Marketing International Cours Complet

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CHAPITRE 1 : ESPRIT DU MARKETING INTERNATIONAL

I. PRINCIPES CLÉS :
• Principes du marketing universellement applicables
• Changement de politique marketing en fonction de l’environnement économique, politique,
réglementaire, social et culturel.
• Non transposition des outils et des méthodes d’un pays à l’autre.
• Choix : Fonction du degré d’internationalisation de l’entreprise, des marchés visés.
II. MÉTHODES :
A. APPROCHES DU MARKETING INTERNATIONAL :
1. Marketing à l’exportation :
• Début de la démarche d’internationalisation : Prolonger sur les marchés étrangers la
politique menée avec succès sur le marché national.
• Nécessité d’adaptation de tout ou partie de la politique commerciale.
• Stratégie internationale ethnocentrique :
• Opérations internationales secondaires par rapport aux opérations domestiques
• Centralisation des décisions et tendance à reproduire les pratiques commerciales du
marché d’origine.
2. Marketing pluri domestique :

• Mise en place d’une politique marketing spécifique
• Unicité de chaque marché
• Nécessité de coordonner et de contrôler les politiques locales.
• Stratégie polycentrique :
• Chaque marché est indépendant et est approché comme tel.
• Autonomie des filiales adoptant des politiques locales spécifiques.
3. Marketing international global :

• Recherche de la couverture du marché mondial par l’intermédiaire d’une stratégie marketing
unique.
• Démarche de segmentation transnationale, sans référence à des marchés nationaux.
• Stratégie régiocentrique ou géocentrique :
Régiocentrique Géocentrique
L’unité de base est le
L’unité de base est le marché mondial
Approche
niveau régional considéré comme
unifié.
Décisions au niveau
régional, tendance à la Centralisation et
Conséquences standardisation, avec standardisation
les seules adaptations maximale.
nécessaires.
Cours de marketing international – M. BELRHITI A.

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B. ENJEUX DU MARKETING INTERNATIONAL :

2 orientations possibles pour une entreprise :
• Standardisation des éléments de mix marketing.
• Adaptation des éléments de mix marketing.
1. Avantages d’une approche standardisée :

• Réduction des coûts liés aux économies d’échelle.
• Création d’une image mondiale homogène.
• Utilisation de synergies entre pays.
• Conditions nécessaires :
• Existence de segments homogènes transfrontaliers
• Taille suffisante pour lesdits segments
• Capacité organisationnelle de l’entreprise
• Choix à faire en cas de :
• Produit peu conditionné par la culture (cas des ordinateurs)
• Produit emblématique d’une culture mise en avant (luxe)
• Produit devenu standard de par son succès commercial (Coca Cola)
2. Avantages d’une approche adaptée :

• Prise en compte des attentes des consommateurs sur les différents marchés cibles
(importance des influences culturelles).
• Prise en compte des disparités de goûts et d’habitude de consommation.
• Gain des parts de marché.
• Capacité de réaction face à la concurrence.
• Implication des responsables locaux dans les décisions commerciales.
Nécessité pour entreprise de choisir l’adaptation :

• Différences culturelles (impact sur les comportements des consommateurs)
• Différences légales et réglementaires
• Différences économiques et technologiques, en particulier concernant l’appareil de
distribution
III. COMPLÉMENTS
A. THINK GLOBAL, ACT LOCAL :

• Adoption de plus en plus d’une stratégie intermédiaire entre standardisation et adaptation
appelée « adaptation retardée » ou « globalisation ».
• Aller au plus loin possible dans la démarche de standardisation au niveau du produit et des
politiques commerciales (en particulier les politiques de communication) et opérer des
modifications mineures et peu coûteuses des aspects commerciaux du produit afin de
s’approcher au plus près des désirs des consommateurs.
B. ADAPTATION DES COMPOSANTES DU MIX :

Plutôt facile à standardiser Plutôt difficile à standardiser
• Marque • Distribution
• Positionnement du produit • Force de vente
• Garanties • Prix
• Thème publicitaire • Médias
Standardisation des composantes du plan marchéage plus aisée pour un produit nouveau.
Aucune forte image et pas d’encrage dans la culture avec une stratégie locale bien définie.
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IV. APPLICATION :
L’entreprise BEBE ALICE est spécialisée dans les vêtements de jour et de nuit pour les très
jeunes enfants. Elle commercialise ses produits en France sous la marque Perlimpinpin dans la
grande distribution et à l’étranger dans des boutiques multimarques. Avant d’approcher le marché
espagnol, elle a collecté les différentes informations sur les caractéristiques du marché auprès de la
Mission économique de Madrid. L’entreprise envisageait d’aborder le marché espagnol comme le
marché français.
Travail à faire : Compte tenu des informations ci-dessous, pensez-vous qu’une approche
standardisée et possible ? Si non, quelles adaptations seraient nécessaires pour mieux réussir sur ce
marché ?
ANNEXE :
La population espagnole s’élevait à 41,3 millions d’habitants. Avec près de 370 000
naissances, le taux de natalité est le plus faible d’Europe, mais le nombre de femmes en âge de
procréer est en augmentation.
La croissance économique forte (3,7 %) reste portée par le dynamisme de la consommation.
Le chômage a baissé, 8 % en 2007.
Le chiffre d’affaires du secteur de la puériculture serait de l’ordre de 277 millions de ronds
dont 65 % pour la grande puériculture (mobilier premier âges, accessoires de décoration et
puériculture roulante) et 35 % pour la petite puériculture (biberons, sucettes, tétines et articles de
layette et trousseau). La progression annuelle est estimée à plus de 10 % en valeur.
Si les familles espagnoles ont moins d’enfants, la part du budget qu’elles consacrent à l’achat
d’articles de puériculture ne cesse d’augmenter. La dépense moyenne engendrée par la naissance
d’un enfant est d’environ 1538 €.
L’espagnol est devenu un consommateur exigeant, averti, qui n’hésite pas à acheter des
articles de qualité et sophistiqué (à noter l’important essor des ventes d’articles de sécurité).
Les habitudes de consommation sont liées également un facteur climatique (régions au
climat plus ou moins doux), ce qui entraîne des choix de matière textile adaptée, et spécifiques aux
habitudes espagnoles (par exemple, la dimension des tours de lit est différente de celle en France).
Dans l’ensemble, la demande se porte sur le moyen et le moyen/bas de gamme, l’entrée de
gamme et le haut de gamme ne touchant qu’une faible partie des consommateurs. 70 % des
vêtements d'enfants disponibles sur le marché espagnol sont produits localement et les 30 %
restants correspondent à des importations européennes haut de gamme ainsi qu'à des produits bas
de gamme asiatiques.
Les différents articles sont commercialisés par la grande distribution, les détaillants
spécialisés, les grands magasins, chaînes et franchises. Les détaillants sont de bons professionnels
qui connaissent bien le marché et adaptent leurs points de vente afin que les consommateurs se
sentent à l'aise et trouvent conseil, aide et tous les produits pour bébé avec vente assistée.
On note en effet « mode » pour les vêtements européens (français, italien) dans les grandes
villes et l'on reste très traditionnel pour les vêtements religieux, baptême, communion et
conservateur pour les cadeaux de naissance de peur de choquer la maman. Les disparités
régionales sont encore fortes.

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CHAPITRE 2 : L’ENVIRONNEMENT INTERNATIONAL

 Développement des échanges commerciaux depuis la fin de la 2 ème guerre mondiale
 Mise en place d’un cadre institutionnel favorable aux échanges
 Accélération du processus de mondialisation
 Instabilité et complexité de l’environnement international
 Nécessité pour toute entreprise d’analyser le niveau du risque de ses pays cibles
II. DÉMARCHE :
A. ENVIRONNEMENT ÉCONOMIQUE :
1. Notion de mondialisation :
 Notion de mondialisation : Processus par lequel les échanges de biens et services, capitaux,
hommes et cultures se développent à l’échelle planétaire et créent des interactions de plus
en plus fortes entre les différentes parties du monde.
 Organisation internationale des productions
 Flux de capitaux très importants circulant entre places financières internationales par
l’intermédiaire d’institutions financières collectant des capitaux dans le monde entier
2. Indicateurs de la mondialisation :
 Solde commercial (X – M)
 Taux de couverture (X/M x 100)
 Taux d’exportation (X/PIB x 100)
 Taux d’ouverture (X + M)/2 x 100 / PIB
 Part de marché d’un pays A (Exportations de A x 100 /Demande mondiale)
 Termes de l’échange (Indice des prix des exportations x 100/Indice des prix des
importations)
3. Cadre de la mondialisation :
 OMC
 Accords gérés par l’OMC (GATT ; GATS ; ADPIC; …)
 Organismes financiers (FMI, Banque Mondiale, SFI, …)
 Accords régionaux (UE, MERCOSUR, ALENA, ASEAN, Marché commun de l’Afrique de l’Est et
de l’Afrique Australe, …)
4. Acteurs de la mondialisation :
 Etats
 FMN (firmes multinationales)
 ONG (organisations non gouvernementales)
 Acteurs de la finance internationale (Banques, fonds de pension, investisseurs,
institutionnels, …)
 Autres acteurs (PME, individus)

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B. ENVIRONNEMENT GÉOPOLITIQUE :
1. Grilles d’analyse géopolitiques :

Dimension de l’analyse Indicateurs
• Contraintes climatiques
• Risques naturels
• Accès aux ressources énergétiques
Géographie physique
• Accès aux ressources alimentaires
• Accès à l’eau
• Dotation en infrastructures
• Etats
Situation politique et • Frontières
institutionnelle • Organisation interne des Etats
• Régimes politiques
• Démographie
• Santé
• Revenus
Géographie humaine • Habitat
Accès à l’éducation
• Conditions de vie
• Indicateur de développement humain (IDH)
• Langues
Cultures
• Religions
2. Risque pays :
 Notion clé pour toute entreprise ayant des activités à l’international (exportation,
investissement)
 A l’origine de nombreux sinistres : Non-paiement de l’acheteur, interruption de contrats,
dommages matériels, problèmes de sécurités pour les biens et les personnes expatriées,
confiscation, …
 Nécessité d’anticiper les risques et de les réévaluer régulièrement
 Plusieurs facettes :
TYPE DE
FACTEURS DE RISQUE EXEMPLES
RISQUES
Atteintes aux droits de la
Régime politique instable
propriété, nationalisation,
Politique Violences politiques,
confiscations, expropriations,
guerres
ingérence de l’Etat
Manque de devises
convertibles, Hausse des Inconvertibilité de la devise,
Financiers taux d’intérêts, Inflation, Contrôle des changes, Risque de
Déficits de la balance des non-transfert
paiements
Déficits commerciaux et de
Mise en place de barrières
Economiques la balance des paiements,
tarifaires et non tarifaires
Protectionnisme
Système judiciaire Manque de respect des contrats,
Environnement
déficient, Contrôle des Absence de sécurité des
des affaires
investissements étrangers transactions, Corruption
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Conditions de vie et de
travail sources d’instabilité,
Sociaux Crèves, émeutes, boycott, …
pauvreté, chômage,
inégalités
Risques naturels et
Géographiques Catastrophes naturelles, virus, …
sanitaires
Retards et défauts de paiement,
Situation économique
faillites d’entreprises, difficultés de
Commerciaux générale, Situation
financement des opérateurs
financière des entreprises
locaux, …
C. ENVIRONNEMENT JURIDIQUE :
FAMILLES
ZONES CONCERNÉES PRINCIPES GÉNÉRAUX
JURIDIQUES
Droit non écrit reposant
Common USA, Canada, Anciennes colonies
principalement sur les décisions de
Low britanniques
juge (jurisprudence)
Europe Latine, anciennes colonies Droit écrit (code) auquel se réfèrent
Civil Low de pays latins dont Maroc, Europe les juges pour interpréter les cas
du Nord, Pays scandinaves concrets
Droit Pays musulmans appliquant la Le Coran réglemente tous les aspects
islamique Charia de la vie en société
 Existence d’un cadre commun mis en place par la Chambre de Commerce Internationale
C.C.I. (Lex Mercatoria) permettant de régler les problèmes juridiques dans le cadre des
échanges internationaux.
 Règles uniformes telles que les Incoterms, le Crédit documentaire, la Lettre de crédit stand-
by.
III. APPLICATION :
En vous appuyant sur le texte et les données statistiques ci-dessous, analysez le degré de
risque de l'Inde.
L'Inde a affiché en 2006/07 un nouveau record de croissance (9,4 %). Une très légère
décélération a cependant été constatée depuis, mais le rythme demeure soutenu (9 % de croissance
encore attendue pour 2008/09 et plus de 8 % pour 2008-2009). La progression de l'activité est
portée tant par l'industrie que par les services. Dans ces circonstances, l’indice Coface des incidents
de payement demeurent en dessous de la moyenne mondiale. Néanmoins, il est très difficile
d'obtenir les résultats financiers des entreprises de taille moyenne et les bilans consolidés des
groupes.
Les acteurs économiques :
 le secteur public ou parapublic domine dans de nombreux secteurs (défense, aéronautique,
spatial) ;
 les grands groupes familiaux (Mittal, Tata, …) se trouvant surtout dans l'électronique,
l'industrie plastique, la sidérurgie ;
 de nombreuses PME dans le commerce, la production de cuir, le textile...
Les signes de surchauffe (creusement modéré des comptes extérieurs et inflation
persistante) restent à surveiller. Le besoin de financement extérieur est cependant couvert par des
entrées de capitaux longs. La croissance économique est durable car elle s'appuie sur de bons
fondamentaux : taux d'épargne et d'investissement élevés, ratios d'endettement extérieurs
modérés.
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Néanmoins, les énormes besoins en infrastructures et en éducation constituent toujours de

