Cours N°= 12 LES FACTEURS SOCIAUX CULTURELS

C’est les relations de l'individu avec le milieu social dans lequel il évolue.
I – La culture :
L’individu apprend ses modes de comportement culturel de son environnement, de sa famille de l’école, il
apprend la religion, les traditions………
La culture se forme à partir de normes, valeurs, idées, coutumes de croyances, et d'habitudes qui sont
caractéristiques d'une société, valeurs apprises et transmises d'une génération à l'autre.
Elle représente le niveau le plus large de l’environnement qui exerce une influence sur le comportement du
consommateur. Malgré l’ambiguïté qui entoure la notion de culture, il est possible de retenir avec Assaël
(1987) que « la culture désigne l’ensemble des normes, croyances et habitudes qui sont apprises à partir
de l’environnement social et qui déterminent des modes de comportements communs à tous les individus ».
Remarquons que la frontière entre l’influence de la culture et celle des valeurs sur les comportements de
consommation n’est pas pour le moins facile à tracer. Quoiqu’il en soit, l’influence de la culture transparaît
à différents niveaux : les connotations de certains termes du langage, les positions et mouvements du corps,
les gestes et le contact entre individus, la perception des couleurs, etc…
Plus globalement, il est permis de considérer avec Dubois que l’influence de la culture sur la consommation
s’exerce à deux niveaux : elle oriente les objectifs poursuivis par les individus et elle régit certains
comportements caractérisés par une forte dimension symbolique.

II- Sous-culture :
Groupes ethniques, groupes religieux, groupes raciaux, populations régionales, groupes déviants…

III- La classe sociale :

A- Définitions :
Ces les groupes relativement homogènes et permanents, ordonnés les uns par rapport aux autres, et dont les
membres partage le système de valeurs, le mode de vie, les intérêts et le comportement.
Elles reflètent une stratification sociale qui repose en général sur une hiérarchie où le consommateur
cherche à atteindre une classe de niveau supérieur. Ainsi une classification simple reposera sur le niveau de
revenu ou la catégorie socioprofessionnelle.
Elles désignent généralement la position d’un individu ou d’un ménage sur une échelle définie à partir de
critères tels que la profession, le revenu ou encore le niveau d’éducation.
Outre le fait que ce concept de classe sociale permet de synthétiser plusieurs indicateurs
sociodémographiques, il apporte une information supplémentaire dans la mesure où les classes sociales sont
hiérarchisées et que cette hiérarchie est aussi porteuse de noms culturels.
Comme le soulignent les sociologues, les classes sociales procurent à leurs membres un sens de cohésion à
l’intérieur du groupe en même temps qu’une position définie à l’intérieur de la société. Les classes sociales
contribuent donc principalement à la formation de valeurs relativement homogènes qui conduiront en
principe à des comportements relativement homogènes, tout au moins quand ces comportements revêtent
une signification sociale.
L’appartenance à une classe sociale ne saurait donc être utile pour expliquer tous les comportements de
consommation mais seulement ceux qui possèdent une dimension symbolique définie par la culture et qui
contribuent ainsi au prestige social de l’individu (vêtements, automobile, ameublement, loisirs, cartes
bancaires, sport, etc…).
B- Les différentes classes sociales :
Division relativement homogène et durable d’une société ; Ordonnée selon une hiérarchie ; Dont les membres
partagent : * des valeurs ; * des intérêts ; * et des comportements similaires.
Classe supérieure élevée Moins de 1% - élite – :
«Grandes familles» -Important marché pour joailliers, antiquaires, promoteurs immobiliers, organisations
touristiques…
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 Achat et habillement classique sans comportement ostentatoire...
Sert de groupe de référence aux autres dans la mesure où ses décisions en matière de consommation sont
imitées par les autres classes…
Classe supérieure basse : À peu près 3%.
* Issue des éléments de la classe moyenne ayant réussi.
* Active dans les affaires sociales et communautaires, cherchent symboles de statut («nouveaux riches»)
* car leur ambition est d'atteindre la classe supérieure élevée.
Classe moyenne élevée :9%.
w Ne possède ni statut familial ni richesse extraordinaire, surtout préoccupée par la carrière.
w Croit à l'instruction pour ses enfants afin que ces derniers ne soient pas relégués à un statut inférieur.
w S'occupe d'idéologie et de «grande culture».
w Sens civique, communauté...Marché idéal pour maisons, vêtements, meubles, appareils de qualité. (aime
recevoir amis et clients à domicile...)
Classe moyenne basse : 15%.
w Cols blancs (employés de bureau, petits commerçants),
w cols gris (postiers, pompiers)
w cols bleus «aristocratiques» (plombiers, contremaîtres) …
w consciencieux, obéissant aux normes déterminées par leur culture).
Classe inférieure élevée : 54%. Ouvriers spécialisés et semi-spécialisés.
w Besoin de protéger ce qu'ils ont.
w Fumeurs.
w Gros buveurs de bière.
Classe inférieure basse : 18%. Ouvriers peu instruits et non qualifiés.
w Souvent en chômage.
w Achètent de façon plus impulsive.
w Marché d'envergure pour la nourriture, les postes de télévision et les automobiles d'occasion.
C- Valeurs sociales: CHEZ LES JEUNES (liste non complète)
Valorisation du progrès au détriment des valeurs de durée; Valorisation de l'individu; Culture de dépendance
de l'État providence; Déresponsabilisation/ dévalorisation de l'effort ; Dévalorisation du jugement.
1. Le cocooning : Impulsion à gagner l'intérieur quand l'extérieur devient trop difficile et menaçant.
w Hyper Nidification
2. L'aventure fantastique : Fuite émotionnelle dans nos phantasmes.
3. Les petites gâteries : Une petite récompense matérielle - un petit luxe encourageant
w Réussit parfois à nous rendre heureux, ne serait-ce que temporairement.
4. L ’égonomie : Un narcissisme plus acceptable.
w Chacun désire un peu d'attention, un peu de reconnaissance de cette part unique de soi.
5. Le départ monnayé : On encaisse les jetons amassés au cours des années
w On part travailler à ce qui nous plaît et de la manière qui nouslaît.
6. Le retour en enfance : Phénomène observé depuis que les enfants de la génération du baby-boom de
l'après-guerre ont atteint la quarantaine....
7. Rester en vie : Cette inquiétude va jusqu'à influencer nos comportements alimentaires au point où les
aliments axés sur la santé seront les aliments de l'avenir.
8. Le consommateur averti : Confrontés quotidiennement à la qualité minable, à l'irresponsabilité et aux
fausses prétentions, les consommateurs brandissent la bannière de la protestation contre “l'immoralité
commerciale”.
w À mesure que les marchés se subdivisent en niches de plus en plus petites, les consommateurs gagnent
en importance et ils le savent.
w La nouveauté ne sera plus un gage de vente. La confiance devra être au cœur de chaque achat.
9. Vies multiples : Chacun est Superman ou Wonderwoman : télécopieur ou cellulaire en main, espadrilles
aux pieds, nourrisson au sein (dans certains cas), soutenus par quelque folle ambition : être autant de
personnes que nous le pouvons, remettant en question la notion même du temps, quand ce n'est pas les
limites de l'énergie. Tendance à occuper des emplois multiples, volontairement ou par nécessité.

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10. S.O.S. (Au secours de notre société) : Il en découle une revalorisation de la respectabilité du point de vue
de l'environnement, de l'éducation et de l'éthique.

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