Entrepreunariat et business planning

Mundiapolis LMGE 2B/IGE Année 2022-2023

 Présentations

Amine Bennis : Formateur / Professeur

Les étudiants

Les attentes
Principe du cours

• Esprit « séminaire / atelier de travail », pas

uniquement de la théorie
• Se donner l’opportunité de prendre du recul
sur votre manière d’aborder
l’entrepreunariat
• Confronter ses principes à la réalité à l’aide
de projets
• Interactivité
 Agenda du
cours
Partie 1 : L’entrepreunariat
Partie 2 : L’entrepreunariat et stratégie
Partie 3 : Entreprendre : Votre projet innovant
Partie 4 : Business plan
 Agenda

Partie 1 : L’entrepreunariat
L’ Entrepreunariat
Définition générale :

L'entrepreneuriat désigne l'action de mener à bien un

projet. Souvent utilisé dans le secteur des affaires, le
terme entreprendre signifie créer une activité
(économique) pour atteindre un objectif, répondre à un
besoin
L’ Entrepreunariat

Qui peut
entreprend
re ?
L’ Entrepreunariat
• Entrepreneuriat : quels avantages ?
• L’absence totale de routine : recherche
d’idées, de modèles financiers,
développement des produits/services,
marketing… Un entrepreneur doit savoir
(presque) tout faire !
• La liberté. Un entrepreneur travaille pour
lui et pour personne d’autre. Plus besoin de
subir l’autorité et les ordres d’un supérieur.
L’ Entrepreunariat

• Entrepreneu
riat : quels
inconvénient
s?
 L’ Entrepreunariat

Les entrepreneurs savent saisir les

occasions d’affaires aux bons moments,
créatrices de valeur et de profits, en
prenant des risques calculés pour
répondre aux besoins et aux aspirations.
L’entreprise et son champs
d’activité

• Local • L’entreprise peut

• Provincial opérer dans différents
• National territoires.
• International
L’entrepreneuriat et l’économie
• L’entrepreneur qui créé une entreprise participe à
créer des emplois dans le territoire où l’entreprise
est située.
• En créant des emplois, les employés peuvent alors
dépenser leur salaire dans d’autres entreprises en
achetant des biens et services.
• Ceci aide l’économie de la région, de la province et
du pays.
L’entrepreneuriat :
Les approches
• Certaines personnes lancent une entreprise.
D’autres préfèrent en acheter une qui existe déjà et
dans laquelle ils voient un potentiel d’expansion.
• Les entreprises les plus florissantes résultent des
modifications ou des changements apportés aux
idées d’une autre.
Par exemple :
• En 1954, Ray Kroc s’arrête à un petit casse-croûte à hamburgers
en Californie. Les propriétaires sont Dick et Mac McDonald. Fort
impressionné par la qualité et la rapidité du service, Ray Kroc a
le pressentiment que ce genre de restaurant connaîtra le succès
dans tout le pays.
• En 1955, Ray obtient des droits de franchise des frères
McDonald. Cet accord lui permet d’ouvrir d’autres restaurants
similaires relevant d’une direction centrale. Finalement, il rachète
l’entreprise des frères McDonald et, en 1965 McDonald’s est
devenu une société cotée en bourse. Tout le monde connaît la
suite de l’histoire…
 Capacité de s’entourer de
l’entrepreneur
• Importance de la vision comme fil conducteur
• Sélection de ressources dans son écosystème
• Coach
• Collaborateurs (contrat psychologique fort)
• Facilitateurs
 Phénomène Entrepreneurial
Opportunité Vision
d’affaires stratégique

idée Business Business

model plan
Therry verstrate prix de l’excellance
 Entrepreunariat et Strategie
17

I. NOTION DE STRATEGIE
II. CARACTERISTIQUES DES PROBLEMES
STRATEGIQUES
III. PROCESSUS DE DECISIONS
STRATEGIQUES
IV. LES DIFFERENTS NIVEAUX D’ANALYSE :
DAS & Analyse de Porter
V. ANALYSE STRATEGIQUE MARKETING :
MATRICE BCG
I. NOTION DE STRATEGIE

1. Qu’appelle t-on stratégie ?

2. La stratégie et le métier de
l’entreprise
NOTION DE STRATEGIE
• Petit historique:

– Origine: La stratégie tire sa définition du vocabulaire

guerrier.

