Université de Tunis Année universitaire 2021-2022

ESSEC Tunis

Série de Travaux dirigés n°2

Cours : Analyse du comportement du consommateur

Niveau : 3ème année LFM

Questions :
1- Quelles sont les composantes du modèle de base du comportement du consommateur selon
Howard et Seth?

2- En moyenne, 50 % clients se rendent dans une grande surface alimentaire 41 fois par
semestre. Cependant, près de 5% des clients s’y rendent plus de 96 fois, soit une visite tous
les deux jours. Pourquoi ces clients se rendent-ils dans les grandes surfaces alimentaires si
fréquemment ? Il faut avancer plusieurs explications, qui devront être testées, si le marketeur
prétend comprendre les comportements.

- De quelle (s) approche(s) d’analyse du comportement du consommateur s’agit-il ?

Justifiez votre réponse.
- Un responsable marketing vous demande quelques explications concernant les
pourcentages ci-dessus. Quels arguments proposez-vous ?

Texte : Cas Ben Omrane

Lorsque le téléviseur cessa brusquement de fonctionner, cela ne surprit pas les membres de la
famille Ben Omrane. En effet, l’achat de ce téléviseur couleur remontait à plus de douze ans
et à plusieurs reprises, il avait dû être réparé. Qu’allaient faire monsieur et madame Ben
Omrane maintenant ?

Le faire réparer à nouveau ou acheter un appareil neuf ? Entre temps, ils avaient la chance de
bénéficier d’un appareil portatif, couleur de marque Victor, que leur fils s’était acheté dans un
détaillant local. Ils avaient également la possibilité d’utiliser un appareil de marque Hitachi,
qu’un membre de la famille leur avait offert, en leur mentionnant que c’était la meilleure
marque sur le marché actuellement. Quoique cette délicatesse ait été appréciée, la famille Ben
Omrane avait décliné cette offre.

Ayant décidé d’acheter un nouvel appareil, monsieur Ben Omrane se rendit chez le détaillant
que leur fils avait choisi lors de l’achat de son appareil Victor. D’après lui, il s’agissait de
deux excellentes marques, chacune offrant un choix varié de modèles.

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Monsieur Ben Omrane revint avec plusieurs possibilités d’achat en tête. Il pouvait acheter un
Victor Colortrak 2000, dont les caractéristiques techniques et les dimensions correspondaient
à ses besoins.

Il y avait également un appareil Hitachi qui possédait les caractéristiques comparables à celles
de l’autre marque. Mais, les dimensions du meuble ne convenaient pas à l’endroit où il allait
être placé. Ces deux appareils se vendaient à peu près au même prix de détail.

Afin de se rassurer, monsieur Ben Omrane consulta un catalogue de vente à domicile. De

plus, il se souvint que la revue « le consommateur » avait récemment fait une analyse
comparative des différents téléviseurs en vente sur le marché. Il en vérifia le contenu.
Quelques jours plus tard, toute la famille Ben Omrane réjouissait devant un appareil Victor
Neuf que le père avait acheté. Il constata qu’il avait eu raison de faire confiance à ce jeune
vendeur qui l’avait accueilli.

Questions

1. Précisez le rôle de chacun dans la décision d’achat du téléviseur.

2. Quels sont les stimuli qui ont le plus influencé le choix de la marque Victor par
monsieur Ben Omrane ?
3. L’achat de la famille Ben Omrane est-il de forte implication ? En déduire le processus
décisionnel selon Engel, Kollat et Black Well ?