véritables goulots d'étranglement pour la croissance qui ne peut atteindre un rythme optimal. Or le
service de la dette publique, qui représente encore plus du tiers des recettes budgétaires, freine les
investissements publics nécessaires. Le défi environnemental est à prendre très au sérieux.
Le mouvement de réforme, initié actuellement par une coalition de partis très disparate
pourrait être ralenti par la perspective d'élections qui devront avoir lieu au plus tard en mai 2009.
Néanmoins, le processus de réforme semble irréversible.
Une classe moyenne émerge rapidement et va constituer entre 10 et 30 % de la population.
Simultanément le développement du crédit va favoriser l’accès de cette population à une
consommation de produits importés. La pauvreté recule mais les inégalités entre villes et
campagnes restent très fortes. Le risque de fracture sociale est très fort pour le pouvoir en place.
L'économie est aussi portée par une croissance démographique soutenue. Les 15-59 ans, qui
ont l'âge de travailler et de consommer, devrait représenter 60 % de la population d'ici 2025. Le taux
du chômage atteint 9 % et exclut le sous-emploi. 60 % de la population active est encore dans le
secteur agricole et les emplois créés le sont principalement dans les services.
Ind
Indicateurs 2006 Inde Indicateurs 2006 Inde Indicateurs 2006
e
0,61
PNB/hab (PPA $) 3.800 Inflation 6,5 % IDH
1
Part de revenu national
Solde
PNB/hab ($) 820 -6% détenu par les 10 % les plus 31
budgétaire/PIB
aisés
Balance
Croissance
9,4 % commerciale en - 45,7 % de la population urbaine 29
économique
Mds $
Prévision de
Dette
croissance pour 9% 19,6 % % des moins de 15 ans 32
extérieure/PIB
2007
Nombre d’ordinateurs pour
16
1000 habitants
Source Coface

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CHAPITRE 3 : INTERNATIONALISATION DE L’ENTREPRISE

 Internationalisation : Option stratégique de développement à la disposition des entreprises.
 Conçue précédemment comme une pratique défensive.
 Modalité de développement pour les PME en particulier.
II. DÉMARCHE :
A. MOTIFS DE L’INTERNATIONALISATION :
4 principaux facteurs :
 Les facteurs commerciaux
 Les facteurs industriels
 Les facteurs d’environnement
 Les facteurs d’opportunité
1. Facteurs commerciaux :
Etroitesse du marché national ou sa saturation :
 Dimension réduite du marché national
 Exacerbation de la concurrence sur le marché national, raréfaction des débouchés, faible
croissance de la demande
Spécialisation de l’entreprise :
 Insuffisance des débouchés sur le marché national
 Marché extérieur source de relais de croissance
Régulation des ventes :
 Ralentissement de la croissance économique dans un pays compensé par des commandes
en provenance de l’étranger
 Limitation des effets de la saisonnalité
Cycle de vie international du produit :
 Différence de niveau de développement entre les pays
2. Facteurs industriels :
Recherche d’économie d’échelles :
 Possibilité d’amélioration de la compétitivité-prix de l’entreprise
 Amortissement des coûts de R&D
 Abaissement des prix de lancement
Abaissement des coûts de production lié aux investissements à l’étranger :
 Exploitation des opportunités offertes par des coûts avantageux des facteurs de production
(matières premières et travail)
 Accession aisée à des sources financières au niveau national et international
 Contournement de réglementations fiscales, sociales et environnementales strictes dans le
pays d’origine
3. Facteurs d’environnement :
Décloisonnement des marchés :
 GATT – OMC : Développement du multilatéralisme
 Système Monétaire International
Croissance soutenue et continue des échanges commerciaux au niveau international
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Multiplication des accords régionaux

Forme de mondialisation des goûts, des habitudes, …
4. Facteurs d’opportunité :
Demande spontanée :
 Participation à des manifestations commerciales
 Demande d’informations,
 Rencontre avec les représentants de l’entreprise
Existence d’une production excédentaire :
 Moyen d’écoulement des stocks de produits destinés au marché local non absorbés par ce
dernier
Motivation du dirigeant :
 Profil, formation, connaissances linguistiques, connaissance des pratiques d’exportation,
goût à l’innovation, goût au risque, ouverture d’esprit, vécu à l’étranger
B. RISQUES DE L’INTERNATIONALISATION :
2 principaux risques :
 La sous-estimation des coûts
 L’environnement international incontrôlable
1. Sous-estimation des coûts :

 Objectif d’un engagement international d’une entreprise : Perspective de profit à terme.
 Information souvent plus difficile à obtenir et à contrôler.
 Risque de surévaluation des recettes ou de sous-évaluation des coûts.
 Erreurs portant le plus souvent sur :
 Existence de coûts cachés d’accès au marché
 Sous-évaluation des coûts d’exploitation des marchés due à une mauvaise appréciation
des avantages compétitifs des concurrents, des alliances existantes entre partenaires
locaux et étrangers, publics ou privés, …
 Mauvaise évaluation de l’incidence de la distance physique (coûts de transport & de
communication) et de la distance culturelle (langue, culture, développement
économique, …)
 Hétérogénéité des situations locales
2. Environnement international incontrôlable :

Evolutions soudaines et imprévisibles pouvant mettre en péril l’entreprise comme par
exemple :
 Modifications réglementaires ou législatives, surtout en matières douanière
 Variation des taux de change
 Instabilité politique (risque politique)
C. FORMULES STRATÉGIQUES INTERNATIONALES :

Choix des formules stratégiques dépendant de 2 facteurs:
 Choix du nombre de marchés à toucher
 Définition des rôles respectifs occupés par le marché national et le marché international
dans la stratégie d’internationalisation de l’entreprise

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1. Choix entre concentration et dispersion :

Existence de 2 catégories d’entreprises :
1. « Voltigeuses » adoptant une stratégie de dispersion géographique caractérisée par une
répartition de l’effort marketing sur de nombreux pays.
2. « Enracinés » adoptant une stratégie de concentration des marchés caractérisée par
l’allocation des ressources disponibles à un petit nombre de marchés avec comme objectif
obtenir à terme une part de marché importante et durable sur les marchés cibles.
Dans le temps, les 2 stratégies peuvent conduire au même nombre de marchés servis comme
le montre le schéma ci-dessous.
Rythme d’internationalisation
Nombre de
marchés
servis
Dispersion
Nombre optimal de marchés

à long terme
Concentration
Temps
Source : Ayad et Zif, Journal of Marketing, vol. 43, printemps 1979, Droits réservés
Cette dualité entre la concentration et la dispersion s'applique, au sein d'un marché national,
à la définition des segments de clientèle à couvrir. Aussi, en tenant compte de l'alternative
dispersion/ concentration en termes de pays et en termes de segments de marché dans chaque
pays, on obtient quatre stratégies possibles.
Segments
Concentration Segment
Pays
Concentration Double concentration Stratégie géocentrée
Segmentation
Dispersion Diversification
transnationale
 Double concentration : Cette stratégie suppose que les segments retenus soient
suffisamment importants et stables.
 Double diversification : Cette stratégie suppose des ressources importantes pour s'imposer
dans de nombreux pays. Elle n'est concevable que pour des grands groupes internationaux.
 Géocentrée : Cette stratégie traduit un enracinement dans un petit nombre de pays. Elle
correspond souvent aux premiers stades du développement international. Elle suppose une
gamme de produits large pour pouvoir toucher des segments de clientèle différents. Elle est
d'autant plus efficace que des économies d'échelle sont possibles en termes de distribution
et de communication.
 Segmentation transnationale : Cette stratégie s'applique à des entreprises fortement
spécialisées qui ont des clients potentiels dans un grand nombre de pays.
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Le choix entre stratégie de concentration est facile de dispersion dépend du produit, les
caractéristiques du marché et de l'entreprise.
2. Choix entre marché national, marché international et marché mondial :

L'entreprise est tenue de préciser quels rôles respectifs occupent le marché national et les
marchés étrangers dans la définition de sa stratégie. 4 situations sont envisageables selon le
schéma suivant :
Marché
domestique
Marché global.
Marché Marché international. Marché multinational. Le marché domestique
domestique. Les marchés étrangers Le marché domestique n’est qu’un espace
n’est qu’un des marchés Source : Joffre, Encyclopédie
Un seul marché sont des satellites ; le géographique défini de gestion, Economica, 1989
marché domestique est nationaux de taille comme une unité de base
primordial. variable d’un marché mondial
unifié.
Ces choix ont des conséquences très importantes en matière de conception de la stratégie
mercatique internationale de l'entreprise et de la structuration des activités internationales. On
peut classer les entreprises en 4 types (modèle ERPC)

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Les différentes orientations du développement international

Orientations
Ethnocentrique Polycentrique Régiocentrique Géocentrique
Orientations
internationales Filiales
Filiales Filiales au niveau
secondaires par indépendantes
Approche autonomes au mondial
rapport aux dans chaque
niveau régional (multinationales)
opérations pays
domestiques
Centre de Filiale dans État-major
Siège social Niveau régional
planification chaque pays central
Attitude
fortement liée au
contexte, aux Attitude liée Attitude liée à une vision de
Culture habitudes de aux mentalités l'échelle universelle, transcendant
d'entreprise pensée, aux nationales de les barrières des mentalités
mentalités et aux chaque pays nationales
préférences
nationales
Tendance à la standardisation
tempérée en faisant les
Attitude
Standardisation Adaptation adaptations strictement
marketing
nécessaires au niveau de chaque
pays
Personnes les
Citoyens du pays Citoyens des plus qualifiées
Personnel Personnes de la
de la compagnie pays en sans
marketing région
mère question considération de
nationalité
Marchés
Orientation vers
internationaux
le
restreints. Petites Orientation
consommateur Économies
Raison d'être entreprises. vers le
et les d'échelle
Produit très consommateur.
économies
marqué par une
d'échelle
image nationale.
Gaspillage de
Pas d'orientation ressources
Difficultés de mise en pratique
Inconvénients vers le marketing
(contraintes légales)
consommateur (coordination
et contrôle)
Source : R.Y. Damon, Le Marketing, fondements et applications, McGraw-Hill, 1983 ; et Usunier,
Management international, PUF 1989

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III. APPLICATION :
EVOLIS fabrique des imprimantes high-techs pour cartes plastiques. L'entreprise a misé sur
le design tout en innovant sur les fonctionnalités et en se positionnant 20 % en dessous du prix de
ses concurrents grâce à une structure légère. L'entreprise a dès le départ su qu’elle se
développerait à l'international. Elle a commencé par s'intéresser à l'Europe, puis, en saisissant les
opportunités qui se présentent, elle a ouvert une filiale à Miami, qui lui ouvre les portes de
l'Amérique du Sud et un bureau à Singapour pour asseoir son développement en Asie.
La coopérative viticole DOMAINE LACROIX propose des vins de qualité. Cependant, elle a de
plus en plus de difficultés à écouler sa production dans la grande distribution car la concurrence est
très forte. Elle commence donc à vendre au Benelux avec un agent, puis en Grande-Bretagne et en
Allemagne. L’étape suivante est les États-Unis. Là elle recourt à des importateurs différents selon
les produits. Elle s'appuie sur une gamme variée de produits complémentaires et développe des
vins haut de gamme moins dépendants des aléas du marché.
L'entreprise DUBUIT fabrique des encres sérigraphiques pour l'impression, présentes à la
fois dans l'étiquetage, les affiches, les plaques d’immatriculation, les cartes de crédit... Très vite,
l'entreprise a compris le rôle de l'innovation dans son métier mais aussi la nécessité de suivre ses
clients qui s'implantent à l'étranger. Pour cela, elle n'hésite pas à ouvrir des filiales et à produire à
côté de ses clients.
L'entreprise SALADUP produit et commercialise de la mâche. Elle propose ses salades en
sachets (produit dit de 4ème gamme). Pour rentabiliser son outil de production elle commercialise
ses produits en Allemagne, en Grande-Bretagne et en Espagne dans les grandes et moyennes
surfaces.
Travail à faire : Identifiez les motifs d'internationalisation de ses entreprises et leurs

démarches à l'export.

