PLAN :

 INTRODUCTION
 CHAPITRE 1 : DIAGNISTIC EXPORT
 CHAPITRE 2 : LES ETUDES DE MARCHES ETRANGERS
 CHAPITRE 3 : LE MARKETING MIX INTERNATIONAL
 CHAPITRE 4 : PROSPECTION A L’INTERNATIONAL

INTRODUCTION
1- Définition du marketing
Le mot marketing est composé de deux mots MARKET (marché) et ING (action) càd le mot
marketing signifie ensembles des techniques d’études et d’actions sur un marché.
Selon KOTLER : « le marketing est l’ensemble des moyens dont dispose l’entreprise en vue
de créer, de conserver et de développer leur marché ou leur clientèle. »
Le marketing consiste à connaitre le marché, agir sur le marché et le contrôler.

Définition du marketing international :

 « c’est l’exécution au moins d’une des tâches du marketing, au-delà des frontières
nationales ».
Le marketing international peut être différencié ou global (même produit et même message
pour tous les pays).
2- Les raisons de la forte croissance du commerce mondiale
-les formidables progrès techniques réalisés en matière de transport, communication et de
technologie de l’information.
-la création des institutions internationales favorisant les échanges commerciaux
internationaux (GATT =accord général sur les tarifs douaniers et le commerce) et l’OMC
(organisation mondiale du commerce) leurs buts et la suppression progressive des droits de
douane, CNUCED (conférence des nations unies pour le commerce et le développement =
qui a pour objectif de favoriser le développement des tiers monde) , OCDE (organisation
de coopération et de développement économique = qui a pour objectif de favoriser le
développement des pays développer) .
Les organismes à vocation financière FMI (fonds monétaire international), BM (banque
mondiale) ;
Les accords régionaux : UE =union européenne, ALENA=accord de libre échange nord-
américain, COMESA=le marché commun de l’Afrique de l’est et l’Afrique australe ;
Les accords bilatéraux : Maroc et Etats-Unis
3- Les raisons de l’internationalisation des entreprises
-raisons économiques et fiscales : accéder à des nouveaux marchés, disposer d’une main
d’œuvre qualifiée bon marché(dumping social=exploiter les salariés étrangers en les sous
payants), fuir la pression fiscale du pays d’origine, échapper au droit du travail du pays
d’origine, échapper aux contraintes écologiques en exportant leurs « usines sales »vers les
pays moins sévères.
-raisons techniques : accroitre la capacité de production
-raisons commerciales : développer une image de marque dans le pays visé, s’adapter aux
goûts et habitudes de consommation.
Raisons politique : profiter des zones de libre-échange.

1
 4-risques de l’internationalisation
-La sous-estimation des coûts d’exportation,
-la variation du taux de change,
-Risque pays, risque de non-paiement, l’instabilité politique, catastrophe naturelle.
5-le processus de l’internationalisation (Etapes de l’internationalisation)
On distingue 4niveaux d’internationalisation des entreprises :
Exportation=ouverture L’entreprise continue à fabriquer dans son
sporadique=moins de 5% de CA à pays d’origine et vend une partie de sa
l’export production à l’étranger.

Courant régulier d’affaires=La L’entreprise assure une présence permanente

distribution à l’échelle mondiale=CA sur les marchés étrangers en disposant sur
de 25%à33% à l’export. place des relais de commercialisation de ses
produits (par franchise internationale
notamment)
L’internationalisation=multinationalisa L’entreprise renforce sa présence à l’étranger
tion=autour de 50% de CA à l’export. en développant des filiales par des
investissements directs soutenus et ses
produits tentent de s’adapter aux
caractéristiques spécifiques du marché
national visé (aspect, goûts) en parlera
d’entreprise multinationale.
Globalisation ou mondialisation=plus L’entreprise réfléchit sur un marché unique :
de 80%de CA à l’export. le marché mondial. Les produits et les modes
de fabrication sont alors standardisés à cette
échelle. On parlera d’entreprise mondiale ou
globale. Ex .COCACOLA, IBM, NIKE
N.B : enfin un nouveau concept commence à émerger : l’entreprise glocale de globale et locale
=il prend en compte les avantages de la globalisation (économies d’échelle) tout en essayant de
s’adapter au marché de façon locale.
6-Terminologie
Internationalisation =Elargissement du champ d’activité d’une entreprise ou d’une économie au-
delà du territoire national.
Mondialisation=est le processus d’intégration mondiale des économies nationales, caractérisé par
la création des marchés mondiaux de bien de service et de capitaux.
Multinationale= une firme multinationale(FMN) est une entreprise généralement de grande taille
ayant des implantations dans plusieurs pays.
Libre –échange= Le libre-échange est une politique des échanges extérieures caractérisée par la
libre circulation des marchandises, services (des capitaux et des personnes) entre les pays, sans
droit de douane, sans contingentement, sans réglementation.
Protectionnisme=regroupes toutes les mesures des pouvoirs publics visant à diminuer les
importations et à augmenter les exportations.
Les différentes modalités du protectionnisme :
-barrières tarifaires (droits de douanes),
- barrières non tarifaires (contingentements=limitation quantitatives d’importation, normes,
subventions aux exportations, …).

2
 CHAPITRE 1 : DIAGNISTIC EXPORT
Avant d’aborder un marché étranger, comme avant de prendre toute décision importante
Concernant l’export, l’entreprise doit s’assurer que les conditions de la réussite sont réunies de
façon durable. Pour être réaliste, un diagnostic export ne peut être réalisé qu’en fonction
D’objectifs précis de pénétration d’un marché étranger défini (Diagnostic externe) et en tenant
Compte des moyens dont dispose l’entreprise (Diagnostic interne). La confrontation du
diagnostic interne et externe permet de planifier le développement International de l’entreprise.
Cette analyse plus connue sous la formulation Anglo-saxon SWOT (Strenghts,
Weaknesses,Opportunities, Threats) débouche sur des prescriptions stratégiques.

Diagnostic Diagnostic externe

global

Opportunités Menaces

Couples
Diagnostic S’implanter ou produits/marché
développer son à surveiller
interne Forces implantation particulièrement

Investir dans
l’entreprise Désinvestir ou ne
Faiblesses (investissement pas
humain, matériels, s’implanter
etc.) afin de
développer sa part de

Ainsi, le choix d’une stratégie internationale, dont la stratégie commerciale internationale est l’une
de ses composantes la plus importante, est précédé d’une phase de diagnostic, diagnostic interne
3
mettant en évidence les forces et les faiblesses de l’entreprise, et diagnostic externe concernant les
marchés étrangers.
I) Le diagnostic interne
Le diagnostic interne consiste en l’évaluation des grandes fonctions de l’entreprise en termes de
ses forces et de ses faiblesses.
1) La fonction de production

A ce niveau l’entreprise doit évaluer sa capacité de production, la capacité de stockage, ainsi

que la flexibilité de son appareil de production en effet une entreprise qui désir exporté doit se
préparer à une augmentation potentielle de la demande et être en mesure d’honorer les
commandes.

L’entreprise doit également estimer sa performance logistique càd la performance de son

système de distribution physique dont la fonction est d’acheminer un produit en bon état et
dans les délais acceptable jusqu’à l’acheteur.

2) La fonction financière

L’exportation peut prendre beaucoup de temps avant d’être rentable .or, elle induit de
nombreux coûts supplémentaires (augmentation de la capacité de production, adaptation du
produit, réalisation d’études de marchés, financement du réseau de distribution,…) ainsi que
les risques commerciaux et financiers.

L’entreprise via un plan financier doit être en mesure d’évaluer sa capacité d’autofinancement
ainsi que ses besoins en financement afin de réaliser les investissements nécessaire au
développement de l’activité internationale.

3) Fonction des ressources humaines

Les activités internationales sont généralement plus complexes du fait notamment des spécificités
légales, culturelles, linguistiques et des habitudes commerciales hétérogènes des marchés
étrangers. Cette complexité nécessite un niveau plus élevé de compétences et d’expertise du
personnel dans les domaines généraux langues, cultures étrangères, législation étrangère,…et dans
les techniques liés à l’exportation.

Les mener à bien suppose l’existence d’une cellule, un service ou département international
chargés de ces opérations.

Existe –t-il un service export ?

 L’absence d’une structure export :
Si l’activité export est considérée comme un complément au marché domestique, aucune structure
export spécifique ne sera créée. C’est souvent le cas des PME/PMI.
Dans ce cas, le « propriétaire dirigeant » de l’entreprise réalise lui-même les fonctions
Commerciales et marketing liées à l’ouverture internationale de son entreprise :
- Il assure les actions de prospection ;
- Il définit les nouveaux marchés à conquérir ;
- Il engage et entretient les contacts clients ;
- Il choisit les intermédiaires commerciaux et leur accorde des exclusivités ;
Son rôle consiste à faire à la fois du marketing opérationnel et stratégique. Cependant, lorsque
4
L’entreprise développe de façon importante son chiffre d’affaires à l’étranger, elle doit mettre en
place en même temps une structure export.
 La cellule export est, en général, composée de deux à trois personnes qui ont pour charge
principale de gérer les liasses export et le suivi administratif des commandes. Les aspects
stratégiques sont, lorsqu’ils existent, réservés à la direction générale ou au PDG de
l’entreprise.
 Le service export se compose généralement de 3 à 8/10 salariés. Le service export se
compose d’un ou plusieurs responsables de zones. Ils gèrent un territoire composé de
plusieurs marchés, supervisent les réseaux commerciaux et établissent de plus en plus des
liens étroits avec les principaux clients.
 Le département export peut avoir d’autres dénominations comme département
international ou direction internationale des marchés étrangers. La création de ce
département s’impose lorsque l’entreprise réalise un chiffre d’affaires important à
l’étranger.
4) La fonction marketing
La maîtrise du marché de base de l’entreprise doit être analysée au travers de :
􀂾 La position de l’entreprise sur le marché national et étranger.
􀂾 -Sa politique en matière du marketing Mix international « La problématique de standardisation
ou d’adaptation de sa politique de produits, de prix, de distribution et de communication. »
5) Fonction logistique
La logistique rassemble toutes les activités mise en œuvre pour gérer de façon rentable les flux de
produits et de marchandises depuis leur point d’origine jusqu’à leur lieu d’utilisation.
Il s’agit d’évaluer la capacité de l’entreprise de faire acheminer ses produits sur les marchés
étrangers.
6) l’expérience internationale
L’analyse de l’expérience internationale acquise par l’entreprise permet de mettre en évidence des
résultats concernant :
􀂾 Les marchés d’exportation : pays abordés, parts de marché, concurrents, catégories d’acheteurs.
􀂾 les produits exportés : produits adaptés, productions spécifiques, protection des produits et des
marques.
􀂾 L’adaptation de l’outil de production : capacité, coûts, délais,
􀂾 Les facteurs financiers : part des exportations dans le bénéfice, rentabilité des opérations export,
􀂾 L’organisation et le coût du service export,
􀂾 Les erreurs commises et les enseignements à en tirer.
Le tableau suivant met en évidence un certain nombre de questions types relatives à chaque
fonction :

Fonctions Questions types

Production ➢ L’entreprise dispose-t-elle d’une capacité de production disponible ?
➢ L’entreprise peut-t-elle adaptée ses produits aux spécificités des
marchés étrangers ?

Financière ➢ L’entreprise a-t-elle les moyens de financer des actions commerciales et

techniques à l’étranger ?
➢ A-t-elle une trésorerie permettant de supporter des stocks
supplémentaires
et des allongements des délais de paiement ?
5
Ressource ➢ Quel est le niveau de formation et d’expérience du personnel ?
➢ Existe-t-il un service export ?
s
➢ Comment sont assurées les tâches administratives de suivi
humaines
de l’exportation ?

Marketing ➢ Quel est le taux de croissance du marché étranger ? de l’entreprise ? des

concurrents ?
➢ Quelle est la part de marché de l’entreprise ? des concurrents ?
➢ L’entreprise a-t-elle une réputation de qualité ? de professionnalisme ?
➢ Quels sont les réseaux de distribution utilisés ?
➢ Quels sont les outils d’animation et de stimulation du réseau utilisés ?
➢ Comment l’entreprise contrôle-t-elle les intermédiaires et
les commerciaux ?
➢ L’entreprise participe-t-elle à des foires et manifestations à l’étranger ?
➢ L’entreprise a-t-elle un plan de communication et de promotion ?

