Marketing International

E. Karsaklian.book Page III Dimanche, 10.
d cembre 2006 4:17 16
Eliane KARSAKLIAN
Le marketing international
Stratgie globale, campagne locale
Groupe Eyrolles, 2007

ISBN 10 : 2-7081-3775-1
ISBN 13 : 978-2-7081-3775-2
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Comment analyser et apprhender

2
CHAPITRE
le contexte culturel ?
Quel meilleur exemple que lalimentation et la cuisine des peuples

en prambule ce chapitre consacr au contexte culturel ?
Dans tous les pays et dans tous les marchs, les consommateurs
sont passionns par la nourriture. Interrogez un consommateur sur
les lessives, et il parlera des enzymes, des taches, du prix de faon
trs rationnelle. Demandez-lui ensuite de se prononcer sur la nour-
riture, et son comportement sera compltement diffrent : 90 %
motionnel et 10 % rationnel. En fait, les grands vnements de la
vie sont lis lalimentation. On mange pour fter des mariages,
des naissances, des diplmes, des anniversaires, des russites, une
nouvelle amiti, un nouveau contrat, etc.
Ainsi, Poonam et Kripalu1 sont arrives la conclusion que nous
sommes ce que nous mangeons et non pas les machines que nous
possdons. Une recherche ralise par ces auteurs a montr que les
diffrences culturelles existent seulement dans la forme de prpara-
tion des aliments, mais que les composants sont les mmes pour
tous (crales, protines, etc.). Une tude complmentaire mene
1. In Cateora, P., International Marketing, Irwin, 1996.
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par le cabinet McKinsey a mme constat que la composition de

lalimentation est directement lie au degr de dveloppement de la
culture, lvolution culturelle passant tout dabord par la
nourriture : plus le march se dveloppe, plus la consommation de
protines augmente, au dtriment des crales. Cette volution
positionne les pays daprs trois phases complmentaires : la phase
de subsistance (les composants susceptibles dassurer la survie des
individus, comme les crales, les graisses, les fruits et les vgtaux,
sont les indicateurs des cultures les moins dveloppes) ; la phase
basique (il sagit dajouter ce qui est fondamental des aliments
supplmentaires, agrables au palais ou lis la sant, trop chers
pour tre consomms dans la phase prcdente) ; la phase
premium (correspondant la consommation de produits de haute
qualit et la transformation des styles de vie en matire culinaire).
Manger des plats exotiques est source de dpaysement, dans la

mesure o cela permet de vivre une autre culture le temps dun repas,
les spcialits culinaires dun pays rvlant une partie de cette culture.
Ainsi, poissons, fruits de mer, lgumes, riz et huile dolive constituent
la base de la cuisine espagnole, auxquels il faut ajouter les tomates,
dorigine aztque, et la crme brle, originaire de Catalogne, qui a
fait le tour de lEurope, sans oublier lincontournable safran de la
paella. Souvent considrs comme dcals en termes dhoraires, le
djeuner se prend vers 14 heures et le dner pas avant 22 heures. En
Autriche, les gteaux, les fromages et la charcuterie constituent la
base de lalimentation, notamment le soir, alors quen Sude, cest au
petit-djeuner que lon consomme de la charcuterie avec toutes sortes
de pains, afin de garder la forme pendant les hivers interminables. En
Angleterre, les crales, les saucisses grilles et les ufs sont au
rendez-vous le matin, et les plats aux sauces sucres et pices le soir.
Au Maroc, les lgumes prpars en salades crues ou cuites entrent
dans la composition de plats de viande comme le couscous, toujours
cuisins avec des pices du Sud comme le gingembre, le cumin, etc.
En France, la gastronomie est une vritable institution, grce la

varit des aliments cultivs sous son climat tempr, et lon dit
quun Franais ne peut pas quitter la table sans avoir mang un
morceau de fromage. De mme quil ne peut concevoir un repas
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Comment analyser et apprhender le contexte culturel ?
sans un verre de vin, alors que dans les cultures islamiques, la

consommation dalcool est interdite, les repas tant accompagns
de th. En outre, contrairement ce qui se fait en Occident, le th
y est servi depuis une certaine hauteur, afin de le faire mousser. Le
rapport lalcool, quand on en boit, nest cependant pas le mme
partout, car si en France lon juge de la qualit dune boisson par sa
tenue en bouche, en Pologne, en Russie et autres pays de lEurope
de lEst, la vodka sapprcie lestomac.
Lutilisation de couverts est de rigueur dans les pays occidentaux,
alors que dans certains pays orientaux lon mange en utilisant les
trois premiers doigts de la main droite, la main gauche tant rserve
lhygine corporelle. Si dans certains pays plus il y a manger sur
la table, mieux cest vu, dans dautres lon fait se succder une
certaine quantit de plats, dans un ordre prdtermin, chaque plat
contenant des quantits restreintes. La nouvelle cuisine tant, ce
titre, de nos jours, un signe de raffinement dans les pays occiden-
taux. Dans certaines cultures, pour la prparation dun repas, les
quantits sont calcules avec beaucoup de prcision en fonction du
nombre de convives, do la ncessit de connatre le nombre exact
dinvits. Dans dautres, toute personne arrivant la dernire
minute trouvera sa place table, car il y a toujours plus de nourriture
que prvue et les improvisations font partie de la vie quotidienne.
Dailleurs, les quantits sont aussi des indicateurs culturels : par
exemple, lon vend les bananes au kilo dans les pays occidentaux,
alors quelles sont commercialises lunit en Armnie.
Identifier les habitudes alimentaires, cest identifier, en partie, une
culture donne et parfois nous arrivons des constats assez int-
ressants :
Quelques habitudes alimentaires au regard de diffrentes cultures1
Les Amricains mangent des hutres, mais pas descargots.

Les Franais mangent des escargots, mais pas de sauterelles.
Les juifs mangent du poisson, mais pas de porc.
1. Source : Myers, D., et Lamarche, L., Psychologie sociale, McGraw-Hill, 1992.
Groupe Eyrolles 37
Les hindous mangent du porc, mais pas de buf.

Les Russes mangent du buf, mais pas de serpent.
Les Chinois mangent des serpents, mais pas dtres humains.
Les Jals de la Nouvelle-Guine trouvent ltre humain dlicieux.
On le voit au travers de ces considrations, faute de connaissance du

contexte culturel dun pays, il nest pas facile den saisir les arcanes.
Culture et comportement social

Ce que nous mangeons et buvons, la musique que nous apprcions,
tout dpend en majeure partie de notre culture. En dpit de la facilit
avec laquelle nous acceptons notre mode de vie comme le mode de
vie, la diversit des cultures humaines est remarquable. Ceci est vrai
aussi pour la faon de se vtir. Une femme musulmane traditionnelle
peut couvrir son corps et son visage, alors quune femme occidentale
montrera son visage, ses bras, ses jambes, mais couvrira sa poitrine et
son sexe, tandis quune femme de la tribu des Tagals dans les Philip-
pines se rend compltement nue ses occupations quotidiennes. La
culture influence de la mme faon notre comportement social.
Attachons-nous un instant la thorie de Maslow1 qui nous aide
comprendre le comportement humain. Maslow a hirarchis les
besoins des plus primaires aux plus difficiles atteindre, sous la
forme dune pyramide. Selon lui, tant quun niveau de besoin nest
pas satisfait, lindividu ne passera pas un niveau suprieur. Ainsi,
ltre humain satisfait dabord ses besoins physiologiques (nourri-
ture, repos), pour ensuite rechercher la scurit (un abri, une
maison, une assurance). Une fois nourri et abrit, ltre humain,
en tant qutre social, doit se faire accepter par un (ou plusieurs)
groupe et en faire partie. Dans ce groupe, il devra tre respect et
estim pour, seulement aprs, penser spanouir en tant que
personne et aller au-del de certaines limites (se cultiver, se perfec-
tionner dans des domaines prcis, se spcialiser chaque fois plus).
1. Maslow, A., Motivation and Personality, Harper and Row, 1954.
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La pyramide de Maslow
La pyramide de Maslow est trs largement applique au domaine
du marketing en ce qui concerne ltude du comportement du
consommateur, car elle aide, dans une certaine mesure, expliquer
les choix quil opre. Cependant, si la pyramide de Maslow reste
une rfrence en ce qui concerne la typologie des besoins,
la hirarchie de ces besoins est de nos jours conteste. En effet,
de nombreux exemples attestent que des individus sattachent un
niveau particulier de besoin sans avoir pour autant satisfait les
besoins dun niveau infrieur. Cest le cas de certaines familles
vivant dans des pays dfavoriss, pour lesquelles les besoins
physiologiques et de scurit ne sont pas vraiment satisfaits car il
y a famine, leurs nombreux enfants ne sont pas convenablement
vtus, leur maison ne leur appartient pas mais qui ont une
voiture, une tlvision et cherchent porter des marques, mme
sil sagit de contrefaons ou de vtements usags. Le fait est que
par ce type de comportement, ils appartiennent (ou ont le senti-
ment dappartenir) un groupe de personnes qui ont une vie plus
aise que la leur, et donc se sentent moins marginaliss.
Ceci nous permet daffirmer que si les besoins conomiques sont
spontans, et de ce fait limits, les dsirs conomiques, eux, ne
sont pas spontans, mais sont illimits. Contrairement aux besoins
primaires, les dsirs nappartiennent quaux tres humains, car ils
ne naissent pas dun instinct de prservation, mais dun dsir de
satisfaction. Or, pour satisfaire ces besoins matriels, les individus
consomment, la faon de consommer, la priorit accorde aux
besoins et dsirs, et les diffrentes formes de les satisfaire tant
conditionnes par leur culture.
ce titre, la culture doit tre entendue comme tout ce qui participe
de lenvironnement humain et ce que les individus ont, pensent et
font en tant que membres dune socit1.
1. Ferraro, G., The Cultural Dimension of International Business, Prentice Hall,

1990.
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Comment dfinir la culture

Pendant trs longtemps, lon na pas su comment dfinir exacte-
ment la culture. Traditionnellement un concept poubelle, la culture
tait le facteur explicatif de nombre de comportements particuliers,
quil tait impossible dexpliquer par dautres concepts comme la
personnalit, lapprentissage, etc. vrai dire, tout ce que lon ne
pouvait expliquer sur les individus et consommateurs tait dcrit
comme tant culturel.
Parmi les quelque 165 dfinitions recenses pour le concept de
culture par les anthropologues Kroeber et Kluckhohn1, cest encore
celle donne en 1871 par le juriste Edward B. Tylor que nous rete-
nons de nos jours : Un ensemble complexe qui inclut les connais-
sances, les croyances, lart, la loi, la religion, la morale et toutes les autres
capacits et habitudes acquises par lhomme comme membre dune
socit. Cette dfinition suppose que tout homme capable de vivre
en collectivit, mme le plus primitif, a une culture. Elle souligne le
caractre acquis de la culture, rejetant explicitement lattribution
des murs la nature physique des peuples, une ide encore large-
ment en vigueur parmi les anthropologues de lpoque.
La notion moderne de culture sest forme en fonction de deux tho-
ries concurrentes : lune polygniste et lautre monogniste. Les
anthropologues polygnistes dfendaient au dbut du XIXe sicle
lide que lhumanit provenait de plusieurs souches diffrentes et
que leurs caractres moraux, lis leurs caractres physiques,
dterminaient leur aptitude la civilisation artistique et indus-
trielle. La thse monogniste, au contraire, affirmait quil nexistait
quune seule espce humaine et que ces diffrences taient le reflet
de positions sur lchelle du progrs. Ainsi, chaque peuple avait
sa place sur une chelle allant de la sauvagerie la modernit,
en passant par la barbarie. Les peuples les moins volus taient
appels primitifs.
1. Alfred L. Kroeber et Clyde K.M. Kluckhohn, Culture : a Critical Review of

