TECHNIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL

&
Marketing Approfondi

P. Mouna HILMI

Licence des études fondamentales en Sciences de Gestion

Parcours : Administration et Gestion d’Entreprise

5ème Semestre Année universitaire: 2023 - 2024

 - Sensibiliser l’étudiant sur
à la dimension
Objectifs du
internationale du
cours commerce et son potentiel,

- Acquérir des
connaissances sur les
pratiques du commerce
international (INCOTERMS),
 Plan du cours
INTRODUCTION GENERALE:

LE DEVELOPPEMENT A L’INTERNATIONAL
1 1 - Pourquoi se développer à l’international en exportant ?
2 - Pourquoi importer ?
3 - Pourquoi s’implanter à l’étranger ?

TECHNIQUES DU COMMERCE INTERNATIONALES:

2 1 - Les organismes du commerce international (OMC, GATT, ADII, …)
2 - Les incotermes 2020
3 - Les documents utilisés dans le commerce international

DISPOSITIF MAROCAIN DE SOUTIEN À L’EXPORT

3 1- Le dédouanement des marchandises au Maroc
2 - Les Les zone de franche au Maroc
3 – Les accords de libre-échange entre le Maroc et ses partenaires
Bibliographie indicative
Guide de l’Opérateur du
Commerce Extérieur
Ministère de l’Industrie et du
Commerce
Procédures d’importation et
d’exportation, Accords
commerciaux avec le Maroc, …
INCOTERMS® 2020
RULES
TRADE FINANCE GLOBAL
Les nouveautés relatives aux
incotermes qui régissent le
commerce international
 Système - Participation et
discussion orale
de notation
- Réalisation d’exercices
& ou cas pratiques au
tableau
d'évaluation
- Réalisation de devoirs à
domicile et exposés

- Examen final : cas

pratiques et/ou question
de reflexions et/ou QCM
Introduction générale
La décision de se développer à l’international
Quand se développer à l'international ?
 INTRODUCTION GÉNÉRALE

Définitions
• Le commerce international regroupe l’ensemble des opérations
du d’échanges (achat et vente) de marchandises entre des agent résidents
sur des territoires économique différents, il inclut aussi les échanges de
Commerce services (transports, assurances, tourisme, etc.),

International • Le principal intérêt du commerce international est de permettre à des

pays de profiter d’échange de biens

Le développement à l’international est une

priorité pour de nombreuses entreprises
Il est parfois nécessaire de
renouveler son modèle économique
C’est une opportunité pour conquérir
de nouveaux clients/marchés.
Profiter de l’ouverture des
frontières à l’internationale et de
la facilité des échanges grâce aux
NTIC
 INTRODUCTION GÉNÉRALE

Les entreprises qui souhaitent se Ø L’export de la production,

développer à l’international Ø L’implantation à l’étranger,
disposent de plusieurs options Ø L’importation des produits
nécessaire à la fabrication locale

D’où les trois questions auxquelles nous allons essayer de répondre :

Pourquoi se développer à l’international en exportant ?

Pourquoi importer ?

Pourquoi s’implanter à l’étranger ?

Pourquoi se développer à l’international en exportant ?

L’exportation comme alternative au marché national:

1 - Chercher à étendre son marché, en raison d’une saturation de la demande
- Chercher à étendre son marché, en raison d’une concurrence intense
(Ex: sardines, huile d’olive, etc.)

L’exportation est perçue comme un moyen d’équilibrer le risques:

2
L’entreprise mono-marché se retrouve fragilisée si ce dernier connaît une décroissance (nouvelle
réglementation, nouvelle concurrence, changements d’habitudes de consommations, etc.)
- Chercher à faire des économies d’échelle en augmentant la production
- Adapter les produits au marché internatinal permet de rénover son offre locale avec plus
d’options (Ex: nouveaux arômes, nouvelles technologies, etc.)
- Améliorer le rayonnement de l’entreprise (notoriété plus forte, image de marque, sentiment de
fièreté pour les RH, renforcer le sentiment d’appartenance, etc.
Pourquoi se développer à l’international en exportant ?