Logistique ➢ L’entreprise peut-elle réaliser les formalités administratives à

l’exportation ?
➢ L’entreprise fait-elle appel à la sous-traitance pour l’emballage, le
stockage ? le transport ?

6
II) Le diagnostic externe« Etudes des marchés étrangers »
1) Définition
Les forces et faiblesses de l’entreprise ayant été identifiées, il convient de les affronter aux
opportunités « évolutions de l’environnement favorables à l’entreprise » et menaces « évolutions
dangereuses » qu’offre l’environnement des pays étrangers.
Les principales démarches utilisées par les entreprisses pour explorer et sélectionner les marchés
sont :
􀂾 L’analyse systématique des marchés extérieurs.
􀂾 La démarche pas à pas ou en cercles concentriques,
Dans le premier cas, l’entreprise raisonne en termes systématiques des marchés extérieurs, ce qui
représente presque 200 marchés géographiques. Il s’agit d’une démarche exhaustive, mais
longue et coûteuse.
Dans le deuxième cas, l’entreprise raisonne en termes de proximités géographique,
psychologiques, linguistiques, culturelles, politico-économiques….. Cette présélection ou pré
étude de marché aura pour but de faire apparaître de groupe de pays, classés par priorité de
prospection.
2) Les Spécifiques et difficultés des Etudes de Marché International
Les difficultés rencontrées lors de l’étude de marché sont :
􀂾 Le champ d’investigation puisqu’elle porte sur plusieurs pays, (il existe plus de 200 pays
potentiels).
􀂾 L’absence ou manque d’information fiable, cette situation est fréquente dans la plus part des
pays en voie de développement ;
􀂾 Le comportement des personnes interrogées vis-à-vis de l’enquêteur.
3) Les critères de sélection des marchés étrangers
Il s’agit de mener un diagnostic au niveau Macro et Microenvironnement.
 Le Macro environnement
Environnement ➢ Il s’agit de La pyramide des âges, taux de natalité et de
Socio-démographique mortalité, sexe, revenu, taille du foyer.
➢ La culture s’avère particulièrement importante pour
l’entreprise exportatrice. Celle-ci devra étudier les
Environnement socioculturel valeurs, les croyances, les coutumes, les styles de vie des
consommateurs d’un pays et ses conséquences d’un point
de vue marketing. A cet égard l’adaptation du marketing
ou
➢ Il s’agit de la valeur du régime politique et sa stabilité, du
Cadre législatif et réglementaire tels que la législation
Environnement douanière et fiscale « droit de douane, Contingentements,
taxes,…), la législation du travail « grève,
juridico- politique «
manifestation… » les règlements sanitaires et
institutionnel »
hygiènes, le code des

7
 ➢ L’appréciation de la situation économique d’un pays peut
se faire en se basant par exemple sur les critères suivants
:
➢ taux de croissance , Produit National Brut « PNB »
le
Environnement économique
revenu par tête, taux de chômage, la situation monétaire,
la balance commerciale et de paiement, l’endettement
extérieur.
➢ Taille du marché (Production +Importation- Exportation :
P+ M- X).
➢ Infrastructure (réseaux routiers, férroviers, portiers
Environnement ➢ Etat et évolutions des connaissances
technologique scientifiques, Recherches et développement, l’innovation

➢ Il s’agit d’apprécier le degré d’ouverture du pays sur

Environnement international les
phénomènes de la Mondialisation,
globalisation, libéralisation, libre

 Le micro environnement
Clients ➢ Identifier leurs besoins, leurs motivations, leur nombre, leurs forces et leur
pouvoir, leur goût, leur habitude, leurs préférences…
concurrents ➢ Identifier les concurrents directs qui produisent des biens similaires, les
concurrents indirects qui produisent des produits de substitution, leur part
de marché, leur position concurrentielle
➢ Apprécier leur force et leur faiblesse.
➢ Déterminer les barrières à l’entrée et à la sortie du marché
➢ Evaluer Leurs moyens

fournisseurs ➢ Déterminer leur nombre, leur taille et leur pouvoir.

4) Les outils de sélection des marchés étrangers

Le classement et le choix des pays peut s’effectuer en utilisant une de ces outils : la matrice de
sélection et l’analyse BERI (Business Environment Risk information)
a) La matrice de sélection
La matrice de sélection est un tableau récapitulatif permettant de comparer la situation des
différents marchés au regard des critères retenus.
En colonnes sont indiqués les pays étudiés et en lignes les critères de comparaison retenue.
Chaque critère fait l’objet d’une notation de 0 à 4 allant de la situation la plus défavorable à la
situation la plus favorable. Une hiérarchie des critères peut être mise en œuvre en pondérant les
notes obtenues.
8
La notation de critères qualitatifs, tels les "facteurs socioprofessionnels "est délicate car soumise
à des appréciations personnelles.
Les pays sont classés en fonction de la note qu’ils sont obtenus. Le nombre de pays qui feront
partie du groupe des pays à prospecter en priorité dépend des ressources de l’entreprise.
Exemple de tableau de sélection des marchés.
Critères Pondération Pays Pays Pays Pays Pays
A B C D E
L’ACCESSIBILITE DU MARCHE
▪ Facteurs physiques
▪ Facteurs socioculturels
▪ Factures économico- politiques

LA POTENTIALITE DU MARCHE
▪ La demande
-demande actuelle
-demande potentielle
▪ L’ouverture internationale du marché
-importations mondiales par pays
-part des produits Marocains dans les
importations du pays

LE RISQUE PAYS
▪ Sécurité des transactions :
-problème de financement
-retards de paiement
▪ Sécurité des investissements :
- risques de confiscation, nationalisation,
ingérence dans la gestion

Totaux

b) Analyse BERI (Business Environment Risk information)

Le professeur F T Haner du Collège of Business and Economics University of Delaware aux
USA, a déterminé 15 critères différents auxquels il attribue un nombre de points allant de 0 “non
acceptable” jusqu’à 4 “ extrêmement favorable”. Les différentes rubriques n’ont pas la même
importance, elles font l’objet d’une pondération allant de 0,5 jusqu’à 3.
Cette grille d’analyse est un précieux outil d’investigation, lorsque l’entreprise envisage une
implantation durable, ou un investissement financier sur un moyen ou long terme.
Pays A Pays B
Nombr Pondérati Appréciati Nombr Pondératio Appréciati
Critères e de on e de n
on on
Points Points
Globale Globale
1.- Stabilité politique 3

9
 2- Attitude autorités
à L’égard
1.5
des
investissements et
3-Tendance aux
1.5
nationalisation
s4-Inflation 1.5
5-
2.5
Croissance
6-coût main
et 2
de d’œuvre
productive
7- des
1.5
Balance
8- convertibilité de
2.5
la monnaie
9-Tracasseries
1
administrative
s10-Respect des
1.5
convention
11-qualité des
0.5
prestation
12-valeur du
1
managemen
t13-communications 1
14-crédits court
2

15-crédits long
2

à terme
Appréciation Totale

0 : Non Acceptable
1: Défavorable
2 : Peu Favorable
3 : Assez Favorable
4 : Très Favorable
En attribuant la note 4 à chacun des 15 critères, on obtient, compte tenu de la pondération, la
note globale de 100 points reflétant le climat d’investissement idéal.

10
Ainsi, Le pays qui présente un climat d’investissement favorable est celui qui s’approche de 100
ou qui a une appréciation totale la plus élevée par rapport aux autres pays.
5) Les Sources d’information
Les principales sources d’informations sont :

Sources d’information domestiques Sources d’informations étrangères

* Ministère de commerce extérieur ;
* Chambre de commerce et d’industrie ;
* Chambre de commerce étranger ;
* Banque de données ;
* Banque d’affaires.
* Fédération et syndicats professionnels ;
* Presse économique spécialisé ;
* Cabinet du conseil de commerce international ;
* Transitaire
* Institutions internationales (FMI, OCDE,
BM, CCI, OMC,..) ;
* Organismes nationaux des pays étrangers ;
* Ministère du commerce extérieur, chambre
de commerce, les organismes patronaux ;
* Statistique douanière par branche,
par produit…

11
 CHAPITRE 2 : LES ETUDES DE MARCHES ETRANGERS
L’étude de marché signifie recherche et collecte d’informations sur le marché et plus
précisément sur la demande, l’offre ; et l’environnement du marché.
1-Différentes types d’études de marchés étrangers
Les études de marchés internationales sont de trois natures différentes :
• Études exploratoires ou pré-études ou études de présélection
• Études globales du marché
• Les études ponctuelles
A-Études exploratoires ou pré-études ou études de présélection
L’entreprise qui souhaite s’internationaliser doit dans un premier temps sélectionner les marchés
qui lui semblent prioritaires une étude exploratoire via une matrice de sélection permet à
l’entreprise d’éviter de prendre des décisions hâtives et intuitives.
Les informations collectées permettent de classer les pays en fonction de trois critères:
L’accessibilité du marché + La potentialité du marché+ La sécurité du marché
 L’accessibilité du marché : l’ensemble des obstacles contribuant à rendre difficile ou
coûteuse l’exportation vers les pays :
Les facteurs physiques (distances, infrastructures de transport, de stockage,…)
Facteurs économiques et politiques
Facteurs tarifaires (les droits de douanes et fiscalités)
Facteurs non tarifaires (contingentement, réglementation,…)
Facteurs socioculturels (historiques, linguistiques, religieux,..)
 La potentialité du marché: on évalue ici la taille du marché, au travers des indicateurs
économiques généraux (PNB, PNB par tête, croissance, dette publique, taux d’inflation,
taux d’intérêts, balance commerciale, balance des paiements,…) la dimension de marché
=production +importation –exportation
 La sécurité du marché : on apprécie les risques liés à la situation économique, politique,
sociale du pays qui aura des incidences sur la sécurité des transactions (risques financiers,
non transfert).
N.B: les outils de sélection : -la matrice de sélection
- L’analyse BERI
B- Études globales du marché (micro et macro environnement)
Elles ont pour objectif de mettre en évidence la structure et le fonctionnement du marché et
d’approfondir la connaissance d’un nouveau marché .elles analysent:
 La demande : comportement d’achat, freins, les motivations, revenu par tête, pouvoirs
d’achat, nombre, taille du foyer, quantifier la consommation actuelle
=production+importation- exportation, estimer son évolution,..)

12
  La concurrence:(quantifier l’offre locale et l’offre importée ainsi que son évolution,
identifier les principaux producteurs locaux et leurs parts de marché, analyser les
caractéristiques techniques et commerciales des produits concurrents, )
 La distribution: identifier les canaux de distribution, les types d’intermédiaires, la
structure et les coûts de distribution,
 La communication: identifier les pratiques des concurrents, les vecteurs de
communication disponible et leur coût.
 Le prix: identifier les prix pratiqués, les conditions de ventes usuelles (garantie,
paiements,..)
 L’environnement légales et administratif: déterminer les contraintes relatives aux
produits (normes, protection des brevets et marques, protection du consommateur,..) à
l’emballage, l’étiquetage, à la distribution, à la publicité et à la promotion des ventes
C- Les études ponctuelles
Elles portent sur un point précis du plan de marchéage ex; test produit, test nom de marque,
l’étude de l’efficacité d’une campagne de communication,
Elles nécessitent la collecte des informations auprès des consommateurs, distributeurs,
concurrents,…)
 Les techniques des études des marchés :
-Les études documentaires ou secondaires
-Les études primaires de deux sortes qualitatives ou quantitatives
 Les études documentaires ou secondaires: consistent en l’exploitation par
l’entreprise de données existantes, disponibles, qui ont déjà été utilisées par ailleurs.
Les sources d’information: elles sont extrêmement nombreuses. Elles se situent dans l’entreprise
(interne: services de l’entreprises commerciales, techniques,.., fichiers clients, comptes rendus
des représentants,..) et hors entreprise (externe: banques de données, centres de documentation,
groupes professionnels, sous traitants, ministères, centre de recherche, instituts spécialisés,
organisations internationales, ).
 Les études primaires : les informations pertinentes sur le marché ne sont pas trouvées
ou elles sont insuffisante ; il faudra réaliser une étude primaire c.à.d. la recherche par
l’entreprise des informations grâce aux enquêtes quantitatives (elle permet de dénombrer,
de quantifier un phénomène (ex. panel, sondage, recensement)) et qualitatives (elle
permet d’expliquer les motivations des individus (ex. réunion de groupe, entretien non
directif ou semi-directif)). En générales, l’étude qualitative précède l’étude quantitative
car elle analyse les causes profondes du comportement.