Concepts and Definitions, Peabody Museum of American Archeology and
Ethnology, Harvard University, 1952.
40 Groupe Eyrolles
Le mot culture, quant lui, avait dj une longue histoire derrire

lui. Il apparat au XVIe sicle pour qualifier la pratique du paysan ou
du jardinier qui cultive son champ. Au XVIIIe sicle, il acquiert un
sens figur et lon peut dsormais cultiver les lettres, les arts ou les
sciences. La culture dsigne alors celui qui acquiert des connais-
sances et slve dans le progrs de lesprit. On parle encore aujour-
dhui de personne cultive. Enfin, la notion de culture particulire
un groupe humain est dorigine allemande, elle nat de lide
affirme en 1774 par le philosophe Johann G. Herder que chaque
peuple possde un Volksgeist gnie populaire , une inspiration qui
lui est propre. Ce gnie est incarn par la Kultur folklorique, litt-
raire et artistique des classes populaires et bourgeoises, oppose aux
sciences et aux philosophies prises par laristocratie. Ainsi, la Kultur
allemande inaugure un nouvel usage du terme qui dsigne avant tout
les uvres de lesprit, la langue, la religion, la morale constituant le
bien particulier dun peuple et le diffrenciant des autres. Adopte
au dpart pour dsigner le gnie propre dune nation aspirant
lunit, la notion de culture sest applique, au fil du dveloppement
des sciences sociales, toutes les formes de groupements humains
tendant persvrer dans leur tre, ou changer dans une mme
direction. Ce qui est lorigine de la faon de nommer diffrents
types de culture, comme culture primitive, culture de classe, culture
dentreprise, culture de masse, sous-cultures et autres. La culture
nest pas une caractristique propre des individus, mais concerne
un nombre de personnes qui sont conditionnes par une mme
ducation et exprience de vie.
Cest le dbat entre linn et lacquis qui est lorigine du question-
nement quant aux incidences de la culture sur les modes de produc-
tion et dexpression des comportements humains. Le culturel nest
pas seulement quelque chose qui sajoute la nature humaine, il
sagit dune dimension essentielle, car cest par son intermdiaire
que lhomme, au cours de son dveloppement, devient humain. Or,
les modes pour devenir humain ne sont pas uniformes, variant dun
groupe social un autre, dune culture une autre. On appelle
socialisation les modifications qui se produisent loccasion des
rapports de chacun avec son environnement et avec soi-mme.
Chaque groupe social possde des significations culturelles propres,
Groupe Eyrolles 41
auxquelles est confront le sujet. Dorigine collective, ces significa-

tions culturelles sont relies des logiques partages et se trans-
mettent de gnration en gnration, au point dtre confondues
avec un patrimoine consensuel et durable. Le sujet se les appro-
prie, les incorpore, sous leffet du processus denculturation, dyna-
mique procdant de la socialisation et qui varie largement selon le
type de socit dans laquelle il opre. La notion dacculturation
napparat quen 1936 lorsque trois anthropologues Redfield,
Linton et Herskovitz nomment acculturation les changements qui
sont induits dans une culture par le contact avec une autre culture.
Les cultures sont traites comme des entits qui entrent en contact et
changent des lments. En fait, la culture reprsente les standards
de croyances, perceptions, valuations et comportements partags
par les membres dun mme groupe social. Quelques auteurs dfi-
nissent la culture comme tant une programmation mentale collec-
tive, ce qui permet de distinguer une socit dune autre.
Les entreprises et les marchs existent dans des contextes culturels
spcifiques, car la culture affecte les gots, les prfrences et les
attitudes des consommateurs par rapport certaines catgories de
produits. Une rapide observation de la pratique du petit-djeuner
dans diffrents pays montre lutilisation diffrencie de certains
produits. Pendant quun enfant hollandais mange des tartines de
beurre et de chocolat, un Amricain mangera des ufs frits, un
Indien prendra une sorte de crpe la pomme de terre et un
Malaisien mangera du riz. Toutes ces habitudes sont culturelle-
ment adquates et acceptes dans leurs cultures respectives, mais
peuvent sembler trs tranges dans dautres. Il en va de mme pour
les relations professionnelles. La faon dont on peroit un march,
dont on ngocie un contrat ou un partenariat est largement condi-
tionne par la culture de chacun. Aussi, le comportement du
consommateur est rgi par sa culture, car ses structures cognitives
sont bases sur son exprience personnelle. Ces systmes cognitifs
vont influencer la perception quil a de son environnement, lva-
luation des alternatives, linterprtation des actions et des messages,
ainsi que les comportements individuels et de groupe. Puisque la
culture, a sapprend, cest surtout au sein de certains groupes
comme la famille, les amis et autres quelle est apprise. Ces cogni-
42 Groupe Eyrolles
tions sont ensuite, au fil des annes, renforces ou agrmentes

dautres pratiques culturelles, selon le contact qua lindividu avec
dautres cultures.
Parce que la culture reprsente les modes de vie des groupes, il
semble vident que dans un contexte de marketing international,
ltude de la culture doive tre privilgie. En effet, si nous gardons
en tte le fait que lobjectif du marketing est la satisfaction du
consommateur, il est impossible de penser oprer un marketing
international sans dabord connatre et comprendre la culture des
diffrents types de consommateurs existant dans le monde. Analyser
un march, cest aussi et avant tout tudier sa culture, afin dtre en
mesure de proposer des produits adquats, des prix acceptables,
distribus dans les points de vente pertinents et bnficiant dune
communication cohrente.
Tout ce qui est fait en terme de marketing est culturellement jug
pour une acceptation ou un rejet. La faon dont ces oprations
vont interagir avec la culture dtermine le degr de russite ou
dchec dun programme marketing. Les marchs et les comporte-
ments de march font partie de la culture dun pays. Les marchs
sont des phnomnes dynamiques de vie, ragissant non seule-
ment des changements conomiques mais aussi bien dautres
lments culturels. Ainsi, les objectifs de marketing doivent voluer
avec les cultures, car ils sont la fois acteurs (par linnovation) et
suiveurs de ces changements (par ladaptation).
Connatre la culture
La connaissance dune culture peut se faire de deux faons : fac-
tuelle et interprtative. Les connaissances factuelles sont surtout
lies aux constats et aux statistiques et dterminent le profil dune
culture en fonction des donnes obtenues sur son conomie, sa
population, etc. Les connaissances interprtatives, au contraire,
font trs fortement appel au feeling, la sensibilit. Ce sont aussi
les connaissances les plus discutables, car, trs subjectives, elles
donnent souvent lieu des interprtations partielles dues aux phno-
mnes de projection culturelle.
Groupe Eyrolles 43
La projection culturelle est le fait danalyser, voire de juger, une

culture partir de sa propre culture. Il y a projection culturelle
quand nous sommes surpris par tel ou tel comportement que nous
observons chez des personnes appartenant dautres cultures et
que nous jugeons anormale une certaine faon de faire les
choses. Nous retrouvons ici la clbre expression dOblix : Ils
sont fous ces Romains ! , car ils ont une tout autre faon de sorga-
niser, de se comporter, de shabiller, de se nourrir, etc. La projec-
tion culturelle est aussi un phnomne qui empche les personnes
de concevoir que ce qui leur semble vident comme faon de penser
et de se comporter peut ne pas ltre pour dautres personnes. De ce
fait, elle est souvent lorigine de gaffes culturelles .
Ainsi, un groupe de cadres amricains part en mission Tawan

pour une premire rencontre avec une entreprise locale laquelle
leur entreprise pense proposer un partenariat. Les reprsentants
amricains ont dcid doffrir comme cadeau leurs homologues
tawanais les casquettes vertes de leur entreprise. Arrivs destina-
tion et vu la raction trs violente des reprsentants de lentreprise
locale, ils comprennent (peut-tre trop tard) que le vert est non
seulement la couleur du parti dopposition (ceci se passe un mois
avant les lections), mais, plus grave encore, qu Tawan, un
homme vtu de vert affiche linfidlit de sa femme. Ainsi, bien
que le vert soit la couleur de la nature et de lespoir dans la plupart
des pays occidentaux, voire de lexubrance et de la jeunesse dans
dautres pays asiatiques, Tawan elle a une connotation trs spci-
fique, qui a donc empch les deux entreprises de collaborer.
Offrir des cadeaux est une tradition que lon observe pratiquement
dans toutes les cultures ; elle est cependant pratique de faons trs
diffrentes. Mme la faon dont le cadeau est prsent peut poser
problme. Au Japon, par exemple, on ne doit pas ouvrir le cadeau
devant celui qui la offert, moins que celui-ci ne le demande. Il
faut viter les rubans, car on ne sait pas quelle signification la
combinaison des couleurs peut avoir. Il vaut mieux, galement,
viter doffrir un cadeau qui fasse allusion un renard, lequel est
ici symbole de fertilit. En Arabie Saoudite, il est conseill de ne
rien offrir lors dun premier contact, et lorsque lon offre le cadeau,
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de le faire devant dautres personnes. En Chine, en revanche, il est

prfrable doffrir le cadeau de faon prive.
Ces exemples montrent quune connaissance de la culture et du

march est fondamentale avant de mener une action. Le profes-
sionnel du marketing peut obtenir de nombreuses informations sur
un pays ou une culture donns par tout ce qui relve dlments
factuels. Un deuxime degr de connaissances de la culture dun
pays implique une immersion culturelle qui ne peut tre acquise
que par un long sjour dans le pays en question, ce qui nest pas
toujours possible dans un contexte professionnel. La solution se
trouve alors dans la coopration avec une personne locale qui a
dj une exprience dans le pays dorigine de lentreprise et qui
peut faire linterface entre les deux cultures.
Tout dabord, il est ncessaire dacqurir une sensibilit ainsi quune

tolrance culturelle qui permettront de regarder une nouvelle
culture de faon objective, dans le but de la mesurer et de la
comprendre. Le plus important dans cette confrontation culturelle
est de comprendre quil nexiste pas de bonne ou de mauvaise
culture, des cultures justes et des cultures errones. Les cultures
sont tout simplement diffrentes. Chaque fois que nous jugeons de
la normalit dune culture, nous devons penser quen mme
temps que nous trouvons des aspects bizarres dans une culture,
des personnes appartenant cette mme culture trouveront, elles,
des aspects bizarres dans la ntre. Par exemple, nous pouvons tre
tonns que les Chinois mangent de la viande de chien, alors que,
chez eux, les avoir comme animaux domestiques auxquels nous
achetons de la nourriture base de viande bovine nest pas une
pratique courante. Un soir dhiver, un restaurateur franais entend
les pleurs dun bb et saperoit quil y a une poussette devant la
porte de son restaurant. Il sort et cherche savoir qui accompa-
gnait le bb. Pour comble dtonnement, il apprend que les
parents sont dans son restaurant et dnent calmement. Le restaura-
teur les interpelle propos de leur bb et apprend quen Russie,
cest une pratique courante. De mme, les Chinois sont surpris de
voir les chiens lintrieur des restaurants franais, alors que,
daprs eux, leur place serait plutt dans les assiettes.
Groupe Eyrolles 45
Un professionnel du marketing international ne peut donc pas

analyser une autre culture partir de la sienne et considrer les
diffrences comme des anomalies. Plus une culture est diffrente,
plus il devra tre flexible, adaptable et tolrant. La sensibilit cultu-
relle rduit les possibilits de conflits, amliore la communication
et augmente la probabilit dune collaboration russie. En fait, un
professionnel du marketing international doit avoir des connais-
sances danthropologie et dethnologie. Chaque march est une
socit et chaque socit a sa propre culture, car il sagit de son
hritage social.
Expliquer une culture

Dun point de vue anthropologique, la culture comprend plusieurs
lments, savoir : la culture matrielle, les organisations sociales,
les croyances et le contexte humain, lesthtique, le folklore et les
arts, le langage. Lanalyse de ces lments est incontournable, car
ils participent de lhritage social qui constitue la culture, celle-ci
rassemblant toutes les parties de la vie.
La culture matrielle
La culture matrielle est divise en deux parties la technologie et
lconomie :
La technologie inclut les techniques utilises dans la cration de
biens matriaux, cest le savoir-faire technique dune socit.
Plus celle-ci est volue en terme de technologie, plus les indi-
vidus qui la composent sont friands dinnovations technologi-
ques et de biens dutilisation complexes. Il y a quelques annes, le
fabricant de caisses enregistreuses NCR ne prsentait plus que
des produits digitaux afin de correspondre aux volutions tech-
nologiques en vigueur dans la plupart des pays. Il fut cependant
confront une demande spcifique venant de certains pays
dAfrique, o les clients se sentaient plus laise avec des caisses
manivelle. NCR a donc d adapter son offre et proposer des
produits technologie simplifie.
Le volet conomique montre la faon dont les personnes
appartenant une socit donne dpensent et investissent leur
46 Groupe Eyrolles
capital. Plus les socits sont technologiquement volues, plus

les dpenses des individus qui la composent seront orientes vers
des quipements sophistiqus. Au contraire, moins elles seront
dveloppes du point de vue technologique, plus les dpenses
des mnages se focaliseront sur les produits alimentaires.
La culture matrielle affecte le niveau de la demande, la qualit et

les types de produits demands, ainsi que les systmes de produc-
tion et de distribution de ces biens.
Les organisations sociales

