Séminaire Marketing International

Professeur : Mohamed El Fadel DRISSI

Marketing international : ses spécificités

Note préparée par : DARKAOUI Mostapha s & BELABBES Aya

Octobre 2023
@ Ce document est distribué pour une utilisation strictement interne. Il ne saurait être
distribué ou utilisé à d'autres fins sans autorisation expresse.
 Sommaire

Executive summary___________________________________________________________________3
Introduction_________________________________________________________________________3
1. Marketing international : spécificités_________________________________________________4
2. Défis du marketing international______________________________________________________4
2.1. Diversité culturelle______________________________________________________________4
2.2. Barrières Linguistiques et Traduction :_______________________________________________6
2.3. Facteurs Économiques et Politiques :________________________________________________6
2.4. Conditions de pénétration et aspects géopolitiques____________________________________7
3. Stratégies de réussite en marketing international_________________________________________8
3.1. Recherche de marché approfondie_________________________________________________8
3.2. Adaptation des produits et services________________________________________________10
3.3. Communication efficace_________________________________________________________12
Bibliographie_____________________________________________________________________14
Webographie_____________________________________________________________________14

Marketing international : ses spécificités 2 Octobre 2023

Executive summary
Le marketing international présente des spécificités distinctives qui le différencient du
marketing national. Tout d'abord, il se caractérise par une zone géographique plus
vaste, englobant un grand nombre de pays. Cette échelle élargie implique une
utilisation accrue des dernières technologies pour atteindre efficacement les marchés
internationaux. Cependant, le marketing international est associé à des risques plus
élevés, exigeant un capital financier plus important pour lancer des opérations à
l'échelle mondiale, ainsi que des recherches plus approfondies sur les marchés cibles.
Les défis du marketing international sont nombreux, notamment ceux liés à la diversité
culturelle. Pour réussir, il est essentiel de s'adapter en élaborant des stratégies de
marketing adaptées à chaque marché et en tenant compte de l'impact de la culture sur
les préférences des consommateurs. De plus, les barrières linguistiques soulignent
l'importance d'une communication multilingue et les risques associés à une mauvaise
traduction.
D'autres défis sont d'ordre économique et politique, tels que la sensibilité aux
fluctuations économiques et l'impact des régulations et des politiques commerciales.
En outre, les conditions de pénétration dans un pays peuvent être complexes en raison
de facteurs géopolitiques.
Pour surmonter ces défis, il est impératif de mettre en place des stratégies efficaces.
Cela commence par une recherche de marché approfondie, incluant l'analyse des
tendances et des comportements des consommateurs locaux, ainsi que l'évaluation
minutieuse de la concurrence sur les marchés internationaux. En combinant une
compréhension approfondie des marchés cibles avec des stratégies de marketing
adaptées, les entreprises peuvent réussir à l'échelle internationale malgré les
spécificités et les défis qui caractérisent le marketing international.
De plus, l'adaptation des produits et services pour répondre aux besoins culturels et
locaux, ainsi que la flexibilité pour s'ajuster aux variations du marché, sont essentielles.
Une communication efficace, adaptée à chaque marché, joue un rôle central, de même
que la gestion des campagnes publicitaires pour maximiser la portée internationale.
Les entreprises qui parviennent à relever ces défis peuvent réussir à l'échelle
internationale et établir des relations solides avec les consommateurs à travers le
monde.

Marketing international : ses spécificités 3 Octobre 2023

Introduction
Les décisions fondamentales prises par les responsables du marketing international
sont les mêmes que celles prises par ceux qui travaillent dans un seul pays. Pour le
marketing, il n'y a pas de distinction fondamentale entre les études de marché
nationales et internationales en ce qui concerne leurs objectifs et leurs méthodes.
Cependant, quand de plus en plus de pays sont impliqués dans ces décisions, le
processus devient beaucoup plus complexe.
Par conséquent, comprendre les spécificités du marketing international revient à le
maîtriser, chose que les entreprises cherchent à faire. Et les spécificités de ce dernier
réside dans les défis auxquels il donne le jour, et aux stratégies qui permettent de les
dépasser.
Dans notre cas, nous allons analyser les particularités du marketing international
Pour cerner cette problématique, nous allons tenter de répondre aux questions ci-
après :
 Qu’est-ce que le marketing international ?
 Qu’est-ce qu’on entend par spécificités du marketing international ?
 Quels sont les défis du marketing international ?
 Quelles sont les stratégies de réussite en marketing international ?
Afin de traiter ces différents axes, nous allons dans un premier lieu définir la notion du
marketing international. Dans un deuxième lieu, nous allons énumérer les différents
défis auxquels une entreprise qui fait du marketing international fait face. Enfin, nous
éclaircirons les différentes stratégies qui permettent de réussir le processus de
marketing international.

