Charles Croué – Marketing international – 5e édition

Recommandations aux internautes

Que vous soyez enseignants ou étudiants, l’auteur vous propose des solutions pédagogiques générales
pour les questions essentielles situées en fin de chapitre. Il appartient à chacun de se les approprier
quelle que soit l’utilisation que l’on en fera. L’auteur attire l’attention des étudiants qui seraient tentés
de reprendre « in extenso » les réponses aux questions posées. Chaque enseignant dispose de son libre
arbitre pour entrer de plain pied dans les réponses proposées ou bien, au contraire, de les ajuster selon
les besoins de son cours.

L’auteur n’entend pas être responsable d’un mauvais score obtenu par un étudiant suite à la reprise
intégrale des propositions de solutions préconisées dans le site internet.

En fonction de l’actualité, l’auteur alimentera ce site. Certains textes d’illustration peuvent apparaître
et se substituer à d’autres plus récents ou pertinents selon l’appréciation de l’auteur. C’est ce qui fait la
richesse du site.

Chapitre 1 Propositions de réponses aux questions de fin de premier chapitre page 68.

Question n° 1 : Qu'appelle-t-on marché captif ?

Réponse :

On rattache généralement la notion de captif aux relations que deux pays entretiennent entre eux et
plus largement les relations économiques qu’ils ont tissées, parfois de longue date. Un marché captif
est souvent la conséquence d’un rapport de force, puisque le mot captif évoque une relation de vassal
à seigneur. Citons les relations entre les pays d’Afrique noire francophone et la France, la Corée du
Nord et La Chine ou encore le Mexique et les Etats Unis.

La notion de captif doit se comprendre comme :

- une préférence marquée par les consommateurs qui donne un avantage concurrentiel à
une marque étrangère ;
- une préférence marquée dans le cadre de relations BtB (interentreprises) lors d’un appel
d’offre international, même si les enveloppes sont ouvertes au même moment sans qu’il y
ait eu des fuites d’informations préalables ;
- plus globalement, une préférence dans les échanges économiques.
Parfois, la notion de captif s’accompagne de dépendance dans les échanges favorisés par une
frontière commune.

Au sens strict du marketing, nous retiendrons la préférence des consommateurs pour une marque,
son origine produit. Citons l’exemple de la marque AUDI en Chine dont les modèles sont unanimement
appréciés car ils symbolisent le pouvoir et la reconnaissance. Les grands responsables du parti
communiste chinois roulent en AUDI . Posséder une AUDI c’est montrer sa réussite. La marque est
symbole de statut.

Question n° 2 : Qu’est-ce que « l’esprit marketing » ?

Réponse :

Le schéma figure 5 page 33 apporte des éléments de réponse sur la notion d’esprit marketing. Plus
largement, et dans un contexte de marketing international, on fait preuve d’esprit marketing lorsque :
 - l’on considère que rien n’est jamais gravé dans le marbre ;
- les marchés peuvent évoluer rapidement et qu’un marché captif (question précédente)
peut rapidement se retourner. Citons l’exemple des grands chantiers algériens de
construction de logements qui ont été attribués à des groupes chinois et non plus au
groupe français de BTP Bouygues.
- il faut flairer en permanence les tendances, les modes ;
- il faut observer les consommateurs et identifier leurs codes culturels locaux ;
- il faut tester les nouveaux produits en entretenant la culture du doute.

Question n° 3 : Faites une recherche dans la presse économique et illustrez dans un mini-
dossier la phrase suivante, de Théodore Levitt :
« Un concurrent global essaiera constammen t de standardiser son offre partout ; il s’écartera
de la standardisation seulement après avoir épuisé toutes les autres possibilités pour y
rester, et il tendra à réintégrer la standardisation dès que les divergences se seront réduites.
Jamais il ne supposera que le consommateur est un roi qui connaît ses propres désirs. La
compétition globale sonne le glas des dominations locales.»
Réponse :

Cette question peut être une question d’évaluation car elle invite l’apprenant au commentaire critique.
Les questions sous-jacentes sont les suivantes :

