CHAPITRE IV : La politique internationale de distribution

Après avoir sélectionné le marché cible, il faut mettre en place une stratégie de distribution qui
implique d’une part de sélectionner un mode de pénétration du marché et d’autre part, de choisir
un circuit de distribution.
Choisir un mode de pénétration consiste à décider comment faire accéder son produit au marché
étranger. Les modes de pénétration sont destinés à assurer l’acheminement et la mise en
circulation des produits dans le pays de destination, les actions commerciales à mettre en œuvre
afin d’augmenter les ventes « services aux distributeurs,). Les modes d’accès aux marchés
étrangers étant multiples, il faut mettre en place une démarche rationnelle de sélection en
fonction notamment du degré d’expertise internationale de l’entreprise et de son degré de
maîtrise de sa politique commerciale qu’elle souhaite conserver.
Les différents modes de pénétration à disposition de l’entreprise peuvent être classés en trois
catégories :

- L’exportation contrôlée qui implique une vente en maîtrise complète. Ce mode peut
s’apparenter à l’exportation directe car l’exportateur assure une maîtrise de la
commercialisation (négociation, conclusion des contrats, lien direct avec l’utilisateur
final…) et en assume le risque ;
- L’exportation sous-traitée ou exportation indirecte qui implique la vente via des
intermédiaires qui prennent en charge tout ou partie du processus de commercialisation ;
- L’exportation concertée à travers laquelle l’entreprise exporte en coopération avec
d’autres entreprises (de sa nationalité ou étrangères). Les alliances stratégiques et les
partenariats font partie de cette dernière catégorie.
Un mode de pénétration n’est pas une donnée statique. Au contraire, il est susceptible d’évoluer
dans le temps parallèlement aux changements de l’environnement du marché et au
développement de l’expérience de l’entreprise sur ce marché.

Après avoir choisi le mode de pénétration du marché étranger visé, l’entreprise doit ensuite
déterminer son circuit de distribution composé d’un ensemble de canaux de distribution. Le
réseau de distribution est l’ensemble des intermédiaires qui permettent d’acheminer le produit
depuis le fabricant jusqu’au consommateur final. Pour choisir les canaux les plus adéquats
parmi ceux disponibles, l’entreprise doit absolument étudier la structure de la distribution locale

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(identification des circuits, coût de chaque circuit, nombre et qualité des distributeurs,…). Par
ailleurs, elle doit également mettre en place une politique d’animation des réseaux de vente,
pour s’assurer que celui-ci soit effectivement opérationnel.

I. L’exportation contrôlée
1. La filiale commerciale
Une filiale commerciale appelée aussi filiale de distribution est une société de nationalité locale,
indépendante juridiquement de la maison mère et contrôlée majoritairement par celle-ci. La
filiale agit en son nom propre et à ses propres risques. Cependant, même si elle est autonome
du point de vue de la gestion quotidienne, elle reste dépendante de la maison mère au niveau
stratégique, notamment au niveau des investissements et de la définition de la politique
commerciale dont elle doit se conformer aux objectifs. En fait, le degré d’autonomie dont jouit
la filiale dépend dans une large mesure de la politique d’adaptation ou de standardisation de la
stratégie marketing de l’entreprise exportatrice.

C’est le mode de pénétration le plus complet d’un marché étranger qui permet à l’entreprise
exportatrice d’établir une présence locale permanente tout comme la succursale (qui ne
dispose pas de personnalité juridique et fiscale propre au contraire de la filiale).

La création d’une filiale peut s’effectuer par la création d’une société ex nihilo, par le rachat
d’une société déjà existante ou encore par la création d’une société en partenariat avec d’autres
entreprises. Une filiale qui n’est pas détenue à 100% par l’entreprise exportatrice mais qui est
co-propriété d’un ensemble de partenaires extérieurs est une joint-venture.

Fonctionnement :

- La filiale achète ferme les produits de l’entreprise exportatrice, ensuite les revend. Elle
s’assimile à ce niveau à un importateur-distributeur
- Elle participe à la définition de la politique commerciale (choix et adaptation du produit,
fixation du prix, …) en respectant les objectifs globaux et commerciaux définis par la
maison mère
- Elle met en œuvre des actions commerciales (prospection, enregistrement de commandes,
service après-vente,…), logistiques (acheminement, stockage, distribution du produit) et
administratives (dédouanement, facturation, recouvrement de créances) grâce notamment à
une force de vente qui lui est propre et qui est généralement recrutée sur place.

