1

2
3
Remerc i e m e nt s
Avant de débuter ce rapport, nous tenons avant tout à remercier Mme Chaimae BENDAHOU d’avoir
partagé avec nous sa passion pour l’enseignement, pour la psychologie du consommateur et le
comportement du consommateur. Nous avons réellement apprécié votre soutien, votre implication
et votre partage tout au long du présent semestre.

Nous vous remercions d’avoir enrichi nos connaissances et de nous avoir guidé, comme nous ten-
ons à remercier toute personne ayant contribuer de près ou de loin dans la réussite de ce projet,
à savoir les membre du groupes qui ont déployé des efforts conséquents pour la rédaction de ce
rapport, le professeur de travaux dirigés Monsieur Issam Ez Zahi pour la qualité de son intervention
au niveau du cours, ainsi que l’ensemble du corps professoral et administratif de l’école nationale
et de gestion de Settat.

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Tro m b i n o s c o p e

H a na ne Sa mmar

A b d elila h Za kar

As ma a Zou lt a oui

Achra f Afou z ar

5
M an al H a k im

Adrae El G ha li

M an al Sa ka

Ou m ayma R a illa ni

Sal m a J eb b ou j

6
S omma i re :

Introduction

Première partie : Etude documentaire

Introduction
Chapitre 1 : Les différentes approches de la culture
Chapitre 2 : L’influence de la culture sur l’engagement du
consommateur envers la marque
Chapitre 3: Exemples de marques engagées avec la
culture marocaine
Conclusion

Deuxième partie : Etude confirmatoire

Introduction
Problématique
Etude quantitative
Conclusion

Conclusion

Annexe

7
I nt ro d u ct i o n

La culture est un concept qui englobe les connaissances, les croyances, les coutumes, les pra-
tiques et toute autre attitude acquise par les personnes en tant que membres de la société. Une
des conséquences majeures de la culture est son impact sur les modèles de consommation. Les
comportements des consommateurs reflètent les valeurs de la culture à laquelle ils appartiennent.
Les consommateurs ont tendance à suivre certains modèles de consommation, qui sont notam-
ment influencés par la culture et les valeurs appréciées au sein de la société. Le consommateur est
donc encouragé à se diriger vers la marque dont les valeurs dominantes sont les plus appréciées
de la communauté.

Les différences culturelles sont en effet un facteur majeur qui a un impact sur le succès ou l’échec
d’une marque. L’une des principales implications de la mondialisation pour les marques qui cherch-
ent à s’étendre à l’étranger est de trouver un équilibre entre la standardisation et la personnalisa-
tion. Lorsque certaines des grandes marques du monde se développent au-delà de leur marché
national, elles sont tentées de répéter leur formule déjà prouvée efficace sur le nouveau marché
également. L’hypothèse dans un tel cas est que les clients seraient désireux de s’engager à la
grande marque en raison de sa popularité. En tant que telles, les marques s’efforcent généralement
de maintenir leur identité, leur personnalité, leurs images et leurs éléments de marque sur tous les
marchés. Cette normalisation, qui constitue l’élément de base d’une marque, représente le premier
défi dans les situations interculturelles. Lorsque les marques pénètrent les marchés avec des cul-
tures différentes, il devient impératif pour elles de suivre attentivement le continuum standardisa-
tion-personnalisation dans lequel elles parviennent non seulement à conserver l’identité inhérente
de la marque, mais aussi à adopter les éléments de la marque (offre, images, publicité, etc.) pour
répondre aux goûts et aux préférences des clients locaux. Ainsi, les marques doivent adapter leurs
offres à des cultures différentes en s’informant sur les besoins uniques des clients sur les différents
marchés, ainsi que les rôles exercés par le style de vie et la culture uniques à chaque pays. Mc-
Donald’s est l’exemple de l’adaptation aux caractéristiques propres à chaque culture et à chaque
marché. Dans l’optique de répondre aux besoins et aux goûts des cultures, McDonald’s a innové :
la McBaguette en France le Chicken Maharaja Mac et le Masala Grill Chicken en Inde (aux épices
indiennes) ainsi que le P’tit Beldi au Maroc.

L’engagement à la marque est un des sujets les plus fréquemment étudiés par les chercheurs
en marketing. L’engagement, souvent défini comme la volonté d’un consommateur de poursuivre
une relation avec une marque, semble indissociable du rachat de la marque et, par extension, de
la fidélité. Les consommateurs aujourd’hui sont mieux informés et disposent d’un large choix de
marques. D’où l’importance de la capacité d’une entreprise à fidéliser ses clients. La question de
l’engagement est donc au cœur des stratégies marketing des entreprises. La contribution aux
profits d’un client engagé est en effet nettement supérieure à celle d’un client versatile, qui change
de marque. Un consommateur engagé est stable dans sa préférence, sa fidélité à la marque est
durable.

Les éléments culturels jouent un rôle sur la perception, les habitudes de consommation, les at-
tentes des consommateurs, et donc quelles marques ils décident d’engager. Pour cela, une marque
doit comprendre et prendre en compte les facteurs culturels inhérents à chaque marché ou chaque
situation de manière à adapter son produit et sa stratégie marketing.

8
L’intérêt de cette étude est de déterminer le rôle de la culture sur l’engagement du consommateur
envers une marque. Nous explorerons certaines variables de la culture afin de valider l’étendue de
leur influence sur le comportement du consommateur et son engagement envers la marque. No-
tre choix d’étude s’est porté sur les fast-foods car ce secteur d’activité se prête idéalement à une
étude culturelle.

La première partie de ce rapport s’intéresse aux différentes approches de la culture, et plus par-
ticulièrement son concept dans les différentes disciplines ainsi que la culture dans le mode de tra-
vail. Une bonne compréhension de ces éléments permet de cadrer notre recherche et déterminer
quelles variables à étudier. Le chapitre 2 sera consacré à l’influence de la culture sur l’engagement
du consommateur envers la marque. Dans cette partie, les trois concepts suivants seront exposés :
Le comportement du consommateur, la marque et la notion de l’engagement envers la marque. Ce-
tte attitude, la volonté de poursuivre une relation avec une marque, est souvent considérée comme
une synthèse des opinions du consommateur sur une marque. Nous présenterons ses définitions,
ses principales caractéristiques et ses antécédents. Nous présenterons dans le chapitre qui suit
des exemples de marques marocaines avec qui les consommateurs sont engagés à cause de la
culture. Cela nous permettra d’identifier les pratiques utilisées par ces marques pour évoquer le
coté culturel du consommateur marocain et ainsi le rendre plus engagé. Finalement, nous examin-
erons l’influence de la culture sur l’engagement du consommateur envers la marque par une étude
confirmatoire dont McDonalds sera l’objet.

9
 Premiè re par t ie :
Etud e d ocum ent a ire

10
Int ro d u ct i o n
Plusieurs stratégies sont prêtes, utilisables, et disponible pour engager les clients dans les espoirs
que cette mission serait conduite à de fréquentes et répétitions d’achats. Ces stratégies néces-
sitent une variété d’investissements en termes de temps, d’argent, et l’effort, tout de qui doit être
calculée et mesurée dans le but de démontrer et justifier les initiatives marketing.

Depuis les années 1990, il y a eu une augmentation de la recherche sur les marques. Plusieurs défi-
nitions ont émergé depuis, toutes pointant vers le même concept : un sentiment de valeur pour le
consommateur et l’entreprise qui peut être attribué à une expérience positive avec la marque, et un
savoir-faire qui adhère à un principe d’uniformité et de fidélité.

Au cours de sa vie, un individu est influencé par son environnement social et culturel qui va l’orienter
vers des valeurs, des préférences ainsi que des comportements propres à sa culture.

La marque est une façon de garder les clients fidèles en établissant un engagement relationnel en-
tre les deux parties, même s’elle a la plupart du temps une qualité indicateur. La recherche a permis
aux éléments qui permettent l’optimisation de la marque du capital et le positionnement à être mis
à la lumière. En un résultat, l’importance de la communication émerge. Qui selon Kapferer (2007)
est une étape clef de la gestion de la marque. Cette dernière doit adresser la bonne offre, durant la
bonne période à la personne ciblée.

En conséquence, une entreprise doit comprendre et tenir compte de la culture des facteurs uniques
à chaque marché ou circonstance dans le but d’adapter son produit à sa stratégie marketing. En
fait, ces éléments culturels vont avoir une incidence sur la perception de la consommation, les hab-
itudes de consommation, consommation habitudes, les comportements, et les attentes. En outre,
cette dernière doit s’adapter pour conserver son attrait et son exception.

C’est dans cette perspective que nous allons étudier les chapitres suivants :

• Les différentes approches de la culture ;

• L’influence de la culture sur l’engagement des consommateurs envers la marque ; et dernière-
ment
• Des exemples de marques avec qui les consommateurs sont engagés à cause de la culture.

