Analyse

de l’environnement
et positionnement
 Schéma
du processus

RAISON D’ÊTRE DE L’ENTREPRISE

(MISSION)

INTERNE
ANALySE DE L’ENVIRONNEMENT
- FONCTIONS DE L’ENTREPRISE

EXTERNE
- PESTE
- CONCURRENCE
- CLIENTÈLE
- MARCHÉ POTENTIEL

POSITIONNEMENT

VALIDATION
DE LA MISSION

STRATÉGIES DE MARKETING
PRODUIT PRIX PLACE
(4 P)
PROMOTION ET PUBLICITÉ

PLAN DE COMMUNICATION OUTILS DE PROMOTION

ET DE SOLLICITATION

VENTE

2
Table
des matières

1. SCHÉMA DU PROCESSUS 2

2. INTRODUCTION 4

3. L’ANALySE DE L’ENVIRONNEMENT 5

3.1 L’environnement interne 5

3.2 L’environnement externe 6
3.3 La clientèle 7
3.4 La concurrence 8
3.5 Le marché potentiel 8

4. LE POSITIONNEMENT 9

4.1 Identification du positionnement de votre entreprise 9

4.2 Évaluez l’atteinte des objectifs visés dans le plan de communication 10
4.3 Carte perceptuelle 10
4.4 Les critères de sélection 11
4.5 Les qualités d’un bon positionnement 12
4.6 Les prochaines étapes 12

ANNEXES SUGGÉRÉES

Annexe 1
45 axes de positionnement

Annexe 2
Analyse de l’environnement
et positionnement

3
Introduction

La commercialisation ne se limite pas à la promotion, à la publicité et aux

différentes techniques de vente destinées à amener le client à acheter
votre produit ou service.

Elle regroupe l’ensemble des actions mises en place à la suite d’une

réflexion sur l’environnement interne et externe de votre entreprise,
sur le positionnement de vos produits et services et les stratégies que
vous aurez choisies d’adopter pour les commercialiser.

Nous vous proposons ici un processus de réflexion et d’analyse pour mettre

de l’ordre dans vos idées et vous démarquer. Une bonne préparation
facilite beaucoup la commercialisation et peut éviter des erreurs coûteuses.

Il faut éviter de trop vous fier à votre intuition, d’appliquer vos idées sans
les valider mais si vous voulez vous imposer sur le marché et survivre,
vous devez faire preuve de créativité, être capable de vous adapter, être
flexible et ouvert. Il vous faut trouver des solutions nouvelles.

SOyEz CRÉATIFS !

