COMPORTEMENT
Signes D’ACHAT

1-Qualité
2-Prix RECHERCHE INTENTION
3-Caractére distinctif D’INFORMATIONS
4-Disponibilité
5-Service
Symboles PREDISPOSITIONS INTENTION
(ATTITUDES)
1-Qualité
2-Prix COMPREHENSION
3-Caractére distinctif ( Connaissance)
4-Disponibilité
5-Service
Environnement MEDIATEURS ENSEMBLE
social DE DÉCISION EVOQUE ATTENTION
(critères de choix)

SENSIBILITÉ EN MATIERE BIAIS

D’INFORMATION PERCEPTUELS
(récéptivité)

SATISFACTION
 Effet de feedback

INPUTS OUTPUTS
 Flux d’input output d’information et d’effets

L’IMPORTANCE VARIABLES DE CLASSE CONTRAINTE SITUATION

DE L’ACHAT PERSONNALITE SOCIALE CULTURE ORGANISATION DE TEMPS FINANCIERE

INPUTS
 Marques A B C
FACTEURS
Signes D’INHIBITION
1-Qualité
2-Prix RECHERCHE
3-Caractére distinctif D’INFORMATIONS
4-Disponibilité
5-Service
Symboles

1-Qualité
2-Prix
3-Caractére distinctif
4-Disponibilité
5-Service
Environnement MOTIVATIONS MEDIATEUR ENSEMBLE
social
NOM SPECIFIQUES SPECIFIQUES S EVOQUE
DE DÉCISION

Influence des variables exogènes

Le model de comportement de Howard et Sheth : Est basé sur le choix des marques
sont traité repenses
Stimuli=inputs(variables d’entrée) variables exogènes (culture, classes sociale….) Boite noire connaissance de la marque, produit, prix

attitudes
acte d’achat
 I- Les stimuli : variables d’entrée : Provient de l’environnement social et l’environnement marketing.
-L ‘environnement commercial : correspond aux activités de marketing des différentes firmes pour communiquer avec l’acheteur, ces communications se
manifestent fondamentalement soit sous la forme des produits eux –mêmes ou sous celle de représentations linguistiques ou picturales des attributs des
produits. Lorsque les éléments particuliers à la marque tels que prix, qualité, service, caractère distinctif, ou disponibilité, sont communiqués p le produit (le
signifiant), les stimuli sont alors définis et classés comme des signes. Si d’autre part, les attributs de la marque, représentés p des symboles linguistiques ou
picturaux, sont communiqués p les mass media, des affiches, des catalogues, des vendeurs, etc.…Ces stimuli de source commerciale sont classés comme étant
symboliques. Pour nous le marketing.mix d’une entreprise est une répartition optimale des fonds disponibles entre les deux plus importants canaux de
communication vers l’acheteur : le canal des signes et celui des symboles.
Chaque variable commerciale d’entrée est p hypothèse multivariée.

LE MODELE DE COMPORTEMENT D'ACHAT

*-Définition :
La compréhension d’achat du client est indispensable à l’élaboration des produits, des prix, des modes de distribution et des axes de communication ; car le but du
marketing est de répondre aux besoins du marché. Mais comprendre les consommateurs n’est jamais facile ; Puisqu’ils peuvent très bien exprimer des désirs et
puis ne pas s’y conformer ou, bien ne pas s’avoir exactement ce qu’ils veulent. Ils peuvent aussi se décider à la dernière minute, en fonction des circonstances du
moment.

I- LES STIMULI:
(variables d’entrée=input) proviennent de l’environnement social et commercial

A- L’environnement commercial:Correspond aux activités du marketing des différentes firmes. Pour communiquer avec l’acheteur, ces communications
se manifestent sous la forme des produits eux-mêmes ou sous celle de représentation linguistique ou picturale des attribuent des produits lorsque les
éléments particuliers à la marque tel que le prix, la qualité, le service et les caractères distinctifs ou disponibilité sont communiqués par le produit (le
signifiant), les stimuli sont alors définit et classé comme des signes. Si d’autres part les attribue des marques représentées par les symboles linguistiques
ou picturaux sont communiqués par les mas-médias, les affiches, les catalogues…
Ces stimuli de source commerciale sont classés comme étant symbolique.

