Cours MRK 210 Anwar

Séance 1 : Le plan Marketing
Objectifs de la séance :
 Définir le plan marketing,
 Insister sur l’importance du plan marketing,
 Traiter le contenu d’un plan marketing.
Contenu de la séance :
 Définition,
 Mise en place du plan,
 Le contenu du plan.
I - Définition et objectifs
 Le plan de marketing est un document écrit avec lequel on
fixera les objectifs pour l'entreprise entière, ou bien pour

une division, une activité ou une gamme de produits.
 le plan de développement de l'entreprise ou le plan de
fonctionnement de l'entreprise : la planification stratégique.
 Le plan marketing relèverait plutôt de la planification
opérationnelle .
I - Définition et objectifs
 Le plan marketing permet la prise en compte prioritaire des
contraintes de l'environnement et du marché
 C'est un instrument de coordination : cohérence entre les
objectifs et les programmes d'action, place l'intérêt de

l'entreprise au-dessus de tous,
 Il apporte une rigueur dans l'organisation et dans la prise
de décision. Il est un outil de contrôle donc un outil de

correction.
II - La mise en place : règles de base
 Mise en place progressive,
 Le plan doit être simple, facile à comprendre et à utiliser.
 On doit le faire précéder d'une formation,
 Il faut contrôler les informations, la structuration du plan,
 Suivre la réflexion stratégique,
 Assurer le réalisme : ce plan est-il réalisable, utilisable,
modifiable en cours de route ?

III - Le contenu du plan
Le modèle peut être comme suit :
 Préambule explicatif,
 Analyse des marchés,
 Objectifs et stratégies,
 Moyens,
 Actions,
 Contrôle.
III - Le contenu du plan :
1. Préambule
Il faut présenter différents éléments d'identification
(division et/ou produits concernés), terme du plan, auteur
du plan, commission d'élaboration, date d'élaboration,
hypothèses de base retenue et axe principal de
développement, destinataires du plan.
2. Analyse des marchés
 C'est une synthèse des informations sur l'entreprise, sur
le marché, sur l'environnement, sur les produits. On

recherche des occasions favorables de marché.
 Une occasion = un domaine de commercialisation de
produits dans lequel on peut espérer obtenir un

maximum de gain ou de pénétration pour un minimum
de risques.
3. Objectifs et stratégies
 La segmentation conduit à des choix stratégiques.
 Une entreprise de par ses capacités et en fonction de ses
objectifs généraux peut orienter son développement vers un

ou plusieurs segments de marché.
 Le ciblage : choisir un ou plusieurs de ces segments pour
lesquels on définira une politique de marketing des produits.
 L'étape suivante consiste alors dans le positionnement du
produit par rapport au segment et aux concurrents.

4. Contrôle
L'audit a pour but de mettre en évidence l'écart avec les
objectifs, de permettre les corrections nécessaires et
d'aider les planifications à venir.
Séance 2 : L’analyse marketing I
 Définir les éléments à traiter,
 Analyser les éléments relatifs aux marchés.
 Analyse de l’entreprise,
 Analyse de la concurrence,
 Analyse de la conjoncture,
 Analyse du consommateur.
Analyse de la situation :
Analyse SWOT : Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces
DIAGNOSTIC
Environnements : démographique, économique,

Entreprise politico-légal, socio-culturel, écologique,
technologique, international, …
(consommateurs)
Intermédiaires
Marketing-mix
commerciales
Distributeurs
Organisation
Fournisseurs
(concurents)
Ressources
Demande
Structure
Stratégie
Objectifs
Mission
Actions
Culture
Offre
Forces Faiblesses Opportunités Menaces
(Strenghts) (Weaknesses) (Opportunities) (Threats)
Diagnostic / Conclusion
Stratégies
Analyse de l'entreprise : Analyse détaillée
 Structure & Culture,
 Production, Localisation,
 Recherche et développement,
 Finances, Ressources Humaines,
 Marketing,
 Evolution générale : variation CA, situation financière

(résultat, cash flow, dettes,...), variation des effectifs,
variation des frais fixes et variables,...
Points forts & Points faibles

Analyse de la concurrence : voir la séance 3
Analyse de la conjoncture : Analyse des environnements

 Après l’analyse de la conjoncture, on tire les points forts, les
points faibles et on compare avec l'analyse de l'entreprise afin
de voir:
 Si l'évolution de l'environnement agit de façon faible,

moyenne ou forte sur l'entreprise,
 Si cette évolution agit sur un point faible ou un point fort

de l'entreprise.
Analyse du consommateur
Situation
Économie
Environnement social
Produit Temps disponible Comportement
Période de l’année ou de la journée
Attributs Achat/non achat
Traitement de l’information et
Prix
Décision
Marque choisie
Image
Individus
Distribution Variables socio- Variables Lieu d’achat
démographiques psychologiques
concurrents
Age Attitudes
Sexe Personnalité
Revenus Expérience
Groupe Avantages
Éducation recherchés
implication
Analyse du consommateur : Modèle AIDA
ATTENTION
COGNITIF Le produit, la marque entre
Attirer l'attention
(la connaissance) dans le champ de perception
du consommateur
INTERET
Degré d'attirance pour le
produit ou pour la marque
AFFECTIF DESIR Susciter l'intérêt
(degré de préférence du
consommateur)
Intensité avec laquelle le Provoquer le désir
consommateur éprouve
l'envie d'acquérir le produit ou
la marque
ACTION
CONATIF Le consommateur réalise
( le comportement)
effectivement un acte d'achat Déclencher l'action
Actions effectuées par le
(produit) ou de fréquentation
consommateur
(point de vente)
Les étapes du processus d'achat
1 - Prise de conscience du besoin
2 - Recherche d'informations
3 - Evaluation des solutions
4 - Décision d'achat
5 - Sentiment post-achat
Les participants à l’achat
 L’initiateur : celui qui suggère l’idée de l’achat,
 L’influenceur : tout individu ayant un effet sur la décision

d’achat,
 Le décideur : la personne qui prend la décision d’achat,

elle détermine le lieu et le moment d’achat, ce qu’il faut
acheter et comment le faire,
 L’acheteur : celui qui s’occupe de la transaction d’achat,
 L’utilisateur : la personne qui consomme le produit.