Lorganisation sociale, lducation et les structures politiques repr-
sentent les rapports quentretiennent les individus dune socit
donne, la faon dont ils organisent leurs activits pour vivre
ensemble, en harmonie, et transmettre les normes de cette mme
socit aux gnrations suivantes. La position des hommes et des
femmes dans cette mme socit, la famille, les classes sociales, les
comportements des groupes et les groupes dges sont interprts
diffremment daprs la culture. Chaque institution a une influence
non ngligeable sur la stratgie marketing, car elle dtermine les
comportements, les valeurs et les standards de vie dune socit,
accepts et rejets dans cette mme socit.
Ainsi, en France, les hommes et les femmes partagent souvent les

mmes toilettes dans les lieux publics, ce qui serait inimaginable
dans les pays latino-amricains, car synonyme de promiscuit. Par
ailleurs, il nest pas rare de voir un couple en situation dintimit
dans les publicits occidentales, alors que dans grand nombre de
cultures orientales, ce type dapproche ne serait pas autoris. Par
exemple, la publicit du savon Camay, qui montrait larrive du
mari dans la salle de bains lorsque sa femme tait dans la baignoire,
a d tre compltement revue dans sa version japonaise, o cette
situation serait considre immorale.
En outre, selon les cultures, au sein de lunit familiale, les dci-

deurs peuvent ne pas tre les mmes. Or, dans cette unit familiale,
chaque membre joue un rle spcifique dans le processus dachat.
Groupe Eyrolles 47
Pour certains produits, linitiateur, le prescripteur, le dcideur,

lacheteur et le consommateur sont la mme personne (cest souvent
le cas pour les produits dhygine/beaut) ; pour dautres, la dci-
sion dachat est vraiment familiale. Supposons que dans un pays
occidental une famille rflchisse la possibilit dacheter un lecteur
DVD. Linitiateur du processus sera lun des enfants, parce quil a
eu loccasion de lapprcier chez un ami ; le prescripteur sera
lenfant an, qui aura dj lu des articles en la matire, regard des
appareils dans les magasins et discut avec ses pairs ; le dcideur
sera le pre, car cest lui qui finance lachat, lacheteur sera la mre,
qui se dplacera jusquau point de vente et toute la famille en sera
consommatrice.
Mme si trs caricatural, cet exemple montre quil suffit que lunit
familiale ne soit pas constitue de la mme faon pour que les rles
des uns et des autres soient diffrents. Si dans certaines cultures les
enfants ont une influence trs importante sur les dcisions dachat,
dans dautres, ils ont beaucoup moins droit la parole. Ainsi, en
gnral, dans les cultures occidentales les publicits sur les produits
destins aux enfants ont pour cible lenfant lui-mme (le prescrip-
teur) et les parents, notamment la mre (le dcideur). Mais ce nest
pas une rgle universelle. Considrons, par exemple, la culture
armnienne, et nous constaterons que la personne responsable
pour toutes les dcisions concernant lenfant est la grand-mre. En
effet, un couple jeune mari armnien vit chez les parents du
garon, o la matresse de maison est sa mre. De ce fait, toutes les
dcisions concernant la maison et les enfants sont de son ressort.
Les croyances et le contexte humain

Dans cette catgorie, nous trouverons la religion, les superstitions et
toute autre source de croyances ayant un impact sur le comporte-
ment des personnes. La religion a un trs fort impact sur la faon
de vivre des individus. Boissons alcoolises interdites, polygamie
autorise, animaux sacrs sont quelques exemples de diffrentes
rgles et croyances que lon trouve dans le monde. Ces lments ont
une influence indniable sur la russite ou lchec dun programme
marketing.
48 Groupe Eyrolles
On peut facilement offenser quelquun en ne respectant pas ses

croyances. Ce qui est banal dans une culture, peut avoir une signi-
fication trs particulire dans une autre. Par exemple, juste avant la
Coupe du monde de football en 1998, le joueur brsilien Ronaldo
participait une campagne publicitaire pour le compte du fabri-
cant de pneus Pirelli. Trs largement diffuse dans les pays euro-
pens, cela semblait logique de voir Ronaldo sur la traditionnelle
carte postale du Brsil, cest--dire Rio de Janeiro. Cependant, au
lieu de stimuler la fiert du peuple brsilien pour son meilleur
joueur de lpoque, cette publicit a eu leffet inverse, car Ronaldo
avait pris la place du Christ. Avec une population 95 % catho-
lique, le Brsil et son peuple qui divinise trs facilement les joueurs
de football nont pas support cette offense religieuse de la part de
lun dentre eux, et la diffusion de cette publicit a t interdite au
Brsil. Il a mme t dit que les Brsiliens naccepteraient le retour
de Ronaldo au pays (car il habitait en Italie en tant que joueur
de lquipe de lInternazionale de Milan) que sil allait dabord pr-
senter ses excuses au Pape.
La superstition joue galement un rle trs important dans la vie des
personnes, et par consquent dans les activits marketing. Ainsi, la
marque de bire Carlsberg, qui a une vocation internationale trs
marque, avait dj fait ses preuves dans de nombreux pays, quand,
en Afrique, les consommateurs potentiels refusaient de lacheter. La
socit tait dautant plus surprise par la raction de ce march que
tous les tests aveugles de got qui avaient prcd le lancement
du produit sur ce territoire avaient t trs concluants. Aprs une
analyse plus approfondie, Carlsberg sest rendu compte que le
problme venait de ltiquette o deux lphants taient reprsents.
Or, dans certaines rgions africaines, cest un signe de malchance,
car les lphants se dplacent toujours en troupeaux et ce nest que
lorsque lun dentre eux sent quil va mourir quil est accompagn
dun autre lphant pour se rendre au cimetire. De ce fait, lentre-
prise a d rajouter un troisime lphant sur les tiquettes des
produits distribus dans ces rgions spcifiques et les ventes ont pu
enfin dcoller. Il en a t de mme pour les fabricants de balles de
tennis qui voulaient exporter leurs botes de quatre balles au Japon,
o le chiffre 4, qui se prononce shi et qui est aussi le nom de la mort,
Groupe Eyrolles 49
porte malheur, comme le 13 dans dautres pays (aux tats-Unis, par

exemple). Les fabricants ont d revoir leurs conditionnements et
commercialiser leurs balles par trois ou par cinq.
Lesthtique, le folklore, les arts

Le folklore, la musique, la danse et tant dautres expressions artisti-
ques sont videmment les expressions dune culture. Les couleurs,
par exemple, y jouent leur rle et ne sont pas dpourvues de signifi-
cation particulire selon les cultures. Si le blanc est la couleur de la
mort au Maroc et au Japon, elle est aussi utilise par la marie au
Maroc, car cela signifie quune jeune fille meurt pour donner lieu
une femme mure.
Ainsi, McDonalds russit trs bien au Japon avec ses restaurants
sans jamais avoir fait connatre son clown Ronald aux enfants japo-
nais, car le fait quil ait la face blanche risquait de les effrayer plutt
que de les amuser, le blanc tant signe de deuil. De plus, son nez
rouge au milieu de son visage blanc renvoie au drapeau national, ce
qui semble peu respectueux. Enfin, la figure du clown, telle quil
est conu dans le monde occidental, nexiste pas au Japon.
Le langage
Un astronaute arrive sur une plante inconnue et voit des petits
groupes de personnes aux diffrents coins de rue. chaque fois, il y
en a une qui parle et les autres qui rient. Sapprochant de lun de ces
groupes il entend celui qui parle citer des chiffres et voit les autres
morts de rire lvocation de chaque chiffre. Sans rien comprendre,
lastronaute interroge lun des individus et apprend quil existe un
livre de blagues tellement connues de tous quils nont mme plus
besoin de les raconter et citer leur numro est suffisant. Dans le but
de sintgrer le plus rapidement possible cette nouvelle culture, il
se procure le livre en question et se met dans un coin de rue o il est
vite entour de personnes. Il cite donc un chiffre, un deuxime, un
troisime, mais est surpris de nobtenir aucune raction de son
public. Il prend lun de ses auditeurs part et lui demande pourquoi
personne ne rit ses blagues. Son interlocuteur le regarde et lui
rpond : Parce que tu ne sais pas les compter.
50 Groupe Eyrolles
La langue est srement lun des lments culturels les plus difficiles
matriser, et les langages spcifiques encore plus, do le besoin de
se faire aider par des partenaires locaux. Connatre la langue et les
langages dune culture est fondamental pour une stratgie marke-
ting russie. En effet, trs souvent les mauvaises traductions sont
lorigine dchecs phnomnaux, notamment en terme de publicit.
Ainsi, le clbre slogan de Pepsi, Come alive with Pepsi, a t traduit
de faon inadapte en Allemagne, ce qui na pas t sans impact sur
le niveau des ventes de ses produits. En fait, au lieu dtre interprt
comme une faon dtre attentif et veill, le slogan traduit invitait
ressusciter avec Pepsi. Or, en plus de prsenter le produit sous une
approche trs ngative, il ntait pas exclu que cela ne renvoie les
Allemands des lointains souvenirs de guerre.
Pour viter ce type de problme, la technique utiliser est la rtro-

traduction (back translation). Il sagit non pas de traduire les mots,
mais lide faire passer, et ceci avec deux niveaux de traduction :
un aller et un retour. Par exemple, pour un texte original rdig en
franais traduire en allemand, un traducteur dorigine allemande
serait engag. Ensuite, ce mme texte serait traduit par une
personne dorigine franaise en franais et lon devrait retrouver le
texte original. Certains termes ont une signification tellement parti-
culire dans chaque langue quon nose (ou narrive) mme pas
les traduire. ce propos, TV5 et la RATP ont install des vidos
la station de mtro Europe Paris, o lon peut apprendre des mots
dans toutes les langues et en connatre la signification.
Cependant, la matrise de la langue doit aller au-del de la capacit

traduire correctement. Il faut connatre non seulement le sens des
termes mais aussi leur signification au sein dune culture donne.
Ainsi, une clbre marque franaise de produits cosmtiques a t
sanctionne par le bureau britannique de contrle de la publicit, le
ASA (Advertising Standards Authority) parce dans la communica-
tion dune de ses crmes de soin, il tait promis que ce produit
empchait la peau de vieillir. Le slogan de la publicit, Say no to
ageing (dites non au vieillissement), induisait que lutilisation de
cette crme empcherait les consommatrices de vieillir. Or, comme
il est impossible de prouver quune crme de soin peut arrter le
Groupe Eyrolles 51
temps, la publicit a t interdite en Angleterre. En effet, la

promesse dempcher de vieillir est prise au premier degr, et donc
considre comme mensongre. Cependant, en France et dans bien
dautres pays le sens figur de ce type de promesse est couramment
utilis et accept comme celle de Nivea qui affirme que ses produits
arrtent le temps. En Angleterre, il faut prouver ce que lon
promet : ainsi, plus rcemment, LOral y a vu interdire lune de ses
publicits, dans laquelle Claudia Schiffer vantait les mrites dune
crme antirides, par manque de preuves scientifiques suffisantes.
Comprendre une culture

Si, pour mieux apprhender la notion de culture nous lavons tudie
travers ses diffrents lments, lanalyse culturelle se fait, elle, au
travers de lensemble de ces lments interdpendants qui forme
un seul et unique contexte culturel. Dans ce contexte, on peut dire
que ce qui caractrise une culture est la faon dont les individus qui
la composent rsolvent leurs problmes. Mme si les socits sont
diffrentes et doivent faire face des problmes spcifiques, il
nempche que, dans lensemble, la rsolution de problmes relve
globalement de lmergence de problmes de mme nature. Ceci
explique que lemprunt de solutions utilises dans dautres cultures
est une pratique courante, mme si ces solutions sont ensuite adap-
tes la culture en question et acquirent ainsi leur particularit.
La connaissance dune culture nest jamais complte ni acquise, car
les cultures sont de nature dynamique. Elles sont volutives, leur
volution tant forcment lie une contamination culturelle. Cest
par le contact avec dautres cultures que lon apprend des lments
nouveaux, que lon intgre, avec ou sans adaptation, sa propre
culture. Du point de vue du marketing, cette notion de dynamique
culturelle est essentielle, car un produit introduit avec succs sur un
march tranger ne veut pas dire que la mission est accomplie :
ce nest que le dbut de son existence au sein dune culture qui
voluera et avec laquelle il devra voluer pour continuer dexister.
Le potentiel de changement dune culture se mesure la flexibilit

de ses membres en ce qui concerne lacceptation de nouvelles
52 Groupe Eyrolles
valeurs, normes et nouveaux comportements. Cette flexibilit est

directement lie la vitesse avec laquelle cette culture acceptera de
nouveaux produits. Outre linfluence de la religion, lacceptation
de nouveaux produits ou concepts est trs influence par les condi-
tions de vie et la culture matrielle de la population.
Une approche intressante pour tester louverture dune culture
donne de nouvelles ralits rside dans lanalyse de lacceptation
de linnovation. En se basant sur la courbe dadoption des innova-
tions conue par Rogers1, il est possible de classer les acheteurs
potentiels selon leur degr douverture aux innovations en fonction
des influences culturelles qui sont les leurs.
La courbe de Rogers
% dacheteurs
Majorit prcoce Majorit tardive

(34 %) (34 %)
Adopteurs
prcoces
(13,5 %)
Retardataires (16 %)
Innovateurs
(2,5 %)
0 2 X + Temps
(Temps moyen dadoption)
Dune faon gnrale, les cibles privilgies des entreprises qui

sinternationalisent doivent tre les innovateurs, mais ils ne repr-
sentent que 2,5 % du march. Il faut donc se livrer un travail de
conqute des adopteurs prcoces pour percer plus rapidement un
march tranger, les autres types de consommateurs adhrant au
produit plus tardivement.
1. Rogers, E., Diffusion of Innovations, Free Press, 1983.
Groupe Eyrolles 53
Ladoption de nouveaux produits est galement fonction de la cat-

gorie du produit et de valeurs spcifiques en termes de possession
matrielle (ce que jai) et de possession personnelle (ce que je suis).
Ainsi, dans certaines cultures, tout ce qui peut reprsenter une image
de soi sera adopt plus rapidement que les produits caractre plus
hdoniste et centrs sur laccomplissement de soi. Une tude mene
en 1996 dans quatre pays de lEurope de lEst a clairement montr la
supriorit des possessions matrielles sur les possessions person-
nelles dans ces cultures, comme le montre le tableau ci-dessous :
Aspirations des consommateurs en Europe centrale1
Rpublique
Hongrie Slovaquie Pologne
tchque
Les personnes aimeraient

