Chapitre 7

Les intermédiaires et les

stratégies de commercialisation
 Sommaire
• Les trois grands modes de distribution
• L’exportation directe
• L’exportation indirecte.
• L’exportation en partenariat

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 Objectifs d’apprentissage
• Établir la différence entre l’exportation directe et l’exportation
indirecte ;
• Comprendre que la représentation à l’étranger peut se faire de
différentes façons ;
• Savoir comment recruter un agent commercial ;
• Connaître les principes de base de la rémunération d’un agent
à commission ;
• Expliquer pourquoi une firme voudrait s’implanter seule dans
un marché cible ;
• Connaître le rôle des grossistes et leur mode de paiement ;
• Décrire le mode de fonctionnement des maisons de
commerce.
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7.1 Les trois grands modes de
distribution
Il existe trois grands modes de distribution. Afin
de déterminer le mode de distribution le plus
approprié pour elle, l’entreprise doit étudier les
caractéristiques de son marché cible.

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 7.2 L’exportation directe
L’exportation directe, ou implantation sur le marché
étranger, signifie que l’exportateur contrôle l’ensemble de
la transaction commerciale avec l’acheteur étranger.
L’approche directe représente des risques
d’investissement parfois importants, mais ses trois
principaux avantages sont :

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 7.2 L’exportation directe
1. Un contrôle absolu sur tous les aspects de la mise en
marché.
2. Une augmentation des revenus donc une diminution
possible des prix aux clients.
3. Un contact direct avec les clients.
Une prospection et une vente plus complexes, plus
longues et plus coûteuses constituent les principaux
inconvénients de l’exportation directe. L’exportateur se
charge seul de l’acheminement de la marchandise chez le
client, assume seul le développement de marchés et prend
également seul tous les risques financiers liés aux
transactions avec l’étranger.
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 7.2 L’exportation directe (suite)
L’exportation directe à distance
Le lien entre le siège social et l’entité hors pays est très
clair : cette dernière ne peut agir qu’en respectant
strictement les règles dictées par la société mère.
a) La vente directe à partir du siège social
Implique que la commercialisation et la distribution soient
entièrement dirigées et mises en œuvre par le personnel
situé au siège social.
b) Le représentant salarié
Une autre forme d’exportation fait appel à un représentant
salarié.
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 7.2 L’exportation directe (suite)
c) L’agent commercial
L’agent peut être apparenté à un représentant local pour
l’exportateur et conclut généralement les ventes. Il
s’engage dans tous les secteurs d’activité, est lié par un
mandat au fournisseur. Il est payé de façon proportionnelle
au chiffre d’affaires qu’il réalise. Il permet à la direction du
manufacturier de contrôler sa force de vente, car il est en
fait un vendeur sur le terrain rattaché à l’entreprise et
n’entraîne pour l’entreprise que des coûts proportionnels
au chiffre d’affaires réalisé.

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 7.2 L’exportation directe (suite)
L’exportation directe par implantation

a) Le bureau de représentation
Assurer une présence sur le marché local permet à
l’entreprise exportatrice de se doter d’une image locale.
Cependant, l’ouverture d’un tel bureau requiert des
ressources financières. L’établissement d’un bureau de
représentation n’est donc recommandé que si l’entreprise
possède une bonne expérience dans l’exportation et sur le
marché étranger cible et si le marché offre un potentiel de
vente important justifiant le coût d’implantation du bureau de
représentation.

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 7.2 L’exportation directe (suite)

b) L’implantation directe à l’étranger

La filiale commerciale de la société multinationale est
autonome du point de vue de la gestion quotidienne, mais
fortement dépendante de la maison mère sur le plan
stratégique.

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 7.2 L’exportation directe (suite)

La complexité de ce mode de distribution, le degré

d’investissement requis et le risque financier sont des freins à
ce type d’implantation à l’étranger. Il peut être approprié pour
les entreprises qui offrent une gamme complète de produits
sur un marché de consommation de masse.
Cette stratégie canalise normalement le temps et les
ressources d’une nouvelle division dans le pays cible,
laquelle prend en charge tous les maillons de la chaîne de
distribution.

