Séance 2 – Sociologie du consommateur

Séance 2
L’habitus

No$on d’habitus introduite par Bourdieu : ensemble des éléments qui cons$tuent les habitudes de vie
d’une personne ainsi que son environnement socio-culturel. Bourdieu considère que les gens sont
prisonniers de leur habitus qui est souvent construit au niveau de la famille. En deux mots : on
n’échappe pas à son habitus (pas aussi mécanique dans la vie). Les gens renforcent parfois même leur
habitus pour marquer leur appartenance de classe, notamment du côté des classes supérieures. (classe
= revenu + éduca$on en gros).

Concrètement lors de l’éduca$on et des études, bien qu’on puisse choisir librement son orienta$on,
en réalité celle-ci dépend beaucoup de l’habitus :

• Au collège il y a un moment, LV1 anglais, LV2 espagnol ou allemand et en op$on : le la$n. Les
familles demandant à leurs enfants de prendre allemand et la$n pour être dans une bonne
classe, et donc derrière, ques$on de la classe sociale. Aujourd’hui, le chinois commence à
prendre le rôle de l’allemand. 2nd exemple : en primaire les élèves peuvent faire des ac$vités
extrascolaires.
• Certains prennent des ac$vités spor$ves, du dessin… Le phénomène de classe sociale ou la
volonté d’ascension sociale s’exprime à travers l’inscrip$on au conservatoire.
• Dans les études supérieures, c’est à travers les études à l’Université et dans les Grandes Écoles
(sans compter les top 3/5 des Écoles) que ceYe différence s’exprime. La sélec$on est différente,
le travail sur place, un peu moins. Dans les Écoles, importance du réseau et des stages :
favori$sme lors de la recherche d’emplois, phénomène d’appartenance, marqueur
informa$onnel, renforcement de l’habitus.

Au-delà des études, il existe d’autres marqueurs permeYant de signifier son appartenance à la classe
sociale élevée, de renforcer l’habitus et de se reconnaître entre soi. Le fait d’aller au théâtre, à l’opéra,
et plus généralement d’assister à de nombreux spectacles vivants. Dans la vie quo$dienne, on peut
également penser aux endroits où on fait ses courses. Les hypermarchés sont communs à toutes les
classes sociales, mais il existe d’autres lieux liés à l’habitus et pas uniquement pour des facteurs
économiques (plus ou moins chers) mais aussi des facteurs socio-culturels. Par exemple, les
médiathèques, qui sont au départ des lieux quasi-gratuits et des$nés à promouvoir la culture et à
faciliter son accès, sont finalement surtout fréquentées par les classes sociales hautes (CSP+).

Bourdieu considère que la classe dominante impose les habitudes et les habitus appartenant à chaque
classe. La domina$on de classe s’inscrit dans la capacité des classes dominantes à définir les éléments
de segmenta$on culturelle. Selon lui, les classes moyennes sont celles véhiculant et essayant d’adopter
les codes des classes dominantes, sans forcément y appartenir. Elles servaient en quelque sorte à
diffuser les codes des classes dominantes. Il considérait que les classes populaires étaient plus
autonomes avec une iden$té propre plus marquée. Les entrepreneurs peuvent créer leurs propres
habitus afin de pouvoir se reconnaître entre eux et d’asseoir l’affirma$on d’une certaine classe
d’entrepreneurs.
Les Études Jonesville font par$e des premières grandes études sociologiques d’après-guerre. Les gens
les ayant menées sont allés dans la ville américaine la plus classique, habituelle et moyenne (Jonesville
= nom générique de ville lambda) : une ville typique. Ils ont mené une grande série d’entre$ens avec
les habitants pour connaître leurs habitudes de vie. Ils ont iden$fié que les choix au sein de l’école,
ac$vités, endroits fréquentés, endroits pour faire ses courses, étaient très marqués par la classe sociale.
Ils ont constaté une reproduc$on généra$onnelle de la classe sociale. Dans les entre$ens qu’ils
menaient avec les familles en$ères, non seulement les gens décrivaient leurs habitudes, mais ils avaient
aussi connaissance de leur appartenance à une certaine classe, et pouvaient également de déterminer
quelles habitudes chez leurs voisins peuvent correspondre à quelles classes sociales, y compris les
adolescents.

Étude de Ganz : dans les années 60. CeYe étude prend un autre angle d’aYaque et s’intéresse à une
ville moyenne du MassachuseYs avec une communauté importante d’italo-américains qui étaient
surtout primo-arrivants (émigrés de première généra$on). Il a étudié ce qu’il se passait quand on
change de contexte socio-économique-culturel et si ça change l’appartenance à une classe sociale.