Analyse du consommateur : Les types d’achat
Type Caractéristiques Exemples
Achat  Processus d'achat complexe et long, Voiture, audiovisuel.
impliquant  Recherche d'informations très poussée,
 Risque perçu important.
Achat de  Processus d'achat rapide, Piles, pâtes alimentaires,
faible  Faible effort de recherche d'information, lessive.
implication  Faible différence perçue entre marques,
 Aucun risque perçu.
Achat  Processus d'achat très rapide, Achat d'un produit parce qu'il
impulsif  Achat spontané effectué sans réflexion, est en promotion.
 Souvent provoqué par une incitation sur le lieu
de vente.
Achat  Processus d'achat rapide, Fidélité à un produit, à une
routinier, de  Décision instantanée, marque : Coca-Cola
fidélité  Prise en compte des expériences antérieures.
Achat de  Processus d'achat de durée variable, Dans une famille,
recherche  Opposé à l'achat routinier (pas de fidélité à la consommation de différents
de variété marque), types de yaourts,
 Causes : besoins multiples, influence du correspondant aux goûts
produit goût du changement. variés des membres.
Séance 3 : L’analyse marketing I
 Définir les éléments à traiter,
 Analyser les éléments relatifs aux marchés.
 Analyse des besoins,
 Analyse de l’attractivité,
 Analyse de la compétitivité,
 Analyse du portefeuille de produits.
Démarche marketing :
Articulation marketing stratégique et opérationnel
Analyse des besoins

Marketing stratégique
(Micro et macro segmentation)

Analyse de la
Analyse de
compétitivité
l’attractivité
(Etude de la concurrence)
(Etude de la demande)
(Diagnostic interne)
Analyse du
portefeuille d’activités
CHOIX D’UNE STRATÉGIE DE

DÉVELOPPEMENT
Mix
opérationnel
Marketing
Composante Composante Composante Composante

produit prix distribution communication
Contrôle de la réalisation
I - Analyse des besoins
L'entreprise, dans des cas, doit découper le marché en segments
homogènes en termes de besoins, de technologie mise en
oeuvre,... de façon à développer une stratégie de présence sur ces
segments. Ce découpage se passe en 2 étapes :
1. Une macro segmentation
2. Une micro segmentation

1. Une macro segmentation
 Permet de trouver les segments stratégiques où l'entreprise
pourra intervenir avec le maximum de chances de succès.
 Ces segments stratégiques sont les domaines d'activités

stratégiques.
 La démarche consiste à éliminer tous les segments stratégiques

à risque et à définir les clients, les besoins à satisfaire, les
concurrents les plus directs, les capacités financières, humaines
et technologiques nécessaires.
La démarche est la suivante :
1. Identification du métier de l'entreprise
2. Définition des segments stratégiques: 3 dimensions

caractérisent un segment stratégique :
• les fonctions ou combinaisons de fonctions
• les groupes d'acheteurs
• les technologies mises en œuvre
3. Mise au point d'une stratégie adaptée à chaque segment

2. Une micro segmentation
Après avoir définit les couples produits-marchés sur lesquels

l'entreprise a développé sa stratégie. La micro segmentation
permet d'analyser plus finement la clientèle faisant partie des
segments stratégiques identifiés et retenus.
II - Analyse de l'attractivité
L'entreprise procède à l'évaluation quantitative et qualitative de
la demande. Ces prévisions lui permettront d'apprécier
l'attractivité de son segment.
DEMANDE ACTUELLE
Concurrents + notre entreprise
DEMANDE ACTUELLE
NCR
DEMANDE POTENTIELLE NCA
POPULATION TOTALE
Facteurs de marché
Facteurs de marché
Introduction Croissance Maturité Déclin
Ventes Faibles En croissance Maximales En baisse

Caractéristiques
Coûts Élevés Moyens Faibles Faibles
Bénéfices Nuls En croissance Élevés En baisse
Clients Innovateurs Nombreux Nombreux Retardataires
Concurrents Peu nombreux En hausse Stables En baisse

Facteurs de marché
 L’effet cyclique
 La tendance: capital, démographique, environnements,…
 L’effet saisonnier: Température,…
 Evènements irréguliers,
 Effet de dépendance en général.

III - Analyse de la compétitivité
 Prixdes livraisons,
 Quantité et qualité
Entrants
des produits potentiels  Il faut créer des
barrières à l’entrée
Menace des nouveaux entrants
Concurrents du
Pouvoir de secteur Pouvoir de
négociation
Fournisseurs Clients
négociation des clients
des Rivalité entre
fournisseurs firmes existantes
 Bbaisse des
prix,Eviter toute
Menace des produits substituts dépendance vis à
vis des clients
Offrir les mêmes

fonctions de base Substituts
Modèle PORTER
IV - Analyse du portefeuille de produits
Revenus élevés Revenus faibles
Investissements 20% Investissements
importants importants
Taux de croissance du marché
Élevé
Dilemmes
(enfants à problèmes)
Vedettes
(stars)
10%
Vaches à lait Poids morts
Peu ou pas de
liquidité
Bas
Pertes
Revenus élevés
Financer autres DAS 0
Élevée Basse
Part de marché relative

Séance 4 : Stratégies de développement
 Définir les différentes stratégies de développement,
 Comprendre les liens entre les contraintes et les atouts de
l’entreprise et les stratégies de développement.
 Stratégie face à la concurrence,
 Stratégie relative à la cible,
 Stratégies relatives à la segmentation,
 Stratégies liées à la croissance et à l’action commerciale.
I - Stratégie face à la concurrence
 Stratégie du suiveur
 Stratégie du spécialiste
 Stratégie du leader
 Stratégie du challenger
Stratégie du suiveur
Il cherche à consolider sa position sur un

segment, tout en poursuivant ses efforts de
recherche et son souci de rentabilité.
Stratégie du spécialiste
Il s'agit d'une politique de créneau. On se positionne sur un seul

segment (ou créneau) de marché avec un produit spécialisé. Pour
être rentable, un créneau doit avoir 5 caractéristiques :
 Une taille suffisante en terme de pouvoir d'achat,
 Une croissance significative,
 Etre ignoré ou délaissé par la concurrence,
 Correspondre aux compétences distinctives de

l'entreprise,
 Etre défendable en cas d'attaque.

Stratégie du leader
L'objectif du leader c'est de rester toujours le premier dans son

marché. Deux solutions sont à envisager :
 L'accroissement de sa part de marché :
 chercher de nouveaux utilisateurs;
 développer de nouvelles utilisations;
 convaincre le client de consommer plus.
 La protection de son marché face à la concurrence :

 innover (un nouveau produit ou amélioration),
 consolider (augmenter ses parts de marché),
 se confronter (attaquer en jouant sur le marketing-mix).
Stratégie du challenger
 Il a une stratégie agressive dans le but de

rivaliser avec le leader.
 Il peut attaquer par une attaque frontale du

concurrent leader.
 par une attaque petit à petit sur les points

négatifs du leader.
Ses stratégies d'attaques sont

 Stratégie de baisse de prix : 3 conditions
 convaincre que le produit est d'aussi bonne qualité que

celui du leader,
 avoir un consommateur sensible à l'écart de prix,
 le leader ne doit pas décider de s'aligner sur son prix.
 Stratégie du milieu de gamme : On propose un produit

identique et de milieu de gamme.
 Stratégie de recherche de prestige : produit de qualité

supérieure et plus cher.
 Stratégie de prolifération des produits : produits

multiples ou des versions différentes.
 Stratégie d'innovation : nouveaux produits pour prendre

de l'avance.
 Stratégie d'amélioration du service : On perfectionne

le service après-vente,...
 Stratégie d'innovation dans le mode de distribution :

On cherche de nouveaux lieux et méthodes de distribution.
 Stratégie de réduction des coûts.
 Stratégie d'investissement publicitaire.