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 7.3 L’exportation indirecte
L’exportation directe par implantation

Au Québec, la PME type possède des moyens financiers

limités. Cette situation fait en sorte qu’elle décide souvent de
vendre ses produits à l’étranger en passant par des maisons
de commerce, des distributeurs ou des agents. Un
manufacturier québécois débutant dans l’exportation fait
ordinairement ses premières armes sur les marchés
limitrophes, comme certains États américains qui deviennent
une extension naturelle du marché québécois, à ces
différences près qu’il y a une frontière à traverser et une
monnaie différente.

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 7.3 L’exportation indirecte
Par contre, un fabricant canadien qui veut développer des
marchés outre-mer fait face à de nombreuses embûches.
Dans un tel contexte, le recours à des intermédiaires qualifiés
devient un outil incontournable pour gérer les risques et
permet à la fois de surmonter les barrières entre entreprise et
clients étrangers, de partager les coûts, de pallier les
conséquences de son manque de connaissance du terrain et
d’adapter plus facilement son produit.

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 7.3 L’exportation indirecte

La distance qui sépare le fournisseur de l’acheteur,

particulièrement grande dans le domaine international,
explique la présence d’intermédiaires. La tâche de ces
derniers est de rapprocher deux partenaires.
Il existe quatre types d’intermédiaires, suivant qu’ils
possèdent ou non la marchandise : les sociétés de gestion
export, les bureaux d’achat, les grossistes-distributeurs et les
maisons de commerce.

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 7.3 L’exportation indirecte (suite)
La société de gestion export
La société de gestion export vise à faciliter l’exportation de
biens. La société prend charge de toutes les activités liées au
développement des marchés, à la commercialisation et aux
opérations, sans toutefois devenir propriétaire de la
marchandise vendue. Elle est rémunérée à commission.
Le bureau d’achat
Un bureau d’achat vise à faciliter l’importation de biens. Il est
dirigé par des professionnels du domaine. Au nom de la
société mère, le bureau d’achat effectue l’approvisionnement
de biens précis. Pour justifier la mise sur pied d’un bureau
d’achat, un certain volume d’affaires est requis.
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 7.3 L’exportation indirecte (suite)
Le grossiste-distributeur
L’entreprise exportatrice peut vendre à un grossiste tout
comme l’entreprise importatrice peut s’approvisionner chez
ce dernier. Comme le fabricant, le grossiste doit s’engager
auprès de ses distributeurs étrangers, par exemple en
partageant les frais des campagnes publicitaires ou des
stands lors de participations conjointes à des foires
commerciales. Pour l’exportateur, il est avantageux d’opter
pour un distributeur étranger en ce sens que celui-ci
nécessite peu de formation de base, qu’il connaît son
marché, qu’il possède une clientèle bien établie et qu’il offre
le service après-vente.
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 7.3 L’exportation indirecte (suite)
La maison de commerce

Les maisons de commerce constituent un outil de premier

choix pour aider les entreprises à percer de nouveaux
marchés.
Quatre sortes de sociétés exercent ce type d’activité :
1. Les anciennes sociétés de comptoirs
2. Les so–go– sho–sha japonais
3. Les sociétés de négoce international spécialisées par pays
4. Les sociétés de négoce international spécialisées par produit

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 7.3 L’exportation indirecte (suite)
La relation entre le producteur, la maison de
commerce et l’acheteur varie en fonction du rôle
joué par la maison de commerce. En effet, cette
dernière peut jouer le rôle d’un négociant « pur » ou
celui d’un agent commercial.
La maison de commerce assume les risques
associés aux transactions commerciales
Internationales, mais offre très peu de possibilités de
contrôle au fournisseur sur la façon dont son produit
sera positionné et commercialisé sur le marché
étranger.