B- Le troisième type de stimuli est l’information que l’environnement social de l’acheteur fournit pour prendre une décision d’achat. Parmi ces
communications de bouche à oreilles, les leaders d’opinions…
Ces trois formes d’input sont traitées et stockées par interaction avec une série de variables hypothétiques (endogène) l’acheteur peut réagir à ces stimuli
immédiatement ou plus tard.
 II- LES VARIABLES ENDOGENES(Hypothétiques)

A- Les variables d’apprentissages: C’est les modifications intervenues dans le comportement du consommateur à la suite des expériences passées, elles
forment les composantes majeures des prises de décision.
1-Les motivations : Les besoins ressentis par un individu son de nature très diverse(la théorie d’Abraham Maslow). La motivation c’est l’acte naturel qui
pouce l’individu vers le produit elle est la force qui pousse à agir, l’acheteur est motivé par l’espérance ou l’anticipation de ce q’il sait pouvoir obtenir de
l’achat d’une des marques comprises dans l’ensemble évoqué.
2-Les ensembles évoqués :L’acheteur se familiarise avec une catégorie de produits dispose d’un ensemble évoqué de marques susceptibles de satisfaire
ces motivations. Les éléments de cet ensemble évoqué sont quelques-unes des marques qui constituent la catégorie de produits en question, l’acheteur
aura des possibilités de choix entre plusieurs marques.
3-Les médiateurs de décisions : Représentent les règles mentales utilisées par l’acheteur pour assortir possibilités de choix et motivations et les classer
d’après leur capacité à satisfaire ses besoins. Qu’étant des règles mentales; Ils traduisent des activités de raisonnement alors que les éléments cognitifs se
rapportant aux possibilités de choix et aux motivations correspondent à des structures.
Les médiateurs de décisions représentent donc les règles durables de cognition établies au cours du processus d’apprentissage et leur fonction est d’établir des
relations entre marques qui sont significatives et appropriées de façon à ce que l’acheteur puisse avoir des objectifs qui lui permettent de guider son comportement.
Etant donné que les médiateurs de décisions sont appris, il est essentiel de comprendre comment ils se développent et change dans le temps.
4-Les prédispositions : Est le résultat des ensembles évoqués, motivations spécifique et médiateurs de décisions elle se rapporte aux préférences marquées par
l’acheteur pour certaines marques figurant dans les ensembles évoqués qui se traduisent sous forme d’attitudes et que l’on peut mesurer par des échelles.
5-Les facteurs d’inhibition : Ce sont les forces de l’environnement qui créent l’importants obstacles à l’achat effectif d’une marque même quand
l’acheteur est arrivé à la phase de prédisposition il se peut qu’il ne puisse pas passer à l’action.
Les forces de l’environnement inhibent (freine) l’acte d’achat et l’empêchent de satisfaire ses préférences. Parmi les facteurs d’inhibition :
*dans les stimuli : 1-la non-disponibilité du produit…. 2-le prix plus élevé…….
*dans les variables exogènes : 3-les contraintes de temps….4-la situations financières……
6-La satisfactions : Le degré de satisfaction ou mécontentement engendré par une marque peut être causé par différents attributs.
-Si la marque se révèle plus satisfaisante l’attirance pour cette marque sera renforcée et donc l’ensemble évoqué en va passer à l’élimination de toutes les
marques sauf la marque qui nous à satisfait.
-Si elle se révèle moins satisfaisante que prévue, l’effet exercer par cette marque démunira et le niveau de satisfaction influence donc le classement des
marques dans l’ensemble évoqué.
-Si l’achat d’une marque se révèle décevant l’acheteur fera disparaître la marque de son ensemble évoqué et n’en tiendra plus compte pour des achats
ultérieurs.