II - Stratégies relatives à la cible
Stratégie Intensive Lutte Extensive

concurrentielle
Consiste à Développer les ventes Attirer les clients des Développer la
en direction des concurrents et les demande des non
clients actuels en les fidéliser consommateurs
faisant acheter relatifs
davantage
Cible Clients actuels de Clients des Non-clients actuels

l'entreprise concurrents du marché
III - Stratégies relatives à la segmentation
 Stratégie indifférenciée : Appliquer la même stratégie

à tous les segments.
 Stratégie différenciée : Appliquer à chaque segment

une stratégie propre.
 Stratégie concentrée : Se concentrer sur un seul

segment de marché.
IV - Stratégies relatives à la croissance de
l'entreprise
Marché
Actuel Nouveau
produits
 Stratégie de pénétration
 Stratégie de retrait Stratégie d'extension de
Existants
 Stratégie de maintien marché
 Stratégie de défense
Stratégie de  Stratégie de diversification

Nouveaux
développement  Stratégie de conquête
l'entreprise
Stratégie de pénétration
 Augmenter les ventes avec les produits

actuellement fabriqués sur des marchés déjà
exploités.
 Le développement se place au niveau de la

fidélisation des clients actuels.
l'entreprise
Stratégie de retrait
 Certaines lignes de produits sont amenées à

disparaître pour des raisons variées.
 Éliminer les coûts.
 et tenter de réorienter les demandes des clients

vers d'autres segments de la gamme.
l'entreprise
Stratégie de maintien
 marché en faible expansion mais ayant une

rentabilité convenable.
 Le but est de maintenir sans investissement.
 Il s'agit souvent de produits stabilisés.
 Le mouvement du marché se place dans d'autres

segments mais on veut conserver celui-là en raison
du volume de sa contribution aux frais.
l'entreprise
Stratégie de défense
 Dans le cas d’une ancienne technologie remplacée par

une nouvelle, souvent on se défend en attendant la mise
au point de nouvelles gammes.
 Cas d’un marché stable mais convoité par un concurrent

qui cherche à le pénétrer, le plus souvent en pratiquant
le prix le plus bas.
l'entreprise
Stratégie de défense
 La première stratégie de défense relative au plan commercial:
 fidéliser ses clients par un service accru,
 baisser les tarifs, meilleures conditions de vente,
 lancer des produits moins élaborés à prix encore plus bas que
le concurrent.
 La deuxième sera d'utiliser la publicité et non le prix. Elle

renforcera le prestige de la marque pour décrédibiliser l'offre du
concurrent.
l'entreprise
Stratégie de développement
proposition de nouveaux produits.
Stratégie d'extension de marché

Conquérir de nouveaux clients ou de nouveaux marchés avec
les produits existants.
Stratégie de diversification
Proposer de nouveaux produits sur des marchés non

encore exploités.
l'entreprise
Stratégie de conquête
L'entreprise décide d'entrer dans un marché où elle n'existe

pas en prenant une part de marché conséquente. En général
cette décision se fonde sur 3 constatations :
 le marché est rentable,
 il est porteur (en expansion),
 l'entreprise a un produit ou un service correspondant à

ce créneau.
V - Stratégies relatives aux éléments
moteurs de l'action commerciale
Stratégie
Stratégie d'innovation
ou de
supériorité marginale
PUSH PULL
Inciter le Créer chez le Exploiter au maximum

distributeur à consommateur une la supériorité que l'on
référencer et préférence possède par rapport
promouvoir le suffisamment forte aux concurrents
produit sur le lieu afin que le produit (supériorité sur le
de vente soit demandé au produit ou sur le prix).
distributeur
Séance 5 : Plan Produit I
 Appréhender les éléments du mix marketing,
 Traiter les composantes d’un produit,
 Définir la ligne et la gamme de produit,
 Comprendre les différentes phases d’un cycle de vie du produit.
 Les éléments du mix marketing,
 Définition et Les composantes d’un produit,
 La ligne & la gamme de produit,
 Le cycle de vie du produit.
II - La définition d'un produit :
Un produit peut se définir comme un panier d’attributs qui

apporte à l’acheteur, non seulement le service de base propre
à la classe de produit, mais également un ensemble de
services secondaires, nécessaires ou ajoutés, qui constituent
des éléments distinctifs entre marques, susceptibles
d’influencer les préférences des acheteurs.
Autrement dit,
Un PRODUIT : promesse de satisfaction d’un besoin ou d’un

désir d’un client, susceptible d’être vendue ou de servir de
base à un échange.
Les composantes du produit
service
après-vente
Produit
tangible
crédit emballage garantie

nom de
marque
ensemble
de
bénéfices
recherchés
caractéristiques
livraison
du produit Valeur
installation ajoutée du
produit
service
avant-vente
Le design : La forme, la couleur et les attributs esthétiques

qui créent la préférence des produits chez le
consommateur. Le produit idéal, de point de vue design,
doit être fonctionnel et esthétique.
La qualité : est à la fois une question de production (critères

physiques : fiabilité, résistance, options, …) et de marketing
(l’usage du produit, goûts et convictions du
consommateur),
Le conditionnement : l’emballage et les conditions de
manipulation du produit depuis le lieu de fabrication
jusqu’aux points de vente. Le conditionnement doit :
 Être résistant,
 Être attrayant,
 Mettre en valeur la marque,
 Créer une attitude favorable chez le client,
 Informer le client sur le produit,
 Préserver l’environnement.
 La garantie : contrat de garantie.

 La marque.
 Le service : il est important, dans le domaine marketing, de
faire la distinction entre le service et les services. On
appelle services les biens intangibles pouvant faire l’objet
de commercialisation (assurance, conseils, services
bancaires…). Le service se réfère au service rendu au
consommateur avant, pendant et après l’achat.
Les composantes du produit (l’emballage)
Trois fonctions de l’emballage
 esthétique
Fonctions  informative
 utilitaire
Les composantes du produit (l’emballage)
Facteurs influençant l’emballage
au niveau de la grosseur, forme, matériel,

conception expédition, coût
image, promotion,
au niveau de la étiquetage,
communication marque, couleur,
information
au niveau commodité,
fonctionnel conservation, sécurité,
codage, contrôle
d’inventaire, écologie
Les composantes du produit (Marque)
Définition :
C’est un nom, un mot, une expression, un dessin, un symbole
ou une combinaison de ces éléments, qui permet d’identifier
les produits ou les services d’une entreprise et qui sert à les
différencier de ceux de ces concurrents.
La marque comprend le nom commercial (mot ou lettres
pouvant être prononcés) et l’emblème commercial ( dessin,
symbole, logo, qui servent à identifier la marque).
PLUS QU’UN NOM…