- les propos de Théodore Levitt sont-ils en contradiction avec la tendance mondiale qui invite les
entreprises à se préoccuper de la gestion de la relation client ?
- la période de temps (une vingtaine d’années) où cette déclaration a été faite et les rapports de
force entre l’offre et la demande ont évolué. Le contexte a donc changé ;
- Th. Levitt est américain et de ce fait peut être inhibé par la suprématie économique de son pays
en estimant que « tout ce qui est bon pour les Etats-Unis est bon pour le reste du monde » ;
- Cependant, les déclarations de Th. Levitt trouvent une justification économique qu’impose la
mondialisation. En effet, pour réduire les coûts de production, les firmes mondiales produisent en
grandes séries, ce qui ne permet pas toujours d’adapter le produit au contexte local. On trouvera
dans cette contrainte toute la justification d’une approche marketing en recherchant les solutions
les moins coûteuses pour adapter le produit. On jouera sur la communication, sur le prix, sur le
conditionnement, la structure de la gamme, etc. ;
- l’erreur est de persister à considérer que le client ne se prend pas « pour un roi » alors que tous
les messages de communication flattent son égo comme l’accroche publicitaire de l’Oréal « parce
qu’il/ elle le vaut bien ». Dès lors, et intégrant une offre de plus en plus diverse, le client prend
progressivement conscience de son pouvoir économique et juridique à travers les « class act ion »
que sont les actions collectives conduites en justice. Les actions collectives menées actuellement
contre les fournisseurs d’accès internet et téléphone illustrent bien cette tendance.

En conclusion : Mr Levitt avait raison, mais le contexte relationnel entre la marque, le produit et le
consommateur a évolué. Les industriels tenteront toujours de faire passer « en force » des produits
ou services standardisés. C’est leur intérêt économique. I l appartient au consommateur mondial de
sanctionner localement un offre inappropriée dans sa construction du marketing mix.

Question n° 4 : Expliquez la notion de nouvel entrant (pour un pays) sur la scène du

commerce international
Réponse :

La notion de nouvel entrant fait référence à la mondialisation. Jusque dans les années 80, le
commerce mondial était principalement le fait des pays développés. Ces derniers, à la recherche
d’économies, ont délocalisé. Ces délocalisations ont permis aux marchés émergents de se développer
économiquement, donc de créer de l’emploi et de la qualification grâce aux transferts de technologies
des pays développés. Les pays émergents se sont approprié les technologies, et, à leur tour, sont en
capacité de produire et d’exporter leur production.
Ainsi définira-t-on la notion de nouvel entrant. Un pays qui exporte des produits dans un pays ou sur
une zone de marchés alors qu’il en était auparavant absent.

Le Canada s’est mis à produire des « vins de glace ». Les vendanges se font en plein hiver, dans 40
cm de neige. Ces vins ont reçu l’autorisation d’être importés en Europe. Leurs prix les positionnent
comme des vins haut de gamme et viennent nouvellement concurrencer les vins « vendanges
tardives » de la région Alsace, de Loire, du Bordelais et les mêmes vins hongrois.

En France et en Hongrie, les vins canadiens sont des nouveaux entrants.

Dans un autre secteur d’activité, celui de l’automobile, la Chine commence à exporter ses automobiles
dans le monde entier, ainsi que sa pharmacie. Dans les pays africains, chaque nouvelle entreprise
chinoise pénétrant le marché pharmaceutique africain est un nouvel entrant. Au mondial de
l’automobile, les marques automobiles chinoises sont des nouveaux entrants.

Question n° 5 : Expliquez le processus de l’internationalisation de la concurrence à travers la

mondialisation
Réponse :

Les éléments de réponse fournis dans les exemples cités à la question n° 4 invitent le lecteur à mieux
appréhender l’adage « l’élève dépasse le maître ».

Les transferts de technologies liés aux I .D.E (investissements directs étrangers) permettent aux pays
émergents de former la main-d’œuvre locale aux technologies modernes de production. Ainsi, un
ouvrier chinois qui travaille dans une usine Volkswagen, Citroën, Audi, General Motors ou Honda,
apprendra à travailler en cadence, à piloter des robots d’emboutissage, de soudure, de peinture, etc.
Formé par les ingénieurs allemands, français, américains, japonais, il sera à même de travailler dans
une usine dotée des mêmes outillages et des mêmes robots qui produira des automobiles pour une
nouvelle marque nationale.

L’exemple de l’automobile vaut pour la bière, les cosmétiques, l’électro-ménager, l’armement

conventionnel. Ce principe accroît le nombre de marques concurrentes toutes fermement disposées à
convaincre le consommateur qu’elles sont les meilleures dans leur catégorie.