4
L’analyse
de l’environnement 1
Les éléments qui affectent votre entreprise sont à
la fois de nature interne et externe. Ainsi, si vous
voulez avoir une idée claire de l’environnement
dans lequel évolue votre entreprise et y trouver
votre place, il faut en analyser toutes les facettes.
Cette analyse vous servira à définir votre stra-
tégie de marketing pour commercialiser vos
produits et services.
L’environnement interne touche des éléments
sur lesquels votre entreprise possède un certain
niveau de contrôle. Ils peuvent être des forces ou
des limites.
L’environnement externe est composé de
facteurs qui sont hors de votre contrôle. Ils
peuvent être des opportunités ou des menaces.
3.1 L’ENVIRONNEMENT INTERNE
L’analyse de l’environnement interne doit vous
permettre de faire ressortir les forces et
faiblesses de votre entreprise. Elle met en
évidence les compétences dont vous pouvez tirer
parti et les faiblesses que vous chercherez à pal-
lier.
L’exercice consiste donc à faire une analyse ap-
profondie des forces et faiblesses de différentes
fonctions de votre entreprise en tenant compte
des ressources de chacune :
Finances et comptabilité ;
Marketing ;
Ressources humaines ;
Production et R&D ;
Management.
1
Voir tableau « Analyse de l’environnement et positionnement »
à compléter dans la page centrale du présent document.
Voici à titre d’exemples quelques éléments que
vous pouvez étudier dans chacune des fonctions
de votre entreprise.
Variables de l’environnement interne
Finances et comptabilité
Évaluation de certains ratios pour analyser la
situation financière de votre entreprise : fonds
de roulement, endettement, gestion du crédit ;
Comparaison entre les prévisions budgétaires
et la situation réelle ;
Capacité de respecter les engagements avec
les clients, les fournisseurs, les institutions
financières.
Marketing
Gamme de produits ou services ;
Qualité des produits ou services (opinion de la
clientèle) ;
Durée de vie approximative des produits ou
services ;
Fidélité de la clientèle ;
Efficacité de votre force de vente ;
Efficacité des canaux de distribution.
Ressources humaines
Qualité du personnel : formation, expertise ;
Compétence des cadres de votre entreprise ;
Climat interne : syndicat, entente collective ;
Accès à la main-d’œuvre qualifiée et adéquate ;
Répartition des tâches.
Production et R & D
Innovation reliée aux produits et services
Pour une entreprise manufacturière : méthodes
de production : efficacité, coûts de revient
Pour une entreprise de services : processus :
temps, efficacité, qualité
5
 Management (direction)
Structure de l’entreprise ;
Système de gestion : planification, contrôle,
évaluation ;
Sous-traitance, délégation des ­responsabilités ;
Interrelation entre les fonctions.
Quelques exemples de questions que vous
pouvez vous poser
Quelle est la force de votre entreprise ? Vos
compétences technologiques, la qualité de
votre produit, le service à la clientèle ?
Avez-vous la capacité financière
d’entreprendre un long processus de pénétra-
tion de marché ?
Votre capacité de production est-elle suffisante
pour répondre à une demande croissante ?
Y a-t-il au sein de votre entreprise quelqu’un
qui possède des compétences ou des qualités
particulières qui permettraient de mieux vous
positionner dans le marché ?
Faites cet exercice avec vos employés ou avec
une personne qui connaît bien votre entreprise.
Il est très important de procéder avec objectivité
pour prendre conscience de son potentiel et de
ses limites.
Soyez OBJECTIFS !
2
Voir outil de travail à compléter en annexe 1,
page centrale du présent document.
3.2 L’ENVIRONNEMENT EXTERNE2
Plusieurs facteurs extérieurs sur lesquels vous
n’avez aucun contrôle influencent aussi l’orien­
tation de votre entreprise. Vous devez donc
analyser sommairement les facteurs externes de
l’environnement qui ont ou pourraient avoir une
influence sur les perspectives de croissance et de
rentabilité de votre entreprise ainsi que sur sa
situation dans le marché.
L’analyse de l’environnement externe vous con-
duira à identifier les opportunités externes de
marché ainsi que les menaces externes pou-
