CM Commerce International

Storytelling definition
Les fonds = les mêmes = qualité des produits , terme
Reprendre comment ils ont fondés la sociéte , les valeurs familliale , culturelle(produit du
teeroir) , label ….
Sujet sur le vin viticulteur, reprise de la société ; ils ont redressé la barre , attachcement a
fabriqués des produits bio et certifications
Trois formes Valeur familiale , culturelle , produits .
Reformuler*
Formes=lien exemple site web

Citer des outils de communication digital qui permettrais d’expandre la marque

Ecommerce-nation.fr
Citer certains sites appropriés
Décrire :
Instagram twitter snapchat itunes tiktok ou sites internet pour l’entreprise du vin
Retrouver les opportunités et les menaces (forces et faiblesse) Tableau colonne gauche force
et faiblesse. Propre chaine de production propre effectif dvlp leurs produit, faiblesse ce
qu’elle ne fait pas ; primés dans des salons
Opportunités= produit artisanaux
Force = paragraphe sur l’entreprise interne = entreprise et externe = se déplace , produit
artisanaux
*

Faiblesse = liés a la structure ou concurrent

Menaces= concurrents , compétitivité , distributeur fortement implantés, augmenter les prix

Incoterm

4 facteurs ; culturelle , environnemental TD 1

 ÉTUDES ET VEILLE DES MARCHÉS ÉTRANGERS

PARTIE 1 : L’analyse des environnements d’un marché

L’environnement Économique et Social

Connaitre la situation économique et sociale d’un marché permet d’évaluer son potentiel de
développement et d’accueil.
Il convient alors d’analyser des indicateurs (économiques et sociaux) quantitatifs et
qualitatifs, à partir de données réelles, de données estimées et de données prévisionnelles
dans le pays concerné.
En tenant compte de l’évolution de ces indicateurs dans le temps et en les comparant à ceux
des autres pays ayant un niveau de développement similaire. En tenant compte également
de l’effet de la hausse des prix car la plupart des indicateurs sont exprimés en unité
monétaire or la valeur de la monnaie varie du fait de l’inflation, les données peuvent être
comparées en monnaies constantes.
Enfin, les comparaisons internationales doivent tenir compte du taux de change du taux de
conversion monétaire, l’unité la plus souvent utilisée est le dollar américain.

 Les indicateurs quantitatifs les plus courants :

Le PIB, la consommation des ménages, le niveau d’investissement des entreprises et des
administrations, le taux d’inflation, le taux de chômage, le niveau d’endettement ou non de
l’État et la répartition de la production par secteurs d’activité.
On tient compte également du degré d’ouverture à l’international du marché en analysant
ses importations, ses exportations et ses investissements directs à l’étranger
(www.intracen.org)
Et on peut compléter l’analyse par une appréciation du risque encouru pour chaque pays
(www.cofacerating.fr)

 Les indicateurs qualitatifs les plus courants :

- La répartition du revenu primaire des revenus de transfert faisant ressortir l’indice de
Gini ;
- L’indice de développement humain (publié par le programme des Nations Unies pour
le développement) qui prend en compte le niveau de vie, la santé, l’espérance de vie
et la diffusion des connaissances ;
- L’empreinte écologique qui évalue l’impact des activités humaines sur les ressources
naturelles et renouvelables (www.footprintnetwork.org);
- Les émissions de CO2 qui correspond à un enjeu planétaire dans le secteur des
énergies renouvelables ou des équipements permettant la réduction de
consommation d’énergies fossiles (www.cdiac.org)

L’environnement juridique d’un marché

La connaissance de l’environnement juridique d’un marché est nécessaire pour garantir la
sécurité juridique des relations d’affaire.
Cela suppose une bonne connaissance du droit et du système juridique du pays dans lequel
on va mettre en place des échanges commerciaux.
Il existe quatre systèmes juridiques dans le monde. Les deux les répandus sont le droit
Romano civiliste (appliquée France et dans toute l’Europe à l’exception du Royaume-Uni) et
le Common Law (appliqué au Royaume-Uni, aux États-Unis et en Australie entre autres).
Certains pays optent pour des systèmes mixtes.
Lorsque l’on étudie l’environnement juridique d’un marché il faut tenir également compte
des usages (c’est-à-dire des pratiques propres à une profession ou à un territoire qui sont
considérées comme valeur de loi).
On va tenir compte également du droit communautaire (qui est constitué d’un ensemble de
règles matérielles uniformes applicables à tous les états membres sur la base de trois
principes : la subsidiarité, la primauté et l’effet direct).
Enfin, il faut tenir compte du droit des conventions internationales qui permet de combler et
de compléter les carences des droits nationaux. Pour éviter tout conflit, les parties à un
contrat international choisissent la loi qui va régir leur contrat mais également le juge
territorial compétent.

