Exposé MI 

:
INTRODUCTION :
● L’environnement international est complexe et mouvant, et des entreprises
disposant pourtant de bons produits et d’une réelle volonté d’internationalisation
renoncent souvent par crainte d’affronter les difficultés : D’autres se sentent
poussées à chercher des clients étrangers par une logique économique qui leur est
en quelque sorte imposée : l’aire de marché nationale, Certaines entreprises enfin,
fortes d’une appréciation des avantages tirés de l’évolution des échanges
internationaux, comprennent les opportunités nombreuses qu’offre le
développement international en même temps que les risques qui en sont l’inévitable
contrepartie.
● C’EST LÀ OÙ VIENT L’IMPORTANCE DE L'Analyse de l’environnement.
●
● Il s’agit tjrs de comprendre et anticiper en quoi les décisions prises au niveau
international sont affectées par l’environnement international
EVOL DE L’ENV INTER :
ENV ET CONTEXTE :
CONTEXTE :
Diapo :
Effectivement, Produire au niveau international est devenu une caractéristique structurelle
de l’économie mondiale. Les sociétés multinationales - et de plus en plus de PME - veulent
être présentes là où :
L’offre et la demande peuvent se rencontrer de la façon la plus efficace et la plus rentable.
Les facteurs de production, main-d’œuvre, capital et technologie, peuvent être obtenus au
coût le plus bas ou aux meilleures conditions.
Etude de l’env :
● Une différence fondamentale qui caractérise les entreprises leaders et le reste du
marché est la quantité d’études réalisées par ces entreprises pour mesurer les
changements constants de leur environnement.
●     
Ainsi, nous allons présenter cinq environnements internationaux qui influent sur le
développement international de l’entreprise ou qui sont impactées par celui-ci. Il ne s’agit
pas de faire une étude exhaustive des principaux facteurs mais plutôt de comprendre, et si
possible d’anticiper, en quoi les décisions de marketing international sont très affectées par
ces « macro tendances » et « pressions externes ».
ENV Culturel : FIRST
Pour l’entreprise, le développement des marchés internationaux et la conduite des affaires
hors du marché d’origine nécessitent, par nature, le management de ses activités dans un
environnement interculturel élargi.
La fonction marketing, en raison de sa position à la frontière entre l’intérieur et l’extérieur
de l’organisation mais aussi de son rôle moteur de l’internationalisation, doit composer avec
Deux…
Internes et externes
La diversité culturelle externe à l’organisation : Elle est liée d’une part aux déterminants
culturels de l’achat et de la consommation (Qui achète/consomme ? Quoi ? Où ? Quand ?
Comment ? Pourquoi ? À quel prix ? Etc.), et d’autre part aux pratiques d’affaires (business
customs and practices) associées au développement des accords multiples nécessaires à tout
développement international (négociation et management des relations avec les
fournisseurs, les distributeurs et autres partenaires de l’internationalisation comme les
instituts d’études, les banquiers, les transitaires, les juristes, les agences de pub, etc.).
• La diversité culturelle interne à l’organisation : Elle s’observe dans les services marketing
des grands groupes multinationaux basés dans une filiale, où managers et employés sont en
contact permanent avec des équipes implantées dans différents pays pour des questions
diverses (les budgets, les lancements, les créations publicitaires, les études…) et travaillent
dans des services eux-mêmes très multiculturels ; il n’est pas rare d’observer dans ces
départements plus d’une dizaine de nationalités travaillant ensemble de façon quotidienne,
en particulier à distance (remote teams).
Ainsi, la dimension culturelle est moins une « simple variable » à prendre en compte parmi
d’autres qu’une « clé » indispensable à la compréhension de la plupart des autres
macroenvironnements, qu’ils soient politiques, juridique, économique, technologique ou
géographique. Prendre en compte l’environnement culturel, c’est d’abord appréhender deux
dimensions complémentaires des cultures : leur contenu (éléments qui « composent » une
culture et qui relèvent de deux catégories différentes mais liées : les éléments culturels
explicites et implicites) et les processus qu’elles activent et dont elles relèvent (qui confèrent
à toute culture des propriétés caractéristiques et des fonctions bien particulières).
Economique
BETWEEN :
● L’intégration économique est un des accélérateurs du commerce international.
● L’essentiel des échanges entre pays se réalise aujourd’hui au sein de zones
économiques intégrées.