% % % %
possder
Voiture fantastique 47 55 53 54
Vacances en bord de mer 50 49 47 41
Voyage ltranger 44 50 47 41
Leur propre maison 36 38 37 36
Beaux meubles 36 31 28 32
Bons quipements mnagers 30 34 33 27
Nouvelle TV et chane hi-fi 29 23 24 25
Vtements la mode 28 40 45 26
Rsidence secondaire 27 16 18 23
Nouvelle salle de bains 19 18 13 21
Nouveau/grand appartement 17 16 14 17
Nouvelle cuisine 17 16 13 18
1. Source : East Facts, ESOMAR Newsbrief, 4 (1), janvier 1996.
54 Groupe Eyrolles
Il serait intressant de prendre cette mesure de nos jours afin

didentifier limpact de louverture de lUnion europenne ces
pays sur leur volution culturelle. Cependant, les cultures ne sont
pas toujours ouvertes aux contacts avec dautres, car elles cher-
chent se protger, et une entreprise ou un produit tranger repr-
sente souvent une contamination culturelle menaante.
La probabilit dacceptation dun nouveau produit est trs troite-
ment lie la nationalit de ce produit ou de lentreprise qui le
propose sur un march donn. Ainsi, les voitures allemandes sont
les plus apprcies, la France est une rfrence pour le champagne
dans le monde entier, et la technologie japonaise est admire. Ceci
devient mme caricatural, dans la mesure o une image trs spci-
fique a t cre partir de strotypes culturels :
Le paradis
Les voitures sont allemandes, la gastronomie est franaise, lorganisation est suisse
et les amants sont italiens.
Lenfer
Les voitures sont franaises, la gastronomie est allemande, lorganisation est ita-
lienne et les amants sont suisses.
Les strotypes culturels sont en bonne partie responsables des

attentes que les uns et les autres peuvent avoir lgard dune
culture donne. Nous avons souvent tendance catgoriser les indi-
vidus partir de leur culture ou nationalit. Lorsquune culture a
des a priori par rapport une autre culture, la consommation de ses
produits peut tre freine. Ainsi, le parc Disney a t boud par les
Franais lors de son ouverture en rgion parisienne, en 1992, alors
que les Japonais nattendaient que cela Tokyo. Il en va de mme
pour McDonalds qui a fait lobjet de plusieurs manifestations
hostiles en France, tandis quau Brsil, elle a t lue premire
entreprise o il fait bon travailler en 2001. Quont en commun
Disney et McDonalds ? Leur nationalit amricaine, trs apprcie
de certaines cultures et beaucoup moins dautres.
Cette rsistance au contact avec dautres cultures pose un vrai
problme pour tout ce qui est innovation et introduction de nou-
Groupe Eyrolles 55
veaux produits sur un march tranger. Dans ce cas, lentreprise

na que deux possibilits : attendre que lvolution ait lieu (cela
peut prendre des mois ou des annes) ou provoquer le change-
ment. Cest alors le rle du marketing dduquer le consommateur
tranger et de le prparer la consommation de son produit avant
son introduction sur ce march. Il sagit dun processus planifi
dans le but de crer une demande afin de prparer le terrain
lapplication du plan marketing, pratique trs couramment utilise
par Coca-Cola, qui a de cette faon russi simplanter rapide-
ment dans le monde entier.
Similitudes et diffrences culturelles

En marketing international nous passons beaucoup de temps la
recherche de similitudes culturelles dans le but de standardiser un
maximum la stratgie marketing. Pourtant, ces similitudes peuvent
tre illusoires, et donc lorigine de certains checs. Pour aussi
semblables que deux cultures puissent paratre en fonction dun
pass historique commun (une colonisation par le mme type de
peuple, lutilisation dune mme langue, un climat et une situation
gographique semblables, etc.), il ne faut jamais oublier que chaque
culture a volu dune certaine faon et cr ses propres spcificits.
Dailleurs, la proximit gographique nimplique pas toujours des
similitudes. Par exemple, si nous comparons les comportements des
consommateurs mexicains, espagnols et franais, nous trouverons
plus de similitudes entre les Mexicains et les Espagnols, bien que
leurs deux pays soient gographiquement spars par un ocan,
alors que la France et lEspagne ont des frontires communes. La
colonisation pourrait peut-tre expliquer ce fait, mais si nous
comparons un Mexicain un Argentin, nous constatons dnormes
diffrences culturelles, malgr le mme hritage dune colonisation
espagnole et une localisation gographique dans le mme continent.
Nous avons tendance harmoniser et homogniser les comporte-
ments dans le but de faciliter les transactions commerciales. En
termes de marketing, cela nest pas vraiment une facilit, car si nous
reprenons la comparaison entre la France et lEspagne, pays appar-
56 Groupe Eyrolles
tenant lUnion europenne, nous verrons quun mme produit

peut russir dans un pays et chouer dans lautre. Cest ce qui sest
pass avec la bouteille de 2 litres de Coca-Cola, qui se vendait trs
bien dans grand nombre de pays europens, et notamment en
France, et qui a d tre retire du march espagnol, cause de la
taille des rfrigrateurs dans ce pays. Ainsi, lorsque les entreprises
sadressent au march latino-amricain, asiatique, europen, afri-
cain, etc., elles ne doivent pas oublier qu lintrieur de ces marchs,
il y a de nombreuses cultures, chacune avec ses particularits.
Avant de commencer concevoir une stratgie marketing adresse
un pays spcifique, le professionnel du marketing doit tout
dabord procder une analyse culturelle de ce pays. Ce dcoupage
culturel par lment se retrouve dans la grille danalyse culturelle
(aborde la fin de ce chapitre), instrument indispensable toute
entreprise souhaitant sinternationaliser.
Toute entreprise qui sinternationalise est confronte un statut
dtranger et doit justifier sa prsence, car elle peut tre considre
comme une menace pour les entreprises locales, menace qui peut
non seulement freiner la consommation de ses pays mais aussi
pervertir ses rapports avec ses autres publics, comme les institu-
tions financires, les groupes dintrt
Enfin, un responsable du marketing international devra non seule-
ment connatre la culture du pays tranger pour pouvoir ngocier
et captiver des consommateurs, mais aussi grer une quipe multi-
culturelle, ce qui reprsente une adaptation au niveau de la recon-
naissance, de la gratification, de la formation, de la fixation des
objectifs, etc.
La comprhension de sa propre culture

et de linterculturel
Avant de prtendre connatre en profondeur de nouvelles cultures,
le professionnel du marketing doit comprendre sa propre culture
dorigine. En effet, lducation dun individu se fait au sein dune
culture donne, dans laquelle il grandira, dont il apprendra les
Groupe Eyrolles 57
normes et coutumes quil appliquera dans son appartenance

cette culture. Lindividu est socialis, cest--dire quil a appris
vivre dans sa propre culture, que cette culture nest pas inne. Tout
ce que lon apprend depuis le plus jeune ge semble naturel,
normal et unique. Ce nest quau moment o lindividu est en
mesure de comparer quil se pose des questions sur sa propre
culture. Cependant, lorsquil est confront une autre culture, il
doit sacculturer, cest--dire contaminer sa culture dorigine pour
introduire dautres normes et pratiques. Sans acculturation, il est
impossible de vivre dans une culture autre que la sienne. Cette
prise de distance lui permettra de voir plus clairement les raisons
des diffrences culturelles quil pourra identifier. Cet exercice lui
vitera davoir une attitude ethnocentrique.
Lethnocentrisme est tre persuad que sa propre culture est au

centre de tout et que toutes les autres cultures se dfinissent partir
de la sienne. Ainsi, ceux qui pensent diffremment, drangent, ne
semblent pas normaux et sont considrs avec mpris. tre ethno-
centrique, cest aussi tre dominateur, llment culturel tant
lorigine de la plupart des guerres et conflits. Cest tre persuad
que lon appartient une culture suprieure et que le monde ne sera
pas parfait tant que tous ne baigneront pas dans cette mme culture.
Ce qui peut mener la dculturation des cultures domines, ce qui
sest pass avec les Indiens dAmrique qui se sont plis la culture
des Blancs. En fait, imposer une culture signifie gommer toutes les
diffrences culturelles et homogniser les comportements autour
dune seule culture.
Lethnocentrisme se vrifie dans les deux sens : celui de ltranger

qui arrive en imposant sa propre culture et celui de la culture
daccueil qui refuse dtre contamine. Il peut tre lorigine de
certains checs dans linternationalisation de produits ou entre-
prises. En effet, la perception du made in nest pas anodine. Le
consommateur associe un produit ou une entreprise la nationalit
de celle-ci. Ainsi, plus la culture est ethnocentrique, moins elle est
ouverte dautres cultures. Une illustration en est limplantation
massive de restaurants McDonalds dans le monde : les cultures
proches de la culture amricaine les accueillent avec plaisir, car
58 Groupe Eyrolles
cela leur permet de profiter du fameux american way of life ;

en revanche, dans des cultures plus ethnocentriques et craintives
par rapport la contamination culturelle, McDonalds est rejet,
avec plus ou moins de violence, car symbole de limprialisme
amricain.
Des sous-cultures universelles

Si les professionnels du marketing doivent chercher identifier et
respecter les diffrences culturelles, il est important aussi didenti-
fier les sous-cultures internationales. Il sagit de segments transver-
saux dont les caractristiques, en terme de comportement, sont
similaires dans diffrents pays.
Les individus appartenant ce segment nont pas besoin de se
connatre ou de se rencontrer pour avoir les mmes cognitions. Les
marques quils utilisent, les personnalits quils apprcient, les
thmes qui les intressent tant les mmes, les normes de compor-
tement et de consommation seront aussi les mmes pour tous.
Ainsi nous verrons les jeunes surfeurs tenir le mme langage,
utiliser les mmes marques de planche, se vtir de la mme faon,
quils vivent en France, au Brsil ou Hawa. Nous verrons aussi
tous les fans dElvis Presley sintresser au mme type dmission
sur lui, des groupes de jeunes privilgier les jeans Diesel, de mme
que des enfants porter des sacs dos Batman, des chaussures Dora
lexploratrice et consommer des chocolats Nestl.
Suivre les normes de ce segment reprsente pour chaque individu
loccasion dintgrer un groupe auquel ils veulent appartenir, et de
fait, de tels individus ne chercheront pas la diffrenciation, mais la
standardisation des comportements. Du point de vue du marketing,
ces segments universels sont extrmement intressants et rentables,
car ils permettent la standardisation des processus mercatiques. Il
ny aura pas dadaptation faire en fonction de diffrences cultu-
relles. Ces segments peuvent galement reprsenter une porte
dentre sur des marchs encore inexploits. Par exemple, les cadres
qui ont une trs grande mobilit apprcient de retrouver les
produits quils ont lhabitude dutiliser dans les diffrents pays o
Groupe Eyrolles 59
ils sont en dplacement, ils ont galement des comportements

communs (utilisation dordinateurs et de tlphones portables, de
costumes ou tailleurs de certaines marques, ainsi que de parfums,
produits cosmtiques, etc.). Appartenir ce segment, cest appar-
tenir une lite, et plusieurs personnes dans le monde cherchent
une projection personnelle dans ce type de groupe. Cette projection
venant de la consommation de produits semblables, le segment des
cadres ou hommes et femmes daffaires peut reprsenter une faon
rapide de sintroduire dans certains marchs.
Ainsi, Danone qui a des difficults commercialiser ses yaourts

nature au Brsil, car les Brsiliens privilgient les saveurs sucres et
fortement parfumes, a labor une annonce base sur les cadres,
dans laquelle lon montre un jeune homme, dont laspect physique
est assez universel, en train de consommer son yogourt Danone
nature au bureau. Une telle publicit est conue afin de ne pas
permettre une identification culturelle spcifique. Si Danone a d
adapter son produit dans une certaine mesure, pour duquer le
consommateur brsilien, en introduisant du miel pour moins
sucrer le produit, il sattend ce que progressivement une partie de
la population brsilienne sy habitue et passe la consommation du
yogourt nature tel quil existe en France et dans dautres pays, ce
qui lui permettra de standardiser son produit.
Histoire, gographie et racines culturelles

