MARKETING

DES SERVICES

PROF.: MME HIND TALBY

TALBYPRO@GMAIL.COM

2020-2021
 • LE MARKETING HÔTELIER
• LE MARKETING DES ARTS ET CULTURES
• LE BRANDING
• LE MANAGEMENT DE LA QUALITÉ
• LE MARKETING D’INFLUENCE
EXPOSÉS
• LA CERTIFICATION ET LA LABELLISATION EN
THÉMATIQUES : TOURISME
• LE MARKETING EXPÉRIENTIEL

• LE E-MARKETING
• LA GESTION DE LA RELATION CLIENT CRM
• LE BUZZ MARKETING
• LE NEUROMARKETING
• LE MARKETING DU LUXE
 EXPOSÉS
DÉMARCHE :
PLAN GENERAL DES RAPPORTS DES EXPOSES

Page de garde Titre du thème, encadré par, élaboré par,…

Sommaire Avec pagination

Introduction Intérêt du sujet , contexte , objectifs…

Partie 1 : Théorique du Définitions/Concepts, démarche, données à l’international

sujet et national,…
Présentation de l’organisation/établissement, Stratégie
Partie 2 : Etude de cas marketing, Analyse…

Conclusion Synthèse, Enseignements /recommandations

Tableau des sigles/abréviation

Annexes Bibliographie,…
 - SANS FAUTE D’ORTHOGRAPHE

- CITER LES SOURCES – NOTES DE BAS DE PAGE

- TEXTE JUSTIFIÉ – INTERLIGNE SIMPLE –

EXPOSÉS ESPACEMENT : APRÈS DE 6PT

IMPORTANT: - POLICE : CALIBRI

- TAILLE DU TEXTE : LES TITRES 14 ET LE TEXTE 12

- NUMÉROS DE PAGES

*****************

- PPT : SLIDES LÉGÈRES

- UTILISATION DES GRAPHS, SMARTART, VIDÉOS…

- CRÉATIVITÉ
 PARTIE 1 –
NOTIONS DE BASE

I- Marketing
(rappel)
II- Services
 PARTIE 1- NOTIONS
I- Marketing (outil : Mind Mapping)

Etude de marché – Veille stratégique – Veille concurrentielle

Connaitre (Mkg des études) SWOT

Analyser
(Diagnostic marketing) Forces de Porter
Mesurer les Marketing
résultats (Démarche)

Agir Décider
(Mkg opérationnel) (Mkg stratégique) Choix stratégique
Segmentation,
ciblage et
Les 4 P / Marketing Mix positionnement

Produit – Prix – Place/Distribution – Promotion/Communication

 II- Services
1. Définitions

Lovelock définit le service comme :

« Une expérience temporelle vécue par le client lors de

l’interaction de celui-ci avec le personnel de l’entreprise et/ou
un support matériel ou technique »

L’American Marketing Association propose la définition suivante :

« un service se présente sous la forme d’activités, de

bénéfices ou de satisfactions offerts au moment de la
vente ou en relation avec la vente de biens ».
 II- Services
1. Définitions (suite)

Les services dans leur sens le plus large (généralement donné

par les anglo-saxons) désignent les «activités tertiaires» qui
comprennent :

· le tertiaire marchand : commerce, transports, activités

financières, services rendus aux entreprises, services rendus
aux particuliers, hébergement-restauration, activités
immobilières, information-communication) ;

