Module du Marketing sectoriel

Université Hassan II

de Casablanca
Ecole Supérieure de Technologie

Filière : LP MO (Week end)

Module : Marketing sectoriel

Module

Marketing international

Animateur : Prof. DRISS BAAKIL

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Chapitre I : Les fondements du marketing international.

Paragraphe I : Les déterminants du développement international
Avant d’analyser les raisons qui poussent une entreprise à développer ses activités en
dehors des frontières nationales, nous sommes amenés à définir ce qu’on entend par le
développement international.

En effet, le développement international est l’épanouissement et l’extension des

différentes activités de la firme à l’échelle internationale. Il touchera entre autres son système
productif, sa stratégie et structure commerciale et financière, sa diversification et
enrichissement sur le plan de sa gestion des ressources humaines, etc.
Les principaux motifs expliquant le mouvement d’internationalisation des entreprises,
peuvent se résumer dans quatre groupes de facteurs majeurs :
a) Facteurs commerciaux:
- étroitesse du marché national ou sa saturation;
- la spécialisation de l’entreprise,
- la régulation de l’entreprise;
- cycle de vie international du produit.
b) Facteurs industriels (productifs):
- la recherche d’économie d’échelle et de production;
- l’amortissement des efforts de recherche et de développement;
- l’abaissement des coûts de production.
c) Facteurs d’environnement:
- l’ouverture des frontières,
- l’accumulation de l’internationalisation;
- la mondialisation des goûts.
d) Facteurs d’opportunité:
- la demande spontanée;
- la production excédentaire;
- la motivation des dirigeants.

Par contre, la multinationalisation est apparue en réaction à certaines entraves à un

libre courant d’échanges internationaux:
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- les contraintes d’approvisionnement (matières premières, mains d’œuvre, énergie...);

- l’existence d’espaces nationaux (barrières protectionnistes, l’existence d’un label et
d’espaces culturels, l’existence de paradis fiscaux...);
- la saturation du marché intérieur;
- les coûts.

Paragraphe II: les différents modes de développement international

Il existe plusieurs formes d’internationalisation qui prennent en considération les
moyens de l’entreprise, le type de biens produits ou les marchés, leur connaissance de ce
marché, l’éloignement géographique ou culturel, etc. Ces caractéristiques sont autant de
facteurs qui la conduisent à choisir entre quatre grands modes d’implantation à l’étranger.

1) l’exportation sous-traitée:
L’entreprise délègue une partie des fonctions définies par un intermédiaire commercial
comme l’agent commissionnaire, l’importateur-distributeur; la société de commerce
international, la centrale d’achat.
2) l’exportation groupée:
Elle est une forme intermédiaire qui fait intervenir plusieurs entreprises dans le but d’unir
leurs efforts à l’export. Il s’agit du piggy-back et des groupements d’exportateurs.
4) les formules hybrides :
comme le joint venture, le franchising; l’octroi de licence et délégation de savoir-faire, le
transfert de technologie et la compensation.
3) l’exportation intégrée:
L’entreprise prend en charge l’ensemble des problèmes d’implantation et de distribution. Cinq
formes d’exportation intégrée sont possibles ( la vente directe; le représentant salarié; le
bureau de représentation; la succursale; la filiale de vente ou de production).

En essayant de présenter les différents modes d’internationalisation d’une manière

détaillée et exhaustive, il existe douze modes différents de présence à l’étranger. Ils
concernent en principe « l’exportation directe (ou indirecte), l’utilisation d’une maison de
commerce internationale, la création d’un GIE à l’exportation

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(groupement d’intérêt économique), le jumelage avec des entreprises multinationales ( ou

piggy-back ), le recours au franchisage, la filiale en copropriété, la sous-traitance au niveau
local, l’assistance technique à un partenaire local, l’accord industriel, la vente d’usine clefs en
main, la signature d’un contrat de gestion et en dernier lieu, l’investissement direct ( filiale de
commercialisation ou de production ) »1.

L’internationalisation des activités des entreprises marocaines en dehors des frontières

nationales, dans le sens moderne du terme, est un phénomène récent puisqu’il n’a connu un
développement remarquable que depuis l’indépendance avec la multiplication des mesures
incitatives à l’exportation et la protection de l’industrie locale par la mise en application des
‘’politiques de substitution aux importations’’. En dépit de la présence de grands groupes
nationaux, généralement de nature familiale, qui ont développé leurs activités commerciales
et même d’investissement ou de prise de participation dans le capital social de plusieurs
entreprises étrangères, l’exportation demeure, par conséquent, le mode de développement
international le plus utilisé par les entreprises industrielles nationales*.
C’est dans le but de cerner le contenu de cette discipline que nous étudierons ci-après,
les spécificités du marketing international en vue d’identifier ses spécificités pour les
entreprises exportatrices ou à vocation exportatrice par rapport à d’autres types d’entreprises
internationalisées (Firme Multinationale).