 LES ETAPES D’UNE ENQUETES PAR QUESTIONNAIRE :

 Les objectifs de l’enquête
 les contraintes de l’enquête (temps, budget,..)
 L’échantillon,
 Le choix du mode d’administration,
13
  L’administration (face à face, par téléphone,..)
 L’élaboration du questionnaire,
 La réalisation de l’enquête,
 Le traitement de données (dépouillement du questionnaire)
 Présentation et interprétation des résultats
N.B : terminologie
 une enquête c’est la collecte méthodique d’informations primaires sur le terrain cette
collecte peut être qualitatif ou quantitatif.
Les enquêtes par sondage consistent à administrer de façon ponctuelle un
questionnaire auprès d’un échantillon représentatif de la population étudiée. on
distingue :
Les enquêtes spécifiques ad hoc = l’enquête est expressément réalisée par une
entreprise dans un but particulier.
Les enquêtes omnibus=un même questionnaire regroupe des questions concernant des
entreprises différentes sur un thème donné.
Etudes d’audience =audience est constituée de l’ensemble des personnes touchés par un
média ou support de communication, il peut donc s’agir aussi bien de téléspectateurs que
d’auditeurs, ou visiteur de site web.
 Questionnaire c’est le support d’enquête regroupant les questions à poser à un
échantillon de personnes.
 Panel =étude réalisé sur un même échantillon.
 Sondage = enquête réalisée auprès d’un échantillon la population.
 Recensement= interroger toute la population.
2-difficultés des études des marchés étrangers
• Le champ d’investigation puisqu’elle porte sur plusieurs pays,
• L’absence ou manque d’information fiable, cette situation est fréquente dans la plus part
des pays en voie de développement ;
• Le comportement des personnes interrogées vis-à-vis de l’enquêteur.
• Les difficultés de traduction
• Les différences culturelles (bicyclette, moyen de transport ou de loisir)
3-a qui confier les études de terrain ?

 Le service d’études de marché de l’entreprise,

 Société d’Eude au Maroc,
 Société d’’études situées sur le marché étranger.

14
 CHAPITRE 3: LE MARKETING MIX INTERNATIONAL
􀂾 La politique de produit international
􀂾 La politique de prix international
􀂾 La politique de distribution international
􀂾 La politique de communication international
I) POLITIQUE DE PRODUIT INTERNATIONAL
1) La question de Standardisation/ Adaptation
Exporter ou produire à l’étranger mais quoi ? Un produit identique à celui qu’on vend déjà sur le
marché intérieur ou un produit adapté au marché extérieur ?
La réponse n’est pas simple, et il y a un certain nombre d’argument qui militent en faveur de
Chacune de ces politiques.
A- La politique de standardisation
La standardisation signifie qu’un produit est commercialisé sur le plan mondial avec un
seul positionnement et avec un seul marketing Mix.
Le choix de la standardisation pour une entreprise repose sur différentes hypothèses :
􀂾 L’homogénéisation des besoins mondiaux.
􀂾 L’existence de segments de marché universel
􀂾 Les économies d’échelle en production et en marketing qui sont partagés sur plusieurs
Pays.

1-Avantages et inconvénients de la standardisation

Avantages de la standardisation Inconvénients de la standardisation

-Economies d’échelle (économies de coût) -Perte des parts de marché.
-Création d’une image de marque homogène -Démotivation des équipes locales.
-Risque de proposer le « plus petit dénominateur
commun »ne satisfaisant aucun client.
B- La politique d’adaptation
L’adaptation peut se définir comme une modification physique du produit, de ses
performances, de son nom, de son packaging, de son image.
On distingue entre deux types d’adaptations :
-Adaptation réglementaire,
-Adaptation commerciale.
B-1-adaptation règlementaire sont toutes les adaptations obligatoires du produit auxquelles
un exportateur doit se conformer pour obtenir l'accès à un marché et la "mise à la
consommation" de son produit. Elles sont d'origine légale et réglementaire.
Le non-respect d’un règlement technique rend impossible de pénétrer un marché

-La règlementation est un texte de loi (Arrêté ou Décret) émanant d’une autorité administrative
(Etat ou collectivité), et dont l’application est obligatoire.

Ex .Madrange , spécialiste des produits de salaison, exporte aux Etats unis du jambon
blanc .pour cela il a trouvé une nouvelle méthode de cuisson permettant d’obtenir le même goût
mais une durée de conservation de 6mois ,règle imposée par les américains , contre les 40
jours en France.

B-2-adaptation commerciale

15
L’entreprise doit adapter aussi les variables environnant le produit (dénomination, marque,
emballage, étiquetage),de façon à être conforme avec la réglementation et les besoins des
consommateurs étrangers.

 Dénomination commerciale :
Il s’agit du nom de la catégorie à laquelle appartient le produite : cette dénomination va être
régie par des lois différentes suivant les pays.
La commercialisation d’un produit à l’étranger suppose de vérifier le contenu des textes de
référence avant d’utiliser le nom usuellement employé dans le marché domestique.
Ex .La « mayonnaise » au japon doit contenir de l’amidon ; les beurres allégés en France n’ont
pas pu être commercialisés sous la dénomination « beurre » mais ont dû être vendus sous
l’appellation « pâte à tartiner ».
Dessert et non pas yaourt ,sauce et non pas huile, confiture bio et non pas miel.

 La marque :
La marque est le signe matériel (mot, sigle, logo, image, musique) permettant de
reconnaitre le produit, de le distinguer de la concurrence. elle véhicule l’image de
l’entreprise (image de marque) .
A l’exportation plusieurs options s’offrent à l’entreprise :
-renoncer à sa marque et commercialiser sous la marque du distributeur étranger.
Fréquente pour les biens de consommation.
-utiliser la même marque partout
-utiliser une marque spécifique pour chaque marché (la marque doit être
prononçable, mémorisable, disponible c.-à-d. ne pas avoir fait l’objet d’une
protection, ne as évoquée une image désagréable du produit)
Ex. les produits occidentaux commercialisés en Europe de l’Est utilisent fréquemment
des marques locales afin de satisfaire les sentiments nationaux forts des ces population et
parce que les marques occidentales sont considérées comme « inabordable »
Protection international de la marque
Le dépôt de la marque au Maroc auprès de L’OMPIC office marocain de la propriété
industrielle et commerciale confère au dépositaire un monopole d’utilisation.la
contrefaçon (reproduction à l’identique) peut faire l’objet de poursuites judiciaires.
 L’emballage et conditionnement
Le conditionnement (premier contenant du produit) comme l’emballage (sur
conditionnement)
Ont deux grandes fonctions :
-Des fonctions physiques, protéger, contenir, conserver, transporter, stocker et facilite
l’utilisation du produit.
-Des fonctions commerciales, pour communiquer, véhiculer l’image du produit, informer sur sa
composition et son utilisation.
Des adaptations des emballages son souvent nécessaires pour tenir compte des usages du pays
(consommateurs, distributeurs), des préoccupations écologiques, des concurrents locaux, des
contraintes climatiques.

16
Ex. un fromage pyrénéen présentait un berger et des moutons sur son emballage ;en France ,cette
image évoquait l’authenticité du produit ;mais en Allemagne ,elle dégageait un sentiment de
saleté.

 L’étiquetage
L’étiquetage à deux fonctions principales :
Rôle légale : information du consommateur ;
Rôle de gestion des stocks par le code-barres.
L’exportateur a donc l’obligation de s’adapter aux mentions obligatoires locales (prix au Kg,
composition, préoccupation d’emploi,…) et aux habitudes culturelles.
Ex. les jouets de petites taille commercialisés dans l’union européenne doivent comporter une
notice d’avertissement concernant les enfants de moins 36mois.

 le design esthétique

le design du produit (couleur, taille, style, ...). Est-il compatible avec les goûts des
consommateurs locaux, les habitudes, les normes et les législations locales ?

Par exemple, l'exportateur qui commercialise des appareils électriques doit s'assurer de leur
compatibilité avec le système électrique local ;

N .B : Une norme quant à elle est un ensemble de références, à application volontaire.

Élaborée par consensus entre toutes les parties concernées et approuvée par un organisme
reconnu.
Les sources d’information sur les normes
SOURCE INTERNATIONAL :ISO international standard organisation ou organisation
internationale de standardisation
Source national : AFNOR en France association française de normalisation,
Le non respect des normes constitue un handicap commercial, les clients n’achètent pas un
produits non conformes aux normes locales.

DANONE en Hongrie vend les yaourts aux fruits en pots de 150grammes à l’unité ou en pot de
500grammes, les consommateurs ne disposant pas d’un pouvoir d’achat suffisant pour que les
yaourts soient vendus en packs. Le yaourt aux Etats unis est plus sucré mais sans matière grasse.
Les yaourts destinés aux marchés chinois doivent être fabriqués avec du lait fermentés.
2-Pourquoi adapter son produit ?
 Mieux satisfaire la demande,
 Pour lutter contre la concurrence,
 Afin de tenir compte de l’environnement du marché.

3-le cycle de vie d’un produit à l’international

Courbe
1 Pays innovateurs
2 Pays développés
3 Pays sous développés

17
 2

3
1

Etape 1 : l’innovation et l’exportation à partir du pays d’origine :

La première étape se déroule dans des pays pilotes (les plus industrialisées, les G7 grandes
puissances économiques du monde = Etats-Unis, Canada, France, Italie, Allemagne, Royaume –
Uni, Japon) constituant un vaste marché de consommateurs disposant d’un revenu élevé et dans
lequel de forts investissements en recherche et développement ont lieu. Ce marché constitue une
demande potentielle pour la création de nouveaux produits industriels ou de grande
consommation qui vont être exportés à l’étranger et plus particulièrement aux pays développés.
Etape 2 : le début de la production étrangère :
A mesure qu’ils se familiarisent avec le produit vendu sur leur territoire, certains fabricants
étrangers commencent à le fabriquer soit sous licence, soit en le copiant.
Etape 3 : la fabrication étrangère exporte.
Les producteurs étrangers maintenant expérimentés, commencent à exporter vers d’autres pays
où ils concurrencent le fabriquant d’origine.
Etape 4 : le pays d’origine importe.
Le volume croissant de la production étrangère, souvent liée à des avantages en matière de mains
d’œuvre permet de baisser le coût et attaquer directement le pays ou l’article à été innové.
II) POLITIQUE DU PRIX INTERNATIONAL
1) La question de standardisation/adaptation :
Deux stratégies peuvent être distinguées en matière de détermination du prix de vente
international :
 Le même prix partout ;
 Un prix adapté à la demande de chaque marché ;
Il est rarement possible à une entreprise multinationale de vendre ses produits aux même
prix dans les différents pays où elle opère, du fait que :
 Les coûts de bénéfice et de transport du produit peuvent varier considérablement.
 Les coûts de fiscalité, les droits de douane sont très variable d’un pays à l’autre.
 Les variations de taux de change.
2) La tarification internationale :
L’entreprise dispose habituellement de trois éléments de référence pour fixer ses prix de vente ;
méthode des coûts, la demande et la concurrence.
a) L’approche par les coûts(les incoterms 2010):
L’approche par les coûts à l’export se différencie d’une vente domestique puisqu’elle intègre
l’ensemble des frais relatifs à l’administration des ventes et des achats à l’étranger.
Les éléments essentiels sont les suivants :

18
Prix de revient complet sur le pays étranger = le prix de revient complet sur le pays national +
coût de l’emballage et du conditionnement spécifique à l’exportation + transport international +
frais d’assurance pour le transport + les droits de douane + coûts de la couverture du risque
financier, politique et commercial.

L’intégration de ces éléments dans le prix de vente est fonction des termes commerciaux
internationaux utilisés « Incoterms »
a-1) définition des Incoterms
Les Incoterms définissent, dans le cadre d’un contrat de vente international les obligations
réciproques du vendeur et de l’acheteur occasionnées par le déplacement de la marchandise au
niveau international sur le triple plan :
 Risques,
 Frais,
 Documents.

Toute opération du commerce international peut être décomposée ainsi qu’il suit :

 Emballage des marchandises,

 Chargement sur le pré-transport,
 Pré-transport (pré-acheminement),
 Formalités douanières export,
 Déchargement sur le quai,
 Embarquement sur le transport principal,
 Fret (prix du transport principal),
 Assurance,
 Débarquement du transport principal,
 Chargement sur le post-transport,
 Post-transport (post-acheminement),
 douane import,
 déchargement à l’usine de l’acheteur.
a-2-COMMENT CALCULER LES INCOTERMS 2010 ?