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CHAPITRE 4 : DIAGNOSTIC EXPORT

 Marchés étrangers : Investissements en temps, en efforts et en ressources
organisationnelles, humaines, financières et commerciales.
 Faire preuve de patience.
 Investissements donnant leurs fruits en général à moyen terme ou à long terme.
 Diagnostic Export : 3 résultats possibles :
 Ses faiblesses sont trop importantes et insurmontables. L’entreprise doit éviter
d’exporter.
 L’entreprise présente quelques lacunes mais ces difficultés sont surmontables. Elle
doit mettre en œuvre des solutions adaptées de façon à remédier à ses faiblesses.
 L’entreprise ne présente aucune faiblesse majeure qui l’empêche d’exporter.
L’exportation est possible à court terme.
 Nécessité d’effectuer l’analyse de données :
 Quantitatives (parts de marchés, taux de croissance, ratios financiers, …)
 Qualitatives (notoriété, formation du personnel, marque, …)
II. DÉMARCHE :
A. ANALYSE FONCTIONNELLE :
 Réalisation de l’évaluation des grandes fonctions de l’entreprise pour mettre en évidence
des ressources de l’entreprise qui conditionnent ses forces et ses faiblesses.
 Mesure du degré de savoir-faire international de l’entreprise.
 Ensemble de questions permettant de décrire le « profil » de l’entreprise.
1. Capacité et flexibilité de l’appareil de production :

Analyse de la capacité de l’entreprise à :
 Produire en quantité suffisante et sur une longue période
 Adapter techniquement les produits avec un surcoût modéré
 Produire dans les délais exigés par le marché
Questions types :
 Disposez-vous d’une capacité de production disponible ?
 Sous-traitez-vous tout ou partie de votre fabrication ?
 Pourriez-vous faire face à une demande supplémentaire sans surcoût ?
 Si oui, dans quels délais ?
 Si la capacité de production disponible est insuffisante, est-il possible de faire appel à des
sous-traitants ?
 Votre outil de production permet-il une adaptation du produit à coût réduit ?
2. Capacités logistiques :
Analyse du système de distribution physique dont la fonction est l’acheminement du produit
en bon état et dans les délais acceptables jusqu’à l’acheteur.
Questions types :
 Disposez-vous d’une capacité de stockage ?
 Faites-vous appel à la sous-traitance pour l’emballage ? le stockage ? le transport ?
 Pouvez-vous réaliser des formalités administratives à l’exportation ?
 Quel est le délai entre la prise de commande et la livraison des produits ?

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 Le délai annoncé est-il toujours respecté ?

 Si non, quel est le taux de retard actuel ?
 Le produit arrive-t-il toujours en bon état ?
 Si non, quel est le taux d’incident ou d’avarie ?
3. Dimension financière :
Analyse de la capacité financière de l’entreprise à 3 niveaux :
 Investissement (financement des investissements dans le pays et à l’étranger)
 Besoin de fonds de roulement
 Risques financiers : risque de non-paiement et risque de change
Questions types :
 Quelle est l’importance du fonds de roulement ?
 Quelle est l’importance la trésorerie disponible ?
 Quelle est l’indépendance financière ?
 Quelle est l’importance des capitaux propres de l’entreprise ?
 L’entreprise dispose-t-elle d’une capacité d’endettement ?
 Dispose-t-elle d’une bonne capacité d’autofinancement ?
 Peut-elle bénéficier d’aides publiques pour réduire ses frais d’exportation ?
4. Ressources humaines :
Analyse des compétences du personnel, de l’organisation interne et des capacités de
coordination et de contrôle de ses partenaires dans l’entreprise.
Questions types :
 Les dirigeants ont-ils eu une expérience dans le domaine de l’exportation ?
 Quel est le niveau de formation et d’expérience du personnel dans le domaine logistique ?
des pratiques commerciales étrangères et cultures étrangères ? des techniques spécifiques
du commerce international ?
 Pour les compétences inexistantes en interne, l’entreprise dispose-t-elle des moyens en
temps et des moyens financiers pour les faire acquérir ?
 Peut-elle recruter du personnel ?
 Existe-t-il une structure export ?
 Comment seront assurées les tâches administratives de suivi de l’exportation ?
 L’entreprise dispose-t-elle des ressources humaines en quantité suffisante pour traiter le
surcroît de travail lié à l’exportation ?
 Le personnel affecté à l’export est-il flexible et capable de changer les habitudes de travail ?
 Le personnel est-il motivé ?
5. Système d’information :
Analyse du système d’information.
Questions types :
 L’entreprise pratique-t-elle une veille commerciale, technologique, juridique… ?
 Quelles sont ses sources d’information ?
 L’entreprise utilise-t-elle les organismes professionnels pour la veille commerciale ?
 A-t-elle recours à des études de marché ?
 Réalise-t-elle elle-même ses études, ou fait-elle appel à une société spécialisée ?
 Utilise-t-elle les remontées d’informations de son réseau de vente ?

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6. Produit :
Analyse du caractère exportable du produit.
Questions types :
 Quelle est l’étendue de la gamme ?
 Quel est le taux de renouvellement des produits ?
 Quelle est la phase du cycle de vie du produit ?
 Quel est l’avantage concurrentiel du produit sur le marché de référence ?
 Le produit peut-il faire l’objet d’adaptations à moindre coût ?
 Le produit est-il conforme à des normes internationales ?
 L’entreprise vend-elle ses produits sous sa propre marque ?
 Cette marque est-elle protégée au niveau national ? au niveau international ?
 A-t-elle déposé des brevets ou des modèles dans le pays ? au niveau international ?
 A-t-elle les ressources pour fournir un service après-vente à l’étranger ?
7. Maitrise du marché de base :

Analyse de la position de l’entreprise sur son marché domestique et éventuellement sur les
marchés étrangers sur lesquelles elle est déjà présente.
Questions types :
 Quel est le taux de croissance du marché domestique ? des marchés étrangers ?
 Quelle est la part du marché de l’entreprise ? des concurrents ? est-elle stable ?
 Quel est le chiffre d’affaires de l’entreprise sur son marché domestique ? à l’étranger ?
 Quelle est l’évolution du rapport entre C.A. total et C.A. export ?
 Quelle est l’évolution du C.A. de l’entreprise par rapport à celle du C.A. des concurrents ?
 Quelle est la structure de la clientèle (dispersée / concentrée, consommateurs / industriels /
distributeurs) ?
 Quel est le degré de dépendance de l’entreprise face à ses marchés ou ses clients ?
 L’entreprise a-t-elle une réputation de qualité ? de professionnalisme ?
8. Politique commerciale :
Analyse de la politique commerciale (distribution, prix, communication) mise en œuvre par
l’entreprise.
Questions types :
 Quels sont les réseaux de distribution utilisés ?
 Quels sont les outils d’animation et de motivation du réseau de vente utilisés ?
 Comment l’entreprise contrôle-t-elle les intermédiaires et les commerciaux ?
 Connaît-elle la structure de ses prix ?
 Pratique-t-elle des prix différenciés selon les marchés ?
 Sur les marchés étrangers, en quelle devise facture-t-elle ?
 Se protège-t-elle contre le risque de change ?
 Sur les marchés étrangers, propose-t-elle des prix en fonction de différents Incoterms ?
 Sa marque et ses produits ont-ils une forte notoriété ?
 Quelle est leur image ?
 L’entreprise participe-t-elle à des manifestations commerciales ? lesquelles ?
 Dispose-t-elle d’une documentation en langues étrangères ?
 A-t-elle un plan de communication et de promotion ?
 Avec quel budget ?
 Dispose-t-elle d’un site Internet ? en plusieurs langues ?

18
 Met-elle en œuvre les actions de communication par elle-même ou fait-elle appel à des sous-
traitants ?
B. ANALYSE DE LA COMPÉTITIVITÉ SUR LES MARCHÉS EXTÉRIEURS :

 Compétitivité : Être capable de faire face durablement à la concurrence.
 Mettre en évidence les compétences distinctives de l’entreprise sur les marchés étrangers et
comparer son expérience, ses capacités aux exigences du marché.
 Analyse à adapter à chaque marché.
 2 dimensions : la compétitivité technologique et la compétitivité commerciale.
1. Compétitivité technologique :
Mesurée par le degré de nouveauté de la technologie utilisée, par la capacité de l’entreprise
à innover et à s’adapter aux évolutions technologiques.
Questions types :
 L’entreprise détient-elle un savoir-faire technique de pointe ?
 Dispose-t-elle des brevets ?
 Satisfait-elle aux normes en vigueur dans les pays les plus exigeants ?
2. Compétitivité commerciale :
Mesurée par la capacité d’adaptation de l’offre au marché visé et par la capacité à faire
mieux que la concurrence sur les différentes dimensions du plan marchéage.
Questions types :
 Pouvez-vous caractériser la phase du cycle de vie des produits sur les marchés extérieurs ?
 Disposez-vous d’un portefeuille complet de produits se renouvelant au moins aussi vite que
celui des concurrents ?
 Avez-vous une politique de marque ?
 Votre marque est-elle protégée ?
 Réalisez-vous des études pour connaître les goûts et habitudes de consommation ou
d’utilisation dans les pays visés ?
 Quels sont les paramètres déterminants de la compétitivité sur ce marché (prix, distribution,
service après-vente, marque, made in …,…) ?
III. APPLICATION :
Dans le secteur de la verrerie française, la Verrière ouvrière albigeoise est numéro trois
derrière Danone et Saint-Gobain (85 % du marché à eux deux). Née en 1896 sous forme de
coopérative ouvrière de production, elle est spécialisée dans la fabrication de bouteilles de vin (80 %
de son chiffre d'affaires). En 1989, au bord de la faillite, elle est reprise par des filiales du Crédit
Lyonnais et Saint-Gobain. Le capital passe alors de 2,3 à 11,5 millions d'euros. Les indispensables
mutations technologiques auxquelles elle doit faire face n'entament ni la cohésion sociale ni l'esprit
participatif de l'entreprise. Sur un marché national en baisse, concurrencé par les Espagnols et les
Italiens qui pratiquent des prix très bas, l'entreprise n'a d'autre alternative que d'améliorer sa
productivité et sa compétitivité. Elle informatise les chaînes, les dote de caméras de contrôle. Les
investissements sont réguliers et assurent une production de grande qualité. Cette modernisation
s’accompagne d'un important plan de formation professionnelle.
Le nouvel actionnaire Saint-Gobain devient un partenaire actif en matière de recherche-
développement. En 1990, elle se lance sur les marchés internationaux. L'Espagne, l’un des premiers
pays viticoles européens lui sert de test. La proximité géographique permet de maîtriser facilement
la logistique. Sans service export, l'entreprise passe par un agent commercial en Catalogne : elle
propose des modèles nationaux puis progressivement les standards français.

