CHAPITRE II : LA VENTE A L’ETRANGER : L’EXPORTATION

Le commerce international est un ensemble de biens et services au-delà des frontières. Dans
cet échange, la partie « vente » occupe une place très importante pour les pays industrialisés.
La décision d’exporter est difficile à prendre car les risques financiers sont très élevés. Du
coup, un diagnostic au préalable est nécessaire afin de déterminer si tous les éléments
nécessaires pour réussir une exportation sont bien réunis. Généralement, exporter renvoie à
l’action de sortir des biens, des marchandises (produits naturels ou fabriqués) du territoire
national vers le pays étranger auquel on les vend. C’est donc tout l’intérêt dudit chapitre ;
mais avant, passons d’abord en revue la notion d’importation.

I. GENERALITES SUR LA NOTION D’IMPORTATION

Le contexte « d’importation » se rapporte à l’action d’acheter hors du pays des

biens et/ou des services moyennant un paiement en devise par le transport du canal
bancaire.
L’importance de ces biens ou services s’avère nécessaire parce qu’ils ne sont pas
produits localement, qu’ils rélèvent d’un fabriquant spécialisé bien déterminé, soit
dans le cadre d’un échange commercial international.
Leur valeur est fixée en prix CAF (Coût, Assurance, Fret) qui comprend à la fois,
le prix du produit, plus les frais de transport et d’assurance, du lieu d’expédition
jusqu’au port ou lieu de destination. Les importations sont un complément de
ressources pour la production intérieure.
Ainsi on comprend aisément que la différence entre une importation et une
exportation est liée à la direction des marchandises et à la nature de
l'opération commerciale. Lors d'une importation, l'entreprise fait entrer des
marchandises sur le territoire, alors que lors d'une exportation, elle les fait
sortir du territoire.

S’agissant des procédures d’importation, elles sont généralement mises en place

par les institutions administratives, économiques, bancaires et douanières.

Tout importateur désireux d’acquérir des biens et des services de l’étranger doit
s’y conformer. Les étapes successives sont nécessaires pour se conformer à ces
procédures et se résument comme suit :

- Définition des besoins à importer ;

- Élaboration d’un cahier des charges ;
- Lancement d’un appel d’offres national et /ou international ;
- Collecte des offres des fournisseurs ;
- Étude technico-économique ;
- Établissement d’un tableau comparatif des offres pour le choix de meilleur
fournisseur sur le rapport qualité/prix ;
- Négociation avec le meilleur fournisseur (le moins-disant)
- Passation de commande ou de contrat ;
 - Formalités douanières ;
- Domiciliation et transfert de devises ;
- Réception des marchandises.

II. LES OBJECTIFS DE L’EXPORTATION

D’une manière générale, le marché local constitue la base de développement de
l’entreprise à moins que son produit ne soit spécialement destiné à l’étranger.
Il arrive cependant qu’elle éprouve le besoin d’exporter pour différentes raisons
liées à ses caractéristiques particulières et à son environnement. Parmi ces besoins
d’exporter, on peut citer :
- la maximisation des ventes/ du chiffre d’affaires ;
- la meilleure utilisation de la capacité de production ;
- L’accroissement du champ d’action ;
- le maintien de l’emploi ;
- l’augmentation de la compétitivité (économie d’échelle) ;
- la diversification des débouchés afin d’accroitre la sécurité face à la concurrence ;
- l’allongement du cycle de vie du produit ;
- le fait de remédier à l’effet d’une demande locale saisonnière.

III. LES MODES D’ACCES AUX MARCHES ETRANGERS

La vente peut se faire avec ou sans maitrise de la commercialisation. Ainsi, les

ventes peuvent être regroupées en trois groupes.

A. La vente par intermédiaires

L’intermédiaire est celui dont le rôle est d’établir des relations et de faciliter les
échanges entre les diverses entreprises participant à la distribution des biens et
services d’un commerce international. Parmi les nombreux intermédiaires, il y
a:
- Le courtier international ou société de courtage international
Cette personne ou établissement a pour mission de mettre en contact exportateur et
acheteur étranger afin que les deux parties puissent traiter directement. Il est
rémunéré de ce fait par pourcentage, commission versée par le demandeur souvent
le vendeur.
- Le commissionnaire à l’export ou exportateur
C’est un mandataire qui est le plus souvent installé dans le pays de l’exportateur et
il agit au nom et pour le compte de ce dernier. Son rôle essentiel est de trouver des
débouchés et de se charger de la totalité des procédures nécessaires (prospection,
vente, facturation, passage en douane, promotion...
- Le négociant international ou société de négoce international
C’est un intermédiaire qui agit en son propre nom et pour son propre compte. Il
achète et il revend une marchandise sans avoir le plus souvent ni fournisseurs ni
clients attirés. Pour minimiser ses risques, il est souvent amené à chercher un
 fournisseur quand il a connaissance d’une possibilité de vente. Généralement, le
négociant se charge lui-même de l’expédition ; l’exportateur se conforme aux
instructions du négociant pour l’expédition de la marchandise soit au négociant
soit à l’étranger.
- Le concessionnaire
Il agit en son nom propre et il achète et revend les marchandises. C’est un
commerçant étranger indépendant qui prend ses risques et avec qui le fournisseur a
conclu un contrat de concession exclusive en lui réservant pour un territoire défini
et pour une durée déterminée, l’exclusivité de la vente de ses produits.