19
EXW Ex Works Paid to (à l’usine) Valeur marchandise + Emballage
FCA Free Carrier (franco transporteur)
EXW + Chargement sur le pré-transport
+ Pré-transport + Frais transitaire
export+ Dédouanement Export
FAS Free Along side Ship (franco le FCA + Déchargement (mise à quai)
long du navire)
FOB Free On Bord (franco bord) FAS + Embarquement (mise à FOB)

CFR Cost and Freight (coût et fret) / FOB + fret

CPT Carriage Paid To (port payé FCA+déchargement du pré-transport
jusqu’à) +embarquement =manutention de départ
+fret a-3-
CIF Cost Insurance and Freight (coût CFR + assurance LE
CIP assurance et fret) CIP + assurance
Carriage and Insurance (port payé
assurance comprise)
DAT Delivered at Terminal (rendu au CIF / CIP + manutention à l’arrivée
terminal) (débarquement)
DAP Délivered at Place (rendu lieu DAT + Chargement sur le post-transport
convenu) + Post-transport
DDP Delivered Duty Paid (rendu droits DAP + dette douanière import
acquittés)
CLASSEMENT DES INCOTERMS
Trois classement peuvent être envisagés : selon le risque, selon le mode de transport utilisé ou
Par famille.
* classement en fonction de risque : Il permet de classer incoterms en deux catégories :
• Vente au départ : La marchandise voyage sur le transport principal au risque et périls de
L’acheteur. 8 sont des Incoterms de vente au départ (EXW, FCA, FOB, FAS, CFR, CIF, CPT,
CIP)
• Vente à l’arrivée : La marchandise voyage sur le transport principal au risque et périls du
Vendeur. 3 incoterms de vente à l’arrivée (DAT, DAP, DDP)
* classement en fonction de transport :
• 4 incoterms exclusivement Maritime (FAS, FOB, CFR, CIF)
• incoterms valables pour Tout mode de transport : (EXW, FCA, CPT, CIP, DAT, DAP,
DDP)
* classement par famille : les Incoterms sont repartaient en 4 familles :
• Famille E : 1 seul Incoterm EXW
• Famille F : 3 Incoterms FCA, FOB, FAS
• Famille C : 4 Incoterms CFR, CIF, CPT, CIP
• Famille D : 3Incoterms DAT, DAP, DDP
a-4-LES INCOTERMS 2000 et 2010

20
 Les incoterms sont classés selon le degré de contrainte de l´exportateur en partant de
son obligation minimum (EXW) jusqu´à son obligation maximum (DDP).

Il existe 11 incoterms retenus par la Chambre Auparavant ils étaient 13- l’incoterm
de Commerce Internationale (CCI)2010, qui exclusivement terrestre (DAF)
sont classés selon le mode de transport. Les - 6 incoterms exclusivement
multimodaux(EXW) (FCA) (CPT) (CIP) maritimes (FAS, FOB, CFR, CIF,
(DAT) (DAP) (DDP) exclusivement Maritime DES, DEQ)
FAS FOB CFR CIF .Suppression des - 6 incoterms valables pour tout mode
incoterms DAF / DES / DEQ / DDU. de transport (EXW, FCA, CPT, CIP,
Suppression de la notion de «passage du DDU, DDP)
bastingage».DAT : Delivered At Terminal
(remplace le DEQ et s’applique pour tout
mode de transport) - DAP : Delivered At Place
(remplace les DAF/DES/DDU)
a-5-présentation détaillée de chaque incoterms

Incoterms Obligations fondamentales du Obligations fondamentales de

vendeur : l'acheteur :

EXW... -mettre la marchandise à la - prendre livraison de la

EX WORKS.. disposition de l'acheteur ou lieu de marchandise; accomplir
À L’USINE livraison convenu, formalités le cas échéant, toutes les formalités
douanières non effectuées à l'export' douanières pour l’exportation,
le cas échéant. ainsi que les formalités douanières
à l’importation.
FCA... -mettre la marchandise à disposition -prendre livraison de la
FREE CARRIER ...
de l’acheteur au lieu de livraison marchandise,
FRANCO convenu, non déchargée du moyen -désigner le transporteur et conclure
TRANSPORTEUR de transport d’approche, formalités le contrat de transport.
douanières à l’exportation accomplies
le cas échéant.
FAS=FREE ALONG - mettre la marchandise à la - prendre livraison de la
SIDE SHIP ... disposition de l’acheteur au port marchandise
FRANCO LE LONG d’expédition convenu (sur le quai). - conclure le contrat de transport
DU NAVIRE... depuis le port d’expédition convenu
;
- effectuer, le cas échéant, les
formalités douanières
d’importation.
FOB = - mettre la marchandise à la - prendre livraison de la
FREE ON BOARD... disposition de l’acheteur au bord du marchandise
=FRANCO A BORD navire au port d'expédition convenu. - conclure le contrat de transport
depuis le port d’expédition convenu
;
- effectuer, le cas échéant, les

21
 formalités douanières.
d’importation.
CFR =COST AND - mettre la marchandise à disposition - prendre livraison de la
FREIGHT. de l'acheteur à bord du navire ou port marchandise ;
=COUT ET FRET. d'expédition convenu ; - effectuer, le cas échéant; les
- supporter les frais de transport formalités douanières
jusqu'au port de destination convenu. d’importation.
CPT... - mettre la marchandise à disposition - prendre livraison de la
CARRIAGE PAID de l'acheteur à bord du navire au port marchandise ;
TO .,. ou aéroport d'expédition convenu ; - effectuer, le cas échéant; les
PORT PAYÉ - supporter les frais de transport formalités douanières
JUSAU'À ... jusqu'au port ou aéroport de d’importation.
destination convenu.
CIF - mettre la marchandise à disposition - prendre livraison de la
=COST de l'acheteur à bord du navire ou port marchandise ;
INSURANCE AND d'expédition convenu ; - effectuer, le cas échéant; les
FREIGHT ... - supporter les frais de transport formalités douanières
=COUT jusqu'au port de destination convenu ; d’importation.
ASSURANCE ET - obtenir à ses frais une assurance
FRET transport.

CIP .. - mettre la marchandise à disposition - prendre livraison de la

CARRIAGE AND de l'acheteur au bord du moyen de marchandise ;
INSURANCE PAID transport principal au port ou - effectuer, le cas échéant; les
TO ... aéroport d'expédition convenu ; formalités douanières
PORT PAYÉ, - supporter les frais de transport d’importation.
ASSURANCE jusqu'au port ou aéroport de
COMPRISE destination convenu ;
JUSOU'À - obtenir à ses frais une assurance.
DAT.,. - décharger la marchandise du moyen - prendre livraison de la
DELIVERED AT de transport arrivant au terminal marchandise,
TERMINAL convenu et ensuite - effectuer, le cas échéant, les
RENDU AU La livrer en la mettant à la formalités douanières
TERMINAL disposition de l'acheteur ; d’importation.
DAP... -mettre à la disposition de l‘acheteur - prendre livraison de la
DELIVERED AT ou lieu de destination convenue la marchandise ;
PLACE ... marchandise sur le - effectuer, le cas échant, les
RENDU AU LIEU moyen de transport d'approche prêt formalités douanières à
DE DESTINATION pour le déchargement. l'importions.
DDP - mettre à la disposition de l’acheteur -prendre livraison de la
DELIVERED DUTY ou lieu de destination convenu la marchandise.
PAID ... marchandise.
RENDU DROITS
ACQUITTÉS

22
23
24
b) L’approche par la demande
b-1-le prix d’acceptabilité
Le prix psychologique peut être défini comme le prix que la majorité des consommateurs
accepterait de payer pour un produit donné.

Taux
Prix (DH) Q1 % Q1 Q2 % Q2 CCQ1 CDQ2
d'acceptabilité
6 000,00 0 0% 16 4% 0% 100% 0,00%
8 000,00 0 0% 40 10% 0% 96% 4,00%
10 000,00 8 2% 40 10% 2% 86% 12,00%
12 000,00 20 5% 128 32% 7% 76% 17,00%
14 000,00 100 25% 44 11% 32% 44% 24,00%
16 000,00 120 30% 40 10% 62% 33% 5,00%
18 000,00 8 2% 60 15% 64% 23% 13,00%
20 000,00 16 4% 12 3% 68% 8% 24,00%
22 000,00 68 17% 16 4% 85% 5% 10,00%
24 000,00 48 12% 4 1% 97% 1% 2,00%
26 000,00 12 3% 0 0% 100% 0% 0,00%
Total 400 100% 400 100% - - -
Les limites :
 Ce prix ne maximise pas forcement le chiffre d’affaires, ni le bénéfice ;
 Il n’est valable qu’au moment de l’enquête ;
 Il s’agit d’une intention d’achat ;
b-2- L’élasticité de la demande par rapport au prix
C’est la variation de la demande par rapport au prix :
 Elasticité négative la demande baisse quand le prix augmente ou le contraire,
 Elasticité positive la demande augmente avec le prix ou le contraire ex : produits de
premières nécessités, produits de luxes,
 Inélasticité caractérise l’absence de lien ou l’indépendance des variations des deux
variables concernés.

c)l’approche par l’offre

 La stratégie de pénétration : lancer le produit avec un prix plus bas que le prix
de la concurrence, afin de gagner rapidement sur les parts de marché. Elle
nécessite un lourd investissement et forte capacité de production.
 La stratégie d’écrémage : le prix de lancement est supérieur au prix du
marché. Elle nécessite des investissements importants surtout en communication.
 La stratégie d’alignement : le prix du lancement est identique au prix du
principal concurrent ou au prix moyen du marché. Il faut se différencier de la
concurrence sur les axes Produit, communication et distribution.

25
N.B : En marketing international, deux caractéristiques de l’offre jouent un rôle important.
D’une part, aux yeux de l’acheteur l’offre émane d’une entreprise nationale ou étrangère ;
d’autre part, une offre étrangère est signée par un label made in.
Dans sa comparaison entre deux offres, l’une nationale et l’autre étrangère, le client peut avoir
deux attitudes opposées :
􀂾 Il peut, par réflexe nationaliste privilégier le premier. « Par exemple le marché japonais »
􀂾 Il peut au contraire privilégier l’offre étrangère pour des raisons d’une assurance de qualité,
d’image sociale… « Le Japon pour l’automobile, les appareilles photo. Les Etats Unis pour le
cinéma, les nouvelles technologies de communication… »
III) LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION INTERNATIONNALE
Les différentes stratégies de commercialisation et de vente à la disposition de l'entreprise
peuvent être classées en trois grandes catégories :
Vente avec maîtrise de la Vente en coopération Vente par intermédiaires
Commercialisation : 1. le groupement 1. les sociétés de commerce
1. la vente directe d’exportateurs international (SCI)
2. le représentant salarié 2. le portage ou piggy-back 2. les sociétés de gestion
3. l'agent commissionné 3. la franchise commerciale export (SGE)
4. le bureau de 4. la joint-venture ou la 3. les bureaux d'achat
représentation et la filiale commune 4. les importateurs
succursale 5. la licence 5. les concessionnaires
5. la filiale commerciale

A : La vente avec maîtrise complète de commercialisation « ou l'exportation contrôlée » Ce

mode peut s'apparenter à l'exportation directe car l'exportateur assure la maîtrise de la
commercialisation (négociation, conclusion des contrats, lien direct avec l'utilisateur final) et en
assume les risques.
1-vente directe : La vente directe à l'exportation consiste pour une entreprise à réaliser des
ventes et à assurer la livraison et la facturation sur un marché étranger depuis son territoire
domestique sans avoir de structure, de représentant ou d'intermédiaire sur place.
Avantage :
 Investissements financiers de départ limités puisque aucun réseau commercial n'est mis
en place ;
 Augmentation de la marge bénéficiaire et de la rentabilité (grâce à l'absence de
représentant ou d'intermédiaire) et donc diminution possible des prix.
Inconvénients :
 la prospection et la vente sont plus complexes. Il est plus difficile de se faire connaître
des clients étrangers sans avoir de représentants sur place
2) Le Représentant salarié : Le représentant salarié est une personne physique qui est liée à
l'entreprise par un contrat de travail. Il lui est donc subordonné c'est-à-dire qu'il est
complètement soumis à son autorité.
Avantage :
 La remontée d'information est excellente ;
 Il est possible de confier au représentant salarié des tâches annexes à la vente ;
 Les bénéfices reviennent entièrement à l'exportateur ;
Inconvénients :
 L'ensemble des risques commerciaux et financiers est entièrement assumé par
l'exportateur* ;
 cette voie de pénétration est forte coûteuse (du fait des frais fixes liés au salaire).