1. Marketing international : spécificités

Le marketing international est par définition l´extension du marketing national sur un
marché en dehors des frontières nationales de l´entreprise. Ainsi, les marques peuvent
accroître leur visibilité, se constituer un public mondial et, bien sûr, développer leur
activité.
Contrairement au marketing national, qui se déroule à l'intérieur d'un seul pays, le
marketing international fait référence à toutes les activités qui se déroulent en dehors
des frontières du pays. Le marketing international couvre plusieurs pays et nécessite
une utilisation des dernières technologies ; à l´encontre du marketing national où celle-
ci est plutôt limitée, le marketing international requiert donc une actualisation
perpétuelle à l´égard des nouveautés digitales. De plus, le capital investi est important
et par conséquent le risque y est plus élevé.
Cette ouverture sur les marchés étrangers exige une recherche significativement
minutieuse de ces derniers afin de mieux en connaître les conditions et l
´environnement.

Marketing international : ses spécificités 4 Octobre 2023

Nous verrons ultérieurement dans une perspective plus détaillée les défis spécifiques
au marketing international ainsi que les stratégies de réussite appropriées.

2. Défis du marketing international

2.1. Diversité culturelle
La culture, dans son sens le plus large, se réfère à l'ensemble des connaissances, des
croyances, des valeurs, des normes, des pratiques, des coutumes, des comportements
et des artefacts partagés par un groupe de personnes. Cette définition englobe la
manière dont les membres d'une société donnée perçoivent, comprennent et
interagissent avec le monde qui les entoure.
En référence à cette définition, la culture n'est pas simplement limitée à des éléments
artistiques ou traditionnels, bien qu'ils puissent en faire partie. Elle englobe également
les aspects plus profonds et souvent inconscients qui influencent la manière dont les
individus vivent et interagissent au sein de leur communauté.
Dans le contexte du marketing international, la compréhension de la culture revêt une
importance cruciale. Cela va au-delà des différences évidentes telles que la langue ou
la cuisine, englobant les nuances subtiles de comportement, de communication et de
perception. Les entreprises qui réussissent sur les marchés internationaux sont celles
qui peuvent naviguer efficacement dans cette diversité culturelle, adaptant leurs
produits, leurs messages et leurs stratégies marketing pour répondre aux attentes
spécifiques de chaque culture.
Impact sur les Préférences des Consommateurs : L'exigence des consommateurs au
niveau international reflète la complexité et la diversité des attentes des individus dans
différentes cultures et régions du monde. Voici quelques points clés à considérer :
Diversité des Besoins : Les consommateurs à l'échelle internationale ont des besoins
diversifiés en raison des différences culturelles, économiques et sociales. Ce qui peut
être perçu comme une nécessité dans une région peut être un luxe dans une autre. Les
entreprises doivent comprendre ces nuances pour offrir des produits et services
pertinents.
Adaptation Culturelle : Les attentes des consommateurs sont profondément
enracinées dans leur culture. La nourriture, les vêtements, les produits technologiques
et même les pratiques d'achat peuvent varier considérablement. Les entreprises
doivent adapter leurs offres pour refléter ces différences culturelles et éviter les
malentendus ou les faux pas.
Qualité et Durabilité : Les consommateurs du monde entier accordent de plus en plus
d'importance à la qualité des produits et à leur durabilité. Ils recherchent des marques
qui mettent l'accent sur des pratiques éthiques et responsables. Les entreprises qui
intègrent ces valeurs dans leurs offres peuvent attirer un public international.
Expérience Client Multicanal : Les consommateurs internationaux s'attendent à des
expériences client cohérentes et intégrées, que ce soit en ligne ou hors ligne. Les