1
G. leroy cité par Bernard Marois, Op cit, p.11
*
A part un nombre limité d’entreprises marocaines ( certaines banques ayant des succursales à l’étranger ) ou
des grands groupes familiaux qui font des prises de participation dans des entreprises implantées à l’étranger ou
encore celles qui réalisent des projets d’investissement dans certains pays étrangers , les entreprises nationales
(de biens et services) qui internationalisent leurs activités commerciales, se limitent dans leur majorité dans la
première phase d’internationalisation qui est ‘’l’exportation’’.
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Chapitre III : Préliminaire à la Conception de la stratégie

marketing à l’export.
Avant l’élaboration de toute stratégie, notamment, celle du marketing, l’entreprise
exportatrice doit, au préalable, faire un diagnostic2 global de tous les facteurs endogènes et
exogènes qui peuvent influencer de prés ou de loin cette stratégie. Le diagnostic global
(diagnostic interne et externe) se présente toujours comme une démarche nécessaire, préalable
à l’action’’, donc à la stratégie marketing.

Paragraphe I: Diagnostic interne marketing de l’entreprise exportatrice.

Pour procéder à la réalisation d’un diagnostic interne de nature marketing, il est
souhaitable d’analyser certaines variables internes de l’entreprise exportatrice qui sont
relatives à son profil dimensionnel, au profil de son équipe dirigeante et de son système de
gestion, à sa gestion technique, financière et humaine ainsi qu’à son profil organisationnel.

A- Profil dimensionnel des entreprises exportatrices :

B- Le profil de l’équipe dirigeante :

C- Le système de gestion:
D- Les caractéristiques financières :
E- Les caractéristiques techniques :
F- Les caractéristiques humaines :
G- Le profil organisationnel :

Paragraphe II : Diagnostic externe marketing des entreprises exportatrices.

Nous proposons d’étudier certains variables afin de réaliser le diagnostic externe d’une
entreprise exportatrice. Cela peut être schématisé comme suit :

2
Le diagnostic provient du mot grec, diagnôsis qui signifie connaissance. C’est un jugement qui s’impose avant
la prise de toute décision. Il permet d’une part d’identifier les symptômes d’une maladie afin de prescrire le
traitement adapté ; et d’autre part, de porter un jugement sur une situation dont le but est de remédier aux
carences
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La relation entre l’entreprise marocaine exportatrice et ses partenaires externes

Concurrents (actuels et
potentiels directs et indirects)

Entreprise Clients actuels

Fournisseurs de exportatrice et
biens et potentiels
de services

Groupe de pression Pouvoirs publics

C’est dans le but d’analyser les relations existantes ou susceptibles d’exister entre
l’entreprise exportatrice et ses différents partenaires internes et externes, nous proposons
d’étudier la relation marketing entre l’exportateur et chaque partenaire.

A- Les concurrents :
Dans l’environnement international d’aujourd’hui, on assiste à une intensification
considérable de la concurrence, notamment sur le marché mondial, mettant en jeu la
croissance, voire même la pérennité des entreprises exportatrices marocaines. Ce qui demande
la connaissance de leurs concurrents sur leurs marchés cibles et changent ensuite et surtout
leur attitude vis à vis des concurrents aussi bien locaux qu’étrangers. Le but recherché est
donc, de renverser les rapports de forces en leur faveur en adoptant une démarche marketing.

B- les pouvoirs publics :

Il importe d’avoir présent à l’esprit que personne ne conteste que le contexte
environnemental national et international de l’entreprise exportatrice influence
considérablement sa capacité compétitive et sa performance, en particulier l’environnement
politique et réglementaire. Ce dernier, dominé par l’action des pouvoirs publics, peut être
appréciée par les entreprises exportatrices comme élément favorable ou défavorable à leur
fonctionnement et croissance.
1) Les politiques nationales incitatives en faveur des entreprises exportatrices (protection
de l’industrie marocaine, marocanisation, charte d’investissement, etc)

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2) les politiques commerciales internationales du Maroc :

Afin de développer les échanges commerciaux avec les pays étrangers, l’Etat marocain a
signé un ensemble d’accords et de conventions qui revêt un caractère bilatéral, régional et
multilatéral (Accords de Libre Echange avec l’Association Européenne de Libre Echange,
Accords conclu dans le cadre de la Coopération Interarabe et Interafricaine, Accords
d’Association avec l’Union Européenne, avec les Etats-Unis et autres pays et regroupements
économiques, Système Généralisé de Préférences, Système Global de préférence, les Accords
multilatéraux de l’OMC,….).
3) Les organismes publics au service des exportateurs marocains.
Nous avons retenu ici que quelques organismes étatiques* qui participent dans le
développement des exportations nationales, tels que : l’Administration des douanes,
l’Office de change et le Centre Marocain de Promotion des Exportations/ Maroc export.

