Cours de Marketing International Licence: Enseignant Chargé Du Cours M. KONE SALIA TEL: 63 66 34 90 Email

COURS DE MARKETING
INTERNATIONAL
Licence
Enseignant chargé du cours M. KONE SALIA
TEL: 63 66 34 90
Email: saliangk2004@yahoo.fr
 Chapitre introductif: les concepts de
bases
• Définition des concepts et des mots clés
• Cadre de référence
• Importance du cours
• Présentation du programme détaillé.
Chapitre I : l’environnement international
 Définition du marketing international
 L’environnement géographique
 L’environnement international / Risques pays
Chapitre II : stratégie et marketing
international
 Les facteurs commerciaux;
 Les facteurs industriels
 Les facteurs d’opportunité
 Les facteurs d’environnement.
Chapitre III : approche et enjeux du

marketing international
 Les approches;
 Les enjeux du marketing international.
Chapitre IV : mode de pénétration des
marchés internationaux
 Formule d’implantation légère
 Formule d’implantation lourde.
Chapitre V : segmentation internationale
 Définition
 Critères géographiques;
 Critères démographiques;
 Critères socio économiques
 Comportementaux
Chapitre VI : ciblage et positionnement
 Ciblage;
 Positionnement.
BIBLIOGRAPHIE
• Webographie
• www.lionz.be.tf
• http://www.mercator-publicitor.fr
• https://www.definitions-
marketing.com/definition/Marketing-international/
• http://www.foad-
mooc.auf.org/IMG/pdf/Sequence_4-2.pdf
• https://businessjargons.com/international-
marketing.html
Mots clés
 QU’EST CE QUE C’EST Q’UNE ENTREPRISE?
 L’entreprise est unité économique et juridique qui
produit des biens ou services destinés à être vendu sur
un marché en vu de réaliser un profit.
Mots clés
 Qu’est ce qu’un marché?
Le marché peut être défini dans 2 manières.
Au sens économique : le marché est défini comme la
rencontre de l’offre et de la demande qui abouti à la
fixation d’un prix.
Au sens Marketing : le marché regroupe l’ensemble
des personnes consommant ou susceptible de
consommer un produit ou un service dans une zone
géographique donnée.
Qu’est ce que c’est qu’un marché noir?
Le marché noir est toute transaction commerciale illégale.
Mots clés
 Qu’est ce que le chiffre d’affaires
Le chiffre d’affaires est l’ensemble des ventes d’une
entreprise pendant une période donnée. Cette période
peut être journalière, mensuelle, annuelle etc.
Exemple : la CA mensuel de la Société Alpha est de 15
millions de FCFA
Mots clés
Qu’est ce que c’est que la segmentation d’un
marché?
 La segmentation est la division d’un marché en sous-
ensemble homogènes appelés «segments».
• On entend par segment, un groupe d’individus
caractérisé par un comportement homogène.
Mots clés
Qu’est ce que le marketing?
Ce terme recouvre deux notions distinctes :
La mercatique : C’est la partie « étude » du marketing.
L’idée est de consulter le consommateur, où d’une
manière plus générale le marché, avant d’entreprendre
toute action commerciale ;
Le marchéage : C’est la partie « action » du marketing.
Il regroupe l’ensemble des composantes de l’action
commerciale (4P)
« un ensemble de techniques, basées sur la
détermination des besoins et les désirs des
consommateurs, permettant à une organisation
d’atteindre ses objectifs ».
Mots clés
Qu’est ce qu’une étude de marché?
L’étude de marché regroupe un ensemble d’outils et de
techniques permettant de rechercher et d’analyser des
données sur un marché, dans le but d’aider la prise de
décisions marketing concernant un produit ou un
service présent ou pressenti sur ce marché.
Mots clés
Qu’est ce que la mondialisation?
La mondialisation ou (la globalization chez les anglo-
saxons) est un processus d’ouverture de toutes les
économies nationales sur un marché devenu planétaire.
Elle est favorisée par l’interdépendance entre les
hommes, la dérèglementation, la libération des
échanges, la délocalisation de l’activité, la fluidité des
mouvements financiers, le développement des moyens
de transport (avions, camion, bateau, train etc), le
développement des moyens de télécommunication.
Partie introductive
• Qu'est-ce qui pousse les entreprises à
standardiser leur marketing au niveau
international ?
• Quels sont les facteurs favorisant l'adaptation de
la politique marketing aux différents pays ?
• L'internationalisation des entreprises, c'est-à-
dire le fait qu'une entreprise opère sur plus
qu'un marché national, demande de mettre en
place une stratégie de marketing international.
Partie introductive
• S'opposent alors 2 choix stratégiques extrêmes,
Le marketing « global » : la standardisation;
Le marketing « local »: l’adaptation.
Le marketing « glocal » : entre global et local.
• Le débat opposant stratégies marketing globales
et locales dure depuis au moins 50 ans.
Chapitre I: l’environnement international
• Les organisations opèrent sur un terrain de jeu global.