Texte d’illustration

Le vêtement est devenu « made in monde »

Savez-vous d’où vient cette chemise que vous portez ce matin ? A cette question simple, la réponse
peut se révéler plus complexe qu’on ne le pense. La toile peut avoir été tissée au Pakistan, teinte en
Chine, puis assemblée au Bangladesh, avant d’être expédiée au Sri Lanka pour y coudre les boutons.
Une étiquette fabriquée en Tunisie, mais arborant la mention « made in France » peut lui être
ajoutée dans le cadre de finitions réalisées dans un atelier français. La mondialisation a touché le
textile-habillement bien avant le reste de l’économie, aux dépens d’usines occidentales soumises à
une succession de faillites en cascades et de suppression d’emplois.

Aujourd’hui, les professionnels français, et plus largement européens, se réorganisent après

l’explosion des importations chinoises. Le retour des quotas a permis d’endiguer l’invasion, mais le
made in France a dû céder au « made in monde ». Les industriels européens gèrent l’après quotas
réintroduits il y a un peu plus d’un an.
Avant cette décision, les limitations des importations de vêtements fabriqués en Chine en vigueur
depuis dix ans ont été subitement levées. Les acheteurs de la grande distribution européenne en ont
profité pour passer des contrats importants avec des industriels chinois. Les importations chinoises
progressent de 47 % , mettant en péril des zones de production comme le Maroc (- 7 % ) la Tunisie (-
6 % ), l’Egypte, le Bangladesh, la Roumanie, etc. Face à cette situation de crise sectorielle mondiale,
de nouveaux quotas sont mis en place dans l’urgence en juin 2005 par l’Union européenne, et ce,
jusqu’en 2008. Dix catégories de produits sont concernés : T-shirts, pulls, pantalons, etc.). Ce
nouveau dispositif a permis de redresser la situation sans réellement retrouver les points d’équilibre de
la situation antérieure.

Mais ce nouveau dispositif n’empêche pas l’Asie d’accroître son rapport de force et sa domination du
secteur. Les importations asiatiques représentent 68 % des importations asiatiques. Les importations
européennes en provenance de l’I nde ont bondi de 32 % en 2005 et 27 % en 2006. Les importations
en provenance du Bangladesh, quant à elles, progressent de 38 % , alors qu’officiellement les
importations en provenance de Chine ne se seraient accrues que de 1 % ! Cette statistique doit être
remise dans un contexte plus global, car, dans le même temps, les importations en provenance de
Hong Kong ont progressé de… + 272 % . En fait, l’ancienne ville état reprise aux Anglais par la Chine
de Pékin sert de plaque tournante pour exporter une grande partie de la production fabriquée sur la
Chine continentale.
Les quotas n’ont donc pas réussi à endiguer la tendance de fond à la délocalisation.

Chaque pays essaie désormais de trouver sa place dans ce nouveau meccano mondial. Si la Chine
s’impose comme un acteur polyvalent, certains pays affichent des spécialités sur la chaîne de
production textile. L’I nde est réputée pour le linge de maison, les accessoires, les foulards, la
broderie. Le Bangladesh se spécialise sur les opérations de base de la maille (T-shirt, pulls), le
Pakistan revendique des compétences sur le linge de maison et le jean, les îles de Madagascar et de
Maurice tentent une percée dans le vêtement enfant, les pays du Maghreb dans la production de
sportswear, celle de vestes en Ukraine et en Biélorussie, de pièces en lin dans les pays Baltes, ou
encore de costumes en Roumanie et en Bulgarie.

Que reste-t-il à la France ? Elle ne peut pas concurrencer des pays avec lesquels les écarts de salaires
sont de 1 à 15, voir 20 ou 30. Les industriels encore en vie réorientent leurs activités vers les services.
En amont, ils fournissent du patronage, des prototypes. En aval, ils réalisent les finitions et la
logistique.

Dès 2008, les quotas mis en place trois ans plus tôt seront normalement définitivement levés. Une
partie de la production va inévitablement rebasculer vers la Chine. Mais le chaos qui s’est installé en
2005 (blocage des commandes, engorgement des ports, etc.) reste dans les mémoires et de
nouveaux quotas seront peut être renégociés.

Extrait adapté du Figaro du 30 octobre 2006.

Question n° 6 : Pourquoi les chocs pétroliers ont-ils servi de « révélateurs » dans

l'émergence du marketing international ?
Réponse :

Les deux chocs pétroliers de fin 1973 et fin 1978 ont profondément bouleversé les équilibres
économiques. Les experts en économie estiment qu’il aura fallu cinq années pour que les effets du
premier choc pétrolier soient absorbés par l’économie mondiale, au moment où le second venait à
nouveau perturber le fragile équilibre retrouvé. I l aura également fallu cinq années pour absorber les
effets du second choc pétrolier.
Que s’est il passé ?