C- les groupes de pression :

Il peut s’agir des forces influentes comme la presse, les associations de la défense des
consommateurs (les consuméristes) et de l’environnement (les écologistes), les organisations
professionnelles patronales comme la CGEM, l’ASMEX et les institutions politiques, Partis
politiques et Syndicats).

D- Les fournisseurs :
Dans le cadre de son fonctionnement, l’entreprise consomme et acquiert des biens et
des services de nature et à usages différents auprès de ses fournisseurs au Maroc ou à
l’étranger(approvisionnement en matières premières,biens intermédiaires, les équipements,
les services, etc).

E- La clientèle étrangère :
Pour connaitre les besoins et attentes du client étranger, l’entreprise exportatrice doit
effectuer des études de marché. Il existe en général, les clients divers tels que les donneurs
d’ordre, les importateurs, les distributeurs, consommateurs, etc.

*
Pour ce qui est de la SMAEX : Société Marocaine d’Assurance des Exportations, qui est une entreprise semi-
publique, sera traitée dans la section IV relatif à la relation entre l’entreprise et ses fournisseurs (de biens et de
services).
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Chapitre IV : Méthodologie générale de la conquête des marchés

étrangers.

Paragraphe I : La sélection des marchés étrangers.

Il est à noter que devant l’incapacité d’aborder le marché international dans sa
globalité du fait de son vaste espace commercial, des variétés des marchés qui le
composent et vu les moyens limités de l’entreprise exportatrice, celle-ci est appelée à
choisir les marchés les plus prioritaires en terme d’opportunités. La sélection des marchés
doit donc s’inscrire dans le cade d’une vision stratégique de l’exportateur mettant en avant
l’horizon temporel de croissance de son affaire et l’évolution du paysage concurrentiel
dans les marchés choisis.

Nous proposons, à titre indicatif, une méthode de sélection des marchés étrangers
que nous pensons qu’il serait aisé que les entreprises exportatrices puissent l’appliquer ou
l’utiliser.

1° Etape de présélection :

Les travaux de cette première étape sont fondés sur une batterie de critères
permettant d’évaluer et de classer les marchés étudiés. Les marchés retenus feront l’objet
d’une analyse comparative approfondie dans la deuxième étape.

2° Etape d’analyse des marchés sélectionnés les produits :

Cette étape consiste à sélectionner parmi les marchés retenus dans la première
étape, les marchés les plus porteurs en tenant compte de leurs opportunités en termes de
produits et en termes de la demande correspondante.

Une fois le marché à cibler est identifié, le responsable marketing à l’exportation

réalise des études approfondies en vue de bien connaître les besoins, préférences et
comportements de ses clients étrangers présents sur ce marché. Telles études seront
poursuivies et complétées par une concrétisation ou vérification empirique des conclusions
de ces études et cela à travers la réalisation de mission de prospection de ce marché.
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Paragraphe II : L’étude du marché étranger.

Il arrive souvent que l’entreprise exportatrice, pour être plus efficace, doit faire un
découpage du marché étranger retenu en unités homogènes appelées segments. Cela peut
découler de plusieurs raisons, entre autres, l’incapacité de l’entreprise à servir tout le
marché ou pour appliquer une stratégie de ciblage plus pointu ou encore celle de
positionnement concurrentielle.

A) les raisons d’être d’une étude de marché étranger.

Les raisons qui poussent une entreprises exportatrice à réaliser des études de
marché sont diverses selon ses objectifs préalablement déterminés, ses moyens disponibles
et la nature de ses problèmes commerciaux posés. C’est dans ce sens que plusieurs auteurs
en marketing ont formulé des explications sur le pourquoi des études de marchés,
notamment pour les entreprises qui internationalisent leurs activités commerciales.