• L’environnement international est turbulent et se
caractérise par ses multiples dimensions.
• Cette complexité est étroitement liée à
l’hétérogénéité des pays, notamment entre ceux
émergents et ceux qui sont déjà développés.
• Les acteurs impliqués dans les activités
internationales sont nombreux avec des spécificités et
des intérêts divers : firmes multinationales (FMN),
grandes entreprises (GE), petites et moyennes
entreprises (PME) etc.
I- Definitions du marketing international
• Le marketing international regroupe l'ensemble des
techniques marketing utilisées pour faire la promotion
d'un produit ou d’un service à l'étranger ainsi que la
commercialisation de ces produits et services.
• Le marketing international est très important car il
permet la croissance de l'entreprise. En effet, lorsque le
marché sur lequel l'entreprise se trouve arrive à
saturation, il faut pouvoir trouver un autre marché
demandeur pour continuer à faire grandir l'entreprise
et croître les ventes.
• La solution est donc de commercialiser et de
promouvoir les produits à l'étranger
II- Environment géographique

Dimensions de l’analyse Indicateurs
Géographie physique Contraintes climatiques

Risques naturels
Accès aux ressources énergétiques et alimentaires
Accès à l’eau
Dotations en infrastructures
Situation politique et institutionnelle Etats, frontières