19
En quatre ans, le service export se structure : son responsable est chargé d'analyser les
marchés, de cerner la demande de la clientèle, de sélectionner les distributeurs. Le maillon essentiel
du circuit de commercialisation export est en effet le distributeur local.
Celui-ci est recruté sur sa solvabilité, son image et sa capacité à respecter les engagements.
L'exportation se développe progressivement : Espagne, Allemagne, Hollande, Belgique, puis pour
diversifier les risques, l'Europe du Sud (Chypre, Grèce, Portugal) et des marchés plus lointains
(Nouvelle-Zélande, Australie, Afrique du Sud). L'objectif est de trouver un débouché nouveau tous
les deux ans. L'entreprise doit faire face au surcoût logistique à l'export (préacheminement routier
par palettes jusqu'au port de Marseille, par de multiples transporteurs ce qui représente 6 à 10 % du
prix de vente qui a tendance à baisser) ; elle les compense par la modernisation constante de son
outil de production. En 1995, elle obtient la certification 9001 (assurance qualité en
conception/développement, installation et soutien après la vente). La souplesse de son outil de
production lui permet aussi de mieux s'adapter aux marchés étrangers et de produire en petites
séries (dames-jeannes pour la Hollande, bouteilles de Porto pour le Portugal …). Une grande
capacité de stockage lui permet de respecter les délais, de satisfaire des demandes urgentes et
ponctuelles et d'assurer un service d'excellente qualité.
Travail à faire : Analyser les raisons du succès de l’entreprise sur le marché étranger.

20
CHAPITRE 5 : VEILLE INTERNATIONALE

 Définition de la veille : Processus régulier de recherche, d’analyse et de sélection pertinente
d’informations pouvant apporter des avantages compétitifs à une entreprise.
 Pilier de la démarche d’intelligence économique
 Usage défensif ou usage offensif de l’information recueillie
 Contenu de la veille : Fonction de la phase considérée du développement de l’entreprise
II. DÉMARCHE :
A. CATÉGORIES DE VEILLE :
Type de veille Contenu Exemple de points à surveiller
Environnement Clients, prospects, appels d'offres,
Veille commerciale
commercial fournisseurs
Comportement du
Marchés et
Veille marketing consommateur, nouveaux
consommateurs
produits
Rumeurs, mécontentements, avis
Image et notoriété de
des consommateurs, retombées
Veille d’image l'entreprise ou des
des campagnes de
marques
communication
Concurrent direct et
Stratégie, politique commerciale,
Veille concurrentielle indirect, actuelles et
accords, nouveaux produits
potentielles
Information
technologique, acquis
Brevets, normes, évolutions et
scientifiques et
Veille technologique ruptures technologiques,
techniques relatives aux
recherche fondamentale
produits et aux procédés
de fabrication
Législations et Lois, décrets, jurisprudence,
Veille juridique
réglementations propositions de loi, fiscalité
Veille sociétale ou Environnement socio- Évolution des mœurs, des
sociopolitique ou économique, politique, mentalités, risques, mouvements
environnementale géopolitique sociaux
La veille stratégique s’appuie sur les autres veilles citées pour aider à la prise de décision.
B. MÉTHODES DE LA VEILLE :
Tout support et tout canal d’information : recherche documentaire, collecte périodique de
certaines données, collecte en continue de renseignements épars.
 Rôle essentiel dans la démarche de l’information informelle.
 Veille : Etat d’esprit s’appuyant sur la culture collective de l’information, l’échange des
connaissances et le travail en réseau.

21
C. OUTILS DE LA VEILLE :
Outils de recherche d’information sur Internet
Outils Fonctionnalités Intérêts
Des milliards de documents
Moteur de recherche : indexés. Requêtes pouvant être
Google (google.fr) Trouve des informations affinées grâce à la « recherche
MSN (msn.fr) sur un thème donné avancée ». Mises à jour régulières
Yahoo ! (yahoo.com) des bases de données des
moteurs.
N'effectue pas de
Méta moteur Copernic
recherche par lui-même
(www.copernic.com/fr/)
mais lance une même Multiplie les chances d'obtenir
Metacrawler
recherche simultanément des réponses intéressantes.
(www.metacrowler.com)
sur les principaux
moteurs de recherche.
Contrairement aux moteurs de
Annuaire professionnel : Répertorie des sites
recherche, répertorie des sites qui
Veille.com concernant un secteur,
ont été sélectionnés par des
Rime.ccip.fr ou un métier donné
spécialistes.
Interroge plusieurs titres à la fois,
Agrégateur ou serveur de Recherche sur plusieurs
avec possibilité de poser des
presse Diva, titres de presse à la fois
requêtes complexes.
Information financière, Fichier contenant des
Base de données commercial, marketing, informations qui ont été
spécialisée Kompass technologique ou sélectionnées, validées et
scientifique structurées
Permet de suivre voire anticiper
Journaux de bord en des tendances sur les nouveaux
ligne tenus par des produits, opinions d'une
Blog
cadres d'entreprises, communauté, situation de crise
Blogsearch.google.com
experts dans un domaine, dans une entreprise, anticiper les
par des consommateurs, projets des clients... Les
des entreprises, ... commentaires des internautes
sont sans langue de bois.
Échanger des informations sur un
Forum de discussion thème précis. Recevoir l'ensemble
Courriers électroniques,
(newsgroup) des messages échangés par le
échangés au sein d'un
Groups.google.fr groupe, répondre à ceux qui
groupe de personnes
fr.groups.yahoo.com intéressent uniquement. Poser
une question précise à la liste...
Extrait l'information cachée dans
Logiciel d'analyse de
les recoins de la toile : blogs,
Logiciel de text-mining texte qui explore la face
bases de données scientifiques, ...
Logiciel Datops cachée d'Internet, et
et permet de repérer les
Logiciel Luxid mesure que l'occurrence
tendances (exemple : critiques
des mots clés
produits sur les blogs)

22
Outils d’automatisation de la recherche et de programmation de la veille

L'utilisateur peut être alerté de
l'ensemble des nouveautés mises
en ligne sur les sites qu'il veut
Permet de lire les
suivre, sans avoir à se porter sur
nouveautés diffusées sur
Fil (ou flux), RSS et chaque site. Le format RSS
un site Internet ayant
alertes. permet aussi de cibler plus
choisi d'établir un fil sur
étroitement une veille sur un sujet
celles-ci.
donné, en personnalisant son flux
RSS : sélection de filtres à partir
de mots-clés.
Lance une requête d'information
Outils logiciels personnalisée à divers moteurs en
Agent intelligent de veille permettant même temps. Aspire des sites
Internet. d'automatiser la veille web pour une lecture hors
Internet connexion. Organise la réponse
de la requête. Compare des prix...
Systématiser la veille, avec une
périodicité donnée (une fois par
Relance le veilleur à des semaine par exemple). Cette
échéances définies en lui tâche du veilleur est intégrée dans
rappelant les tâches à son agenda. Possibilité de
accomplir mémoriser dans l’agenda des
adresses de sites, des requêtes à
relancer sur un moteur…
Outils de collecte et diffusion de l’information en interne
Fait remonter les observations
Collecte les informations
des collaborateurs à l'occasion de
Rapport d'étonnement (étonnements) des
déplacements à l'étranger ou de
salariés de l'entreprise
visite de salons professionnels
Regroupe les
Structure les données collectées
informations collectées
sur les prospects ou clients, en
Bases de données interne dans un tableur, ou un
une base que l'on peut interroger
système de gestion de
par critères
base de données
Rend des informations accessibles
sur le réseau Internet de
Diffuse en interne des
Intranet l'entreprise avec possibilité de
informations
gérer les droits d'accès de
différentes catégories de salariés
III. APPLICATION :
L’entreprise OILUSE commercialise toutes sortes d’huiles végétales sur les marchés
internationaux : huiles de tournesol, d’arachide, de colza, de soja, de pépin de raisin, de maïs, de
palme, d’olive, de lin ou de ricin. Elle décide de mettre en place une veille.
Travail à faire : Identifiez quelques thèmes qui devront faire l’objet de cette veille.

23
CHAPITRE 6 : SÉLECTION DES MARCHÉS

Internationalisation de Sélection des marchés les

l’entreprise plus prioritaires
Etude succincte des Ne pas prendre de

Informations facilement
marchés à priori décisions hâtives et
accessibles
intéressants intuitives
Validation des choix

Etude de marché effectués et définition du
approfondie plan de marchéage
II. DÉMARCHE :
A. CRITÈRES DE SÉLECTION
Critères : Nombre d’indicateurs quantitatifs ou qualitatifs
Difficulté : Transformer en une note l’information correspondant à chaque indicateur pour
choisir le pays obtenant le meilleur score.
1. Accessibilité du marché :
Ensemble des obstacles contribuant à rendre difficile ou coûteuse l’exportation vers
un pays :
 Facteurs physiques (distance, climat, infrastructures de transport, infrastructures de
stockage, …)
 Facteurs économiques et politiques
 Obstacles tarifaires (réglementation douanière, contingentements, particularités juridiques,
…)
 Facteurs socioculturels (historiques, linguistiques, religieux)
2. Potentialité du marché :
Evaluation de la taille du marché, au travers d’indicateurs socioéconomiques généraux et de
données relatives au produit de l’entreprise :
 Données économiques de base (PIB, PNB par tête d’habitant, croissance économique,
indicateurs au niveau de développement, dette publique et extérieure, balance
commerciale, balance des paiements, politique économique, …)
 Dimension du marché du produit : Evaluation du marché actuel (consommation apparente =
production + importation – exportation) et du marché potentiel (prévisions de croissance et
des informations sur les caractéristiques de la clientèle) – Evaluation de la part du Maroc
dans les importations et identification des principaux concurrents.

24
3. Sécurité du marché :
Appréciation des risques liés à la situation économique, politique, sociale du pays (RISQUE-
PAYS) ayant un impact sur la sécurité des transactions (RISQUE DE NON-TRANSFERT, PROBLEMES
DE FINANCEMENT) et sur la sécurité des investissements.
Appréciation du risque-pays à travers l’analyse de la situation financière intérieure et
extérieure, de la stabilité gouvernementale, de la situation sociale, des problèmes éthiques et
religieux.
B. OUTIL DE SÉLECTION : MATRICE DE SÉLECTION

Tableau récapitulatif permettant de comparer la situation des différents marchés au regard
des critères retenus.
MATRICE DE SÉLECTION
Valeur d’appréciation PAYS A PAYS B

par pays
Coefficient Coefficient
de de
Note Résultat Note Résultat
pondération pondération
Facteur d’évaluation du facteur du facteur
considéré
LE POTENTIEL DU MARCHE
 En valeur
 En volume
EVOLUTION DU MARCHE
 Depuis 3 ans
 Demande actuelle
 Perspective de croissance
L’EXPORTATION DU PRODUIT
 Dans l’état actuel
 Possibilité d’adaptabilité
ETAT DE LA CONCURRENCE
 Monopole
 Libre
 Réactions nationalistes
LE SYSTEME DE
COMMERCIALISATION
 Existant ou potentiel
CONDITIONS DE LOGISTIQUE
 Éloignement géographique
 État du réseau de
communication
 Transport des produits
CARACTERISTIQUES DU PAYS
 Situation économique
 Perspective politique
 Climat social
TOTAL TOTAL

25
1. Etablir un coefficient de pondération de 1 à 5 suivant l’importance souhaitée