C’EST UNE IMAGE
Rôle du nom de marque
 identifie un produit spécifique
 permet de créer des associations d’idées
 facilite la communication marketing
 plus qu’un nom, une image…
Qualités d’un bon nom de marque

 facile à prononcer, à reconnaître et à retenir
 se prononce dans plusieurs langues
 peut s’adapter à tous les types de médias
 suggère des avantages du produit
III - Lignes et Gammes : 1. Ligne de produits
Elle comprend l’ensemble des modèles d’un même produit

que l’entreprise a décidé d’offrir. Une ligne de produit
regroupe tous les produits similaires qui vont satisfaire les
mêmes besoins.
III - Lignes et Gammes : 2. Gamme de produits
 Elle se compose de l’ensemble des lignes de produits
offertes par une entreprise.
 La largeur de la gamme dépend du nombre de lignes
offertes. L’étendue dépend de la profondeur de la ligne de
produits.
 La consistance de la gamme : la consistance de la gamme
de produits est le degré de similitude des diverses lignes de
produits quant à l’utilisation par l’entreprise du même
potentiel technologique et des mêmes méthodes de
production ou de commercialisation.
III - Ligne et Gamme : Exemple
détergent savon shampoing

IV - Cycle de vie du produit:
Étapes du cycle de vie d’un produit
Source : Gilbert Rock, 2001

IV - Cycle de vie du produit: Étapes et stratégies
Introduction Croissance Maturité Déclin
Ventes Faibles En croissance Maximales En baisse
Caractéristiques
Coûts Élevés Moyens Faibles Faibles
Bénéfices Nuls En croissance Élevés En baisse
Clients Innovateurs Nombreux Nombreux Retardataires
Concurrents Peu nombreux En hausse Stables En baisse
Objectifs Notoriété Préférence Fidélisation Sélection

Stratégies de marketing
Produit De base Amélioré Diversité Rationalisation

de la gamme
Prix Élevé De pénétration Du marché Réduit
Distribution Sélective Intensive Intensive Sélective
Publicité Création de Développement Développement Rationalisation

notoriété marché de masse marché de masse des dépenses
Promotion Forte Décroissante si la Croissante pour Rationalisation

des ventes demande est attirer de des dépenses
élevée nouveaux clients
Séance 6 : Plan Produit II
 Traiter les nouveaux produits,
 Étudier les stratégies de marques,
 Comprendre le positionnement du produit.
 Nouveaux produits,
 Stratégies de marques,
 Positionnement.
I – Nouveaux produits :
Un produit nouveau est un produit qui n'existait pas

encore sur le marché. Cependant les produits vraiment
nouveaux sont rares. Ce qui est plus fréquent ce sont
des produits améliorés, reformulés, une nouvelle
marque ou un nouveau positionnement.
I – Nouveaux produits :
Il existe 6 types de nouveaux produits dans une

stratégie de gamme :
 Les produits entièrement nouveaux,
 Les nouvelles marques,
 Les extensions de gamme,
 Les améliorations de produits,
 Les repositionnements,
 Les nouveaux produits moins chers.

I – Nouveaux produits : Succès & Échecs
Facteurs d'échecs
 Études insuffisantes, Problème de positionnement,
 Marché pas prêt ou changeant,
 Distribution inadéquate,
 Réponse de la concurrence,
 Besoin réel,
 Moyens financiers insuffisants, Capacités et

organisation de l'entreprise,
 Technologie mal maîtrisée, manque de qualité,
 Segment de marché trop petit…

I – Nouveaux produits : Succès & Échecs
Facteurs de succès
 Produit présentant une originalité perçue par le

consommateur comme un avantage certain face à
la concurrence,
 Marché prêt pour l'innovation,
 Maîtrise technologique de la fabrication,
 Politique cohérente et adaptée à la demande du

client.
I – Nouveaux produits : Stratégies de lancement
Elles sont fonction du degré de nouveauté du produit.
1. Le produit est entièrement nouveau :

 L'entreprise a assumé la recherche, la mise au point du
produit,
 elle a en fait pris tous les risques.
 En cas de succès, elle s'efforce de bénéficier au

maximum de la «prime au premier» en recherchant la
réalisation rapide de bénéfices élevés.

2. Le produit est nouveau uniquement pour l'entreprise
 Une entreprise peut décider de proposer un produit

nouveau pour elle, alors qu'il existe déjà sur le marché.
 En prenant en compte la position du produit dans son

cycle de vie au moment du lancement, trois stratégies sont
concevables.
2. Le produit est nouveau uniquement pour l'entreprise
Trois stratégies sont
concevables.
 Le produit est en phase de croissance : l'entreprise s'efforce
d'apporter des améliorations à son produit, par rapport au
premier.
 Le produit est en phase de maturité : L'entreprise se doit de

trouver un avantage concurrentiel ou de nouveaux
débouchés.
 Le produit est en phase de déclin : Une stratégie consiste à

commercialiser le produit quand les autres commencent à se
retirer du marché. La concurrence est moins vive.
II - Stratégies de marques:
1- Fonctions de la marque
 Pour l'entreprise :
 Communiquer une image au public, moyen de

positionnement,
 Différencier le produit de la concurrence.
 Pour le consommateur :
 Facilite l'identification du produit (surtout en

libre service),
 Apporte une garantie de qualité (sécurise),
 Communique un style de vie, une image (BMW).

2- Avantages du nom de marque pour le consommateur
 Possibilité d'identification immédiate en

cas de ré-achat,
 Garantie dans la qualité constante,
 Valorisation
3 - Avantages du nom de marque pour l’entreprise

 Il véhicule les caractéristiques du produit,
 Il est facile à prononcer, à reconnaître et à retenir...,
 Il est distinctif,
 Il peut être utilisé même si d'autres s'ajoutent à la ligne

actuelle,
 Et enfin, ne pas se prêter à de mauvais jeux de mots.

Il peut faire l'objet d'un enregistrement (dépôt des
marques de commerce)
4 - Types de sensibilité du consommateur à la marque
 Changement systématique de marque (versatilité): la
marque n'a aucune importance.
 Achat de la même marque en permanence :
 Achat simplifié en rachetant la même marque,
 Fidélité à une marque après un premier essai positif.
CAPITAL MARQUE
DIFFERENCIATION PRIX
5 - Stratégies de marques des producteurs

 Marque produit : chaque produit est vendu sous une
marque différente (Omo, Skip, Coral),
 Marque ligne : avoir une marque par ligne de produit

(Lexus-Toyota),
 Marque gamme : les produits destinés au même

marché sont vendus sous le même nom (Dove savon,
gels douches, shampooings),
5 - Stratégies de marques des producteurs
 Marque ombrelle : consiste à attribuer une même

marque à des produits différents sur des marchés
différents,
 Marque caution : à une marque propre est ajoutée la

caution d'une grande marque . Liée à plusieurs
gammes,
 Marque distributeur : produire pour le distributeur

(sans marque ou marque distributeur),
 Sans marque.
6 - Stratégies de marques des distributeurs
 Produit générique : L'emballage n'a pas de marque
(produit blanc)
 Marque enseigne : un signe distinctif de l'enseigne

permet de reconnaître le produit (Auchan, Cactus,
Match)
 Marque spécifique : le distributeur créé une marque qui

lui est propre
 Contremarque : imitation d'une marque de fabricant

leader sur le marché dans le but de créer une confusion
dans l'esprit des consommateurs
III - Positionnement :
Le positionnement est la conception d'un produit ou service et
de son image dans le but de lui donner une place déterminée
et claire dans l'esprit du consommateur par rapport à la
concurrence et cela grâce à un avantage décisif.
Bonne Qualité
C
B
D Bon marché
A
III - Positionnement : Stratégies
Stratégie Contenu et exemples
Stratégie Occupation de la même place qu'un produit

d'imitation concurrent.
Stratégie de Adoption d'un positionnement original, à l'écart

différenciation de la concurrence à l’aide d’une
différenciation.
Stratégie de niche Choix d'un positionnement original, à l'écart de