Marketing international : ses spécificités 5 Octobre 2023

entreprises doivent fournir des canaux de communication et d'achat efficaces, adaptés
à la diversité des technologies et des préférences de consommation dans le monde.
Innovation et Personnalisation : Les consommateurs recherchent des marques
innovantes qui proposent des produits personnalisés. Les entreprises doivent rester à
la pointe de l'innovation pour répondre aux besoins changeants et offrir des options
personnalisées qui résonnent avec les préférences locales.
Transparence et Confiance : La transparence est devenue une exigence clé pour les
consommateurs internationaux. Ils veulent comprendre l'origine des produits, les
pratiques de fabrication, et ils accordent de l'importance à la confiance envers les
marques. Les entreprises doivent adopter des pratiques transparentes pour établir et
maintenir la confiance des consommateurs.
Responsabilité Sociale et Environnementale : Les consommateurs sont de plus en plus
sensibles aux questions sociales et environnementales. Ils préfèrent souvent soutenir
des entreprises engagées dans des pratiques durables et socialement responsables.
Les entreprises doivent intégrer ces considérations dans leurs stratégies pour répondre
aux attentes croissantes en matière de responsabilité sociale des entreprises (RSE).
Réactivité aux Tendances Mondiales : Les consommateurs internationaux sont
influencés par les tendances mondiales. Les entreprises doivent rester informées des
évolutions culturelles, technologiques et sociales à l'échelle mondiale pour anticiper et
répondre aux nouvelles attentes des consommateurs.
En conclusion, la diversité culturelle se manifeste dans les attitudes envers la
consommation, les valeurs familiales, la perception du temps, et même dans la
symbolique des couleurs. Par exemple, le blanc symbolise la pureté dans certaines
cultures, mais le deuil dans d'autres. Les entreprises doivent naviguer dans ces
subtilités pour créer des produits et des messages qui résonnent.
Adaptation des Stratégies de Marketing : Au-delà de la simple traduction, l'adaptation
culturelle implique de repenser entièrement les stratégies. Prenons l'exemple de la
nourriture : McDonald's ajuste son menu pour refléter les préférences locales,
proposant même des burgers spécifiques à certains pays. Cette personnalisation
profonde montre un engagement envers la compréhension des cultures locales.
2.2. Barrières Linguistiques et Traduction :
Importance de la Communication Multilingue : La communication multilingue est un
aspect essentiel du marketing international, visant à établir des connexions
significatives avec une audience diversifiée. Elle va au-delà de la simple traduction des
mots pour englober la compréhension profonde des nuances linguistiques et
culturelles. La diversité des langues dans le monde reflète une richesse de
perspectives, et une communication multilingue permet aux entreprises de créer des
messages qui résonnent authentiquement avec chaque communauté. Des entreprises
prospères reconnaissent l'importance de choisir les mots qui capturent non seulement
le sens, mais aussi le ton et l'émotion spécifiques à chaque langue. La communication
multilingue n'est pas simplement un moyen de transmettre de l'information, mais une
porte d'entrée pour construire des ponts culturels, établir la confiance et démontrer le

Marketing international : ses spécificités 6 Octobre 2023

respect envers la diversité mondiale. En s'engageant dans une communication
multilingue réfléchie, les entreprises peuvent transcender les barrières linguistiques,
atteindre un public plus large et créer des relations durables à l'échelle internationale.
En gros, la communication multilingue ne se limite pas à la traduction. Il s'agit de
comprendre les nuances linguistiques et de choisir les mots qui évoquent les émotions
appropriées. Des entreprises telles que Netflix créent des séries originales dans
différentes langues pour capturer l'authenticité culturelle et linguistique.
Risques liés à une Mauvaise Traduction : Les risques sont énormes. Des traductions
inappropriées peuvent conduire à des malentendus graves ou, dans le pire des cas, à
des offensives culturelles. Des entreprises comme Pepsi ont subi des critiques sévères
après une publicité mal traduite en Chine. Les erreurs de traduction peuvent entraîner
des pertes financières importantes et des dommages à la réputation.
2.3. Facteurs Économiques et Politiques :
Sensibilité aux Fluctuations Économiques Mondiales : L'importance pour une
entreprise d'être sensible aux fluctuations économiques mondiales dans le cadre du
marketing international réside dans sa capacité à anticiper, s'adapter et prospérer
dans un environnement commercial dynamique et changeant. Les marchés mondiaux
sont soumis à des forces économiques complexes, telles que les taux de change, les
variations des prix des matières premières et les conditions macroéconomiques. En
comprenant ces facteurs et en surveillant de près les tendances économiques
mondiales, une entreprise peut ajuster sa stratégie marketing en conséquence. Par
exemple, elle peut moduler les prix, adapter les promotions et personnaliser les offres
pour refléter les conditions économiques spécifiques de chaque marché. Cette
sensibilité permet non seulement de minimiser les risques liés à des fluctuations
économiques imprévues, mais aussi d'identifier des opportunités stratégiques pour
une croissance durable. Une entreprise réactive aux changements économiques
mondiaux démontre une agilité commerciale qui lui confère un avantage concurrentiel
sur la scène internationale, renforçant ainsi sa capacité à prospérer dans des contextes
économiques variés.
Pour conclure, La sensibilité des marchés aux fluctuations économiques dépend de
divers facteurs tels que le développement économique, la stabilité politique et la
dépendance à certains secteurs. Les entreprises doivent évaluer ces conditions de
manière proactive pour adapter leurs stratégies marketing.
Impact des Régulations et des Politiques Commerciales : L'importance pour une
entreprise d'être sensible aux régulations et aux politiques commerciales dans le
contexte du marketing international réside dans la nécessité de naviguer avec succès
dans un paysage juridique complexe et en constante évolution. Chaque marché
international est régi par des règles, des normes et des politiques spécifiques qui
peuvent avoir un impact significatif sur les activités commerciales. Comprendre ces
réglementations est crucial pour garantir la conformité légale, éviter des sanctions
potentiellement coûteuses et maintenir une réputation positive. Les politiques
commerciales, telles que les tarifs douaniers et les accords commerciaux, peuvent
également influencer les coûts, la distribution et la rentabilité des produits. Une