B- Les variables perceptuels : C’est le processus par le quel un individu choisit, organise et interprète des éléments d’information externe pour construire
une image cohérente du produit.
1- La variable sensibilité en matière d’information :(Vigilance perceptuels) Joue un rôle de « portier » par le contrôle de la qualité d’information qui pénètre le
système nerveux de l’acheteur et elle dépend de deux facteurs :
1- Le degrés d’ambiguïté du stimulus :
-Si l’un des stimuli que reçoit l’acheteur est très familier ou simple, le degré d’ambiguïté est faible et l’acheteur n’y fera pas attention.
-Si l’un des stimuli que reçoit l’acheteur est complexe et ambiguë qu’il le trouve difficile à comprendre, il l’ignorera en en recourant à un mécanisme de défense
perceptuels.
-Si le stimulus modérément ambigu que l’acheteur sera incité à y faire attention et à absorber librement l’information objective concernant la marque en question.
-Lorsqu’il est touché par un seul flux d’information, l’acheteur peut trouver d’abord l’information complexe et ambiguë et avoir tendance à l’ignorer. Apres que
l’information continuée à pénétrer son système nerveux pendant un certain laps de temps, il la trouve en fait moyennement ambiguë et y prêter attention.
L’opération de communication se poursuivant, l’acheteur continue à y prêter attention, pour finir par trouver cette information simple et se mettre à la recherche
d’information trop simple et se mettre à la recherche d’informations plus complexes.
2- L’ensembles des prédispositions :
A un effet de feedback, car elle commende la sensibilité en matière d’information, puis l’acceptation d’information ultérieure, lorsque l’information concerne la
marque l’acheteur ouvre d’autant plus ses récepteurs et prête d’autant plus d’attention à cette information.

*Chaque information supplémentaire ou une nouvelle expérience, impliquera un changement dans les prédisposition=médiateur de décision=ensemble évoqué,
plus l’apprentissage augmente, plus les prédispositions à l’égard d’une marque de l’ensemble évoqué est forte.
2-La variables biais perceptuels :
Grâce aux biais perceptuels l’acheteur peut déformer l’information après qu’elle pénètre son système nerveux et accorde une attention sélective à l’information.
La qualité d’information peut être altérée par l’acheteur, il peut déformer les éléments cognitifs contenus dans l’information pour les faire concorder avec la masse
d’information déjà emmagasinée.
3-La variables recherche d’informations :
*Se produit quand l’acheteur hésite sur ce que représente les diverses marque composant « l’ensembles évoqué. L’acheteur recherche toute information liée à ces
besoins et à la façon dont il pourrait être satisfait, l’acheteur reçoit davantage d’information d’origine commerciale mais accorde une forte crédibilité aux sources
personnelles.
*L’acheteur recherche des informations lorsqu’il :
- ne connaît pas suffisamment les marques disponibles pour établir quelle est celle qui est la plus susceptible de satisfaire ses motivations (premier achat de la
marque).
-incapable de faire une discrimination parce que ses motivations ne son pas bien structuré = il ne sait pas dans quel ordre les classer = pour résoudre les
contradictions existant entre les objectifs ( achat complexe)
-a établir un processus de décision routinier, il est si coutumier et saturé de répétition de ces achats qu’il en ressent l’ennui = toutes les possibilités qui existent dans
son ensemble évoqué, y compris la marque préférée, deviennent inacceptables pour lui = il cherche du changement ou de la variété dans ses achats (achat routinier)
-s’agis d’un cycle achat très long.