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 2. Le représentant salarié
L’entreprise peut exporter en y délégant un représentant salarié. C’est une personne physique
qui est liée à l’entreprise par un contrat de travail. Il lui est donc subordonné, c’est à dire qu’il
est complètement soumis à son autorité.

L’entreprise a trois voies essentielles pour recruter un représentant salarié :

- Expatrier un représentant déjà présent dans l’entreprise (ce qui favorise une meilleure
communication)
- Expatrier un vendeur recruté sur le territoire domestique après l’avoir formé à cette mission
- Recruter un vendeur sur le marché étranger visé (qui a une meilleure connaissance du
marché de point de vue culture, habitudes de consommation, profil des clients, relations…).
Fonctionnement :

Le représentant salarié a pour fonctions principales de rechercher des clients (prospecter), mais
aussi de vendre pour le compte de son employeur. Il doit également informer l’exportateur des
caractéristiques et de l’évolution du marché (concurrents, consommateurs, distributeurs).

Le représentant salarié est rémunéré par un salaire fixe complété éventuellement par des
commissions proportionnelles aux commandes.

3. La vente directe
La vente directe à l’exportation consiste à réaliser des ventes et à assurer la livraison et la
facturation sur un marché étranger depuis son territoire domestique sans avoir de structure, de
représentant ou d’intermédiaire sur place. Elle peut se faire selon plusieurs canaux :

- La vente sur salons : les commandes peuvent être obtenues à la suite de participation à
des foires ou des salons. Ce mode d’accès aux marchés étrangers se rencontre souvent
chez des entreprises novices à l’export
- La vente sur appels d’offre : l’entreprise répond à des appels d’offre internationaux.
- participation à des émissions de télé-achat
- La vente par Internet : la création d’un site marchand permet d’accéder n’importe où,
cependant, il faut prévoir une organisation rigoureuse pour exporter les produits.
4. Le contrat de gestion
Il s’agit d’assurer pour une période déterminée la gestion d’une entreprise nouvellement créée
à l’étranger. Les chaînes d’hôtel ont de plus en plus recours au contrat de gestion pour leur
développement international. Dans ce cas, la chaîne d’hôtel n’est pas propriétaire des murs de

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l’hôtel. La société propriétaire confie à la chaîne d’exploitation la commercialisation et la
gestion de l’hôtel. La revenu de l’hôtel est contractuellement réparti entre propriétaire et
gestionnaire (80 à 75% pour le propriétaire et 20 à 25% à la chaîne). Les avantages de cette
formule pour les chaînes est de développer l’enseigne à l’étranger sans investissement et de
supprimer le risque-pays.

II. L’exportation sous-traitée

1. L’importateur distributeur
c’est un commerçant qui achète et vend sous son propre nom les marchandises produites par
l’exportateur. Il est rémunéré par une marge, différence entre le prix d’achat et le prix de revente
de la marchandise. L’importateur achète la marchandise pour son propre compte, il la revend
sur son marché sans avoir à informer l’exportateur sur la clientèle finale. Il facture aux clients
locaux et assume le risque de non-paiement. Il assure la promotion du produit, à ses frais
(documentation, campagnes publicitaires, participation à des manifestations commerciales…)

Pour l’exportateur, cette formule est avantageuse du fait que l’intermédiaire a une meilleure
connaissance du marché mais présente l’inconvénient de constituer un écran entre le producteur
et le client.

2. L’importateur exclusif ou concessionnaire

Il agit en son nom, achète et revend les marchandises, se rémunère par une marge. Mais le
contrat qui le lie à l’exportateur lui impose des obligations d’information et de services à l’égard
de l’exportateur en contre partie de l’exclusivité territoriale. L’exportateur retrouve ainsi la
maîtrise de la commercialisation.

La concession est accordée pour un territoire déterminé, il est lié au fournisseur par un contrat
de concession. La distinction entre le concessionnaire et l’importateur distributeur est surtout
d’ordre juridique. En effet, l’importateur distributeur n’est pas lié par un contrat mais plutôt par
une habitude commerciale.