11
C h a pi t re 1 : l e s d i f fé re nt e s
a p pro ch e s d e l a c u lt u re

1. La culture, un concept complexe :

La culture est un concept complexe vu qu’il englobe de très larges aspects de la vie en société :
techniques utilisées, moeurs, morale, mode de vie, système de valeurs, croyances, rites religieux,
organisation de la famille et des communautés villageoises, habillement, etc
L’utilisation de la notion de culture n’est pas neutre, elle s’est développée dans un contexte socio-
politique polémique, tout comme son usage actuel. Le mot « culture » provient du latin « cultura » et
apparaît en langue française vers la fin du XIIIème siècle désignant soit une pièce de terre cultivée,
soit le culte religieux. Aujourd’hui, le terme « culture » admet une pluralité de sens et de multiples
usages. Il s’emploie ainsi dans les domaines les plus variés et permet de désigner des phénomènes
très dissemblables. Ainsi, le pédagogue parle de « culture générale », l’agriculteur de « culture in-
tensive », le journaliste de « culture de masse », le responsable des relations humaines de culture
d’entreprise, et bien d’autres Le mot culture est également utilisé dans des expressions telles que
« culture physique », « culture scientifique », « culture nationale », « culture populaire », « culture
vivrière » ou encore « culture classique » Vu ces diverses utilisations, réaliser une définition précise
et complète de ce terme semble tenir de la gageure. En effet, dans le seul domaine des sciences
sociales, la diversité des significations et des usages semble infinie. En 1952, deux chercheurs
américains, A.L. Kroeber et C. Kluckhohn, dénombraient déjà plus de 150 définitions différentes,
forgées depuis le milieu du XVIIIème siècle par des scientifiques qu’ils soient anthropologues, so-
ciologues ou encore psychologues.
Au fil du temps, la culture a successivement désigné :

• Un tout complexe qui comprend le savoir, la croyance, l’art, le droit, la morale, la coutume et
toutes les autres aptitudes acquises par un homme en tant que membre d’une société (Tylor,
1871)
• Le concept clé de l’anthropologie culturelle. Elle comprend des techniques, des objets fabri-
qués, des procédés de fabrication, des idées, des mœurs et des valeurs hérités, (Malinowski,
1931)
• Elle consiste dans les moyens traditionnels de résoudre les problèmes (...). Elle se compose des
réponses qui ont été acceptées parce qu’elles ont obtenu le succès ; en bref, la culture consiste
dans les solutions apprises de problèmes, (Forde, 1942)
• Les aspects culturels d’un univers supra-organique comprennent les significations, les valeurs,
les normes, leurs interactions et leurs parentés, leurs groupements plus ou moins cohérents
(systèmes ou congères), leurs manières de se concrétiser en actions caractéristiques ou autres
véhicules dans un univers socioculturel empirique (Sorokin, 1947)
• La culture, c’est la manière de vivre d’un groupe (Maquet, 1949)
• Elle peut-être considérée comme cette part de l’environnement qui est la création de l’homme.
(Kluckhohn, 1949)

2. Définitions de la culture :
Actuellement, trois sens différents coexistent et définissent la culture :

12
a. Dans son sens restreint de culture savante :
Elle désigne le développement de certaines facultés de l’esprit par des exercices intellectuels ap-
propriés (Dictionnaire « Le petit Robert », édition 1998).

b. Dans son sens courant :

Elle évoque généralement la connaissance des œuvres de l’esprit : littérature, musique, peinture,
etc.
Certains estiment que la culture serait inégalement distribuée : en ce sens, certaines personnes
auraient de la culture tandis que d’autre n’en auraient pas ou peu. Or, la culture est inhérente à
chaque groupe humain, elle est donc chargée d’une forte connotation ethnocentriste. Ce qui con-
stitue la culture pour un groupe humain n’est pas nécessairement le même pour un autre groupe et
réciproquement.

c. Dans son sens anthropologique et sociologique :

Le mot « culture » a un sens à la fois plus large et plus neutre. Il sert à désigner l’ensemble des ac-
tivités, des croyances et des pratiques communes à une société ou à un groupe social particulier.

3. Le développement de la culture :
Le développement et la culture constituent deux « méga-concepts » communs à différentes disci-
plines, qui ont joué un rôle majeur dans les sciences sociales du XXe siècle en raison de leur car-
actère holistique et pluridimensionnel. Ils revêtent encore une grande importance en ce début de
XXIe siècle, bien que l’aspect idéologique du concept de développement soit aujourd’hui contesté.
La culture représente certainement un pilier central de l’anthropologie, tandis que les relations en-
tre le développement et l’économie sont plus fragiles. Le concept de culture prend un intérêt par-
ticulier après la seconde guerre mondiale pour étudier le caractère national (Clark, 1990) avec le
développement d’études transculturelles ou les études qui cherchent à mesurer les différences et
les similitudes entre nations. Les études se développent sur le sujet et avec celles-ci les premières
conceptualisations pour appréhender les différences entre les cultures. Duijker et Frijda (1960)
montrent que 2 approches permettent d’aborder le caractère national :

• Une première approche centrée sur la culture avec une approche inductive sur l’observation des
structures sociales, artefacts et comportements collectifs. C’est l’approche la plus ancienne
avec notamment l’étude de Barker qui propose d’étudier le caractère national sur l’hérédité et
la race. Selon l’approche de Barker, les différences entre la France et l’Angleterre sont dues
à deux systèmes administratifs différents, découlant de la culture nationale. Cette approche
développée au cours du XVIII siècle par des penseurs tels queMontesquieu, Voltaire, D’Alembert
ou Diderot combine à la fois le général : « national » et le particulier : « caractère » et explique
les différences entre nations par le climat dans un premier temps, « par exemple, les personnes
habitant dans un pays au climat rude seront plus vigoureuses », pour étendre la vision à l’éduca-
tion, aux lois ou au système politique.
• Une deuxième approche centrée sur la personnalité avec une approche déductive par obser-
vation et mesurée sur des échantillons de personnes pour généralisation. C’est néanmoins,
l’approche anthropologique qui a eu un impact décisif sur le concept de culture, elle a permis
d’aborder le concept sous un angle purement descriptif : la conception anthropologique in-
siste sur les contenus empiriques, dont les aspects spirituels ou immatériels, font partie ; elle
s’éloigne, dans son intention, de tout jugement de valeur sur la diversité des cultures, nous al-
lons aborder les évolutions qu’a eu le concept selon les courants de pensée et leurs auteurs.

Tylor (1871) en donnant la première définition anthropologique de la culture insiste sur le caractère
collectif de la culture : elle est l’expression de la totalité de la vie sociale de l’homme.

13
Pour étudier les cultures, Boas a inventé l’ethnographie (1927) et commence les études in situ par
observation directe et prolongée sur les cultures, pour lui, l’ethnographie est une science d’observa-
tion directe permettant l’étude des relations culturelles. Il a initié le concept de relativisme culturel,
c’est-à-dire que chaque culture est dotée d’un « style » particulier exprimé par la langue, les croy-
ances, les coutumes, l’art..., c’est l’esprit propre à chaque culture qui influe sur le comportement des
individus. C’est vers la fin de sa vie que Boas a intégré le principe d’éthique en affirmant la dignité de
chaque culture et en prônant le respect et la tolérance à l’égard des cultures différentes. Son élève,
Benedict (1934) initie le concept de pattern soit la notion de configuration des facteurs culture, pro-
ducteurs de groupes et de personnalité individuelle : les institutions créent une unité psychologique
et la personnalité individuelle est le reflet de cette unité. Ces études portent donc sur les «types
culturels » qui se caractérisent par leurs orientations générales et les sélections significatives qu’ils
font parmi tous les choix possibles a priori. Toute culture est alors cohérente car elle est en accord
avec les buts qu’elle poursuit, buts poursuivis à l’insu des individus mais aussi à travers eux via les
institutions qui façonnent les comportements des individus, conformément aux valeurs dominantes
de la société. Chaque culture a son pattern, plus ou moins cohérent de pensée et d’action et offre
un schéma inconscient pour toutes les activités de la vie. La culture s’insère alors au sein de deux
autres briques : celle de la nature humaine et celle de la personnalité des individus :

• Personnalité
• Culture
• Nature Humaine
• Spécifique à l’individu
• Spécifique au groupe ou à la catégorie.

Elle est apprise et dérive de l’environnement social d’une personne universelle ou ce que tous les
êtres humains ont en commun : peur, joie, colère, amour...