L’environnement géopolitique

L’analyse de l’environnement géopolitique d’un marché consiste à analyser la composition

du territoire et les relations de ce territoire avec les territoires voisins.
Concernant la composition du territoire, on observe notamment l’organisation
administrative du pays, le régime politique, la politique menée favorablement ou non vis-à-
vis des entreprises étrangères.
On analyse également les infrastructures en place, notamment celles concernant le
transport, mais aussi le relief et le climat, enfin on tient compte des frontières et du
découpage du territoire en termes de région ou de communes qui peuvent avoir des degrés
d’autonomie de gestion plus ou moins dépendants ou indépendants de l’État.
Dans l’environnement géopolitique on tient compte également de l’accessibilité aux
ressources et de l’occupation du territoire, de la densité des villes, des données
démographiques et également de la localisation des activités économiques ainsi que de la
politique industrielle de l’État et des collectivités territoriales.
Concernant les relations avec les territoires voisins, on tient compte du fait qu’il existe ou
non des accords économiques régionaux par exemple.
www.monde-diplomatique.fr/cartes

L’environnement culturel d’un marché

L’analyse de l’environnement culturel d’un marché concerne d’une part la culture matérielle
(le niveau d’équipement et les habitudes d’utilisation d’objets, de technologies, de services
dans le cadre privé ou professionnel, en entreprise ou au niveau de l’habitation) ;
Elle concerne également la façon de vivre, de se comporter, de communiquer, de travailler,
d’interagir, de la population en termes de nourriture, d’habitude vestimentaire, de relation
ou d’interaction physique, virtuelle, privé ou professionnelle, les comportements non
verbaux mais également les pratiques sportives ou de loisirs dites nationales, la gestion du
temps, ou les sujets tabous.
Enfin on pourrait élargir l’analyse de l’environnement culturel aux institutions : éducatives,
médiatiques ou religieuses, par exemple. Car elles s’appuient souvent sur un ensemble
d’idées, de valeurs, de symboles et de croyances partagés.

L’analyse de l’offre

L’analyse de l’offre consiste notamment à identifier la concurrence présente sur le marché.

Il convient d’identifier la concurrence directe et la concurrence indirecte, et l’existence ou
non d’un monopole naturel. Il faut ensuite évaluer l’intensité de cette concurrence et
notamment évaluer les ventes en valeur, en volume et les parts de marché.
L’offre ne peut pas toujours être standardisée, elle doit souvent s’adapter aux spécificités
locales du marché visé et pour cela il faut souvent mettre en application un plan de
marchéage pour pouvoir adapter le produit notamment d’étiquetage, de nom de marque,
d’emballage, de conditionnement, de prix, de distribution et de communication.
Un élément clé rentre en compte au niveau de l’offre c’est la phase dans laquelle se trouve
le produit au niveau du cycle de vie car à l’international il peut exister un décalage de ces
phases d’un marché à un autre.

L’analyse de la demande

L’analyse de la demande est indispensable pour que l’entreprise puisse adapter son offre.
Elle consiste à identifier essentiellement le type de clientèle, le processus d’achat et le
comportement client, et à déterminer le niveau d’équipement qui provient de la production
domestique du marché, des exportations et des importations existantes.
En fonction de la vente BtoB, BtoC, les attentes des utilisateurs, les prescripteurs, les
décideurs et les payeurs sont différents.
L’approche en termes de communication, de distribution, de négociation, doit donc être
adaptée.
L’analyse du processus d’achat et du comportement du consommateur permet de définir les
motivations et les freins à l’achat, des fréquences, des habitudes sur des produits identiques
ou similaires qui seront déterminant pour faire coïncider l’offre à la demande.

PARTIE 2 : Les dispositifs d’appuis au développement international

des entreprises et les sources d’informations

Dispositifs d’appuis au développement international des entreprises

Les entreprises françaises qui souhaitent exporter ou s’implanter à l’étranger peuvent

bénéficier d’aides diverses (du conseil à l’aide au financement).
Ces aides peuvent être dispensées par des organismes publics et/ou des établissements
financiers.
  Les services de business France
L’objectif de business France (www.businessfrance.fr) consiste à aider au développement
international des petites et moyennes entreprises et des entreprises de taille intermédiaire.
Les domaines d’intervention de Business France sont nombreux :
- Apporter des conseils pour connaitre et choisir le marché export,
- Diffuser des informations sur le projet et des appels d’offre internationaux,
- Identifier et organiser des rencontres de prospects ainsi que des missions collectives
à l’étranger,
- Mettre les entreprises en relation avec la presse étrangère et les agents spécialisés
dans la publicité professionnelle,
- Organiser des actions de promotion collective sous la forme d’un pavillon français sur
les salons internationaux à l’étranger,
- Attester des qualités du projet export des entreprises qui demandent un financement
auprès des CCI ou des fédérations professionnelles (labellisation),
- Aider les PME françaises à concrétiser leurs relations avec des partenaires étrangers
(Sidex),
- Favoriser le volontariat international en entreprise (VIE),
- Soutenir les recherches de partenariat technologique pour développer des pôles de
compétitivité et développer des coopérations,
- Organiser des rencontres technologiques et industrielles.