Marketing international : ses spécificités 7 Octobre 2023

entreprise qui intègre ces considérations dans sa stratégie marketing démontre une
maturité opérationnelle qui lui permet de prospérer tout en respectant les lois locales
et internationales. Cette sensibilité aux régulations et aux politiques commerciales
assure également une gestion proactive des risques juridiques et renforce la crédibilité
de l'entreprise sur la scène mondiale.
Les entreprises évoluant à l'échelle mondiale sont confrontées à un patchwork
complexe de régulations et de politiques commerciales. Des entreprises telles que
Tesla ont dû composer avec des incitations gouvernementales variables et des normes
environnementales différentes. Comprendre ces variations est essentiel pour éviter
des sanctions légales et maintenir une réputation positive.
Chacun de ces aspects exige une analyse approfondie et une adaptation continue. Les
entreprises qui réussissent à surmonter ces défis non seulement s'implantent sur les
marchés internationaux, mais construisent également une présence globale durable.
2.4. Conditions de pénétration et aspects géopolitiques
L'aspect géopolitique constitue un défi majeur pour le marketing international en
raison de l'instabilité politique, des barrières commerciales, des risques de change, de
la gestion de la réputation et de la sécurité des opérations. Les fluctuations politiques
et réglementaires peuvent perturber les marchés, influencer les coûts et menacer la
réputation des entreprises, nécessitant ainsi une vigilance et une flexibilité constantes
pour naviguer dans ce contexte complexe. Les conditions de pénétration sur les
marchés internationaux constituent également un défi clé pour le marketing
international, en interagissant étroitement avec les aspects géopolitiques. Ces
conditions incluent les normes culturelles, sociales, économiques et juridiques
spécifiques à chaque marché. Comprendre et s'adapter à ces conditions est essentiel
pour réussir.

3. Stratégies de réussite en marketing international

Dans un monde de plus en plus connecté, le marketing international revêt une
importance cruciale pour les entreprises cherchant à élargir leur portée au-delà de
leurs frontières nationales. Cependant, la réussite dans le marketing international ne
peut être atteinte sans des stratégies spécifiques et une compréhension approfondie
des marchés locaux. Cette section se penche sur les clés de la réussite en marketing
international, en mettant l'accent sur les approches fondamentales qui permettent aux
entreprises de prospérer dans un environnement mondial complexe. De la recherche
de marché approfondie à l'adaptation des produits et services, en passant par une
communication efficace, ces stratégies sont essentielles pour s'assurer que les
entreprises s'adaptent de manière proactive aux besoins changeants des marchés
internationaux et développent des relations durables avec les clients locaux. Dans ce
contexte, explorons les éléments qui sous-tendent ces stratégies de réussite et
comment elles contribuent à la croissance et au succès sur la scène internationale

