Introduction: La recherche en management

- Les objectifs d’une recherche en management:

● Décrire un phénomène, une relation…
● Expliquer des relations, des causalités…
● Changer les réalités sociales par une action de recherche expérimentale de
recherche-action
● Maîtriser (comprendre) des situations pour proposer des interprétations théoriques
● Prédire sur la base de constructions ou de vérifications des théories

- Une problématique: la formulation du problème, l’énoncé du questionnement de recherche et

l’approche théorique que le chercheur adopte pour répondre à la question de départ.

La recherche qualitative La recherche quantitative

● Données non numériques ● Données numériques

● La recherche est orientée exploration ● La recherche est orientée vérification
● Les résultats sont subjectifs ● Les résultats sont objectifs
● La recherche est flexible ● La recherche est rigide

- La recherche qualitative: La recherche qualitative regroupe un ensemble d'outils et de

méthodes qui permettent la compréhension des attitudes et des comportements. Elle offre un
compte rendu approfondi des faits et des implications des comportements à travers l'immersion
du chercheur dans le contexte d'existence du phénomène étudié.
On utilise la recherche qualitative pour détecter des besoins, poser un choix, prendre une
décision, améliorer un fonctionnement ou des performances, cerner un phénomène…

- La démarche d’une recherche qualitative:

● Formulation du problème
● Fixation des objectifs de la recherche
● Choix du cadre théorique référentiel (un ensemble de concepts, de théories et de
modèles qui fournissent un contexte intellectuel à l’étude)

- La fiabilité d'une recherche qualitative repose sur la capacité à reproduire les différentes
étapes de la recherche et à obtenir des résultats similaires. Cela garantit que d'autres
chercheurs pourront reproduire l'étude avec succès, et que les résultats seront cohérents à
différents moments. Dans le contexte de la recherche qualitative, la fiabilité est particulièrement
liée à la fiabilité de l'instrument de mesure utilisé.
Le caractère idiographique des recherches en validité souligne l'importance de comprendre en
profondeur et de décrire de manière détaillée des cas particuliers, plutôt que de chercher des
lois générales. Dans ce contexte, la validité repose sur la capacité de l'étude à capturer la
singularité du phénomène étudié. Les capacités d'empathie du chercheur sont également
cruciales, car elles facilitent une compréhension plus profonde des expériences des
participants. En se mettant à la place des personnes étudiées, le chercheur peut interpréter et
représenter de manière authentique leurs perspectives, renforçant ainsi la validité de la
recherche qualitative.

CH1 : Nature des données et méthodes d’échantillonnage

dans une recherche qualitative
- Les données qualitatives sont intéressantes pour le chercheur. Elles permettent des
descriptions et des explications riches et nuancées d’informations ancrées dans un contexte
étoffé et explicite.

- Types de données:
● Données primaires: Les données primaires sont des informations collectées
directement par le chercheur (des enquêtes, des entretiens, des observations…)
● Données secondaires: Les données secondaires sont des informations qui ont déjà été
collectées par quelqu'un d'autre (données publiées dans des rapports, études
précédentes…)
● Données accessoires: Les données accessoires sont des informations
complémentaires qui ne sont pas le principal objet d'étude, mais qui peuvent fournir un
contexte ou une compréhension supplémentaire (données démographiques…)

- Les types d’approches et leur type de donnée:

Approche de recherche Type de donnée

Approche Exploratoire Donnée principale

-Étudier un phénomène peu connu
-Produire des hypothèses de recherche pour de futures études

Approche Explicative Donnée accessoire

-Expliquer les causes d’un phénomène
-Mettre en évidence les ensembles de causes possibles d'un
phénomène

Approche Descriptive Donnée accessoire

-Décrire un phénomène
-Comparer des phénomènes

Approche Relationnelle Donnée accessoire

-Mesurer et quantifier la relation entre variable

- La notion de triangulation des données: La triangulation est une méthode visant à

confirmer les résultats en démontrant que des mesures indépendantes, effectuées sous
différents angles ou par différentes méthodes, convergent dans la même direction ou, au moins,
ne se contredisent pas. L'objectif principal est d'améliorer la validité et la fiabilité des résultats.
 ● La triangulation des méthodes de recueil: utiliser à la fois plusieurs méthodes
complémentaires (entretien, analyse de documents, observation participante,
observation non participante…)
● La triangulation des théories: permet d’éviter de s’enfermer dans une vision
particulière. Analyser un même phénomène par le biais de différentes théories
aboutissant à des conclusions complémentaires.
● La triangulation des sources de données: a pour objectif d’assurer une meilleure
qualité d’analyse, d’améliorer et de renforcer la validité et la fiabilité de l’analyse
qualitative.