Les consommateurs ont des cognitions spcifiques, ainsi que des
structures cognitives bases sur leur vcu qui leur font percevoir
leur environnement, valuer les alternatives de comportement,
interprter les actions des autres et vivre leur faon. Les compor-
tements spcifiques observs dans chaque culture sont dans une
grande mesure expliqus par les racines culturelles. Ce que
chacune dentre elle a hrit de ses colonisateurs, des autochtones,
etc. se reflte dans les habitudes culinaires, les rituels sociaux, la
faon de se vtir, les moyens de transports utiliss, la pratique des
affaires. Il nempche que le contact avec dautres cultures a pu
modifier les comportements, pour certains de faon superficielle et
60 Groupe Eyrolles
phmre, mais pouvant aussi bouleverser le comportement de

certaines gnrations.
Cest le cas de lInde, car tous les chercheurs en sciences sociales

sont daccord pour affirmer que jamais les Indiens nont t aussi
nombreux dans la lutte pour atteindre leurs objectifs personnels.
De nos jours, 200 millions de personnes appartiennent la classe
moyenne en Inde, alors quil y a 50 ans, lorsque lInde est devenue
un tat indpendant, celle-ci ne comptait que 10 millions de per-
sonnes. La libralisation de lconomie, louverture aux capitaux
trangers et les changes avec les pays occidentaux ont fait qu
partir des annes quatre-vingt-dix, un grand nombre dindividus
gs d peine 30 ans, sont devenus milliardaires. En crant leur
propre affaire ou en sassociant des entreprises bien tablies, ils
ont russi crer des fortunes, tout en adoptant un style de vie trs
occidental. Stress, pression et 15 heures de travail par jour sont les
caractristiques communes des jeunes branchs appartenant cette
catgorie sociale. De plus, voulant montrer quils ont russi, ils
abandonnent la traditionnelle modestie indienne pour un compor-
tement ostentatoire de consommation, travers les voitures, les
maisons, les voyages et toutes les activits de loisir.
Dans cette lutte acharne pour la russite conomique, la loi qui

rgne est celle du chacun pour soi et contre tous les autres . Ce
comportement de consommateur exacerb est class, par les socio-
logues, comme le syndrome du give me more (donnez-moi encore),
typique des pays qui ont t privs pendant plusieurs gnrations
des richesses disponibles dans dautres pays et qui souhaitent,
maintenant, rattraper le temps perdu. Ils veulent donc avoir plus
de succs, plus dargent, plus de plaisir, plus de sensualit. Cette
attitude correspond la recherche dune diffrenciation par
rapport leurs pairs grce une identification avec un groupe
international. Se dmarquer, cest important, mais il faut tout de
mme faire partie dun groupe, et que cela apporte de la valeur,
voire du prestige.
Il est vrai que la mondialisation est en grande partie responsable de

ces modifications culturelles, car plus nous voyons ce que les autres
Groupe Eyrolles 61
font, plus nous avons envie de faire comme eux, notamment sils
russissent. Cest galement le cas pour un grand nombre de pays
de lEst o des fortunes se sont bties en trs peu de temps, ce qui
gnre des ingalits sociales que lon trouvera dans la plupart des
pays mergents. En effet, la mondialisation est lun des facteurs de
contamination culturelle les plus importants de nos jours. Elle
entrane non seulement des habitudes de consommation modifies,
mais aussi un langage commun, ainsi quune langue commune.
Cependant, certaines cultures sont plus rticentes que dautres face
la contamination culturelle et protgent leur propre culture en cher-
chant prserver leur propre langue. Si, par exemple, en Allemagne,
plusieurs publicits sont faites en anglais, en particulier celles adres-
ses un public jeune, en France, au contraire, lutilisation dune
langue trangre, sans tre interdite, est limite, et la traduction des
termes trangers est obligatoire dans tout support publicitaire. Nous
pouvons dailleurs observer une monte en puissance de limpor-
tance de la langue en France, en ce sens que diffrentes rgions
(sous-cultures) comme la Bretagne, lAlsace ou la Corse, revendi-
quent la pratique et lenseignement de leur propre langue.
La langue : instrument de pouvoir

La langue est donc un lment crucial dune culture. En signant en
1539 lordonnance bannissant le latin des dcisions de justice,
Franois 1er a accompli un geste qui non seulement confirmait offi-
ciellement la suprmatie de la langue franaise dans le royaume,
mais tablissait aussi une politique linguistique fonde sur la cons-
cience quune langue peut tre un instrument de pouvoir. Aprs la
rvolution de 1789, le franais consolide dans le monde sa place de
premire langue diplomatique et le Dictionnaire de lAcadmie fixe
des normes qui ne seront pas beaucoup modifies jusqu nos jours.
Cependant, lissue de la Premire Guerre mondiale, la monte en
puissance de langlais sur la scne internationale et linfluence crois-
sante des tats-Unis ont menac la suprmatie du franais.
Ainsi, les langues sont en ternelle volution : lindo-europen a
donn naissance au latin, qui a donn naissance au franais, qui
62 Groupe Eyrolles
donnera naissance une autre langue Mais laquelle ? Quelles

langues parlerons-nous dici 300 ans ? Une premire certitude est
que sur les quelque 6 000 langues parles aujourdhui, la moiti
aura disparu dans un sicle. Une autre certitude : le chinois,
langlais, le russe, lespagnol et lhindi sont parls par la moiti de
lhumanit. En effet, seulement 250 langues sont parles par plus
dun million de personnes. Les linguistes comparent cette fragilit
de la plupart les langues aux les Galapagos, o il est encore pos-
sible de trouver un ou deux reprsentants despces animales en
voie de disparition. On ne sait pas combien de temps ces langues-l
existeront encore, mais ce qui est certain, cest que la probabilit de
natre dans un foyer o lon parle le mandarin ou lespagnol
augmente chaque jour et que pour parler anglais il nest plus nces-
saire davoir des liens historiques avec lAngleterre.
Parmi les facteurs qui sont lorigine de la modification des
langues, nous pouvons citer les vnements conomiques ou politi-
ques. En effet, de la mme faon que lors des invasions les peuples
ont connu de nouvelles langues et nouvelles habitudes, de nos jours
et en fonction de la multiplication de moyens rapides de communi-
cation, nous sommes tous envahis par diffrents langages et termes
qui sont dfinitivement inclus dans notre vocabulaire.
Apprendre une ou plusieurs langues entre aussi dans les besoins des
entreprises, car vu lvolution des marchs et des socits, un cadre
na plus besoin de se dplacer pour travailler avec des trangers. Il
peut le faire depuis son bureau, soit par tlphone, fax, e-mail, soit
en personne lors de runions. De nos jours, langlais, lu, parl et
crit nest plus suffisant. Il faut tre en mesure de renseigner et
ngocier par tlphone, de prparer des argumentaires de vente,
des runions, des prsentations.
Lapprentissage dune langue est galement lapprentissage dune
culture, car il est impossible dapprendre une langue sans
comprendre dans quel contexte elle est utilise. Il est impratif den
tudier les aspects culturels si lon veut comprendre et se faire
comprendre. Pour une meilleure apprciation de lautre, a fortiori
dans une relation professionnelle, le contexte culturel joue un rle
prpondrant, pour comprendre lesprit humain il faut connatre
Groupe Eyrolles 63
lampleur et les limites de la variation linguistique. En japonais, la

diffrence entre le masculin et fminin est particulirement mar-
que par le choix des pronoms personnels et les terminaisons ; le
langage et lexercice de lautorit dans la socit sont troitement
lis. Ceci nempche pas les Japonais dapprendre des langues
occidentales voire latines, avec des racines totalement diffrentes
de la leur, mme si cela doit parfois entraner des explications
supplmentaires : un Japonais faisant ses tudes aux tats-Unis
entre chez City Lights, une librairie trs connue de San Francisco,
et demande un roman intitul Of my cement. Ce titre ne dit rien au
libraire, qui, en entendant le nom de lauteur (John Steinbeck),
comprend que le roman recherch est Of mice and men.
Dynamique culturelle et niveaux de culture

Matriser la langue ne signifie pas forcment connatre la culture,
et tre all plusieurs fois dans un pays ne veut pas dire non plus
quon en a bien cern la culture. Connatre une autre culture, cest
comprendre et accepter les diffrences culturelles. Des diffrences
dans la faon de penser qui peuvent tre trs subtiles, et donc imper-
ceptibles aux personnes moins sensibles linterculturel, ou locca-
sion de contacts superficiels et rapides avec des personnes locales.
La culture est apprise, transmise de gnration en gnration, et
trs souvent incomprhensible ceux qui ne lui appartiennent pas.
La culture sert expliquer un certain nombre de choses, notam-
ment des comportements, mais rares sont ceux qui identifient et
comprennent les diffrences culturelles. La culture dun pays peut
tre exprime de faons trs varies. Parmi tous les termes qui ont
dj t utiliss pour dfinir les expressions de la culture, nous
retiendrons ceux de Hofstede1 les symboles, les hros, les rituels
et les valeurs, les symboles tant les expressions les plus superfi-
cielles, et les valeurs, les manifestations les plus profondes des
racines dune culture donne :
1. Hofstede, G., The Business of International Business in Culture, Inter-

national Business Review, 1994.
64 Groupe Eyrolles
Les expressions culturelles selon Hofstede
Symboles
Hros
Rituels
Valeurs
Pratiques
Les symboles sont des mots, des gestes, des images ou des
objets qui ont une signification particulire pour les personnes
appartenant telle ou telle culture, mais, trs souvent, aucun
sens pour les personnes nappartenant pas la mme culture.
Ainsi, le trfle quatre feuilles est symbole de chance en France,
alors que cela ne reprsente rien dans dautres pays, ou la figa
les doigts de la main croiss sur le pouce , symbole de chance au
Brsil, sans signification dans grand nombre de cultures, voire
avec une connotation obscne dans dautres.
Certains mots ou expressions utiliss, une certaine faon de
shabiller, des drapeaux ou dautres objets sont partags par des
personnes appartenant une mme culture. Ces mmes objets
ou comportements peuvent tre adopts par des personnes
voulant appartenir cette culture. Cest le cas de la consomma-
tion de produits occidentaux par des personnes appartenant
des cultures orientales, pendant trs longtemps coupes du
monde occidental. Sans abandonner leurs propres styles et habi-
tudes, elles consomment de temps autre des produits symboles
dautres cultures, comme si cela leur permettait de voyager sans
se dplacer. Ce type de comportement est largement stimul par
la publicit internationale ;
Groupe Eyrolles 65
Les hros sont des personnes vivantes ou pas, relles ou imagi-

naires, qui possdent des caractristiques trs apprcies dans
une culture, servant ainsi de modle comportemental. Mme des
personnages de bandes dessines peuvent tre des hros comme,
par exemple, Astrix en France, Charlie Brown aux tats-Unis.
Actuellement, la tlvision joue un rle majeur dans la cration de
hros qui sont internationalement adopts comme, par exemple,
les Pokmons, Harry Potter et autres.
Parfois, certains de ces hros, trs fortement relis leur culture
mais mondialement connus et apprcis, peuvent tre utiliss
comme argument de vente. Cest le cas dune publicit brsi-
lienne pour Renault, dans laquelle la prsence dAstrix et Oblix
apporte toute sa lgitimit aux produits annoncs par le cons-
tructeur franais ;
Les rituels sont des activits collectives considres comme
socialement indispensables. Cela se traduit par la faon dont les
personnes montrent leur respect pour les autres, les faons de
saluer, des crmonies religieuses, ainsi que des vnements
sportifs. Faire une minute de silence pour rendre hommage
quelquun (deux minutes en Grande-Bretagne) est un exemple
de rituel, tout comme faire le signe de la croix avant un repas ou
le dmarrage dun match de football ;
Les valeurs. La grande diffrence entre les symboles, les hros et
les rituels par rapport aux valeurs est le fait que seules ces
dernires ne sont pas observables. En revanche, il est possible
dobserver les pratiques, mais sans savoir pourquoi elles existent.
Par exemple, dans nombre dannonces publicitaires, il est possible
de voir des Scandinaves passer du sauna un plongeon dans les
eaux geles de la rgion. Savons-nous pourquoi ils le font ?
Les valeurs sont au cur de la culture, car elles sont des tendances
fortes influant sur les prfrences des uns et des autres et les choix
quils feront dans leur vie. Les valeurs sont les premires notions
de la vie en socit quapprennent les enfants, et ceci de faon
implicite. Les psychologues du dveloppement de lenfant sont
persuads qu lge de dix ans, lenfant a dj consolid son
systme de valeurs et quaprs cet ge, des modifications pourront
difficilement tre apportes.
66 Groupe Eyrolles
La particularit des valeurs, cest quelles sont difficilement iden-

tifiables, car comme elles sont apprises de faon trs implicite, les
individus ne sont pas forcment conscients de leurs valeurs. La
plupart du temps, ils savent dire ce quils prfrent, ce quils
acceptent ou pas, mais sans aller au-del. Ceci nest pas sans
consquence sur la pratique du marketing international, car cest
par lobservation de lenvironnement culturel et de son impact
sur le comportement des consommateurs quil est possible de
savoir comment laborer une stratgie marketing en consonance
avec la culture en question. Ainsi, si nous comparons deux
annonces publicitaires pour une mme catgorie de produits (les
gteaux), nous verrons que selon la culture elles ne sappuient
pas sur les mmes valeurs. Si en France ce sont les apports nutri-
tifs qui importent, au Brsil cest le fait que ce soit amusant et
cratif qui fait vendre.
Mais faut-il vraiment se soucier des diffrences culturelles, alors

que nous savons tous que le monde va vers une culture globale ?
Le sociologue canadien Marshall McLuhan1 prophtisait, dj
dans les annes soixante, lapparition dun nouveau type de
socit, dans lequel chacun pourrait savoir ce qui se passe lautre
bout du monde. Il estimait que la gnralisation de la communica-
tion de masse allait rduire les tensions internationales et gnrer
lenglobement de la grande famille humaine tout entire en une seule
tribu globale .
Il est vrai que la communication globale influence fortement les

rapports entre les personnes dans le monde et cre plusieurs cultures
globales. La communication marketing a donn lieu des cultures
cres autour dun produit ou dune marque comme la gnration
Pepsi ou le pays de Marlboro. Et le cow-boy de Marlboro, dont nous
avons peut-tre dj oubli la nationalit, de faire le tour du monde
en propageant son besoin despace, de libert et de nature !
1. McLuhan, M., Understanding Media : The extensions of man, Routledge,