4. Niveaux influençant les comportements humains

Mead (1931), à la même époque que Benedict, va orienter ses recherches sur la façon dont un
individu reçoit sa culture et les conséquences que cela aura sur la formation de la personnalité
des individus puis elle insiste sur le processus de transmission culturelle et de socialisation de la
personnalité en menant une étude sur les tensions culturelles vécues entre les troupes anglaises
et américaines au moment de la seconde guerre mondiale. Dès les premiers instants de sa vie,
l’individu est imprégné de ce modèle par tout un système de stimulations et d’interdits formulés,
explicitement ou non et une fois adulte, il se conformera inconsciemment aux principes fondamen-
taux de sa culture, il s’agit du processus d’enculturation. À l’inverse, Linton et Kardiner (1969) vont
insister sur la personnalité de base de l’individu et sur le fait que chaque individu a sa propre façon
d’intérioriser et de vivre sa culture, tout en étant marqué par elle, ils ont une conception plus souple
de la transmission culturelle, leur approche de la culture et de la personnalité est plus dynamique
que statique.En France, l’ethnologie a été marquée par Durkheim (1893) qui développe une théorie
de « conscience collective » : dans toute société, il existe une « conscience collective », faite de
représentations collectives, d’idéaux, de valeurs et de sentiments communs à tous les individus
de cette société, la société collective précède l’individu, c’est elle qui réalise l’unité et la cohésion
d’une société. L’approche fonctionnaliste de la culture a été développée par Malinowski (début XX-
ème) : chaque culture forme un système avec des éléments interdépendants qu’on ne peut étudier
séparément. L’analyse structurale de la culture est elle initiée par Lévi-Strauss (1958) qui indique
que « toute culture peut être considérée comme un ensemble de systèmes symboliques au premier
rang desquels se trouvent le langage, les règles matrimoniales, les rapports économiques, l’art, la
science, la religion. Tous ces systèmes visent à exprimer certains aspects de la réalité physique
et de la réalité sociale et plus encore, les relations que ces deux types de réalités entretiennent
entre eux et que les systèmes symboliques eux- mêmes entretiennent les uns avec les autres.
L’anthropologie structurale prétend remonter aux fondements universels de la Culture, où s’opère
la rupture avec la Nature.
14
Le concept de culture a été élargi par les recherches en anthropologie qui ont permis de le décrire
de façon plus approfondie pour mieux appréhender les sociétés étudiées. Ainsi, Hill (1997) définit
la culture comme un système de normes et de valeurs partagé par un groupe d’individus et qui
constitue un mode de vie pour le groupe.

a. La notion anthropologique de culture s’articule autour de deux pôles :

La culture comme ensemble systémique : « Totalité où entrent les ustensiles et les biens de con-
sommation, les chartes organiques réglant les divers groupements sociaux, les idées et les arts,
les croyances et les coutumes (Malinowski). Cet ensemble se confond avec le tout social, avec la
société. Ses éléments constitutifs sont interdépendants. La culture comme modèle de comporte-
ment (pattern) : « Configuration des comportements appris et de leurs résultats, dont les éléments
composants sont partagés et transmis par les membres d’une société donnée » (Linton). L’accent
est mis sur le ou les système(s) de normes sur l’orientation fondamentale d’une société ou d’un
groupe humain.
Ce concept est donc très vaste, nous nous attacherons essentiellement à la définition anthro-
pologique du terme, la plus usitée en sciences sociales, économiques, et humaines.
Si le concept de culture revêt une importance tout au long de l’histoire, les profonds bouleverse-
ments sociétaux entraînent des évolutions où les valeurs traditionnelles n’ont plus le même poids,
de plus en plus de changements bouleversent nos habitudes d’ordre économique, familiale, pro-
fessionnelle... et l’individu a un cadre de moins en moins établi et durable, il se trouve déraciné, en
perte de sens et de repère en même temps que sa culture évolue. Il doit, de ce fait, se réapproprier
la culture, se réinventer, ce qui amène la recherche à conceptualiser la notion de culture pour mieux
en appréhender les facteurs de changement.

b. Les recherches menées montrent trois moyens de conceptualisation de la cul-

ture :

La démarche positiviste (Hofstede, 1980 ; House et al, 2004...) a un caractère scientifique :

elle entreprend de mesurer la culture à travers différentes variables en l’approchant comme
un phénomène mesurable, observable et investigable. Les recherches les plus connues à ce
niveau sont celles d’Hofstede qui a mis en évidence quatre dimensions de la culture nationale.

L’approche constructiviste, permet d’aborder la culture via une approche descriptive : l’accent
est mis sur l’observation directe des populations par les chercheurs, les résultats sont alors
de nature qualitative et les phénomènes analysés sont moins globaux (Geertz, 1973).

²
L’approche ontologique aborde la culture comme un processus créatif et non pas seulement
comme un système de croyances et de valeurs. Ainsi, selon cette approche, la perception
n’est pas qu’un processus passif de réception de la réalité.

5. Les fonctions normative et positive de la culture

Il convient de rappeler que la culture s’est vu attribuer deux fonctions. La première est normative al-
ors que la deuxième est positive. Nous avons choisi de revenir sur ces deux fonctions parce qu’elles
ont non seulement marqué la notion de culture par le passé mais elles continuent à le faire de nos
jours. La fonction normative, évaluative ou hiérarchique remonte précisément au 18ème siècle. Le
mot « culture » est souvent employé au singulier. Son sens est, entre autres, très restreint. C’est la
culture d’une classe sociale, celle de l’aristocratie, qui tenait lieu de culture générale et qu’on con-
sidérait considérait comme l’humanisme universel. Cette fonction normative conduit à une certaine
15
hiérarchisation de la société en classant les individus en fonction d’un certain nombre de critères.
La fonction normative de la culture fait que cette dernière renvoie particulièrement à trois types de
sens. Elle peut, premièrement, référer à un certain bagage de connaissances et un savoir humain
futé. Cela peut concerner l’art, la philosophie, la religion et même la politique. Les personnes qui ont
la capacité de discuter et de commenter doctement des événements relatifs à ces domaines sont
de ce fait considérés comme étant savants et cultivés. Le deuxième sens auquel la culture peut ren-
voyer est inhérent à une certaine sensibilité esthétique selon laquelle il est possible de classer les
individus en fonction de leurs qualités d’appréciation. Cette appréciation peut porter sur les œuvres
artistiques, littéraires ou même l’art culinaire. En bout de ligne, l’on obtient une sorte d’échelle qui
hiérarchise les individus des plus sensibles (les plus cultivés) au moins sensibles (moins cultivés).
Le dernier sens pouvant être attribué à la culture est quant à lui intrinsèque aux règles de conduite,
de politesse et de civilité. Cette fonction normative attribuée à la notion de culture, bien que riche
en significations, est un peu réductrice. Elle aboutit, en effet, à une sorte de « discrimination cultur-
elle » qui fait qu’une classe soit considérée comme la seule détentrice des clés de la culture.

Par fonction positive, l’on entend parler d’un construit scientifique qui percevait une culture au pluri-
el plutôt qu’au singulier. Dans ce cas les attributs culturels sont plutôt collectifs et la hiérarchisation
est moins manifeste. La portée de la culture devient, avec cette fonction positive, plus générale
et plus englobante. “Le terme culture convient à tout ce qu’on veut, de la cuisine à la philosophie.
Sac à malices ou sac d’ordures, on y verse en vrac les idées et les idéologies, les mythes et les
mythologies, les représentations et les œuvres (d’art). La fonction positive de la culture englobe
les manières de penser, de sentir, de percevoir et d’agir dans une collectivité donnée. Cependant,
cette dimension anthropologique assez optimiste de la culture ne doit pas occulter ou négliger les
aspects négatifs susceptibles d’être associés à la culture comme, par exemple, les interdits, les
contraintes et les tabous sociaux.

6. La culture, un vecteur de socialisation

L’étude du concept de culture montre son caractère dynamique. On appelle phénomènes culturels
les évolutions que vit la culture. Ces évolutions sont de différentes natures : acculturation, troc de
culture, naissance de cultures hybrides et sont issues majoritairement des interactions entre cul-
tures. La culture est dynamique, elle est également totale, partagée et évolutive (Dubois, 1987), elle
est à la fois ce qui est transmis, mais aussi la transmission elle-même, l’échange culturel commence
par la socialisation et l’éducation, c’est ensuite la langue et les objets culturels qui poursuivent la
socialisation.

Mead (1970) a étudié le phénomène dit d’enculturation : c’est un phénomène de socialisation cul-
turelle, c’est-à-dire, les moyens utilisés pour transmettre la culture aux enfants et leur permettre de
s’identifier au groupe dans lequel ils évoluent. Ce processus va influencer l’ensemble de la person-
nalité de l’individu, il va lui procurer un modèle de vision du monde, qui va l’accompagner de façon
inconsciente dans tous les instants de sa vie. C’est le premier phénomène de diffusion culturelle
auquel est confronté tout être humain, il s’agit de s’adapter à son environnement, afin de pouvoir s’y
épanouir en en comprenant les règles implicites.

Clanet (1990), en poursuivant ces études, définit l’inter culturation comme « l’ensemble des pro-
cessus par lesquels les individus et les groupes interagissent lorsqu’ils appartiennent à deux ou
plusieurs ensembles se réclamant de cultures différentes ou pouvant être référées à des cultures
distinctes » selon 2 orientations idéologiques antagonistes :

• L’idéologie du nivellement culturel

• L’idéologie du pluralisme culturel

L’acculturation a également été appréhendée sous l’angle culturel par Peñaloza (1994) via l’explora-
tion des expériences de consommation des consommateurs mexicains aux États-Unis, trois
16
processus d’acculturation sont recensés par ces études :
• Mouvement
• Traduction
• Adaptation

Ces trois processus créant quatre réponses potentielles, comparables aux conséquences décrites
par Berry (1992) : l’assimilation au nouvel environnement culturel, le maintien à la culture d’origine,
la résistance au nouvel l’environnement culturel ou la ségrégation soit l’isolement par rapport au
nouvel environnement culturel (Peñaloza, 1994).

De la même façon, selon Camilleri (1990) et à la suite des études menées sur l’acculturation et ses
conséquences, le migrant se retrouve confronté à 2 bouleversements :

• Une atteinte à l’auto-attribution de la valeur de l’individu relative à l’influence de la situation du

migrant sur son image de soi,
• Les atteintes à l’unité de sens relatives à une différence entre ses valeurs d’origine et les valeurs
de son nouvel environnement.