3 L’exportation est indispebsable à l’activité de l’exportateur:

- Il existe des secteurs d’activités où la demande local est limitée (pièces
aéronautique, cablage, boissons spiritueuses, armement, produits
pharmacetiques, etc.) le marché local risque de ne pas suffire.

4 L’exportation est encouragée par les gouvernements:

- Importance de l’exportation pour l’économie (entrée de devises, création d’emploi,
améliorer la croissance, etc.
- Réduire les obstacles et restrictions bureaucratiques, conclure des accords de
libre-échange, exonération fiscale, réglementation des changes, etc. pour
faciliter l’exportation,

5 L’exportation est motivée par des clients étrangers:

- Plusieurs entreprises ont été amenées à exporter suite à une sollicitation d’entreprises
étrangères.
Pourquoi importer ?

Un pays ne dispose pas de toutes les matières

L’importation est le 1 premières nécessaires à son activité économique ;
pendant de l’exportation.
Les grands pays
exportateurs sont 2 L’achat à l’étranger peut s’avérer moins cher ;
souvent des grands
pays importateurs. Et ce,
pour plusieurs raisons Les savoir-faire ne sont pas très disponibles ou sont
3 trop cher au niveau local. La délocalisation de certaines
qui peuvent être
industries pour des raisons économiques rend
avancées :
l’importation inévitable (Ex: les services, le cablage, les
pièces de rechange automobile et aéronautique, etc.
S’implanter à l’étranger
 Pourquoi s’implanter à l’étranger ?

Motifs commerciaux : développement du chiffre d’affaires,

Les raisons de 1 rapprochement des clients, réduction des frais de
l’implantation distribution, meilleure prise en compte de la demande.

Motifs industriels : rapprochement des sources

2 d’approvisionnement, avantage technologique, sous-
traitance industrielle, partenariat, joint-ventures.

Motivations financières : délocalisations, avantages

3 fiscaux et aides à l’implantation, sources de financement
attractives, contournement des barrières tarifaires.
 Les formes de l’implantation à l’étranger ?

Ressources de l’entreprise : financières, humaines,

Les facteurs 1 commerciales, administratives.
décisionnels

Opportunités du marché : caractéristiques du pays ou des

2 formes de présence locale.

Contraintes locales : contexte politique, juridique,

3 douanier ou fiscal (obligation de filiale conjointe par
exemple, en Chine).
Le choix d’un mode de
présence à l’étranger
 Les formes de l’implantation à l’étranger ?

Exportation contrôlée : l’exportateur garde la maîtrise de la

Les solutions 1 commercialisation soit depuis son pays, soit depuis une
possibles: structure locale à l’étranger.
L’exportateur dispose
de trois formules : Exportation sous-traitée : des intermédiaires prennent en
2 charge la démarche commerciale et administrative de
l’export, en totalité ou en partie.

Exportation concertée : l’exportateur travaille en

3 coopération avec d’autres acteurs dans son pays ou à
l’étranger.
L’Exportation contrôlée

1 Le représentant salarié : salarié par l’exportateur, il prospecte et prend les

commandes. Il est rémunéré par un salaire fixe et/ou variable

Avantages Inconvénients
Maîtrise de la commercialisation Gestion des risques, des
Bonne connaissance du marché commandes, Prise en charge de
et remontée d’information la communication locale
L’Exportation contrôlée