D’ailleurs, lorsqu’un exportateur ou à vocation exportateur décide de se lancer sur

un nouveau marché étranger, l’objectif de l’étude marketing qu’il doit réaliser est de
connaître les caractéristiques, les potentialités et les contraintes de ce marché ciblé afin
d’évaluer les chances qu’il a sur ce marché. S’il ne dispose pas d’informations sur ce
nouveau débouché (pays-marché), il devra au moins élaborer une fiche synthétique
facilement exploitable pour connaître au départ les principales grandeurs macro-
économiques (superficie, population, PIB, balance commerciale, situation politique,
économique et sociale, etc.). Dans ce cas, le responsable d’entreprise exportatrice doit
connaître entre autres deux facteurs essentiels : le potentiel de ce nouveau marché et son
degré d’accessibilité.

Dans le deuxième cas où l’exportateur est déjà présent sur le marché, il doit
chercher à prévoir les évolutions de la demande étrangère par rapport à sa stratégie actuelle
ou future adoptée. Il s’agit ici, de mesurer de manière continue les facteurs et les réactions
des acteurs influençant le marché ciblé ainsi que de suivre le comportement de la clientèle
étrangère pour détecter tout changement ou éventuelle modification de l’attitude du public
cible (concurrence actuelle et future, situation économique, politique et sociale du pays,
etc.). Cela permettra d’optimiser ses actions commerciales de l’entreprise exportatrice sur
ce marché (augmentation des parts de marché, exploiter mieux les opportunités présentes
et futures sur le marché, trouver de nouveaux créneaux ou segments de marché, etc.).

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L’étude de marché lui permet également de tester et d’évaluer ses actions actuelles
et futures en terme de lancement d’un nouveau produit, variation à la hausse ou à la baisse
de son prix de vente, l’impact de ses compagnes de communication, la performance des
circuits de distribution, etc.

B) La Mise en œuvre d’une étude de marché étranger.

Parmi les pierres angulaires de la stratégie marketing des entreprises exportatrices
est sans nulle doute la réalisation des études de marchés. Cet outil marketing est mis en
place pour répondre aux exigences des décideurs en matière d’information (qui doit être
pertinente, fiable et efficace) pour résoudre un problème marketing donné.

Il doit être aussi adaptable aux différentes caractéristiques du marché étranger

étudié et aux mutations survenues dans l’environnement économique, social et
technologique international.

En principe, une étude de marché notamment à l’international se déroule en cinq

étapes :

1- Définition du problème à résoudre

2- Conception du projet d’étude ;
3- Recueil de l’information ;
4- Traitement et analyse des données ;
5- Conclusions et recommandations. »3.

Paragraphe II : La prospection des marchés étrangers

En général, la mission de prospection à l’étranger s’effectue globalement en trois

étapes essentielles4 :

1- Préparation de la prospection :
Après avoir planifié et budgétisé, d’une manière globale, les actions de prospection, une
recherche de la cible (prospects) doit être réalisée. Il s’agit en effet, de mettre en place
d’abord, un programme bien organisée de la mission en choisissant les prospects (établir la
liste des prospects, identifier leur profil, s’informer sur eux, déterminer leur nombre et leur

3
R. De Maricourt et A. Ollivier, « Pratique du marketing en Afrique. », Edition EDICEF 1990, p97
4
J.M Sharhan, B.Barrine, G. Terlier et J.M. Gueit, « La prospection. », Les Editions Foucher et Roger Du Page,
« La pratique de l’exportation. », 5ème Edition J. Demas et Ciés 1980
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localisation, etc.) ; sans oublier de choisir la période propice pour effectuer ce voyage
(éviter certaines périodes qui correspondent à des fêtes nationales ou locales ou des la
saison des vacances, etc.). Il faut également, préparer sa documentation technique et
commerciale nécessaire (brochures/catalogues, plaquettes techniques des produits, préparer
les échantillons en fonction des collections, liste de la tarification et des prix FOB/CAF,
certaines documentation préparatoire de l’entretien avec le client ou de la négociation, etc.).

2- Déroulement de la mission :
Lors des séjours à l’étranger, le responsable d’entreprise exportatrice doit gérer
d’une manière efficace son temps en planifiant les contacts prévus avec les futurs
partenaires et également en respectant la date, l’heure et le lieu des rendez-vous (leur
entreprises, bureaux commerciaux à l’étranger, chambres de commerce, les associations
professionnelles, etc.).

Lors de la participation à une manifestation commerciale à l’étranger (salons

professionnelles ou foires ou encore expositions)., le responsable d’entreprise pourra aussi
recevoir certains prospects (clients étranger par exemple) qui ont visité le stand qu’il a déjà
réservé. La gestion de ce stand est très importante puisqu’elle représente le reflet du
dynamisme commercial de l’entreprise (il doit être bien placé, aménagé, agencé et animé).

