Techniques du commerce

international

Animé par : Mme Leila DOUIDENE MOKRANE

4année E-Business (2020-2021)

Aller à l’international
 Pourquoi aller à
l’international

Aller à l’international
Sélection des marchés
à l’international

Définir sa stratégie
export

Modes
d’internationalisation
 Marché Marchés
Processus
domestique étrangers
d’internationalisation

L'internationalisation consiste pour l'entreprise à se

développer en dehors de ses frontières
.

Stratégie export
Pourquoi aller à l’international?
7 Pourquoi exporter ? Quel intérêt pour l’entreprise ?

 Prospérer et pérenniser son activité en diversifiant ses sources de revenus

 Accroitre son chiffre d’affaire et maximiser ses Profits
 Réaliser des économies d’échelles en optimisant ses capacités de
production
 Prolonger le cycle de vie de ses produits
 Recruter et fidéliser des talents
 Améliorer sa compétitivité et s’inspirer des idées nouvelles
 Accroitre sa notoriété
 Etablir des contacts (élargir son réseau)

Pour prospérer et pérenniser son activité, l’entreprise algérienne doit s’ouvrir et se faire
connaître ailleurs
 Quelle est la raison de l’internationalisation?

Cas Motivations
La classe moyenne chinoise est en augmentation
régulière
Les britanniques ont vu leur taux de TVA baisser
Le principal concurrent de l’entreprise Carlex vient de
s’implanter au Chili
Certains pays d’Afrique créent des zones franches
pour attirer les investisseurs étrangers
Un équipementier automobile français s’installe en
Inde pour répondre aux besoins des assembleurs qui
ont délocalisé leur production
Une entreprise de robinetterie veut doubler son chiffre
d’affaires en s’installant aux Emirates Arabes Unis
Les indiens adoptent de plus en plus les habitudes
occidentales en matière de consommation
alimentaire
9 Quand exporter ?

 Lorsque l’entreprise a une bonne santé financière

 Lorsque l’entreprise arrive à couvrir le marché national

 Lorsque l’entreprise est prête à investir dans la croissance

 Lorsque des opportunités de marché se présentent!

 Dispositif d’incitation à l’export

Encouragement et soutien pour la promotion et diversification des exportations hors

hydrocarbures
Dispositifs de soutien à l’exportation

Démarche
d’exportation

Informations Etudes de
marché marché

Financement
Sélection des marchés internationaux
 Ciblage de marchés à conquérir

• Déterminer les pays (marchés) à cibler

à l’aide de critères bien définis:
• Etude du potentiel marché
• Accès au marché
• Cadre politique et économique
Critères pour évaluer les marchés cibles
Les critères utilisés en général doivent être adaptés à
l’exportateur:

 Critères géographiques et économiques

 Critères commerciaux
 Critères politiques et sociaux culturels

Leur pertinence résulte de la disponibilité des informations, et

de leur capacité à aider concrètement l’entreprise dans la
prise de décision
 Collecter les informations quantitatives et qualitatives

Géographiques Economiques Politiques et légales

• population, • PIB par habitants, • régime politique en

• répartition par âge, par • existence d’accords place,
sexe, commerciaux, • stabilité,
• croissance • dépenses de • évaluation du risque,
démographique, consommation, • organisation
• catégories sociales, • change, administrative,
• niveau d’instruction, • convertibilité, • bureaucratie,
• Niveau de santé, • inflation, • corruption
• Niveau d’urbanisation, • chômage,
• superficie, • coût de la main
• Localisation, d’œuvre,
• distance, • dette publique,
• climat • ouverture aux
investissements,
• principaux secteurs
d’activité,
• taux d’industrialisation
 Les informations doivent être recoupées, vérifiées,
complétées par des articles consacrés aux pays étudiés.

 Le nombre de marchés à examiner doit être limité (5 à

10).
 Cette « short list » comprend des marchés à forte
croissance, des marchés stratégiques pour l’entreprise
et pourquoi pas quelques marchés émergents de taille
modeste non encore exploités.
Matrice de sélection de marché étrangers

 Construction d’un tableau de sélection dans lequel les

marchés sont passés en revue et évalués à partir de critères
sélectionnés.
 On élabore pour cela une échelle de notation avec la
possibilité d’une pondération des critères.
 Les pays sont évalués et classés grâce aux informations
récoltées.
Matrice de sélection de marché étrangers

Entreprise DURAND (Bâtiment et travaux de construction) a le

choix d’exporter en Allemagne, en Autriche ou en Suisse.