· le tertiaire non-marchand : administration publique,

enseignement, santé, action sociale).
Source : L’INSEE, Octobre 2017

• On ne peut pas le voir, le toucher, le
sentir, le goûter ou l’entendre avant de
l’acheter.
• Le s/ce n’existe que le temps où il est
consommé, ce qui rend son évaluation
difficile et souvent subjective.
• Le client cherche des signes
démontrant la qualité du service et
attache une signification à tout ce qu’il
voit (les locaux, le personnel,
l’équipement, les outils de
communication, les logos et les
symboles, les tarifs).
• Il est difficile sinon impossible
de stocker les services.
• Exemple : le nombre de
sièges disponibles dans un
avion.
II- Services
2. Caractéristiques / Spécificités
• La production et la consommation
d’un service se font simultanément.
• Si le s/ce comporte une prestation
humaine, la capacité de production
est limitée à la disponibilité du
prestataire.
• Parce que le client est présent
pendant la fabrication du s/ce,
l’interaction entre prestataire et
client constitue un élément clé du Mkg
des S/ces.
Intangibilité Indivisibilité
Périssabilité Variabilité
• Un s/ce est variable selon les
circonstances qui président à sa
réalisation. Il est difficilement
standardisé.
• La qualité du service dépend de
l’humeur et de l’inspiration du
prestataire => L’entreprise des s/ces
doit investir dans un personnel qualifié
de façon à harmoniser le niveau du
s/ce rendu et engager des mesures de
la satisfaction.
 II- Services
2. Participation du client au processus de production

Eiglier et Langeard (1987) distonguent 4 formes de participation :

La coopération La participation La participation La participation

physique intellectuelle affective
• Le client émet des • Le clt est • Le clt doit mémoriser, • Elle est en lien direct
informations (écrites, physiquement comprendre, avec la fidélisation.
orales, voire impliqué dans la analyser une Plus le client sera
gestuelles) pour réalisation du s/ce. situation ou un mode fidèle, plus il
préciser sa • Par exp. : pousser un d’emploi spécifique reviendra et il
demande. caddy dans un pour obtenir son recommandera.
• Par exp. : le hypermarché, service.
diagnostic médical prendre ses produits, • Par exp. : Ikéa et ses
(émission faire la queue, notices de montage,
d’informations sur les déposer les produits le distributeur
symptômes), le sur le tapis roulant. automatique de
coiffeur (longueur, billets (introduire son
couleur…) code secret, suivre
les instructions), faire
une commande par
internet…
 Parce que le client est présent pendant la fabrication du
service, l'interaction entre prestataire et client constitue un
élément clé du marketing des services.
La mission du prestataire de service est donc de favoriser la
confiance du client.
Pour ce faire, les entreprises de services disposent des moyens
suivants :

A. Les locaux
communiquent une certaine image de la prestation et
favorisent son bon déroulement.
L'importance des locaux explique que les entreprises de
services investissent des sommes considérables pour les
remettre régulièrement au goût du jour.
 B. Le personnel

doit sembler tout entier occupé à répondre aux clients.

Les tenues jouent un rôle important pour permettre à ces
derniers d'identifier les employés et les rattacher à certains
attributs souhaités.
Plus particulièrement, ceux qui sont en première ligne, en
contact avec les clients.
Il faut donc avoir vérifié que leur profil convient à ce type
de poste, qu'ils apprécient leur emploi de service et de
contact direct.
L'organisation doit faire en sortes que ceux qui s'occupent
directement des clients puissent travailler sereinement et
dans de bonnes conditions.
 C. L'équipement
Pour une banque, il doit être moderne et montrer qu'il s'agit
d'une entreprise à la pointe du progrès ; les guichets
automatiques, les distributeurs et les bornes interactives
contribuent à donner cette image de modernité, tout en
libérant du temps de contact pour que le personnel se
consacre au conseil et semble plus disponible.
D. Les outils de communication
Les brochures doivent être claires et engageantes, les
photos appropriées.
Toute la documentation doit exprimer le souci d'image de
l'entreprise.
E. Les logos et les symboles
sont un moyen de communiquer sur la nature du service.
F. Les tarifs
doivent être clairement expliqués à chaque occasion.
 G. (le contrôle de) La qualité
Les entreprises de services peuvent améliorer le contrôle de
qualité de plusieurs manières.

Investir Codifier Mesurer

Investir dans un personnel qualifié et lui faire suivre des

formations afin d'harmoniser le niveau du service rendu.
Un personnel bien formé rassemble six caractéristiques :
- La compétence - La courtoisie - La crédibilité
- La fiabilité (c'est-à-dire la capacité à fournir la prestation
de manière judicieuse et homogène dans le temps);
- La réactivité (aux souhaits et aux problèmes des clients),
- et la capacité de communication.
 Codifier
le processus de prestation et les étapes qui le comportent.
Un schéma de service décompose le processus de service, les
points de contact avec le client et la manière dont celui-ci
perçoit le service.