3- Suivi de la prospection :
La première chose à faire dés le retour du chargé de la prospection est de rédiger un
compte rendu du voyage à l’étranger à ses supérieures hiérarchiques (s’il y en a) ou un
dossier de synthèse (pour le cas du dirigeant de l’entreprise) dans le but de tracer le bilan
de cette opération de prospection.

En plus, la mission de prospection n’est pas une fin en soi mais plutôt un moyen de
compléter et de vérifier des informations sur le marché étranger ciblé ainsi que pour
concrétiser les contacts effectués par des accords commerciaux fructueux.

En effet, un voyage de prospection permet de finaliser (compléter et vérifier) une

étude de marché déjà mise en œuvre par un service spécialisé de l’entreprise ou par une
société spécialisée ou encore par d’autres organismes (CMPE, AMITH, UBI France,
OBCE, CCI/CNUCED, etc.) ; et ceci en complétant et en vérifiant les renseignements
recueillis

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Paragraphe III : Le rôle de la négociation internationale dans les activités d’exportation

Après les opérations de prospection qui permettent à l’exportateur d’identifier et
d’avoir un contact direct avec son prospect, il arrive parfois de passer à une phase plus
avancée dans la relation commerciale aboutissant enfin de compte à la conclusion d’un
accord final ou contact commercial, à savoir la négociation.

En effet, on peut dire qu’étymologiquement, «négocier signifie faire du commerce. De

manière plus explicite, la négociation comporte une série d’entretiens, d’échanges point de
vue, de démarches, dans le but de parvenir à un accord pour conclure une affaire.
Différents peuples ayant des conceptions différentes des affaires, négocient
différemment»5.

Aussi, les techniques et les méthodes de négociation sont-elles diverses puisqu’il y

a autant de techniques qu’il y a de négociateurs. Elles dépendent des forces et des
faiblesses des deux parties, de l’objet de négociation et de leurs objectifs individuels. Les
étapes de la stratégie de négociation diffèrent d’un cas à un autre mais dans leur globalité,
elles sont au nombre de quatre :

1- Définir les raisons de la négociation (vente, achat, concession de licence,…) ;

2- Choisir et déterminer les parties négociatrices (choisir la personne chargée de la
négociation, rechercher des informations sur l’adversaire, connaître le schéma
mental et le système de valeur de la partie adverse, son comportement, etc.) ;
3- Préparer le terrain à la négociation (fixer la date, l’heure, le lieu et l’objet de la
négociation, etc.) ;
4- Procéder à la négociation (processus effectif de la négociation : arguments à
choisir , concessions de part et d’autre à faire, manipulations et tactiques à préparer
pour influencer les décisions ou le déroulement de la négociation au profit d’une
partie au détriment de l’autre, etc.)

Paragraphe III : la segmentation des marchés étrangers

La réalisation des études de marché et des voyages de prospection permet à
l’entreprise exportatrice d’avoir un ensemble de renseignements précieux sur le ou les
marchés extérieurs où elle souhaite développer ses ventes à l’étranger. Or, devant la
difficulté de réaliser cet objectif ultime en marketing (à cause de manque de moyens, de

5
Georges Leroy, Guy Richard et Jean-Paul Sallenave, « La conquête des marchés étrangers. », Editions
d’Organisation 1980, p221
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l’étendu du marché, etc.), l’entreprise exportatrice procède à un découpage de son marché

étranger cible en groupes homogènes de consommateurs : c’est ce qu’on appelle la
segmentation.

A) Définition et raisons d’être de la segmentation des marchés étrangers.

La segmentation est parmi les fondements de base de toute stratégie marketing
appliquée par une entreprise, notamment celle qui internationalise ses activités
commerciales. D’ailleurs, il est rare de trouver un écrit traitant les techniques et méthodes
du marketing sans y fonder des développements assez importants consacrés aux outils de la
segmentation. Celle-ci a fait l’objet de plusieurs définitions proposées par les auteurs en
marketing mais dont l’esprit et la démarche d’identification restent relativement les
mêmes que ce soit pour les marchés domestiques que les marchés étrangers.

En effet, pour Yves Chirouze, « la segmentation est un découpage du marché, entité

de nature hétérogène en sous-ensembles de consommateurs ayant des caractéristiques
communes capables d’expliquer des différences de comportement des sous-groupes
homogènes ainsi que constitués appelés segments de marché.»6.

B) Méthodes et techniques de la segmentation des marchés étrangers.