 Le service marketing a collecté des informations dans trois

rubriques (critères économiques, commerciaux et politiques)
 Les coefficients de pondération sont les suivants:
• Critères politiques = 1
• Critères économiques =2
• Critères commerciaux = 3
 Le service marketing va attribuer une note pour chaque
information collectée (de 1 à 5)
Matrice multicritères pour la sélection des marchés
Allemagne Autriche Suisse
Critères économiques
Conditions climatiques 4 4 3
Infrastructure 5 4 4
Taux de chômage 3 4 5
PNB 5 4 4
Population 5 4 3
Total Crit. Éco. 22 20 19
Critères commerciaux
Nombre de consommateurs 5 4 3
Concurrents 2 3 4
Réseau de distribution 5 4 4
Total crit. Comm. 12 11 11
Critères politiques
Régime politique 5 5 5
Politique sociale 4 4 4
Total crit. Po. 9 9 9
TOTAL (calculé avec le 89 82 80
coefficient de pondération)
Classement marchés 1 2 3
La notion de risque pays

 Risques économiques et financiers (inflation, blocage

des sorties de devises,…)
 Risques politiques (instabilité, risques de nationalisation,
protectionnisme,…)
 Risques sociaux (conditions de vie et de travail, grèves,
chômage,…)
 Divers (risques naturels, sanitaires,…)
Définir sa stratégie export
Se préparer à l’export grâce au
diagnostic export
25 Objectif d’un Diagnostic Export

Le diagnostic export a pour objectif de faire le point

sur la capacité et le potentiel de votre entreprise à
exporter

Les questions à se poser :

 Est-ce que l’entreprise dispose de compétences et de ressources suffisantes ?
 Quels sont ses atouts pour réussir ?
 Analyse des forces et faiblesses, des opportunité et menaces

La matrice SWOT INTERNE

(FFOM)

POSITIF
STRENGTH WEAKNESS

NEGATIF
FORCES FAIBLESSES
SWOT MENACES
OPPORTUNITÉS

OPPORTUNITY THREAT

EXTERNE
Réaliser le diagnostic SWOT

 Cette analyse nous permet d’évaluer la position de

l’entreprise sur son marché et connaitre sa performance
commerciale et financière. L’analyse SWOT est scindée en
diagnostic interne et diagnostic externe.
 Pour réaliser un diagnostic export, l’entreprise doit:

Identifier ses • Directs

concurrents • Indirects

Faire un • Interne
diagnostic • Externe

Mesurer sa
position
concurrentielle
Identification des concurrents:
 Déterminer la nature de la concurrence, le nombre et les
caractéristiques puis étudier les performances de l’entreprise (Part
de marché, produits vendus, marge)
Diagnostic interne

Dans cette partie, on fait le point sur les moyens et la

capacité de l’entreprise à exporter ou ce qu’on appelle
une analyse par fonction. On pose les deux questions
suivantes :
• L’entreprise dispose-t-elle de compétences et de
ressources suffisantes ?
• Quels sont ses atouts pour réussir ?
Un diagnostic export doit porter à la fois sur:

 des données quantitatives et mesurables (niveau de chiffre

d'affaires, part de marché, volume de production),
 des aspects qualitatifs (formation et compétence du
personnel, motivation...),
 les performances (rentabilité, croissance...)
 … et enfin sur les causes de ces performances.
32
Diagnostic Export
Évaluation des ressources internes
Les questions à vous poser porteront sur :

 La situation financière de votre entreprise

 La possibilité d’exporter
 Le dynamisme et notoriété de votre l’entreprise
 Vos capacités de production et souplesse dans le processus de
fabrication
 Le choix des produits à exporter
 Vos compétences à l’international
 Votre politique de communication et de prospection active
 Démarche marketing.
Type de diagnostic Objectif
Financier Etat des lieux de la Rentabilité (bénéfice net, CAF)
situation financière Autonomie financière
Trésorerie
Commercial Analyse du réseau Croissance annuelle des ventes
commercial (dynamisme La part de marché
commercial) La notoriété face à la concurrence
Production Etudier le niveau de Appareil de production
production et ses Capacité de production
investissements Taux d’utilisation
Marketing Evaluer sa stratégie Produits destinés à l’export
marketing actuelle et la adaptation?
situation sur le marché Concurrents étrangers
Part des exportations
Humain Evaluer la capacité Les compétences
humaine pour se Expérience à l’export
développer à l’export Niveau linguistique
Logistique Evaluer la difficulté ou non Moyens de transport
pour exporter
Diagnostic externe

L’entreprise doit évaluer le potentiel pays et l’attractivité du

secteur dans lequel elle veut exporter ou s’implanter. On
étudie ainsi, l’offre, la distribution et la demande.
Mesurer la position concurrentielle:

 Mesurer la part de marché dans le domaine de

l’entreprise et la part de marché relative.