1964.
Groupe Eyrolles 67
Ce type de culture globale sappuie sur des hros, des rituels, des
symboles qui sont stimuls par une communication fortement
mdiatise, sans laquelle elle risquerait de disparatre, faute diden-
tit nationale, de mmoire historique. Car, rappelons-le, lidentit
culturelle reprsente le rapport motionnel quentretient lindividu
avec sa culture et elle est compose de ces sentiments subjectifs
propres des individus qui possdent des expriences communes.
Cest pourquoi la mondialisation ou la cration de communauts
comme lUnion europenne ne risquent pas de gommer les diff-
rences culturelles observes entre les pays membres. Ces pays sont
unis par des intrts conomiques communs, mais chacun a son
histoire et son pass, et chaque individu cherchera prserver ses
propres racines culturelles.
Les relations internationales, traditionnellement bases sur des

rapports politiques et conomiques, sont de nos jours trs forte-
ment influences par la culture et la communication. Le flux inter-
national de linformation est le mouvement de messages entre deux
ou plusieurs systmes culturels diffrents. Apparudai1 distingue
cinq dimensions de la culture globale :
Lethnoscape, ou un ensemble de personnes qui constituent les
valeurs marginales dans le monde o nous vivons (par exemple,
les touristes, les immigrants, les impatris) ;
Le technoscsape, ou la configuration globale de la technologie
et le fait que celle-ci se propage trs rapidement dans le monde ;
Le finanscape, ou la disposition du capital global (les parits de
monnaies, marchs boursiers, spculations, etc.) ;
Le mdiascape, qui concerne autant la diffusion de linforma-
tion (journaux, chanes TV) que les images du monde cres
par ces mdias ;
Lideoscape, ou des enchanements dimages connotation
politique, diffusant des idologies spcifiques. Cest une faon de
montrer le monde en rapport avec des aspects comme la libert,
la dmocratie, les droits, la souverainet.
1. Arjun Apparudai, in Marieke De Mooj, op. cit.
68 Groupe Eyrolles
La diffusion et la cration dune culture globale passent beaucoup

par le pouvoir de la tlvision. En 1950, seulement cinq pays y
avaient accs. De nos jours, tous les pays (mme si cela ne sappli-
que pas encore toutes les personnes) ont accs des chanes tl-
vises en plus du cble et du satellite, ce qui facilite lhomognisa-
tion de linformation, ainsi que la rapidit de son obtention. Plus
encore, les micro-ordinateurs donnant accs lInternet permettent
dobtenir des informations de nimporte quel endroit o lon se
trouve dans le monde sur nimporte quel autre. Le cinma est gale-
ment source de cration de culture globale par la diffusion de films
traduits ou prsents dans leur version originale.
Les mdias globaux vont de paire avec le dveloppement de la

publicit globale. Linfluence des mdias sur la culture et le compor-
tement des personnes est nos jours incontestable. Cest dailleurs
ce quon leur reproche le plus, les rendant responsables de laccl-
ration de la mondialisation. Cependant, le fait que de nouvelles
habitudes de consommation surgissent sur les marchs ne signifie
pas quelles remplaceront celles dj existantes et ancres dans les
valeurs de la socit.
Ainsi, larrive de Coca-Cola et de Nescaf en Chine a modifi les

standards de consommation, sans pour autant remplacer le th ni les
boissons locales traditionnellement consommes par les Chinois. Il
en va de mme pour McDonalds, car malgr une trs forte frquen-
tation de ce type de fast-food en Chine, les Chinois continuent de
prparer des plats base de viande de porc avec des lgumes, et
manger avec des baguettes chez eux.
Les diffrences culturelles susceptibles

dinfluencer la stratgie marketing
Chaque culture reflte les valeurs dun peuple dans son langage
et ses modes dexpression. La culture est le moyen quont les
personnes de sexprimer, de mme que leurs diffrentes formes
dexpression sont le reflet de leurs diffrences culturelles. Certaines
cultures sont plus images, dautres plus musicales, dautres encore
Groupe Eyrolles 69
plus verbales. Ceci nest pas sans importance lorsquune entreprise

souhaite sadresser ces publics et transmettre un message qui soit
aussi comprhensible quimpactant. Lorsque le langage utilis par
lentreprise ne correspond pas celui pratiqu dans la culture
concerne, la communication ne passe pas, ce qui donne lieu des
interprtations inadquates.
Plusieurs aspects culturels interviennent simultanment sur le
comportement des individus, parmi lesquels nous pouvons citer
principalement : le contexte culturel, la gestion des conflits, les
processus de prise de dcision, la gestion de lincertitude, les struc-
tures de pense, la gestion du temps et les valeurs.
Le contexte culturel
Des faits ou des lments que nous ignorons ou auxquels nous
attachons de limportance sont slectionns par notre contexte
culturel. Ces lments font partie de linformation que nous met-
tons ou recevons, et des contextes culturels diffrents sont souvent
lorigine de pertes dinformation entre metteur et rcepteur.
Communiquer avec des personnes dautres cultures nest pas tche
aise, car cela ne dpend pas seulement de la matrise de la langue,
mais aussi du contexte culturel. Edward T. Hall1, professeur en
anthropologie, affirme que dans certaines cultures les messages sont
explicites et que les mots vhiculent la plupart de linformation trans-
mettre, alors que dans dautres cultures, moins dinformation est contenue
dans la partie verbale du message, mais beaucoup plus dans le contexte .
Hall divise alors les cultures en deux extrmes : de haut contexte et
de bas contexte. Dans une culture de haut contexte, la communica-
tion passe surtout par des lments non verbaux (ce qui ne facilite
pas la comprhension des personnes trangres cette culture
puisque lon entre dans le domaine de linterprtation, qui peut trs
rapidement conduire des distorsions), alors que dans les cultures
de bas contexte le message est nettement plus explicite. Hall a tudi
1. Edward T. Hall, La dimension cache, Le Seuil, 1971.
70 Groupe Eyrolles
11 contextes culturels quil a placs sur une diagonale reprsentant

le continuum entre le bas et le haut contexte.
Cultures de haut et de bas contextes, selon Hall
HAUT
CONTEXTE
Japon
Pays arabes
Pays latino-amricains
Espagne
Italie
Grande-Bretagne
France
tats-Unis
Pays scandinaves
Allemagne
Suisse
BAS
CONTEXTE
Dans les cultures de haut contexte, tout parle , cest--dire

que ce que lon veut exprimer nest quen partie verbalis, le reste
du message tant transmis par des lments subjectifs comme
lexpression faciale, corporelle, gestuelle comportementale, de
faon gnrale. Au contraire, dans une culture de bas contexte,
tout le message est verbal et la communication est beaucoup plus
directe.
Si lon connat bien une culture de haut contexte, si lon sait inter-
prter ainsi les signes et les indices, il est possible de prvoir les
Groupe Eyrolles 71
ractions et les comportements de ses interlocuteurs, alors que

dans une culture de bas contexte ce type dindice est trs rare et
quil est beaucoup plus difficile danticiper quoi que ce soit. Ceci
tant, tre sensible aux indices rvls par les subtilits dune
culture de haut contexte nest pas suffisant, encore faudra-t-il
savoir les interprter. Une personne appartenant une culture de
bas contexte aura tendance les interprter daprs ses propres
standards culturels, lesquels seront, bien videmment, diffrents.
Les diffrences entre les cultures de haut et de bas contextes sont

galement dues au fait que les cultures de haut contexte ont ten-
dance tre collectivistes1, alors que les cultures de bas contexte
sont plutt individualistes.
La gestion des conflits

Daprs les thories occidentales, il y a deux types de conflits 2 : les
conflits instrumentaux et les conflits expressifs. Les premiers se
caractrisent par un conflit dobjectifs, tandis que les secondes sont
plutt de nature sentimentale, sachant que la notion de conflit varie
dune culture une autre.
Par exemple, des individus appartenant une culture de bas

contexte peuvent avoir des positions compltement diffrentes
quils exposeront lors dun dbat chaud, sans que cela ait un
impact sur leurs relations personnelles. Dans les cultures de haut
contexte, au contraire, ce type de situation sera interprt de faon
plus sentimentale et les personnes se sentiront atteintes en tant
quindividus. Les individus appartenant une culture de bas
contexte sparent la discussion de la personne avec laquelle ils
discutent, ce qui nest pas vrai chez les individus de haut contexte,
ce qui sexplique aussi par le fait que dans les cultures de haut
contexte, il faut quune relation personnelle soit tablie en pra-
1. Selon Geert Hofstede, The Cultural Relativity of Organizational Practices

and Theories, Journal of International Business Studies, vol. 14 Iss 2, Fall,
1983.
2. Idem.
72 Groupe Eyrolles
lable des relations professionnelles. De plus, comme lopinion

dautrui y est trs importante, les individus ne souhaitent surtout
pas perdre la face et une confrontation davis opposs en public
peut mettre fin un rapport personnel.
Le processus de prise de dcision

La principale diffrence entre les cultures en matire de prise de
dcisions est que dans certaines on prend des dcisions et que dans
dautres on attend quelles soient prises. Dans les cultures indivi-
dualistes, la prise de dcision est un acte individuel et un seul indi-
vidu la prendra, fera face aux consquences qui en dcouleront et
en sera le seul responsable. En revanche, dans les cultures collecti-
vistes, la dcision se prend en groupe, et cest le groupe qui fait
face aux consquences.
Ceci est aussi valable dans les situations professionnelles que

personnelles. Dans de nombreuses cultures, lindividu ne dcide
pas seul du mtier quil fera, de la personne quil pousera, du
logement quil aura. Aussi, lorsque le contexte culturel est collecti-
viste, la dcision aura un impact sur plusieurs personnes, et ce qui
est radicalement pris en compte par les dcideurs. Il est trs impor-
tant de prserver le groupe.
La gestion de lincertitude
Dans toutes les cultures, les risques lis lincertitude sont viter.
Cependant, les mthodes utilises ne sont pas les mmes. Par
exemple, aux tats-Unis, le calcul de probabilit est privilgi. Les
risques sont calculs et lorsque la probabilit de russite est sup-
rieure celle de lchec, les dcisions favorables aux actions en
question sont prises. Au Japon, au contraire, lvaluation de lincer-
titude est plus qualitative, car les Japonais procdent par observa-
tion et voluent vers une relation de confiance. Il est connu, dans le
monde des affaires internationales, que les ngociations avec les
Japonais sont longues, car ils ont besoin de rencontrer plusieurs
fois leurs interlocuteurs afin de dcider si ceux-ci mritent leur
confiance ou non. Une fois cette confiance acquise, ils peuvent
Groupe Eyrolles 73
mme se passer de contrat. Les Amricains procdent de faon

inverse, ils arrivent avec un contrat et une charte de ngociations,
ce qui permet une signature rapide.
Les structures de pense

La gestion de lincertitude est directement lie aux structures de
pense, elles-mmes dpendantes du contexte culturel. Ainsi, les
personnes appartenant des cultures de bas contexte ont tendance
tre plus tranches. Les dcisions sont prises rapidement, les
rponses sont souvent oui ou non, alors que dans les cultures de
haut contexte lon suit une approche plus analytique, avec une
observation des dtails et des personnes. Plus la culture est intui-
tive, plus elle rejette les arguments bass sur des faits empiriques,
ce qui nest pas sans consquences sur les actions de marketing,
car les discours directs et des argumentations objectives ne sont
pas accepts par tous, en mme temps que les langages subtils ne
sont pas universels.
La gestion du temps
La notion de temps et de dlai nest pas la mme dans les diffrentes
cultures. Hall1 a dfini les cultures comme tant monochroniques
ou polychroniques. Les personnes appartenant une culture mono-
chronique sont mthodiques et organises, et accomplissent une
seule tche la fois. Au contraire, dans une culture polychronique
une partie de chaque tche est effectue alternativement, voire
simultanment, et ceci sans avoir au pralable tabli un ordre spci-
fique. En outre, dans les cultures polychroniques les individus ont
tendance parler en mme temps, ce qui nest pas dusage dans les
cultures monochroniques. Ainsi, dans une runion commune, les
personnes monochroniques perdent une partie de linformation, car
elles narrivent pas se concentrer suffisamment pour couter ce
que disent les uns et les autres en mme temps.
1. Edward T. Hall, La dimension cache, Le Seuil, 1971.
74 Groupe Eyrolles
Dans les cultures monochroniques, le temps est un outil de mesure

de lefficacit. Par exemple, dans ce type de culture, lemploy qui
reste travailler aprs lheure convenue est mal vu, car cela signifie
quil na pas su grer son temps pour accomplir ses tches pendant
sa journe de travail, alors que dans les cultures polychroniques, le
fait de rester plus tard est interprt comme une implication sup-
rieure de cet employ dans lentreprise.
La notion de temps et de dlai nest pas universelle non plus. Un
retard peut tre inadmissible dans certaines cultures, alors que
dans dautres il fera partie des habitudes. Ainsi, si les Amricains
arrivent lheure leurs rendez-vous, les Japonais arrivent quel-
ques minutes avant et les individus des cultures plus latines, long-
temps aprs lheure. Il y a dailleurs certaines expressions utilises
dans certaines cultures qui indiquent leur rapport au temps.
Essayez didentifier les pays dorigine des expressions suivantes
(rponses en note de bas de page1) :
1. Le temps, cest de largent.

