Objectifs d’apprentissage 13

MARKETING
Le marketing Vous serez en mesure :
international
• de comprendre l’importance du marketing
international en ce qui a trait à l’économie
et aux entreprises canadiennes;
• d’analyser l’impact de l’environnement global
sur l’entreprise dans une situation de marketing
international;
• de définir les variables contrôlables du marketing
dans un contexte international;
• de dresser une liste des principaux modes
de pénétration des marchés internationaux.

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 Le Canada et le commerce international

Le marketing
international
• Les marchés internationaux représentent des lieux
de prédilection pour les entreprises qui cherchent
à utiliser toute leur capacité de production.

• La part du Canada a atteint un sommet en 2000,

avec 4,3 %, pour diminuer à 3,2 % en 2006.

• Le montant total des exportations en valeur ($)

a augmenté pour atteindre près de 456 milliards
de dollars.

• La participation du Canada s’avère donc toujours

dynamique en matière d’exportations mondiales.

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 Le Canada et le commerce international [suite]

Le marketing Les parts (%) dans le commerce mondial de marchandises

international des principaux pays exportateurs

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 Le Canada et le commerce international [suite]

Le marketing Les principales marchandises exportées par le Canada

international (en millions de dollars canadiens)

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 L’importance du marketing international

Le marketing • En 2015 en Europe, 36,3 % du PIB était vendu sur les

international
marchés internationaux, alors qu’il était de 41,1 % en 2010.
• En contrepartie, le ratio des importations au Canada
a connu une baisse, passant de 36,7 % du PIB en 2010
à 33,9 % en 2015.
• Le commerce international est une affaire de relations
entre pays : il consiste en des échanges commerciaux
dont le but est de satisfaire les deux pays partenaires.
• En 2015, les États-Unis accaparaient 79,2 % du total
des exportations canadiennes, et étaient à l’origine
de 65,5 % des importations totales du Canada.
• Les pays BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine) sont des
partenaires de plus en plus importants pour le Canada,
surtout en ce qui concerne les importations.

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 Les modes de pénétration
des marchés internationaux

Le marketing Exportation
international
Vente de produits à des clients d'un pays étranger.
• Il existe différents types d’entreprises exportatrices : celles qui
exportent occasionnellement et celles qui exportent régulièrement.
• Les raisons de l’exportation sont : la stratégie de croissance,
la minimisation des risques d’affaires et l’étroitesse du
marché national.

Octroi de licence
Procédé par lequel une entreprise accorde à une autre le droit
d’utiliser un brevet, une marque de commerce ou un procédé
de fabrication, en contrepartie de redevances.
• C’est un procédé peu coûteux pour pénétrer un marché étranger.
• Une fois le contrat échu, le client peut devenir un concurrent féroce.

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 Les modes de pénétration
des marchés internationaux [suite]

Le marketing Entreprise en copropriété (coentreprise)

international
Association de deux ou de plusieurs entreprises pour
en constituer une autre, à laquelle chacune contribue en
vertu d’ententes contractuelles. C’est le cas de Bombardier
Aéronautique, qui a établi une entreprise en copropriété en R.P.C.
• Les avantages sont la répartition des risques.
• Les inconvénients en sont l’interdiction sur certains territoires.

Implantation à l’étranger
Possibilité, pour une entreprise, de pénétrer seule un marché étranger.
• Il peut s’agir d’un bon moyen permettant de réduire
certains frais, d’autant que des subventions sont parfois
offertes.
• Si l’entreprise est implantée dans cinq pays ou plus,
elle porte le nom de multinationale.

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 La stratégie de marketing international

Le marketing • Il n’existe aucune différence fondamentale pour

international
l’entreprise entre le marketing national et le marketing
international.
• Certaines entreprises élaborent leurs stratégies
de marketing international en adoptant une approche
plus globale en ce qui a trait aux stratégies de
mise en marché, de publicité et de vente, appelée
« marketing global ».
• D’autres entreprises exploitent les différences entre
les marchés et privilégient le « marketing régional ».
• Le choix dépendra de la situation de l’entreprise
en ce qui concerne ses ressources, ses marchés
cibles, la concurrence, etc.