 Faire du benchmarking
Une fois que l’entreprise aurait confirmé sa
capacité d’aller à l’international, elle va
concevoir sa stratégie export
Conception de la stratégie « Export »
Le cycle de stratégie

1. Idée du
projet

4. 2.
Planification Cycle de Définition
de la stratégie du projet
stratégie

3. Conception
de la
stratégie
38
Conception de la stratégie « Export »
Comment la concevoir ?

Questionnement

 Quoi produire et pour qui ?

 Votre produit a-t-il des chances de se vendre ?

 Pourquoi vos clients achètent chez vous ?

 Quel est votre avantage concurrentiel ?

 Votre but : est-ce-que c’est pour dominer les concurrents ou les éviter ?

La définition du projet est la base de la stratégie

39 Conception de la stratégie « Export »
Comment la concevoir ?

 Définition du projet export : Quoi et Pour qui ?

 Conception de la stratégie : Comment ?

 Comment faites-vous en sorte de se lancer à l’export ?

Conception de la stratégie « Export »
Énoncé de la stratégie

De l’identification du projet à l’énoncé de la stratégie

• Décrit brièvement ce que produit

Identification du l’entreprise et pour qui, en essayant de
projet se distinguer des autres = “trouver une
niche”

Énoncé de • comment l’entreprise a l’intention de

stratégie vendre ses produits

40
 Standardisation et adaptation

Différences entre
les consommateurs
locaux et
étrangers
Adaptation/Standardisation Réduction des
coûts
Une image de
marque
mondialement
reconnaissable
 Facteurs de décision
Stratégie de standardisation Stratégie de spécialisation
Le type de produit: produit industriel Le type de produit (différence selon les
avec spécificités techniques particulières spécificités du marché)

Recherche d’économie d’échelle en Différence du pouvoir d’achat des

termes de production, de marketing et consommateurs étrangers
de recherche et de développement
Mêmes habitudes de consommation sur Différence des normes et des standards
le marché local et le marché visé fixés

L’adaptation du mix marketing onéreuse Différences culturelles importantes et

habitudes de consommation
Gagner du temps Différence des pratiques de la
concurrence
 Un compromis entre la standardisation et l'argument de
l'adaptation
 C’est ce qu’on appelle: Marketing Glocal
 La stratégie SCP à l’international

A toute action de prospection, il est indispensable que

l’entreprise :

 Identifie les segments présents sur le marché qu’elle

souhaite prospecter
 Choisisse le ou les segments qu’elle va prospecter (ciblage)
 Positionne son offre sur le ou les segments choisis.
 Segmentation

 Exemple: segmentation produit/ marché chez Citroën

Produit Modèle ou caractéristiques Segment visé
C1 Petite voiture citadine Jeune, femme, citadine
C2 Petit véhicule dynamique adapté à la Jeune célibataire
conduite en ville comme sur route

C3 Véhicule de taille moyenne Jeune couple ou couple sans enfants

C4 Véhicule confortable et spacieux, famille
particulièrement agréable pour les longs
trajets
C5 Grand véhicule, capacité de Famille nombreuse, revenus importants
chargement importante
C6 Véhicule hait de gamme de type cadres
limousine
C8 Monospace haut de gamme Famille à revenus élevés
 Ciblage

Le ciblage peut se faire de plusieurs façons :

 Stratégie de marketing concentrée (1 produit pour 1 segment)

 Stratégie de marketing indifférenciée (marketing de masse) : 1
produit pour tous les segments
 Stratégie de marketing différenciée (tous les segments seront
ciblés mais on propose un produit différencié pour chaque
segment)
Exemples de stratégie marketing
indifférenciée
Exemples de stratégie marketing
différenciée
Exemples de stratégie marketing
concentré
Positionnement

 L’objectif est de différencier le produit pour que celui-ci

bénéficie d’une place privilégiée dans l’esprit des
consommateurs.
 C’est la notion image voulue/perçue.
 Le positionnement joue un rôle primordial dans les
décisions d’achat des clients.