1 – Les Dragons (Corée du Sud, Hong Kong, Singapour, Taiwan) soutenus par la croissance
économique japonaise ont développé leurs économies et se sont forgé des empires industriels. Citons
Daewoo ou Hundaï ou plus récemment le taiwanais ACER. Ces nouveaux pays industriels (voir NPI p.
38) dont les économies sortaient de l’émergence, bénéficiaient d’une main-d’œuvre abondante, habile
et peu syndiquée, faiblement rémunérée. Leurs produits et leurs marques sont venus concurrencer
durement les produits et les marques d’Europe, du continent nord-américain.

2 – Attaqués par des produits au même standard de qualité, les groupes industriels des pays
développés ont recherché les moyens de réduire leurs coûts et dans un premier temps leurs frais
généraux. Les lignes téléphoniques internationales n’étaient plus ouvertes à tous les cadres, la
photocopieuse est dotée d’un code d’accès, les voitures sont en location longue durée. Puis l’on a
externalisé les services peu ou pas assez rentables (marketing, logistique, transport, propreté-
entretien, sécurité, comptabilité, informatique).

3 – L’externalisation et la réduction des coûts de structure engagent l’entreprise vers une taille moins
importante, de plus en plus centrée sur la recherche d’avantages concurrentiels ( down-sizing). Dans le
but de réduire les coûts de production, les groupes mondiaux et les entreprises ouvertes à la
concurrence internationale s’engagent vers la délocalisation. Dans un premier temps, cette
délocalisation s’oriente, dans les années 80, vers les Dragons, puis dans les années 95, vers les Tigres
(Vietnam, Malaisie, I ndonésie, Thaïlande), mais également vers l’Amérique du sud et les anciens pays
du bloc soviétique (Hongrie, Pologne, Slovaquie, Tchéquie, Slovénie, Pays Baltes).

4 – Ces mouvements d’I DE vers ces pays ont favorisé le développement économique, créant peu à
peu les conditions d’un marché de masse. Rappelons que, exception faite des produits de luxe, le
marketing ne « s’intéresse » à un pays que lorsqu’une classe moyenne est émergente.
Les salariés de ces pays ont vu leurs revenus progresser de manière significative, et de ce fait,
peuvent progressivement accéder à des achats autres que ceux de l’alimentation de base. La
possession d’un logement, d’une automobile sont les deux premiers achats d’un ouvrier qui voit sa
situation professionnelle s’améliorer rapidement.

L’enchaînement de ces circonstances a favorisé le développement des importations des produits

étrangers, dont les responsables marketing ont dû découvrir les particularités culturelles et les modes
de consommation.

Question n° 7 : I dentifiez et expliquez les trois sciences qui composent le marketing

international
Réponse :

Le schéma n° 4 de la page 29 illustre bien l’interconnexion de ces trois sciences dont les définitions
sont proposées page 29.

La construction publicitaire s’appuie sur la psychologie, et la sociologie, ainsi que l’atmosphère d’un
point de vente. Le caractère festif de Noël ou du Nouvel An chinois est propice à l’euphorie des
achats. Le publicitaire, et l’homme de marketing par les promotions qu’il met en place, utilisent notre
psychologie pour nous plonger dans un état d’esprit positif et qui favorise nos achats.

A la psychologie et la sociologie, se joint l’ethnologie qui apporte les dimensions internationales au

marketing. Nous invitons le lecteur à se reporter au schéma 19 page 73 et notamment à intégrer la
notion de représentation.
Soulignons enfin que la psychologie et la sociologie évoluent avec le temps, notamment dans les
marchés « neufs ». Le consommateur est à la recherche de codes valorisant, notamment, ceux des
pays développés.

Texte d’illustration

L’Oréal soigne les beautés asiatiques

Chez la femme, la peau et les cheveux sont des attributs naturels de beauté et les principaux atouts
de la séduction. Chez l’Oréal, ce sont surtout des marchés en pleine croissance. Le groupe français
emploie presque 3.000 chercheurs dans le monde pour accroître les connaissances scientifiques des
peaux et des cheveux dans le monde.