L’individu a alors le choix entre deux attitudes :

• L’évitement des conflits par cohérence simple : selon la situation, l’individu se référera soit à sa
préoccupation ontologique relative à son système originel, soit à la préoccupation pragmatique
mettant en évidence un désir d’adaptation à son environnement
• L’évitement des conflits par cohérence complexe où l’individu combine les deux préoccupations.

Demorgeon (2000) synthétise l’inter culturation et l’étudie dans sa globalité en établissant le lien
avec l’histoire et les mouvements de population. Pour Demorgeon (2000), l’interculturation du
monde correspond au phénomène d’emprunt des cultures entre elles : beaucoup de guerres ont eu
lieu en différentes parties du globe, les peuples vainqueurs et vaincus vivent alors pendant un cer-
tain temps en osmose : ils s’observent et on conserve les supériorités de chacun des deux peuples.

Aux États-Unis, une approche marketing de l’acculturation a été menée : les États-Unis et le Mex-
ique sont en contact depuis environ 200 ans, cependant, le commerce américain était inadapté aux
habitudes de consommation mexicaines. Ainsi, le long de la frontière mexicaine, les commerces
étaient « abandonnés » au profit des commerces de l’autre côté de la frontière, il était donc primor-
dial pour la survie des commerces américains frontaliers d’être en contact avec les consomma-
teurs et d’étudier leurs besoins.

L’acculturation est donc un phénomène culturel d’assimilation à la culture de l’autre. Elle peut être
brutale comme dans le cas de La Réunion, où les habitants subissent une perte de leurs repères
culturels, ou douce comme dans le cas des commerces américains qui pour séduire les consom-
mateurs mexicains ont su assimiler leur mode de consommation et adapter leurs méthodes de
vente.

17
Chapitr e 2 : L’inf luence de la
culture sur l’engag ement du
consom mateur envers la marque

1. L’engagement du consommateur et son impact sur l’acte

d’achat :
a. Définition de l’engagement :

De nos jours, il est devenu de plus en plus difficile de fidéliser les consommateurs envers une
marque précise et de les impliquer et cela est dû au plusieurs causes, soi à cause de la mauvaise
réputation, la bad buzz ou des négatifs feedbacks partagés dans les communautés virtuelles de
marque. Mais avant on peut définir l’engagement du consommateur comme le fait de conserver et
de renforcer les relations avec une marque précise, a l’instar des visites sur la page, aimer, com-
menter et partager ainsi que l’achat au quotidien.

En outre, Morgan et Hunt (1994 P23, Traduction libre) définissent la relation d’engagement comme
un partenaire d’échange qui croit qu’une relation continue avec un autre est si importante qu’il faut
maximiser les efforts pour le maintenir dans le temps, la confiance est existante lorsque l’un des
parties a confiance et croit en la fiabilité et l’intégralité de son partenaire. Pour être si claire il existe
plusieurs niveaux d’engagement, selon plusieurs acteurs, commençant par :

• Niveau d’engagement faible : est représenté par un utilisateur qui consomme juste le contenu.
• Niveau d’engagement élevé : est représenté par un utilisateur qui crée de contenu, en partag-
eant leurs opinions et avis sur les produits et les services.

En outre, pour Delahaye Paine, il y a cinq niveaux d’engagement : Le lurking (c’est à dire les men-
tions j’aime) les casuals (c’est-à-dire les nombres de followers) et puis les utilisateurs actifs, ensuite
le quatrième arrive lorsqu’il y a des interactions dans le site web et finalement on trouve les loyaux
qui vont acheter notre marque.

b. Engagement en ligne du consommateur :

Notre monde social devient digital de plus en plus, certes internet est une forme très utile et actu-
elle d’engagement et plus précisément les médias sociaux avec tous ces formes et donc, l’impor-
tance du digital n’est plus à démontrer. Certes, l’avenir est digital et cela est dû bien évidemment
aux révolutions technologiques qui ont bouleversé le monde tout entier ainsi que la place qui l’oc-
cuper ces dernières années non seulement dans la vie quotidienne des consommateurs mais aussi
dans le marketing, les ventes, les promotions et la distribution.

Aujourd’hui Les entreprises, ont commencés à appréhender le pouvoir du marketing de ces ré-
seaux sociaux du fait que la majorité y possèdent des sites web et des pages officielles. En outre,
il apparait évident qu’aujourd’hui, chaque entreprise mis en place une stratégie de communication
qui s’appuie sur le digital ou sur les réseaux sociaux ou bien c’est ce qu’on appelle l’e-publicité ou la
e-communication pour augmenter l’engagement et la réaction des internautes. Par conséquent, ce-
tte orientation vers le digital marketing permet de révéler ou bien de montrer un nouveau champ ou
espace qui se considère comme un outil de communication ou d’échange à savoir les CVM qui ont
18
un parmi les leviers du marketing digital, un phénomène qui est devenu de plus en plus important.
En effet, une communauté virtuelle est l’ensemble des individus qui partagent peut-être les mêmes
centres d’intérêt afin de communiquer, s’échanger et partager leurs avis à propos d’un produit bien
déterminer tout en instaurant une vraie relation avec les internautes. En outre, plusieurs entreprises
les intègrent désormais dans leurs stratégies de communication et la considérer comme un pilier
indispensable dans la commercialisation de leurs produits, du fait que la majorité des consomma-
teurs considèrent les CVM comme un point référencie qui va leurs montrés avec transparence les
qualités et les défauts d’une telle marque.

Néanmoins, toute entreprise considère l’engagement du client et du consommateur comme un

objectif et un but a atteindre ainsi que d’obtenir une certaine interaction reflétant leurs intérêts afin
de consolider et construire une relation assez forte entre la marque et les consommateurs et donc
grâce au ces communautés virtuelles l’information devient accessible et facilement exploitable
sans perdre du temps ou d’énergie sans oublier que la présence d’une telle marque sur les réseaux
sociaux présente de nombreux privilège pour l’entreprise elle-même car elle aide à augmenter sa
notoriété et sa visibilité.

c. L’impact de l’engagement du consommateur :

Le consommateur occupe de plus en plus une place très importante, il est le roi du marché, c’est
une personne qui réalise un ensemble d’actes à propos d’un service ou d’un produit depuis son
achat jusqu’à son utilisation ultime et cela en vue de satisfaire au mieux ses attentes tout au long de
la durée normale prévue d’utilisation. En effet le consommateur entant qu’une ressource humaine
est très importante pour chaque entreprise, un point clé qui va l’aider à développer son réseau, sa
notoriété et son image de marque s’il se trouve vraiment impliquer et faire des pieds et des mains
pour devenir un client fidèle. Sur ce, le consommateur devient un élément interne et primordial a
la politique marketing de chaque entreprise et actif de la performance de celle-ci. C’est pour la
simple raison qu’ils ont pu connaitre la valeur du client et sa disposition des ressources qui seront
bénéfiques par la suite. Par exemple si un consommateur est satisfait on peut dire que ce dernier
a un pouvoir d’influencer pas mal de personnes par la suite et d’être satisfait pourquoi pas de la
même façon que le premier. Finalement on peut considérer le consommateur entant qu’une source
optimale de rayonnement de notre produit ou notre marque.

2. La naissance de la marque et l’engagement du consomma-

teur envers-elle :

a. Définition de la marque :

Kotler (1991) a décrit une marque comme « un nom, un terme, un logo, un symbole, un dessin ou
toute combinaison de ces éléments, servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un
groupe de vendeur et à les distinguer de ceux des concurrents ».
Selon Lewi (2002), la marque est « un repère sur le marché ».

Pour Bergstrom (2002), une marque doit être définie par certains critères de base : être pertinente
par rapport à l’objectif, donner une apparence unique, être fidèle à ce qu’elle dit et entretenir une
relation émotionnelle avec les consommateurs.
Une marque est indispensable pour :

• Déterminez la source de la plupart des produits

• Différencier les produits des concurrents
• Créer une image de marque, c’est-à-dire une présentation du produit ou de l’entreprise dans
l’esprit des consommateurs
19
b. Image de marque :

Le concept de marque est différent de l’image de marque car ce dernier prend en compte la dy-
namique d’évolution de la marque.

Selon Heude (1989), l’image de marque est un élément quantifiable du patrimoine d’une entreprise.
En langage psychologique, l’image de marque reçoit une forte rémanence, ce qui signifie « Une
sensation ou une image à la propriété de subsister un certain temps après que l’individu a été ex-
posé à cette sensation ou à cette image ».

Selon Lambin (1986), en situation d’achat, l’acheteur recherche une expérience bénéfique et une
satisfaction pour satisfaire ses besoins de confort, de plaisir et d’excitation. En fait, il existe cinq
étapes dans le processus psychologique interne qui affectent le processus décisionnel du com-
portement d’achat des consommateurs : la motivation, la perception, la formation d’attitudes, l’in-
tégration et la satisfaction.

La perception est un processus de sélection et d’organisation pour générer des portraits comporte-
mentaux. Ce processus comprend quatre étapes : exposition, attention, interprétation et mémoire.
Dans ces quatre étapes, les stimulus sont filtrés par des filtres perceptifs puis classés, intégrés,
regroupés ou séparés afin de donner un sens précis.