(ou créneau) la concurrence par une action portant sur un
segment inexploité par la concurrence.
Stratégie Lancement d'un nouveau produit pour

d'innovation répondre à des besoins non satisfaits par les
concurrents.
Séance 8 : Plan Prix
 Traiter les objectifs de fixation des prix,
 Expliquer les méthodes de fixation des prix,
 Connaître les stratégies de fixation des prix,
 Traiter les facettes reliées à la réaction aux modifications des prix.
 Les objectifs de fixation des prix,
 Les méthodes de fixation des prix,
 Les stratégies de fixation des prix,
 Les facteurs influençant la détermination des prix.
I - Les décisions relatives aux prix :
Environnement
Coûts Concurrence
Politiques de prix PRIX Objectifs
Consommateur
Environnement
I – Les objectifs de fixation des prix :
Il existe 4 catégories d’objectifs de fixation des prix :
 objectifs reliés aux profits,
 objectifs reliés aux ventes,
 objectifs reliés au maintien de l’équilibre,
 objectifs reliés à l’image.

Objectifs reliés aux profits
 Profit acceptable : il faut déterminer un prix qui
permet la récupération des coûts et qui procure un
profit permettant la survie de l’entreprise.
 Rendement des investissements : une entreprise

pourrait s’intéresser au rendement de son
investissement. RI = BN / I (BN : Bénéfice Net, I :
Investissement).
 Maximisation du profit : fixer un prix qui génère un

revenu le plus élevé possible par rapport aux coûts
afin de maximiser le profit. Cet objectif a une vision
à court terme.
Objectifs reliés aux ventes
 La croissance des ventes : L’entreprise veut obtenir

le maximum de liquidité. Elle opte pour une
promotion temporaire de ses produits. Cet objectif
a une vision à court terme.
 La part de marché : le prix joue un rôle important

dans le maintien ou l’accroissement de la part de
marché.
Objectifs reliés au maintien de l’équilibre
 L’équilibre concurrentiel : L’entreprise fixe un prix

ajusté en fonction de la tendance du marché et de
la concurrence. L’entreprise est satisfaite de sa part
de marché et de son niveau de profit et ne cherche
pas à créer un déséquilibre.
 La diminution de l’importance accordée au prix :

l’entreprise décide de faire une concurrence en se
basant sur d’autres éléments de sa stratégie
commerciale.
Objectifs reliés à l’image
L’entreprise essaye de donner une image précise à sa

marque. Le prix est fixé afin de refléter la qualité de
la marque.
II - Les méthodes de fixation des prix :
Méthode basée sur les coûts
 Cette méthode consiste à établir le prix de vente

en ajoutant au prix de revient (coût) une marge
de profit : PV = PR + profit.
 Méthode facile à utiliser,
 Elle ne tient pas en compte la réaction du

consommateur.
Méthode basée sur la concurrence
 prix plus élevé que la concurrence : convaincre le
consommateur que le produit est meilleur ou qu’il a des
attributs distinctifs par rapport à la concurrence. Ces
attributs doivent justifier le supplément du prix.
 Prix aligné sur la concurrence : convaincre le
consommateur d’acheter un produit qu’il croit meilleur au
même prix que les produits concurrents.
 Prix plus bas que la concurrence : convaincre le
consommateur qu’il peut obtenir le même produit que
celui de la concurrence à un meilleur prix.
Méthode basée sur la demande,

Cette méthode est reliée à un objectif de maximisation de
profit. Dans la plupart des cas, le prix varie d’une façon
inversement proportionnelle à la quantité demandée.
Méthode basée sur le consommateur.

Le prix fixé pour un produit doit être situé dans une zone
acceptable : on doit déterminer la valeur que le consommateur
accorde à un produit ou à un service et se servir de cette
valeur comme plafond pour la fixation du prix.
III - Les stratégies de fixation des prix :
Stratégie = optique adoptée par l’entreprise pour fixer ses prix.

1. Le prix d’écrémage
 Prix initial élevé,
 Maximisation du profit à court terme  Récupération
rapide des coûts,
 Le marché est écrémé : innovateurs + acheteurs
précoces et non sensible au prix,
 Produit possédant un avantage de différenciation
 Baisse du prix petit à petit pour atteindre d’autre
segments.
2. Le prix de pénétration
 Prix initial bas  maintenir la concurrence à un seuil
minimal (Décourage l’entrée de nouveaux concurrents),
 Maximisation du profit à long terme,
 Pénétration du marché rapide  part de marché
importante,
 Marché sensible au prix.
3. Les prix non arrondis

Ils sont utilisés surtout dans le commerce de détail. Ils
influencent psychologiquement le consommateur : 99 dhs,
999 dhs, …
4. Les réductions des prix

 Augmentation des ventes,
 A la longue le prix promotionnel devient le prix courant 
il perd son pouvoir d’incitation.
5. Le prix de prestige
 Un prix élevé engendre des attentes élevées,
 Un prix élevé rassure le consommateur : qualité
supérieure,
 Pour imposer un prix élevé, il faut aussi détenir un
avantage de différenciation.
IV - Les facteurs influençant les prix :
 Cycles économiques : modifier le prix selon la situation

économique.
 Réduire la marge,
 Modifier les prix selon les fluctuations des coûts,
 Adopter les mêmes méthodes que la concurrence,
 Simplifier ses produits et ses services.
 L’influence des intermédiaires.

IV - Les facteurs influençant les prix :
Facteurs qui obligent un réajustement de prix :

 Maintien ou accroissement des profits,
 Changement dans les coûts,
 Pénétration progressive du marché,
 Phases du cycle de vie des produits,
 Stratégies et tactiques de la concurrence,
 La demande.
Séance 9 : Plan distribution
 Connaître les fonctions de la distribution,
 Expliquer les stratégies de couverture de marché,
 Traiter les circuits de distribution,
 Insister sur l’importance de la gestion du canal de distribution.
 Les fonctions de la distribution,
 Les Objectifs et contraintes de la distribution,
 Les stratégies de couverture de marché,
 les circuits de distribution,
 La gestion du canal de distribution.
I - les fonctions de la distribution :
 Les fonctions spatiales : l’acheminement des produits du

lieu de fabrication au lieu de consommation + Opérations
de manutention.
 Les fonctions d’assortiment :
 L’allotissement ou fractionnement : partager les lots
de la production en lots plus petits ;
 Le triage : classer les produits par catégories ( qualité,
calibre, fraîcheur…) ;
 L’assortiment : Présenter un choix de produits.
I - les fonctions de la distribution :
 Les fonctions temporelles : liées au temps séparant la

production de la consommation et l’achat du paiement.
 Le stockage : régulateur entre l’offre et la demande ;
 Le financement : délai de paiement.
 Les fonctions commerciales : s’approvisionner en

produits (l’achat, l’information, la vente et les services
offerts au consommateur).
II - Objectifs et contraintes de la distribution :
1. Les objectifs du producteur au niveau de la distribution
La satisfaction du consommateur est primordial.
Les domaines de satisfaction du Les fonctions allouées à la
consommateur final distribution
Possibilité d’acheter avec un minimum Contacter les clients et prospects.