3. Les sociétés de commerce international (SCI)

Elles agissent comme des négociants-exportateurs achetant les produits qui les intéressent pour
les vendre sur des marchés étrangers après avoir ajouté leur marge. Ces sociétés installées dans
le pays de l’exportateur achètent et revendent sous leurs noms à l’étranger. Elles déchargent
l’exportateur de toutes les tâches de l’exportation. Les SCI se sont développées surtout au Japon
et en Allemagne. Toutefois, leur rôle et leur importance varient en fonction de leurs moyens,
des services rendus, des zones géographiques couvertes par leur spécialisation sur certains

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groupes de produits. En France, les SCI ont un rôle limité et une spécialisation géographique
centrée sur l’Afrique noire francophone. Le recours aux SCI est recommandé pour les PME qui
n’ont pas une notoriété assez grande, ni assez d’expérience et de moyens en matière
d’exportation.

III. L’exportation concertée

1. La franchise commerciale
C’est la cession, contre rémunération d’un savoir-faire commercial, du droit d’utiliser une
marque ou une enseigne (Mc Donald’s, Carrefour, Yves Rocher). C’est essentiellement une
technique de marketing et de distribution qui ne nécessite pas d’investissement pour
l’exportateur franchiseur. La franchise commerciale est un contrat temporaire et exclusif de
produits ou services sur un territoire défini.

Le franchiseur apporte également son savoir-faire commercial, forme le franchisé avant le

démarrage de l’activité et fournit une assistance technique et commerciale continue. Le
franchiseur a également une obligation d’approvisionner le franchisé.

Le franchisé est un commerçant indépendant qui gère le fonds de commerce et l’exploite à ses
risques. Il doit remplir un certains nombre d’obligation :

- Financer la création du point de vente

- Payer la rémunération prévue au contrat qui se compose de droits d’entrée fixes, d’une
redevance annuelle d’exploitation proportionnelle au chiffre d’affaires ou encore une
rémunération pour prestation de services.
- Veiller aux intérêts et à l’image de marque du franchiseur
- Respecter la politique commerciale définie par le franchiseur (produits, marque,
garanties,…). En général, il peut fixer lui même les prix de vente.
- S’approvisionner exclusivement auprès du franchiseur ou d’autres fournisseurs agréés.
AVANTAGES INCONVENIENTS

- Internationalisation rapide - Contrôle difficile

- Investissement limité - Animation difficile
- Risque limité - Contrat équilibré difficile à obtenir
- Accroît la notoriété de l’entreprise

2. Le Piggy back ou l’exportateur Kangourou

Cette forme consiste à l’utilisation par une PME du réseau de distribution d’un tiers pour lancer
ses produits sur un marché étranger et minimiser les coûts. Ce tiers est souvent une grande
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entreprise ayant la même nationalité et qui commercialise des produits non concurrents mais
souvent complémentaires. Les sociétés de Piggy-back mettent à la disposition des PME leurs
réseaux de distributions commerciaux et logistiques.

L’entreprise se rémunère généralement sur les frais fixes ainsi que sur une redevance
(pourcentage des ventes) payée par l’entreprise portée.

Généralement le porteur se montre rigoureux quant à la qualité des produits portés puisque sa
réputation se trouve en jeu.

3. Les Joint-ventures
Les joint-ventures ou co-entreprises se rapportent soit à une création en commun par deux
partenaires de nationalité différente, d’une société industrielle ou commerciale, soit à la prise
de participation significative dans le capital d’une société étrangère implantée sur le marché
d’exportation visé.

Cette formule cumule les avantages d’une implantation directe « en grenfields » (qui s’impose
pour bon nombre de produits et de pays à la fois pour des raisons techniques, réglementaires,
commerciales) et de l’exportation indirecte (le partenaire connaît les habitudes commerciales
et dispose d’un réseau de distribution).

Ce type d’implantation est en général accepté par les pays d’accueil, d’autant plus qu’il
s’accompagne toujours par un transfert de technologie.

La constitution d’une joint-venture repose sur un contrat, les partenaires devraient choisir :

- Le statut juridique de l’entité

- Le niveau et la forme de participation
- Les règles de fonctionnement
- Les conditions de retrait de cession
- Les modalités de règlement de litige…

AVANTAGES INCONVENIENTS

- Gain de temps et de l’expérience - Risque de conflit d’intérêt

- Partage de l’investissement - Montage juridique difficile
- Acceptation plus facile des autorités locales - Difficulté de partage de l’autorité