2. Lheure, cest lheure. Avant lheure, ce nest pas lheure, aprs lheure, ce nest
plus lheure.
3. Ceux qui courent beaucoup arrivent en premier leur tombe.
4. Si lon sait attendre, mme un uf pourra marcher.
Les valeurs
Les valeurs sont sans doute les concepts les plus difficiles dcrire
et dfinir. Certains chercheurs se sont penchs sur cette question
et sont parvenus certaines catgories. Rokeach2 par exemple,
explique qu la base, il ny a que deux types de valeurs : les valeurs
instrumentales et les valeurs terminales, les premires tant les
moyens pour atteindre les secondes.
1. 1. tats-Unis ; 2. France ; 3. Espagne ; 4. thiopie.

2. Milton Rokeach, The Nature of Human Values, Free Press, 1973.
Groupe Eyrolles 75
La grille danalyse culturelle

La grille danalyse culturelle est un outil incontournable pour les
professionnels du marketing. Elle est utilise au cours de la phase
exploratoire dune culture, afin den permettre une analyse
complte. Ce nest quaprs la ralisation de cette analyse que la
stratgie marketing peut tre labore. Un exemple de grille
danalyse culturelle se trouve en annexe de cet ouvrage.
Lanalyse dune culture par lutilisation dune grille vise rendre
lidentification de la dynamique culturelle plus facile et plus objec-
tive. La grille danalyse culturelle se compose de plusieurs parties
qui cherchent cerner une culture donne partir de ltude dtail-
le de sa structure, les lments qui reprsentent les piliers de la
dynamique culturelle tant dcrits afin dexpliquer certains compor-
tements. On analyse principalement : la gographie, les institutions
sociales, la religion et lesthtique, les conditions de vie, la langue.
La gographie
Connatre la localisation gographique, le climat et la topographie
dun pays est trs important, car cela donne une ide des ven-
tuelles adaptations apporter certains produits. Ainsi, pour
lindustrie automobile, il est important de connatre ltat des
routes, lexistence ou non de montagnes, les options proposer en
termes de climat, etc. Il en va de mme pour les produits cosmti-
ques dpendant du climat, de la temprature, du degr dhumi-
dit pour en assurer la performance.
Les institutions sociales

Elles sont au cur de la dynamique culturelle, car elles traduisent
la plupart des normes que suivent les membres dune socit.
Ainsi, analyser la structure familiale permet de connatre la taille
moyenne des familles, le rle jou par les hommes, les femmes et
les enfants. Un nombre important denfants dans une famille peut
aussi bien reprsenter la pauvret et lignorance, comme cest
peru pour les pays dAmrique du sud, que la fertilit, la richesse
et le patrimoine, comme dans les pays arabes.
76 Groupe Eyrolles
La place de chacun dans la famille peut varier dune culture une

autre. Dans certaines socits, toute tche mnagre ou lie aux
enfants est doffice attribue aux femmes, alors que dans dautres,
les hommes assurent le soin des enfants et de nombreuses tches
mnagres. Par exemple, en Sude, les hommes ont droit
15 jours de cong parental la naissance de leurs enfants depuis
1993, alors que dans dautres pays, cette mesure commence seule-
ment tre mise en place.
Les rles masculins et fminins ne sont pas universels, ce qui est

notamment perceptible pour la formation du couple. En France,
une femme marie portait, jusqu prsent, le nom de son mari au
dtriment de son nom patronymique. Une loi rcente lui permet le
choix de son nom, ainsi que le port des deux noms pour elle et pour
les enfants, mais cette pratique nest pas encore ancre dans les habi-
tudes des Franais. Dans dautres cultures au contraire, comme au
Canada, il est interdit la femme de changer de nom son mariage :
elle gardera son nom patronymique toute sa vie. Il est encore des
situations intermdiaires, comme dans la plupart des pays latino-
amricains, o la femme a le choix entre ajouter le nom de son mari
son propre nom (mais pas en remplacement) ou garder exclusive-
ment son nom de jeune fille, les enfants portant le nom de la mre et
celui du pre. Il y a une logique cela : le nom de famille reprsente
les racines culturelles de lindividu et cest souvent partir de ce
nom que nous identifions la nationalit et la culture de quelquun ;
que lon soit une femme ou un homme, on ne change pas dorigine
culturelle au mariage, or changer de nom signifie abandonner ses
propres origines pour en assumer dautres. Il en va de mme pour
les enfants, qui portent la culture de leur pre et celle de leur mre,
donc leurs deux noms. Dans certaines cultures orientales, cette
logique va encore plus loin, car si il y a un nom privilgier, cest
celui de la mre, qui donne la vie lenfant. Ainsi, le pouvoir et la
fortune dun pre ne sont pas hrits par ses fils, mais par ses
neveux, cest--dire les fils de sa sur, afin de sassurer que les hri-
tiers possdent vraiment le sang de la famille.
Le rle de lducation et le taux dalphabtisation sont des facteurs

ne pas ngliger, car ils dterminent le niveau de formation de la
Groupe Eyrolles 77
population. De mme on analysera le systme politique et lgal qui

influe sur la stabilit du gouvernement , la participation aux brevets
et toute autre variable capable expliquer le mode de fonctionnement
lgal de la socit, sans oublier les organisations sociales et les prati-
ques de business qui clairent sur les activits de groupe, permettant
de ne pas commettre de gaffe lors dune rencontre daffaires.
La religion et lesthtique
La religion influe fortement sur les normes et habitudes acceptes
dans une socit donne, tandis que lesthtique claire les symboles
y affrant.
En matire de religion, prenons lexemple de ladaptation du rituel

de la crche de Nol dans diffrents pays. Tandis quau Cambodge,
lenfant repose sur la paille de riz, au Mexique les santons
sont vtus de blanc pour reprsenter la puret, llgance et la
fte. Au Prou, ils sont habills de ponchos et de bonnets andins
et les animaux sont des lamas. Venise, la Vierge Marie porte
les traditionnelles robes vnitiennes et en Afrique les santons sont
noirs.
Quant lesthtique, nous pouvons parler de beaut dans le monde

entier, mais les standards sont-ils les mmes partout ? Si dans les
pays occidentaux les personnes cherchent avoir la peau mte et
bronze en utilisant des produits autobronzants, dans les pays asiati-
ques, cest la recherche dune peau blanche et ple qui est privilgie.
Ce qui nest pas sans consquences pour lindustrie cosmtique, qui
doit chercher correspondre aux diffrentes normes de beaut avec
ses produits.
Les conditions de vie

Savoir comment les gens sont logs, leur type de nutrition, leurs
loisirs et les sports quils pratiquent, ainsi que leur faon de shabiller
pour le travail ou leur vie personnelle permet au professionnel du
marketing de contextualiser ses produits dans un scnario cohrent
avec la vie que mnent ces individus.
78 Groupe Eyrolles
La langue
La prsence de dialectes ou dautres langues pratiques que la
langue officielle indique lexistence de sous-cultures. Lutilisation
dune langue ou dun dialecte particulier dtermine une cible trs
spcifique. Par exemple aux tats-Unis, en sexprimant en anglais ;
lon sadresse tous ; mais il y a des mdias et des lieux o la langue
utilise est lespagnol, ou encore le chinois.
Lart de la russite internationale consiste comprendre les normes
de chaque culture afin de minimiser les risques de gaffes. Le psy-
chologue Michael Argyle1, ce propos, dcrit cinq tapes que doit
franchir une famille anglaise venant peine demmnager et dont
lpouse reoit la visite de sa voisine :
Des mots de bienvenue adresss par la nouvelle rsidente, suivis
par lentre de la visiteuse ;
La visiteuse admire la maison ;
La nouvelle rsidente sert le caf et les biscuits ; les femmes
changent de linformation concernant leur famille ;
Si pendant la troisime tape il y a eu des froissements ou des
propos qui auraient pu avoir une connotation arrogante, la
quatrime tape sert adoucir les sentiments froisss ;
Les adieux.
partir de cet exemple, Argyle note que le bon droulement de
linteraction sociale exige que les deux personnes reconnaissent
chacune de ces cinq tapes. Les moments de gne ou dembarras
sont souvent dus au fait que nous violons involontairement des
normes sociales : se tromper de porte, arriver trop en avance ou en
retard, tre habill diffremment des autres, etc. Pour viter ce
genre de situation, il faut connatre les rgles et les suivre.
Au cours de ce chapitre, nous avons compris que la culture est faite
de spcificits parfois extrmement subtiles. Un passage rapide
dans un pays ne permet pas de les identifier. Dailleurs, identifier
1. Argyle, M., Bodily Communication, 1975 in Usunier, J.-C., et Prime, N.,

Marketing International, Vuibert, 2004.
Groupe Eyrolles 79
nest pas suffisant, il faut comprendre ces spcificits pour pouvoir

les intgrer une dmarche commerciale. Si lanalyse culturelle
effectue laide dune grille peut tre trs complte, tout nest pas
retenir pour une stratgie marketing. Lintrt dapprofondir la
comprhension culturelle est davoir une approche plus raliste et
moins strotype de la culture en tude. Nous ne retiendrons que
les aspects directement applicables la stratgie marketing pour
ltape qui suivra, comme il est illustr par lapplication prsente
ci-dessous.
Grille danalyse culturelle dun pays :

Application
le Brsil (pour un exemple de produits

dhygine-beaut)
I. Histoire du pays
1500 : Pedro Alvares Cabral dcouvre le Brsil qui devient une colonie
portugaise.
1808 : La famille royale portugaise se rfugie Rio de Janeiro, fuyant
linvasion napolonienne au Portugal. Rio devient alors le sige du
royaume.
1822 : Le Brsil dclare son indpendance.
1888 : Abolition de lesclavage.
1889 : Le Brsil devient une Rpublique.
1970 : Dbut de la dictature militaire.
1989 : Premires lections au suffrage universel. Fernando Collor de
Mello est lu prsident par le peuple, mais sera destitu en 1992.
1990 : Priode dinstabilit conomique. Inflation de 200 % par mois. Le
Brsil change plusieurs fois de monnaie (cruzeiros, novos cruzeiros,
cruzados, novos cruzados).
1994 : la tte dune coalition centre-droit, Fernando Henrique Cardoso
remporte les lections et tablit la nouvelle monnaie : 1 real = 1 US$.
2002 : Luis Inacio Lula da Silva est le premier prsident lu dun parti de
gauche, le parti des travaillistes (PT).
80 Groupe Eyrolles
II. Gographie
Superficie : 8 511 965 km2 (48 % de lAmrique du Sud). Longueur
nord-sud : 4 320 km et ouest-est : 4 336 km.
Frontires : Guyane franaise, Suriname, Guyana, Venezuela et Colombie
(au nord), Prou et Bolivie ( louest) Paraguay, Argentine et Uruguay
(au sud), bord par locan Atlantique lest.
Climat : saisons inverses par rapport lEurope. Tropical au nord,
tempr au sud. Climat trs humide.
Tempratures pouvant varier de 0 C 40 C, selon la rgion.
Villes principales : So Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Curitiba.
Le Brsil est une rpublique fdrale divise en 26 tats et un district
fdral.
III. Dmographie
Population : 187 112 794 habitants. La population est trs ingalement
rpartie sur le territoire, la majeure partie se concentrant dans les rgions
plus industrialises, au sud-est du pays (10 % du territoire national et
40 % de la population).
Structure dmographique : 0-14 ans (28,57 %), 15-64 ans (65,98 %),
plus de 64 ans (5,45 %).
Esprance de vie : 71,41 ans.
Taux de croissance de la population : 2,30 %.
Variation de la population depuis 1970 : 93 %.
Indice de fcondit : 2,3 enfants par femme.
Taux de natalit : 17,25 pour 1 000.
Taux de mortalit : 6,14 pour 1 000.
Taux de mortalit infantile : 30,66 pour 1 000.
IV. conomie
Monnaie : le real (1 euro = 3,4 reais).
PIB : 500 milliards US$.
PIB par habitant : 7 476 US$.
Revenu par habitant : 2 500 US$ (classe moyenne).
Salaire moyen : 350 reais (100 ).
Groupe Eyrolles 81
Taux de chmage : 9,5 %.