- Les méthodes d’échantillonnage:

Probabiliste (aléatoire simple, en degré, par grappe…) , par quotas, par choix raisonné, de
convenance

CH2 : Les méthodes d’accès au réel dans une recherche

qualitative
- Les méthodes d’accès au réel:
● Phénoménologie: Une méthode qui vise à explorer et à comprendre les expériences
subjectives des individus, en se concentrant sur la description et l'analyse des
phénomènes tels qu'ils sont vécus.
● Ethnographie: une méthode qui implique une immersion prolongée dans une
communauté ou un groupe social pour étudier et comprendre sa culture, ses
comportements et ses interactions.
● Approche clinique: Une méthode qui se concentre sur l'étude approfondie d'un individu
ou d'un petit groupe, mettant l'accent sur les aspects psychologiques et
comportementaux.
● Ethnométodologie: s’intéresse à la vie au quotidien et « aux procédures que les
individus utilisent pour mener à bien les différentes opérations qu’ils accomplissent dans
leur vie quotidienne
● Netnographie: l'étude des communautés en ligne, en observant et analysant les
interactions sur Internet pour comprendre les comportements,
● La recherche action: Une approche participative où le chercheur collabore étroitement
avec les participants pour résoudre des problèmes concrets, visant à produire des
connaissances et à apporter des changements pratiques.
● L’expérimentation: Une méthode qui implique la manipulation d'une variable
indépendante pour observer ses effets sur une variable dépendante, dans le but de
déterminer des relations de cause à effet.
● Les récits de vie: Une méthode qui capture les expériences et les événements
significatifs de la vie d'un individu, souvent à travers des entretiens narratifs.
● Théorie enracinée: développer des théories directement à partir des données
recueillies, plutôt que d'appliquer des théories existantes.
 ● Etudes de cas: investigations approfondies d'un cas particulier, permettant de
comprendre ses caractéristiques, ses contextes et ses dynamiques.

CH 3 : Les outils de collecte des données dans une recherche

qualitative

Donnée primaire Donnée secondaire

Difficulté de recueil -Accès aux sources -Accès aux bases existantes

-Choix des bases de données

Difficulté d’analyse -L'interprétation des -Comprendre pour quel objet

données peut être les données ont été
influencée par la subjectivité construites avant de les
du chercheur. utiliser
-Les données primaires
peuvent être riches et
complexes

- Comment collecter les données primaires:

1. Entretiens:

L’entretien individuel:

L’entretien individuel

Non-directif Semi-directif Directif

-Non structuré -Semi structuré -Structuré

-Un thème général -Guide d’entretien thématique -Questions précises
-Peu ou pas d intervention (Même guide pour l ensemble -Guide composé de
-Dure entre 1h et 4h des entretiens) questions ouvertes
-Dure entre 30 min et 1h30 -Dure entre 15 et 30 min

Le guide d’entretien: est un document écrit destiné à aider l’enquêteur/animateur pour la

conduite de l’entretien ou de la réunion de groupe. Il reprend les principaux thèmes et sous
thèmes à aborder.
Le guide est composé de 4 parties:
- Introduction: établir un climat de confiance, présenter le thème de la recherche,
demander l'accord pour l'enregistrement, etc.
- Centrage du sujet: commencer à conduire le répondant vers le cœur du sujet.
- Approfondissement: aborder les thèmes centraux de la recherche.
- Conclusion: faire une récapitulation et une synthèse des idées émises par le
répondant.
Comment établir le guide d’entretien:
- Recenser les thèmes et les sous-thèmes à traiter.
- Organiser les informations (technique de l'entonnoir).
- Rédiger le document (introduction/présentation, formulation des questions ouvertes et
des relances, signalétique).
- Tester le guide d'entretien.
Les techniques de questionnement:
- Question rétrospective: Amener le répondant à revenir sur le passé,sur son
expérience et ses sentiments passés (Qu'avez-vous ressenti quand vous avez acheté la
marque X la première fois?)
- Question projective: Le répondant va pouvoir se projeter dans l’avenir ou dans
l’imaginaire, pour explorer ses sentiments et ses impressions et clarifier son inconscient.
(Si Un tel Était Un Animal,quel animal serait-il et pourquoi?)
- Question descriptive: Le répondant va décrire ce qu’il perçoit, ce qu’il ressent, ce qu’il
pense (Que pensez-vous de…?)
Les techniques de reformulation:
- La reformulation Écho : consiste à reprendre le mot clé de l’intervention et souligner un
mot accentué au niveau du sens ou du ton. Cherche à cerner la signification de cette
expression. (Je n’avais jamais rencontré une telle résistance… Relance : Jamais?)
- La reformulation reflet : reformuler les idées qui viennent d’être dites de manière à ce
que le répondant puisse s’y reconnaître. Permet de s’assurer qu’on a bien compris.
(Ainsi, selon vous/Vous voulez dire que…)
- La reformulation inversée : permet à l’interviewé d’avoir une autre vision et perception
de la question. (si l’interviewé dit: Je pense que j’étais le seul de l’équipe qui avait autant
de difficulté… L'intervieweur peut lui répondre: À votre avis, tous les autres se sont
adaptés facilement?)
- La reformulation clarification : réunir dans une même proposition des éléments
dispersés dans le discours. ("J'ai eu quelques problèmes avec le fonctionnement du
logiciel, et puis il y avait aussi des erreurs dans les données que j'ai utilisées." "Si je
comprends bien, vous avez rencontré des problèmes de fonctionnement avec le logiciel,
et en plus, il y avait des erreurs dans les données que vous avez utilisées. C'est bien
cela?")
- La reformulation déductive/inductive : tirer des conclusions des dires des répondants
pour l’amener à préciser sa position. (Vous me dites ne pas avoir acheté le produit, ça
voudrait dire que le vendeur n’a pas été agréable avec vous?)