vant affecter les opérations de votre entreprise à
court, moyen ou long terme.
Voici quelques exemples de facteurs externes
et d’éléments à analyser qui pourraient avoir un
impact positif ou négatif sur votre entreprise.
Variables de l’environnement externe (PESTE) :
Quels sont dans les éléments suivants ceux peu-
vent avoir un impact sur votre entreprise ? Les
variables à analyser seront différentes selon le
marché auquel vous vous adressez. Est-ce que
vous visez la population en général ou les entre-
prises ?
Politique et légal
Lois et règlements (ex. : normes du travail,
décrets, sécurité au travail, taux imposition
avantages sociaux) ;
Participation du gouvernement dans l’industrie ;
Engagement ou désengagement de l’état en-
vers services publics ;
Climat politique ;
Accords internationaux (Libre-échange, GATE,
KYOTO) ;
Endettement de l’état, recherche déficit zéro ;
Politiques monétaires (valeur dollars canadien,
taux d’escompte, etc.) ;
Politiques fiscales (impôts, taxes) ;
Contrôles gouvernementaux ;
Fusions des villes et des municipalités.
6
 Économique
Si vous visez le marché des « particuliers », vous
pouvez analyser des phénomènes tels que :
Taux de chômage ;
Croissance du travail autonome ;
Pouvoir d’achat, revenu familial ;
Mode de consommation (accès au crédit,
facilité de paiement).
Si vous visez plutôt les entreprises vous pourrez
analyser les éléments suivants :
L’accès aux matières premières, aux res-
sources humaines qualifiées, et aux ressources
financières ;
L’impact des unions économiques : ALÉ,
ALÉNA, ZLÉA, Union économique européenne ;
Croissance du pays et croissance mondiale ;
Approvisionnement énergétique ;
Nature de l’industrie (oligopole, monopole,
libre concurrence) ;
Conditions du marché.
Socio-démographique et culturel
Comportement d’achat ;
Tendances démographiques (vieillissement
de la population, taux natalité, mobilité de la
population, âge moyen au 1er enfant, etc.) ;
Immigration (tensions entre les nationalités,
langues) ;
Codes d’éthiques ;
Valeurs, aspirations, croyances ;
Groupes de pressions et de protection des
consommateurs ;
Aspirations nationales ;
État civil (séparations, divorces, taux nuptia-
lité, familles monoparentales et reconstituées,
unions libres) ;
Scolarité / décrochage scolaire.
Technologique
Changements technologiques (autoroute de
l’information, ordinateurs portales, cellulaires,
etc.) ;
Méthodes de production actuelles dans
l’industrie (savoir-faire technologique) ;
Licence et brevets ;
Recherche et développement.
Environnemental et écologique
Environnement physique (pollution de l’eau,
l’air, sol) ;
Infrastructure de transport ;
Conséquences écologiques (désastre naturel,
changements climatiques ;
Interventions gouvernementales (gestion des
déchets, émission des gaz à effet de serre ?).
3.3 LA CLIENTÈLE
À ce stade, il faut cherche à connaître plus pro-
fondément la clientèle que vous visez. Il vous
faut comprendre comment et pourquoi les clients
achètent. Ainsi, certains éléments doivent être
pris en compte :
Le profil des clients actuels : âge, sexe, niveau
de revenus… ;
Volume de ventes, rentabilité par client;
Motivations d’achat : avantages recherchés
par le client, préférences;
Comportement d’achat : achat seul, en
groupe, type d’achat, fréquence d’achat, en-
droit d’achat, fidélité…;
Comportement après-achat (niveau satisfac-
tion, actions après-achat, utilisations sub-
séquentes);
Niveau de sensibilité au prix;
Capacité de payer du client.
7
 QUELQUES QUESTIONS
À SE POSER
Quelle est la clientèle que je veux rejoindre ?
Mon produit ou service est-il adapté à cette
clientèle ?
La qualité que je propose est excellente, mais la
clientèle que je vise est-elle prête à payer pour
ce niveau de qualité ?
À quel besoin mon produit ou service répond-il ?
3.5 LE MARCHÉ POTENTIEL
À ce stade, vous devriez être en mesure de
prévoir votre potentiel de ventes en faisant une
estimation des éléments suivants :
Taille du marché ;
Potentiel de croissance annuelle ;
Degré de maturité des produits et services ;
Analyse des critères recherchés par les con-
sommateurs ;
Modification des goûts des consommateurs et
des styles de vie ;