● Quatre niveaux d’intégration économique peuvent être distingués : la zone de libre-

échange, l’union douanière, le marché commun et l’union économique.
INDICATEURS :
Explications de certains indicateurs du tableau:
● La croissance économique : Avant de mener une étude du marché, il faut se
renseigner sur le taux de croissance économique du pays concerné. Il est primordial
de savoir si le pays est en pleine récession économique, s’il est en stagnation, voire
au contraire si on constate une certaine expansion.
● La balance commerciale : Celle-ci exprime les flux de marchandises qui entrent et
sortent du pays.. Si un pays a un solde négatif, il reflète une faiblesse du tissu
industriel.
●  
● La balance de paiement : retrace les évolutions des échanges de produits, de
revenus ou encore de capitaux entre les agents résidents et non-résidents. Elle nous
indique si le pays dispose d’une capacité de financement importante ou pas

ENV POLITIQUE : FIRST

● First, La politique et les lois du pays d'accueil affectent les opérations de commerce
international par multiples voies.
● L’entreprise doit tenir compte du coté historique du pays. Elle a intérêt à considérer
plusieurs aspects internes et externes.
Interne et externe :
● Au niveau interne, elle doit se poser les questions suivantes :
 · Le gouvernement est-il efficace ?
· Est-il sensible aux besoins de la population ?
· La répartition de la richesse nationale et des revenus est –elle égalitaire selon les
critères de l’économie libérale ?
· Les étudiants, les intellectuels, les fonctionnaires, les hommes d’affaires ou l’opinion
publique, sont –ils hostiles au pouvoir en place ?
· Il faut aussi voir si le pays est stable. Est-ce qu’il y existe des conflits internes
susceptibles de déstabiliser et perturber l’économie du pays.
● Au niveau externe, on trouve l’influence que pourrait subir l’économie du pays par
ses alliances politico-militaire, la possibilité d’avoir un conflit avec les pays frontaliers,
etc.
● Il est si important de bien analyser l’environnement politique parce qu’il détermine la
stabilité, la régularité et la longévité des affaires que l’entreprise souhaite établir
avec un certain pays. Les perturbations économiques que causent les grèves et les
mouvements sociaux dans quelques pays peuvent être à la base de perturbations
économiques sérieuses.
Ecolo : first
● FIRST, Trop nombreuses sont les entreprises qui considèrent que la performance
économique et performance écologique sont incompatibles. Or le strict contraire est
vrai.
● A ajouter un exemple
Concurrence :
Caractéristiques :
● Structure de l’offre: constituée d’un nombre plus ou moins élevé d’acteurs, de taille
plus ou moins différenciées.
● Structure de la demande: correspond à une multitude de clients, mais aussi être
limitée à un nombre restreint de donneurs d’ordres voir un seul.

Forces :
● D’une part, une profonde transformation des relations avec les fournisseurs et avec
les clients :
●  
● Le degré de pouvoir de négociation du clients
● Les menaces des nouveaux entrants peuvent se préciser au fur et à mesure que les
barrières réglementaires baissent, notamment sur les marchés en plein
développement ou sur les marchés anciens (par exemple, les banques, automobiles)
dans la mesure où les autorités locales et les acteurs du secteur ne s’associent pas
pour figer les positions acquises.

En fin les menaces de produits substituts peuvent résulter de divers facteurs :

○ Innovations des produits susceptibles de bouleverser les fonctions d’usage
des gammes existantes ou d’en abaisser le prix dans des proportions
sensibles ;
○ Révisions fondamentales, impulsées au niveau national ou supranational,
réglementations ou des conditions d’accès précédemment imposées ;
●  
 ○ Variations de la conjoncture économique rendant la situation du
consommateur/utilisateur moins favorable
●  
○ Mutations structurelles des goûts ou des besoins affectant directement la
production ou les prestations du secteur.
●
En conséquence, l’internationalisation impose de rechercher, à une échelle plus
large, une domination de marché, sinon dans un large secteur, du moins dans une ou,
de préférence, plusieurs niches de marchés, en maintenant une avance
technologique de qualité ou de différenciation de prestation, sans trop dépendre de
ses fournisseurs.
SYNTHESE