de contraintes : magasin à proximité, Transporter, fractionner.
qualité et horaires adaptés… Mise à disposition des produits.
Connaissance des produits, des Informer, conseiller les clients.

méthodes d’installation, d’utilisation, Diffuser les documentations
d’entretien. commerciales et techniques.
Possibilité de choisir, d’acheter les Proposer un assortiment varié.

produits complémentaires, les pièces
de rechange.
Bénéfice d’aides à l’achat, à Proposer des services : crédit, garantie,
l’entretien, à l’utilisation du produit. installation, livraison…
II - Objectifs et contraintes de la distribution :
2. Contraintes
 Caractéristiques des produits,
 Le consommateur,
 L’entreprise,
 L’environnement.
III - Les stratégies de couverture de marché :
 La distribution intensive : Couvrir un marché large

 Un maximum de points de vente,
 Adaptée pour les produits de grande consommation,
 Permet à une marque de gagner des parts de

marché,
 Permet à une marque d’accroître sa notoriété
 Elle coûte très cher,
 Banalisation du produit et perte de contrôle de la

distribution.
III - Les stratégies de couverture de marché :
 La distribution sélective :
 Entreprise souhaitant un positionnement précis,
 Produits nécessitant des compétences techniques

et commerciales,
 La communication est très importante.
 La distribution exclusive :
 Choix d’intermédiaires sélectionnés,
 Produits de luxe,
 Contrôle facile de la commercialisation et une

réduction des coûts.
IV - Les circuits de distribution :
1. Le circuit ultra-court ou circuit direct :
Il n’y a pas d’intermédiaires entre le producteur et

le consommateur.
Producteur Consommateurs
 Avantages du circuit ultra-court
 Le producteur met en œuvre la stratégie de distribution qui
lui paraît la plus appropriée,
 Il a un contrôle direct de la distribution et il est en contact
avec le consommateur final,
 Le prix du produit n’a pas à supporter la marge des
distributeurs.
 Inconvénients du circuit ultra-court
 Le producteur doit réaliser des investissements financiers
et humains,
 Les possibilités de distribution du producteur sont en fait
limitées à ses moyens.
 Risque d’avoir des charges plus élevées par rapport aux
marges des intermédiaires.
2. Le circuit court :
Le producteur vend à un intermédiaire qui, lui-même,

vend au consommateur final.
Producteur Détaillants Consommateurs

 Avantages du circuit court

 Le producteur peut compter sur les ressources
financières et humaines du distributeur,
 Celui-ci connaît bien son marché et il est proche du
consommateur.
 Inconvénients du circuit court

 L’intermédiaire agit en fonction de son intérêt qui n’est
pas toujours le même que celui du distributeur,
 Le nombre de détaillants à contacter est important, il
faut donc avoir une force de vente.
3. Le circuit long
Il comprend au moins deux intermédiaires : le grossiste et le

détaillant. Le producteur a une force de vente qui en contact
avec les grossistes.
Producteur Grossistes Détaillants Consommateurs

 Avantages du circuit long

 Le producteur n’a pas besoin d’avoir une équipe commerciale
importante puisque le nombre de clients est limité,
 Il bénéficie du savoir-faire du distributeur.
 Inconvénients du circuit long

 L’information commerciale, du producteur vers le
consommateur ou du consommateur vers le producteur, passe
par des intermédiaires qui risquent de la déformer,
 Le producteur est en situation de dépendance par rapport au
distributeur qui demande les conditions les plus intéressantes
pour référencer le produit,
 Les distributeurs prélèvent une marge qui peut alourdir le prix.
V - La gestion du point de vente :
1. Les services à la clientèle
 La qualité de l’accueil,
 Le client doit trouver facilement ce qu’il cherche :

gain du temps,
 Les horaires d’ouverture,
 Informer et conseiller le client,
 La possibilité d’un paiement échelonné,
 Possibilité d’échange ou de reprise d’un article, …

V - La gestion du point de vente :
2. La gestion des entrepôts
 Le nombre et l’emplacement des entrepôts :

 Importance des flux de marchandises (quantité, fragilité, …)
 Nombre et la localisation des points de vente à desservir ou

des clients à satisfaire, …
 les fonctions des entrepôts :

 Réceptionner les livraisons des fournisseurs : Décharger les
camions, contrôler les marchandises, assurer le groupage et le
dégroupage des colis.
 Gérer les réserves : Étudier un plan de rangement et assurer
les transferts de marchandises.
 Préparer les commandes des clients ou des points de vente,
 Assurer les livraisons vers les clients.

Séance 10 : Plan communication I
 Définir la publicité et la communication,
 Traiter l’action publicitaire sur le consommateur,
 Etudier la stratégie de communication.
 Définitions : les composantes de la communication marketing,
 L’action publicitaire,
 Budget de communication,
I - Composantes de la Communication Marketing :
 Publicité : toute forme payée et non personnelle de

présentation et de promotion des idées, des biens et des
services pour le compte d'un commanditaire identifié.
C’est une communication de masse.
 Vente personnelle : elle désigne les communications

personnelles et bi-directionnelles qui ont lieu entre
vendeur et acheteur.
 Promotion des ventes : promouvoir les ventes d'un

produit ou d'un service, des idéologies politiques, des
services publics, des réactions anti-consommation...
 Relations publiques : Philosophie ou comportement

visant l'établissement d'un lien significatif entre bien-
être de la coopérative et celui de la société.
 Commandites : consiste en un soutien, financier ou sous

forme de services, qu'une coopérative apporte à une
activité culturelle, sportive ou humanitaire à laquelle
elle n'est pas directement liée et qui vise à y associer,
dans l'esprit des consommateurs, le nom de la
coopérative, un produit ou un service.
Publicité Promotion Relations Vente Marketing
des ventes Publiques direct
 Radio  Jeux et  Dossiers de  Démonstration  Catalogues
 Presse
concours presse  Télévente Mailings
 Mailings
 Loteries  Communiqué  Essais  Télémarketing
 Catalogues
 Cinéma  Rapports  Salons et foires  Achat
 Primes
 Journaux annuels  Service avant-  Internet
 Échantillon
internes  Mécénat
 Stands vente
 Brochures
 Parrainage  Service après-
 Posters  Bons de
 Lobbying
 Annuaires vente
réduction
 Présentoirs  Journaux
 Remises
 Symboles et internes
logos  Animations
II - L’action publicitaire :
 Un publicitaire doit agir sur les motivations et les attitudes

des consommateurs,
 Il doit attirer les consommateurs vers sa marque,
 Il doit fidéliser ses acheteurs,
 Il doit accélérer le rythme de consommation,
 Il doit inciter les consommateurs à acheter plus : quantité
d’achat,
 L’efficacité d’une campagne dépend de l’annonce, la
notoriété de la marque, son image, des objectifs, la
fréquence des messages, la saturation du paysage
publicitaire ( la concurrence), le budget,…
III - Le budget de communication :
Les méthodes pour déterminer le budget de communication sont :