Marketing international : ses spécificités 8 Octobre 2023

3.1. Recherche de marché approfondie
La recherche de marché approfondie est le pilier fondamental du succès en marketing
international. Elle implique d'explorer en détail les spécificités culturelles, sociales et
économiques des marchés étrangers, et à cibler les opportunités inexploitées.
Imaginez une entreprise qui souhaite étendre son activité sur le marché chinois, le plus
vaste au monde. Une recherche de marché approfondie pourrait inclure l'analyse des
tendances de consommation locales, la compréhension des normes culturelles
chinoises en matière de cadeaux d'affaires, et l'identification des saisons de festivités
clés pour lancer des campagnes publicitaires. Grâce à une telle analyse, l'entreprise
peut adapter ses produits et ses stratégies de marketing pour mieux répondre aux
besoins des consommateurs chinois, gagnant ainsi un avantage concurrentiel essentiel
sur ce marché dynamique. Dans cette section, nous explorerons en détail les étapes
cruciales de la recherche de marché approfondie et illustrerons son impact grâce à des
exemples concrets d'entreprises qui ont prospéré grâce à cette approche éclairée.
Analyse des tendances et des comportements des consommateurs locaux
L'analyse des tendances et des comportements des consommateurs locaux est l'un des
piliers essentiels du marketing international. Elle consiste à explorer en profondeur les
préférences, les habitudes d'achat et les spécificités culturelles des marchés étrangers.
Cette étape est cruciale pour adapter les stratégies marketing aux besoins spécifiques
de chaque marché. Pour illustrer l'importance de cette analyse, prenons l'exemple
d'une entreprise de technologie qui souhaite pénétrer le marché japonais.
Au Japon, les consommateurs ont traditionnellement une forte préférence pour les
produits de haute qualité et la fiabilité. L'analyse des tendances révèle que les
consommateurs japonais attachent une grande importance à la qualité, à la durabilité
et à la longévité des produits électroniques. De plus, la culture de la ponctualité est un
élément clé, ce qui signifie que les entreprises doivent s'assurer que leurs produits et
leurs services respectent rigoureusement les délais.
Un autre exemple révélateur est celui de l'industrie alimentaire. Dans certaines
cultures, les préférences alimentaires sont très spécifiques. Par exemple, les produits
alimentaires épicés sont très populaires en Inde, tandis que les consommateurs
européens ont tendance à préférer des saveurs plus subtiles. Cela signifie que les
entreprises alimentaires doivent adapter leurs produits pour répondre à ces
différences culturelles. De plus, l'analyse des tendances peut révéler des occasions
uniques. Par exemple, l'essor de la tendance du "snacking sain" dans de nombreux
pays a ouvert la porte à de nouveaux produits et marques qui capitalisent sur cette
tendance.
L'analyse des tendances ne se limite pas aux produits, elle s'étend également à la
manière dont les consommateurs interagissent avec les marques. Les médias sociaux
jouent un rôle de plus en plus important dans la communication avec les
consommateurs du monde entier. Par exemple, en Chine, des plates-formes telles que
WeChat et Weibo sont incontournables pour atteindre les consommateurs. En
revanche, au Royaume-Uni, les médias sociaux comme Facebook et Instagram sont
plus répandus. Les entreprises doivent adapter leurs stratégies de médias sociaux en

Marketing international : ses spécificités 9 Octobre 2023

conséquence, en utilisant les canaux qui sont les plus populaires et pertinents pour
chaque marché.
En fin de compte, l'analyse des tendances et des comportements des consommateurs
locaux permet aux entreprises de prendre des décisions éclairées. Cela va au-delà de
simplement traduire du contenu en langue locale ; cela signifie comprendre en
profondeur les valeurs, les attentes et les préférences des consommateurs dans
chaque marché. Les entreprises qui investissent dans cette analyse sont mieux
préparées à s'adapter aux marchés internationaux, à anticiper les évolutions des
besoins des clients, et à créer des produits et des campagnes marketing qui résonnent
avec succès dans le monde entier.
Évaluation de la concurrence sur les marchés internationaux
Lorsqu'une entreprise s'aventure sur les marchés internationaux, elle se trouve
confrontée à une concurrence variée et parfois féroce. Pour réussir dans ce contexte, il
est impératif d'évaluer soigneusement la concurrence sur ces marchés, d'anticiper les
défis potentiels et de cibler des opportunités uniques.
L'analyse de la concurrence est une étape essentielle de la planification du marketing
international. Elle implique l'identification, la compréhension et l'évaluation des
concurrents qui opèrent dans un marché étranger spécifique. Prenons l'exemple de
deux entreprises de l'industrie de la technologie cherchant à pénétrer le marché
chinois.
Exemple 1 - Entreprise A : Cette entreprise, basée aux États-Unis, propose des
smartphones haut de gamme. Avant de s'implanter en Chine, elle effectue une analyse
approfondie de la concurrence locale. Elle découvre que des marques chinoises, telles
que Huawei, Xiaomi et Oppo, dominent le marché avec des produits de haute qualité à
des prix compétitifs. L'entreprise A identifie une niche pour des produits haut de
gamme, avec une qualité de fabrication supérieure et un service client exceptionnel.
Exemple 2 - Entreprise B : Une entreprise sud-coréenne spécialisée dans les téléviseurs
intelligents souhaite conquérir le marché chinois. Après une analyse de la concurrence,
elle constate que d'autres entreprises internationales, comme Sony et Samsung, sont
déjà établies sur ce marché. Pour se distinguer, l'entreprise B met l'accent sur
l'innovation technologique et sur des fonctionnalités spécifiques qui répondent aux
besoins des consommateurs chinois.
Les deux exemples illustrent l'importance de comprendre la concurrence locale. Dans
le premier cas, l'entreprise A a identifié un créneau spécifique et a adapté sa stratégie
pour offrir un produit de qualité supérieure. Dans le second cas, l'entreprise B a choisi
de se concentrer sur l'innovation pour se démarquer de la concurrence établie.
L'analyse de la concurrence permet aux entreprises de déterminer leurs avantages
concurrentiels uniques et de concevoir des stratégies qui les mettent en valeur. Elle
peut également révéler des lacunes dans le marché où aucune entreprise ne propose
une solution adéquate, ou bien des opportunités pour des partenariats stratégiques
avec des concurrents locaux.