Après avoir exposé l’intérêt de la segmentation des marchés, notamment pour les
entreprises exportatrices, nous constatons que la notion de marché a pris une autre
dimension et une signification particulière. Il peut s’agit en fait, d’un univers commercial
vaste (marché mondial ou marché d’une zone ou pays) ou un ensemble restreint (un groupe
de segments ou un seul segment ou encore un seul sous-segment).

En outre, nous pouvons dire que « la sélection de ces variables à la fois descriptives
et explicatives est d’autant plus difficile qu’il existe un très grand nombre de critères
disponibles. Ces derniers peuvent être classés en cinq catégories :

- les critères socio-démographiques

- les critères géographiques;
- les critères psychologiques
- les critères de comportement

6
Yves Chirouze, « Le marketing : choix des moyens de l’action commerciale. » (Tome1), Chatards et associés
Editeurs 1987, p96.
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Chapitre V : La stratégie marketing à l’exportation et son suivi

Paragraphe I : Démarche générale de la stratégie marketing à l’exportation.
Pour répondre efficacement à l’attente de sa clientèle étrangère et par là, assurer sa
rentabilité continue ou encore sa survie dans l’environnement international d’aujourd’hui,
l’entreprise exportatrice doit mettre en œuvre un arsenal marketing cohérent (marketing mix à
l’export) et adéquat avec les spécificités de chaque marché qu’elle cible.

Figure : La démarche stratégique de l’entreprise exportatrice

Politique globale de l’entreprise exportatrice

Stratégie Stratégie Stratégie des Stratégie de

financière marketing ressources production
humaines

Préparation de la stratégie globale du marketing: gestion des informations, planification et sélection des

marchés étrangers

Identification et connaissance des marchés étrangers: étude et prospection et segmentation des marchés

étrangers

Marketing-mix

Politique de Politique de Politique de Politique de

produit prix communication distribution

Contrôle et actions correctives de la stratégie marketing de l’entreprise exportatrice

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Paragraphe II : Politique de produit à l’exportation.

Avant d’analyser la politique du produit dans les entreprises exportatrices, il est
primordial de faire, de manière générale, des précisions conceptuelles de la notion du
produit dans le cadre d’une analyse terminologique d’éclaircissement et d’enrichissement
de cette notion de base.

A) Classifications des produits :

Nous pouvons définir le produit en tant que « tout ce qui peut être offert sur un
marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin »7.
A cet effet, la diversité des besoins des consommateurs et la nature même des produits
offerts génèrent plusieurs typologies de biens et services qui peuvent être regroupés
généralement en trois catégories de classification :

a- Caractéristiques techniques telles que la technicité du produit, ses compositions

matérielles et immatérielles (sa composition chimique ou mécanique ou encore

organique, son caractère artistique ou esthétique relatif à la mode, son design,…) ;

b- Caractéristiques fonctionnelles (son utilité, sa mission, son usage, son mode

d’emploi,…) ;

c- Caractéristiques identificatrices (nom, marque, forme ou taille, couleur,…) ;

Dans le cadre de ses manœuvres stratégiques relatives aux couples

(produit/marché) , le responsable marketing de l’entreprise exportatrice pourra choisir trois
options stratégiques permettant le repositionnement de ses produits dans le marché
étranger desservi. Il s’agit alors de:

• la spécialisation,
• la diversification,
• et la différenciation.

7
P.Kotler et B. Dubois, « Marketing management. », 7ème édition Nouveaux Horizons 1992, p480
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Paragraphe II : la politique de prix à l’exportation.

Nul ne peut douter que l’objectif de toute entité lucrative est en principe, la
maximisation des profits dans le but d’assurer le bon fonctionnement de ses activités et la
croissance continue de son organisation. Et puisque le prix est l’un des facteurs majeurs
qui déterminent la rentabilité de l’entreprise, il constitue une variable capitale dans toute
stratégie adoptée par l’entreprise, notamment celle de marketing à l’exportation.

A) Les objectifs et les facteurs influençant la détermination du prix à l’exportation:

1- Les objectifs de la politique de prix à l’exportation

La politique des prix à l’exportation peut se définir comme une décision ou une
série de décisions prises par la direction de l’entreprise exportatrice sur la base d’une
analyse préalable de la structure des coûts et de la situation du marché étranger cible (taille
du marché, intensité concurrentielle, nature de la demande, degré de son ouverture, etc) et
devant permettre d’atteindre un objectif ou un ensemble d’objectifs déterminés (augmenter
les volumes des ventes, maximiser les bénéfices, élargir les parts de marché, …) dans le
cadre d’un plan marketing global.