 Business France a trois partenaires spécifiques

- BpiFrance qui est une banque publique d’investissement assurant les opérations
d’exportation (www.bpifrance.fr)
- Oséo qui est une filiale de BpiFrance et qui a pour mission de soutenir l’innovation
des PME en offrant sa garantie pour les concours bancaires destinées à financer les
activités internationales, elle favorise la recherche de partenaires et la réalisation de
projet conjoint transnationaux. Oséo propose également des prêts à l’export pour
financer des dépenses immatérielles liées au développement international.
- Et enfin 4000 conseillers du commerce extérieur de la France (nommés par le
gouvernement) présents dans 140 pays. Ce sont des personnalités actives à
l’international en France et à l’étranger qui ont une fonction de conseils auprès des
pouvoirs publics et de promotion de l’attractivité de la France. Ils remplissent des
missions d’assistance pratique en faveur des entreprises en et en faveur des jeunes
(formation tutorat des VIE).
Parallèlement au dispositif public business France, le développement international des
entreprises s’appuie également sur l’aide des collectivités locales ;
Enfin les banques (en règle générale) jouent un rôle important en matière de financement,
ainsi les sociétés de capital-risque qui sont spécialisés dans le financement des entreprises
innovantes.

Les sources d’information

Grâce à Internet, la réalisation d’études documentaires par pays ou par secteur et les veilles
commerciales sont facilitées. Les organismes publics d’aide à l’export proposent une
sélection d’informations complètes.
 - Le site www.export.businessfrance.fr (découvrir business France et business France
dans le monde) propose beaucoup de données sous l’onglet « nous connaitre »
- Le site du MOCI -moniteur du commerce international- (www.lemoci.com) qui
propose des fiches pays, des articles d’actualité sur les marchés, la réglementation et
les salons ainsi que des témoignages d’entreprises. Leur newsletter est gratuite.
- Les sites régionaux sont souvent très complets et plus spécifiques aux situations
locales comme : www.cci-international.net ou www.lexportateur.ccpi.fr
- Chaque pays propose un dispositif d’aide à l’export les sites francophones suivants
peuvent compléter les recherches précédentes : www.entreprisecanada.ca /
www.awex-export.be / www.cepex.nat.tn

 Il existe également des sources statistiques

Le kiosque de Bercy (www.lekiosque.finances.gouv.fr) qui publie les statistiques françaises
des échanges extérieurs et permet des recherches de numéro de nomenclature douanière
d’un produit (NC8) en lui ôtant les deux derniers chiffres, on obitent le code produit du
système harmonisé (SH6).
Ce code permet de trouver sur « Market Acces Database » les statistiques d’échanges
extérieurs de tous les pays.
Au niveau du centre du commerce international www.intracen.org ainsi qu’auprès de l’INSEE
et des instituts nationaux de statistiques (www.lienutiles.org)

 Et des sources juridiques

- Le site www.lexadin.nl propose en anglais des liens vers des sources juridiques de
tous les pays du monde,
- Le site www.europa.eu/legislation_summaries/ permet de trouver toutes les
législations européennes classées par matière,
- Et le site www.inpi.fr permet de trouver toutes les informations liées à la propriété
industrielle (notamment concernant les dépôts de brevets et de protection de
marque)

Enfin, le site www.iso.org recense tous les organismes de normalisation du monde ;

Le site de l’OMC propose une base de données complète des tarifs douaniers et des
importations de ses pays membres www.tariffdata.wto.org ;
Les sociétés d’assurances crédit publie gratuitement des analyses par pays sur les risques
politiques et commerciaux (www.eulerhermes.com)
D’autres sources complémentaires existent comme le site www.interex.fr qui propose des
fiches pays très complètes, des sites pédagogiques universitaires, le site
www.euromonitor.com qui vend des études sectorielles et le site www.eventsey.com qui
recense une base de données de près de 11.000 salons et conférences.
Il existe aussi des annuaires d’entreprise www.annuairedumonde.com qui propose des liens
vers les annuaires du monde entier / www.europages.fr (gratuit) qui permet une recherche
par produit, par pays et par région.
PARTIE 3 : Démarche mercatique – Méthodologie de l’étude de
marché et veille

La démarche mercatique

La démarche mercatique ou marketing est un ensemble d’actions qui permet de mettre à

disposition du consommateur un bien ou un servie en fonction des besoins reconnus ou
pressentis.
Les différences environnementales et en particulier les spécificités culturelles et
réglementaires rendent cette démarche beaucoup plus complexe et risquée à l’international.

 Historique du marketing
Nous sommes passés d’un marketing de masse après la seconde guerre mondiale, à un
marketing plus segmenté après la crise des années 70 avec la singularisation de l’offre de
manière à répondre au mieux aux attentes des consommateurs.
Puis dans les années 80, la priorité devient la satisfaction des besoins spécifiques et
l’adaptation de l’approche commerciale du marché en proposant des offres ciblées à des
groupes homogènes de consommateurs que l’on appelle des segments. Les caractéristiques
d’un segment de consommation est une similitude en termes de besoins et de
comportement d’achat. Le client est alors au centre de la démarche mercatique.
A partir des années 90, le marketing devient individualisé et l’offre personnalisée. Chaque
client devient un marché particulier, un véritable actif stratégique et la fidélisation de ce
dernier devient un enjeu prioritaire. Les entreprises développent un marketing de proximité
pour mettre en place avec chaque client, les cadres d’une approche commerciale directe (on
parlera de marketing direct) en exploitant en particulier les outils de marketing relation (tel
que les e-mailing ou newsletter).