26
3) Agent commissionné : L’agent commissionné, encore appelé agent commercial ou agent
exclusif, est un représentant mandataire indépendant et permanent de l'exportateur, sur un
territoire donné.
L'agent peut être une personne physique ou morale qui dispose de sa propre force de vente. Il est
généralement issu du marché étranger. Il peut être exclusif ou représentant de plusieurs
entreprises, non concurrentes entrent-elles.
Avantage :
 l'entreprise bénéficie de l'expérience et de la connaissance préalables qu'a l'agent du
marché et de la clientèle potentielle ;
 les coûts d'approche sont limités L'agent ne coûte à l'entreprise qu'à partir du moment où
il réalise du chiffre d'affaires.
Inconvénients :
 il existe un risque que l'agent s'approprie la clientèle et donc que l’entreprise la perte en
cas de rupture du contrat qui les lie.
 si l'adhésion et la motivation de l'agent sont insuffisantes, il risque d'être plus intéressé
par les ventes immédiates que par la rentabilité à long terme.
 la sélection et le recrutement d'un agent sont des décisions cruciales et difficiles qui
doivent être réalisées avec le plus grand soin. ;
4) la succursale :Le bureau de représentation et la succursale sont des formes d'implantation
directe de l'entreprise exportatrice sur un marché étranger qui ne disposent pas de personnalité
juridique et fiscale propre, au contraire de la filiale. Ce sont, en quelque sorte, de simples
"extensions", des services annexes et décentralisés de l'entreprise exportatrice, qui permettent
d'assurer une présence permanente ou temporaire sur le marché.
Avantage :
 L'entreprise conserve la maîtrise totale de sa politique commerciale* ;
 l'entreprise a une meilleure connaissance du marché et des besoins des clients* ;
 l'entreprise récupère l'intégralité des bénéfices *.
Inconvénients :
 L'investissement de départ et les coûts fixes d'implantation sont élevés.*
 niveau assez élevé de formalités administratives.
 l'entreprise exportatrice est responsabilité de tous les actes qu'elles posent dans le marché
visé.
5) la filiale : Une filiale commerciale, encore appelée filiale de distribution est une société de
nationalité locale, indépendante juridiquement de la maison mère et contrôlée majoritairement
par celle-ci.
NB : Une filiale qui n'est pas détenue à 100% par l'entreprise exportatrice mais qui est
copropriétés d'un ensemble de partenaires extérieurs, est une joint-venture.
Avantage : voir succursale
Inconvénients :
 L'investissement de départ et les coûts fixes d'implantation sont élevés.
 niveau assez élevé de formalités administratives
 L’entreprise exportatrice doit se conformer à la législation locale (comptabilité, fiscalité,
droit du travail, code des investissements, ...), ce qui implique des compétences
importantes dans ce domaine.
N .B : Le bureau et la succursale sont des alternatives à la filiale dans les pays qui
interdisent la création d'une société de nationalité locale par des étrangers.

27
B .La vente en coopération ou Exportation concertée à travers laquelle l'entreprise exporte en
coopération avec d'autres entreprises (de sa nationalité ou étrangères). Les alliances stratégiques
et les partenariats font partie de cette dernière catégorie.
1) Groupement d'exportateurs :Un groupement d'exportateurs est la mise en collectivité par
plusieurs entreprises, non concurrentes, d'une partie ou de l'intégralité de leur activité
d'exportation sur des marchés étrangers.
􀂾 Réalisation d'études de marché ;Prospection centralisée ;vente centralisée ;
Avantages :
 Économies d'échelle* ;
 offre commerciale plus complète* ;
 prix plus stables grâce à la réduction des frais commerciaux (une seule organisation
remplace une multitude de vendeurs)* ;
 investissement financier minime*.
Inconvénients :
 les produits doivent être complémentaires et non concurrents* ;
 les partenaires doivent être en nombre limité et de tailles plus ou moins
comparables* ;
 il exige un niveau d'engagement et de professionnalisme élevé de la part de chaque
partenaire*.
2) Piggy-back=portage : Dans le contrat de portage, une grande entreprise (entreprise porteuse)
soutient une PME exportatrice (entreprise portée) dans la commercialisation de ses produits sur
le marché étranger où elle est implantée.
la porteuse met à disposition de la PME sa structure de distribution, la connaissance du marché,
et la notoriété dont elle dispose.
L'entreprise porteuse se rémunère généralement sur les frais fixes (elle répercute une partie de
ses coûts logistiques sur l'entreprise portée) ainsi que sur une redevance (pourcentage des ventes)
payée par l'entreprise portée.
N.B : Le piggy-back croisé consiste à échanger des produits sur les circuits de distribution
appartenant à chaque partenaire.
Avantages :
 coûts financiers réduits ;
 accès facilité et accéléré au marché.
 bénéficie de l'image de marque de l'entreprise porteuse sur ses produits
 disponibilité immédiate d'une force de vente structurée ;
Inconvénients :
 faible motivation des grandes entreprises à devenir porteuses ;
 risque de conflit d'intérêts (les agents locaux peuvent, par exemple, systématiquement
faire passer les intérêts de l'entreprise porteuse avant ceux de l'entreprise portée) ;
 les conditions d'accès parfois très strictes au réseau commercial des grandes entreprises.
Ces conditions peuvent être qualitatives (exemple : niveau de qualité des produits) et
quantitatives (seuil minimal de chiffre d'affaires annuel,...).
3) La Franchise :La Franchise est un système de commercialisation de produits, de services ou
de technologies, basé sur une collaboration étroite et continue entre des entreprises
juridiquement et financièrement distinctes et indépendantes, qui sont le Franchiseur et les
Franchisés.
Le Franchiseur :Le Franchiseur possède un savoir-faire testé et éprouvé qui lui a permis de
réussir sur son marché. Son objectif est souvent de développer plus vite son réseau qu'il ne
pourrait le faire seul.

28
Le Franchisé :Le Franchisé peut, en échange d’une contribution financière directe ou indirecte,
utiliser l’enseigne et/ou la marque, le savoir-faire, les méthodes commerciales et techniques, les
procédures etc.
Avantages :
 internationalisation rapide,
 investissement limité,
 augmentation immédiate de la notoriété de l’entreprise.
Inconvénients :
 contrôle parfois difficile,
 animation complexe,
 équilibre du contrat difficile à obtenir.
4) Joint-venture ou la filiale commune est un accord entre deux partenaires issus de pays
différents et qui consiste en la création ou l'acquisition conjointe d'une filiale commune sur
le marché du partenaire étranger.
􀂾 Assemblage de produits issus des maisons mères.
Avantages :
 Pénétration des marchés plus facile et plus rapide pour une entreprise limitée en
ressources financières et humaines.
 diminution des risques qui sont théoriquement partagés entre les partenaires.
Inconvénients :
 Les bénéfices potentiels sont moindres car elles doivent être partagées.
 Le montage juridique est très délicat à mettre en place.
 Risque de mésentente à propos de la répartition des dividendes.
Quand opter pour une joint-venture ?
La joint-venture est un passage obligé dans des pays très fermés, qui interdisent la création de
sociétés détenues à 100% par des étrangers. La création d'une filiale commune avec des
entreprises locales est également souhaitable pour pénétrer durablement et efficacement certains
marchés.
5) Licence :Le contrat de licence est un accord par lequel une entreprise d’un pays (donneur de
licence ou concédant) concède à une entreprise située dans un autre pays (licencié) le droit
d'utiliser ou d’exploiter, pendant une durée limitée et sous certaines conditions, l’un ou
plusieurs droits de propriété intellectuelle( brevet, marque, dessin, modèle,..) dont elle est
titulaire sur un territoire défini.
Remarque :
Généralement, ce sont les entreprises qui ont une politique de R&D très poussée et des
technologies à courte durée de vie qui trouveront le plus d'intérêt à concéder des licences.
Avantages :
 C’'est un moyen très rapide, très facile et très peu coûteux de pénétrer et d'accroître la
notoriété d'une marque sur un marché étranger.
 elle permet une production locale dans les marchés dont les gouvernements ne sont pas
favorables aux investissements directs réalisés par des étrangers(IDE).
Inconvénients :
 perte du marché car le licencié est un concurrent potentiel. En effet, le contrat de licence
implique le transfert d'une expertise qui peut s'avérer suffisante pour que le licencié
devient autonome au terme du contrat ;
 risque de contrefaçon (imitation de la marque et du brevet) si la veille réalisée par le
licencié est insuffisante.

29
C- La vente à des intermédiaires ou l’exportation sous-traité Ce mode peut s'apparenter à
l’exportation indirecte qui implique la vente via des intermédiaires qui prennent en charge tout
ou partie du processus de commercialisation.

1) Société de commerce international« négociant » est une société d'import-export qui achète
pour son propre compte des produits appartenant à d'autres entreprises et qui ensuite les revend
en son nom propre sur les marchés étrangers en y appliquant la marge voulue.
Avantages :
 L'entreprise se décharge complètement de la gestion liée à la vente de ses produits
auprès de cet intermédiaire *.
 En effet, cet intermédiaire dispose généralement d’un réseau de distribution local ;
d'une expertise approfondie des produits et des marchés, D’un réseau de contacts
professionnels locaux*.
Inconvénients :
 l'entreprise exportatrice perd tout le contrôle de l'activité d’exportation et risque de
perdre le marché* ;
 les prix et les marges pour l'exportateur sont potentiellement faibles* ;
 ces intermédiaires sont susceptibles de commercialiser des produits concurrents*.
2) Société de gestion export (SGE) est une société de service indépendante qui remplit
l'ensemble des fonctions du service export d'une entreprise, dans le cadre d'un contrat de mandat
(prospection, suivi commercial, service administratif (logistique)).
Elle est rémunérée d'une part par un abonnement mensuel (fixé à l'avance) et d'autre part par une
commission sur les ventes.
Avantages :
 l'entreprise peu expérimentée bénéficie immédiatement de l'expérience et des contacts de
la SGE.
 la pénétration d'un marché peut se faire rapidement puisque la structure de distribution
de la SGE est déjà en place ;
 l'investissement et les risques sont limités ;
Inconvénients :
 La coordination est absolument indispensable entre l'entreprise exportatrice et la société
de gestion export ;
 Si la SGE gère trop de produits, il y a un risque qu'elle néglige l'exportateur.
 Il existe un risque que la SGE fasse écran entre le marché et l'entreprise exportatrice et
donc que celle-ci perde le marché au terme du contrat si le contrôle est insuffisant ;
3) Bureau d'achat :le bureau d'achat étranger établi dans le pays domestique de l'exportateur
est une cellule d'achat mandatée qui agit pour le compte d'une entreprise "maison-mère"
étrangère (chaînes de distribution, entreprises industrielles, ...).
Cette cellule d'achat est à la recherche d'entreprises susceptibles de lui fournir des produits
adaptés aux besoins et aux goûts des consommateurs de leur pays d'origine.
Avantages :
 l'exportateur ne prend pas en charge les opérations logistiques, administratives et
financières associées à l'exportation ;
 le risque financier est très faible. En effet, le paiement a lieu sur le territoire domestique
de l'exportateur et s'effectue par sa devise nationale ;
 l'exportateur ne doit pas maîtriser la langue de l'importateur ;
Inconvénients :
 l'entreprise doit souvent adapter ses produits ;