III-LES VARIABLES EXOGENES (Les Principaux Facteurs Influençant L’achat)

C’est les variables qui agissent sur les décisions de l’acheteur :

1-L’importance de l’achat : Se rapporte aux degrés différentiels d’implication et d’engagement de l’acheteur vis-à-vis des différentes classes de produits,
l’importance d’achat à une influence sur la taille de l’ensembles évoqué et sur les efforts de la recherche d’informations.

2-Les contraintes de temps : Quand l’acheteur se sent pressé pour des raisons tenant de son environnement, il doit choisir entre plusieurs utilisations
possibles de son temps.
La contrainte de temps crée une inhibition et même la recherche d’informations sera affectée.

3-Les situations financières : C’est la contrainte que l’acheteur peut ressentir lorsqu’il manque de moyens financiers. Cette contrainte crée une inhibition

4-Les variables de personnalité :

C’est la confiance en soi, l’estime de soi-même, l’autoritarisme et anxiété….leur influence se fait sur les motivations non spécifiques et l’ensemble évoqué
a- L’âge et le cycle de vie :Les produits et services achetés par une personne évoluent tout au long de sa vie : la nourriture, les vêtement, les loisirs….Le
concept de cycle de vie permet rendre compte de ces évolutions en matière de désirs, d’attitudes et de valeurs.
b- La profession :Le métier exercé par une personne donne naissance à de nombreux achat : Un ouvrier à besoin de chaussures de travail…Le
responsable marketing doit identifier les catégories socioprofessionnelles qui exprime un intérêt particulier pour ses produits et services.
c- La position économique :La position économique d’une personne détermine largement ce qu’elle est en mesure d’acheter. Cette position est en fonction
de son revenu, de son patrimoine, de sa capacité d’endettement et de son attitude vis-à-vis de l’épargne et du crédit.
c- Le style de vie :Le style de vie établit le portrait de l’individu dans son comportement face à son environnement et à partire de ses activités, ses centres
d’intérêt et ses opinions.
d- La personnalité et le concept de soi :Tout individu a une personnalité qu’il exprime à travers son comportement d’achat : comportement réfléchi,
impulsive, active, passive….

5-Les organisations :
a-Les groupes de référence :Dans sa vie quotidienne, un individu est influence par de nombreux groupes : la famille, les voisins, amis, collègues de travail,
associations, clubs ; champions sportifs, vedettes de cinéma……
b-La famille :Le comportement de l’acheteur est largement influencé par les différents membres de sa famille : les parents, le conjoint et les enfants. Il
acquiert certaines attitudes envers la religion, la politique ou l’économie mais aussi envers lui-même, ses espoirs et ses ambitions.
c-Les statuts et les rôles :Un rôle se compose de toutes les activités qu’une personne est censée accomplire, compte tenu de son statut et des attentes de
l’entourage.
Un statut donné correspond à une position plus ou moins valorisée socialement(le chirurgien par rapport à celui de l’éboueur.
6-La classe sociale : Ces les groupes relativement homogènes et permanents, ordonnés les uns par rapport aux autres, et dont les membres partage le
système de valeurs, le mode de vie, les intérêts et le comportement.
Influence les motivations spécifiques, les médiateurs de décisions, l’ensemble évoqué, et les facteurs d’inhibition.
7-La culture :L’individu apprend ses modes de comportement culturel de son environnement, de sa famille de l’école, il apprend la religion, les
traditions………
Elle se compose des types de comportement, des symboles, des idées et des valeurs qui y sont attachées.
Elle influence les motivations, les médiateurs de décisions et les facteurs d’inhibition.

IV- LES VARIABLES OUTPUTS(de sortie)

C’est les réponses possibles de la part de l’acheteur correspondant aux différents aspects de la stratégie du marketing. (Acquisition, traitement et stockage )

1-L’attention : centres d'intérêts, on se sent concerné par le message

Liés à la sensibilité en matière d’information elle indique le degré d’absorption d’information par l’acheteur, et permet d’indiquer si la communication à été reçue
ou non par l’acheteur.