 Les deux dimensions de la démarche mercatique

- Le marketing stratégique consiste à étudier les environnements du marché, l’offre et
la demande mais également d’établir un diagnostic export et des choix stratégiques.
- Le marketing opérationnel consiste :
o D’une part, à gérer l’offre avec la mise en place et la gestion d’une politique
de produits et de prix, la mise en marché et la commercialisation, et la mise
en place et la gestion de la politique de communication (plan de marchéage
ou 4P) qui s’accompagne d’une optique client appelée règle des 4C qui
s’applique tout particulièrement au contexte commercial du marketing
international.
o Et d’autre part, à gérer la demande notamment par le biais de prospection et
par la négociation et la gestion de relation client.

La méthodologie de l’étude de marché

Pour s’assurer de prendre les bonnes décisions au cours des différentes étapes de son cycle
d’activité à l’international, l’entreprise met en place différentes techniques d’étude de
marché et de processus de veille.

L’études de marché consiste en :

La formulation des objectifs notamment la nature des informations à collecter.
Une étude de présélection (destinée à présélectionner des marchés cibles à partir de l’étude
de l’environnement, du degré d’attractivité, du degré d’accessibilité et des risques
encourus), des études sectorielles (qui consiste à étudier l’offre et la demande et le cadre
légal et réglementaire) et des études de marché ponctuelles (qui consiste à faire des études
du plan de marchéage, des conditions d’évolution d’un environnement du marché,
l’évolution du contexte).
Ensuite, il faut élaborer un plan d’étude et un cahier des charges qui sera traité en interne
ou externalisé.
Enfin, des études complémentaires peuvent être menées comme des études documentaires,
des études quantitatives ou qualitatives par le biais d’enquêtes et de sondages permettant,
par exemple, de mieux comprendre les attentes des consommateurs potentiels et de
collecter des informations sur leurs habitudes ou leurs intentions de consommation.

La veille

L’évolution continue des environnements sur un marché étranger fait apparaitre des
menaces et des opportunités.
Une fois que l’étude de marché est réalisée, il faut observer régulièrement l’évolution de ce
marché et analyser les éléments observés.
La veille est un outil stratégique et opérationnel qui crée de la valeur, elle consiste à
surveiller le marché en collectant et en traitant les informations pour prendre des décisions.
A l’international on pratiquera une veille sociétale, une veille réglementaire, mais aussi
technologique, concurrentielle, d’image, une veille en amont (fournisseurs/partenaires) et
en aval (les clients professionnels-privés/publics – en fonction de leur poids, ou des clients
particuliers).
Comment ? en exploitant des bases de données publiques ou privées, les informations sur
les sites officiels, la presse spécialisée, les sites publics, les comptes réseaux publics, les
comptes professionnels…
PARTIE 4 : Analyse statistique des données, stratégie
d’internationalisation

L’analyse statistique des données de l’étude de marché

L’analyse statistique sert à décrire, analyser ou estimer les informations de l’étude de

marché.
Elle constitue une aide à la prise de décision.

 Les différentes variables statistiques et leur représentation

Une variable est la propriété étudiée d’un individu. Un individu est un élément de base qui
constitue la population. La population correspond au phénomène étudié et l’effectif et le
nombre d’entités correspondent à chaque variable.
La variable est notée x, le nombre respectif d’individus pour chaque variable est noté n,
l’effectif total est N.
Une variable est dite discrète lorsqu’elle est représentée par un nombre fini sur le plan
quantitatif (un nombre de produits par référence) ou par une catégorie sur le plan qualitatif
(la liste des différentes marques d’une même famille). Les représentations graphiques
utilisées sont souvent le diagramme circulaire ou le diagramme en bâtons.
Une variable est dite continue lorsqu’elle est définie dans un intervalle et qu’elle peut
prendre une infinité de valeur à l’intérieur de celui-ci. Exemple : nombre d’unités
commerciales par tranche de chiffre d’affaires. La représentation graphique la plus souvent
utilisée est l’histogramme.
Lorsqu’une série est chronologique et qu’elle représente l’évolution des effectifs d’une
variable dans le temps, sa représentation graphique est une courbe. Exemple : l’évolution
des ventes sur les quatre trimestres de l’année N-1, N-1 et N.

