BA Digital – 22 Septembre 2020

BACHELOR DIGITAL MARKETING & COMMUNICATION

DOSSIER FIL ROUGE
Analyse marketing d’un produit de grande consommation

Ce dossier FIL ROUGE est une première étape importante qui vise à bâtir vos compétences fondamentales
en Marketing. C’est un travail d’analyse à mener en groupe qui permettra de mettre en pratique les cours
de ce 1er trimestre. Le framework « Audit » en Annexe de ce brief synthétise l’ensemble des questions clé
que vous devrez vous poser.

OBJECTIFS
ü Mobiliser et valider l’ensemble des connaissances acquises lors des 12 journées de cours de marketing du
premier r trimestre.
ü Démontrer sa capacité à analyse la stratégie marketing d’une offre (écrit)
ü Démontrer sa capacité à exposer ses ides, les argumenter et les défendre devant un jury d’experts (oral)

MÉTHODE
Travail en autonomie et en groupe. Toutes les initiatives seront les bienvenues.

Ce dossier FIL ROUGE est à mener en parallèle des cours de marketing jusqu’en
décembre, et va vous permettre d’appliquer tous les concepts et process qui y seront
abordés.

COACHING
Réponse à des questions précises en continu et si nécessaire par mail avec Anne-
Catherine Durroux.

+ 2 jours de coaching en présentiel sont intégrés dans votre planning de cours : les 9
et 26 Novembre.

BA Digital / Règlement et Briefing du Dossier Fil Rouge / Septembre 2020

 1. LE BRIEF

4 étapes
1. Choix d’une marque et validation le vendredi 25 Septembre
2. Travail en autonomie et en groupe sur 2 mois
3. Rendu du dossier écrit mercredi 2 décembre
4. Soutenance orale mercredi 9 décembre (GE)

Vous êtes invités à choisir sur le marché suisse de la bière une marque afin d’en analyser
la stratégie marketing.

Vous serez jugés non pas sur le fait de donner « les bonnes réponses» mais sur la
réflexion que vous aurez conduite, sa profondeur, sa pertinence, et sur votre bon sens.
Ne restez pas en surface et dépassez les simples constats. Utilisez la méthode
d’enchainement des « Pourquoi ? » !

Il est attendu que vous preniez un maximum d’initiatives (Ex : Réaliser un questionnaire
consommateur, contacter la marque, mettre en place des veilles, développer du
matériel de présentation ...)

MISE EN GARDE
 : Pour cette étude, vous vous rendrez certainement physiquement
dans des magasins. Quelques mises en garde s’imposent :
- soit vous vous présentez à l’accueil du magasin en expliquant qui vous
êtes et ce que vous voulez faire et obtenez l’accord du magasin (notamment, si vous
interviewez des consommateurs dans le magasin, cet accord est absolument
INDISPENSABLE car le magasin ne souhaite pas forcément que ses clients y soient
dérangés.) 

- soit vous rentrez incognito, mais dans ce cas, vous ne faites que des
relevés de linéaire en étant discrets (ne sortez pas votre mètre ruban !) et surtout, vous
n’interrogez pas les clients. Une simple observation des clients (hésitations,
manipulation des produits.), là encore discrète, est possible. 


2. LA STRUCTURE DU TRAVAIL ÉCRIT

Vous trouverez ci-dessous une proposition de structure du dossier écrit mais vous
pouvez la modifier/compléter intelligemment.

1. Analyse du marché, de l’offre et de la demande



ü Définissez le marché de la bière (périmètre, circuits de distribution, valeur & volume, évolution,
segmentation de l’offre…)
ü Identifiez les tendances lourdes qui peuvent l’affecter
ü Identifiez les principaux groupes compétiteurs sur ce marché, leur portefeuille de marques et leur présence
sur les différents segments de marché.
ü Analysez les marques concurrentes directes (offre & spécificités, innovation, PDM valeur & volume…)
ü Analysez les consommateurs (segmentation de la demande avec une compréhension de leurs principales
motivations et freins, de leurs pratiques, critères de choix...)