2 L’agent (exclusif): mandataire indépendant et chargé de prospecter le

marché étranger pour le compte de l’exportateur (mandant), il peut recevoir
le pouvoir de signature (représentation) et bénéficier de l’exclusivité, souvent
en contrepartie d’un quota de vente minimum à réaliser. Il peut se porter
ducroire en partie ou en totalité moyennant une commission majorée. Il
n’achète pas la marchandise.
Avantages Inconvénients
Maîtrise de la commercialisation Implication forte de l’exportateur dans la
Coût proportionnel aux ventes (commission) politique commerciale, la communication
Bonne connaissance du marché et obligation et l’administration des ventes export
de remontée d’informations Difficultés de trouver un bon agent
Indemnité de non-renouvellement du contrat
élevée
L’Exportation contrôlée

3 La succursale : il s’agit d’un service décentralisé du siège de

l’exportateur sans personnalité juridique propre. Le statut fiscal est
fonction du droit local. La structure est souvent légère et charger d’un
rôle d’animation commercial (show-room par exemple).

Avantages Inconvénients
Bon suivi de la politique commerciale et des Investissement assez lourd
clients Risque financier
Actions de prospection et de communication Choix du responsable
Source d’information sur le marché étranger
Prise en charge de certaines opérations
logistiques, service après-vente
L’Exportation contrôlée

4 La filiale : (de distribution ou de production) entité stable constituée à

l’étranger, ayant une personnalité juridique, fiscale indépendante de la
maison mère. La filiale achète les produits à la maison mère. Elle
respecte la stratégie commerciale du groupe tout en réalisant une
adaptation locale.
Avantages Inconvénients
Prise en charge de la commercialisation, du Investissement lourd
SAV, du stockage et de la logistique locale Risque financier élevé
Prise en charge de l’administration des ventes Difficulté de contrôle
locale Dépendance par rapport au droit local et
Source d’information exposition au risque pays
Accès à des sources de financement locales
L’Exportation sous-traitée

1 L’importateur : commerçant indépendant, il achète pour revendre

(quelquefois sous son nom propre) en pratiquant une marge. Il
prospecte et facture sa propre clientèle et prend en charge la politique
commerciale, le SAV et l’administration des ventes locales.

Avantages
Simplification des opérations commerciales,
administratives et logistiques
Risque de non-paiement centralisé sur
l’importateur
Inconvénients
Aucune maîtrise de la politique commerciale
Risque de non-paiement concentré
Dépendance vis-à-vis de l’image et des
performances de l’importateur
L’Exportation sous-traitée

2 Le concessionnaire : (importateur exclisif) commerçant

indépendant, il achète et revend en son nom propre et se rémunère
par une marge. Cependant, sa politique commerciale, les marques et
les produits sont définis par l’exportateur. Il facture ses propres clients,
prend en charge le SAV, le stockage et certaines actions
promotionnelles.
L’Exportation concertée

1 Les groupements d’exportateur : plusieurs entreprises mettent

en commun des moyens financiers et humains pour prospecter des
marchés étrangers, pour mettre aux normes des produits ou pour créer
un service export commun.
L’Exportation concertée

2 La franchise : le franchisage est la concession par le franchiseur à

un franchisé, en contrepartie d’une redevance, du droit de se présenter
sous sa raison sociale, d’utiliser les signes distinctifs comme la marque
et de vendre les produits et les services qui y sont attachés. À
l’étranger, la franchise permet de dupliquer un modèle éprouvé sur le
marché domestique. Pour la création de réseaux importants, le recours
à un master franchisé permet de contrôler un réseau important.
L’Exportation concertée

3 Le portage : (ou piggy-back) : mise à disposition du porté (souvent

une PME) des moyens commerciaux et/ou administratifs du porteur
(grande entreprise), moyennant une rémunération directe ou indirecte,
afin de faciliter l’accès aux marchés lointains et difficiles. Le portage
croisé permet d’échanger des moyens de distribution appartenant à
chaque partenaire.