 Les outils de dispersion

Ils permettent d’évaluer une homogénéité (dispersion faible) ou une hétérogénéité
(dispersion élevée) des valeurs étudiées.
Le mode correspond à la valeur de la variable qui se répète le plus souvent dans une série.
Dans le cas d’une variable discrète, on l’identifie au plus gros effectif ; dans le cadre d’une
variable continue, il faut identifier la classe modale et prendre le milieu de cette classe.
La médiane est la valeur de la variable qui divise une série statistique en deux parties égales.
On la détermine grâce une interpolation linéaire et par le biais des fréquences cumulées
(croissantes et décroissantes).
L’analyse des données peut être complétée par le calcul de la moyenne et de l’écart-type.
La moyenne peut être simple ou pondérée, et l’écart-type est la racine carrée de la variance
(la variance en elle-même n’exprime rien, ce n’est qu’une étape mathématique).
La moyenne devient une référence qui permet de positionner les autres données par
rapport à cette moyenne et l’écart type permet d’évaluer la dispersion autour de la
moyenne (et donc l’homogénéité ou non des données en fonction de leur concentration ou
par rapport à cette moyenne de référence).

 La prévision
L’intérêt lorsque l’on étudie des données statistiques est de pouvoir déterminer leur
évolution. L’idée est de se baser sur les données passées pour anticiper les données futures.
On utilise l’ajustement linéaire.
Les deux méthodes mathématiques les plus utilisées pour établir une prévision (de la
demande, des ventes …) sont la méthode des points moyens et celle des moindres carrées.
Il faut tenir compte également de l’évolution du marché, du cycle de vie et surtout de la
saisonnalité de l’activité. Les phénomènes saisonniers sont mis en évidence par des
coefficients saisonniers (simple ou moyens).

Les stratégies d’internationalisation

L’internationalisation répond à des attentes bien différentes des simples échanges

commerciaux occasionnels.
De la participation à des salons, aux développements des exportations, la poursuite du
développement international s’appuie souvent sur des partenaires avant de pouvoir évoluer
sur la multinationalisation et la mondialisation.
La participation à des salons est l’une des voix privilégiées d’accès aux marchés étrangers,
l’entreprise peut s’y faire connaitre, étudier la concurrence, rencontrer des agents
commerciaux, des fournisseurs potentiels et des clients.
D’autres entreprises choisissent de vendre à l’étranger en développant les exportations
pour augmenter leur volume de vente ou pour donner une seconde vie à leurs produits sur
un nouveau marché. Cela nécessite de mettre en place une structure avec du personnel
capable de gérer les opérations administratives d’import-export en termes de logistique de
douane, de couverture des risques ou de règlements (et donc être capable de réaliser un
diagnostic export).

La poursuite du développement international s’appuie souvent sur des partenaires locaux

compétents et fiables.
La méconnaissance du marché local peut être un frein au développement à l’international, il
faut donc tisser des liens de confiance durable avec la clientèle, ce qui nécessite une bonne
connaissance des réseaux de distribution.
Créer un partenariat avec des distributeurs peut permettre à l’entreprise de compter sur une
entité capable de prospecter et de vendre dans le pays.
Pour l’international on peut également développer un partenariat avec de grands groupes
industriels déjà implantés dans plusieurs pays. On peut également développer une stratégie
de réseau avec des entreprises de taille et d’expérience complémentaire pour bénéficier des
effets d’expérience et réduire la concurrence directe.

La multinationalisation c’est lorsqu’une entreprise possède au moins deux établissements

distincts sur des marchés différents à l’étranger. Chacun d’eux ayant une personnalité
juridique propre, on estime qu’une multinationale est confirmée lorsque le groupe réalise la
moitié de ses ventes hors de son marché d’origine. Les groupes multinationaux se
constituent par croissance interne en se finançant sur leurs fonds propres et par croissance
externe de des prises de participation de fusion.
La croissance conjointe, appelée également coentreprise, se forme lorsque deux ou plusieurs
partenaires de nationalités différentes apportent un certain nombre d’actifs à une filiale
commune. Le partenaire étranger apporte ses marques, son financement, ses technologies
et ses brevets, tandis que le partenaire local offre sa maitrise des marchés et des réseaux de
distribution, de son personnel, sa connaissance des réglementations et des pouvoirs publics
locaux.

Une entreprise multinationale parvient au stade de la mondialisation lorsque son marché

d’origine ne représente plus qu’une infime partie de ses activités.
La conception, la production et la vente sont organisées selon les opportunités de chaque
pays et en vue d’une utilisation optimale des ressources, les coopérations sont privilégiées
en termes de partenariat industriel, de recherche et développement, de licence de franchise
et de contrat de gestion.
Les produits sont développés, améliorés, modifiés pour gagner en contraintes de temps, en
développement et en investissement.

Quatre cologne numeroté 1 à 30 , juridique…..