30
  les ventes sont ponctuelles ;
 l'exportateur n'a aucune connaissance des conditions de commercialisation de ses
produits, ni de leur succès sur le marché étranger.
4) Importateur ou distributeur est un commerçant indépendant étranger qui achète ferme les
produits de l'exportateur et qui ensuite les revend à son nom et pour son propre compte, donc à
ses risques et profits. Il se rémunère en prélevant une marge bénéficiaire.
Avantages :
 Simplification des opérations logistiques et administratives puisqu'elles sont reportées sur
le distributeur ;
 réduction du risque de change puisque la vente se fait à l'importateur en devises
nationales ;
 report du risque de non-paiement sur l'importateur ;
Inconvénients :
 Perte de maîtrise totale de la politique de commercialisation et du marché.
 dépendance vis-à-vis des performances du distributeur ;
 risque de réduire la marge bénéficiaire.
5) Concessionnaire (importateur exclusif):
Le contrat de concession est : « une convention liant le concédant à un nombre limité de
concessionnaires auxquels il réserve la vente d’un produit sous condition qu’ils satisfassent à
certaines obligations ».
Le contrat de concession exclusif a trois caractéristiques :
􀂾 Contrat impliquant une activité d’achat et de vente ;
􀂾 Exclusivité territoriale ;
􀂾 Exclusivité d’approvisionnement.
L’exclusivité territoriale le concédant doit approvisionner exclusivement le concessionnaire
avec ces produits dans le secteur géographique qui a été attribué au revendeur.
L’exclusivité d’approvisionnement le concessionnaire s’engage à n’acheter certains produits
qu’a un seul fournisseur, le concédant. De ce fait, il ne peut pas vendre des produits similaires au
sein de son commerce.
Avantage :
-Investissement de départ très faible voire nul,
-le concédant bénéficiera du savoir qu’au concessionnaire du pays et des clients ce qui facilitera
la vente des produits,
Inconvénients :
-risque de détérioration de l’image de marque,
-risque de non renouvellement du contrat de concession.
Obligations des parties :
Le concédant doit :
􀂾 s'abstenir de procéder à des ventes directes dans la zone exclusive accordée au
concessionnaire,
􀂾 respecter les quotas de livraison auxquels il s'est engagé,
􀂾 définir et mettre en œuvre la politique du réseau.
Le concessionnaire doit :
􀂾 respecter l'exclusivité territoriale des autres distributeurs,
􀂾 remplir, s'il y a lieu, son obligation d'achat exclusif,
􀂾 respecter le quota d'approvisionnement éventuellement prévu dans le contrat,
􀂾 payer le prix des marchandises,
􀂾 maintenir, si le contrat l'impose, un stock minimal de produits ou de pièces de rechange pour
répondre aux besoins de la clientèle,
31
􀂾 informé le concédant de l'état du marché, des réactions de la clientèle...
D) Les facteurs de choix d’une stratégie de commercialisation
*Facteurs liés à l’entreprise : expérience international, disponibilité en temps, ressources
humaines et financières, objectifs globaux sur le marché, possibilités d’évolution.
*Facteurs liés aux produits : niveau technique du produit, niveau de valeur ajoutée du produit,
contrainte en matière de stockage, image du produit.
*Facteurs liés aux marchés : potentiel du marché, accessibilité juridique et légale, contraintes
politiques, concurrence, consommateurs, distributeurs.
E): Animation du réseau de vente :
. *Formation : technique et linguistique
*Motivation :
 les motivations financières telles qu'une rémunération motivante, des primes
ponctuelles, des tarifs compétitifs pour l'importateur, de bonnes commissions, etc. ;
 les motivations psychologiques : encouragements, traitement rapide des rapports des
agents, suivi des résultats, concours de vente, écoute des suggestions et des problèmes
rencontrés sur le terrain, etc. ) ;
*Information : la documentation d'entreprise, la réalisation de bulletins d'information ou de
journaux d'entreprise, des visites sur place, des réunions d'agents, etc. ...
*Assistance à la vente : lui fournir du matériel de qualité (échantillons, cartes de visite,...) ;
F) Spécificités de l’animation du réseau de vente à l'étranger :
 Une autre source de difficulté est qu'il existe plusieurs niveaux dans le réseau : force
de vente propre à l'entreprise, représentants locaux et distributeurs locaux. Chaque
niveau pose des problèmes spécifiques en matière d'animation, de motivation et de
contrôle.
 des barrières linguistiques et culturelles s’ajoutent.

32
 RISQUES LIES A UNE OPERATION DE COMMERCE INTERNATIONAL ET
MOYENS DE COUVERTURE
 Cas du vendeur :
Moment du risque Type de risque Moyens de couverture
Avant la commande Risque de ne pas récupérer Assurance foire et
les fonds dépensés pendant la assurance prospection
phase de prospection des proposées par la société
marchés étrangers. marocaine d’assurance à
l’exportation (SMAEX)
récupération de 50% des
dépenses.
Entre la commande et Risque économique Définir avec précision un
l’expédition délai de validité de l’offre de
prix.
Risque de fabrication : risque S’informer sur l’acheteur et
d’interruption du marché le pays de l’acheteur auprès
pour risque de sociétés spécialisés dans
économique/commercial l’information commerciale
Entre l’expédition et la Risque pendant le transport : Souscrire une assurance
réception de la Risque d’avarie ex : casse, transport auprès d’une
marchandise mouillage, vol compagnie d’assurance.
La réception Risque de ne pas Prévoir le versement d’une
réceptionner la marchandise avance au moment de la
exportée. passation de la commande.
Après la réception des Risque de recours abusif de Respecter les engagements
marchandises la caution pris envers le client.
Risque des changes : Recourir aux banques qui
fluctuation défavorable de la proposent des systèmes de
monnaie nationale par couvertures du risque des
rapport à la monnaie de changes.
paiement.
Risque de non paiement Recourir à une assurance
crédit auprès de la SMAEX
ou bien choisir comme mode
de paiement le crédit
documentaire.
Risque de responsabilité Souscrire une assurance de
civile produit : vendeur ou responsabilité civile auprès
fabriquant sont d’une compagnie
responsables des dommages d’assurance.
causés à toute personne
ayant consommé leur
produit.
 Cas de l’acheteur :

Moment du risque Type de risque Moyens de couverture
Après réception de la Risque de change : Recourir aux banques qui
marchandise fluctuation défavorable de la proposent des systèmes de
monnaie nationale par couverture du risque des
33
 rapport à la monnaie de changes.
paiement.
Risque que le vendeur ne Exiger une caution bancaire.
respect pas le délai de
livraison.
Risque de recevoir la Garder un échantillon des
marchandise non conforme. marchandises commandées et
exigés une caution bancaire.
Risque de recevoir une Exiger une caution bancaire.
quantité insuffisante par
rapport à celle commandée.
Risque économique : L’entreprise exportatrice subit un risque lié à la possibilité de
l’augmentation des prix des matières utilisées dans la fabrication du produit à exposer entre le
moment où elle a adressé son offre de prix à l’entreprise à l’étranger et le moment où cette
dernière accepte l’offre sans pouvoir répercuter cette augmentation sur le prix de vente .
Risque commercial : risque de non-paiement de l’acheteur pour insolvabilité de l’acheteur,
carence de l’acheteur, l’acheteur est déclaré par un tribunal de commerce en situation de
liquidation judiciaire.
Risque politique :
Ce risque politique prend 3 formes :
 Le risque politique proprement dit (guerre, coup d’état, émeutes,..)
 Le risque catastrophe (tremblement de terre, inondation, éruption
volcanique,..)
 Le risque de non transfert (problèmes liés aux réserves de change)

F) Spécificités de l'animation du réseau de vente à l'étranger :

 Les différences de nationalités et culturelles qui peuvent entraver la
communication entre l'exportateur et le réseau de vente local.

34
  Une autre source de difficulté est qu'il existe plusieurs niveaux dans le réseau : force
de vente propre à l'entreprise, représentants locaux et distributeurs locaux. Chaque
niveau pose des problèmes spécifiques en matière d'animation, de motivation et de
contrôle.
 des barrières linguistiques et culturelles s'ajoutent.

IV) LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INTERNATIONLE

1) Les spécificités de la communication internationale
La communication internationale doit intégrer de nombreux paramètres :
 Les règlements locaux qui concernent les supports
 Les différences socioculturelles relatives aux images, à l’utilisation des symboles.
 Les différences linguistiques
 L’importance des fonds à mobiliser
2) La question de standardisation/adaptation de la communication internationale
Standardisation Adaptation

Avantage : - Création et renforcement d’une -Réponse aux attentes des

image mondiale, différentes cibles, respect des
-Economie d’échelle de conception spécificités locales.
et de production. -Motivations des équipes locales.

Inconvénients : -Difficulté de construire un -Coût élevé.

message attractif en raison des -Disparité d’image.
différences culturelles.
-Démotivation des équipes locales,

3) La question de centralisation/décentralisation
Centralisation : Toutes les
décisions concernant la mise en
œuvre de la politique de
communication relèvent du siège
social de la société.
Avantage : -Coût moindre
-Contrôle simplifié.
Inconvénients : - Implication faible des équipes
locales.
-Risques d’inadéquation aux
particularités du marché.
Décentralisation : Décentralisation
des décisions et de la mise en œuvre
au niveau local.
-Motivation des équipes locales.
-Adaptation aux spécificités du
marché.
- coûts élevés
-Difficultés de contrôle.
-Qualité très variable de la
communication.

N.B : Entre ces deux pôles, l’organisation concertée constitue une voie médiane qui associe une
liberté d’action laissée aux responsables locaux à une coordination de la politique de
communication par le siège social.
4) LA POLITIQUE MIX DE LA COMMUNICATION INTERNATIONALE
Il existe 5 grands modes de communication constituant le Mix de communication : Publicité
(radio, TV, internet, presse) Promotion des ventes (-Jeux et Concours –Loteries –Primes),
Relation Publiques (sponsoring, mécénat, relation publique), Force de vente (salons et foires),
Marketing Direct (mailing).
35
CHAPITRE 4 : PROSPECTION A L’INTERNATIONAL
1. Qu’est ce que la prospection?
La prospection commerciale consiste à rechercher de nouveaux clients qu'on appellera
alors des prospects. Ils obtiendront le nom de « clients » une fois leur premier achat effectué.
36
 En B2C, la prospection est souvent l'affaire de la publicité, alors qu'en B2B elle est plutôt à la
charge des commerciaux.
2. Choix des modes de prospection
a. Modes de prospection
i. prospection depuis le Maroc
Le marketing direct: Le marketing direct regroupe toutes les techniques de vente (mailing,
phoning,…) ou de communication qui permettent de s'adresser directement au consommateur.
Prospection d’intermédiaires au Maroc:
L’entreprise peut prospecter les marchés étrangers et exporter indirectement. Elle présentera ses
produits à des bureaux d’achat étrangers au Maroc ou à des sociétés de commerce
international.
Participation à des manifestations commerciales au Maroc(foires, salons,…)
ii. prospection depuis l’étranger
Les missions commerciales
Les missions de prospections sont des déplacements de durée limitée au cours desquels
l’entreprise peut appréhender les conditions d’accès au marché , rencontrer des prospects
et sélectionner des partenaires. L’entreprise peut mener seule ses missions ou participer à des
missions collectives organisés parles chambres de commerce, les syndicats professionnels, les
associations d’exportateurs, les centres d’investissement ce qui diminue le coût de la prospection
et en facilite l’organisation.
La participation à une manifestation commerciale

Il existe plusieurs types de manifestations commerciales plus ou moins adaptées aux objectifs
de l’entreprise :
MANIFESTATIONS PERIODIQUE MANIFESTATIONS
PONCTUELLES

FOIRES SALONS CONGRES EXPOSITIONS

SPECIALISE TECHNIQUES
S RENCONTRES
PROFFESSIONN
ELES
DEFOINITI Manifestations plus au Manifestations Réunion des Manifestations
ON moins spécialisées présentant une spécialistes d’une multisectorielles ou
s’adressant au grand branche profession spécialisées organisées
public et aux d’activités et pour promouvoir l’offre
professionnels ouvertes aux d’un pays
professionnels
OBJECTIFS -Notoriété commerciale -Nouer des -Notoriété Pénétrer des marchés
-Relations publiques relations -connaître la fermés –nouer des
37
 d’affaires concurrence relations d’affaires
-Etudier la
concurrence
-Tester les
produits
EXEMPLE Foire internationale du Salon Congrès exposition Francia 2000 à Chili
Caire international de international des
la parfumerie transports publics
et des
cosmétiques de
Bologne(Italie)
3-LES OBJECTIFS DE LA PARTICIPATION A UNE MANIFESTATION
COMMERCIALE
La participation à une manifestation commerciale permet à l’entreprise de:
-Présenter ses produits
-Rencontrer des partenaires potentiels : Prise de contacte avec des distributeurs par exemple.
- Affirmer sa présence sur un marché et développer son image.
-Obtenir des informations sur la concurrence.
4- Les critères de choix
i. Les objectifs de l’entreprise
Il faut tenir compte des objectifs de l’entreprise :
-quels sont à long terme les objectifs de l’entreprise sur ce marché et plus particulièrement quel
est le mode de présence souhaité sur ce marché ?
S’il s’agit de faire connaitre l’entreprise et ses produits ou de renforcer sa notoriété .la
participation à une foire ou un salon est à privilégier.
S’il faut valider les résultats d’une étude de marché on pourra envisager la mission individuelle
ou un test de produit.
.ii. Le coût de la prospection
De la nature de l’opération de prospection dépend son coût et les contraintes budgétaires de
L’entreprise sera alors un facteur de choix. On peut classer les actions de prospection par coût
croissant :
Du coût modéré au coût le plus élevé.