Marketing international : ses spécificités 10 Octobre 2023

Les marchés internationaux offrent une variété de défis. Les entreprises peuvent se
heurter à des barrières réglementaires, à des différences culturelles et à une
concurrence acharnée. Cependant, une analyse de la concurrence approfondie peut
également révéler des opportunités inexploitées. Il est crucial de surveiller en
permanence la concurrence et d'ajuster les stratégies en conséquence pour maintenir
un avantage concurrentiel.
En somme, l'évaluation de la concurrence sur les marchés internationaux est une
étape clé pour réussir dans le marketing international. Elle permet aux entreprises de
s'adapter aux spécificités de chaque marché, de se démarquer de la concurrence et de
cibler des opportunités uniques. C'est une démarche stratégique qui nécessite une
attention constante pour rester compétitif à l'échelle mondiale
3.2. Adaptation des produits et services
L'adaptation des produits et services est un élément central du marketing
international, offrant aux entreprises la capacité de répondre de manière ciblée aux
besoins, aux préférences et aux spécificités culturelles de chaque marché étranger.
Dans un monde de plus en plus globalisé, où les consommateurs ont des attentes et
des goûts diversifiés, cette démarche s'avère essentielle pour créer un avantage
concurrentiel significatif. Dans cette section, nous explorerons l'art de l'adaptation des
produits et services pour réussir sur les marchés internationaux, en mettant en lumière
des exemples concrets qui montrent comment cette stratégie permet aux entreprises
de s'aligner avec succès sur les besoins et les désirs des consommateurs locaux, tout
en maintenant leur identité et leur qualité globales.
Personnalisation en fonction des besoins culturels et locaux
L'adaptation des produits et services pour répondre aux besoins culturels et locaux est
une stratégie clé dans le marketing international. Cette personnalisation ne se limite
pas à la simple traduction des étiquettes, elle va bien au-delà. Elle implique de
comprendre les spécificités de chaque marché, y compris les goûts, les coutumes, les
besoins alimentaires et les préférences culturelles. Cette personnalisation est
essentielle pour répondre aux attentes des consommateurs et pour gagner leur
confiance.
Un exemple convaincant de cette approche est McDonald's. En entrant sur le marché
indien, McDonald's a dû faire face à un défi de taille. La majorité de la population en
Inde est végétarienne, et la consommation de viande de bœuf est taboue dans
certaines régions. McDonald's a donc dû s'adapter. L'entreprise a développé un menu
entièrement végétarien, proposant des hamburgers aux légumes, des wraps et des
collations qui correspondent aux préférences alimentaires locales. De plus, McDonald's
a pris soin de s'assurer que ses restaurants en Inde respectent les coutumes et les
normes culturelles, notamment en ne pas servant de viande de bœuf. Grâce à cette
personnalisation intelligente, McDonald's a connu un grand succès sur le marché
indien et est devenu un acteur majeur de la restauration rapide dans le pays.
Cet exemple met en lumière l'importance de comprendre les besoins locaux et de
personnaliser les offres pour réussir sur les marchés internationaux. L'approche de
McDonald's en Inde montre comment une entreprise peut s'adapter de manière