2-La compréhensions : informations sont interprétées

C’est la quantité d’information que l’acheteur possède à tout moment sur une marque donnée. Elle se rapporte sur les caractéristiques reconnues à une
marque donnée( le niveau de notoriété de la marque la mémorisation et l’aptitude….)

3-L’attitude à l’égard d’une marque: ACCEPTATION information est jugée crédible

Correspondent aux jugements portés par l’acheteur sur l’attitude de celle-ci à satisfaire ses motivations, elle inclut les éléments cognitifs de la marque et de ses
attributs auxquels l’acheteur attache de l’importance (les aspects affectifs et volitifs). Elle est directement liée aux prédispositions, elle englobe à la fois
l’évaluation de la marque à partire des critères de choix de l’acheteur et le degré de confiance que celui-ci a dans cette évaluation
C’est l’élément de connaissance descriptive que le consommateur entretient à l’égard du produit, de son acte de foi, de ses émotions et sa perception de
l’image et la marque….
*La perception et préférence de l’acheteur vis-à-vis les marques sont respectivement séparées en « compréhension » et « attitudes »

4-L’intention d’achat : IMPACT information est retenu par le consommateur

Comprend les prédispositions de l’acheteur envers une marque, et les ses prévisions concernant l’apparition de facteurs d’inhibition, selon le degré de
confiance. C’est une anticipation de comportement d’achat.

5-Le comportement d’achat : MEMOIRE ET STOCKAGE (pour une utilisation immédiate ou une mise en mémoire pour utilisation
ultérieure).
C’est la manifestation possible des prédispositions de l’acheteur, compte tenu de tous les facteurs d’inhibition qui peuvent être présents. Ces deux
facteurs sont pris en considération
 V- LE PROCESSUS DU COMPORTEMENT D’ACHAT:
Les changements survenant dans les variables d’apprentissages sont à la suite de :

1-Généralisation opérée à partir de situations d’achat semblables :