Diagnostic Export

Pour développer son activité commerciale à l’international, l’entreprise doit au préalable

évaluer les potentialités et les risques que représentent son projet export.
Le diagnostic export passe :
- D’une part par un diagnostic interne évaluant ses forces et ses faiblesses au regard
de son projet export et des spécificités que présente le marché
- Et d’autre part par un diagnostic externe qui formalise et évalue les opportunités et
les menaces qui caractérisent le marché cible.
Ces deux diagnostics sont des outils d’aide à la réflexion à la décision : la matrice FFOM
(Forces – Faiblesses – Opportunités – Menaces) = SWOT en anglais.
La sélection des marchés

La démarche de sélection d’un marché vise dans un premier temps à identifier des marchés
potentiels.
Ces marchés font ensuite l’objet d’études plus approfondies afin de valider le choix final du
ou des marchés cibles.
La démarche de sélection de marché se décline en deux temps : la phase de présélection
(exploitation de données, d’informations, de documents, …) et la phase de sélection qui
repose essentiellement sur le potentiel du marché, son degré d’accessibilité ainsi que sur les
risques éventuels.
L’analyse des critères de sélection passe par l’exploitation de la base de données Comtrade
de l’ONU (www.comtrade.un.org), par l’exploitation de données fournies par Business
France et la constitution d’une grille d’analyse multicritère.

20/10
GESTION DES OPÉRATIONS D’IMPORT – EXPORT
La logistique internationale
La logistique est devenue, depuis quelques années, une fonction stratégique pour les
entreprises et plus particulièrement pour celles qui ont des activités internationales.
Elle englobe un certain nombre d’activités, de la production à l’approvisionnement.
Elle concerne donc une chaîne de l’amont de la distribution jusqu’en aval de la distribution.

 L’origine de la logistique
Étymologiquement, le mot « logistique » vient du grec « logistikos » ce qui signifie
« administrer » ou « relatif à l’art du raisonnement ». Le dictionnaire de l’Académie française
donne « la science du calcul » comme premier sens au mot logistique.
On peut donc dire que la logistique est une activité qui a pour objet de gérer les flux
physiques et informationnels d’une organisation, mettant ainsi à disposition des
ressources correspondant aux besoins, aux conditions économiques et pour une qualité de
service déterminée, dans des conditions de sécurité et de sûreté satisfaisantes.

 Explication du concept
Le terme « logistique » est entré dans le langage courant à partir du début des années 90,
lorsque la première guerre du Golfe a éclaté. C’est la presse qui a démocratisé le mot
« soutien logistique » en parlant des associations caritatives qui venaient en aide aux
militaires.
La logistique est à la base un terme militaire qui correspond à la gestion et au ravitaillement
des troupes.

 La logistique d’aujourd’hui
Aujourd’hui, la logistique est un secteur essentiel de l’activité économique et constitue une
nouvelle forme de l’activité industrielle et de service.
Elle s’est imposée comme une différenciation des entreprises en termes de service (délai de
livraison, lieux, conformité de la commande, gestion des retours) et d’offre (gammes larges).
La chaîne logistique correspond à l’enchainement de chaque étape, de la production à la
distribution.

 Les acteurs de logistique

C’est l’intensification du commerce international et la mondialisation des échanges qui ont
contribué au développement de la fonction logistique.
Des entreprises spécialisées participent à l’organisation des chaînes logistiques
internationales : ce sont les commissionnaires (organisateurs de transport terrestre, aérien
ou maritime ; exemple : DHL) ou les armateurs (compagnies maritimes)

 La commission de transport
La commission de transport est une opération par laquelle un commissionnaire de transport
organise et fait exécuter, sous sa responsabilité et en son propre nom, un transport de
marchandises selon les modes de son choix pour le compte d’un commettant (importateur
ou exportateur).
Les critères de choix sont souvent le coût, les délais, la sécurité (signature ou non)

 Notion de Supply Chain

Pratiquée aux États-Unis depuis quelques années, la « supply chain managment » intéresse
de plus en plus les entreprises confrontées à une forte concurrence, une mondialisation des
marchés et une évolution rapide des nouvelles technologies informatiques. Derrière ces
pratiques, se cache un nouveau concept propre aux sciences de gestion.
Une traduction littérale présenterait la supply chain comme : une chaine
d’approvisionnement avec la notion de logistique globale.
Ce modèle de gestion suggère que les activités et les fonctions doivent être parfaitement
synchronisées afin d’offrir la meilleure qualité de service au meilleur cout. Il s’agit donc bien
d’améliorer l’efficacité et la performance d’une organisation.

 Notion de Demand Chain

Les firmes insistent de plus en plus sur la demande et cherchent à optimiser l’interaction
avec le client final.
Depuis quelques années, elles se sont lancées dans des projets de commerce électronique et
de système de planification intégrés (ERP) qui doivent leur permettre de transformer la
chaîne logistique globale en « Demand Chain »
https://www.youtube.com/watch?v=iB4N1L9XOoM
Expliquez en quelque ligne en thème abordé et schématiser les infos
Supplain chain resumé de la vidéo

Les Incotermes

Les InCoTermes
Les International Commercial Terms (ou termes commerciaux internationaux) ont été mis en
place par la Chambre de Commerce International (ICC) ;
Ce langage commun permet de définir avec précision certaines obligations du contrat
commercial.

Ces contrats types écrit en langue anglaise sont identifiés par des acronymes (sigles) qui
définissent certaines obligations de l’exportateur et de l’importateur, leur usage n’est donc
pas obligatoire.
Les Incoterms sont apparus dès 1936 et ont subi plusieurs révisions compte-tenu de
l’évolution des techniques dans le domaine du transport international. La dernière révision
date de 2020.