La perception est une étape importante, car c’est à travers cette étape que l’image de marque est
perçue par les consommateurs et utilisée comme un panier d’attributs spécifiques. Ce sont ces at-
tributs qui permettent de comprendre ou d’identifier la marque, formant ainsi l’image de la marque.
Bref, l’image de marque se forme selon quatre modes de pensée : elle se construit par comparai-
son, analogie, identification et faits simplifiés (Heude, 1989).

c. La fidélité à la marque :

Kotler (1994) définit la fidélité à la marque comme « une protection qui peut protéger les commer-
ciaux de la concurrence et mieux contrôler les plans marketing ».

Selon Jacoby et Chesnut (1978), la fidélité à une marque est « la tendance à aimer et à acheter une
marque plus que d’autres marques ».

Selon Oliver (1999), la fidélité à la marque est « la responsabilité de racheter ou de protéger le

produit préféré à l’avenir, même si l’influence et les efforts des spécialistes du marketing peuvent
changer le comportement, cela conduit également à des achats répétés de la marque ».

En fin de compte, la fidélité à la marque offre deux avantages importants : les achats répétés des
consommateurs et les recommandations des consommateurs aux parents et amis, souvent ap-
pelées communication de bouche à oreille.

Selon les recherches de plusieurs chercheurs de Datta (2003), il existe 14 facteurs qui affect-
ent la fidélité à la marque. Ce sont :
1) Niveau d’implication : Degré personnel d’importance d’un objectif pour un consommateur
2) Niveau de risque perçu : Plus le risque perçu est élevé, plus la fidélité à la marque est élevée
3) Niveau de satisfaction : la différence entre la performance du produit et la valeur attendue
4) Performances du produit : fonction, sécurité, apparence ou facilité d’utilisation
5) Prix
6) Promotion et publicité
7) Degré d’attachement à la marque : généralement, la marque est considérée comme un
attribut positif du produit

20
 8) Les facteurs sociodémographiques du marché : Tels que l’âge, le revenu annuel, l’éduca-
tion ou la profession
9) Affiliation ethnique
10) Temps : Les consommateurs peuvent rester fidèles pendant une certaine période, mais
pas pour une autre période
11) Situation d’inventaire : Pour s’assurer que la marque existe en permanence dans le ma-
gasin et empêcher les consommateurs d’acheter des marques alternatives
12) Le 1er entrant : il y a plus de chance que le consommateur soit loyal à cette marque, lor-
squ’elle est la première à pénétrer le marché
13) Les habitudes : Si un individu, en vieillissant, utilise une même marque par habitude, il y a
des chances qu’il soit loyal à cette marque toute sa vie
14) L’historique de l’usage de la marque : expérience avec la marque

d. De la fidélité à l’engagement du consommateur vers la marque :

Plusieurs auteurs ont développé l’idée que la seule fidélité véritable est celle fondée sur une atti-
tude positive envers la marque, car seuls les consommateurs véritablement loyaux résistent aux
pressions concurrentielles.

La fidélité à long terme est très différente : la relation s’inscrit dans la durée, le consommateur se
situe dans une perspective de long terme.

L’engagement, c’est la combinaison de ces deux dimensions : l’attitude positive et l’orientation à

long terme. Le consommateur engagé est stable dans sa préférence. S’il est ponctuellement déçu,
il est tolérant. Si la marque est absente du linéaire, il a tendance à repousser son achat. Il a virtuel-
lement exclu les autres marques, il est peu sensible à leurs offres promotionnelles. Il n’imagine pas
se passer un jour de la marque, son engagement est durable.

Parmi les facteurs d’engagement du consommateur à la marque, on cite :

• Concept de soi : Pensées individuelles et sentiments avec une référence à lui ou elle comme un
objet
• Personnalité de la marque : Ensemble de caractéristiques humaines associées à une marque
• Goût pour la marque : Avant d’entrer en relation, un des partis doit être intéressé par l’autre. Le
consommateur doit avoir le goût de connaître la marque et d’en savoir plus sur elle.
• Expérience avec la marque : Usage de la marque
• Satisfaction du consommateur : Les résultats d’une évaluation subjective pour choisir une
marque parmi les alternatives qui rencontreront les attentes du consommateur
• Support des pairs : L’influence des autres

3. Les différents facteurs influençant l’engagement du consom-

mateur envers la marque :
a. Les facteurs sociaux :

Ce groupe de facteurs, centré sur les relations interpersonnelles, joue un rôle important en matière
d’achat, il s’agit des groupes de référence (notamment la famille), et des statuts et rôles qui leur
sont associés.

21
 Les groupes de référence : Dans sa vie quotidienne, un individu est influencé par les nombreux
groupes auxquels il appartient, ces types de groupe sont appelés groupes d’appartenance.
Ceux-ci interviennent de trois façons : d’abord, les groupes de référence proposent à l’individu
des modèles de comportement et de mode de vie ; ensuite, ils influencent l’image qu’il se fait
lui-même, enfin, ils engendrent des pressions en faveur d’une certain confronté de comporte-
ment.

La famille : Le comportement d’un acheteur est largement influencé par les diférents mem-
bres de sa famille. Il est en fait, utile de distinguer deux sorts de cellules familiales : la famille
d’orientation, qui se compose des parents et la famille de procréation formée par le conjoint
et les enfants. Dans sa famille d’orientation, un individu acquiert certaines attitudes envers la
religion, la politique ou l’économie mais aussi envers lui-même, ses espoirs et ses ambitions.
Même lorsqu’il a quitté le nid familial, il subit toujours l’influence plus ou moins consciente de
ses parents dans certaines décisions d’achat.

Les statuts et les rôles : Un individu fait partie de nombreux groupes tout au long de sa vie :
la position qui occupe dans chacun de ces groupes est régentée par un statut auquel corre-
spond un rôle.
• Un rôle se compose de toutes les activités qu’une personne est censée accomplir, compte
tenu de son statut et des attentes de l’entourage.
• Un statut donné correspond à une position plus ou moins valorisée socialement. Les statuts
et les rôles exercent une profonde influence sur le comportement d’achat.

b. Les facteurs personnels :

Les décisions d’achat sont également affectées par les caractéristiques de l’acheteur, et notam-
ment son âge, l’étape de son cycle de vie, sa profession, sa position économique, son style de vie
et sa personnalité.

L’âge et le cycle de vie : Les produits et les services achetés par une personne évoluent tout
au long de sa vie. L’individu modifie son alimentation, ses vêtements, son meuble et ses loisirs.
Le concept de cycle de vie joue aussi un rôle dans les évolutions des décisions d’achat en
matière de désirs, d’attitudes et de valeurs.

La profession et la position économique : Le métier exercé par une personne donne nais-
sance à de nombreux achats. Le responsable marketing doit identifier les catégories socio
professionnelles qui expriment un intérêt particulier pour ses produits et services. La position
économique d’une personne détermine largement ce qu’elle est en mesure d’acheter. Cette
position est fonction de son revenu (niveau, régularité, périodicité), de son patrimoine (y com-
pris les liquidités), de sa capacité d’endettement et de son attitude vis-à-vis de l’épargne et du
crédit.

Le style de vie : Un autre facteur affectant le comportement d’achat est le style de vie qu’une
personne a décidé d’adopter. Celui-ci est défini comme : un système de repérage d’un individu
à partir de ses activités, ses centres d’intérêt et ses opinions.

La personnalité et le concept de soi : Tout individu a une personnalité qu’il exprime à travers
son comportement d’achat. Celle-ci s’exprime en générale sous forme de trait : confiance en
soi, autonomie, sociabilité, adaptabilité, introversion, impulsivité, créativité… La personnalité est
une variable utile pour analyser la décision d’un individu, pour autant qu’on puisse la mesurer

22
 et la relier aux produis et aux marques. Une notion voisine de la personnalité est « le concept
de soi » qui décrit la façon dont un individu se considère et pense que les autres le voient.

c. Les facteurs psychologiques :

Quatre mécanisme-clé interviennent dans la psychologie d’un individu : la motivation, la perception,

l’apprentissage et l’émergence de croyance et attitudes.

La motivation : Les besoins ressentis par un individu sont de nature très déverse. Certains
sont biogéniques, issus d’états de tension psychologique tels que la faim, la protection, l’af-
fection… D’autre psychogéniques, engendré par un inconfort psychologique tel que le besoin
de reconnaissance. La plupart des besoins, latents ou conscients, ne poussent pas néces-
sairement l’individu à agir. Pour que l’action intervienne, il faut en effet que le besoin atteint un
niveau d’intensité suffisante pouR devenir un mobile. Le comportement individuel n’est, par
conséquent, jamais simple et peut correspondre à la mise en jeu de facteurs plus ou moins
profonds.

La perception : Un individu motivé est prêt à l’action. La forme qui prendra celle-ci dépend de
sa perception de la situation. Plusieurs individus soumis au même stimulus peuvent en avoir
des perceptions défirent selon l’environnement qui les entoure et selon leurs caractéristiques
personnelles.

• La perception est le processus pour lequel un individu choisit, organise et interprète des
éléments d’information externe pour construire une image cohérente du monde qu’il en-
toure.

L’apprentissage : Lors qu’il s’agit, un individu se trouve soumis aux effets directs et indirects
de ces actes, qui influencent son comportement ultérieur.

• On appelle « apprentissage » les modifications intervenus dans le comportement d’une

personne à la suite de ses expériences passées.