Certains médiateurs de décision se retrouvent souvent dans des classes de produits différents, parce que beaucoup de motivations sont communes à une
large variété d’activité d’achat. Par exemple un acheteur peut pour des raisons de santé, effectuer des achats dans un grand nombre de classe de produits
différents. Il peut aussi acheter au même endroit de nombreuses classes de produits ; ceci conduit très souvent à une généralisation spatiale ou contiguë.
La capacité de généralité permet à l’acheteur de faire preuve d ‘une grande flexibilité dans l’adaptation de son comportement d’achat à la multitude de
conditions de marché différentes qu’il rencontre.
Le concept de généralisation se rapporte au processus par lequel l’acheteur transfère des réponses à des situations passées A des situations nouvelles de même
nature, dans lesquelles se retrouvent les même stimuli. Cela permet à l’acheteur d’épargner temps et efforts qu’il dépenserait autrement à rechercher de
l’information pour résoudre l’incertitude inhérente à une situation nouvelle.
Le phénomène de généralisation peut se produise à l’un quelconque des différents niveaux de l’activité d’achat, pour le comportement de choix d’une
marque et non pas du magasin ou de l’heur et du jour de l’achat.
On devrait distinguer deux sortes de phénomènes de généralisation:
1-Généralisation au niveau des stimuli, dans laquelle l’acheteur –qui a rapproché l’achat d’une marque à un médiateur de décision (classe de produits) –associe au
même médiateur de décision une nouvelle marque semblable à l’ancienne. Supposons, par exemple que l’acheteur a en médiateur de décision qui le pousse à
l’achat de lames de rasoir à double tranchant. Sa réponse d’achat peut alors être transférée à une nouvelle marque de lames de rasoir à double tranchant en acier
inoxydable grâce au médiateur de décision. Il peut même associer son comportement d’achat à une seule marque de nouvelles lames en acier inoxydable et non à
toutes.
La généralisation qui s’opère au niveau des stimuli peut se produire non seulement quand deux marques sont physiquement semblables, mais aussi quand bien que
physiquement dissemblables, elles revêtent la même signification. C’est ce que l’on appelle le phénomène de généralisation sémantique.
Il risque de survenir quand un produit entièrement nouveau est introduit par une firme avec laquelle l’acheteur à eu dans le passé des expériences satisfaisantes.
L’acheteur peut procéder à des généralisations par le canal de l’image qu’il se fait de la firme. Ceci est particulièrement vrai dans le cas d’appareils durables,
quand le nom d’une marque s’applique à plusieurs produits.
2-Généralisation s’opérant au niveau des réponses, lorsque l’acheteur, confronté à des stimuli identiques généralise une ancienne réponse. Cela peut arriver quand
l’acheteur, après avoir lu une annonce publicitaire pour la marque A, entre dans un magasin pour l’acheter trouve la marque B, qui est semblable à la marque A, et
change d’avis. De la même façon, il peut déplacer vers le haut d’échelle qu’il utilise pour juger des qualités d’une marque d’automobile. Enfin, il peut acheter de
plus grands de la marque. Par exemple, un acheteur qui est motivé pour acheter des aliments diététiques peut généraliser sa réponse et passer du lait au cola
diététique.
2- Expérience due à des achats répétés :
Une autre source de changement survenant dans les variables d’apprentissage est la répétition d’achats de la même classe de produits pendant un certain
temps. Dans le schémas 1, l’achat d’une marque implique deux types de feedback, l’un affectant les médiateurs de décision et l’autre le potentiel des
marques de « l’ensemble évoqué ».
Premièrement, l’expérience en matière d’achat, avec tous ses aspects
Cognitifs de mémoire, de raisonnement, etc., a un effet d’apprentissage sur les médiateurs de décision. Ceci se produit indépendamment de la marque
choisie par l’acheteur, dans n’importe quelle décision d’achat, car les médiateurs de décision, comme les motivations, sont spécifiques à un produit, et
non pas limités à une seule marque. C’est pourquoi chaque achat contribue à renforcer les médiateurs de décision. Cela est facile à concevoir si l’en se
souvient que le comportement d’achat est une série d’étapes mentales et nommées : le choix réel n’est que le maillon final.
L’achat d’une marque crée certaines satisfactions chez l’acheteur, dont il tient compte pour évaluer la marque et rehaussé, et il est fort prolatifs qu’il
renouvelle ses achats. S’il n’est pas satisfait, potentiel de la marque diminue, et il y a peu de chance que les achats se répètent. C’est pourquoi, le second
effet de feedback, allant du comportement d’achat à la satisfaction, modifie l’attrait exercé par la marque achetée.
Si aucun facteur d’inhibition n’influence l’acheteur, il continuera à acheter une marque qui se révèle satisfaisante. Au début du processus de prise de
décision, il peut avoir tendance à hésiter entre les marques disponibles de manière à préciser ses médiateurs de décision. En d’autre termes, il peut
commencer à apprendre par tâtonnement successifs, puis se fixer sur une marque et l’acheter par la suite si régulièrement qu’on puisse le considérer
comme un client fidèle à la marque. Cependant, à moins que l’achat d’un produit ne comporte de gros risques, il y a une limite à la fidélité de la marque :
l’acheteur peut se lasser de sa marque préférée et chercher quelque chose de nouveau.