Marketing international : ses spécificités 11 Octobre 2023

significative pour répondre aux besoins culturels et locaux, tout en maintenant sa
renommée mondiale. La personnalisation est un élément clé pour établir une
connexion durable avec les consommateurs et gagner leur confiance, ce qui est
essentiel pour la réussite sur les marchés internationaux.
Flexibilité pour répondre aux variations du marché
La capacité à s'adapter aux évolutions du marché est une compétence clé dans le
marketing international. Les marchés sont en constante évolution, et les entreprises
qui réussissent sont celles qui peuvent réagir rapidement aux changements, aux
tendances émergentes et aux nouvelles demandes des consommateurs. La flexibilité
dans la modification des produits, des stratégies de marketing et des opérations est un
atout majeur pour s'assurer que l'entreprise reste pertinente et concurrentielle.
Exemple 1 - Zara : La société de mode espagnole Zara est un exemple emblématique
de flexibilité sur le marché. Zara est réputée pour sa capacité à concevoir, produire et
distribuer de nouvelles collections de vêtements en un temps record. La marque
surveille constamment les tendances de la mode, recueille des données des magasins
et des commentaires des clients, ce qui lui permet de réagir rapidement pour proposer
des articles en phase avec les préférences actuelles. Cette flexibilité lui a permis de
maintenir une clientèle fidèle et de rester à la pointe de l'industrie de la mode.
Exemple 2 - Apple : Apple, le géant de la technologie, est un autre exemple de
flexibilité sur le marché. L'entreprise est connue pour sa capacité à innover et à lancer
de nouveaux produits en réponse aux besoins changeants des consommateurs. Par
exemple, l'introduction de l'iPhone a transformé l'industrie des téléphones mobiles. La
flexibilité d'Apple pour répondre aux nouvelles technologies, aux préférences des
consommateurs et aux tendances du marché a contribué à son succès continu.
Ces exemples illustrent comment la flexibilité est un atout majeur pour les entreprises
qui cherchent à prospérer sur les marchés internationaux. Être capable de s'adapter
rapidement aux évolutions du marché permet aux entreprises de maintenir leur
pertinence, de répondre aux besoins des consommateurs et de rester en tête de leur
secteur. C'est une qualité inestimable pour toute entreprise cherchant à réussir dans
un environnement mondialisé en constante évolution. La flexibilité, combinée à la
compréhension des besoins locaux, constitue un duo puissant pour réussir sur les
marchés internationaux
3.3. Communication efficace
La communication est au cœur du succès en marketing international. Non seulement
les entreprises doivent adapter leurs produits et services aux marchés locaux, mais
elles doivent également maîtriser l'art de la communication pour atteindre et engager
les consommateurs étrangers. Cela va au-delà de la simple traduction des messages
publicitaires. La communication efficace exige une compréhension approfondie des
canaux de communication préférés par chaque marché, des nuances culturelles et des
subtilités de la réception du message. Dans cette section, nous explorerons comment
les entreprises peuvent optimiser leur communication pour atteindre les
consommateurs à l'étranger, en utilisant des stratégies adaptées à chaque marché.
Nous examinerons également des exemples d'entreprises qui ont su maîtriser la

Marketing international : ses spécificités 12 Octobre 2023

communication efficace pour prospérer sur la scène internationale, montrant
comment une communication adaptée peut renforcer la visibilité de la marque, la
réputation et la fidélité des consommateurs.
Utilisation de canaux de communication adaptés à chaque marché
Lorsqu'une entreprise se lance sur les marchés internationaux, elle est confrontée à
une variété de cultures, de préférences et de comportements de consommation. Pour
réussir dans cet environnement complexe, il est essentiel d'utiliser les bons canaux de
communication pour atteindre les consommateurs locaux de manière efficace. Les
canaux de communication, qu'il s'agisse de médias traditionnels ou numériques,
jouent un rôle crucial dans la création de liens entre les entreprises et les marchés
internationaux. Examinons comment l'utilisation de canaux de communication adaptés
à chaque marché peut faire la différence.
Prenons l’exemple de Coca-Cola : L'une des entreprises les plus emblématiques du
monde, Coca-Cola, a réussi à adapter ses canaux de communication à chaque marché
de manière remarquable. Là où la télévision et la publicité en ligne sont des canaux de
choix dans de nombreux pays, Coca-Cola a également utilisé des stratégies hors ligne
pour atteindre des consommateurs dans des régions reculées. Au maroc, par exemple,
la société a lancé une campagne qui a inclus des noms populaires locaux sur ses
bouteilles de soda pour encourager le partage et l'engagement social. Cette
personnalisation a renforcé la connexion de Coca-Cola avec les consommateurs
marocains.
Passons à l’exemple d’airbnb. L'entreprise de location de logements Airbnb a adapté sa
stratégie de communication pour s'aligner sur les préférences locales dans divers
marchés internationaux. En Chine, où les plates-formes de médias sociaux comme
WeChat sont très populaires, Airbnb a développé des partenariats stratégiques avec
ces plateformes pour toucher un public plus large. De plus, Airbnb a créé une version
chinoise de sa plate-forme, Aibiying, qui s'adapte aux goûts et aux besoins des
voyageurs chinois.
Ces exemples démontrent comment l'adaptation des canaux de communication à
chaque marché est essentielle pour le succès international. En comprenant les
préférences et les habitudes de communication locales, les entreprises peuvent créer
des campagnes plus pertinentes et accroître leur visibilité. Il ne s'agit pas seulement de
traduire du contenu, mais de créer une expérience de marque authentique qui
résonne avec les consommateurs locaux. L'utilisation de canaux de communication
adaptés renforce la crédibilité, l'engagement et la confiance des consommateurs,
créant ainsi des relations durables sur les marchés internationaux.
Gestion des campagnes publicitaires pour une portée maximale
La gestion des campagnes publicitaires est une pièce maîtresse du marketing
international. Les entreprises doivent concevoir des campagnes qui attirent l'attention
des consommateurs sur divers marchés, tout en respectant les spécificités locales. La
gestion efficace des campagnes publicitaires implique la planification minutieuse,
l'adaptation aux canaux de communication locaux et une compréhension approfondie