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2. Analyse de votre marque
ü Analyser l’identité (Valeurs, personnalité…) et le positionnement (Cible, insight & promesse) de la marque
ü Représentez l’architecture de marque sous forme de schéma qui mettra en avant les relations, s’il y en a,
entre la marque et ses gammes/produits, entre la marque mère et la marque fille.
ü Livrez une analyse de l’image perçue par les consommateurs Vs la plateforme de marque

3. Analyse de la stratégie marketing de votre marque

ü Product / Expérience
 : Etudiez les caractéristiques physiques de l’offre, vérifiez qu’elles sont en adéquation
avec le positionnement ; l’expérience conso : décrivez-la à travers les différents touchpoints de la marque,
identifiez les services associés (gratuits), digitaux ou non (cercles de la valeur), analysez le packaging, la
composition…

ü Price/ Evaluation : 
Etudiez le prix de votre produit, comment se situe-t-il par rapport à la concurrence, Vs le
positionnement, les autres coûts ou efforts pour se procurer le produit, le discours des consommateurs sur
l’évaluation de la valeur délivrée (réseaux sociaux) ...

ü Place/Everywhere : 
Analysez les canaux de distribution on et off et leur cohérence Vs le positionnement,

analysez les linéaires (sur base de plusieurs points de vente), en étudiant l’espace réservé à votre produit et
à ses concurrents, à la fois quantitativement et qualitativement ...

ü Promotion /Engagement : 
Réalisez le bilan de la communication de la marque tant en termes de message

que d’activation. Le discours est–il aligné sur la promesse de marque ou met-il en avant des bénéfices
produits ? Identifiez les différents médias et analyser la manière dont la marque investit les médias dits
« traditionnels » et la sphère digitale,…

Le Mix-Marketing est-il cohérent avec le positionnement identifié ?

4. Synthèse des éléments d’analyse

ü Réalisez la matrice SWOT de votre marque

3. LA STRUCTURE DE LA PRÉSENTATION ORALE

Avoir un dossier bien écrit, sans être capable de le présenter et de communiquer
dessus (sur le comment il a été élaboré, analysé et sur les enseignements que vous en
avez tirés ) ne sert à rien. Il est donc indispensable de maîtriser son sujet pour savoir
l’exprimer, mettre en valeur les relations qui lient chacun des différents éléments du
dossier et montrer leur cohérence.
Vous serez autant évalué(e) sur votre capacité à transmettre, à mettre en valeur une
démarche de recherche, d’analyse et de synthèse sur votre marque que sur la qualité
de votre réflexion.
La structure de la présentation orale est laissée libre.

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4. L’ÉVALUATION
Principaux critères

Écrit 70%
ü Dépassement des simples constats
ü Pertinence de l’analyse
ü Utilisation des concepts vus en cours

ü Prise d’initiatives pertinentes

ü Structure et organisation des idées

ü Forme : présentation, clarté, orthographe ...

Oral 30 %
ü Clarté et construction de l’exposé
ü Esprit de synthèse
ü Support de présentation

ü Maîtrise du langage oral et gestuel
ü Respect des timings

Deadline & Format

DOSSIER ÉCRIT : 02.12.2018

ü Remise d’1 dossier imprimé à CREA + envoi PDF par mail (pas de Wetransfer) à AC Durroux et E Lassalle
acdurroux@creageneve.com et elassalle@creageneve.com) avant 18h00.

ü Maxi 10 pages sans les annexes (typo : Helvetica Neue, taille 9)

SOUTENANCE ORALE : 09.12.2019

ü Soutenance orale devant un jury
ü 15 Minutes de présentation, 10 minutes de questions

Barème
La note finale de groupe est pondérée avec un coefficient 1.
La note finale individuelle est pondérée avec un coefficient 1.

1 2 2.5 3 3.25 3.5 3.75 4 4.25 4.5 4.75 5 5.25 5.5 5.75 6
NON
TRÈS FAIBLE FAIBLE PASSABLE / MOYEN PAS MAL / ASSEZ BIEN BIEN TRÈS BIEN EXCELLENT
PRÉSENTÉ

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