3.4 LA CONCURRENCE Influence des produits de substitution.

La concurrence ne se limite pas aux entreprises

qui offrent les mêmes produits et services que
vous. Elle comprend les personnes, organisations
et groupes qui peuvent satisfaire un besoin par-
ticulier de la clientèle. Faites l’exercice

Vous devez donc faire une analyse des variables

suivantes :

Nombre de concurrents directs et indirects ; CRITÈRES

CONCURRENCE PROFIL CLIENT
D’ACHAT
Taille et force des concurrents : chiffre
d’affaires, employés, représentants ;
Identification des forces et faiblesses, avan-
tages concurrentiels de chacun ;
Concurrents potentiels ; fournisseurs, clientèle.
POSITIONNEMENT DE VOTRE ENTREPRISE
L’analyse des forces et faiblesses de vos concur-
rents, vous permet de mettre en évidence vos
forces et de déterminer vos avantages concurren-
tiels. Un avantage concurrentiel une aptitude, une
compétence, une connaissance, une expertise
qu’une entreprise maîtrise mieux que ses concur-
rents.

Une force devient un avantage concurrentiel si

elle répond mieux à un besoin particulier que
ce qui est offert par les concurrents. Par ailleurs,
si on offre plus que le besoin de la clientèle, il
n’y aura plus d’avantage concurrentiel puisque
le service ou le produit ne donnera pas plus de
satisfaction qu’un autre. La qualité devrait donc
être celle que le client désire et non la meilleure
qualité.

8
Le positionnement
Avant de vous lancer dans des activités de com-
mercialisation proprement dites, il vous reste
à positionner vos produits ou services dans le
marché que vous visez.
Le positionnement touche la perception qu’ont les
consommateurs de votre produit ou service. Es-
sayez de répondre à la question suivante :
« Qu’est-ce qui distingue mes produits et
services de ceux de mes concurrents et qui
est très important pour la clientèle que je
vise ? »
Selon la nature de vos produits et services, les
critères de comparaison peuvent être d’ordre
physique, psychologique, sociologiques.
Ainsi, vous devez choisir le ou les critères qui
sont les plus importants aux yeux du client.
Votre positionnement aura un impact sur la
conception de votre produit ou service, sur son
emballage, sur le choix des points de vente, du
prix, du niveau de services à offrir et sur les
véhicules publicitaires et promotionnels. Si votre
positionnement est clair, il sera plus facile d’être
cohérent avec l’image que vous souhaitez pro-
jeter.
Ne commettez pas l’erreur de certaines nouvelles
entreprises qui affichent des prix plus bas que
ceux de la concurrence, tout en mettant en valeur
la qualité de leurs services ou l’originalité de leur
produit. Quelqu’un qui cherche un fournisseur
fiable et compétent hésitera sûrement à faire
affaire avec une entreprise qui facture la moitié
des honoraires habituels. Déterminez vos prix en
fonction du bénéfice que retirera votre client de
votre produit ou service et de l’image que vous
voulez projeter.
SOIGNEz VOTRE IMAGE ET
CELLE DE VOTRE ENTREPRISE !
4.1 IDENTIFICATION DU
POSITIONNEMENT DE VOTRE
ENTREPRISE
À cette étape, vous devez identifier clairement où
vous souhaitez que votre entreprise se situe dans
le marché par rapport à la concurrence.
Par la suite, une fois votre entreprise bien im-
plantée, vous pourrez valider auprès du public
le positionnement réel de votre entreprise. S’il
ne correspond pas à l’image que vous souhaitez
dégager, vous devrez ajuster votre message.
Identifiez les attributs clés ou critères
importants aux yeux des clients potentiels
Comment vos clients sélectionnent-ils le produit
ou le service qui répond le mieux à leurs
besoins et attentes ? Quels sont leurs critères de
sélection ? ;
Demandez-leur de classer ces critères par ordre
d’importance.