Marketing international : ses spécificités 13 Octobre 2023

des nuances culturelles. Explorons comment certaines entreprises ont réussi à gérer
des campagnes publicitaires pour maximiser leur portée internationale.
Prenons à titre d’exemple Nike : La marque de vêtements de sport Nike est reconnue
pour ses campagnes publicitaires percutantes à l'échelle mondiale. Nike a adopté une
approche stratégique en personnalisant ses publicités pour différents marchés tout en
maintenant un message de marque cohérent. Par exemple, lors des Jeux olympiques
de Pékin en 2008, Nike a lancé une campagne spécialement conçue pour le marché
chinois, mettant en avant des athlètes chinois renommés. Cette personnalisation a
permis à Nike de renforcer sa présence en Chine et de créer un lien émotionnel avec
les consommateurs locaux.
La campagne "Partagez un Coca-Cola" de Coca-Cola est un exemple de gestion de
campagne publicitaire avec une portée mondiale. Cette campagne a été lancée dans
plus de 80 pays et a impliqué la personnalisation des étiquettes de bouteilles avec des
prénoms locaux populaires. En utilisant cette approche, Coca-Cola a créé un sentiment
d'appartenance chez les consommateurs du monde entier, renforçant ainsi son image
de marque globale.
Ces exemples mettent en évidence l'importance de la gestion des campagnes
publicitaires pour une portée maximale. En personnalisant les campagnes tout en
restant fidèle à l'essence de la marque, les entreprises peuvent toucher un public
international de manière significative. La gestion efficace des campagnes publicitaires
nécessite une compréhension fine des marchés locaux, des préférences des
consommateurs et des canaux de communication appropriés. Grâce à cette approche,
les entreprises peuvent accroître leur visibilité, renforcer leur notoriété et stimuler
l'engagement des consommateurs sur la scène internationale. La gestion des
campagnes publicitaires est une étape cruciale pour construire des relations solides et
durables avec les consommateurs à travers le monde.
En conclusion, le marketing international est un domaine qui évolue constamment en
réponse à un environnement en mutation rapide. Les spécificités de ce domaine,
comme la diversité culturelle et les barrières linguistiques, sont cruciales, mais elles
doivent être abordées dans le contexte plus large de la mondialisation, de l'innovation
technologique et des préoccupations éthiques. La réussite dans le marketing
international repose sur une approche holistique qui intègre une compréhension
profonde des marchés locaux, une adaptation stratégique, une utilisation judicieuse
des technologies et une conscience des enjeux mondiaux plus vastes. C'est en
combinant ces éléments que les entreprises peuvent prospérer sur la scène
internationale et contribuer à façonner l'avenir du commerce mondial

Marketing international : ses spécificités 14 Octobre 2023

Bibliographie
 PHILIP KOTLER & KEVIN KELLER (2016) Marketing Management édition
nouveaux horizons.
 Cahiers français n°325 (2005) Mondialisation et commerce international édition
la documentation française.

Webographie
 https://advertising.amazon.com/fr-fr/library/guides/international-marketing
 https://www.visable.com/fr_be/magazine/conseils-pratiques/internationaliser
-ses-ventesfr/index.htm#:~:text=Les%20entreprises%20multinationales
%20sont%20le,du%20progr%C3%A8s%20%C3%A9conomique%20et%20social.

Marketing international : ses spécificités 15 Octobre 2023