Les incoterms sont regroupés en famille (EFCD) et les termes représentent des
caractéristiques communes.

Pourquoi ?

La transaction internationale fait intervenir des acteurs de nationalité différentes parfois

géographiquement éloignés, lesquels évolue dans des systèmes juridiques distincts, aux
usagers commerciaux différents.
C’est ce qui confère un caractère de complexité en termes de risques de malentendus et de
litiges.

Principes :

Chacun des incoterms propose principalement trois éléments t :

 La répartition des opérations de logistique internationale et des frais correspondant
entre le vendeur et l’acheteur
 L’obligation du vendeur de livrer ou remettre la marchandise à transporter
 Le point de transfert de risque sur la marchandise du vendeur à l’acheteur (c’est-à-
dire à partir de quel moment et à quel endroit l’acheteur assume les risques de perte
ou d’avarie encourus par la marchandise)

Un incoterm s’associe toujours à un lieu géographique (port, aéroport).

Les parties définissent les points critiques : de livraison ou de transfert des risques & le point
de transfert des frais de logistique.

Les incoterms prennent aussi en compte les obligations de sûreté et de sécurité relatives au
mouvement de marchandises (ex. l’incoterm FOB (free on bord) est toujours suivi du nom
d’un port d’embarquement par exemple : FOB Dunkerque)

https://www.youtube.com/watch?v=JUZaeE2KdsA&feature=youtu.be

Les différentes étapes :

Le transport :

Dans un souci de compétitivité à la fois sur le plan commercial et logistique, les entreprises
sont amenées à choisir des solutions de transport appropriées.
Les principaux modes de transport sont maritimes, fluviaux, ferroviaires, routiers et postaux.
Il s’ajoute également le transport multimodal qui est une combinaison de différents modes,
ce mode de transport est spécifique dans la mesure où les marchandises ne subissent pas de
rupture de charge.

Trois critères majeurs déterminent le choix de la solution de transport optimal :

- Les coûts
- Les délais
- La sécurité

Enfin, est pris en compte l’emballage qui consiste à protéger la marchandise à tous les stades
supply chain : transport et stockage.

De nombreuses entreprises externalisent tout ou une partie de leurs opérations logistiques

en faisait appel à des intermédiaires.

Relever les avantages et inconvénients des différents types de transport évoqués

La gestion des stocks et la notion de flux

La gestion des stocks et des approvisionnements

  Définir son besoin en stock
Si, en théorie, plusieurs méthodes de gestion des stocks existent (commandes à dates fixes,
commandes par quantité fixes, commandes par « recomplètement »), en réalité, la plupart
des points de vente sont approvisionnés automatiquement sans qu’ils n’aient besoin de
passer commandes, du fait de la gestion informatisée des stocks.

Notions de stock :

- Stock initial : stock en début de période

- Stock final : stock en fin de période
- Stock d’alerte : moment où on déclare la commande (= stock minimum + stock de
sécurité)
- Stock minimum : nombre de produits minimum à avoir en stock pour répondre aux
besoins
- Stock de sécurité (ou stock tampon) : nombre de produits à avoir en stock au cas où,
en plus du stock minimum – en cas de retard de livraison par exemple
- Stock moyen : (stock initial + stock final) / 2
- Rotation des stocks : quantité vendue / stock moyen
- Durée moyenne de stockage : vitesse d’écoulement des stocks en nombre de jours
(= (stock moyen x 360) / quantité vendue)
Le cadencier :

S = En Stock - C = Commandé - L = Livré - V = Vendu

Loi de Pareto & Méthode ABC

Un grand nombre de produits (références) régissent à la loi des 20/80 (loi de Pareto  : 20% de
la population donne 80% des richesses de l’Italie). Ainsi, bien souvent, 20% des références
représentent 80% du CA et inversement.
La méthode ABC permet de répartir la gestion des références en trois groupes :
(Répartition à titre indicatif non fixe)
Groupe A : 10 à 20% des références font 60 à 80% du CA,
Groupe B : 40 à 30% des références font 30 à 15% du CA,
Groupe C : 50% des références ne réalisent que 10 à 5% du CA.
Le premier groupe de produits doit donc faire l’objet d’une gestion toute particulière afin
d’éviter les ruptures de stock.

 Le coût des approvisionnements

La méthode Wilson permet de calculer le nombre optimal de commandes à passer (et donc
de produits à commander) afin de minimiser le coût global de gestion du stock.
L’approvisionnement a un coût.
Coût d’approvisionnement = coût de possession + coût de passation (ou coût de
lancement)
Le coût de possession du stock correspond au coût qui résulte au maintien d’un article en
stock. Il est variable en raison du niveau des stocks. Le fait de posséder des stocks comprend
un coût (décidé en interne dans l’entreprise). Il varie aussi en raison du stock moyen qui est
exprimé en pourcentage. On parle donc de « taux de possession ».
Le coût de passation correspond au coût administratif de la commande. C’est-à-dire à
combien coûte le fait de passer la commande.
Le coût de possession, le taux de possession et le coût de passation permettent de
déterminer le lot économique, celui-ci permet de minimiser au mieux les coûts.
Le nombre optimal de commande noté « n » correspondra au nombre optimal de
commandes.