2. A l’aide des informations recueillies noter chaque critère d’évaluation de 1 à 10 dans la case pays
3. Lecture du résultat : le pays ayant la note la plus élevée est à considérer en priorité.
III. APPLICATION :
L'entreprise MOBAGRO fabrique du matériel destiné aux industries agroalimentaires et
particulièrement des machines destinées au traitement de sésame et des amandes. L'exportation
représente 33 % de son chiffre d’affaires. Elle est présente dans l'ensemble de l'union européenne et
envisage une expansion en Amérique latine. Après avoir recueilli quelques informations sur
l'Argentine, le Chili, le Brésil et le Venezuela le directeur commercial export vous demande de
préciser le(s) marché(s) susceptible(s) d'être retenu(s).
INDICATEURS ECONOMIQUES
Argentine Chili Brésil Venezuela
Inflation 0,5 % 3,5 % 12 % 5%
Déficit budgétaire 3,5 % du PIB 0,8 % du PIB 0,6 % du PIB 7 % du PIB
Croissance 0% 5% 2,6 % 4,5 %
Population 37 millions 5 millions 24 millions 168 millions
Commerce
Excédentaire Excédentaire Excédentaire Equilibré
extérieur
Ressources Produits agricoles
Cuivre, agriculture, Agriculture,
principales et alimentaires, Pétrole
filière bois, pêche pétrole
pétrole, gaz
PIB par habitant 7 560 USD 4 630 USD 3 680 USD 4 350 USD
Exportations/PIB 10 % 29 % 22 % 7%
Plan Réal
réformes
Libérale « Plan de
structurelles
convertibilité 1 peso
(privatisations,
= 1 USD » a accru le
Politique réforme fiscale et
chômage, et baissé Ultralibérale
économique de la sécurité
le pouvoir d’achat,
sociale, ouverture
déficit des finances
des banques aux
publiques
capitaux
étrangers)
Droit moyen : 14%
De 9 à 20 %
Droits de douane 8 % uniforme Pas plus de 20 % Droit maximum :
Droit moyen 11 %
35%
Formalités
Barrières non En principe Importantes
Eliminées administratives
tarifaires éliminées formalités (licences)
lourdes
Tourisme,
Mines, pêche,
environnement,
équipements pour
santé, produits
l'industrie Pétrole, gaz,
pharmaceutiques,
agroalimentaire, santé,
équipements Electricité, eau,
élevage bovin, équipements
Secteurs porteurs automobile, pétrole, gaz,
tourisme, filière automobile,
enseignement, télécommunications
bois, gaz naturel, transports,
habillement,
routes, chemins de services divers
équipements
fer, eau,
agricoles et miniers
assainissement
fixes, gaz naturel

26
CHAPITRE 7 : ÉTUDE DES MARCHÉS ÉTRANGERS

3 natures différentes des études de marchés internationales :
 Etudes générales et exploratoires ou pré-études ou études de présélection (sélection des
marchés)
 Etudes globales du marché ayant pour objectif de mettre en évidence la structure et le
fonctionnement du marché
 Etudes ponctuelles portant sur un aspect précis du plan marchéage et ayant pour objectif de
valider une hypothèse de travail
II. DÉMARCHE :
3 études à réaliser
 L’étude pays
 Les études sectorielles
 Les études ponctuelles
A. ETUDE PAYS :
1. Objectifs de l’étude pays:

Identifier les caractéristiques principales d’un pays pour mettre en évidence les
opportunités et les menaces
Réalisation dans plusieurs contextes :
 Sélection du marché (Thème précédent)
 Etude de marché proprement dite (cas d’une entreprise désirant sécuriser ses opérations à
l’international)
2. Fiche pays :
Suivi de la situation générale des pays cibles
 A mettre régulièrement à jour
 Être accessible facilement dans l’entreprise par tous les services concernés
 Structure variant d’une entreprise à l’autre
Informations contenues dans la fiche pays :
 Informations générales
 Données politiques
 Indicateurs économiques
 Commerce extérieur
 Indicateurs sociaux
 Données financières
 Données juridiques et fiscales
 Données douanières
 Données commerciales
 Données culturelles
Informations  Identité du pays
générales  Carte géographique
 Caractéristiques climatiques
 Décalage horaire
 Jours fériés (fêtes nationales et religieuses)
27
 Langue officielle et langue du travail

 Pratiques religieuses
 Infrastructures (ports, aéroports, réseau de transport
routier, …)
 Organisation politique
Données politiques
 Données historiques (dates et événement clés)
 PIB, PIB/habitant, IDH
Indicateurs  Taux d’inflation
économiques  Taux de chômage
 Déficit budgétaire
 Exportations, Importations (en valeur et en % du PIB)
 Principaux pays clients
Commerce  Principaux pays fournisseurs
extérieur  Place du Maroc dans le commerce extérieur
 Poids des investissements étrangers
 Place du Maroc en termes d’investissement
 Population
 Taux de natalité et taux de mortalité
 Espérance de vie
 Pyramide des âges
 Minorités
 % de la population urbaine et rurale
Indicateurs sociaux
 Densité de la population
 Taux d’alphabétisation, dépenses d’éducation
 Taux d’activité
 Principales villes
 Salaire moyen
 Indicateurs de disparités des revenus
 Monnaie nationale (taux, convertibilité)
 Moyens de paiement
Données
 Délais de paiement
financières
 Possibilité de sécurisation des paiements (crédits
documentaires, garanties, lettre de crédit stand-by, …)
 Formes juridiques des sociétés
 Droit local imposé, favorable ou non
 Tribunaux compétents
Données juridiques
 Procédures locales de recouvrement
et fiscales
 Procédures de faillite
 Conventions fiscales
 Protection de la propriété intellectuelle
 Formalités obligatoires à l’importation (documents,
Données
représentation, …)
douanières
 Délai de dédouanement
 Droit de douane
Données  Production locale (spécialisation économique)
commerciales  Concurrence locale
 Concurrence étrangère
28
 Acceptation et image des produits étrangers en

particulier marocain
 Structure de la distribution (modes de distribution
présents)
 Fiscalité sur la consommation (TVA, taxe intérieure de
consommation)
Données
 A faire ou à ne pas faire
culturelles
B. ETUDES SECTORIELLES :
 Comprendre la structure et le fonctionnement d’un marché étranger
 Approfondir la connaissance d’un nouveau marché
 Identifier les principaux acteurs
Analyse à travers ces études de:
 La demande :
 Quantifier la consommation actuelle du produit (C = P + M – X)
 Estimer l’évolution de la consommation
 Identifier la clientèle (prescripteurs, acheteurs, consommateurs,
segmentation)
 Identifier le comportement d’achat (motivations, habitudes, processus
d’achat)
 Évaluer la part de marché prédictive de l’entreprise par des marchés tests.
 La concurrence :
 Quantifier l’offre des produits concurrents (offre locale et offre de produits
importés) et son évolution
 Identifier les principaux producteurs locaux et leurs parts de marché
 Analyser les caractéristiques techniques et commerciales des produits
concurrents
 Identifier les facteurs clés de succès sur le marché
 La distribution :
 Identifier les canaux de distribution utilisés et leur poids relatif
 Identifier les types d’intermédiaires
 Déterminer la structure des coûts de distribution
 Identifier les habitudes des différents circuits (marges, qualité des produits,
image de marque, SAV)
 La communication :
 Identifier les pratiques des concurrents
 Identifier les vecteurs de communication disponibles et leur coût
 Le prix :
 Identifier les prix pratiqués
 Identifier les conditions de vente usuelles (garantie, paiement, …)
 Identifier le prix d’acceptabilité pour le consommateur
 L’environnement légal et administratif :
 Déterminer les contraintes relatives aux produits (normes, protection des
brevets et marques, protection du consommateur, …), à l’emballage,
l’étiquetage, à la distribution, à la publicité et à la promotion des ventes.
C. ETUDES PONCTUELLES :

29
 Point précis du plan marchéage

 Vérifier le bien-fondé d’un choix de politique commerciale
 Évaluer l’efficacité d’une action commerciale sur un marché étranger
 Nécessité de collecter l’information auprès des intervenants sur le marché (consommateurs
distributeurs, concurrents, …)
 Sous forme d’enquête ou sous forme de tests
III. APPLICATION :
L'entreprise Grain d'or, filiale d'un grand groupe céréalier, est spécialisée dans la
transformation du blé en farine. Elle exporte environ 2/3 de sa production, principalement en
Afrique. Elle y dispose de clients habituels mais vend également sur appel d'offres, émanant
principalement des programmes d'aide alimentaire mondiale.
Les marchés d'exportation de la farine sont des marchés difficiles dans lesquelles la maîtrise
de la chaîne logistique est un facteur important de compétitivité. Il faut répondre à des exigences
de rapidité et limiter les ruptures de charge.
Dans le cadre de la mise en place d'une démarche plus systématique de prospection des
marchés étrangers, le directeur export souhaite que soit élaborée pour chaque pays cible, une
« fiche pays » permettant de suivre le contexte général du pays ainsi que la situation du marché de
la farine dans ce pays.
Travail à faire : Proposer les grandes rubriques que devra comporter cette fiche pays.

30
CHAPITRE 8 : TECHNIQUES D’ÉTUDE DES MARCHÉS

ÉTRANGERS
 2 types d’études de marché à l’international :
 Celles permettant d’aider à la prise de décision locale à l’étranger
 Celles permettant la prise de décision internationale ou globale
 Méthodologie et techniques identiques à celles utilisées pour les études menées sur le
marché domestique.
 Plus complexes et soumises à des contraintes plus nombreuses.
II. DÉMARCHE :
4 études à mener :
 Les études documentaires
 Les études qualitatives
 Les études quantitatives
 Les études répétitives
A. ETUDES DOCUMENTAIRES :
1. Contenu :
 Exploitation d’une information préexistante complétée par un recueil d’information primaire
sur le terrain.
 Objectif : Première approche du marché pour apprécier l’accessibilité, l’attractivité et la
sécurité.
 Information facilement accessible et relativement peu coûteuse.
 Nécessité de recouper les informations en collection l’information auprès de plusieurs
sources.
2. Sources d’information :
 Dispositif public d’aide au commerce extérieur
 Autres sources publiques et parapubliques nationales et étrangères (ministères, douanes,
…)
 Organismes internationaux (OCDE, OMC, FMI, Banque mondiale, …)
 Sources d’information privées (cabinets d’étude, banques, entreprises de renseignement
commercial, presse spécialisée, …)
B. ETUDES QUALITATIVES :
1. Objectifs :
 Identifier les motivations et les freins des consommateurs, le contexte psychologique de
l’achat.
 Préparer une étude quantitative en précisant les limites du problème posé et en formulant
des hypothèses de travail.
2. Techniques utilisées :
 Recours à un enquêteur aidant les consommateurs interrogés à s’exprimer.
 Nécessité de :

31
 Créer avec les consommateurs un climat favorable

 Susciter l’échange de points de vue
 Encourager chaque consommateur à s’exprimer dans les entretiens de groupe
 Approfondir leurs propres réflexions et avoir une attitude positive mais totalement
neutre
 Réunions de groupes : Les membres du groupe parlent entre eux d’un sujet déterminé de
telle sorte que des opinions contradictoires s’expriment et que les motivations émergent.
 Observations in situ : Observations du consommateur en situation d’achat ou confronté à un
message publicitaire.
3. Spécificités à l’international :
Difficultés à utiliser ces techniques dans les pays étrangers pour les raisons suivantes :
 Variabilité des méthodes d’enquêtes
 Degré de maîtrise des techniques très variable selon les pays
 Différences dans les structures analytiques d’interprétation
 Difficultés de traduction
 Différences culturelles
 Différences culturelles pouvant conduire à des interprétations erronées et nécessitant
une surveillance, lors de l’élaboration du questionnaire et du déroulement de l’enquête :
 Equivalence des concepts : mariage, qualité, insatisfaction n’ont pas forcément le
même sens dans toutes les cultures
 Equivalence fonctionnelle : les produits n’ont pas tous la même fonction selon les
pays
 Equivalence des instruments de recherche : échelles d’attitude + ou – large,
renvoyant à des conceptions du temps, des distances et des valeurs.
C. ETUDES RÉPÉTITIVES :
 Réalisées par des sociétés spécialisées
 Destinées aux grandes entreprises compte tenu du coût élevé
 Recours à des panels
 Recueil périodique des mêmes informations auprès d’un public déterminé afin de suivre
l’évolution dans le temps des comportements du public considéré (panel)
 Existence de 3 formes de panels :
 Panels de distributeurs
 Panels de consommateurs
 Panels spécialisés sur certains marchés, ou certaines cibles
III. APPLICATION :
L’entreprise BALLA produit et commercialise des plats cuisinés sous vide, fabriqués à partir
de produits issus de l’agriculture biologique. Elle envisage d’exporter ces produits au Danemark, en
Suède et en Finlande. Après avoir collecté des informations générales sur le marché, elle a, sur les
conseils de l’attaché sectoriel d’Ubifrance, participé à un panel de consommateurs pour réaliser un
marché test.
Travail à faire :
A partir des résultats du marché test et des autres informations à votre disposition, calculez
la part de marché prédictive de l’entreprise dans chacun de ces pays, analysez le comportement du
consommateur face au produit et proposez le pays que l’entreprise devra prospecter en priorité.