Mesurer la satisfaction des clients

Les enquêtes de satisfaction généralisées, la collecte des
lettres de réclamations, les boîtes à idées, la visite chez les
concurrents sont autant de méthodes efficaces.
Les entreprises peuvent également développer des bases de
données et des systèmes d'information sur les clients qui
permettront un service plus personnalisé, notamment sur
internet.
 II- Services
4. Classification
Le pur produit L'offre se limite à un bien tangible tel que le savon, de pâte dentifrice
tangible ou du sel, sans qu'aucun réel service n'y soit attaché.

L'entreprise propose alors un produit central entouré de services

Le produit périphériques. En général, plus un produit est avancé
tangible technologiquement (une voiture, un ordinateur, un téléviseur), plus sa
accompagné de vente dépend de la qualité et de la disponibilité des services qui
plusieurs services l'accompagnent (présentation, livraison, réparation, entretien, assistance
technique, garantie...).

Il comprend, à parts égales, une composante produit et une composante

L’hybride service. Par exemple, dans un restaurant, il y a à la fois consommation
de nourriture et prestation de service.
Le s/ce principal
Le transport aérien se compose d'un service de base (transport),
accompagné de comprenant plusieurs produits complémentaires (Nourriture, boissons,
pdts ou s/ces journaux,…).
annexes
L'entreprise propose cette fois uniquement un service par exemple
Le pur service l'assistance d'un avocat ou l'aide d'un psychologue. Aucun produit ne
l'accompagne.
 II- Services
4. Classification (suite)
Qui reçoit le service ?
Nature du s/ce Une personne Un bien
- Transport de passagers -Transport de marchandises
- Service de soins à la personne - Réparation et maintenance
- Hôtels - Restaurants - Stockage et entrepôts
Actions - Salons de beauté - Distribution
tangibles - Centres sportifs,… - Pressing
- Gardiennage,…
Services de traitement physique Services de traitement des
des personnes biens
-Agences de publicité -Comptabilité
- Art et divertissements - Banque
- Consulting - Assurance
Actions - Education - Programmation
intangibles - Concerts - Recherche
- Services téléphoniques,… - Sécurité,…
Services de traitement intellectuel Services de traitement de
et mental l’information
5. Principales différences entre les produits et les services
 PARTIE 2- MARKETING DES
SERVICES

« Le marketing des services est l’agrégat d’éléments

(humains et techniques) plus ou moins standardisés pour
répondre le plus favorablement (notion d’efficacité) et de
manière efficiente à la demande formulée, contingente et
donc évolutive »
Callot, 2002.
 I- Système de servuction

➢ Fabrication d’un produit : La Production

ENTREPRISE INDUSTRIELLE

MACHINES MATIERES
PREMIERES CONCEPTION
ET
REALISATION

MAIN D'OEUVRE PRODUIT

DETAILLANT
DISTRIBUTION
ET
CLIENT COMMERCIALISATION
 ➢ Fabrication d’un service : La servuction

La servuction : désigne le processus de création (fabrication) du service.

L’entreprise de service doit gérer le système de servuction, c. à. d,
ses éléments ainsi que les interactions entre eux.
Entreprise de service
Il est à la fois consommateur et
Il s’agit de l’aménagement intérieur opérateur de la chaîne de
des lieux, du mobilier et de
l’emplacement de l’entreprise, en plus
SUPPORT production des services.
du matériel nécessaire à la production PHYSIQUE CLIENT
des services.

Front office : il joue un double rôle :

opérationnel et relationnel. Il s’agit PERSONNEL
des employés de l’entreprise de
services qui sont en contact direct
EN
avec les clients CONTACT SERVICE
C’est le résultat du système.
Backoffice : Il correspond à la On distingue généralement le service principal
direction de l’entreprise. Back Office et les services périphériques qui constituent
une valeur ajoutée.
➢ Exemple :

HOTEL : RECEPTION

Espace CLIENT
d’accueil

RECEPTIONNISTE SERVICE:
•Louer une chambre
•Fournir des informations
Back Office : •Fournir d’autres prestations
Administration associées
 II- Le Marketing mix des services

Les parties prenantes

engagées dans la
délivrance et l’obtention du Acteurs
service (People)

Les étapes et les designs

de services spécifiques
requis pour obtenir le
service

Environnement
physique
Nécessaire à abriter les (Physical
acteurs et les ressources evidence)

requises pour réaliser le

service
 1. « Produit » / L’offre de services

l’entreprise de service n’offre pas un seul service mais plusieurs.