Avantages
La PME bénéficie de l’expérience, de la
notoriété et du savoir-faire du porteur
Coût et risque plus limité
Inconvénients
Faible motivation des filiales à l’étranger
Complémentarité des produits à trouver
Problème de suivi commercial
Capacité de production supplémentaire
à dégager
Diamantine consolide sa
position sur les marchés
du Moyen-Orient
Étude de cas: Diamantine
Diamantine va à la conquête du Moyen-Orient.
Diamantine fête ses 20 ans d’expertise dans le textile traditionnel 100% Made in Morocco. Ce n’est
pas tout, la marque compte aussi se diversifier dans le textile de maison et les articles de
décoration.
leseco.ma - 14/10/2022

La filiale de Softgroup, a ouvert un point de vente à Abou Dhabi et fera de même à Dubaï, en Arabie
Saoudite, en Jordanie, au Koweït, à Oman et au Bahreïn.
Cette internationalisation a commencé en 2011 avec une première implantation en Algérie où
Diamantine dispose de 20 boutiques. «L’Algérie est un important marché pour nous parce que la
clientèle connaît et apprécie nos articles. Nous y commercialisons les mêmes gammes que sur le
marché marocain, notamment djellabas, caftans, lebssa, tuniques, pantalons et foulards», explique
Abdellatif Kabbaj, directeur général de Diamantine avec pour principe de base : s’adapter au goût
des clients. Ainsi, détaille M. Kabbaj, «à Abou Dhabi l’offre portera sur des caftans, des gandouras
et des lebssates purement traditionnels faits main et haut de gamme. Alors qu’à Dubaï où la
clientèle est plutôt cosmopolite, les articles seront aussi haut de gamme et faits main, mais il s’agit
plutôt de modèles modernes, notamment des tuniques, des décolletés, etc.».
lavieeco.com - 7 Juin, 2015
Le diagnostic export
Le diagnostic export

Pour garantir la réussite d'une stratégie de développement internationale, l'entreprise

doit analyser en détails ses forces et faiblesses pour s'assurer de son potentiel à l'export,
et le cas échéant, procéder à des ajustements pour se lancer sur les marchés étrangers.

Le diagnostic export interne :

- Diagnostic commercial
- Diagnostic humain et organisationnel
- Diagnostic technique
- Diagnostic financier
Le diagnostic export

1 Diagnostic commercial

• Niveau d’internationalisation de l’entreprise

• Position sur son marché historique, évolution du CA (chiffre d’affaire)
par zone, par produit, en volume, en valeur
• Aspects concurrentiels
• Image et notoriété de l’entreprise et/ou des produits
• Variété et .tendue de la gamme
• Cycle de vie des produits, matrice BCG
• Niveaux de performance : innovations, normes, qualité services
• Stratégie de dépôt de marques, dessins, brevets et modèles
• Réseaux de commercialisation, force de vente, dynamise commercial
Le diagnostic export

2 Diagnostic humain et organisationnel: L’entreprise dispose-t-elle des

ressources internes tant en matiéres logistiques que commerciale pour répondre
aux problématiques d’exportation ?

• Ressources humaines : nombre de ressources, niveau de formation,

compétences, taux d’encadrement, pyramide des âges, conditions de
travail, climat social, ...
• Modalités d’exercice du pouvoir et du management
• Place du service commercial export
• Culture d’entreprise
• Environnement et références culturelles
Le diagnostic export

3 Diagnostic technique :L’entreprise dispose-t-elle d’un niveau de

compétences pour faire face à des demandes spécifiques ?

• Capacité de production
• Modernité des équipements, flexibilité, méthodes
• Niveau d’investissement, recherche, innovation
• Gestion des approvisionnements, organisation logistique
• Service après-vente et supports techniques
• Recours à la sous-traitance
Le diagnostic export

4 Diagnostic financier : Le développement à l’international nécessite des

ressources financières au niveau de la recherche et développement, de la
prospection, puis en phase de production en raison du décalage entre les
dépenses engag.es et les éléments facturés et payés.

• Capacité et équilibre financiers

• Niveau d’endettement
• Fonds de roulement et besoins en fonds de roulement
• Immobilisations
• Taux de marque ou de marge, profitabilité