– « détermine le lieu et le moment du combat et les

forces nécessaires à le mener ; cette triple
détermination des où? Quand? et comment? lui
confère une issue essentielle sur l’issue du combat »
(Général K. Von Clausewitz, 1780-1831)
Définition

• La stratégie est l’idée générale de manœuvre par

laquelle l’entreprise espère pouvoir atteindre ses
objectifs. C’est à la fois l’objectif, les actions à
mettre en œuvre et le raisonnement qui explique en
quoi les choix vont permettre d’atteindre l’objectif
fixé.

• Les composantes de la stratégie :

Objectif => Raisonnement => Choix d’actions
Décision stratégique

• Une décision stratégique se distingue d’une

décision opérationnelle en ce qu’elle :

• Répond à un problème complexe pour lequel

l’information est incomplète
• Engage l’avenir de l’entreprise (long terme)
 NOTION DE STRATEGIE
• Schématisons:
Métiers

Diagnostic Missions
La notion
La démarche de stratégie
stratégique
Domaines
Objectifs
d’actiivités
« De quoi
« Comment STRATEGIE parle t-on ? »
fait-on ? »
Mise
en Objectif
oeuvre

Adaptation Moyens
NOTION DE STRATEGIE
• Les dirigeants des organisations ont pour rôle :

• De fixer des objectifs

……….De choisir les moyens à mettre en œuvre

• …….. Pour atteindre les objectifs

Les dirigeants deviennent alors des STRATEGES

NOTION DE STRATEGIE
• Le processus stratégique consiste pour une
organisation à définir :

– Ce qu’elle sait faire

– Ce qu’elle veut faire
– Comment elle veut le faire sa manœuvre
stratégique

– Exemple d’adéquation et d’inadéquations entre 1 et

2
II. CARACTERISTIQUES DES
PROBLEMES STRATEGIQUES
1. Problèmes ?
2. La problématique stratégique
CARACTERISTIQUES DES
PROBLEMES STRATEGIQUES
• Le pourquoi de l’activité de l’entreprise

• Mission ou vocation = manière dont l’entreprise

répond aux questions:
• Que sommes-nous
• Qu’est notre affaire
• Que devrait-elle être
• Dans quelle activité nous situons-nous
• Que voulons-nous être
Réponses = ligne directrice des stratégies à mettre en oeuvre
CARACTERISTIQUES DES
PROBLEMES STRATEGIQUES
• Le quoi de l’activité de l’entreprise

• Correspond à ce que l’entreprise cherche à accomplir:

Choix d’un ensemble de buts et objectifs, ce qui
permettra:
• de motiver le personnel
• D’orienter les actions
• De bâtir une certaine image en interne et en externe
• De fournir une base d’évaluation des performances

Le quoi est composé des buts et des objectifs.

CARACTERISTIQUES DES
PROBLEMES STRATEGIQUES
• Le quoi de l’activité de l’entreprise
• Les buts
• Intentions qui sous-tendent:
• L’action
• Les aspirations fondamentales sur un horizon temporel non défini
• Exprimés en termes généraux
• Ex: détenir le leadership dans l’exploitation d’une technologie
• Ex: Accéder à la reconnaissance dans une spécialité
CARACTERISTIQUES DES
PROBLEMES STRATEGIQUES
• Le quoi de l’activité de l’entreprise
• Les objectifs:
• Résultats que l’entreprise se propose d’atteindre
• A une date donnée
• Des états désirés de l’organisation
• Pour un moment déterminé du futur

• Exprimés en termes qualitatifs et /ou quantitatifs

• Mais doivent être suffisamment précis pour
• servir de guide d’actions

• Servir de base d’évaluation de performances

IMAGINEZ /
DÉTERMINEZ
LA MISSION, LES BUTS
ET LES OBJECTIFS
De DHL
 Devenir le leader mondial de la messagerie, simplifie la délivrance dans le monde entier