En Asie, l’Oréal dispose de deux unités de recherche à Tokyo et à Shanghai. En effet, les besoins et
les pratiques des femmes asiatiques sont très différents de ceux des Européennes. Un Européen
possède 226 cheveux au cm² contre 175 pour un Chinois et 166 pour un Japonais. Les cheveux
coréens poussent à une vitesse de 13 mm par mois contre 11 mm pour un Européen. Les cheveux
asiatiques sont raides parce qu’ils sont ronds et d’épaisseur irrégulière. Les cheveux européens sont
elliptiques et d’épaisseur variable, ce qui les rend plus sensibles à la frisure.

Les femmes d’Asie sont de bonnes clientes, fidèles et appliquées. A titre d’exemple, une Japonaise
utilise en moyenne 16 à 18 crèmes et lotions par jour contre 5 à 6 pour une Européenne. La
consommatrice japonaise est une femme très exigeante et, en même temps, très ouverte aux
nouveautés. En termes de consommation, seules les Coréennes font mieux avec une vingtaine de
produits en moyenne par jour.

L’implantation à Shanghai est toute récente (2005). Le centre de recherche doit servir d’interface
avec la communauté scientifique, mais est également dicté par l’importance de la capitale économique
de l’Empire du Milieu. La consommation des produits de beauté y connaît une croissance sans
précédent. Tous les grands magasins de Nanjing Road regorgent de cosmétiques vantant les mérites
d’une peau lisse et pratiquement transparente. Rappelons que du temps de Mao, le maquillage était
complètement interdit. Aujourd’hui, les femmes semblent rattraper le temps perdu ! Elles veulent
ressembler au standard de la séduction européenne et plus particulièrement française. Avoir une peau
blanche comme celle d’une reine de France. C’est la raison pour laquelle l’Oréal enregistre
d’importantes marges avec sa crème « wild perfect » qui blanchit le teint. Le pouvoir d’achat d’une
femme chinoise est certes inférieur à celui d’une Japonaise, mais les désirs sont les mêmes. Chez la
femme asiatique, les rides apparaissent dix ans plus tard qu’en Occident, mais les taches de
vieillissement apparaissent plus tôt. Comme dans toute l’Asie, les canons de la beauté exigent un teint
immaculé et donc interdit de soleil. Aussi l’Asie est le premier marché mondial pour les produits de la
protection de la peau.

Extrait adapté et condensé et complété de Les Echos - rubrique compétences / sciences – 31 octobre 2006.

Question n° 8 : Comment l'intensification de la concurrence internationale se matérialise-t-

elle concrètement pour une entreprise ?
Réponse :

Plusieurs situations peuvent faire « découvrir » la concurrence internationale à une entreprise :

- Généralement, la première découverte est celle de son marché local. L’entreprise voit ses
parts de marché diminuer au profit de marques étrangères installées de longue date mais
peu dangereuses jusqu’alors ;
- elle peut être également confrontée à l’apparition d’un ou de plusieurs nouveaux entrants
sur une courte période (6 à 18 mois environ), alors qu’elle pensait avoir verrouillé son
marché intérieur ;
- elle peut être confrontée à une difficulté de pénétration d’un nouveau marché à l’étranger,
où les marques locales et éventuellement étrangères font obstacle de manière pas
toujours élégante et empreinte de sens éthique ;
- elle peut être confrontée à une nouvelle concurrence significative sur un marché étranger
sur lequel ses positions commerciales semblaient jusqu’alors parfaitement maîtrisées.

La concurrence internationale peut enfin se matérialiser :

- par la perte brutale d’un gros client, sans explications (il est alors nécessaire d’en
identifier les raisons);
- par l’annonce d’une mise en compétition avec d’autres fournisseurs, alors que les affaires
étaient jusqu’alors traitées de gré à gré ;
- l’apparition d’un nouveau concurrent, inconnu jusqu’alors, qui tient un stand lors d’une
exposition internationale ;
- des rumeurs émanant des distributeurs locaux, ou / et des commerciaux export sur le
terrain. Ces rumeurs doivent être vérifiées.
Dans tous les cas, il est important que l’entreprise conduise une veille commerciale permanente,
doublée d’une veille technologique. Deux propositions peuvent être avancées. Pour les firmes
exportatrices, il convient de visiter régulièrement le pays et de s’attacher confiance et fidélité du
réseau commercial. Pour les firmes multinationales, la filiale commerciale sur place permet d’anticiper
le danger, pour autant qu’elle soit en alerte permanente sur les mutations possible de l’offre

Question n° 9 : Quels sont les facteurs historiques qui ont accéléré le développement du
marketing international ?
Réponse :

Sans revenir sur les éléments de réponse fournis précédemment, on peut avancer les raisons
suivantes :

- le développement économique des pays en développement inhérent aux I .D.E ;

- les nouvelles technologies de l’information et de la communication (T.I .C) ;
- le passage progressif à l’économie de marché des PECO (pays d’Europe Centrale et
Orientale) consécutif à l’effondrement du bloc soviétique ;
- le développement du portefeuille de marques des grands groupes mondiaux ;
- accessoirement, les actions conduites par l’O.M.C et la banque mondiale qui ont permis le
développement ou le redressement de certaines économies ;
- les stratégies de croissance des grands groupes mondiaux dans leur quête insatiable de
profits.