Organisation internes des états
Régime politiques
Géographie humaine Démographie

Sante
Revenus
Habitat
Accès a l’éducation
Conditions et niveau de vie
Culture Langues
Coutumes
Religions
III- Environnement international / Risques pays
• Selon le professeur Bernard Marois, « le risque-pays
peut être défini comme le risque de matérialisation
d'un sinistre, résultant du contexte économique et
politique d'un Etat étranger, dans lequel une entreprise
effectue une partie de ses activités ».
• En plus des risques liés à ses activités locales,
l'entreprise ayant des activités à l'international doit
composer avec plusieurs risques propres au
développement des affaires à l'international
Exemple: risque politique, de change, de crédit, de
transport, les risques liés à la propriété intellectuelle.
1- Le risque politique et juridique
• Le risque politique est le risque qu'une décision prise
par un gouvernement soit susceptible d'avoir un impact
négatif sur les activités d'une entreprise.
• Les conflits militaires peuvent premièrement avoir des
impacts directs sur certaines entreprises présentes dans
des territoires touchés par des destructions matérielles,
des pertes de marché, ainsi que des répercussions
indirectes via les cours des matières premières, les
transports internationaux ou la mise en place de
sanctions économiques.
2- Le risque économique
• Le risque économique est l’impact de la conjoncture sur
l'activité de l'entreprise.
• La survenance d'une crise économique peut toucher
indirectement une entreprise en impactant ses
partenaires. Une entreprise importatrice, dépendant
d'un fournisseur étranger, peut se voir dans l'incapacité
d'obtenir le produit qu'elle souhaite importer si une
crise économique pèse sur l'activité économique du
pays de l'exportateur.
3- Le risque financier
• Le risque financier est le risque pour les entreprises de
faire face à une volatilité des taux de change, des taux
d'intérêt dans un pays.
• Ce sont des risques qui découlent de la situation
économique du pays et des évolutions sur les marchés
internationaux des capitaux qui déterminent les
mouvements des flux d'investissements.
• Les entreprises fortement endettées à court terme et en
devise étrangère peuvent voir la valeur de leur dette
externe croître fortement du fait de l'appréciation de la
devise dans laquelle est libellée la dette.
Chapitre II: stratégie et marketing
international
I- Stratégie de marketing international
• Les entreprises doivent définir leur stratégie de
marketing dans les pays où elles s’implantent, en
s’efforçant de concilier deux impératifs contradictoires :
 celui de l’adaptation aux marchés locaux;
 celui de la cohérence et de l’harmonisation au niveau
global.
• Il semble qu'il existe des phases durant lesquelles les
entreprises penchent vers une grande standardisation
suivies de phases de retour vers des approches plus
adaptées.
• Les différentes stratégies sont présentées ci-dessous.
international
1-Marketing international GLOBAL
• C’est la standardisation des programmes et actions
marketing concernant plusieurs marchés nationaux.
• Le marketing standardisé augment le risque en cas
d’échec de la stratégie globale mais diminue les couts.
• Exemples:
 Des produits répondant à des besoins standards,
fabriqués selon des normes mondiales (Ex : les micro-
ordinateurs).
 Des produits qui sont devenus standards grâce à leur
succès commercial (Ex : Coca-Cola)
 Des produits emblèmes Made in JAPON, Made in U.S.A,
Made in France
international
2-Marketing international LOCAL
• Le marketing local signifie des programmes marketing
et des actions marketing adaptés à l'environnement
national de chaque marché.
• Le marketing adapté pour chaque pays augmente les
couts mais diminue les risques.
• Le choix d’adaptation va se matérialiser au niveau des
4P (Produit, Prix, Promotion, Place);
• L’adaptation est nécessaire:
 lorsque le nom du produit a une connotation négative
dans d’autres langues ;
 pour mieux satisfaire les clients du pays d’accueil.
international
3-Marketing international GLOCAL
• Le marketing glocal se situe entre le marketing global
et local, c-à-d un marketing qui n'est ni complètement
« global », ni complètement « local ».
• Certains éléments du marketing sont plutôt
standardisés tandis que d'autres sont plutôt adaptés
aux contextes spécifiques des marchés locaux.
• Exemple:
 Produit standardisé (Marketing Global)
 Prix (Marketing Local)
 Distribution (Marketing Local)
 Communication (Marketing Local).
international
II-Facteurs d’internationalisation
Plusieurs facteurs poussent les entreprises à
s’internationaliser. Ainsi nous avons :