32

33
Résultats du test de marché :

Pays Nombre de Nombre de Nombre de
consommateurs consommateurs consommateurs
du panel ayant acheté le ayant renouvelé
produit l’achat
Danemark 1.500 300 90
Suède 1.200 400 80
Finlande 1.700 300 120
Informations générales concernant la production, les exportations et les importations de

plats cuisinés sous vides (en euros) :
Pays Production Exportations Importations
Danemark 1.000.000 400.000 600.000
Suède 900.000 250.000 400.000
Finlande 700.000 300.000 200.000

34
CHAPITRE 9 : POLITIQUE DE PRODUIT INTERNATIONAL

Politique du produit internationale
Définir :
 Gamme exportée
Conditionnée par les choix de stratégie
 Marque utilisée
internationale de l’entreprise :
 Conditionnement et emballage du
• Standardisation
produit
• Adaptation
 Design du produit
 Etiquetage
 Qualité
II. DÉMARCHE
A. ADAPTATION TECHNIQUE DES PRODUITS :
1. Réglementations et normes à l’export :

• Spécification technique d’un bien ou
réglementations et des
d’un service, élaborée par consensus

Caractéristiques des
normes à l’export
entre toutes les parties concernées Handicap

Normes
et approuvée par un organisme commercial
reconnu.
• Application volontaire (en principe)
Interdiction
Règlements • Etablis par les pouvoirs publics.
d’accès au
techniques • Application obligatoire.
marché
2. Protection de la propriété industrielle :

• Dépôt d’un brevet  Eviter la copie des produits et des procédés de fabrication.
• Protection à l’étranger  Dépôt d’un brevet dans chaque pays.
• Facilitation de la protection grâce aux conventions internationales (Convention de Paris –
Traité de Washington – Convention de Munich).
3. Autres adaptations techniques :

• Nécessaires pour :
• Respecter les habitudes locales,
• Tenir compte de l’environnement physique dans lequel les produits vont évoluer ou
les conditions d’utilisation des produits.
Habitudes de consommation Environnement physique
 Goût
 Fréquence de consommation  Environnement physique
 Modification de la formule  Conditions climatiques
produit ou de son  Adaptations nécessaires
conditionnement

35
B. ADAPTATION COMMERCIALE :
1. Gamme :
 Constituée de l’ensemble des produits fabriqués et vendus par l’entreprise.
 A l’exportation : sélection d’une partie de la gamme :
o Pour des raisons d’inadaptation technique de certains produits
o Pour des raisons de choix de cibles
o Pour concentrer ses moyens sur un nombre réduit de produits
2. Nom :
• Nom générique donné au produit pouvant donner lieu à une définition légale ou faisant
référence à un code d’usage professionnel.
3. Marque :
• Options possibles à l’exportation :
• Renoncer à sa marque et commercialiser à l’étranger sous la marque de son
distributeur,
• Utiliser la marque employée dans son pays, en négligeant les particularismes locaux
voire même en utilisant l’origine de la marque pour renforcer sa spécificité,
• Utiliser une marque conçue spécialement pour la vente à l’étranger, en partant du
principe que l’entreprise ne peut bénéficier de la notoriété acquise par la marque
dans son pays et que les codes d’interprétation de la marque seront différentes à
l’étranger.
Contraintes liées à la marque à l’international :

Plusieurs conditions pour qu’une marque puisse être « exportable » :
• Être aisément prononçable dans les différents pays d’utilisation,
• Être facilement mémorisable,
• Ne pas être mal appropriée ou évoquer une image défavorable de l’entreprise et du
produit,
• Être disponible (ne pas faire l’objet d’une protection)
Protection de la marque à l’international :

• Mêmes principes que la protection internationale du produit
• Conditions de validité d’une marque :
• Disponible : Ne pas faire l’objet d’une protection par dépôt ;
• Arbitraire : Ne pas être un terme d’usage courant (exemple : beurre : mot d’usage
pour désigner le produit) ;
• Non déceptive : Ne pas induire le consommateur en erreur sur la provenance ou les
caractéristiques du produit et ne pas lui attribuer des qualités prêtant à confusion ;
• Conforme aux bonnes mœurs.
4. Conditionnement :
• Adaptations nécessaires pour :
• Respecter les habitudes locales des consommateurs et des distributeurs (code
couleurs, taille des boîtes, …)
• Intégrer les contraintes de l’environnement (conditions physiques et climatiques)
• Respecter des contraintes réglementaires (recyclage, …)
• Améliorer l’efficacité commerciale du conditionnement ou de l’esthétique.

36
5. Etiquetage :
• Adaptations nécessaires pour :
• Respecter les réglementations locales.
• S’adapter aux habitudes culturelles (graphisme, taille des caractères, …).
6. Adaptation des services liés au produit :

• Services liés au produit :
• Installation (livraison, démonstration, assistance technique, …)
• Réparation
• Maintenance
• Essentiels pour les biens d’équipement et à ne pas négliger pour les biens de consommation
(assurer une garantie, fournir des pièces détachées)
• Qualité des services liés au produit : Facteur essentiel de fidélisation de la clientèle et son
développement.
• Réalisation de ces services :
• Par l’entreprise elle-même le plus souvent par le biais de son implantation locale,
• Par l’intermédiaire des distributeurs locaux.
• Amélioration de ces services : Réalisation d’une documentation technique détaillée par
l’entreprise exportatrice reprenant des instructions de maintenance
7. Qualité :
• Qualité :
• Aptitude à satisfaire les besoins du consommateur.
• Indication de la conformité aux désirs ou aux exigences du consommateur pour
lequel le produit a été fabriqué.
• Appréciation subjective de la qualité par rapport à l’usage qui fait du produit ou du service.
• Préoccupation majeure des entreprises :
• Coût élevé de la non-qualité
• Nécessité d’une démarche qualité compte tenu de la concurrence et des exigences
des utilisateurs

37
CHAPITRE 10 : POLITIQUE DE PRIX INTERNATIONALE

• Définition de la politique des prix par rapport aux décisions relatives :

• Au positionnement du produit : Prix cohérent avec l’ensemble du plan marchéage et
contribuant à situer le produit par rapport aux produits concurrents.
• Au dilemme standardisation/adaptation
• Situation la + fréquente : Adaptation
• Situation souhaitable : Standardisation
II. DÉMARCHE :
1. APPROCHE PAR LES COÛTS :

• Prix de vente export = Coût de revient complet + Marge
• Coût de revient complet :
• Coût d’achat des matières
• Coût de production export
• Coût de revient export
Coût d’achat des Coût de production

Coût de revient export
matières export
Coût de production export
Coût d’achat des + Coût de fonctionnement du service
Prix achat des matières
matières consommées export
+ Frais directs
+ Frais d’adaptation + Frais de prospection des marchés
d’approvisionnement
technique ou + Frais de commercialisation
+ Frais indirects
commerciale + Frais financiers
d’approvisionnement
+ Charges directes de + Frais de couverture des risques
- Droits de douane en
production + Frais d’élaboration des documents
application des régimes
+ Charges indirectes de (en fonction de l’Incoterm)
suspensifs
production + Frais de pénétration sur le marché
(en fonction de l’Incoterm)
2. APPROCHE PAR LA DEMANDE :

• Notion d’élasticité prix de la demande (rapport des variations relatives de la demande et des
prix)
• Nature du produit  Degré d’élasticité
3. APPROCHE PAR LA CONCURRENCE :

• Fixation des prix en fonction des prix pratiqués par la concurrence (entreprise manquant
d’informations sur ses coûts et sur le comportement des consommateurs)
• Options possibles pour l’entreprise exportatrice :
• Pratiquer un prix plus bas que la concurrence
• S’aligner sur le prix moyen du marché
• Pratiquer un prix plus élevé que la concurrence

38
CHAPITRE 11 : POLITIQUE DE COMMUNICATION

INTERNATIONALE
• Communication de l’entreprise : Signaux émis par l’entreprise en direction de son

environnement.
• Faire connaître l’entreprise (communication d’entreprise), son système des valeurs
(communication institutionnelle), ses produits et ses marques (communication
commerciale).
• Mise en œuvre des outils classiques de la communication dans le cadre de la communication
internationale (médias & hors médias).
II. DÉMARCHE :
A. ALTERNATIVES STRATÉGIQUES :
3 alternatives stratégiques :
• Standardisation : Utilisation d’une communication identique dans tous les pays ou dans une
zone géographique.
• Adaptation : Définition et mise en œuvre politique de communication spécifique pour
chaque marché.
• Homogénéisation : Solution intermédiaire entre la standardisation et l’adaptation. Volonté
d’imposer un positionnement identique du produit ou de l’image de l’entreprise en utilisant
pour chaque pays les moyens les plus adaptés.
STANDARDISATION
Avantages Difficultés rencontrées
 Hypothèse d’universalité de
certains besoins et
 Création et renforcement d’une d’internationalisation des
image mondiale de la marque, du comportements des
produit ou de l’entreprise. consommateurs.
 Réduction des coûts de création et  Différences de législation et
de production des messages d’habitudes en matière de
 Réduction des risques de confusion communication.
d’image  Faible implication et démotivation
des équipes locales
 Risque de créativité faible
ADAPTATION
 Réponse aux attentes des  Coûts élevés.
différentes cibles identifiées.  Disparité d’images (problèmes de
 Respect des spécificités des perception de positionnement des
marchés nationaux. produits).
 Motivation des équipes  Obstacle à toute synergie entre les
commerciales à l’étranger. actions menées sur les différents
 Planification des actions en marchés.

39
fonction des caractéristiques

locales des marchés.
HOMOGENEISATION
 Création d’une image mondiale  Coût des campagnes adaptées à
uniforme des produits et de chaque pays.
l’entreprise.  Rigidité du processus de décision.
 Prise en compte des spécificités  Contrôle exercé sur les
locales légales, professionnelles et propositions locales par le
culturelles. responsable de la communication
 Implication des équipes locales. au siège social.
LES CHOIX ORGANISATIONNELS :

L’entreprise se trouve devant 3 options : la centralisation, la décentralisation ou la
concertation. Le choix entre ces 3 options dépend largement des options stratégiques présentées
ci-dessus.
La centralisation :
Les décisions et la mise en œuvre de ces décisions sont du ressort du siège social (définition
des objectifs, préparation des campagnes, sélection des agences de publicité, détermination du
budget, contrôle). Ce choix est fait lorsque l’entreprise a opté pour une stratégie de standardisation
de la communication. Elle garantit la cohérence des décisions et l’identification des responsables.
Elle présente l’avantage de la facilitation du contrôle.
La décentralisation :
La stratégie de communication est définie au niveau de chaque marché. La société mère
intervient en ce qui concerne l’approbation des budgets, la coordination des campagnes et le
conseil des filiales ou des représentants locaux. L’entreprise choisit cette option organisation
lorsque sa stratégie de communication à l’international est une stratégie d’adaptation.
La décentralisation présente 2 avantages essentiels : d’une part la garantie la souplesse
d’exécution des campagnes et d’autre par la motivation des équipes locales.
La concertation :
Il s’agit d’une formule intermédiaire entre centralisation et décentralisation. Elle permet de
supprimer les inconvénients des 2 formules extrêmes. Elle se matérialise par l’existence d’une
cellule de coordination et de processus d’information entre les acteurs locaux et cette cellule.
La concertation est choisie lorsque l’entreprise opte pour une stratégie d’homogénéisation
de la communication au niveau international. Elle est adoptée par les PME collaborant avec leurs
agents et leurs importateurs pour la mise en œuvre d’une politique de communication sur les
marchés étrangers.
B. COMMUNICATION PUBLICITAIRE :
1. Objectifs et contraintes :
Nécessité de prise en compte :
• Perception de la publicité par les consommateurs dans chaque pays (aiment ou pas la
publicité, …)
• Goûts publicitaires nationaux (publicité informative ou imaginative, …)
40
• Contraintes réglementaires concernant le produit, la forme et le contenu des messages