Les erreurs à éviter lors d‘un entretien:

- Poser des questions longues
- Poser deux questions en une
- Porter un jugement de valeur
- Suggérer une réponse
 - Utiliser des formes négatives

L’entretien de groupe: Consiste à réunir autour d’un animateur ou de plusieurs

animateurs,des individus qui vont interagir autour de l'objet de la recherche.
Il nécessite: un animateur, une logistique, un objet d’attention et un groupe.
On l’utilise pour explorer des sujets ou phénomènes assez vastes, tenir compte du
contexte social (la décision d'achat familial) ou étudier l'influence de l'objet de la
recherche sur les perceptions, attitudes et comportements.

Les phases de l’entretien d’un groupe:

- Phase d’introduction : pendant laquelle l'animateur présente l'objet, indique le
comportement attendu et comprend un tour de table pour la présentation des
participants.
- Phase de production d'idées (divergence) : ouvrir et lister un maximum d'idées
- Phase de sélection des idées (convergence) : resserrer et opérer des choix
- Phase de synthèse et conclusion : établir le bilan de ce qui a été dit et conclure

La reformulation dans un entretien de groupe:

- Relance simple : répéter quelques mots qui ont été dits, sur un ton neutre et les mettre
sous forme d’une interrogation
● Relance différée : revenir sur un point abordé auparavant superficiellement par
un répondant
● Relance interprétative : reformuler en interprétant les propos
- Reformulation-écho : reprendre la dernière phrase du répondant
● Reformulation synthèse : synthétiser les dires du répondant
● Reformulation du non-dit : proposer au répondant une interprétation de ce qui est
implicite dans ses propos

Comment se comporter lors d’un entretien de groupe:

- Ne pas laisser un individu ou un petit groupe dominer l'ensemble;
- Encourager les plus intimidés à participer;
- Être meneur du débat et modérateur;
- Être souple et flexible;
- Amener le groupe à offrir une analyse la plus complète possible du phénomène abordé;
- Ne pas porter de jugement de valeur.

Les types d’entretiens de groupe:

- Groupe de discussion (non-directif) : discuter et explorer un ou plusieurs thèmes larges
- Table ronde (focus group) : explorer des sujets précis
- Groupe de créativité : collecter des idées nouvelles
- Groupe nominal : proposer et hiérarchiser des idées, des solutions à un problème, etc.
- Groupe Delphi : avoir l'avis d'experts, obtenir un consensus autour d'un sujet
 2. L’observation (participante ou non participante)

Les types d’observations:

- En milieu naturel : Permet de mieux comprendre le déplacement et la circulation d’un
consommateur dans un magasin, son attitude devant le produit, Étudie le comportement
des individus dans le contexte…
- En milieu artificiel : Sélectionner quelques consommateurs et les convier dans un
milieu artificiel pour les soumettre à une série de tests expérimentaux (ex. test en
aveugle, test comparatif, etc.)

Comment observer:
- Construire le statut de l'observateur dans la situation à observer
- Mettre en place des dispositifs d'observation
- Construire la grille d'observation
- Opter pour une stratégie d'observation une fois sur le terrain
- Outiller l'observation : prises de notes, enregistrement audio et vidéo…
Le chercheur prend note dans son journal sur ce qu’il a observé: des évaluations, des
perceptions de changements émergents ou des événements non prévisibles pouvant avoir un
impact sur les actions.

Quoi observer :
- Des faits en rapport avec l'action et les acteurs
- Des faits en rapport avec la recherche et les chercheurs
- Des faits qui peuvent l'amener à modifier son comportement et à proposer des
changements.