Université de Tunis Année universitaire 2023-2024

ESSEC Tunis

Série de Travaux dirigés n°1

Cours : Analyse du comportement du consommateur

Niveau : 3ème année LFM

Série de TD n°1

Texte 1: La consommation de demain selon le rapport Popcorn

Faith Popcorn, qui, en 1981, inventa le mot « cocooning », a créé un cabinet de conseil,
appelé « Brainreserve », qui offre à de nombreux clients (Coca cola, Hoffman-La Roche,
Nissan) un diagnostic sur les tendances d’évolution affectant le monde économique, à partir
d’interview de consommateurs. Elle a cru déceler, en particulier les 10 tendances suivantes :

1. Le burrowing (de l’anglais « burrow = terrier). « nous sommes, dit Faith popcorn,
arrivés au stade extrême du cocooning. Après nous être douillettement, pelotonnés
dans notre cocon, nous voici, tels de petits animaux, prêts à hiberner creusant notre
trou, pour fuir un environnement hostile fait de guerre, de chômage, de criminalité et
de sida. » C’est le burrowing qui pousse l’individu à s’inscrire sur la liste rouge du
téléphone, à s’équiper en système d’alarme, à s’abonner au câble, à se commander des
pizzas à domicile et privilégier l’équipement intérieur de sa voiture au look externe.
2. L’’évasion : c’est la tendance à ralentir son rythme de travail, voir à tout laisser
tomber pour rechercher une meilleure qualité de vie. Elle est particulièrement
ressenties chez les cadres stressés qui quittent leur entreprise et partent à la campagne
ouvrir une petite entreprise.
3. Le rajeunissement psychologique : c’est la tendance à se sentir et vouloir paraître
moins que son âge réel. Elle pousse certains « seniors » à s’habiller jeune, à se teindre
les cheveux, à faire appel à la chirurgie esthétique et à préférer les vacances où l’on
part à l’aventure
4. L’égonomie : c’est la tendance à vouloir affirmer sa différence et son unicité. Elle ne
doit pas être confondue avec l’égocentrisme, centré sur la valorisation de soi.
L’égonomie pousse les individus à préférer le sur-mesure, le local et à fuir tout ce qui
est standardisé.
5. L’aventure imaginaire : elle pousse l’individu à privilégier la recherche des nouvelles
émotions nourries d’exotisme et de mystique. Elle exerce une certaine influence sur
les choix dans le domaine des loisirs (lectures) mais aussi l’aménagement de la maison
ou des vêtements.
6. Les cent vies : chacun s’efforce de remplir au mieux une multitude de rôles de plus en
plus différenciés. C’est Superwomen, mère de famille parfaite et épouse attentive, qui

1
 excelle dans sa carrière professionnelles et participe activement à deux ou trois
associations et passé maître dans l’art de gérer son temps tout en gardant le sourire.
7. SOS : il s’agit d’une tendance en faveur d’une société plus responsable, plus éthique et
plus généreuse. Elle est à l’origine du succès d’entreprises comme Body Shop ou en
France, de l’engouement pour l’Abbé Pierre.
8. Les petites récompenses. Cette tendance incite l’individu à se gratifier en se faisant
une fois de temps en temps un petit plaisir. Plus l’individu est stressé et ressent la
monotonie de sa vie, plus il aspire à ces « mises en parenthèses », qu’il s’agisse d’une
glace Häagens-Dazs, d’une chemiser en soie ou d’une escapade à Venise.
9. La survie : de moins en moins d’individus acceptent l’idée de leur propre mort. On fait
de plis en plus à ce que l’on mange et l’on entretient son corps du mieux que l’on peut.
On reste attentif à tout risque de dérapage. Cette tendance est à l’origine du
développement « des alicaments »
10. La vigilance ; le consommateur d’aujourd’hui privilégie le rapport qualité/prix. Il ne
veut plus se laisser avoir, par des produits inadaptés et fronce les sourcils devant toute
défaillance du service. Il essaie de consommer malin, en profitant des rabais et
promotions. S’il ne trouve pas ce qu’il recherche, il renonce tout simplement à acheter.

(Source : le Rapport Popcorn, paris, Edition de l’Homme)

T.A.F

1- Selon votre avis comment ce cabinet de conseil a-t-il pu dégager ces nouvelles
tendances de consommation.
2- Existe –t-il un seul type de consommateur ? justifier votre réponse.
3- Comment la société Popcorn peut-elle aider ses clients (entreprises à mieux
comprendre le consommateur ?
4- Quels sont d’après vous, les facteurs influençant le comportement d’achat, pour
chaque tendance

Texte 2

Selon le Centre de Recherche et de Documentation sur la consommation, neuf thèmes

caractérisent la consommation de cette fin de siècle :

La santé : cette tendance concerne tous les consommateurs et affectent tous les secteurs
d’activité. Elle est à l’origine du succès des produits vitaminés, des vacances de remise en
forme ou encore des appareils d’autodiagnostic médical.

L’écologie : la sensibilité écologique continuera de se renforcer de manière très progressive.

Elle touche d’abord les jeunes les plus actifs, enfin l’ensemble de la population. Elle pousse à
acheter des produits « verts », des textiles recyclables et des voitures électriques.

Le terroir : le souci du terroir répond à la crainte d’une intégration culturelle accélérée. Il

explique le succès des plats régionaux, des visites patrimoniales.

2
L’ethnisme : il correspond à la découverte du « terroir des autres » et relève de la même
approche. Il touche davantage les juniors que les seniors. Son impact se manifeste par
exemple dans le succès des plats « tex-mex » et des modes vestimentaires exotiques.

La famille : c’est une tendance lourde qui concerne l’ensemble de la population. Tous les
secteurs d’activité sont concernés de l’alimentaire (préparation festive) à l’automobile
(monospaces)

La culture et l’éducation : les objets d’autrefois reviennent au goût du jour. L’alimentaire, ce

sont les recettes de grand-mère qui resurgissent, dans le mobilier, les styles anciens (baroque)
le luxe, symbole de l’indépendance et de l’intemporel ne s’est jamais si bien porté.

La science : on la perçoit comme une ressource face à l’imprévisibilité du futur. Elle exerce
une influence autant sur les biens durables (téléphonie, informatique) que sur les produits de
grande consommation

L’anti-mode : il s’agit de combattre la peur du temps présent. On privilégie alors les objets de
toujours : couteaux Laguiole et stylos Mont Blanc.

L’humanitaire : cette dernière tendance s’alimente au déclin de la politique et à sa perte de

crédibilité. On en perçoit la trace dans le succès des grandes opérations médiatiques (téléthon)
ou encore l’essor des chartes de respect de la dignité humaine (ex : Levi-Strauss s’interdisant
de s’approvisionner dans les pays qui font travailler les enfants)

Source : Adapté de Robert Rochefort, la société des consommateurs

(Paris, Odile Jacob, 1995)

T.A.F

1- Pourquoi est-il si important pour l’homme de marketing d’étudier le comportement

d’achat des consommateurs

2- Quels sont d’après vous, les facteurs qui influencent le comportement d’achat, pour
chaque thème ?