Les croyances et attitudes : A travers l’action et l’apprentissage, l’individu forge des croyances
et développe des attitudes. A leur tour celle-ci influencent son comportement. Les attitudes
permettent à un individu de mettre en place des comportements cohérents à l’égard d’une
catégorie d’objets similaires. Il n’a pas en effet à réinterpréter la réalité à chaque fois : ses at-
titudes lui fournissent une structure d’accueil. Les attitudes d’une personne s’agglutinent en
réseaux logiques et chercher à modifier l’un d’entre eux peut requérir un bouleversement de
l’ensemble.

• Une croyance correspond à un élément de connaissance descriptive qu’une personne en-

tretien à l’égard d’un objet.
• Une attitude résume les évaluations (positive ou négative), les réactions émotionnelles et
les prédispositions à agir vis-à-vis d’un objet ou d’une idée.

d. Les facteurs culturels :

23
 La classe sociale : On rappelle classe sociale : les groupes relativement homogènes et per-
manents, ordonnés les uns par rapport aux autres, et dont les membres partagent le système
de valeurs, le mode de vie, les intérêts et le comportement. Une classe sociale est mesurée par
un certain nombre d’indicateurs (profession, revenu, patrimoine, zone d’habitation ou niveau
d’instruction) qui influencent la décision d’un consommateur.

La culture : Depuis toujours, jusqu’à maintenant la culture joue un rôle primordial et important
dans la décision d’achat du consommateur et son engagement envers une marque précise.
En effet, pour être bien situer dans le contexte la culture est tout d’abord fait référence aux
différents valeurs, croyances, attitudes et principes qui accompagne le consommateur ou la
personne dès sa naissance, tout en mettant des barrières et des freins en lui guidant dans sa
vie. Donc on peut dire que la culture a ce pouvoir d’influencer le comportement humain, nos
idées, nos actions et même tous ce qui est en relation avec le marketing et la décision d’achat.

En effet, la culture s’est transformée en un moyen ou bien un référencié a travers laquelle les
individus ou les consommateurs évaluent leurs produits en se réfèrent aux normes et aux ex-
igences de la société tout en respectant ses valeurs et ses normes et donc si on comprenne
le concept de la culture très bien, on peut facilement comprendre par la suite le comporte-
ment du consommateur. En outre, la culture est transmissible c’est-à-dire qu’elle est transférée
d’une génération a un autre tout en essayant de respecter et de conserver ses piliers dans ce
processus afin d’assurer sa continuité dans le temps sans aucune mutation.

Les sous-cultures : La notion de sous-culture est plus ou moins relative, du fait que chaque
culture peut être une sous-culture si on décide de l’étudier dans sa relation avec une culture
plus large. A l’instar de la culture marocaine et la culture algérienne ce sont bien évidement
des sous-cultures de la culture africaine en sa globalité. Et donc le fait d’appartenir à une
communauté quelconque qui partagent les mêmes centres d’intérêt, des points en commun,
la même nationalité et la même religion affecte notre vie entant qu’un consommateur qui utilise
des produits et des biens, et cela va engendrer soit une augmentation de son pouvoir d’achat
ou bien une diminution de ce dernier.

Néanmoins, chaque société est constituée par un brassage ethnique et culturel si diffèrent
des autres pays qui constitue son point fort et qui caractérise son identité. Et donc ça crée à
son tour une complémentarité entre les différentes cultures et les différentes sociétés, l’une
consomme et préfère un tel produit et constitue un élément essentiel dans son style de vie et
l’autre préfère un autre qui marche avec leurs propres cultures et traditions.

Comme on avait déjà dit, de nombreux facteurs influent le comportement du consommateur, le plus
important étant les facteurs culturels, ajoutant à ça la religion, la classe sociale et finalement le
sexe, donc commençant par la religion, dans certains pays bien évidement il y a des personnes qui
ne peuvent pas manger de tels aliments par exemple, les musulmans et les chrétiens consomment
du bœuf, alors que les hindous na le mangent pas, aussi les musulmans pratiquant ne consomment
pas du porc ou l’alcool car cela viole leurs croyances religieuses et se considère comme un péché.
Concernant la classe sociale, les gens de la classe supérieure n’achètent pas les mêmes choses
que la classe moyenne ou le grand public, ils possèdent généralement des produits de luxe. Alors
que dans la classe inferieure, les dépenses en produits de première nécessité seront plus impor-
tantes et s’intéressent pas aux produits secondaires. Finalement, la consommation des hommes et
différentes de celle des femmes, de tel sorte que dans notre culture il est de coutume que seules
les femmes puissent acheter et utiliser des produits cosmétiques et si un homme se maquille sera
ridiculisée et jugé.

Par conséquent, les entreprises doivent s’adapter bien évidement en tenant compte de ces
24
facteurs, ainsi qu’ils doivent comprendre l’impact de la culture sur le comportement des consom-
mateurs, ils devraient effectuer des recherches sur des cultures spécifiques surtout les cultures de
leurs cibles pour déterminer si leurs produits seront acceptés ou refusés par les membres de ces
cultures.

25
Chapitr e 3 : Exempl es de marque s
engagé es avec la culture maroc aine

Il existe de nombreux exemples de marques avec qui les consommateurs sont engagés à cause
de la culture ; plusieurs marques marocaines ont réussi à établir une réputation qui a profité à leurs
ventes et à leur croissance. Certains sont encore disponibles, alors que d’autres ont été progres-
sivement hors du marché pour diverses raisons.

La structure de notre économie a toujours été centrée sur le commerce (achat - vente) ou la sous-
traitance (textile, alimentation et boissons, services, etc.). Ce n’est seulement que dans les dern-
ières 15 années que nous avons vu un changement dans la création des marques marocaines.
Enmer, une marque traditionnelle et authentique :

Depuis 1929, Le pain de sucre Enmer a été as-

socié à non seulement la préparation du thé à la
menthe, mais aussi avec la culture et la coutume
marocaine.

Il n’existe pas de Marocain qui n’est pas au cou-

rant de la légendaire marque pain de sucre Enmer,
de la Cosumar Groupe. Une marque qui a façonné
notre enfance et qui continue de façonner notre
inconscience collective. Nos ancêtres n’avaient
jamais entendu parler d’une autre marque différente du pain de sucre Enmer, et il était hors de
question pour eux de faire le traditionnel thé avec quoi que ce soit d’autre que de Enmer sucre.
Cela fait référence à la façon dont cette marque est ancrée dans la culture culinaire tradition-
nelle marocaine.

Une marque qui n’a pas eu un tour dans une longue durée. Le sucre pain, de l’autre côté, contin-
ue d’être un choix populaire pour les Marocains. De plus, même les plus jeunes, pour qui le passé
est considéré comme « has been », ne peuvent concevoir d’assister à un événement traditionnel
ou religieux sans servir le fameux pain au sucre marocain. Que ce soit pour un pèlerinage, un
mariage, une naissance, des fiançailles ou un baptême, c’est un objet d’offrandes avec une sym-
bolique unique et ancestrale.
Même si l’emballage a été légèrement modernisé, le Groupe Cosumar a conservé la même
empreinte qui donne au gâteau au sucre son identité. “Le sucre Enmer d’hier a subi une légère
évolution avec un emballage modernisé sans perdre son identité.”

De plus, seul le thé fait avec du pain de sucre Enmer est vraiment marocaine. Et encore, chaque
foyer comprend que la préparation du thé est un rituel qui doit être suivi à la lettre. Commençons
par notre pain de sucre, que nous devons casser avec un verre de thé sur le même papier bleu,
puis placer dans un récipient spécial à cet effet « R’byaa » pour utiliser les morceaux de pain à
sucre dans la préparation du breuvage national.

Un Cérémonial indispensable pour les personnes âgées et fascinant pour les jeunes qui veulent
essayer cet exercice qui nécessite de la précision en tenue et des coups fournis par le point du
verre à la « Pain de sucre ». Cosumar explique : “C’est la clé de la réussite du beau thé marocain
authentique, dégusté depuis des générations.” 26
 Danone :

Danone est un autre bon exemple à cet égard. Il est

le leader sur le plan alimentaire planificateur, et il
adapte religieusement ses produits et sa société
à la culture locale des consommateurs. Danone a
refait le blason de la marque « Raibi Jamila » avec
l’aspect pratique et la détermination, rappelant nous
que ce légendaire produit est un groupe innovateur
par Centrale Laitière, une autre marque légendaire !

« Raibi Jamila » est actuellement dans une phase de rebranding qui a débuté il y a quelques
années avec une nouvelle image qui comprend une identité visuelle nouvelle et un nouvel
emballage. Cette nouvelle campagne de marque a un potentiel culturel dynamique, avec pour
objectif de soutenir les créateurs en général et la création marocaine en particulier.

La campagne, créée par Rapp Maroc et Tribal DDB pour Centrale Danone, est un hommage à
la culture populaire marocaine. Elle fait appel à l’aide des jeunes créateurs à tous les horizons
de la vie.

Jamila signe le plus gros accord jamais réalisé en termes d’influence au Maroc avec Maghribi
Original. Grâce à son recours à des artistes, la campagne montre à la jeunesse que la culture
marocaine n’est pas immuable. Elle est riche et en constante évolution.