 Amélioration continue
Mise en place d’inventaires avec 2 méthodes d’évaluation des stocks :
- Coût Unitaire Pondéré
- Premier Entré-Premier Sorti
Indentification des démarques (différence entre ce qu’on est sensé avoir et ce qu’on a
réellement :
- Démarque connue : on sait pourquoi il y a une démarque (échange, produit cassé)
- Démarque inconnue : quand on ne sait pas pourquoi il y a une démarque (vol
internet ou vol externe)

 La Gestion financière
C’est le fait de faire un Bilan, un Compte de résultat.
FRNG : Fond de Roulement, c’est de quoi l’entreprise a besoin pour fonctionner.
Besoins : ce sont les besoins théoriques dont l’entreprise a besoin pour fonctionner
La trésorerie doit donc être supérieure aux besoins pour l’entreprise fasse un bénéfice
Cf. Cours de Compta et Gestion L1 – L2

La gestion des flux

 Les flux d’informations

« L’EDI est un concept d’échange de donnes informatisé visant à transférer d’application à
application, à l’aide d’ordinateurs, connectés sur un ou plusieurs réseaux des données
structurées selon un langage normalisé. »
Ce système est d’autant plus utile lorsqu’on pratique une activité internationale.
Il ne nécessite pas forcément que les applications utilisées de part et d’autre soient
identiques. Son but est de réduire les interventions humaines dans le processus de
traitement de l’information en dématérialisant de l’information. Ce système repose sur le
principe que les données originales ne sont entrées qu’une seule fois dans le système, c’est
donc une procédure d’automatisation des opérations commerciales.

 Le système en flux poussé (Push System)

Le flux poussé consiste à produite un bien avant qu’un besoin particulier n’ai été formulé par
un client. Cela signifie donc que l’entreprise va engager de l’argent (achat de matières
premières, paiement des salariés, utilisation des moyens de production…) sans être
réellement sûre à 100% qu’elle pourra vendre sa production (et donc par conséquent être
payée).
  Le système en flux tiré (Pull System)
Comme son nom l’indique, un système en flux tiré fonctionne à l’inverse de son homologue
le flux poussé. Dans cette organisation, c’est la demande d’un client (client externe :
consommateur / client interne : un autre service de l’entreprise) ou une consommation qui
sera l’élément déclencheur d’une mise en fabrication d’un produit.

Conclusion sur la logistique : la notion de e-commerce

Avec le développement d’internet et du e-commerce, tout s’est accéléré.

La rencontre physique a été remplacée par la consultation de l’internaute sur la toile, le
futur consommateur pouvant chercher et trouver, comparer le prix d’une boutique en ligne
par rapport à une autre et ce sans frontière de temps ni d’espace.
Le passage à l’achat en ligne a été facilité par les principaux moteurs de recherche, les
comparateurs de prix et l’accès au web sous tout type d’écran (téléphone, tablette,
ordinateur…), la protection du consommateur dans ses achats et paiements, l’accessibilité
hors domicile.
L’e-commerce propose et facilite l’achat en ligne par une vente à distance en proposant à
l’internaute consommateur de se faire livrer dans des temps très courts ; en développant
des systèmes de gestion informatisés qui synchronisent les commandes et la gestion des
stocks en temps réel, avec des procédures plus rapides pour expédier les produits
demandés, en France et aux quatre coins du monde par le biais de partenariat avec des
transporteurs mono colis, des points relais, des points dépôts.

Les procédures douanières

La douane joue un rôle essentiel dans les opérations de commerce international car elle a
pour mandat de contrôler l’accès au territoire national des biens et personnes et s’assures
de la régularité des échanges extérieurs.
Depuis la signature de L’acte Unique en 1993 la règlementation douanière de l4UE, ne
concerne que les échanges avec les pays tiers ( sauf cas exceptionnels)
Pour bénéficier des facilites offertes par les accords douaniers entre l4UE et d’autres pays et
ainsi développer votre présence internationale mais aussi pour éviter que le transit de votre
marchandise soit refusé vous devez vous conformer à la réglementation douanière ,
connaitre les services douaniers et la procédure de dédouanement .

Au sein de l’Union européen vous ,e devez pas &tablir de declaration dexpedition et vos
operations seront exonérés de TVA
De la même facon les entreprises françaises qui reçoivent des biens en provenance d’un
autre ETAT membre de l’Union euroopeenne, ne font plus de declaration d’introduction et
ne paient la TVA qu’au moment ou les biens entrent en France
QUELQUES LIMITES ; Certains produit ne circulent pas librement sur le territoire de l’UE
comme les produits alimentaires, soumis à la reglementation
Les échanges intra-communautaires
Les accords UE-Pays tiers