Question n° 10 : Option produit, option marché, quelle est celle qui prévaut aujourd’hui et
pourquoi ?
Réponse :

Dans un premier temps, rappelons que :

- l’option produit consiste pour une entreprise à proposer au marché (les consommateurs
ou les entreprises) des produits et des services pour lesquels elle est persuadée que ce
sera une réussite commerciale, car elle est convaincue que c’est ce que le consommateur
recherche ;
- l’option marché consiste à développer des produits dont on s’est assuré préalablement
qu’il y a une demande même confidentielle et de réaliser des tests marketing avant la
mise en marché et d’en corriger les défauts le cas échéant .

Pourquoi ? Aujourd’hui, c’est la démarche marché qui prévaut car elle seule minimise les risques
d’échec :

- l’échec profite aux concurrents ;

- l’échec suppose de relancer le produit ou le service et accroît les budgets de
communication ;
- l’échec ternit l’image de l’entreprise, à un moment où elle ne dispose que de peu de
temps pour amortir les frais d’études ;
- il est dès lors plus difficile de revenir sur une phase intéressante du cycle de vie de produit
car la durée de vie des produits est de plus en plus courte.

Question n° 11 : Qu'est-ce qui, pour une entreprise, justifie une position anti-marketing ?
Sélectionnez-en des exemples dans la presse
Réponse :

Rappelons la fameuse phrase d’Henry Ford qui illustre parfaitement une posture anti marketing : « Les
clients peuvent choisir la couleur de leur voiture à partir du moment où elle est noire ». C’est un pied
de nez au client qui est obligé de prendre le produit comme on lui offre.
A cette époque, et contrairement à tous ses concurrents, Ford avait adopté les thèses de Taylor. I l
inventait la stratégie de masse, en divisant le prix de vente de ses voitures par deux et multipliant les
salaires par deux, de sorte que ses ouvriers puissent s’acheter les voitures qu’ils fabriquaient.
Ford avait su se forger des avantages concurrentiels qu’aucun de ses concurrents n’était capable
d’imiter. Aujourd’hui, Ford est un groupe mondial en grave difficulté car il n’a pas su cultiver les
avantages concurrentiels qu’il s’était construit pendant presque un siècle.

La situation anti-marketing consiste à négliger l’étude du marché car l’entreprise est seule à proposer
une offre qui n’a pas d’équivalent (se reporter à la définition page 23).
Aujourd’hui, il est très difficile d’entretenir un rapport de force durable qui évite d’avoir recours à la
démarche marketing. Les entreprises sont à la recherche de modèles économiques non duplicables,
assortis d’avantages concurrentiels durables. En marketing, les marques en font partie.

Question 12 : Expliquez la différence entre le marketing standardisé et le marketing global ?

Réponse :

Pour répondre à cette question, il faut lire les points 3 & 4, pages 35 à 53. Pendant 80 ans les Etats-
Unis, grâce à leur avance technologique et à leur puissance commerciale et militaire, se sont forgé
une suprématie dans de nombreux secteurs d’activité. Parfois, cette suprématie technologique tendait
au monopole, citons hier Kodak ou I BM, aujourd’hui Microsoft, le système GPS. L’absence de
concurrents leur faisait interpréter la planète comme « leur chose » et les propos de Levitt (question
3) prenaient ici toute leur signification.

Ainsi, pourquoi Kodak aurait-il compliqué sa production en décidant de distribuer des pellicules photos
différentes selon les pays, et sur quels critères ? La gamme était mondiale, les prix adaptés selon le
pouvoir d’achat et non selon ceux des marques concurrentes, car… il n’y en avait pas. L’unicité de leur
offre, passage obligé du non-choix par le consommateur, invite l’entreprise à standardiser son
marketing. I l faut comprendre en cela l’élément premier de l’offre qui est le produit ou le service ou
encore les deux à la fois.