En effet, les objectifs recherchés par l’entreprise exportatrice dans sa stratégie de

prix, peuvent se résumer dans les points suivants :

- Maximiser les profits par l’augmentation du chiffre d’affaires à l’exportation

- Fidéliser les clients à long terme
- Réaliser un taux de rendement des investissements engagés
- Stabiliser les prix et les marges correspondantes
- Affronter ou éviter l’affrontement avec la concurrence (selon que la stratégie soit
offensive ou défensive ou encore neutre)
- Promouvoir un produit ou une gamme de produit totalement ou partiellement
nouveau (stratégie de différenciation)
- Segmenter un marché étranger
- Pénétrer un marché étranger donné ou élargir des parts de marché

Paragraphe III : la politique de distribution à l’exportation

Tout exportateur doit savoir qu’il ne suffit pas d’avoir un bon article au juste prix
pour bien vendre à l’international, mais il faut encore qu’il soit disponible au bon endroit,
dans les quantités, les qualités voulus et dans les conditions matérielles et psychologiques

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favorables pour l’acquérir par son client étranger. C’est dans ce sens que nous pouvons
dire que la distribution est considérée comme une variable fondamentale de la stratégie du
marketing-mix des entreprises exportatrices puisqu’elle conditionne bien souvent la
réussite de toute l’activité d’exportation.

Stratégie en matière de distribution à l’international :

Il est conseillé aux dirigeants des entreprises internationalisées d’effectuer une analyse
comparative de ces trois catégories de stratégie de commercialisation de leurs produits sur
le marché extérieur en faisant un classement selon le degré de maîtrise de leur politique de
distribution comme nous le s citons ci-après :

1) La vente avec la maîtrise complète de sa politique commerciale :

Cette stratégie permet à l’entreprise internationalisée d’avoir une autonomie dans sa
décision commerciale dans un marché étranger donné. Cela implique une connaissance
approfondie et précise de cet univers commercial ciblé avec un contact étroit avec le
consommateur final. Ce qui nécessite donc la présence de moyens financiers suffisants et
d’importantes compétences humaines et managériales. Il faut reconnaître que la maîtrise de
la distribution constitue une barrière d’entrée majeure à l’international. D’où, le
développement des réseaux de partenariat dans le but de chercher l’effet cumulatif et
synergétiques des forces conjointes avec les différents modes de commercialisation et de
présence à l’étranger.

2) La vente avec une certaine maîtrise de sa politique commerciale :

Dans cette option stratégique marketing, les risques et les responsabilités sont
partagés avec un ou plusieurs partenaires. Cette formule est généralement mise

en œuvre par voie contractuelle entre les intéressés par cette coopération commerciale.
Nous trouvons dans cette catégorie de vente conjointe : les groupements d’exportateurs, les
réseaux internationaux de la franchise, les commissionnaires-exportateurs, le portage ou
piggy-back, les joint-ventures, etc.

3) La vente avec une faible maîtrise de sa politique commerciale

Cette stratégie est la plus répondue chez les exportateurs montrant une faible ou une
absence d’implication de ces industriels dans la politique de distribution de leur produits
sur le marché étranger desservi. Ce sont les intermédiaires commerciaux qui se mettent
comme un écran opaque entre le producteur national et le consommateur final. Ils
maîtrisent les données en relation avec la demande sur ce marché et ceci à travers des

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études approfondies du comportement d’achat et ils ont un contact direct avec le

consommateur final.

Paragraphe IV : la politique de communication à l’exportation

La politique de communication qui est considérée comme l’arme concurrentielle la
plus privilégiée dans l’arsenal marketing a pour but d’influencer le comportement de ses
principaux partenaires en particulier le client étranger. Elle est même l’élément apparent de
l’iceberg commercial (l’image de l’entité exportatrice et de ses produits) puisque la
stratégie de communication permet à cette dernière de conquérir l’esprit du consommateur
étranger. Ce qui permet de tisser de meilleures relations d’appréciation, d’attraction et de
sympathie envers l’entreprise et envers ses gammes de produits ou marques.

Nous pouvons regrouper les techniques de communications en deux catégories

essentielles à savoir : la communication de masse et la communication personnalisée. Cette
classification n’est pas catégorique ni figée du fait que certains instruments de
communication peuvent être à la fois de diffusion individualisée que de grand public.

1- Communication de masse :
La communication de masse implique en réalité, une transmission de message
persuasif par des moyens spécifiques de communication pour atteindre un large public
relativement indifférenciée. Cela se fait d’une manière généralement rapide et globale et
d’un coût relativement faible par individu atteint.