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 La stratégie de marketing international [suite]

Le marketing L’analyse du marché et de ses environnements

international
L’environnement social et culturel
• Le style de vie, les aspects culturels et la religion sont
des facteurs à considérer.
• Le rôle des groupes et des membres d’une famille diffère
aussi selon les cultures.
L’environnement politico-juridique
• L’entreprise doit connaître le rôle que peut jouer son propre
gouvernement dans le cadre d’un programme d’exportation
(aspects positifs ou négatifs).
• Elle doit se conformer aux normes et lois en vigueur
dans les pays étrangers vers lesquels elle exporte.
• Elle peut être située dans un pays membre d’une organisation
internationale (ex. : OMC) ou ayant signé un accord entre
pays membres (UE, ALENA, etc.).

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 La stratégie de marketing international [suite]

Le marketing L’analyse du marché et de ses environnements [suite]

international
L’environnement économique
• Le stade de développement d’un pays permet de connaître
les besoins à satisfaire :
– économie de subsistance – autosuffisance;
– économie exportatrice de matières premières;
– économie en cours d’industrialisation;
– économie industrialisée.

• L’état de la balance commerciale est un autre indicateur.

• Le taux de change peut aussi avoir une influence

sur les échanges commerciaux.

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 La stratégie de marketing international [suite]

Le marketing Le marketing mix

international
Le produit
• Aucune modification nécessaire.
• Modification mineure à l’un des éléments du produit.
• Modification majeure du produit en fonction d’un aspect
incontrôlable de l’environnement.
• Produit spécialement créé pour un marché extérieur
(spécifications).
La distribution
• L’entreprise peut tout contrôler elle-même, de la production à
la consommation, en passant par le choix du canal de
distribution.
• L’entreprise peut confier ce travail à un agent local ou étranger.
• L’entreprise peut opter pour une politique combinée
(entre les deux approches précédentes).

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 La stratégie de marketing international [suite]

Le marketing Le marketing mix [suite]

international
Le prix
• On devra majorer le prix en tenant compte des frais de douane,
de transport et de tous les autres liés à l’exportation.
• On devra prévoir l’impact de l’unité monétaire de la transaction.
• Si l’on réduit le prix de vente, il ne devra jamais être inférieur
à celui du produit dans son pays d’origine.
La communication
• Le même message publicitaire n’est possible que si le
marché cible est capable de le comprendre et de
l’accepter.
• Le choix des médias doit se faire en fonction des habitudes
médias du marché visé.
• Une agence de communication située dans le pays visé
est préférable pour s’adapter au public ciblé.

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 La stratégie de marketing international [suite]

Le marketing L’aide gouvernementale et paragouvernementale

international
au commerce extérieur
• Tous les paliers de gouvernement (fédéral,
provincial et municipal), ainsi que certains organismes
paragouvernementaux offrent des programmes visant
à favoriser le commerce international.
• Ces programmes sont destinés à la PME autant
qu’à la grande entreprise.
• Les conditions d’admissibilité sont également différentes
et propres au programme choisi.
• Les entreprises canadiennes et québécoises peuvent
profiter de l’aide des ambassades, des organismes
et des entreprises privées du pays cible.

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 Questions de révision

Le marketing 1. Pourquoi le marketing international est-il

international
un phénomène important pour certains types
d’entreprises?
2. Nommez cinq types d’entreprises au Québec
pour lesquels les activités d’exportation s’avèrent
nécessaires.
3. Expliquez les différents modes de pénétration
des marchés internationaux. Pour chacun d’eux,
nommez deux entreprises typiquement québécoises.
4. Quels aspects de l’environnement une entreprise
doit-elle étudier avant de pénétrer un marché?
Expliquez chacun d’eux.

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 Questions de révision [suite]

Le marketing 5. Nommez trois caractéristiques culturelles des États-

international
Unis (même chose pour les pays BRIC) dont un
exportateur potentiel devra tenir compte lorsqu’il
fera des affaires dans ce pays.

6. De quels facteurs le responsable du marketing

doit-il tenir compte lors de la fixation du prix
d’un produit destiné à l’étranger?

7. Pourquoi une entreprise peut-elle difficilement

exporter sa stratégie média nationale telle quelle
sur un autre marché?

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