Projet Communication

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Cahier des charges dossiers étudiants

Aide à la réalisation des travaux de groupe

Professeur : Olivier BORIE

Cahier des charges pour votre
projet de Communication
Problématique :
Communiquer autour d’une innovation/lancement produit/service ou d’une nouvelle
marque présente régionalement

Travail demandé : Définir la stratégie et le plan de communication

1- le brief annonceur,
2- la copy strategy,
3- le plan d’action opérationnel / plan media

« 10 » groupes de 2 à 3 étudiants

Livrables à remettre début séance 09

- dossier écrit de 30 à 40 slides
- synthèse du projet à présenter à l’oral (20 minutes / groupe) lors des séances 9 et
10 + débriefings collaboratifs
Stratégie et plan de
communication
Brief : Contexte, cible, objectifs, contraintes

Conception de la campagne
Stratégie
Contenu (copy choix des canaux
strategy) : promesse, choix des médias
plan médias /
preuve, bénéfice
planning de
consommateur, ton campagne

Production : Texte, visuel,

vidéo… Négociation et
Mise en achats d’espaces
oeuvre Tests

Diffusions

contrôle / mesure efficacité

1- Choix de
l’innovation
Choix de l’innovation
• innovation produit
• innovation service
• nouvelle marque
2- Brief
annonceur
Stratégie de communication
Brief de l’annonceur
1- Le contexte / positionnement
présentation de l’entreprise / SWOT
sa position concurrentielle
son historique
2- votre innovation / nouveauté et vos objectifs de
communication
Caractéristiques de l’innovation / nouveauté / lancement – Insights ?,
lovemarks ? Creative business Idea ? Disruption ?
Objectifs = branding, selling, faire connaître, aimer, agir, recruter …
3- vos cibles
professionnelles, grand public, client, femme de moins de 50 ans, citadin
ville > 15 000 habitants …
4- et les contraintes / moyens dont vous disposez,
budget
délais
RH…
 1- Contexte et problématique
L’environnement
Décrire le secteur d’activité, le marché, l’entreprise, son historique, la concurrence.
Réaliser un SWOT

Positionnement et identité :
Quelle image voulez-vous communiquer?
Stratégie marketing et politique de communication actuelles de l’annonceur et leurs
résultats.

L’offre
La marque : historique de sa communication, ses succès, ses échecs, son positionnement,
sa communication.
Quelle est la phrase qui caractérise le mieux le bénéfice que vous offrez à vos clients ?
Comment pouvez-vous résumer ce que vous offrez ?
CONTEXTE
Diagnostic swot
=> L’entreprise s’appuiera sur ses forces et
cherchera à combler ses faiblesses pour saisir
les opportunités du marché et faire face aux
menaces.
2- Objectifs de communication

Rajeunir / repositionner la marque

Conclure des alliances
collection capsule

Etendre la marque
Définir une architecture de marque
…
2- Objectifs de communication
achat impulsif : Donner envie -> faire acheter ?
achat rationnel : Faire connaître -> faire agir -> faire
aimer ?
Implication minimale : Faire essayer -> faire
connaître -> faire aimer ?
2- Objectifs de communication
Les objectifs de communication correspondent aux
réactions que l‘on attend du récepteur.
Cognitifs – informatifs – FAIRE SAVOIR
Niveau de la connaissance. La communication a pour but la prise de
conscience, l'attention, la notoriété et l'information de la cible au sujet
d'une marque, d'un produit, d'une idée ou d'une entreprise.
Affectifs – FAIRE AIMER
Niveau de l'appréciation. La communication agit sur les attitudes. Elle a
pour objet d'éveiller l‘intérêt, le désir et la préférence des individus.
relation, sympathie, adhésion
Conatifs – FAIRE AGIR
Niveau comportemental : de l'action. Le but est d'entraîner une action se
traduisant par un achat ou l'adoption d'un nouveau comportement.
Influencer, changer les habitudes.
3- Cibles bien définies

Qui voulez-vous toucher / Votre

segmentation ?
en utilisant des variables socio- démographiques comme l’âge, le
genre, la catégorie socioprofessionnelle, le comportement…
Qui est votre cœur de cible ? / Persona ?
Combien de personnes…
Cibles directes et/ou indirectes (vos
prescripteurs, influenceurs, leaders
d’opinions…)
 Cibles = critères de
segmentation pour rappel
Démographiques
sexe, âge, taille du foyer …,

Géographique
Sociaux ou économique
revenus, niveau d’instruction, profession, religieux

Personnalité, style de vie

Comportementaux
fidélité à une marque, quantité consommée,
Récence, Fréquence, Montant, rentabilité

Dans le processus de décision

Utilisateurs, prescripteurs, acheteurs.
 1
3- Les contraintes
Le calendrier :
Le délai de réalisation, la durée de la prestation
 une échéance souhaitée

Le budget :
combien voulez-vous ou pouvez-vous investir dans ce projet ?
Vous pouvez indiquer un chiffre précis à ne pas dépasser ou alors
donner une fourchette de prix.
 Cela permettra au prestataire consulté d’adapter sa proposition en
fonction de votre budget.

Autres
Ex : autre placement produit, localisation, tournage…
3- Copy strategy
 La copy strategy
La promesse : l’avantage du produit, sa valeur ajoutée = USP
La preuve : la justification
Bénéfice consommateur : l’avantage qu’il va retirer de la promesse
Le ton : l’atmosphère, l’ambiance (humoristique, décalé, explicatif..)
Le message résiduel : ce qui restera, ce qui sera retenu une fois le
message diffusé
 Plan d’action
4- opérationnel /
Plan médias
 4) Le plan d’action opérationnel –
Choix des supports
=> Vecteurs choisis pour acheminer le message jusqu’aux
cibles de communication
• street marketing
• moteur de recherche SEA
• lieux de vente
• médias
• …
4) Le plan d’action opérationnel –
Choix des supports (Online / Offline –
Medias / Hors médias)
5- Calendrier de
communication
CALENDRIER DE COMMUNICATION – LANCEMENT / INNOVATION
PRODUIT

AVRIL MAI

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