En outre, bien que ces techniques de communication de masse (publicité, relations

publiques, commandites et promotion des ventes) aient en commun un caractère indirect et
impersonnel dans le contact avec le public, elles présentent une divergence et une diversité
concernant les particularités de leurs méthodes utilisées pour véhiculer le message à ce
vaste public.

2- Communication personnalisée:
L’entreprise exportatrice dispose de plusieurs moyens de communication
bidirectionnelle qui ont toutes les qualités requises pour accomplir le rôle du contact direct
et personnel avec la cible. Ce qui permet à l’entreprise d’être plus proche de son partenaire
vital qui est le client étranger pour l’informer, le convaincre et le séduire à acquérir ses
produits ou marques. Cette communication personnalisée lui permet d’être à l’écoute de
ses attentes et suggestions et de réagir plus rapidement lors des ajustements et adaptation.

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A) La stratégie de communication des entreprises exportatrices

Le plan de communication consiste donc à suivre avec efficacité les différentes
étapes du processus décisionnel de la mise en application d’une action marketing visant à
promouvoir l’image du produit (communication commerciale), de l’entreprise
(communication institutionnelle) ou du pays d’origine (communication de Made in) :

1- définir des objectifs de l’action de communication

2- identifier de la cible, objet de la communication
3- fixer le budget nécessaire
4- choisir les techniques de communication et les supports les plus adéquats,
5- établir le calendrier de réalisation et la fréquence de l’opération
6- tester l’action de communication avant le lancement définitif
7- lancer l’opération de communication
8- évaluer l’impact sur la cible
9- préparer éventuellement des actions correctives ou d’amélioration

Paragraphe V: le suivi de la stratégie marketing des entreprises exportatrices.

Le contrôle marketing à l’exportation s’effectue généralement sous deux angles
d’analyse, l’un à orientation opérationnelle et l’autre à orientation stratégique, selon la
nature et les objectifs d’une action marketing donnée.

Pour ce qui est du contrôle opérationnel, celui-ci implique l’utilisation plusieurs

méthodes dont les plus utilisées par les entreprises exportatrices sont les suivantes :

a) Analyse des ventes réalisées à l’étranger :

Elle consiste à analyser l’évolution du chiffre d’affaires à l’exportation réalisé sur
une période de temps par rapport aux objectifs commerciaux préalablement fixés et ceci
par produit ou marché ou encore client étranger. L’évaluation de la rentabilité financière de
l’opération marketing jugée comme cause de cette fluctuation (positive ou négative) des
ventes réalisées, apporte des renseignements financiers forts utiles. Elle reste, cependant,
très limitée dans l’évaluation réelle de l’impact de ces actions marketing à moyen et long
terme sur les activités commerciales de l’entreprise exportatrice.

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b) Analyse de la part de marché détenu :

En se référant aux actions marketing effectuées par l’entreprise exportatrice par

rapport à celles de la concurrence pour améliorer son positionnement, le dirigeant évalue
l’impact des opérations marketing sur l’évolution de son portefeuille client et sur
l’élargissement de son marché desservi. Toutefois, à cause de l’implication et de
l’intervention de plusieurs facteurs et acteurs (apparition de nouvelles collections, faible
demande, efforts déployés par la concurrence, etc) sur le marché international, l’opération
de contrôle paraîtra en réalité, handicapée par ces variables incontrôlables.

c) Analyse financière de la rentabilité d’une action marketing donnée :

Comme nous l’avons déjà vu, la comptabilité analytique permet d’évaluer, dans
certaines mesures, le degré de rentabilité financière - à court terme- de chaque action
marketing (campagne de communication, lancement du produit, voyages de prospection,
participation à un salon spécialisé, etc) par rapport aux dépenses engagées. Cette analyse
permet, en fait, de mettre en application certains ratios financiers en recherchant les
corrélations existantes entre l’évolution des coûts et celle du chiffre d’affaires ou encore
des bénéfices nets réalisés. Cependant, cette évaluation demeure insuffisante dans le sens
où chaque action marketing génère des effets commerciaux à moyens et long terme qu’e
nous ne pouvons pas prévoir avec précision à travers des recettes monétaires. Son rôle, à
notre avis, n’est qu’indicatif pour évaluer le degré de rentabilité financière et d’efficacité
commerciale exprimé en des termes relatifs.

Concernant le contrôle marketing à l’exportation, celui-ci consiste à mesurer

l’efficacité de la stratégie marketing sur le devenir de l’entreprise exportatrice toute entière.
C’est ce type de contrôle qui semble le plus valable pour évaluer réellement les véritables
sources de performance globale réalisée et les indicateurs fiables de la compétitivité de
l’entreprise exportatrice dans un horizon temporel lointain.

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