Danone a publié son glacé yaourt dernièrement. Et elle vient de sortir son Fakia yaourt avec
des fruits secs. Non seulement le produit est innovant, mais aussi sont les noms : Ghany,
Moufid, Bataly, Assiri, ect. Des marques purement arabes pour un public majoritairement
arabophone.

Coca Cola :

Début 2014, la campagne publicitaire de Coca Cola utilise le doublage au langage du mar-
keting pour créer des bouteilles personnalisées : zzaz (la beauté), 3chiri (mon pote), supersat
(super mec), supersata (super nana).

Source de richesse économique, la darija concurrence, entre autres, l’arabe standard. Les
publicitaires parlent aux consommateurs dans leur langue, toutes graphies confondues,
latine ou arabe

Coca-Cola a été introduit à la culture marocaine à travers le lancement de Dar LFtour cam-
pagne, qui célèbre la générosité et le partage, une fois de plus pendant le mois sacré de Ram-
adan. Coca-Cola Maroc a fourni plus sur 45 000 Ftours cette année grâce à cette charité
initiative, comme il le fait chaque année en collaboration avec ses distributeurs. Le Dar
27
LFtour opération a donné lieu à la diffusion de plus de 2 millions de ftours depuis sa création,
elle a été conçue dans le cadre de la stratégie de développement durable de la compagnie et
elle traduit l’implication de la compagnie auprès des différentes communautés où elle opère.

N3ichou #B7al_Jamais ! Est le slogan de la nouvelle campagne publicitaire Coca-Cola, la

première depuis l’entrée forcée du Covid-19 dans nos vies. Justement, dans cette campagne,
la marque encourage les consommateurs à vivre chaque jour comme s’il était le dernier jour de
leur vie et de ne jamais regarder en arrière. C’est le sens de cette intrigante injonction qu’est
#Bhal_Jamais !

En fait, nous serions tous d’accord pour dire que nos vies après Covid ne vont pas être les
mêmes. Cependant, d’autres personnes désirent le simple fait de revenir aux petits plaisirs
d’avant.

La nouvelle campagne de Coca-Cola encourage les consommateurs à être plus optimiste et

envoie un message d’espoir et de confiance dans leur capacité à transformer leur vie quotidi-
enne en prenant de simples mesures telles que garder une sécurité loin de l’énergie négative,
en prenant soin d’eux - mêmes dans un jour basique, et ainsi de suite.

Ce mot d’espoir, qui vient à la suite d’un mois difficile de confinement et de pandémie, a été
diffusé dans le monde entier le Août 13. Dans le but de faire cela, la marque a utilisé l’image de
marque de George Le poète, un bien connu britannique rappeur et poète connu pour ses so-
ciaux engagements. Dans le spot original, on le voit circuler dans la rue en observant les gens
qui l’entourent, et dévoiler ses résolutions pour le monde nouveau qui s’annonce.

Elle distingue la version marocaine par son ancrage dans les codes locaux de notre culture de
l’art et de la consommation. Coca-Cola a fait appel l’aide du charismatique chanteur Douzi, qui
a prêté sa voix à une réinventée interprétation de la célèbre chanson Zina.

MCDONALD’S :

McDonald’s se trouve dans 94 pays et pourtant il

n’adopte pas le même type de produits à l’exception
des produits standardisés, en revanche dans les pays
musulmans, il y’a une prohibition des produits non con-
forme (non halal).

Au Maroc on remarque toujours une publicité adaptée

à la culture marocaine et aux évènements du pays soit
au niveau national ou au niveau islamique. En effet, en
ramadan, McDonald’s propose

toujours un menu ramadan.

Nous connaissons tous les publicités de McDonald qui se penche toujours vers l’esprit famil-
iales amicales et enfantin, c’est ceci qui rend les gens plus enclin à consommer les produits de
la marque. Si on prend l’exemple, du menu MABROUK qui est un menu 100% marocain, un steak
viande hachée cuit aux fumées du bois, qui été créé pour rappeler les gens, les festives et le
gout de l’Eid.

Ainsi McDonalds s’adapte toujours à la culture marocaine mais on la modernisant, en créant de

nouveaux produits suivant les nouvelles tendances.

En plus de proposer des menus en fonction des envies des consommateurs, on trouve

28
toujours la notion ‘ halal ‘ dans tous les produits, en plus des produits qui sont typiquement
orientaux comme le ‘ MCARABIA ‘ et d’autres marocains comme le tout nouveau ‘ p’tit Beldi’
avec de nouvelles saveurs ce qui implique pour McDonalds un mode de cuisine et de tech-
nique de préparation différents.

29
C onc l u s i o n :
Pour conclure, la culture est tout ce qui est socialement appris et partagé par les membres
d’une société. C’est la culture qui, dans le vaste champ du monde, distingue l’individu de l’in-
dividu, le groupe du groupe et la société. C’est une notion polymorphe, qui diffère selon les
époques et les lieux où elle est étudiée. De plus, c’est une notion relative car elle s’analyse par
confrontation avec une autre culture. La notion de culture a souvent été définie comme un
univers clos, utile pour décrire et expliquer les différences par leurs contenus objectifs, c’est-
à-dire par des critères se référant à des faits différentiels observables dont le répertoire est
pratiquement illimité : cuisine, pratique religieuse, etc. Les cultures étaient conçues avec l’ho-
mogénéité et la cohérence comme caractéristiques fondamentales, cette vision de la culture
induisant que tout apport extérieur et porteur d’influence déstructurante. Le privilège accordé
à cette conception de la culture est une vision conservatrice de la société. Cette conception
a été rudement infirmé par les travaux récents qui montrent que la culture a toujours été le
résultat de flux continus de l’extérieurs et qui ont contribués à une recomposition continue de
la culture locale.

30
31
 D eux iè me par t ie :
Etud e co nf irmat o ire

32
Int ro d u ct i o n
Dans la partie précédente, nous avons essayé d’effectuer une recherche documentaire pour mon-
trer que l’environnement culturel de l’individu est lié à son comportementn, et ce à travers plusieurs
sous parties ; la langue maternelle, la nourriture du pays d’origine, les médias, l’auto-identification
au pays d’origine et la religion du pays d’origine ont un impact significatif sur le comportement du
consommateur.
En effet, pour confirmer et enrichir la partie théorique, nous proposons une étude confirmatoire
quantitative ayant pour but d’appuyer les résultats précédemment cités dans la partie théorique du
présent rapport.

33
Pro blémat i qu e

L’étude se fera sous forme d’un questionnaire où on peut tester et analyser l’impact et la relation de
la culture avec l’acte d’achat et l’engagement des consommateurs aux marques.

Concernant cette thématique notre problématique peut être formulée comme suit :

Quel est l’impact de la culture sur le comportement du consommateur ?

Notre problématique va se ainsi focaliser sur plusieurs aspects essentiels. Pour la compréhension
des concepts, nous avons divisé le questionnaire sur deux parties essentielles, présentées comme
suit :
Quel est le degré de conscience des répondants sur l’adaptation des multinationales
contexte marocain ?
Pour répondre à cette question on va évaluer la conscience des Marocains vis-à-vis l’adap
tation des spot publicitaires et des menus des entreprises de restauration avec le contexte
marocain

Quel est l’impact de la culture sur le comportement d’achat ?

Pour cette question on va mesurer l’adaptation des achats de consommateurs avec leurs
cultures (surtout la religion) à travers plusieurs situations de consommation

34
Etu d e qu ant i t at i ve

1. Informations personnelles des répondants

Portant sur un échantillon représentatif de 157 personnes, cette étude a analysé le comportement
d’achat des 62 hommes et 95 femmes composant l’échantillon pour tenter de déterminer s’il ex-
iste, ou pas, une relation entre la culture et le comportement d’achat. Avec une majorité d’étudi-
ants agés entre 18 et 25 ans (88% de l’échantillon), mais également des jeunes travailleurs dont la
tranche d’âge se situe entre 25 et 35 ans (8% de l’échantillon, soit 12 répondants), les catégories
professionnelles des répondants varient entre étudiants (83%), salarié (8%), fonctionnaire (4%) ou
encore étudiant salarié (3%) et ce en présenatant divers budgets mensuels.

Concernant les croyances religieuses des répondants, nous constatons qu’une grande majorité
est musulmante (92%), une minorité athéiste (2%), agnostique (1%), ou encore chrétienne (1%), ce
qui est compréhensible dans le contexte marocain.

1% 2% 1%

4% Agnostique

Athé

Chrétien

Je ne souhaite pas répondre à cette question

92% Musulman

2. Niveau de conscience des répondants par rapport à l’adap-

tation des marques multinationales de restauration rapide au
contexte marocain

a. Adaptation des menus

Afin d’évaluer la connaissance des répondants sur l’adaptation des menus des enseignes de restau-
ration rapide avec le contexte marocain, nous leur avons posé une question directe sur le sujet et
nous avons remarqué que 82% des répondants étaient conscients que ces enseignes essayaient
de s’adapter au contexte du pays alors que les 18% restants n’étaient pas conscient de cet aspect.

b. Adaptation des messages publicitaires

Nous avons en second lieu essayer de cerner la connaissance des répondants sur l’adaptation des

35
enseignes de restauration rapide de leurs messages publicitaires en tenant compte des contraint-
es et de la culture du contexte marocain. Et là aussi, nous avons trouvé qu’un grande majorité de
88% était consciente de ce fait alors que seulement 12% des répondants n’étaient pas conscient
de cet aspect.