Balance commerciale excdentaire.
IDE (investissements directs ltranger) en progression.
Premier producteur mondial de caf, doranges et de bananes.
Deuxime producteur mondial de cacao et de soja.
Troisime producteur mondial de buf et de poulet.
Quatrime producteur mondial de porc.
Membre du MERCOSUL, march commun sign en 1995 entre le
Brsil, lArgentine, lUruguay et le Paraguay.
V. Institutions sociales
A. Famille
Constitution. La famille reprsente lune des principales institutions
brsiliennes. Les repas en famille du dimanche peuvent durer toute la
journe. La famille nuclaire est quasi inexistante ; ce qui compte, cest la
famille tendue. Les grands-parents, oncles, tantes, cousins se runissent
trs frquemment. Les voisins et amis deviennent facilement membres de
la famille et sont invits chaque vnement ou rencontre.
Rles masculins et fminins. Le Brsilien reste encore un macho la
recherche dune femme belle, douce, pouse et mre exemplaire. Cepen-
dant, les femmes jouent un rle essentiel dans lconomie du pays. Elles
sont la tte dentreprises, dans la politique et le gouvernement. Elles
concilient vie prive et vie professionnelle grce laide de la famille ou de
crches (payantes) qui gardent leurs enfants de 7 heures 19 heures.
B. ducation
Rle de lducation. Lcole est obligatoire de 7 14 ans. Malgr lexis-
tence dcoles publiques, les parents ayant les moyens inscrivent leurs
enfants dans les coles prives, la recherche dune meilleure qualit
denseignement. Lducation dun niveau suprieur est organise en
universits, elles aussi publiques et prives. Afin daccder luniversit
publique, les Brsiliens doivent passer un concours (Vestibular) car les
places sont limites.
Taux dalphabtisation. Lanalphabtisme est encore un problme au
Brsil, malgr la forte volution du taux dalphabtisation qui est nos
jours de 80 %.
82 Groupe Eyrolles
C. Systme politique
Le pouvoir fdral a lexclusivit en matire de dfense, relations ext-
rieures, communication, police, immigration, monnaie et crdit. Le prin-
cipe de la sparation des pouvoirs (excutif, lgislatif et judiciaire) rgit
lorganisation du pays au niveau central comme celui des tats.
Chaque tat a sa propre capitale. La capitale fdrale est Brasilia.
D. Systme lgal
Toute implantation est obligatoirement ralise par lintermdiaire dune
entreprise locale, disposant dune autorisation de fonctionnement dlivre
par les services du ministre de la Sant, et plus particulirement par
lAgence nationale de vigilance sanitaire. Cet intermdiaire doit ensuite
tre enregistr au fichier des importateurs du Decex (Dpartement du
commerce extrieur) pour pouvoir prendre possession des produits.
Les produits sont classs en deux catgories :
Risque 1 = risque minimum. La dmarche est gratuite et lobtention
dun quelconque agrment pralable de lagence nest pas requise pour
la fabrication, limportation ou la distribution du produit. La validit de
la dclaration est sans limite de dure, sauf en cas de modification de la
formule du produit ou de sa prsentation ;
Risque 2 = risque potentiel. Lenregistrement est valable pour une
priode de 5 ans renouvelable. Cot moyen : 2 500 reais.
Les produits doivent avoir une tiquette sur laquelle figurent obligatoire-
ment certaines informations : nom, caractristiques, finalit, nom du
fabricant, pays dorigine, composition, poids ou volume, mode demploi,
restrictions lusage, mentions particulires, mention produto impor-
tado (produit import), nom et adresse de limportateur, numro de
CGC, nom du responsable technique, numro de lot, date de validit.
Toute marchandise entrant au Brsil est sujette aux procdures de ddoua-
nement limportation.
Un manque de connaissance des procdures administratives peut en-
traner des dlais trs longs pour lobtention dune dclaration ou denre-
gistrement.
E. Organisations sociales
Classes sociales : A = revenu mensuel suprieur 2 444 reais (800 ) ; B
= revenu mensuel entre 1 065 et 2 443 reais (350 et 800 ) ; C = revenu
Groupe Eyrolles 83
mensuel entre 497 et 1 064 reais (150 et 350 ) ; D et E = revenu

mensuel infrieur 497 reais (150 ).
Ethnies : Portugais, Africains, Italiens, Polonais, Allemands, Japonais,
Arabes.
Rpartition ethnique : blancs (53 %), multres (38 %), noirs (6 %), Asia-
tiques (1 %), mtis (1 %), Indiens (1 %).
Les Brsiliens ont un comportement de groupe. Leur vie professionnelle
et prive ny chappe pas. Souvent inscrits un club ou frquentant la
plage pour le jogging, des liens se nouent autour du sport, de la musique
ou de toute autre activit qui leur permette dchanger et de se sentir
apprcis.
VI. Habitudes et pratiques dans les affaires

Il nest pas possible dentamer une relation professionnelle avec les Brsi-
liens sans avoir, au pralable, entam une relation personnelle. Les Brsi-
liens sont chaleureux ds le premier contact. Ils naiment pas se sentir
rejets par des personnes qui maintiennent la distance. Le contact
physique est courant. Ils sont plutt calmes et napprcient pas que lon
snerve. Ils aiment prendre leur temps et ne supportent pas les impa-
tients. Ils cherchent obtenir toujours plus, et donc faire preuve de rac-
tivit et de flexibilit est essentiel.
La convivialit et le sens de lhumour sont indispensables pour entamer
une relation avec les Brsiliens. On peut traiter de sujets trs srieux en
ayant lair de discuter informellement. Lapparence physique est trs
importante, les Brsiliens la soignent beaucoup, notamment lors des
runions daffaires.
VII. Religion et esthtique

Catholiques : 73,6 %
vanglistes : 16 %
Spiritistes et cultes afro-brsiliens : 5,2 %
Bouddhistes : 0,4 %
Orthodoxes : 0,1 %
Juifs : (0,1 %)
Sans appartenance : 5,6 %
84 Groupe Eyrolles
Le Brsil est le champion mondial de la chirurgie esthtique. Limage

personnelle est une priorit et lapparence physique compte autant
(parfois plus) que les capacits intellectuelles.
VIII. Conditions de vie

A. Rgime et nutrition
Le plat typique des Brsiliens est le feijo com arroz (haricots noirs avec du
riz), accompagn dun steak et dune salade. Tout se mange dans la mme
assiette et en mme temps. Ce plat reprsente le djeuner dune grande
majorit de Brsiliens. Dans tout restaurant ou chez eux, cest la nourri-
ture la moins chre et la plus consomme. Le dner peut se limiter un
sandwich, une pizza, ou mme des tartines avec du caf au lait.
B. Habitation
Avec tant dinstabilit conomique, les Brsiliens se sont habitus vivre
dans des locations. Habitant plutt des appartements que des maisons, ils
sont en priorit urbains. Lhabitation est rarement partage par plusieurs
familles, mais elle peut abriter plusieurs gnrations la fois.
C.Vtements
La faon de se vtir est plutt informelle, mais soigne. Lon fait attention
la coordination des couleurs et la mode. On est propre car la douche
est prise plusieurs fois par jour.
D. Sports et loisirs
Le football est une vraie institution. Omniprsent dans la vie des Brsiliens,
cest aussi le sujet de conversation prfr en toute situation. Il est le sport
national, pratiqu par tous diffrents niveaux : plages, rues, squares,
coles, clubs spcialiss. Amateurs ou professionnels, tous les Brsiliens ont
une passion pour lui.
La musique et la danse font galement partie de la vie des Brsiliens, ce
qui se traduit par le succs de nombreux musiciens brsiliens ltranger,
tels que Chico Buarque de Hollanda, Tom Jobim et, notamment, Gilberto
Gil, lactuel ministre brsilien de lducation. La samba, danse partage
par tous, est pratique tout au long de lanne mais plus encore pendant le
carnaval, chaque t le moment le plus important de lanne. Que ce soit
dans un dfil organis comme pour la comptition des Escolas de Samba
ou dans les rues, la samba permet aux Brsiliens de se dfouler et de se
faire plaisir en mme temps.
Groupe Eyrolles 85
E. Systme de sant
Le systme public de sant ne ressemble pas au systme franais.
Lattente pour une consultation est trs longue, et les mdicaments ne
sont pas rembourss. Les consultations et traitements privs sont par
ailleurs prohibitifs pour les Brsiliens moyens.
Les Brsiliens ne bnficient pas non plus dallocations familiales, de
rentre ou de RMI.
IX. Langue(s)
Langue officielle : le portugais.
Deuximes langues enseignes : langlais et lespagnol (auparavant, ctait
le franais).
Langue des affaires : langlais si impossibilit de parler le portugais.
Dans les groupes ethniques : litalien, lallemand, le japonais, le tupi
guarani (indiens).
X. Relations France-Brsil
Le Brsil reprsente le 1er march pour la France en Amrique du Sud :
30 % des ventes franaises sur ce continent.
500 entreprises franaises sont installes au Brsil.
La France reprsente le 6e fournisseur tranger du Brsil.
45 % des investissements de lUnion europenne ltranger se font au
Brsil.
Que pensent les Brsiliens des Franais ? Mal polis et jamais satisfaits,
arrogants, impatients, froids, sales, cultivs, intelligents, romantiques,
sans sens de lhumour. La France est le pays du pass, de la culture, de la
sophistication. Les produits cosmtiques franais sont apprcis.
86 Groupe Eyrolles
Ce quil faut retenir pour le plan marketing

Climat
Population jeune
Femmes belles et hommes machos
Classes sociales/niveaux de revenus
Vie collective, regard des autres
Chirurgie esthtique, culte du corps
Langue
Gographie
Apprcient les produits franais
Le climat aura une influence sur la composition du produit. La population jeune,

les femmes belles et la perception de cette beaut par les hommes, ainsi que la
stratification sociale et les niveaux de revenus permettront de dfinir la cible et le
positionnement de loffre. La vie collective et le regard des autres, le fait que le
Brsil est le champion mondial de chirurgie esthtique et que le culte du corps
est omniprsent dans la culture brsilienne auront un impact sur lapproche de
communication utiliser.
Il en va de mme pour la langue utiliser sur les emballages et dans tout type de
communication, y compris la marque des produits. Le fait que les Brsiliens
apprcient les produits franais est galement un point exploiter, autant dans le
positionnement de la marque que dans sa communication. Enfin, la gographie
permet de segmenter le march en fonction de la typologie des consommateurs,
surtout lorsquil sagit dun si vaste pays o les diffrences culturelles, de revenu et
ethniques sont prononces.
Groupe Eyrolles 87

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E. Karsaklian.book Page III Dimanche, 10.

d cembre 2006 4:17 16

Groupe Eyrolles, 2007

Comment analyser et apprhender

Quel meilleur exemple que lalimentation et la cuisine des peuples

1. In Cateora, P., International Marketing, Irwin, 1996.

par le cabinet McKinsey a mme constat que la composition de

Manger des plats exotiques est source de dpaysement, dans la

En France, la gastronomie est une vritable institution, grce la

Comment analyser et apprhender le contexte culturel ?

sans un verre de vin, alors que dans les cultures islamiques, la

Quelques habitudes alimentaires au regard de diffrentes cultures1

Les Amricains mangent des hutres, mais pas descargots.

1. Source : Myers, D., et Lamarche, L., Psychologie sociale, McGraw-Hill, 1992.

Les hindous mangent du porc, mais pas de buf.

On le voit au travers de ces considrations, faute de connaissance du

Culture et comportement social

1. Maslow, A., Motivation and Personality, Harper and Row, 1954.

Comment analyser et apprhender le contexte culturel ?

1. Ferraro, G., The Cultural Dimension of International Business, Prentice Hall,

Comment dfinir la culture

1. Alfred L. Kroeber et Clyde K.M. Kluckhohn, Culture : a Critical Review of

Comment analyser et apprhender le contexte culturel ?

Le mot culture, quant lui, avait dj une longue histoire derrire

auxquelles est confront le sujet. Dorigine collective, ces significa-

Comment analyser et apprhender le contexte culturel ?

tions sont ensuite, au fil des annes, renforces ou agrmentes

La projection culturelle est le fait danalyser, voire de juger, une

Ainsi, un groupe de cadres amricains part en mission Tawan

Comment analyser et apprhender le contexte culturel ?

de le faire devant dautres personnes. En Chine, en revanche, il est

Ces exemples montrent quune connaissance de la culture et du

Tout dabord, il est ncessaire dacqurir une sensibilit ainsi quune

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Expliquer une culture

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En outre, selon les cultures, au sein de lunit familiale, les dci-

Pour certains produits, linitiateur, le prescripteur, le dcideur,

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On peut facilement offenser quelquun en ne respectant pas ses

porte malheur, comme le 13 dans dautres pays (aux tats-Unis, par

Lesthtique, le folklore, les arts

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Pour viter ce type de problme, la technique utiliser est la rtro-

Cependant, la matrise de la langue doit aller au-del de la capacit

temps, la publicit a t interdite en Angleterre. En effet, la

Comprendre une culture

Le potentiel de changement dune culture se mesure la flexibilit

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valeurs, normes et nouveaux comportements. Cette flexibilit est

Majorit prcoce Majorit tardive

Dune faon gnrale, les cibles privilgies des entreprises qui

1. Rogers, E., Diffusion of Innovations, Free Press, 1983.

Ladoption de nouveaux produits est galement fonction de la cat-

Aspirations des consommateurs en Europe centrale1

Les personnes aimeraient

Vacances en bord de mer 50 49 47 41

Leur propre maison 36 38 37 36