Évaluez si vos concurrents sont en mesure de
satisfaire ces critères
Demandez à vos clients potentiels de nommer
des entreprises qui peuvent leur fournir le
produit ou le service ;
Ces entreprises répondent-elles adéquatement à
leurs critères de sélection ? (essayez de classer
vos concurrents en fonction de leur niveau de
réponse aux critères choisis par la clientèle).
Validez l’importance des critères de sélection
disponibles
Les critères disponibles sont-ils suffisamment
intéressants pour que votre produit, service ou
entreprise se démarque de la concurrence et
intéresse la clientèle ?
9
 Analysez la capacité de votre entreprise à
répondre correctement à ces critères de
sélection
Votre entreprise est-celle capable d’offrir le
produit ou le service en fonction de ces critères ?
Sélectionnez un critère disponible
Choisissez un critère qui n’est pas comblé par
vos concurrents, et bâtissez votre plan de
communication en vous basant sur cet élément.
Vérifiez auprès des clients la perception qu’ils
ont de votre produit ou service
Est-ce qu’ils associent les critères que vous avez
choisis à votre produit ou service ?
4.2 ÉVALUEz L’ATTEINTE DES
OBJECTIFS VISÉS DANS LE
PLAN DE COMMUNICATION
4.3 CARTE PERCEPTUELLE
Voici un petit exercice qui vous aidera à vous
positionner par rapport à votre concurrence et à
l’opinion que les clients ont de votre entreprise.
Si vous avez fait une bonne analyse de votre
clientèle vous êtes capable d’identifier au moins
deux critères d’achat très importants pour la
clientèle qui achète les produits ou services que
vos concurrents et vous leur offrez. Quels avan-
tages les clients recherchent-ils ?
En utilisant ces deux critères, comparez votre
entreprise à celle de vos concurrents.
Fierté, apparence distinctive, exclusivité
10
CONCURRENT X
CONCURRENT y
conservateur, extravagant, passager,
durée de vie, utilité accessoire
0 10
MON ENTREPRISE
CONCURRENT z
0
Modestie, accessibilité, produit de masse
Votre entreprise produit des vêtements de style
assez conservateur qui se rapprochent de la pro-
duction de masse.
Votre concurrent x produit des vêtements
uniques pour une clientèle qui souhaite se démar-
quer tout en conservant un style assez conserva-
teur.
Votre concurrent y crée des vêtements dif-
férents, pour une clientèle qui renouvelle sa
garde-robe sur une base régulière et souhaite
suivre la mode.
Votre concurrent z fabrique des vêtements
de masse extravagants et passagers pour une
clientèle désirant affirmer son appartenance à un
groupe. (ex. : adolescentes)
10
4.4 LES CRITÈRES DE SÉLECTION
Voici quelques exemples de critères de sélec- Les occasions d’utilisation : le moment de
tion qui vous permettront de vous comparer à la journée, les nouvelles utilisations possibles
la concurrence et de réaliser votre propre carte (ex. : les garderies de nuits) ;
perceptuelle.
Le profil des clients visés : l’âge, le sexe, le
Les caractéristiques du produit ou du ser- revenu (ex. : les centres de conditionnements
vice : sa couleur, sa douceur, son odeur, son goût, physiques pour femmes seulement, les soins de
les matières premières utilisées, son format, son santé destinés aux personnes âgées) ;
poids, sa densité, son volume, sa dimension, son
L’image de votre entreprise comparée à celle
étiquetage, son prix, la garantie, ambiance ;
de vos concurrents : votre logo, l’atmosphère
Les solutions qu’il procure au client : la ré- (ex. : la décoration et le mobilier de bureau), la
duction du temps de production, la réduction du compétence du personnel de votre entreprise.
temps d’attente en ligne à la caisse, la qualité du
service à la clientèle, la facilité des modalités de
paiements, l’emplacement, le niveau de spéciali-
sation, le service après-vente ;