3- L’information comme source d’apprentissage :

Le troisième facteur important susceptible de modifier les variables d’apprentissage est constitué par les informations provenant de :

1*L’environnement commercial de l’acheteur:(publicité, promotion, argument du vendeur et étalages) Une firme communique ses offres aux acheteurs
soit par le produit physique lui – même, soit par les symboles( picturaux ou linguistiques) qui représentent la marque. Les communications par signes et
par symboles sont les deux principaux moyens d’interaction entre vendeurs et acheteurs.
Le schéma 1 montre quels sont les effets des informations sur les motivations, les médiateurs de décision, l’ensemble évoqué et les facteurs d’inhibition.
Nous pensons que l’influence de l’information commerciale sur les motivations (spécifiques et non spécifiques) est limitée. L’information a pour effet
principal d’intensifier les motivations de l’acheteur, quelles qu’elles soient, plutôt que d’en créer de nouvelles.
Par exemple, la présentation physique de la marque peut accroître les motivations de l’acheteur ; ce qui, en combinaison avec une forte prédisposition, peut donner
lieu à un achat impulsif (non prévu).
On peut assister à une réaction similaire quand une annonce publicitaire crée une motivation suffisamment intense pour pousser l’acheteur à entrer dans
un magasin. Une seconde façons d’influencer les motivations et de montrer à quoi peut servir la marque, ce qui la fait figurer dans un certain ensemble
d’alternatives offertes à l’acheteur.
Enfin, bien que dans une mesure restreinte, les stimuli du marketing peuvent changer le contenu des motivations. Nous pensons que cela se produit
rarement. L’opinion générale des spécialistes du marketing et même des profanes est que les stimuli marketing changent vraiment les motivations de
l’acheteur. Un examen plus attentif fait apparaître, cependant, qu’il n’y a changement qu’au niveau de l’intensité des motivations qui sont déjà crées par
l’environnement social de l’ acheteur.
De nombreuses motivations à l’état latent peuvent être stimulées. Le secret du succès consiste très souvent à identifier les changements survenus dans les
motivations sous l’effet d’un changement social et ensuite à les intensifier ; c’est le cas, semble-t-il, de l’évocation par la publicité, dans de nombreux cas
d’achat, de l’idée de jeunesse.
Les stimuli marketing sont importants lorsqu’on veut déterminer et changer l’ensemble évoqué de l’acheteur. Les informations commerciales lui
apprennent l’existence des marques (connaissance), leurs caractéristiques (compréhension et nom de la marque) et leur capacité à satisfaire ses besoin
(médiateurs de décision).
Les stimuli marketing sont aussi importants dans le domaine de la création et de la modification des médiateurs de décision de l’acheteur. Ils deviennent
des sources importantes dans la création (apprentissage) des médiateurs de décision, quand l’acheteur n’a pas d’expérience antérieure à laquelle il peut
se fier.
En d’autres termes, quand il en est au stade de la « résolution approfondie d’un problème », ce sont le marketing et les stimuli sociaux qui constituent ses
sources les plus importantes d’apprentissage.
De la même façon, quand l’acheteur recherche activement de l’information parce qu’il ne peut accepter toutes les marques existantes, les stimuli
marketing deviennent importante pour changer ses médiateurs de décision.
Enfin, les stimuli marketing peuvent involontairement créer des facteurs d’inhibition. Par exemple, les efforts faits par une firme par accentuer la
relation prix-qualité peuvent produire dans l’esprit de l’acheteur une inhibition portant sur le prix élevé. De la même façon, en insistant sur les détails
d’utilisation et de consommation du produit, on peut créer une inhibition liée à la contrainte de temps.