Ganz explique que les éléments d’habitus qui restent le plus sont surtout les valeurs familiales. Ce qui
change le plus vite, ce sont les habitudes de consomma$on. Ils se sont très vite mis à acheter des jeans,
à aller dans les centres commerciaux, ce qu’on appelle l’accultura$on par la consomma$on.

Pe$t à pe$t, le concept de classes sociales va s’é$oler et exploser mais celui d’habitus va rester. On va
plutôt parler de tribus d’appartenance ou de micro-segments de popula$ons. Mais la faiblesse de la
segmenta$on extrême est que c’est plus difficile à analyser et qu’on peut se faire avoir par des effets
de mode.

La no$on de revenu peut être divisée en deux : le revenu financier et le revenu venant des parents, ou
plus généralement le bagage socio-culturel. Par exemple les journalistes qui ont un bagage très
important mais un revenu faible : on le met dans quelle classe sociale. À l’inverse, plombier à la
campagne qui gagne très bien sa vie mais ayant fait peu d’études ou pas le même habitus : quelle classe
sociale ?

Un journaliste lifestyle peut à la fois être considéré comme prescripteur de tendances alors qu’il ne
gagne pas super bien sa vie, ou au contraire comme un pur rapporteur de décisions prises par de hauts
cadres dans le milieu de la mode.

Grande étude décennale de la culture en France

33% des Français ont fréquenté un musée en 1973, 29% en 2018, donc globalement ça n’a pas bougé
malgré le nombre croissant de musées en France. 63% de cadres en ont visité en 1973, et 62% en 2018.
Concernant les employés et les ouvriers, ils étaient 34% en 1973 et 18% en 2018. Segmenta$on
territoriale également mais c’est surtout le phénomène de classes qui s’exprime dans ceYe étude.

Concernant les bibliothèques, on passe de 23% à 28% de la popula$on qui les fréquente entre 1988 et
2008, puis entre 2008 et 2018, baisse de 1%. Donc on voit que ça stagne un peu. Sans doute parce qu’il
y a plus d’installa$ons et d’équipements au sein des médiathèques (augmenta$on de la fréquenta$on)
mais l’arrivée du streaming et de consomma$on de contenus en ligne la freine. Chez les cadres, on est
passé de 47% à 37% de 1988 et 2018. 16% à 19% chez employés et ouvriers.
29% des Français regardaient télé +20h par semaine en 1988, 46% en 1997, puis 43% en 2008, puis
40% en 2018.

Concernant la musique au quo$dien, c’est en forte augmenta$on (9% en 1973 vs 57% en 2018). Les
propor$ons sont similaires chez les cadres et chez les employés/ouvriers.

On constate que la consomma$on de culture dépend fortement de l’habitus des consommateurs.

Habitudes Alimentaires

On pourrait se dire que les habitudes alimentaires dépendent de nos goûts et sont assez personnelles
mais il existe également des éléments de contexte sociologique qui permeYent de mieux comprendre
comment se segmente les préférences gusta$ves.

Probablement la consomma$on la moins individuelle car on la fait beaucoup avec d’autres personnes.
On mange souvent en famille ou dans un contexte d’ac$vité le midi (entre étudiants, entre collègues
etc…), ceYe tendance sta$s$que baisse peu. Ça a deux conséquences : on envoie un signal
informa$onnel (manière dont on mange, ce qu’on préfère etc…) et c’est quelque chose de construit
collec$vement. En famille on mange tous un peu la même chose et une ou deux personnes sont
prescriptrices de ce que l’on mange car elles font les courses. En dehors du foyer familial, l’habitus de
vie, par exemple vie pro, joue aussi. Si on fréquente des gens ayant les mêmes choix de can$ne, ça
oriente notre choix.

Surplus d’emballage alimentaire : qu’est ce qui explique ça ? Une des raisons est que le temps
disponible pour préparer les repas a diminué. L’aliment devient donc un aliment service. Un plat
préparé = un bien (ce qu’on mange) + un service (cuisiné pour nous). Pourquoi a-t-on moins de temps ?
Grâce à une tendance posi$ve : l’accès à la vie ac$ve des femmes qui ont donc moins de temps pour
faire à manger et les hommes n’ont pas forcément pris le relai. C’est pour ça que le marché des plats
préparés était quasi-inexistant dans les années 60. Le développement d’ac$vités en dehors du travail
ainsi que l’augmenta$on du temps de trajet pour aller au travail sont d’autres explica$ons possibles.

L’alimentaire est une combinaison de consomma$on et de prépara$on ce qui en fait une habitude
par$culière et intéressante à étudier.