5. tâches de la participation à une manifestation commerciale cas d’une foire/salon

1-Le choix de la manifestation :
Il est souhaitable d’avoir des fichiers techniques sur les salons qui sont susceptibles
d’intéresser l’entreprise à savoir : La période de la manifestation, la liste des exposants,

38
 nombre visiteurs, le chiffre d’affaires réalisé, La disponibilité et le choix de site, Programme
des concurrents.
2-Planification et budgétisation de la prospection
Il s’agit de mettre en place un planning illustrant les différentes tâches à réaliser avant le
départ au voyage.
Les principales tâches à réaliser sont :
➢ Constituer un dossier pays.
➢ Constituer un dossier sur l’entreprise.
➢ Etablir un projet de voyage.
➢ Etablir un budget.
➢ Demander une assurance prospection.
➢ Rechercher une liste des prospects.
➢ Demander les réservations à l’agence de voyage (Transports et Hébergements)
➢ Obtenir le carnet ATA pour l’importation d’échantillons. « ATA est un
document Douanier International qui facilite la circulation des échantillons
commerciaux et de matériel d’exposition utilisé aux salons, foires, et autres
manifestations. Il permet de bénéficier d’une franchisse des droits et taxes à
l’entrée dans un pays sous la garantie d’un cautionnement »
➢ Réunir la documentation et bagages

La préparation des outils de prospection internationale

i. La documentation commerciale :
Elle présente l’entreprise et les produits (Catalogues, cartes de visite, fiches produits). Une
documentation en anglais est indispensable. Mais ce n’est pas suffisant. Les outils de
communication doivent être traduits par un professionnel ayant bonne connaissance du secteur
d’activité. La moindre approximation linguistique décrédibilise l’entreprise.
ii. Les tarifs :
Il est souhaitable que les tarifs soient établis en devises et sur la base de plusieurs incoterms.
iii. Les produits présentés :
L’entreprise sélectionne les produits qui lui semblent correspondre aux attentes du marché.
Les produits devront être adaptés aux exigences techniques et commerciales du pays. Des
échantillons seront souvent nécessaires.
iv. L’entretien:
L’entretien de prospection a pour objectif la découverte du partenaire potentiel. Il doit être
préparé de telle sorte qu’à l’issue de l’entretien, l’exportateur ait une véritable compréhension de
la situation et de ses besoins.
Etablissement de budget d’une manifestation :
La participation à un salon engendre de nombreuses dépenses que l’indique le tableau ci-
dessus :
R Exemples
u
Réservation du stand Localisation de la surface
Assurance
Aménagement du stand Amortissement ou location du mobilier.
Décoration du stand
39
 Services Nettoyage, jardinage.
Téléphone, électricité.
Communication La cartes d’invitation et publipostage.
Publicité, objet promotionnel
Transport et Personnel d’accueil et de l’entreprise.
Hébergement Matériel.
Hôtel et restauration.

3. Réalisation de la prospection :
L’animation du stand
Plusieurs principes sont à respecter :
-être présent et disponible sur le stand,
-assurer une animation attrayante du stand,
-être accueillant,
-disposer d’une documentation et d’échantillon en quantité suffisante,
-participer aux animations prévues : conférences, réunion de presse.
4- Le suivi de la prospection :
i. La diffusion de l’information dans l’entreprise:
Ce compte rendu présente les conclusions générales de la prospection :
-Situation du marché : état de concurrence, perspectives d’achat,
-Conditions pour accéder au marché.
-Liste des contrats établis avec des partenaires potentiels
-Nature des actions à entreprendre.
ii. Le suivi des prospects
Il faut remercier immédiatement systématiquement pas une lettre personnalisée tous les
contacts pris pendant la prospection. Lors des entretiens des questions ont pu rester sans
réponses, Il est important d’envoyer des informations complémentaires.
L’entreprise doit faire des offres aux entreprises les plus intéressées, les invite à une visite en
entreprise.
iii. L’évaluation de la prospection
L’efficacité de la prospection peut se mesurer au taux de transformation des prospects en
clients.
5. Les aides à la prospection
 Association Marocaine des Exportateurs (ASMEX):
L´ASMEX a pour mission de défendre les intérêts, à élargir les débouchés de ses membres ,
de promouvoir l´investissement et le partenariat multiforme avec les opérateurs étrangers .
 La SMAEX (société marocaine d’assurance à l’exportation) met à la disposition des
entreprises intéressées au marché étranger 3 types d’assurance :
➢ Assurance-crédit=cette assurance couvre l’exportateur contre le non paiement de
ses créances : risques commerciales (faillite, insolvabilité, liquidation judiciaire),
risque politique (non transfert), guerre, catastrophes naturelles ; le montant garanti
ne peut excéder 90 % du total de la créance assuré.
➢ Assurance Foire = assurance contre la perte pouvant résulter de l’insuccès de leur
action commerciale ; remboursement jusqu’à 50% des frais de participation.
➢ Assurance Prospection= assurance contre la perte pouvant résulter de l’insuccès de
leur action de prospection ; remboursement jusqu’à 50% des frais engagés

40
 LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION INTERNATIONNALE
Le tableau ci-dessous illustre ces trois principales modes de commercialisation

Vente avec maîtrise de la Vente en coopération Vente par intermédiaires

Commercialisation :
1. la vente directe
2. le représentant salarié
3. l'agent commissionné
4. le bureau de
représentation et la
succursale
5. la filiale commerciale
1. le groupement 1. les sociétés de commerce
d’exportateurs international (SCI)
2. le portage ou piggy-back 2. les sociétés de gestion
3. la franchise commerciale export (SGE)
4. la joint-venture ou la 3. les bureaux d'achat
filiale commune 4. les importateurs
5. la licence 5. les concessionnaires

A : La vente avec maîtrise complète de commercialisation « ou l'exportation contrôlée » Ce

mode peut s'apparenter à l'exportation directe car l'exportateur assure la maîtrise de la
commercialisation (négociation, conclusion des contrats, lien direct avec l'utilisateur final) et en
assume les risques.
1-vente directe : La vente directe à l'exportation consiste pour une entreprise à réaliser des
ventes et à assurer la livraison et la facturation sur un marché étranger depuis son territoire
domestique sans avoir de structure, de représentant ou d'intermédiaire sur place.
Avantage :
 Investissements financiers de départ limités puisque aucun réseau commercial n'est mis
en place ;
 Augmentation de la marge bénéficiaire et de la rentabilité (grâce à l'absence de
représentant ou d'intermédiaire) et donc diminution possible des prix.
Inconvénients :
 la prospection et la vente sont plus complexes. Il est plus difficile de se faire connaître
des clients étrangers sans avoir de représentants sur place
2) Le Représentant salarié : Le représentant salarié est une personne physique qui est liée à
l'entreprise par un contrat de travail. Il lui est donc subordonné c'est-à-dire qu'il est
complètement soumis à son autorité.
Avantage :
 La remontée d'information est excellente ;
 Il est possible de confier au représentant salarié des tâches annexes à la vente ;
 Les bénéfices reviennent entièrement à l'exportateur ;
 la présence d'un représentant salarié sur le marché peut faciliter les formalités
administratives, les règlements des litiges, le recouvrement des créances, la connaissance
des pratiques commerciales locales, de la culture, des solutions de transport les plus
adaptées, ...
Inconvénients :
 L'ensemble des risques commerciaux et financiers est entièrement assumé par
l'exportateur* ;
 cette voie de pénétration est forte coûteuse (du fait des frais fixes liés au salaire).

41
3) Agent commissionné : L’agent commissionné, encore appelé agent commercial ou agent
exclusif, est un représentant mandataire indépendant et permanent de l'exportateur, sur un
territoire donné.
Le fait qu'il soit indépendant, implique qu'il peut organiser son travail librement.
L'agent peut être une personne physique ou morale qui dispose de sa propre force de vente. Il est
généralement issu du marché étranger. Il peut être exclusif ou représentant de plusieurs
entreprises, non concurrentes entrent-elles.
Avantage :
 L'entreprise conserve la maîtrise de la politique commerciale (fixation du prix, définition
de la politique de communication, ...) ;
 l'entreprise bénéficie de l'expérience et de la connaissance préalables qu'a l'agent du
marché et de la clientèle potentielle ;
 les coûts d'approche sont limités L'agent ne coûte à l'entreprise qu'à partir du moment où
il réalise du chiffre d'affaires.
Inconvénients :
 la sélection et le recrutement d'un agent sont des décisions cruciales et difficiles qui
doivent être réalisées avec le plus grand soin. ;
 il existe un risque que l'agent s'approprie la clientèle et donc que l’entreprise la perte en
cas de rupture du contrat qui les lie.
 si l'adhésion et la motivation de l'agent sont insuffisantes, il risque d'être plus intéressé
par les ventes immédiates que par la rentabilité à long terme.
4) la succursale :Le bureau de représentation et la succursale sont des formes d'implantation
directe de l'entreprise exportatrice sur un marché étranger qui ne disposent pas de personnalité
juridique et fiscale propre, au contraire de la filiale. Ce sont, en quelque sorte, de simples
"extensions", des services annexes et décentralisés de l'entreprise exportatrice, qui permettent
d'assurer une présence permanente ou temporaire sur le marché.
Avantage :
 L'entreprise conserve la maîtrise totale de sa politique commerciale* ;
 l'entreprise récupère l'intégralité des bénéfices *;
 l'entreprise a une meilleure connaissance du marché et des besoins des clients*.
Inconvénients :
 L'investissement de départ et les coûts fixes d'implantation sont élevés*
 niveau assez élevé de formalités administratives.
 l'entreprise exportatrice est responsabilité de tous les actes qu'elles posent dans le marché
visé.
5) la filiale : Une filiale commerciale, encore appelée filiale de distribution est une société de
nationalité locale, indépendante juridiquement de la maison mère et contrôlée majoritairement
par celle-ci.
NB : Une filiale qui n'est pas détenue à 100% par l'entreprise exportatrice mais qui est
copropriétés d'un ensemble de partenaires extérieurs, est une joint-venture.
Avantage : voir succursale
 la filiale ayant la nationalité du pays étranger, les produits de l'entreprise exportatrice
sont considérés comme des produits nationaux les clients se sentent rassurés sur la
pérennité de l'entreprise sur le marché.
Inconvénients : voir succursale
 L’entreprise exportatrice doit se conformer à la législation locale (comptabilité, fiscalité,
droit du travail, code des investissements, ...), ce qui implique des compétences
importantes dans ce domaine.