A- Les facteurs commerciaux
• Les principaux facteurs sont : étroitesse du marché
national ou saturation, spécialisation de l’entreprise
dans un marché de niches, régulation des ventes de
l’entreprise (limitation de la saisonnalité).
1- La taille restreinte du marché national
• L'entreprise couvre son marché de façon optimale sa
seule opportunité de croissance est constituée par les
marché étrangers.
international
2- La saturation du marché national
• Le marché national est saturé et satisfait par les sociétés
concurrentes, l'entreprise, pour développer ses activités
et se positionner investit les marchés étrangers.
3- La saisonnalité du marché national
• Lorsque les ventes de l'entreprise connaissent de fortes
variations saisonnières, celle ci recherche des marchés
ou les produits pourront s'écouler lors des périodes
creuses.
international
4- La spécialisation de l'entreprise
• Une entreprise se concentre sur un segment de marché
restreint ce qui limite son marché potentiel, elle doit
donc exploiter son activité a l'échelle internationale
(produits de luxe : Vuitton, Chanel).
international
B- Les facteurs industriels
• Les principaux facteurs sont : la recherche d’économies
d’échelle, l’abaissement des coûts de production.
1- La recherche de l’économie d’échelle
• C’est la diminution du coût de production unitaire suite
à une augmentation de la production (production en
grande série) car les coûts fixes (machines, bâtiments)
sont identiques, quel que soit le volume de production.
• Les échanges internationaux permettent de bénéficier
des économies d'échelle.
international
B- Les facteurs industriels
2- L’abaissement des couts de production
• Les échanges internationaux entrainent un abaissement
des couts de production suite à une grande production.
international
C- Les facteurs d’opportunité
• Les principaux facteurs sont : : demande spontanée,
production excédentaire, motivation du dirigeant.
1- La demande spontanée
• L’entreprise peut s’internationaliser suite à la demande
de ses produits par un client potentiel lors d’une foire,
d’un salon ou d’une simple rencontre.
2- La production excédentaire
• L’entreprise peut s’internationaliser lorsqu’elle n’arrive
pas à écouler tout son stock sur le marché domestique.
international
C- Les facteurs d’opportunité
3- La motivation du dirigeant
• L’entreprise peut s’internationaliser sur simple avis du
chef d’entreprise de tenter la chance sur d’autres
horizons.
international
D- Les facteurs d’environnement
Les principaux facteurs sont : décloisonnement des
marchés, multiplication des accords bilatéraux et
multilatéraux, nouvelles législations contraignantes pour
l’entreprise sur son marché d’origine.
1- Le décloisonnement des marchés
• Le décloisonnement des marchés correspond à
l'abolition des frontières segmentant les marchés
financiers : segmentation des divers marchés nationaux,
d'une part ; mais aussi segmentation, à l'intérieur d'un
même pays.
Exemple : le décloisonnement des pays de la CEDEAO.
international
D- Les facteurs d’environnement
2- La multiplication des accords bilatéraux et
multilatéraux
• C’est un accord passé entre deux ou plusieurs pays pour
faciliter les échanges.
3- Nouvelles législations contraignantes pour
l’entreprise sur son marché d’origine.
• Une loi interdisant par exemple la consommation des
produits tabagiques.
Chapitre III: approche et enjeux du marketing
international
I- Les approches du marketing international
• Trois approches du concept de marketing international
sont concevables selon le choix de l’entreprise :
 Le marketing de l'exportation;
 le marketing pluri-domestique;
 le marketing international global.
international
A- Le marketing de l’exportation
• Le marketing de l’exportation est une approche dans
laquelle une entreprise cherche à exporter un
produit par l’extension d’une stratégie qui a fait ses
preuves sur son marché national.
• L’effet de prisme (diff. de perception d’une marque par
les clients selon leurs pays) constitue la principale
difficulté du marketing de l’exportation.
• L’exportateur doit alors prendre suffisamment de recul
sur le succès du produit pour identifier les freins et
atouts qui peuvent se révéler très différents sur un
autre marché, dans une autre réglementation et dans
une autre culture de consommation.
international
B- Le marketing pluri-domestiques
• Le marketing pluri-domestique est une approche dans
laquelle chaque pays sera l’objet d’une politique
marketing différente, entièrement repensée.
• La présence de l’entreprise sur plusieurs marchés
étrangers fait apparaitre un besoin de coordination.
international