• Contraintes culturelles (significations symboliques, …)
• Caractéristiques des médias locaux (disponibilités, audience, coût, …)
• Budget alloué par l’entreprise.
2. Réalisation d’une campagne de publicité à l’étranger :

L’entreprise qui doit choisir une agence de publicité pour répondre à ses besoins
internationaux se trouve confronté à 4 possibilités :
 L'agence multinationale : Elle est composée d'une société mère et de filiales implantées à
l'étranger, contrôlées par la société mère. Elle assure l'unicité des méthodes de travail (en
particulier de création et de média planning) dans tous les pays mais risque de ne pas tenir
compte des spécificités locales. A priori, l'agence internationale convient aux entreprises
recherchant une standardisation de leur communication. Parmi les agences internationales,
on trouve MCCANN (agence de Coca-Cola), LINTAS (agence de Mercedes-Benz), SAATCHI &
SAATCHI, Publicis (agence de Dim), EURORSCG (agence de Citroën).
 Le réseau international d'agences de publicité : Il est constitué d'une, voire 2 ou 3 agences
« tête de file » qui disposent de participations minoritaires dans le capital d'agences
implantées dans différents pays. Le degré de contrôle des agences locales est donc plus
limité que dans le cas précédent. Il permet de proposer une couverture géographique
étendue et une prestation uniformisée sur l'ensemble du réseau. Cependant, si le réseau est
plus souple que l'agence internationale, l'unicité des méthodes de travail ne peut être
garantie. Cette formule convient aux entreprises ayant opté pour une communication
standardisée ou une communication homogène. Le réseau est capable de répondre à des
problématiques transversales et internationales. Initialement le réseau a accompagné le
client à l'international et il se constituait de façon à disposer d'une agence dans chaque pays
à mesure de l'extension des marchés. Désormais, il permet souvent de faire émerger des
idées sur l’un ou l'autre des territoires couverts par le réseau et de leur faire passer les
frontières. C'est un outil de démultiplication internationale dans un contexte où les
annonceurs exigent plus d'efficacité publicitaire avec moins de moyens.
 Les correspondants à l’étranger d’une agence de publicité nationale : Il s'agit d'agences
locales ayant passé des accords de représentation de l'agence nationale sur un territoire
donné. Cette formule assure l'adéquation de la communication avec le marché local mais ne
garantit pas la qualité de l'agence pour l'annonceur. Cette formule convient aux entreprises
ayant opté pour une communication adaptée, éventuellement pour une communication
homogène.
 L’agence locale : L’annonceur prend contact directement avec l'agence locale comme il peut
le faire sur son marché national. L'adéquation aux marchés est assurée mais l'entreprise doit
coordonner l'ensemble des campagnes sur les différents marchés. Ceci rend difficile
l'utilisation de cette formule pour une stratégie de communication homogène. Par contre
elle convient à une stratégie d’adaptation.
Le choix de l'agence dépend de différents critères :

 Type de stratégie de communication mise en œuvre par l'entreprise ;
 Taille : Il peut être souhaitable d'observer une certaine relation entre la taille de l'agence et
celle de l'annonceur. Les PME dont le budget est plus petit ont plus souvent recours
directement à des agences locales alors que les entreprises à grands budgets vont plus
naturellement et vers les agences internationales.
 Champ d'activité : Il est préférable que l'agence ne présente pas des produits concurrents.

41
 Activité : L'agence doit fournir des informations sur ses principaux budgets, l'évolution de
chiffre d’affaires, ses campagnes récentes, les différents services qu'elle peut offrir.
 Méthodes de travail : Méthodes de création, méthodes de média planning, utilisation de
procédures de contrôle. Une campagne d'essai (ou campagne spéculative) peut être utile en
particulier pour s'apercevoir de difficultés de communication entre l'annonceur et l'agence.
Cette campagne est en général facturée au client (une véritable campagne demande
plusieurs mois travail), elle peut fausser le jugement de l'annonceur.
3. Internet :
La publicité en ligne est en pleine évolution. Elle peut prendre plusieurs formes :
 les bannières, classiques ou enrichies en son, vidéo, 3D, interaction (appelée rich-media),
 le sponsoring,
 les interstitiels,
 le spamming : envoi de publicité par e-mail,
 le référencement sur les moteurs de recherche,
 l’affiliation : l’entreprise rémunère les sites qui créent des liens vers ses produits.
Les outils sont plus ou moins répandus et appréciés selon les pays. Le Net permet de réaliser
une campagne dans plusieurs pays, le choix des techniques média doit être local et adapté au pays-
cible.
Le choix des sites sur lesquels la publicité va être insérée est essentiel car il doit être
cohérent avec le positionnement du produit et la cible visée.
La publicité sur Internet est moins coûteuse qu’une campagne classique.
Il faut connaître les règles juridiques susceptibles de s’y appliquer.
L’activité publicitaire est encadrée par des règles déontologiques et des réglementations qui
s’appuient sur le Code international des pratiques loyales en matière de publicité et des règles
directrices révisées en matière de publicité et de marketing sur Internet, établies par la Chambre de
Commerce International.
4. Documentation de l’entreprise :
• Objectif : Faire connaître l’entreprise et ses produits, de les valoriser et d’en favoriser la
vente.
• Premier vecteur de communication pour l’entreprise. Souvent le seul pour les PME servant à
la fois d’outil de communication et d’animation du réseau de vente.
• Formes diverses et complémentaires :
• Brochures
• Catalogues
• Audiovisuels
• Nécessité d’une traduction rigoureuse et devant intégrer, dans leur conception, les
habitudes des clientèles cibles à l’étranger.
5. Relations publiques :
• Objectif : Permettre à l’entreprise d’établir et d’entretenir des rapports positifs avec son
environnement  Diffusion des informations susceptibles de valoriser l’entreprise auprès
d’interlocuteurs devant les répercuter.
• Outils utilisés :
• Relations-presse
• Participation à des manifestations commerciales
• Communication événementielle (parrainage & mécénat)
• Présence sur le portail firmafrance.com
42

43
6. Promotion des ventes :

• Objectif : Accorder un avantage supplémentaire à une cible, pendant une durée limitée, pour
modifier le comportement.
• Cibles :
• Consommateurs
• Prescripteurs
• Distributeurs ou force de vente
• Outils utilisés : Loteries – Concours – Coupons de réduction – Démonstrations –
Echantillons – …
• Existence de réglementations rigoureuses mais variables selon les pays  Difficulté de
standardiser une campagne promotionnelle.
• Campagnes promotionnelles à l’étranger souvent élaborées et mises en place avec la
représentation locale de l’entreprise.
7. Mercatique directe :
• Objectif : Orienter précisément les efforts de communication, d’adapter la communication à
la variété des cibles en disposant d’un budget souvent limité.
• Outils utilisés : Publipostage ou mailing – Phoning – Télématique – Télévision (Télé-
achat)

44
CHAPITRE 12 : POLITIQUE DE PRÉSENCE À L’ÉTRANGER

 Nécessité pour un exportateur de choisir le ou les canaux de distribution les mieux

appropriés à son produit
 Nécessité d’analyser l’organisation de la distribution du marché visé
 Nécessité de décider comment faire accéder le produit au marché étranger
 Nécessité de déterminer le mode de présence sur le marché étranger
II. DÉMARCHE :
A. CHOIX RELATIFS À LA DISTRIBUTION FINALE :

Choix dépendant des éléments suivants :
 Contraintes liées au marché cible (nombre de consommateurs, dispersion géographique,
habitude d’achat)
 Contraintes liées au produit (produit industriel, produit de consommation, valeur unitaire,
…)
 Contraintes liées à l’appareil commercial existant et aux usages commerciaux
 Contraintes légales et réglementaires
 Contraintes financières de l’entreprise
 Objectifs marketing de l’entreprise (cohérence du mix)
B. CHOIX RELATIFS AUX MODES D’ACCÈS AU MARCHÉ ÉTRANGER :

Choix dépendant des éléments suivants :
 Ressources financières de l’entreprise : Une implantation locale est par exemple plus
coûteuse que le recours à un agent commissionné.
 Compétences humaines : Les opérations de prospection, de gestion commerciale, de
logistique sont à des degrés divers à la charge de l’exportateur.
 Nature du produit : La technicité du produit peut imposer une implantation.
3 OPTIONS POSSIBLES
EXPORTATION Assurer la maîtrise de la commercialisation et assumer

CONTROLEE les risques
Recourir à des intermédiaires prenant en charge tout ou

EXPORTATION
partie du processus de commercialisation au niveau
SOUS-TRAITEE national ou au niveau international
EXPORTATION Exporter en coopération avec d’autres firmes nationales

CONCERTEE ou s’associer avec des entreprises locales à l’étranger
EXPORTATION SOUS-
EXPORTATION CONTROLEE EXPORTATION CONCERTEE
TRAITEE
45
Vente avec la maîtrise de la

Vente avec intermédiaires Vente en coopération
commercialisation
Du pays A l’étranger Du pays A l’étranger Du pays A l’étranger
Importateur
Représentant SCI Groupement Franchise
Centrale
Vente Bureau SAI d’exportateur
d’achat
directe Succursale Bureau s Joint-
Transferts
Filiale d’achat venture
de
Agent Portage
technologie
SCI : Société de commerce international
SAI : Société d’accompagnement à l’international
C. EXPORTATION CONTRÔLÉE :
1. Exportation directe :
Vente directe à partir du pays concernant :
• Vente par marketing direct
• Ventes sur appels d’offres internationaux
• Ventes liées aux manifestations commerciales
Nécessité pour assurer la qualité de service et pour fidéliser la clientèle un personnel très
compétent.
2. Représentant salarié :
Définition Salarié itinérant de l’entreprise
Mission Prospecter et vendre pour le compte de son entreprise
Coût Salaire (fixe + commissions)
Bonne information sur les marchés – Adapté aux produits à fort
Avantages
potentialité technique et aux grands contrats
Inconvénient Coût – Nécessité d’une structure export assurant la gestion – Risque
s commercial supporté par l’entreprise – Difficultés de recrutement
3. Bureau de représentation :
Emanation de la société mère, sans personnalité juridique et sans
Définition
possibilité d’accomplir des actes de commerce
Mission Observer le marché et prendre les premiers contacts.
Coût Coût de fonctionnement – Salaires
4. Succursale :
Service décentralisé de l’entreprise, sans personnalité juridique
Définition propre, dont le statut juridique et fiscal dépend des législations
nationales
Prospecter, informer sur le marché, assurer le suivi des ventes et des
Mission
règlements
Coût Coût de fonctionnement – Salaires
Aide à la définition et la mise en œuvre de la politique commerciale
Avantages
sur le marché – Assurer une présence locale permanente
Gestion des commandes et risque commercial à la charge de la
Inconvénients société mère – Choix difficile du responsable – Investissements
lourds
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5. Filiale de distribution:
Société locale dont une majorité du capital est contrôlée par
Définition
l’exportateur
Acheter les produits de la maison mère pour les revendre en assurant
Mission la prospection, la vente, les opérations logistiques à l’étranger, la
facturation, le recouvrement des créances et le S.A.V.
Coût Coût d’implantation
Assurer une présence permanente sur place et un meilleur service à
Avantages la clientèle – Simplifier la gestion administrative et financière de la
société mère – Réduire les coûts logistiques – Naturaliser les produits
Investissements lourds – Contrôle financier difficile – Risque parfois
Inconvénients
élevé
6. Agent :
Mandataire chargé de négocier au nom et pour le compte de
Définition l’exportateur, de prendre des commandes et de les transmettre à
son commettant
Mission Prospecter – Négocier – Transmettre les commandes
Coût Commission sur les ventes
Mettre en œuvre la politique commerciale définie par l’exportateur –
Avantages
Connaissance du marché par l’exportateur
Implication administrative complète de l’exportateur – Risque
Inconvénients commercial à la charge de l’exportateur – Courant d’affaires
dépendant des compétences de l’agent – Difficulté de sélection
D. EXPORTATION SOUS-TRAITÉE :
1. Importateur :
Commerçant achetant et vendant sous son propre nom les produits
Définition
de l’exportateur
Mission Commander, stocker et redistribuer les produits
Rémunération Marge sur les ventes
Simplification des opérations logistiques – Prise en charge de la
Avantages
prospection et de la distribution par l’importateur
Dépendance à l’égard des performances de l’importateur – Risque de
Inconvénients
non-paiement concentré sur l’importateur
Cas particulier de l’importateur exclusif (ou concessionnaire) : Contrat d’exclusivité
liant l’exportateur à l’importateur exclusif. L’exportateur impose des obligations
d’information et de service (quota de vente, actions de communication avec le
marché, …). L’exportateur retrouve la maîtrise de la commercialisation.
2. Sociétés de commerce international :