On distingue :

Service de
base

Service
global

Services
périphériques
 Le service de base :
c’est la raison principale pour laquelle le client s’adresse à l’e/se.
C’est le service qui va satisfaire le besoin principal du client.

Les services périphériques :

Comme leur nom l’indique, ils ne font pas partie du cœur de la
prestation, mais sont proposés dans le but d’améliorer l’offre
globale de services, lui donner plus de valeur, faciliter le
déroulement de la prestation et créer de la différence vis-à-
vis des formules concurrentes.
Le service global :
L’ensemble des services offerts ne sont pas des unités sans
relations entre-elle. Au contraire, chaque unité est reliée à
toutes les autres. L’offre de service forme ainsi un système.
 2. « Prix » / coûts du service

Cette variable doit tenir compte de :

- coûts induits par les clients pour obtenir les bénéfices du service,
(doit-il être servi par du personnel en contact expert, qualifié ou
non)
- prix pratiqués par la concurrence,
- niveau de marge attendu,
- la sensibilité des clients au prix .

La décision de fractionner et d’isoler la tarification est aussi une

décision importante : l’entreprise opte-t-elle pour le tout compris
(le package) ou pour le paiement « à la carte » ?
Les axes de décision dépendent : de la complexité de l’offre, de
la faisabilité d’isoler ou non les prestations, du positionnement, des
pratiques concurrentielles et des attentes des clients.
 3. « Place »
Votre stratégie de distribution est la réflexion autour du lieu
physique ou virtuel où vos prospects pourront acheter le produit.
Il peut s’agir de magasins physiques spécialisés, de revendeurs,
de site internet.
En bref cette catégorie répond à la question « où a lieu la
rencontre entre le produit et le client ? »
Cette catégorie prend également en compte tous les détails
logistiques concernant l’acquisition du produit par le prospect.
Les détails de livraison, les téléchargements directement en ligne,
tout ce qui concerne l’accès à son nouveau bien ou à son service.
Il faut évaluer également les moyens mis à disposition du client
pour se rendre sur ce lieu (connexion internet, transport…).
Et, définir le circuit de distribution et des étapes intermédiaires
dans ce circuit (fabrication - grossiste - revendeur - consommateur).
 4. « Promotion » / L’information
Il faut définir les axes de communication, les médias à utiliser,
etc. Les relations presse font également parti de cette
catégorie, tout comme les brochures, les campagnes d’e-mailing
ou la newsletter… Tout ce qui peut servir à promouvoir l’offre
de l’entreprise.
De plus, la présence et la nécessaire collaboration du client
dans la fabrication et la délivrance du service obligent les
entreprises de services à fournir aux clients toutes les
informations nécessaires à la bonne réalisation des tâches
requises pour obtenir le service.
Il faut informer les clients sur les bénéfices du service, ses
attributs mais aussi sur la façon de l’obtenir.
Cette information peut être divulguée par le personnel en
contact, mais aussi par des médias, par la voie électronique,
automatique ou téléphonique.
 5. « Physical evidence »
Il s’agit de tous les éléments tangibles nécessaires à la
réalisation du service : - les immeubles, - les véhicules,
- le design - l’ameublement des locaux,
- le mobilier - les équipements,
- la signalisation - la documentation,
- la tenue vestimentaire du personnel
tous les éléments physiques visibles par le client et le
personnel en contact.
L’ensemble de ces éléments contribue à construire l’idée que les
clients se font du service offert et du niveau de qualité des
prestations.
 ❑ La serviscène :
La notion de serviscène réunit tous les aspects liés :
- aux décors de l’entreprise,
- à l’ambiance qui s’en dégage,
- aux uniformes du personnel,
- à la musique…
Elle reflète la qualité de l’établissement, son rôle ne doit pas
être sous-estimé.
Ceci est particulièrement important dans le cas d’une prestation
hôtelière car le client est en contact avec l’environnement de
l’établissement pendant un laps de temps considérable.
Les restaurants jouent également sur cette dimension pour en
faire le cœur même de leurs produits.
La serviscène fait partie de l’expérience des services
Les dirigeants de Prada
Epicenter ont compris
que les consommateurs
étaient ennuyés des
magasins qui se
ressemblent tous. Le
concept de Prada
Epicenter NY est de
présenter tous les
articles de la marque
sur des marches
d’escaliers que les
clients montent et
descendent à leur gré :
le magasin devient
donc un musée.
La serviscène facilite la rencontre de service et
améliore la productivité
Ce musée est configuré de
telle sorte que le client y
déambule sans efforts
physiques, sans se tromper et
sans ressentir de fatigue.
Les clients arrivent par le haut
du musée et font leur visite en
descendant une pente douce.
Les clients ne se croisent pas
et leur colonne vertébrale est
parfaitement positionnée par
rapport au sol pour minimiser
les souffrances lombaires
causées par la fatigue.
Les clients sont efficaces et en
plus éprouvent du plaisir.
 D’autres exemples d’environnements de services qui
combinent design, qualité, et atmosphère en général :