3. Perception des répondants sur le niveau d’adaptation des

marques multinationales de restauration rapide présentes sur
le territoire marocain à la culture du pays

Dans cette partie de l’étude, nous avons trouvé important d’évaluer la perception des répondants
quant au niveau d’adaptation des marques multinationales de restauration rapide présentes sur le
territoire marocain à la culture du pays. Ainsi, suite à cette étude, nous avons constaté que 55%
des répondants trouvaient que les marques internationnales présentes sur le territoire marocain
s’adaptaient avec la culture marocaine, alors que 45% des répondants trouvaient que ces marques
ne s’adaptaient pas à la culture marocaine.

4. Influence de la culture sur le comportement d’achat des

répondants

Concernant cette phase de l’étude, nous avons essayé de voir si les répondants trouvaient que
la culture influançait leurs comportements d’achat, et par la suite nous avons croisé ces résultats
avec des réponses concernant des situations réelles d’achat (cas de McDonald’s) pour évaluer la
validité des réponses précédentes.

Pour ce qui est des résultats de cette étude, et en faisant un focus sur les répondants musulmans
constituant la majeur partie de notre échantillon, nous avons constaté qu’en effet, plus de 68%
des répondants musulmans trouvaient que la culture influencait leurs comportement d’achat, 22%
des répondants musulmans sont restés neutres et seulement 10% trouvaient que la culture n’influ-
encait pas leurs comportement d’achat. Et en croisant ces résultats avec les questions de mises
en situations (menu Ramadan, menu à base de porc, publicité d’alcool en public), nous avons re-
marqué que les réponses renforcaient d’avantage la corrélation entre la culture et le comportement
d’achat des répondants.

Nous avons mené la même étude pour les répondants non musulmans, et nous avons également
trouvé les mêmes résultats. Ainsi, on peut confirmer qu’il existe bien une relation entre la culture et
le comportement d’achat.

5. Importance de l’adaptation des marques à la culture dans la

détermination de l’engagement

Enfin, pour évaluer la qualité de notre étude, nous avons décidé d’étudier si les répondants trou-
vaient importants que les marques s’alignent avec le contexte culturel du pays. Et là encore, nous
avons constaté qu’une majorité de 55% trouvaient que l’adaptation des marques à la culture con-
stituait un facteur important pour déterminer leurs choix d’achat contre 30% qui sont restaient
neutres, 50% des répondants trouvaient que l’adaptation des marques à la culture constituaient un
facteur déterminant pour leur engagement avec les marques contre 32% qui sont restaient neu-
tres, et enfin 64% des répondants trouvaient que l’inadaptation des marques avec la culture locale
constituaient un feins réel devant l’acte d’achat.

36
C o nc lu s i o n :
Après avoir mené une étude quantitative à l’aide d’un questionnaire administré à plus de 150 per-
sonnes de différents contextes, nous avons pu recenser une quantité importante d’informations qui
nous a permis de sortir avec les conclusions suivantes :

• Le comportement d’achat des consommateurs est une résultante directe de plusieurs fateurs
dont la culture constitue l’élément le plus important
• L’engagement des consommateurs locaux envers les marques multinationales est étroitement
lié au niveau d’adaptation de cette marque avec la culture du pays dans lequel elle est implantée
• L’adaptation des marques multinationales avec le contexte culturel du pays dans lequel elles
sont implantées constitue une motivation pour effectuer l’acte d’achat chez les consommateurs
locaux
• L’inadaptation des marques multinationales avec le contexte culturel du pays dans lequel elles
sont implantées constitue un frein devant la l’acte d’achat pour les consommateurs locaux

Ainsi, suite à ces conclusions, nous pouvons recommander aux marques multinationnales sou-
haitant s’implanter dans un pays quelconque :

• D’étudier la culture générale du pays avant toute autre action commerciale

• D’étudier la culture locale de chaque ville, puisque les traditions et sous-cultures diffèrent d’une
région à une autre
• D’essayer au maximum de respecter cette culture à travers les diverses actions commerciales
qu’elles entreprennent
• D’essayer au maximum de s’aligner avec cette culture tout en innovant dans les formules com-
merciales
• D’éviter toute action pouvant se confondre avec l’appropopriation culturelle, phénomène qui
peut être mal perçu par les consommateurs locaux

37
C o nc lu s i o n

Plusieurs facteurs influencent le comportement du consommateur et sa relation avec les marques,

les plus importants étant les facteurs culturels. Tout au long de sa vie, un individu est influencé par
sa famille, ses amis et son environnement culturel. L’objectif principale de ce rapport était d’étudier
comment la culture impacte le choix de la marque par le consommateur et son engagement envers
elle. Une étude confirmatoire sur un échantillon de 157 a été réalisé afin d’examiner certaines vari-
ables de la culture et leur degré d’influence.

En premier lieu, nous avons spécifié les différentes approches de la culture et sa signification selon
plusieurs disciplines. Ensuite, nous avons défini la notion de l’engagement et de la marque pour
mettre en lien ces deux concepts et comprendre comment l’implication du consommateur est pri-
mordiale pour sa fidélité envers une marque. Une étude confirmatoire sur un échantillon de 157 a
été réalisé afin d’examiner certaines variables de la culture et leur degré d’influence.

Nos résultats suggèrent que la grande majorité des consommateurs sont attentives et réactifs aux
efforts fournis par les enseignes de restauration rapide, surtout internationales, pour s’aligner à la
culture marocaine. La majorité de nos répondants affirment être conscient de du fait que les ensei-
gnes de restauration rapide considèrent le contexte culturel marocain et adaptent leurs menus et
leurs publicités en ce sens. En addition, ils considèrent que cette adaptation est un facteur déter-
minant de leurs choix d’achat. En effet, ils sont plus susceptibles à engager des marques adaptées
à la culture et généralement évitent celles qui ne le sont pas. Nous avons aussi pu prouver grâce
aux questions de mises en situations (menu Ramadan, menu à base de porc, publicité d’alcool en
public) que le coté religieux influence de manière notable le comportement d’achat. Le non-respect
de la culture est donc capable de nuire la relation consommateur-marque et constitue un frein réel
devant l’acte de l’achat.

Pour finir, Il n’est pas surprenant de réaliser que les entreprises qui s’adaptent à la culture de leur
marché cible ont le mérite de communiquer plus efficacement les qualités de leurs marques et
d’engager le consommateur. Cette donnée combinée aux résultats de notre étude démontre qu’il
est donc avantageux pour les spécialistes du marketing de favoriser la localisation complète de
leur stratégie de marque. Il est donc essentiel que les professionnels du marketing comprennent
l’impact culturel sur le comportement du consommateur. Ils doivent étudier les cultures spécifiques
aux potentiels marchés qu’ils visent et ce, afin de déterminer si leurs produits seront ou non ac-
ceptés par les membres de ces cultures. Lorsque les entreprises tiendront compte de la diversité
culturelle et des éléments de la culture qui influencent le raisonnement des consommateurs, elles
seront capables de créer des moyens de communication efficaces et d’avoir des consommateurs
plus engagés, qui n’hésiteront pas à défendre la marque et la recommander.

38
An n exe

Quel est votre genre?

62 un homme

Une femme

95

Quel est votre âge ?

4%
8%

Entre 18 ans et 25 ans

Entre 25 ans et 35 ans

Plus de 35 ans

88%

39
Quelle est votre catégorie professionnelle ?
1% 0% Entrepreneur
1%

8% Etudiant

4%
3% Etudiant Salarié

Fonctionnaire

Retraité

Salarié

Sans activité professionnelle

83%

Quel est votre budget mensuel ?

13%

10%
Entre 0dh et 1000dh
41%
Entre 1000dh et 2500dh
Entre 2500dh et 3500dh
Plus de 3500dh

36%

Quelles sont vos croyances religieuses ?

1% 2% 1%
Agnostique

4%
Athé

Chrétien

Je ne souhaite pas répondre à cette question

Musulman

92%

40
Saviez-vous que les marques multinationnales de restauration
rapide proposent des menus différents selon les pays sur lesquels ils
sont implantés ?
18%

Non Oui

82%

Consommez-vous chez des enseignes

multinationales de restauration rapide ?

13%

Non
Oui

87%

Pensez-vous que les marques multinationales de restauration rapide

présentes sur le marché marocain s'adaptent au contexte culturel du pays ?

45%
Non
55% Oui

41
A quel point pensez-vous que votre culture influence vos choix d'achat?
4%
6%

28%

1
22%
2
3
4
5

40%

A quel point pensez-vous que l'adaptation d'une marque à la culture du maroc

est importante pour déterminer votre choix d'achat ?
4.46%
8.28%
22.29%

1
2
3
30.57% 4
5

34.39%

A quel point pensez-vous que l'adaptation d'une marque à la culture du maroc est
importante pour déterminer votre niveau d'engagement envers cette marque ?
7.01%
19.11%

15.29%

1
2
3
4
5
27.39%

31.21%

42
Pensez-vous que l'inadaptation d'une marque avec le contexte culturel marocain peut
constituer un frein devant votre choix d'achat ?

36.31%

Non
Oui

63.69%

43
44
45
46