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 7.4 L’exportation en partenariat
Différentes stratégies de coopération peuvent être utilisées :
• Le groupement d’exportateurs : Un certain nombre
d’entreprises se dotent d’une infrastructure de travail
commune, et déterminent des objectifs et un plan d’action
communs.
• Le piggy-back ou portage : un petit exportateur (entreprise
portée) se greffe au réseau ou à une activité réalisée par une
autre entreprise (entreprise porteuse), habituellement plus
grande et mieux connue dans le marché visé.
• La franchise commerciale : Le franchiseur concède à un
franchisé le droit exclusif, sur une zone géographique définie,
d’utiliser certains droits de propriété industrielle.
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 7.4 L’exportation en partenariat (suite)
• la coentreprise (joint venture) : Deux (ou de plusieurs)
entreprises ou entités investissent et créent une nouvelle
entité juridique distincte, ou achètent une entreprise dans le
marché cible.
• la licence (transfert de technologie) : Une entreprise d’un
pays (donneur de licence ou concédant) concède à une
entreprise située dans un autre pays (licencié) le droit
d’utiliser ou d’exploiter, pendant une durée limitée et sous
certaines conditions, un ou plusieurs droits de propriété
intellectuelle dont elle est titulaire sur un territoire défini.
• la sous-traitance : le manufacturier ne quitte pas son site de
production. Il cherche parfois simplement à réaliser un
contrat, sans penser à développer sa clientèle internationale.
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 Les avantages et les désavantages des
trois stratégies d’exportation

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 Les caractéristiques des principaux intermédiaires

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 Questions sur le chapitre
1. Quel mode de distribution entraîne les risques les plus
importants pour les exportateurs canadiens : l’exportation
directe ou l’exportation indirecte ? Pourquoi ?
2. Pour quelles raisons les PME manufacturières sont-elles
amenées à opter pour l’exportation indirecte?
3. En quoi l’exportation par l’entremise de maisons de commerce
n’est-elle pas réellement de l’exportation?
4. Quelles sont les caractéristiques du distributeur étranger?
5. Dans quels cas l’exportateur a-t-il intérêt à opter pour un agent
local?

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 Questions sur le chapitre (suite)
6. De quelle manière un exportateur peut-il trouver le meilleur
intermédiaire?
7. Quels sont les trois facteurs prioritaires que doivent considérer
les exportateurs avant de choisir une stratégie d’exportation
directe?
8. Du point de vue du client, pourquoi est-il souhaitable que le
fabricant assure une présence sur le marché local?
9. Quels critères la maison mère doit-elle considérer avant
d’investir dans une stratégie de réseau de points de vente?
10. Pourquoi l’implantation d’une filiale à l’étranger est-elle si
complexe?

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 Questions sur l’étude de cas
1. Décrivez les étapes suivies par Techplast et expliquez sa
stratégie de développement.
2. Quels sont les avantages de l’exportation directe pour cette
entreprise?
3. Techplast est maintenant une multinationale. Est-ce que toutes
les entreprises devraient suivre son exemple ? Pourquoi ?

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 Liens utiles
LES SITES INCONTOURNABLES
Affaires étrangères et Commerce international Canada, Trouver des
contacts qualifiés
www.deleguescommerciaux.gc.ca/fra/trouver-contacts-qualifies.jsp
Banque de développement du Canada, Questions et réponses sur la
distribution
www.bdc.ca/fr/business_tools/ask_professionnal/archives/distribution_marketin
g.htm
Fabricants et distributeurs du Québec
www.icriq.com
Industrie Canada, Répertoires d’entreprises
www.ic.gc.ca/eic/site/ic1.nsf/fra/h_00070.html

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 Liens utiles
LES SITES À CONNAÎTRE

Librarian’s Internet Index, Portail de sites de diverses industries

www.lii.org/pub/topic/industries

Ministère du Développement économique, de l’Innovation et de

l’Exportation, Ententes avec un agent manufacturier, avec un détaillant
et avec un distributeur
www.mdeie.gouv.qc.ca/index.php?id=2842

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