La notion de global est-elle double ? D’une part, l’offre dont la technologie est quasi unique quelles
que soient la longitude et la latitude mais qui s’appuie sur un ensemble de marques concurrentes.
D’autre part, la complexité de la demande où le consommateur veut appartenir à un ensemble
protecteur « global », tout en revendiquant une identité individuelle et collective. Se reporter au point
5.3, page 59 et suivantes.

Question 13 : Pourquoi doit-on dire que l’innovation a besoin du marketing ?

Réponse :

L’innovation a besoin du marketing « études » pour valider le nouveau concept issu de la recherche
fondamentale qui s’applique à un produit ou un service. I l faut donc mesurer par anticipation le degré
d’acceptabilité du nouveau concept et affiner le cœur de cible. I l faut donc répondre à la question :
« A qui en priorité est destiné ce nouveau produit ? quel est le profil de mon client idéal ?

Cette première phase études permet d’affiner la stratégie marketing et d’en confirmer les projections
commerciales (prévisions de vente).
L’innovation a besoin une deuxième fois du marketing et ce, de manière consécutive à la première,
car il est nécessaire d’organiser l’arrivée sur le marché du nouveau concept. I l faut lancer le produit
grâce à une campagne de communication, qui lèvera toute les incertitudes et favorisera la rencontre
avec le client idéal.

Ces deux phases sont successives, incontournables et ne s’inversent pas.

Question 14 : Quelle différence doit-on établir entre le marketing dit mondial et le marketing
global ?
Réponse :
Si l’on considère qu’il y a environ 220 nations dans le monde, toutes ne sont pas pour autant des
économies ouvertes où la démarche marketing peut être un avantage concurrentiel. Pour autant, si
une entreprise intervient dans 150 pays, la couverture mondiale de sa ou ses marque(s) est
géographiquement mondiale. Encore faut-il distinguer la notion de mondial par rapport au nombre de
pays susceptible d’acquérir le produit ou le service. Ainsi, pour une entreprise spécialisée dans les
appareils médicaux pour opérer les yeux au laser, son marché mondial est plus restreint qu’une firme
allemande comme Hansaplast spécialisée dans les pansements.

Le terme de mondial est souvent usité pour remplacer global qui, lui, a une signification très riche et
complexe. Nous dirons que le mot mondial s’attache à la couverture géographique des marques et des
produits.

Au plan de la demande, la notion de global renvoie à une recherche identique de produits et de

marques pour des consommateurs qui se reconnaissent dans des modes de vie dont ils partagent les
valeurs et les codes.

Question n° 15 : Explicitez la notion de global-local, donnez un exemple

Réponse :

La notion de global revient initialement aux groupes mondiaux américains, puis les groupes canadiens,
japonais, européens, et maintenant chinois, qui les ont imités. I l s’agit de concevoir un modèle
économique où toutes les opérations de management sont reproduites de la même manière dans le
monde. Que ce soit pour un parcours de formation de jeunes diplômés, des opérations de production,
un cahier des charges pour un chercheur, une usine de montage, des opérations de contrôle de
gestion ou d’audit, etc., sur chaque site du groupe on procédera de la même manière en respectant
des procédures strictes. Cependant, on respectera les réglementations locales.

Concernant le marketing, toutes les opérations suivront un même cheminement. Ainsi, lors d’une
étude de marché, chaque phase sera identifiée, assortie de directives précises, idem pour un plan
média, idem pour la construction d’une gamme sur une zone de marché, idem pour le positionnement
publicitaire ou les phases de suivi commercial lors d’un lancement de produit.
Globalement, on travaillera de la même manière partout dans le monde. Cependant les
consommateurs souhaitent que l’on respecte leur culture. Si l’on viole ses codes culturels, il boudera le
produit, ou bien mènera, dans certains pays, une campagne de boycott.

Citons l’exemple du Suédois I KEA dont le positionnement institutionnel est global par nature. I l s’agit
de mettre en avant, partout dans le monde, la culture suédoise. Les magasins se ressembleront pour
80 à 90 % de l’offre. L’organisation des magasins, du système de livraison, le restaurant, suivront le
même schéma, mais les prix seront différents d’un pays à l’autre.

Quant aux produits, certains ne seront pas présents dans un pays et présents dans un autre. La
couleur jaune, synonyme de mauvaise qualité aux Etats-Unis, sera prise en compte et l’on ne
proposera pas de canapé de couleur jaune. Cette décision est locale.