 Utiliser les excédents de trésorerie,
 Un pourcentage du CA actuel,
 Un pourcentage du CA projeté.
Les pourcentages varient :
 en régime normale : 2 à 5% de ventes,
 en période de lancement: 9 ou 10% du chiffre d'affaire,
 10 à 20% des ventes : produits de grand luxe.
 la part de voix : l'investissement envisagé par rapport à
l'investissement total du secteur.
 Tâches et objectifs : Un investissement calculé en fonction
des tâches à remplir pour réaliser les objectifs.
IV - Stratégie de communication :
1. Analyse de la situation et diagnostic
 Il faut analyser l'organisation, l'objet de la communication

(produit, service, cause à défendre, l'organisation elle-
même), l’environnement (commercial, social,
réglementaire,…), les concurrents, les personnes
concernées par l'objet de la communication, l'état de la
communication antérieure.
 Un diagnostique général conclut cette analyse en faisant

apparaître les forces et faiblesses de l'organisation, les
opportunités et les menaces de l'environnement  le
problème à résoudre.
2. Choix d'un positionnement : Le positionnement est le

résultat d'un travail de sélection rigoureux pour isoler
l'élément qui a le plus de chance d'accéder à l'esprit du
public.
3. Choix des objectifs
 Les objectifs orientent la stratégie,
 Les objectifs permettent de contrôler l'efficacité des moyens

mis en oeuvre et de faire une analyse de ce qui s'est passé
pendant la campagne  améliorer la performance.
 Les grands type d'objectifs: la notoriété et l'information,

l'information
l'image,
l'image le comportement.
comportement
4. Choix des cibles

 Les cibles sont les groupes de personnes que l'on veut
toucher par la communication.
 Deux types de critères pour définir les cibles :
 Critères quantitatifs : socio-démographiques,

géographiques, de consommation et d'équipement;
 Critères qualitatifs : psychologiques, de style de vie, de

centre d'intérêt choix de certains médias, le style
de création.
5. Choix d'un message : Message = Promesse d'un

bénéfice = meilleur argument proposé à la cible pour la
convaincre.
Séance 11 : Plan communication II
 Traiter l’axe média,
 Comprendre la promotion des ventes,
 Etudier l’évaluation communication,
 Traiter les relations publiques et le marketing direct.
 L’axe média,
 La promotion,
 L’évaluation de la communication,
 Les relations publiques,
 Le marketing direct.
I – L’axe média :
1) Le média planning
 La composition du média mix est l'élément le plus

important dans l'élaboration d'une stratégie média.
 Dans le média planning stratégique, on définit les

médias avec lesquelles on va travailler afin de
toucher la cible voulue d'une façon optimale, en
tenant compte des objectifs et des contraintes.
I – L’axe média :
1) Le média planning
 Les média : affichage, TV, radio, cinéma, presse
 Les hors média : promotion des ventes, communication

institutionnelle (relations publiques, sponsoring, mécénat),
communication directe, événements (foires , salons,...),
édition (annuaires, guides,...) ;
 Les autres : la stylique, l'emballage, le conditionnement,

l'identité visuelle, les documents financiers, la force de
vente, les annonces presse, internet,...
I – L’axe média : 1) Le média planning : Critères qualitatifs
a. Affichage
Utiliser pour asseoir rapidement une notoriété. Il sert de
média d'appui et est souvent relayé par la presse et la TV.
Points positifs Points négatifs

 Média pour créer une notoriété  Sélectivité démographique faible,
rapide,  Peu de souplesse d'utilisation et frais
 Couverture totale, techniques importants,
 Média complémentaire des autres,  Pas d'argumentation possible,
 Il fixe l'image transmise par les Nécessité d'une créativité forte.
autres,
 Bonne fréquence et bonne
sélectivité géographique.
b. Presse quotidienne
Bon pour la réaction à la concurrence

 Média crédible,  Il est éphémère,
 Il bénéficie d'une audience fidèle,  Qualité de contact moyenne,
 Média à forte implication,  Fort encombrement,
 Permet des envois de coupons et des  Peu de souplesse ou de
concours, disponibilité
 Couverture nationale,
 Fidélisation de la cible,
 Fort argumentaire possible
c. Magazine

 Média à fort aspect visuel qui permet un Hyperciblé
argumentaire,
 Sa durée de vie est plus longue que la
Presse Quotidienne Régionale et
Nationale,
 Permet une bonne sélectivité
d. Télévision

 Média de grand public par  Coûteux surtout si on choisit mal
excellence, sa tranche horaire,
 Média puissant et de notoriété,  Média encombré avec un taux de
 Couverture nationale, mémorisation faible,
 Fort effet démonstratif.  Sélectivité faible,

 Contact faible (zapping et
encombrement)
e. Radio
Média essentiellement de répétition
 Pénétration rapide des foyers,  Demande une forte répétition
 Bonne représentativité des radios pour obtenir un bon taux de
locales, mémorisation,
 Accoutumance et ritualisation avec  Absence de visualisation.

ce média,
 Bonne relation avec les réseaux de
vente,
 Faible coût,
 Plus manipulable que les autres
média.
I – L’axe média : 2) Le média planning : Critères quantitatifs
Pour construire un plan, le media planer peut avoir 2 objectifs :

II – La promotion :
 Un moyen d'action visant à modifier immédiatement

(souvent temporairement) le comportement des cibles
grâce à un avantage additionnel qui leur est offert.
 Les cibles sont différentes : La publicité cherche à faire

connaître, faire aimer et faire désirer  La publicité
développe une intention d'achat. La promotion
provoque l'acte d'achat.
 L'action de la promotion est en général limitée dans le

temps, mais dans des cas elle peut être durable.
1) Les objectifs de la promotion
 préserver les clients actuels;
 gagner de nouveaux clients;
 écouler un stock;
 développer un circuit de distribution.
 provoquer le premier achat;
 augmenter la fréquence d'achat (faire acheter plus souvent);
 augmenter la quantité d'achat (faire acheter plus);
 développer les occasions d'utilisation et donc d'achat;
 créer et développer un trafic en magasin.

2) Moyens de promotion :
 Les jeux et concours;
 Les offres de prix;
 Les primes ou cadeaux;
 L'essai et valorisation de la marque.

III – L’évaluation de la communication :
Les critères de mesure de l'efficacité de la communication :
 L'attention : être vu; lu et entendu.
 La mémorisation : le message doit laisser une trace dans la

mémoire.
 La compréhension : s'assurer qu'il n'y ait pas de confusion,

que la perception du message par les destinataires est
conforme à l'intention de l'annonceur.
 L'agrément : cette affiche vous a-t-elle plu ?
 L'adhésion : savoir si l'individu a été convaincu du bien-

fondé du discours de l'annonceur.
 L'effet sur le comportement : difficile d'évaluer cet effet.