Être le leader du transport de Offrir les meilleurs

Contribuer à la protection Faire de DHL un lieu de
messagerie rapides dans le solutions logistiques au
monde de l’environnement travail épanouissant
client

Exploiter plus Avoir Réduire

Donner les Mettre une
Etre présent de 40 Capacité de Investir 150 l’utilisation Réduire les
salaires les salle de sport
dans plus de aéroports et 200 avions millions euros du papier au émissions de
plus et une crèches
220 pays et zones fret cargo et plus dans les hub sein de Gaz à Effet de
motivants sur dans tous nos
territoires dans les trois de 2,000 automatisées l’entreprise de Serre de 20%
le marché organisations
d’ici 2025 prochaines véhicules d’ici 2025 80% avant d’ici 2024
mondial avant 2024
années avant 2027 2024
 Devenir le transporteur de voyageurs et de marchandises de référence à l’echelle nationale

Etre à la pointe de la Contribuer de manière

Avoir la plus grande part de
marche dans le transports de
biens et de voyageurs
Offrir le meilleur service a
technologie et de efficace au développement
la clientèle au Maroc en
l’innovation en terme de durable et écologique du
terme de transport
transport ferroviaire pays

Actions de
-Rénovation et
soutiens et de
modernisation
-Construction sponsoring a
- Mise en de 100% des
- Transporter de 40 des
place d’un rames d’ici a
133M de nouvelles associations
système de 2025, en terme - Utilisation
voyageur d’ici gares oeuvrant ds le
reservation et de siège, - Mise en de produit
a 2030/ 8M/an ferroviaires domaine
d’achat en restauration, - Mise en place de train d’entretien
-Construire d’ici 2025 ecologique
ligne de billet divertissement place d’une autonomes ecologique
1500 km de -- -Mise en place
ONCF d’ici a (ecrans) ligne TGV pour pour les
ligne GV Modernisatio de billets
2020 -- Assurer une Casa-Tanger ameliorer la taches de
-Triplement n des grandes exclusivement
- Reduire le connectivite pour fin 2018 securité d’ici proprete dans
de voie des gares (Casa, electronique
retard moyen 4G/Wifi 2025. les
gds axes Casa- Rabat, d’ici a 2030
d’un train de -- Formation gares/trains
Kenitra d’ici a Marrakech, - Eloignement
45 mn a 10mn du personnel
2025 Tanger) d’ici des
d’ici a 2025 aux standards
2020j habitations /
int. D’ici a
pollution
2020
sonores
 Répondre aux besoins des
consommateurs des quatre coins de
M la planète concernant tout type de
i produits informatiques basés sur la
s technologie de piézo-électrique
s Soutenir l’activité des
i consommateurs et des
Maintenir sa Offrir des conditions Participer activement à
o entreprises des secteurs
B place de de travail une gestion responsable
n public/privé, médical,
u financier et commercial
Leader convenables et et durable des
t avec des produits de haute mondial de la confortables aux ressources mondiales
s qualité et performants projection membres de l’entité

O Apporter des idées Participer à des Réduire les émissions de

Accorder des
b neuves et des produits compétitions pour primes, des CO2 de 90 % durant le
j révolutionnaires et les produit les plus voyages et des cycle de vie de tous les
e innovants sur le marché innovants de compétitions produits et services EPSON
c EPSON (prix aux membres
ti TIPA) de l’entité
f
s
Enregistrer plus de
Investir plus de Résultat à
5 000 brevets Accorder des coopérations
1,3 million de atteindre avant
chaque année et avec des entreprises dont la
dollars par jour dans atteindre plus de 50 2020
technologies est développées
la R&D 000 brevets en
2020
III. PROCESSUS DE DECISION

1. Quatre questions fondamentales

(Andrew, 1971)
 PROCESSUS DE DECISION
• Quatre questions fondamentales (Andrew, 1971)

1. Qu’est-ce que l’entreprise pourrait faire vs possibilités du marché

2. Qu’est-ce que l’entreprise a la capacité de faire vs ses ressources
et ses compétences
3. Que veulent faire les responsables (quels sont leurs valeurs,
aspirations, idéaux personnels)
4. Qu’est-ce que l’entreprise doit faire vs ses responsabilités vis-à-
vis du public et actionnaires

Responsabilité sociale de
l’entreprise
IV. LES DIFFERENTS
NIVEAUX D’ANALYSE
1. Segmentation stratégique
2. DAS : Domaine d’activités
stratégiques
3. Niveaux d’analyse
 LES DIFFERENTS NIVEAUX
•
D’ANALYSE
La segmentation stratégique: Domaine d’Activité
Stratégique

… quelle démarche?