La structure du catalogue est identique quel que soit le pays (global), les gammes de produits
subiront des modifications (local), ainsi que les prix (local) et les mannequins seront choisis selon
l’origine ethnique dominante des marchés où le catalogue sera distribué. I l existe plusieurs dizaines de
versions différentes du catalogue I KEA à travers le monde.

Pour les Etats-Unis, on proposera des grandes cuillères pour manger la glace, ce modèle de cuillère
sera absente de l’offre européenne. Le fait de proposer des ustensiles de cuisine est global, mais
adapté à chaque pays. Enfin, récemment, I KEA a décidé de revenir au Japon, pays où la surface est
comptée et les habitants de petite taille. I KEA présentera en situation (globale) des chambres à
coucher de petites superficies où le couchage respecte les habitudes des Japonais (local). On ne
proposera pas de literie de 2 mètres !, mais des futons adaptés à la taille des Japonais.
RESUME DU CHAPITRE 1

Le marketing est une discipline du management. Le marketing se nourrit des sciences humaines,
notamment de la psychologie et de la sociologie. La démarche marketing a été progressivement
structurée par les firmes américaines. Leur culture du profit a été le principal moteur de la structuration
de cette démarche qui s'est progressivement construite au cours du XXe siècle.
Si la réclame moderne, ancêtre de la communication, remonte aux années 1880, l'étude du marché et
sa segmentation ont été développées consécutivement à la crise de 1929. Les grands constructeurs
automobiles américains et des entreprises comme Procter & Gamble ont été les artisans des outils
mis en œuvre aujourd'hui à travers le monde.

Le marketing arrivera en Europe après la Deuxième Guerre mondiale, tournant majeur de l'évolution
des économies des vieux pays industriels qui découvrent avec appétit la société de consommation et
ses produits (américains) facilitateurs de vie.

Le marketing international s'est construit autour de trois époques :

a) On retiendra 1935 comme la date à partir de laquelle la forme actuelle du marketing dans ses
grandes articulations s'est imposée progressivement dans les entreprises américaines soucieuses de
préserver et d'accroître leurs parts de marché. Ces groupes américains, grâce aux résultats de leurs
recherches et développement se sont imposés par l'avance de leurs technologies. Ils ont donc créé un
rapport de force qui les a amenés à considérer que le monde se standardisait à leurs technologies,
donc à leurs produits et équipements, empruntant de ce fait tous les stigmates de leur mode de
société tournée vers une consommation du « toujours plus ». Cette position pratiquement de
monopole s'est trouvée contrariée avec les deux chocs pétroliers.

Nous dirons que l'ère du marketing standardisé s'est développée entre 1935 et 1975.

b) La deuxième époque est marquée par un changement brutal des équilibres économiques
mondiaux, favorisé par les deux chocs pétroliers de 1974 et 1979. L'offre américaine devait composer
de plus en plus avec de nouveaux compétiteurs. Le développement de la concurrence mondiale,
notamment celle du Japon et des pays européens, puis celle des Dragons et des Tigres. Les
entreprises ont dû adapter les conditions de leur offre et consentir des efforts pour tenir leurs positions
commerciales sans cesse remises en cause. Les politiques prix, la communication, les politiques de
gammes et de produits ont fait l'objet de toutes les attentions en les conjuguant avec des services
associés. C'est l'époque charnière du marketing standard adapté (1975-1990) qui ne durera qu'une
quinzaine d'années et s'éteindra avec l'effondrement du bloc soviétique.

c) La troisième époque est celle du marketing global. Elle a démarré avec le réaccouplement des deux
blocs de la guerre froide, convertissant à l'économie de marché les anciennes républiques socialistes,
le BRIC (Brésil, l'Inde et la Chine), et bien d'autres pays émergents. Dans le même temps, la diffusion
des nouvelles technologies a permis au consommateur de communiquer, d'échanger, de rapidement
savoir et de s'approprier des modes… de vie.
L'économie a tout d'abord été globale par la circulation des capitaux, puis par les modes de
management des groupes mondiaux tissant une toile toujours plus dense sur la planète, et offrant des
produits quasi identiques sur l'ensemble des marchés sur lesquels leurs marques sont distribuées.
Aujourd'hui, dans ce contexte, le consommateur mondial revendique que l'on respecte son identité et
sa culture. Ce souhait coïncide avec un retour des nationalismes. L'homme de marketing doit donc
intégrer ces différences pour formaliser une offre en parfaite harmonie avec les codes culturels de la
cible visée. Ainsi, localement, modifiera-t-il certaines politiques marketing.

C'est l'approche globale-locale qui prévaut actuellement.