42
Quand opter pour ces solutions (filiale et succursale) ? Une entreprise disposant d'une
expérience, Une entreprise disposant d'un personnel qualifié et disponible à l’export ; Des
marchés susceptibles d'offrir un potentiel de ventes important
N .B : Le bureau et la succursale sont des alternatives à la filiale dans les pays qui
interdisent la création d'une société de nationalité locale par des étrangers.
B .La vente en coopération ou Exportation concertée à travers laquelle l'entreprise exporte en
coopération avec d'autres entreprises (de sa nationalité ou étrangères). Les alliances stratégiques
et les partenariats font partie de cette dernière catégorie.
Avantages
 Partage des risques, des coûts et des investissements ;
 partage des ressources, du savoir-faire (technologies, savoir-faire managérial, ...) et des
activités liées à l'exportation telles que la logistique (dédouanement des produits, mise
aux normes locales, ...) ;
 meilleure connaissance des spécificités du marché (culture, langue, concurrence,
consommateurs, législations locales, circuits de distribution, prix acceptables, habitudes
commerciales, ...) ;
Inconvénients
 investissement en temps énorme pour la gestion du partenariat ;
 difficulté de sélection des partenaires.
 Maîtrise partielle de la politique commerciale ;
 risque de perte de savoir-faire ;
 difficultés de compréhension liées aux différences culturelles et linguistiques ;
1) Groupement d'exportateurs :Un groupement d'exportateurs est la mise en collectivité par
plusieurs entreprises, non concurrentes, d'une partie ou de l'intégralité de leur activité
d'exportation sur des marchés étrangers.
􀂾 Réalisation d'études de marché ;
􀂾 Prospection centralisée ;
􀂾 vente centralisée ;
Avantages :
 Économies d'échelle* ;
 offre commerciale plus complète* ;
 prix plus stables grâce à la réduction des frais commerciaux (une seule organisation
remplace une multitude de vendeurs)* ;
 investissement financier minime*.
Inconvénients :
 les produits doivent être complémentaires et non concurrents* ;
 les partenaires doivent être en nombre limité et de tailles plus ou moins comparables* ;
 il exige un niveau d'engagement et de professionnalisme élevé de la part de chaque
partenaire*.
2) Piggy-back=portage : est une forme de coopération internationale entre deux entreprises
dont les produits sont complémentaires.
Dans le contrat de portage, une grande entreprise (entreprise porteuse) soutient une PME
exportatrice (entreprise portée) dans la commercialisation de ses produits sur le marché étranger
où elle est implantée.
la porteuse met à disposition de la PME sa structure de distribution, la connaissance du marché,
et la notoriété dont elle dispose.
L'entreprise porteuse se rémunère généralement sur les frais fixes (elle répercute une partie de
ses coûts logistiques sur l'entreprise portée) ainsi que sur une redevance (pourcentage des ventes)
payée par l'entreprise portée.
43
N.B : Le piggy-back croisé consiste à échanger des produits sur les circuits de distribution
appartenant à chaque partenaire.
Avantages :
 coûts financiers réduits ;
 risque limité ;
 accès facilité et accéléré au marché.
 bénéficie de l'image de marque de l'entreprise porteuse sur ses produits
 disponibilité immédiate d'une force de vente structurée ;
Inconvénients :
 faible motivation des grandes entreprises à devenir porteuses ;
 risque de conflit d'intérêts (les agents locaux peuvent, par exemple, systématiquement
faire passer les intérêts de l'entreprise porteuse avant ceux de l'entreprise portée) ;
 exigences et conditions d'accès parfois très strictes au réseau commercial des grandes
entreprises. Ces conditions peuvent être qualitatives (exemple : niveau de qualité des
produits) et quantitatives (seuil minimal de chiffre d'affaires annuel,...).
Remarque :
Le succès de cette formule nécessite obligatoirement des produits complémentaires et non
concurrents pour lesquels la force de vente du porteur est formée et motivée.
3) La Franchise :
Définition : La Franchise est un système de commercialisation de produits, de services ou de
technologies, basé sur une collaboration étroite et continue entre des entreprises juridiquement et
financièrement distinctes et indépendantes, qui sont le Franchiseur et les Franchisés.
Le Franchiseur :
Le Franchiseur accorde à ses Franchisés le droit d’exploiter une marque, une enseigne
Commerciale.
Le Franchiseur possède un savoir-faire testé et éprouvé qui lui a permis de réussir sur son
marché. Son objectif est souvent de développer plus vite son réseau qu'il ne pourrait le faire seul.
Le Franchisé :
Le Franchisé peut, en échange d’une contribution financière directe ou indirecte, utiliser
l’enseigne et/ou la marque, le savoir-faire, les méthodes commerciales et techniques, les
procédures etc.
Avantages :
 internationalisation rapide,
 investissement limité,
 augmentation immédiate de la notoriété de l’entreprise.
Inconvénients :
 contrôle parfois difficile,
 animation complexe,
 équilibre du contrat difficile à obtenir.
4) Joint-venture ou la filiale commune est un accord entre deux partenaires issus de pays
différents et qui consiste en la création ou l'acquisition conjointe d'une filiale commune sur
le marché du partenaire étranger.
􀂾 Assemblage de produits issus des maisons mères.
Avantages :
 Pénétration des marchés plus facile et plus rapide pour une entreprise limitée en
ressources financières et humaines.
 diminution des risques financiers et des coûts qui sont théoriquement partagés entre les
partenaires.

44
Inconvénients :
 Les bénéfices potentiels sont moindres car elles doivent être partagées.
 Le montage juridique est très délicat à mettre en place.
 Risque de mésentente à propos de la répartition des dividendes.
Quand opter pour une joint-venture ?
La joint-venture est un passage obligé dans des pays très fermés, qui interdisent la création de
sociétés détenues à 100% par des étrangers. C'est le cas, par exemple, de la Chine, des Emirats
Arabes Unis, de l'Inde, qui limitent la participation étrangère dans les opérations locales à
certains pourcentages.
La création d'une filiale commune avec des entreprises locales est également souhaitable pour
pénétrer durablement et efficacement certains marchés.
5) Licence :Le contrat de licence est un accord par lequel une entreprise d’un pays (donneur de
licence ou concédant) concède à une entreprise située dans un autre pays (licencié) le droit
d'utiliser ou d’exploiter, pendant une durée limitée et sous certaines conditions, l’un ou
plusieurs droits de propriété intellectuelle( brevet, marque, dessin, modèle,..) dont elle est
titulaire sur un territoire défini.
Remarque :
Généralement, ce sont les entreprises qui ont une politique de R&D très poussée et des
technologies à courte durée de vie qui trouveront le plus d'intérêt à concéder des licences.
Avantages :
 C’'est un moyen très rapide, très facile et très peu coûteux de pénétrer et d'accroître la
notoriété d'une marque sur un marché étranger.
 elle permet une production locale dans les marchés dont les gouvernements ne sont pas
favorables aux investissements directs réalisés par des étrangers(IDE).
Inconvénients :
 perte du marché car le licencié est un concurrent potentiel. En effet, le contrat de licence
implique le transfert d'une expertise qui peut s'avérer suffisante pour que le licencié
devient autonome au terme du contrat ;
 difficulté de contrôler le licencié au niveau de la production (niveau de qualité) et de sa
politique commerciale (niveau de service offert, par exemple), même si le contrat prévoit
un tel contrôle.
 risque de contrefaçon (imitation de la marque et du brevet) si la veille réalisée par le
licencié est insuffisante.
C- La vente à des intermédiaires ou l’exportation sous-traité Ce mode peut s'apparenter à
l’exportation indirecte qui implique la vente via des intermédiaires qui prennent en charge tout
ou partie du processus de commercialisation.

1) Société de commerce international« négociant » est une société d'import-export qui achète
pour son propre compte des produits appartenant à d'autres entreprises et qui ensuite les revend
en son nom propre sur les marchés étrangers en y appliquant la marge voulue.
Avantages :
 L'entreprise se décharge complètement de la gestion liée à la vente de ses produits auprès
de la société de commerce international *.
 En effet, cet intermédiaire dispose généralement d’un réseau de distribution local ; d'une
expertise approfondie des produits et des marchés, D’un réseau de contacts
professionnels locaux*.
Inconvénients :
 l'entreprise exportatrice perd tout le contrôle de l'activité d’exportation et risque de perdre
le marché* ;
45
  les prix et les marges pour l'exportateur sont potentiellement faibles* ;
 ces intermédiaires sont susceptibles de commercialiser des produits concurrents*.
2) Société de gestion export (SGE) est une société de service indépendante qui remplit
l'ensemble des fonctions du service export d'une entreprise, dans le cadre d'un contrat de mandat
(prospection, suivi commercial, service administratif (logistique)).
Elle est rémunérée d'une part par un abonnement mensuel (fixé à l'avance) et d'autre part par une
commission sur les ventes.
Avantages :
 l'entreprise peu expérimentée bénéficie immédiatement de l'expérience et des contacts de
la SGE.
 la pénétration d'un marché peut se faire rapidement puisque la structure de distribution
de la SGE est déjà en place ;
 l'investissement et les risques sont limités ;
Inconvénients :
 La coordination est absolument indispensable entre l'entreprise exportatrice et la société
de gestion export ;
 Si la SGE gère trop de produits, il y a un risque qu'elle néglige l'exportateur.
 Il existe un risque que la SGE fasse écran entre le marché et l'entreprise exportatrice et
donc que celle-ci perde le marché au terme du contrat si le contrôle est insuffisant ;
3) Bureau d'achat :le bureau d'achat étranger établi dans le pays domestique de l'exportateur
est une cellule d'achat mandatée qui agit pour le compte d'une entreprise "maison-mère"
étrangère (chaînes de distribution, entreprises industrielles, ...).
Cette cellule d'achat est à la recherche d'entreprises susceptibles de lui fournir des produits
adaptés aux besoins et aux goûts des consommateurs de leur pays d'origine.
Avantages :
 l'exportateur ne prend pas en charge les opérations logistiques, administratives et
financières associées à l'exportation ;
 le risque financier est très faible. En effet, le paiement a lieu sur le territoire domestique
de l'exportateur et s'effectue par sa devise nationale ;
 l'exportateur ne doit pas maîtriser la langue de l'importateur ;
Inconvénients :
 l'entreprise doit souvent adapter ses produits ;
 les ventes sont ponctuelles ;
 l'exportateur n'a aucune connaissance des conditions de commercialisation de ses
produits, ni de leur succès sur le marché étranger.
4) Importateur ou distributeur est un commerçant indépendant étranger qui achète ferme les
produits de l'exportateur et qui ensuite les revend à son nom et pour son propre compte, donc à
ses risques et profits. Il se rémunère en prélevant une marge bénéficiaire.
Avantages :
 Simplification des opérations logistiques et administratives (transport marchandises,
facturation, recouvrement des créances, dédouanement, ...) puisqu'elles sont reportées sur
le distributeur ;
 réduction du risque de change puisque la vente se fait à l'importateur en devises
nationales ;
 report du risque de non-paiement sur l'importateur ;
Inconvénients :
 Perte de maîtrise totale de la politique de commercialisation et du marché.
 dépendance vis-à-vis des performances du distributeur ;

46
  risque de réduire la marge bénéficiaire.
5) Concessionnaire (importateur exclusif):
Le contrat de concession est : « une convention liant le concédant à un nombre limité de
concessionnaires auxquels il réserve la vente d’un produit sous condition qu’ils satisfassent à
certaines obligations ».
Le contrat de concession exclusif a trois caractéristiques :
􀂾 Contrat impliquant une activité d’achat et de vente ;
􀂾 Exclusivité territoriale ;
􀂾 Exclusivité d’approvisionnement.
L’exclusivité territoriale le concédant doit approvisionner exclusivement le concessionnaire
avec ces produits dans le secteur géographique qui a été attribué au revendeur.
L’exclusivité d’approvisionnement le concessionnaire s’engage à n’acheter certains produits
qu’a un seul fournisseur, le concédant. De ce fait, il ne peut pas vendre des produits similaires au
sein de son commerce.
Avantage :
-Investissement de départ très faible voire nul,
-le concédant bénéficiera du savoir qu’au concessionnaire du pays et des clients ce qui facilitera
la vente des produits,
Inconvénients :
-risque de détérioration de l’image de marque,
-risque de non renouvellement du contrat de concession.
Obligations des parties :
Le concédant doit :
􀂾 s'abstenir de procéder à des ventes directes dans la zone exclusive accordée au
concessionnaire,
􀂾 respecter les quotas de livraison auxquels il s'est engagé,
􀂾 définir et mettre en œuvre la politique du réseau.
Le concessionnaire doit :
􀂾 respecter l'exclusivité territoriale des autres distributeurs,
􀂾 remplir, s'il y a lieu, son obligation d'achat exclusif,
􀂾 respecter le quota d'approvisionnement éventuellement prévu dans le contrat,
􀂾 payer le prix des marchandises,
􀂾 maintenir, si le contrat l'impose, un stock minimal de produits ou de pièces de rechange pour
répondre aux besoins de la clientèle,
􀂾 assurer divers services à la clientèle,
􀂾 informé le concédant de l'état du marché, des réactions de la clientèle...

D) Les facteurs de choix d’une stratégie de commercialisation

E): Animation du réseau de vente :

. *Formation : technique et linguistique
*Motivation :
 le plan de carrière ;
 les motivations financières telles qu'une rémunération motivante, des primes
ponctuelles, des tarifs compétitifs pour l'importateur, de bonnes commissions, etc. ;
 les motivations psychologiques : encouragements, traitement rapide des rapports des
agents, suivi des résultats, concours de vente, écoute des suggestions et des problèmes
rencontrés sur le terrain, etc. ) ;

47
*Information :
Le système d'information de la force de vente et des réseaux commerciaux (agents,
importateurs, distributeurs) s'appuie sur des techniques telles que la documentation
d'entreprise, la réalisation de bulletins d'information ou de journaux d'entreprise, des
visites sur place, des réunions d'agents, etc. ...
*Assistance à la vente : lui fournir du matériel de qualité (échantillons, cartes de visite,...) ;

48
49