• La segmentation stratégique consiste à positionner

une organisation en sous-ensembles homogènes
appelés DAS à partir de plusieurs critères.

… quels critères ? 3 critères les plus

communément
1. La technologie utilisée utilisés

2. Le type de clients
3. Le type de besoins satisfaits chez le client
 LES DIFFERENTS NIVEAUX
D’ANALYSE
1. La technologie utilisée:

• Celle employée pour servir les clients

• « Technologie » doit être entendu au sens large
• Ex: pour un fabricant d’appareils photo, 2 sous-
ensembles:
• Les appareils numériques
• Les appareils argentiques

• Ex: dans le secteur de la distribution, 2 sous-ensembles:

• Le libre-service
• La livraison
Font appel ààdes
domicile
technologies différentes
 LES DIFFERENTS NIVEAUX
D’ANALYSE
1. Le type de clients / marché:

• Il s’agit de se demander si tous les produits et

services sont destinés aux mêmes groupes de clients
en termes:
• D’origine géographique
• De caractéristiques sociodémographiques
• De caractéristiques économiques

• Cette variable permet aussi de distinguer les

concurrents pour chaque activité.
 LES DIFFERENTS NIVEAUX
D’ANALYSE
1. Les besoins satisfaits:

• Les attentes clients peuvent être différentes chez les

clients (même si caractéristiques géographiques ou
sociodémographiques équivalentes)

• Ex: le matériel informatique:

• Besoin = jouer
• Besoin = surfer sur internet
• Besoin = travailler
• …
• Le DAS est
pour une
entreprise
un sous-
 LES DIFFERENTS NIVEAUX
D’ANALYSE
• La segmentation stratégique: quel rôle pour l’analyse et la prise de
décision?

• La segmentation stratégique est essentielle car elle facilite la prise de

décision. 5 raisons à cela:
1. Chaque DAS se trouve confronté à des concurrents spécifiques

2. Chaque DAS se trouve confronté à des évolutions technologiques spécifiques

3. Chaque DAS se trouve confronté à des évolutions spécifiques des modes de

consommation des clients concernés

4. Sur chaque DAS, l’entreprise doit chercher à obtenir la combinaison spécifique

de facteurs-clés de succès avantage pour assurer une durabilité

5. Chaque DAS doit faire l’objet d’une stratégie spécifique compte tenu des
caractéristiques précédentes
LES DIFFERENTS NIVEAUX
D’ANALYSE
• Les liens entre DAS et métier de l’entreprise
Exemples de DAS

1. Apple
2. Entreprise X du secteur Informatique
3. Sony
ANALYSE STRATEGIQUE
L’APPROCHE PORTERIENNE
1. Les principes généraux de l’approche
2. Les 5 forces de la concurrence
L’approche porterienne
• Les principes généraux de l’approche porterienne
• Michael Porter professeur d’Harvard
• Modèle (1980) fondé sur les théories de l’économie
industrielle
• A utiliser seul ou en complément de l’analyse
SWOT

• Problématique: « Comment une entreprise peut

chercher à se rapprocher d’une situation quasi-
monopolistique, source de profits importants ».
• Notion – clé: « L’avantage concurrentiel »
• = capacité d’une organisation à obtenir durablement de
meilleures performances que ses concurrents
L’approche porterienne
• Les principes généraux de l’approche porterienne
• L’intensité concurrentielle directe (entreprises
proposant le même type de produits) est la première
source de réduction de l’avantage concurrentiel.

• En général, plus un secteur est en croissance, plus

l’intensité concurrentielle est forte

2 outils d’analyse ont été mis au point par Porter

1. Les forces concurrentielles (les 5 forces +
1)
2. La chaîne des valeurs
L’approche porterienne
• Les 5 forces concurrentielles
• Le modèle des 5 forces est un outil de diagnostic
externe

• Objectif: fournir une description de la structure

sectorielle afin d’en envisager le potentiel de profit.