IV - Les relations publiques :
 Les relations publiques : Elles regroupent l'ensemble

des activités de communication non publicitaires
menées par l'entreprise en vue d'établir, d'entretenir
ou de développer de bonnes relations avec ses
différents publics.
 Les relations presse : C'est une forme spécifique de

relations publiques auprès d'une cible : les
journalistes.
V - Le marketing direct :
Forme de communication interactive qui établit un dialogue

durable avec le client (ou le prospect) en utilisant un ou
plusieurs supports.
 communication personnalisée.
 offre personnalisée.
 utilisation des bases de données.
 publipostage.
 téléphone et télématique (Minitel).
 autres supports imprimés.

Séance 12 : Mise en œuvre et diagnostic
 Décrire les moyens de mise en œuvre,
 Traiter les étapes du diagnostic marketing.
 Mise en œuvre du plan,
 Contrôle et diagnostic.
I – Mise en œuvre du plan :
nous allons maintenant voir de quels moyens nous
disposons pour mettre en application notre plan marketing,
et comment on peut le contrôler et le rectifier en cas de
changement de certaines variables.
1) Les moyens en hommes et en structure

Ces moyens sont tous les mêmes, dans chaque
entreprise, et doivent être mis en oeuvre en synergie.
Pour améliorer et conserver nos moyens il faut :
 Définir les objectifs,
 Concrétiser les actions,
 Clarifier les conséquences.

1) Les moyens en hommes et en structure
 Définition des objectifs : Les objectifs n'ont de

significations que s'ils sont compris individuellement
par chaque employés.
 Concrétisation des objectifs en actions : Toutes les

actions doivent s'associer et s'enchaîner dans le but de
satisfaire les demandes des consommateurs. Ces
actions doivent être adaptées aux objectifs.
 Conséquences claires : Il faut mesurer les résultats,

contrôler les actions en détail.
2) Les moyens en information : le système d'information
 Base de données : Cette base de données doit regrouper

tous les éléments d'information nécessaires pour définir et
contrôler l'action commerciale.
 Objectifs et règles de gestion : Les données sont associées

à un code de l'entreprise qui définit des nomenclatures, des
procédures de gestion.
 Le système de traitement : bibliothèque de programme

plus ou moins spécifiques à l'entreprise. On peut y trouver
des programmes de traitement de données statistiques,
des programmes spécifiques au marketing, des
programmes de simulation,...
II – Contrôle et diagnostic :
1) Les objectifs d'un diagnostic marketing
 Une analyse critique et des recommandations sur la

structure et le fonctionnement des services de
l'entreprise,
 Une évaluation des performances commerciales à un

instant donné sur une période déterminée.
2) LA MISE EN OEUVRE DU DIAGNOSTIC
On distingue 3 types de diagnostic :
 Le diagnostic périodique destiné à soumettre à intervalles

réguliers la structure, le fonctionnement et les résultats
du département commercial à une analyse critique de
type préventif. Ne privilégie pas le court terme.
 Le diagnostic de crise pour faire face à des problèmes de

dysfonctionnement et à des résultats insuffisants.
 Le diagnostic d'anticipation stratégique destiné à prévoir

les conséquences d'une décision importante pour
l'entreprise, comme une diversification radicale ou
l'abandon de produits avec recentrage de l'activité.
Le déroulement du diagnostic s'organise autour de 4 phases :
1. La phase de préparation
 Un recueil d'informations sur les produits, les clients, les

actions commerciales antérieures ou en cours, les
composantes influentes de l'environnement,...
 Une préparation du personnel de l'entreprise. Eclairer le

maximum de personnes sur les intentions, méthodes et
particularités de l'audit, car il suscite toujours des
interrogations.
 Une préparation de l'équipe de diagnostic : L'informer

sur les caractéristiques de l'entreprise, les particularités
du secteur,...
Le déroulement du diagnostic s'organise autour de 4 phases :
2. La phase de recueil de données
3. La phase d'analyse et de recherche de solutions

C'est la phase où les données doivent être interprétées pour
permettre un jugement critique. Les points forts sont
exploités et les points faibles sont exposés afin d’apporter les
corrections nécessaires.
4. La phase d'élaboration du rapport

Il s'agit de rédiger le rapport puis de le présenter oralement.

Cours MRK 210 Anwar

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Séance 1 : Le plan Marketing

 Le plan de marketing est un document écrit avec lequel on

fixera les objectifs pour l'entreprise entière, ou bien pour

 le plan de développement de l'entreprise ou le plan de

fonctionnement de l'entreprise : la planification stratégique.

 Le plan marketing relèverait plutôt de la planification

 Le plan marketing permet la prise en compte prioritaire des

contraintes de l'environnement et du marché

 C'est un instrument de coordination : cohérence entre les

objectifs et les programmes d'action, place l'intérêt de

 Il apporte une rigueur dans l'organisation et dans la prise

de décision. Il est un outil de contrôle donc un outil de

 Le plan doit être simple, facile à comprendre et à utiliser.

 On doit le faire précéder d'une formation,

 Il faut contrôler les informations, la structuration du plan,

 Suivre la réflexion stratégique,

 Assurer le réalisme : ce plan est-il réalisable, utilisable,

modifiable en cours de route ?

Le modèle peut être comme suit :

 Analyse des marchés,

2. Analyse des marchés

 C'est une synthèse des informations sur l'entreprise, sur

le marché, sur l'environnement, sur les produits. On

 Une occasion = un domaine de commercialisation de

produits dans lequel on peut espérer obtenir un

 La segmentation conduit à des choix stratégiques.

 Une entreprise de par ses capacités et en fonction de ses

objectifs généraux peut orienter son développement vers un

 Le ciblage : choisir un ou plusieurs de ces segments pour

lesquels on définira une politique de marketing des produits.

 L'étape suivante consiste alors dans le positionnement du

produit par rapport au segment et aux concurrents.

Environnements : démographique, économique,

 Finances, Ressources Humaines,

 Evolution générale : variation CA, situation financière

Points forts & Points faibles

Analyse de la concurrence : voir la séance 3

Analyse de la conjoncture : Analyse des environnements

 Si l'évolution de l'environnement agit de façon faible,

 Si cette évolution agit sur un point faible ou un point fort

1 - Prise de conscience du besoin

3 - Evaluation des solutions

 L’influenceur : tout individu ayant un effet sur la décision

 Le décideur : la personne qui prend la décision d’achat,

 L’acheteur : celui qui s’occupe de la transaction d’achat,

 L’utilisateur : la personne qui consomme le produit.

Analyse des besoins

(Micro et macro segmentation)

CHOIX D’UNE STRATÉGIE DE

Composante Composante Composante Composante

1. Une macro segmentation

2. Une micro segmentation

 Ces segments stratégiques sont les domaines d'activités

 La démarche consiste à éliminer tous les segments stratégiques

1. Identification du métier de l'entreprise

2. Définition des segments stratégiques: 3 dimensions

• les fonctions ou combinaisons de fonctions

• les groupes d'acheteurs

• les technologies mises en œuvre

3. Mise au point d'une stratégie adaptée à chaque segment

2. Une micro segmentation

Après avoir définit les couples produits-marchés sur lesquels

DEMANDE POTENTIELLE NCA

Introduction Croissance Maturité Déclin