*L’environnement social de l’acheteur : (famille, amis, groupes de référence et classe sociale) constitue une autre source importante, d’information
influencent sont comportement d’achat. La plupart des inputs sociaux seront probablement symboliques (linguistiques) bien que parfois un ami puisse
faire voir le produit à l’acheteur.
L’information provenant de l’environnement social affecte aussi les quatre variables d’apprentissage : motivations, médiateurs de décision, « ensemble évoqué » et
facteurs d’inhibition. Cependant, l’effet de ces concepts est différent de celui produit par l’environnement commercial.
-Premièrement, l’information concernant les marques est considérablement modifiée par l’environnement social avant d’atteindre l’acheteur. La plupart des
modifications consistent probablement à ajouter certaines significations connotatives aux marques et à leur attributs, et à influencer les variables perceptuelles
telles que la sensibilité en matière d’information et les biais perceptuels.
-Deuxièmement, l’environnement sociales de l’acheteur influencera sans doute fortement le contenu de ses motivations, et le classement qu’il établit
entre elles pour ériger une hiérarchie d’objectifs.
-Troisièmement, l’environnement social de l’acheteur peut aussi affecter son « ensemble évoqué ». ceci est particulièrement vrai quand il manque
d’expérience. De plus, si la classe de produits est importante pour l’acheteur, et s’il n’est pas techniquement compétent, ou s’il ne peut évaluer que de
façon incertaine les conséquences de l’achat de la marque sur la saturation de ses besoins, il est possible qu’il se fie plus à l’environnement social qu’à
l’environnement commercial pour son information.

Effets du traitement d’information :

La déformation des stimuli aux travers des variables de perception (sensibilité en matière d’information, biais perceptuels et recherche d’information) est
susceptible d’être beaucoup plus grande pour les stimuli commerciaux que pour les stimuli sociaux, c’est parce que :
- l’acheteur attache une plus grande crédibilité (compétence et confiance) aux sources sociales
-et à cause de la facilité des communication interpersonnelles
-De même l’acheteur peut rechercher plus activement de l’information dans son environnement social et en particulier celle qui prend la forme
d’évaluations.
*C’est pour cella que dans tout traitement d’information des environnements commerciaux ou sociaux nous devons prendre en compte les phénomènes
perceptuels.

VI- L’INFORMATION

I- L’information

1*Acquisition, traitement et stockage : les outputs

2*Les sources d'information :

Unilatéral Interactive
Marketing Pub Internet
relations publiques
salons, foires
Environnement Rumeur Forum
Article (tests comparatifs) Leader d'opinion
Famille
Groupe de référence
II- Le choix :
Le choix s'effectue par arbitrages successifs.
Attributs : toutes les caractéristiques d'un produit/service

1*Les attributs déterminants: critères de choix

♣ Réputation  ♣ Goût ♣ Emballage ♣ Prix
♣ Confort ♣ Esthétique ♣ Solidité ♣ etc.…

2*Les croyances déterminantes :

♣ Recherche interne d'informations (mémoire, vécu, …), si pas suffisant :
♣ Recherche externe d'informations (pub, renseignements, …)
Les croyances déterminantes peuvent être exactes, erronées, incomplètes, … Elles se basent sur l'enfance, l'éducation, la culture, les lectures, les avis extérieurs, …
Notion d'attitude face au produit/service qui peut être favorable ou défavorable => définit l'image de marque.

3*Le choix final :Le choix se fait finalement sur l'ensemble évoqué (petit nombre de marques qui ont été sélectionnées par le consommateur, comme
correspondant plus ou moins à ses besoins).

III- La consommation :
La consommation est une recherche de satisfaction. Au moment de la consommation du produit ou du service, le consommateur fait une comparaison entre le
produit et ses attentes, dont le résultat s'inscrit dans sa mémoire ("j'ai bien aimé ce produit" ou "je ne l'achèterai plus !").
Trois types de satisfaction :
♣ utilitaire
♣ hédoniste (optimiste)
♣ sociale
Satisfait ? Si oui => fidélité absolue au produit, MAIS Recherche de variété (rotation de 2 ou 3 types de
produit, pour "changer").
Si non => sortie du produit de l'ensemble évoqué.

1*Le contexte d'achat : Le contexte d'achat peut modifier le processus d'achat.

2*Les risques :
♣ financiers ♣ physiques ♣ psychosociaux ♣ etc…

3*L'implication :
♣ intérêt ♣ valeur de signe (appartenance à une catégorie sociale) ♣ valeur de plaisir
♣ risque encouru (si je me trompe ?) ♣ confiance dans le choix ♣ etc…

4*La situation d'achat :