• 5 facteurs déterminent l’attractivité d’un secteur et

donnent la capacité d’une organisation à y développer
une position d’avantage concurrentiel
 L’approche porterienne
• Les 5 forces concurrentielles

1. L’intensité de la concurrence existante

2. Le pouvoir de négociation des clients et des
distributeurs
3. Le pouvoir de négociation des fournisseurs
4. La menace des entrants potentiels
5. La menace des produits ou des services de
substitution
 L’approche porterienne
• Les 5 forces concurrentielles

• Quelques années après avoir proposé cet outil, Porter a mentionné la

nécessité d’ajouter l’État à l’analyse comme une force pesant sur la
compétitivité d’une organisation, au travers:
• De lois favorables ou non (taxes, aides à l’exportation, normes, …)

• Cependant, il a souhaité distinguer l’Etat des autres forces, car il ne

s’agit pas de se demander si l’Etat est fort ou non, mais bien de
savoir si les décisions sont favorables.

On parle aujourd’hui des 5 (+1) forces de Porter

 L’approche porterienne
1.INTENSITE CONCURRENTIELLE

Concentration, diversité, différentiation, stabilité des prix

2. 3. 4. 5.
Nouveaux entrants Pouvoir de negociation Produits Pouvoir négociation des
potentiels Clients de substitution Fournisseurs

Économies d’échelle, Sensibilité aux prix, Technologies nouvelles, Contrôle des prix, unicité
besoins en capital, différenciation des fidélité des clients, ou de leur services ou
différenciation des produits, poids en termes tendance à la substitution produits, poids en termes
de taille de taille
produits, accès aux
canaux de distribution
L’approche porterienne
• HEXAGONE SECTORIEL
L’approche porterienne
• Hexagone sectoriel

• Intérêt:
• Le fait de relier les différents axes, permet d’obtenir
l’hexagone sectoriel (Johnson et al.)

• Plus la surface de l’hexagone est grande, plus les forces

concurrentielles dans le secteur sont importantes
• et donc, moins une firme est susceptible d’y faire des
profits importants.
• à l’inverse, une faible surface de l’hexagone sectoriel
indique un secteur attractif pour les entreprises.
L’approche porterienne :
• HEXAGONE SECTORIEL
L’approche porterienne : Fast Food
vs Telecoms
• HEXAGONE SECTORIEL
L’approche porterienne : Comparer
Grande Distribution, Transport
aérien,
•
Medicaments
HEXAGONE SECTORIEL
L’approche porterienne : Comparer
Cigarettes, Chocolats, Automobile
• HEXAGONE SECTORIEL
Analyse Strategique Marketing :
Quelques definitions…
• Définition croissance de marché :
(Vol Année N – Volume Année N-1) / Volume Année N-1 = en %

• Définition pdm (part de marché) : Marché ABCD

Volume A / Volume total marché (Total A+B+C+D) = en %
 B. Stratégie Marketing

• Gestion du portefeuille de produits : L’approche BCG

Désinvestir si
trop couteux
Pour maintenir
PDM Stratégique /Investir
Point d’int. ? STAR

Croissance
marché
Alimente les autres
DOG CASH COW business

Désinvestir Part de Marché

 B. Stratégie Marketing

• Gestion du portefeuille d’activités : L’ Iphone pour

Apple

Point d’int. ? STAR

Croissance
marché
DOG CASH COW

Part de Marché
 B. Stratégie Marketing

• Gestion du portefeuille d’activités : Coca-Cola

Point d’int. ? STAR

Croissance
marché
DOG CASH COW

Part de Marché
 Stratégie Marketing

• Gestion du portefeuille de produits : L’approche BCG

Désinvestir si
trop couteux
Pour maintenir
PDM Stratégique / Investir
Point d’int. ? STAR