C- Le marketing international global
• Le marketing international global consiste en premier
lieu à considérer le marché mondial dans sa globalité
puis à identifier les principaux segments de clientèle
en fonction de leur comportement de consommateur
plutôt que selon leur pays.
international
II- Les enjeux du marketing international
• En décidant de s’internationaliser, une entreprise peut
gagner ou perdre selon sa façon de faire.
• Ainsi, nous évoquerons les opportunités et les risques
du marketing international:
A- Les opportunités du marketing international
1-Réaliser des économies d’échelle
• Le marketing international permet une diminution du
coût de production unitaire suite à une augmentation
de la production (production en grande série) car les
coûts fixes (machines, bâtiments) sont identiques, quel
que soit le volume de production.
international
2-Développer des avantages concurrentiels
Les entreprises qui s’internationalisent, bénéficient des
avantages concurrentiels suivants:
• Maîtrise des coûts les plus bas (économie d’échelle);
• Savoir faire technologique ;
• Hommes/compétences : savoir, savoir être, savoir-
faire ;
• Méthodes de management modernes (Normes ISO);
• Les réseaux mondiaux (les relations) ;
• Le temps (stratégie de pionnier).
international
3-Bénéficier de conditions privilégiées d’activité
• Certains modes de présence à l’étranger, comme les
accords d’entreprises conjointes (joint ventures
internationales - JVI), les accords de licences et les
transferts de technologie au sens large (hommes,
machines, procédés), sont en général accompagnés de
l’octroi de conditions d’activité privilégiées :
 Dispense d’impôt (IS);
 exonération totale ou partielle des droits de douane
pendant plusieurs années ;
 Un environnement juridique moins contraignant.
international
B- Les risques du marketing international
• En s’internationalisant, l’entreprise doit faire attention
aux risques suivants:
1-Le risque commercial international
• C’est un risque lié à un paiement non réalisé.
• Les risques clients mesurés par le taux d’impayés
varient beaucoup en fonction des secteurs d’activité,
des régions et des pays.
Exemple : Délai moyen de paiement au : Japon 180 jours,
USA 30 jours, Finlande 19 jours, Grèce 75 jours, Espagne
68 jours etc.
international
1-Le risque commercial international
• Pour gérer le risque commercial, les entreprises
utilisent beaucoup le crédit documentaire ou «
crédoc » qui est un document prouvant un engagement
de paiement souscrit par la banque d'un acheteur vis-à-
vis du vendeur.
• Le crédoc à une double sécurité :
 livraison de la marchandise attendue pour
l’importateur;
 paiement pour l’exportateur.
international
2-Le risque politique
• Il s’agit des instruments politiques pour favoriser ou
défavoriser la présence étrangère sur le territoire
national:
 La confiscation des actifs de l’entreprise sans
indemnisation (saisie au profit de l’Etat) ;
 L’expropriation avec indemnisation ;
 Le joint venture: il s’agit d’obliger à travailler avec un
partenaire local.
international
2-Le risque politique
• Pour gérer le risque politique, il faut utiliser soit:
 Les stratégies d’évitement: en évitant de se
développer dans les pays ou zones risquée.
 Stratégie de collusion: c’est une entente avec le
pouvoir en place pour s’en attirer les faveurs.
 Les stratégies de contre: il s’agit d’un joint venture
avec un partenaire local qui diminue la perception de la
présence étrangère.
Le recours à l’assurance reste la solution la plus pratiquée
par les professionnels de l’international.
international
3-Le risque de change
• Il correspond à l’éventualité pour une entreprise d’être
impacté négativement par une variation de change
entre devises.
• Pour une entreprise exportatrice, le risque de change se
matérialise lors de la dépréciation de la devise
étrangère par rapport à la devise locale.
• Exemple: diminution du cours du dollars de $600 à
$485.
international
3-Le risque de change
• Pour gérer le risque de change, il faut:
 Surveiller l’évolution des cours des devises;
 S’assurer du risque de change auprès d’une compagnie
d’assurance (COFACE en France par exemple).
international
4-Le risque juridique international
• Il faut faire attention aux risques :
 liés aux litiges industriels et commerciaux
internationaux (conflit ou désaccord)
• Pour cela il faut prévoir dans le contrat international :
o Une clause de médiation (solution négociée) ;
o Une clause d’arbitrage ou clause compromissoire.
 Le risque lié à la protection de la propriété
industrielle
o Il faut connaitre les droits de protection de la propriété
industrielle (DPI) sur le plan mondial (les brevets).