La Mamounia Le Royal Mansour

Marrakech Marrakech
 6. « Process »

Déroulement Nombres Implication

du service d’étapes des clients

Le processus de vente peut être long ou court selon les services. Mais il
doit être préparé en amont.
La définition de ce processus prend en compte toutes les méthodes,
tâches et séquences requises pour réaliser le service (de la première
interaction avec le client jusqu’à la fin du service).
Il faut aussi prévoir le temps d’attente, comment faire patienter les
clients, comment gérer le process jusqu’à la satisfaction du client.

Prévoir ce processus c’est pouvoir l’optimiser et donc

améliorer ses ventes.
 ❑ Le blueprint :

Pour concevoir et mettre au point un processus de service, le

Blueprint se révèle être un outil particulièrement utile.

Contrairement aux produits, les processus de services ont

une structure largement intangible et sont donc plus
difficiles à visualiser.
Le recours au Blueprint est nécessaire pour décrire les
processus qui impliquent des flux, un ordre, des relations et
des interdépendances.
Le Blueprint matérialise la distinction entre ce que les clients
expérimentent (front stage) et les activités qu’ils ne voient
pas (back stage ).
Entre les deux se situe ce que l’on appelle la ligne de
visibilité.

Les Blueprint définissent aussi les interactions entre les

clients et les employés et la manière dont les services
périphériques/supplémentaires peuvent les prendre en
charge.
Le Blueprint donne également aux responsables
l’opportunité d’identifier les points faibles dans les
processus susceptibles de nuire à la qualité du service.
 ❑ Les composantes du blueprint :
Les composants clés du Blueprint sont :
1. la définition de standards pour chaque activité de front office
(clients et personnel en contact) ;
2. Les évidences physiques pour les activités de front office
(spécifiées pour chaque étape) ;
3. les actions principales des clients (illustrées par des schémas)
4. une ligne d’interaction ;
5. les actions de front office par le personnel de contact ;
6. une ligne de visibilité ;
7. les actions de back office lorsque le client entre en contact
avec l’entreprise et/ou le personnel en contact ;
8. les processus de soutien impliquant d’autres membres du
personnel de service ;
9. les processus de soutien impliquant les technologies de
l’information.
Octobre 2015
 7. « People »

Pour « fabriquer » un service, deux acteurs sont nécessaires :

le personnel en contact et le client.
L’interaction entre ces deux protagonistes de l’échange influence
considérablement la nature, la valeur, la pertinence et la qualité du
service offert.

Le personnel en contact influence de manière significative la

perception qu’aura le client du service. Ce sont les personnes
visibles qui distribuent le service.
Les notions de formation, transmission de la culture et des
valeurs de l’entreprise et motivation du personnel prennent alors
une valeur cruciale afin de démontrer la qualité du service.