Croissance
marché
Alimente les autres
DOG CASH COW business

Désinvestir Part de Marché

 Exemple
Marché exercice
du café

1. Calculer la croissance du marche du café, du café moulu, café solubles, café capsule

2. Calculer les pdm des marques Caps, Brilacafé, Nespresso dans le marché des
capsules

3. Faites une analyse BCG du portefeuille de marque du concurrent Gamma de

Nespresso qui possède les marques Caps et Brilacafé
Entreprenariat et études de marché

Quels objectifs ?
Comprendre comment les consommateurs se comportent
« Chaque comportement peut –être testé et étudié»

Pourquoi ?
Comprendre comment satisfaire au mieux les besoins du consommateur
« Chaque élément des 4Ps du marketing mix peuvent etre testés avant un
lancement en pré test ou après en post test »

Comment ?
En parlant (études qualitatives) ou faisant remplir des questionnaires aux
consommateurs (études quantitatives)
Etudes de marché

On distingue :
Les données secondaires :
Ce sont les informations qui existent au moment où
l’entreprise entame ses recherches.

Elles sont disponibles au sein de l’entreprise tels que les

rapports d’activité, les études de marché passées, les
dossiers d’archive, les piges de la concurrence, bases de
données clients…

Mais aussi des données externe à l’entreprise via un

centre d’information statistique public ou privé (payant
ou gratuit)
Etudes de marché

On distingue :
Les données primaires :
Informations qui n’existent pas au moment où l’entreprise
entame ses recherches et pour lesquelles elle sera amenée
à concevoir notamment études, entretiens et enquêtes
adaptés à sa problématique.

D’où le fait qu’elle recourt le plus souvent à une société

spécialisée pour des raisons de compétence technique, de
disponibilité matérielle et temporelle.
 Etudes de marché

Les étapes d’étude de marché :

Avoir des
objectives de
recherches

Internet Données secondaires

News Media
Industry papers
Government
Faire le design de
publication
l’étude primaire Qualitative
Ou Quantitative

Recueillir les données

et les analyser

Recommandations
Etudes qualitatives
Etudes qualitatives

• Echantillon limité (de 1 a 8)

• Former rapidement des hypothèses a vérifier a travers des

études quantitatives ultérieures

• Faire attention aux conclusions

• La qualité et l’expérience de l’interviewer est

fondamentale a la réussite d’une études qualitative
 Etudes qualitatives
● Focus Group Discussion :
● Comprendre des habitudes de consommateurs, évaluer un
concept, tester une publicité, etc...

➢ Principe : 1 Modérateur avec 6 a 8 personne, représentant une

cible précise (classe sociale, âge, sexe, produit utilisé)
Etudes qualitatives

● IDI :Interviews individuelles : « One-on-One »

● Discussion en profondeur, recueil d’infos
supplémentaires

➢ Principe : Discussion de max 30mn

Etudes qualitatives

• In home visit (visite chez le consommateur)

• Comprendre des habitudes d’utilisation « réel par
rapport au déclaratif »

➢ Principe : L’ interviewer est chez le consommateur

Autres études qualitatives

• Mystery shopping (Visites mystères)

• L’objectif est de mesurer en général la qualité d’un service à
la clientèle

• Les visiteurs mystère agissent comme des clients

normaux en posant des questions et en agissant de
certaines manières déterminées

• Après un certains nombre de visites, un rapport d’analyse

mesure la qualité de service et les points à améliorer
Principes

• Les regles d’or des

études qualitatives
-Ne jamais influencer
les réponses
question ouverte
pas de questions
directes/fermées
 Etudes qualitatives
• L’art de sonder en qualitatif ?

- Demande d’ élaboration : « parlez moi de votre expérience avec ce produit … »

- Demande de définition « Que voulez vous dire par.. ?»

- Demande de clarification « En quoi ce produit est different de l’autre… »

« Dans quelles circonstances avez-vous utilisés ce produit »

- Demande de classification « Comment décrieriez vous ce parfum »

Etudes qualitatives

• Comment résumer une étude qualitative :

• 1 : conclusions et recommandations :
qui correspond aux objectifs de la recherche

• 2 : Informations clefs :
• Claires, courtes, une idée a la fois
Etudes qualitatives

• Exemples : Questionnaire (Guide de discussion) + interview

• Opinion sur les taxis marocains ?

• Attitude vis-à-vis du tramway ?