international
5-Le risque culturel
• Le risque culturel est le risque d’ethnocentrisme
(privilégié son groupe social).
• C’est le risque le plus souvent inconscient de croire que:
« ce qui est bon pour soi est bon pour les autres »
« ce qui est vrai chez soi est vrai partout »
« ce qui marche chez soi marchera forcément ailleurs ».
Chapitre IV: mode de pénétration des
international
• Lorsqu’une entreprise décide de vendre ses produits
dans un pays déterminé, plusieurs formules
d’implantations, plus où moins coûteuse et plus ou
moins risquées, s’offrent à elle.
• On peut classer les principales formules en deux
grandes catégories : les implantations légères et les
implantations lourdes.
international
I- Les formules d’implantations légères
Les formules d’implantation légère se caractérisent par
un investissement et des risques financiers relativement
faibles, mais aussi par un degré de contrôle réduit de la
politique marketing dans le pays considéré.
Une implantation légère peut se faire de différentes
façons :
international
A- L’exportation :
• Il s’agit de vendre à des clients d’un pays étranger
• La plus fréquente des formes d’exportation, consiste,
pour une entreprise, à passer des accords avec un ou
plusieurs distributeurs ou agents locaux.
• Les agents jouent seulement un rôle de courtier entre
l’entreprise exportatrice et les clients locaux, et sont
rémunérés par des commissions.
• Il existe des entreprises exportatrices occasionnelles
et des entreprises exportatrices régulières.
international
B- La cession de la licence :
Elle consiste à accorder à une entreprise locale le droit
de fabriquer et de vendre des produits dont l’entreprise
cédante détient les livrets.
Cette cession, faite pour une durée déterminée, est
rémunérée par le versement de royalties.
L’inconvénient principal est qu’une fois le contrat
échu, le client peut devenir un concurrent féroce.
international
C- La franchise:
• C’est un accord commercial et juridique par lequel une
entreprise appelée « franchiseur » s'engage à fournir à
une seconde entreprise, dite « franchisée », une
marque, un savoir-faire et une assistance
permanente en contrepartie d'une rémunération.
• La franchise ne s'applique que si ces trois conditions
sont réunies.
international
II- Les formules d’implantations lourdes
• Les formules d’implantations lourdes sont celles qui
s’appuient sur la création d’une filiale dans les pays
considérés.
• Une filiale est société qui dépend étroitement d’une
autre mais qui est juridiquement distincte. Elle est
différente d’une succursale uniquement sur le coté
juridique.
• Cette filiale aura pour seules activités la
commercialisation des biens ou des services produits,
par l’entreprise mère, comme elle peut aussi avoir en
outre des activités de production.
• Exemple : Renault Belgique , Renault Espagne.
international
• On distingue deux sortes de filiales :
A- Les filiales à 100% :
donnent à l’entreprise qui s’implante un contrôle total
de sa politique d’implantation sous tous ses aspects, et
notamment du point de vue de la stratégie.
Mais elles font supporter à l’entreprise la totalité des
investissements nécessaires et des risques de toutes
natures liés à l’implantation.
international
• On distingue deux sortes de filiales :
B- Les filiales (partenariat ou joint venture) :
• L’entreprise qui désirent s’implanter dans un pays
étrangers s’associe avec une ou plusieurs entreprises
locales de ce pays (publique ou privé), pour créer une
filiale commune.
• Dans ce partenariat, l’entreprise qui s’implante à
l’étranger sera soit majoritaire, minoritaire, ou à égalité
avec son partenaire local.
• Les formules de joint ventures présentent deux
avantages principaux par rapport aux filiales à 100 %:
international
B- Les filiales (partenariat ou joint venture) :
1- Elles réduisent l’investissement et les risques financiers
liés à la création de la filiale.
2- Elles permettent à l’entreprise qui y a recours de
s’appuyer sur un partenaire connaissant bien le pays
d’implantation et y disposant d’un réseau de relations et
d’appuis politiques, financiers et commerciaux.
Nous avons souvent recours à la formule de joint venture
dans des pays de culture très spécifique comme le Japon
ou dans des pays protectionnistes comme la Chine.

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• Les organisations opèrent sur un terrain de jeu global.

II- Environment géographique

Géographie physique Contraintes climatiques

Situation politique et institutionnelle Etats, frontières

Géographie humaine Démographie

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