RÉALISEz VOTRE
CARTE PERCEPTUELLE !

10

0 10

11
4.5 LES QUALITÉS D’UN BON
POSITIONNEMENT
Simplicité : évitez les positionnements com-
plexes et n’attribuez pas toutes les qualités au
produit ;

Pertinence : l’importance accordée au critère

choisi par la clientèle visée et la reconnaissance
que votre entreprise répond à ses besoins et à
ses attentes ;

Crédibilité : le positionnement doit être cohérent

avec les caractéristiques du produit ou du service
et l’image à projeter ;

L’originalité : la différenciation face à la concur-

rence ; l’occupation d’un créneau vacant dans le
marché.

4.6 LES PROCHAINES ÉTAPES

INTERNE
ANALySE DE L’ENVIRONNEMENT
- FONCTIONS DE L’ENTREPRISE

EXTERNE
- PESTE
- CONCURRENCE
- CLIENTÈLE
- MARCHÉ POTENTIEL
POSITIONNEMENT

VALIDATION
DE LA MISSION

STRATÉGIES DE MARKETING
PRODUIT PRIX PLACE
(4 P)
PROMOTION ET PUBLICITÉ

PLAN DE COMMUNICATION

VENTE

12
Annexe 1
45 axes de positionnement

L’auteur Luc Dupont répertorie 45 axes de posi-

tionnement possibles :

1. « Nous sommes l’original » (Coke) 23. Fondé sur la ville

2. « Deuxième position » 24. Fondé sur la taille
3. Fondé sur le bas prix 25. Fondé sur la couleur
4. Fondé sur le prix élevé 26. Fondé sur la forme
5. Fondé sur la solidité / durabilité 27. Fondé sur la température
6. Fondé sur la qualité 28. Fondé sur le temps
7. Fondé sur la concentration 29. Fondé sur les canaux de distribution
8. Fondé sur le sex-appeal 30. Fondé sur l’usage
9. Fondé selon le sexe de l’utilisateur 31. Fondé sur le gros consommateur
10. Fondé selon l’orientation sexuelle 32. « Produit in »
11. Fondé selon le statut civil 33. « Cruelty-free »
12. Fondé sur l’âge 34. « Vert »
13. Fondé sur le physique du consommateur 35. « Club »
14. Fondé sur un problème chez le 36. Fondé sur la propriété « personnelle »
consommateur 37. « Une seule utilisation »
15. Fondé sur le moment de la journée 38. Fondé sur le sport
16. Fondé sur le moment de l’année 39. « Produit à mélanger »
17. 24 heures par jour 40. « Produit de substitution »
18. Fondé sur « l’internationalisation » 41. « À l’encontre de l’idée reçue »
19. Fondé sur le continent d’origine 42. « 2 pour 1 »
du produit
43. « 2 dans 1 »
20. Fondé sur le pays d’origine du produit
44. Fondé sur la classe sociale
21. Fondé sur la région
45. Fondé sur le « style de vie »
22. Fondé sur l’ethnie

TRÈS IMPORTANT DE
S’ASSURER QUE LE CRÉ-
NEAU EST DISPONIBLE DANS
L’ESPRIT DES PROSPECTS
ET QU’AUCUN CONCURRENT
N’AIT PRIS L’ATTRIBUT.

13
Notes

14
Notes

15
93, RUE WELLINGTON NORD, SHERBROOKE (QUÉBEC) J1H 5B6
TÉLÉPHONE 819 822-6162 | TÉLÉCOPIEUR 819 822-6045
INFORMATION@PROGESTION.QC.CA | WWW.PROGESTION.QC.CA

Note : Les appellations qui s’appliquent à des personnes visent autant les femmes que les hommes.
L’emploi du masculin est utilisé uniquement dans le but de faciliter la lecture du texte.
© 2011 Tous droits réservés. Cet outil ne peut être reproduit ou utilisé sans l’autorisation de PGE
Annexe 2 Analyse
de l’environnement
et positionnement
Annexe 2
Analyse de l’environnement
et positionnement

ENVIRONNEMENT INTERNE

FONCTIONS DE
FORCES FAIBLESSES
L’ENTREPRISE

Finances et comptabilité

Marketing

Ressources humaines

Production (R & D)

Management (direction)

POSITIO

VALIDATION D

STRATÉGIE
EXPLOITEZ VOS FORCES !

CHERCHEZ DES SOLUTIONS PLAN DE COM

POUR PALLIER À VOS FAIBLESSES !
VEN
 Cet exercice servira à compléter la section
“ Contexte général : caractéristiques du secteur ”
dans la partie du plan d’affaires concernant
“ L’évaluation du marché visé ”.

ENVIRONNEMENT EXTERNE

THÈMES D’ANALYSE OPPORTUNITÉS MENACES

Politique / Juridique

Économique

Socio-culturel / Démographique

Technologie

Environnemental / Écologique

Analyse du marché (secteur)

Analyse de la concurrence

Analyse de la clientèle

ONNEMENT

DE LA MISSION

MARKETING

MMUNICATION

NTE