B. Vente en coopération ou exportation concertée

De nombreuses PME ne disposent pas de moyens financiers et humains ou encore de
l'expérience nécessaire pour étendre seules leurs activités sur les marchés étrangers. Le
partenariat est une solution pour contourner ces obstacles.
Par le biais d'alliances, les entreprises mettent en commun leurs compétences et savoir-
faire respectifs et partagent les risques et les coûts en vue d'atteindre un objectif commun et
de favoriser leur compétitivité respective à long terme.

Parmi les formules de partenariat, on peut trouver :

 les groupements d'exportateurs

 le portage ou piggy-back (mode de partenariat par lequel une grande entreprise met
ses réseaux d'exportation à l'étranger à la disposition de petites ou moyennes
entreprises contre une commission.)
 la franchise commerciale
 la joint-venture (elle permet la coopération de deux entreprises ou plus dans le but
d’atteindre un objectif précis comme par exemple la production d’un bien ou d’un
service sortant de la ligne de production « normale » de l’entreprise ou encore la
volonté de conquérir un nouveau marché dans un nouveau pays.)
 la licence
 la sous-traitance (La sous-traitance est une opération par laquelle une entreprise
(appelée donneur d'ordre) confie à une autre entreprise (appelée sous-traitant) la
mission de réaliser pour elle une partie des actes de production et/ou de services dont
elle demeure responsable.

C. La vente avec maitrise complète

Elle permet à l’entreprise de réunir en toute autonomie sa politique
commerciale sur le marché acheteur : choix des produits commercialisés, des
cibles clientèles, des canaux de distribution empruntés, contrôle des prix de
vente pratiqués, de la politique de communication, etc.
Cette catégorie de vente s’opère à divers niveaux d’implantations
commerciales.
 - La filiale commerciale : Aussi appelée filiale de distribution, cette forme de
présence sur les marchés étrangers est la plus complète. D’un point de vue
juridique, c’est une entreprise indépendante, ayant la nationalité de son pays
d’implantation. Elle agit sur le marché en son nom et en son propre risque. Ses
objectifs sont décidés par la maison mère. Les filiales agissent presque toujours en
importateurs-distributeurs : elles achètent à l’importateur et assument l’activité
commerciale, administrative, logistique et financière sur le marché
- L’agent commissionné : il achète les produits pour les revendre sur le territoire.
En fait, c’est un importateur, et non pas un intermédiaire. Trois critères définissent
l’agent commissionné ; c’est un mandataire de l’exportateur, c’est-à-dire qu’il agit
au compte de celui-ci. En outre, c’est un intermédiaire indépendant : il organise
librement son activité. Enfin, il est chargé de façon constante de la vente de
marchandises, et non pas occasionnellement. Sa fonction essentielle est de
prospecter et de vendre dans le secteur qui lui est confié. Ce peut être une zone
géographique ou une clientèle définie. Sa seconde fonction est d’informer
l’exportateur des évolutions sur le marché (demande, concurrence, apparition de
nouveaux produits, ...).
- Le représentant salarié : Il s’agit de créer un lien de subordination entre un ou
plusieurs salariés sur un marché, avec l’entreprise. Il est rémunéré par un salaire
fixe. Il ne travaille que pour l’exportateur, et dispose de moins d’autonomie, dans
la mesure où l’entreprise peut lui assigner des tâches annexes (prospection de
nouveaux marchés, participation à des manifestations commerciales).
- La vente directe : L’entreprise n’est pas présente sur le marché, mais y réalise des
ventes et elle organise la livraison. Le principal problème dans cette méthode est
la prospection.
On note donc 2 méthodes : la vente sur appel d’offres et la vente à distance aux particuliers.
La vente via Internet : le B to B qui représente 90% des transactions de marchandises. Puis le
B to C.