Définition Sociétés agissant comme négociants exportateurs
Acheter ferme les produits qu’elles revendent sur les marchés
Mission
étrangers après y avoir ajouté leur marge
Vente au niveau national pour l’entreprise – Evaluation des chances
Avantages
de succès d’un produit sur des marchés difficiles d’accès
Inconvénients Spécialisation géographique – Nécessité de prix très compétitifs
47
3. Sociétés d’accompagnement à l’international :

Sociétés de service remplissant l’ensemble des fonctions du service
Définition
export d’une entreprise en agissant pour le compte de leur mandant.
Préparer et réaliser la prospection, mener une action commerciale
Mission
sur le marché et suivre administrativement l’opération d’exportation
Abonnement mensuel et commission proportionnelle au chiffre
Coût
d’affaires
Avantages Mise à disposition d’un service Export sans investissement
Absence de spécialisation géographique et sectorielle limitant
Inconvénients
l’efficacité – Coordination indispensable entre la SAI et l’entreprise
4. Bureau d’achat étranger au pays :

Cellule d’achat d’entreprises étrangères (grands magasins, chaînes
Définition
de distribution, entreprises industrielles)
Rechercher les fournisseurs nationaux de produits adaptés aux
Mission
besoins et aux goûts des consommateurs de leur pays d’origine
Eviter au fournisseur une prospection souvent difficile – Permettre un
Avantages apprentissage des contraintes commerciales locales –
Référencement offrant la garantie de sérieux du fabricant
Nécessité de prix très compétitifs, de produits novateurs et une
Inconvénients grande rigueur dans le respect de la qualité et des délais –
Commandes souvent ponctuelles
5. Transfert de technologie :
Cession de droits de propriété industrielle ou de savoir-faire, de
manière irréversible (cession de brevet) ou seulement pour une
Définition
exploitation limitée temporelle et territorialement (cession de
licence)
Mission Produire sur place le produit
Coût Frais de formation à la technologie
Pénétrer des marchés fermés - Réaliser peu d’investissements – Pas
Avantages
de risque commercial
Inconvénients Difficulté de trouver le bon partenaire – Risque de contrefaçon
E. EXPORTATION CONCERTÉE :
1. Groupement d’exportateurs :
Mise en commun par plusieurs entreprises de tout ou partie de leur
Définition
activité exportatrice
Variables selon les groupements : Recherche et échanges
Missions d’informations, prospection, commercialisation, service export en
temps partagé
Avantages Effets de synergie
Nécessité d’une certaine complémentarité des produits – Nombre
Inconvénients limité de participants de taille comparable – Règles de
fonctionnement strictes
2. Portage ou parrainage :
48
Grande entreprise mettant à disposition de PME son réseau

Définition
commercial à l’étranger
Mission Rôle de conseil de l’entreprise porteuse
Coût Frais fixes et pourcentage sur les ventes
Avantages Faciliter l’accès de marchés difficiles – Coût limité
Faible motivation des groupes – Suppose une complémentarité des
Inconvénients
produits – Nécessité de capacités de suivi commercial pour la PME
3. Franchise :
Concession du droit d’utiliser une enseigne commerciale, une
Définition
marque, pour vendre des produits ou services déterminés
• Fonctions des franchisés : Commerçants indépendants
apportant des éléments matériels (capitaux et locaux)
Mission exploitant leur fonds de commerce à leurs risques et périls.
• Fonctions du franchiseur : Apporter le produit et le savoir-
faire (enseigne, marque, réputation, méthodes de fabrication)
Permettre une internationalisation rapide pour un investissement
Avantages limité – Risque limité – Accroissement de la notoriété de l’entreprise
(franchiseur)
Inconvénients Contrôle et animation difficile, contrats équilibrés difficiles à établir
4. Joint-venture :
Création conjointe d’une société industrielle ou commerciale par
Définition
deux partenaires de nationalité différente
Prospecter, éventuellement produire, vendre et s’occuper du service
Mission
après-vente
Coût Coût de l’implantation
Naturalisation des produits, utilisation de l’expérience du pays de
Avantages partenaire local, partage du coût, bonne acceptation par les autorités
locales
Inconvénients Risque de conflit d’intérêts, montage juridique délicat

49
CHAPITRE 13 : DÉMARCHE DE PROSPECTION DES MARCHÉS

ÉTRANGERS
I. CHOIX DU MODE DE PROSPECTION
A. CRITÈRES DE CHOIX :
1. Objectifs de l’entreprise :
Il est nécessaire de tenir compte des objectifs de l’entreprise à 2 niveaux :
 Quel est l’objectif assigné à la prospection ?
 Quels sont, à long terme, les objectifs de l’entreprise sur ce marché et plus particulièrement
quel est le mode de présence souhaité sur ce marché ?
S’il s’agit de valider les résultats d’une étude de marché : Il faut envisager la visite d'une
manifestation spécialisée, une mission individuelle, un test de produits.
S'il s'agit de rencontrer des prospects : Le mode de présence prévu sur le marché va
conditionner le choix de la prospection.
S'il s'agit de faire connaître l'entreprise ou ses produits ou de renforcer sa notoriété : La
participation à une foire ou à un salon est à privilégier.
2. Coût de la prospection :
De la nature de l'opération de prospection dépend son coût et les contraintes budgétaires
de l'entreprise seront alors un facteur de choix.
Coûts modérés Coûts élevés
Pro
spe Pr
ctio os
Invi
nà pe
tati
dist cti
ons
anc on
Mission
e en
sà
Fra Salons Salons
l’étrang
nc en à
er
e France l’étran
ger
B. MODES DE PROSPECTION :
1. Prospection depuis la France :
a) Mercatique directe :
 Développer ce mode avec les progrès des moyens de communication.
 Utiliser la voie postale, le téléphone, le fax et des autres réseaux de télécommunication.
La mercatique directe a une efficacité très limitée en cas d’emploi de ce seul mode.
 Présentation surtout du produit et préparation de la visite des commerciaux.
50
 Domaine concerné : B to B.
 La prospection électronique : Réglementation dans les pays. Nécessité de s'informer
précisément sur la législation ou sur les codes de déontologie en vigueur dans le pays avant
de lancer une prospection électronique.
b) Prospection d’intermédiaires en France :

 Prospecter des marchés étrangers et exporter indirectement.
 Présenter ses produits à des distributeurs français implantés à l'étranger, à des bureaux
d'achats étrangers en France ou des sociétés de commerce international.
c) Participation à des manifestations commerciales en France :

 Rencontrer des visiteurs étrangers.
 Etudier la concurrence étrangère présente.
2. La prospection à l’étranger :
a) Missions commerciales :
Il s’agit de déplacements de durée limitée pour appréhender les conditions d’accès au
marché, rencontrer les prospects et sélectionner les partenaires. Son efficacité est liée à la qualité
de sa préparation de cette prospection.
L’entreprise à la possibilité soit de mener seule ses missions commerciales soit de participer
à des missions collectives organisées par exemple par des associations professionnelles, des
chambres de commerce et de l’industrie, …
b) Participation à une manifestation commerciale :

En participant à une manifestation commerciale, l’entreprise cherche à atteindre les objectifs
suivants :
 Présenter ses produits
 Rencontrer des partenaires potentiels
 Affirmer sa présence sur un marché et développer son image
 Obtenir des informations sur la concurrence
Il existe plusieurs formes de manifestation commerciale (voir tableaux ci-dessous). Il est
donc important de bien choisir le type de manifestation économique à laquelle participera
l’entreprise.
MANIFESTATIONS PERIODIQUES
Congrès techniques
Foires Salons spécialisés
professionnels
Manifestations plus ou
Manifestations présentant
Définitio
moins spécialisées Réunions de spécialistes

une branche d’activité et
n
s’adressant au grand public d’une profession

ouvertes aux professionnels
et aux professionnels
Nouer des relations
Objectifs
Notoriété commerciale d’affaires Notoriété

Relations publiques Étudier la concurrence Connaître la concurrence
Tester le produit

51
OPERATIONS PONCTUELLES
Semaines ou Semaines et
Convention
Expositions journées quinzaines
d’affaires
techniques commerciales
Promotions de
Manifestations Rendez-vous
biens de
multisectorielles entre
Définition
Rencontres de consommation
ou spécialisées professionnels
spécialistes organisées par
organisées pour spécialistes
les chaînes de
promouvoir l’offre présélectionnés
distribution
d’un pays
étrangères
Pénétrer des Prise de
Objectifs
Vente directe Conclure des

marchés fermés contacts en vue
Test de produit affaires
Nouer des de collaboration
relations d’affaires technique
II. PREPARATION DE LA PROSPECTION :
A. RECHERCHE DES PROSPECTS :

Le but de la prospection à l’international est de trouver un intermédiaire ou des partenaires
sur le marché. Il y a donc marginalisation de la recherche du client final.
1. Définition du profil du prospect :

La nature du partenaire recherché est fonction du mode d’accès aux marchés retenus par
l’étranger (agent, importateur, fabricant, …). Il est donc nécessaire de définir un profil type et de
préciser les caractéristiques du prospect recherché :
 Caractéristiques générales de l’entreprise : taille, mode de gestion, capacités financières ;
 Caractéristiques commerciales : gamme de produits, image de marque, territoire de vente,
politique de distribution ;
 Caractéristiques techniques : compétences techniques, SAV, livraison, stockage.
2. Constitution du fichier de prospection :

 Constitution par l’entreprise d’une liste de prospects
 Complément de la liste des prospects par les informations permettant de préciser leur profil
 Vérification de la qualité des prospects
 Multitude de sources d’information (annuaires professionnels, revues professionnelles,
banques de données, …)
B. PRÉPARATION DES OUTILS DE PROSPECTION :

La prospection constitue le premier contact de l’entreprise avec le marché. De ce fait, la
qualité de la prospection est essentielle. Il est donc nécessaire de préparer les outils de prospection
permettant à l’entreprise une bonne efficacité commerciale et une image valorisante.

52
1. Documentation commerciale :
L’entreprise doit préparer une documentation commerciale. Celle-ci a pour but de présenter
l’entreprise et ses produits. Il faut tenir compte des spécificités de la clientèle et du pays visé. La
documentation en langue anglaise est indispensable. La traduction de la documentation doit être
effectuée par un professionnel ayant une bonne connaissance du secteur d’activité.
2. Tarifs :
L’entreprise doit élaborer un tarif et des conditions de vente export tenant compte des
impératifs de sa rentabilité et de usages commerciaux.
La tarification est à établir en devises et sur la base de plusieurs Incoterms.
3. Produits présentés :
Il faut sélectionner les produits correspondant aux attentes de marché. Il est nécessaire
d’adapter les produits aux exigences techniques et commerciales du pays visé. Des échantillons
sont à prévoir.
4. Entretien :
L’entretien doit être préparé en prenant en compte les spécificités du marché prospecté. Il
faut en premier lieu s’informer sur le protocole d’affaires (organisation de la hiérarchie
professionnelle, formules de politesse, règles de ponctualité, langue de communication,…). En
second lieu, il est nécessaire de connaître les particularités culturelles du pays (rôle de l’écrit,
perception du temps, attitude face au risque, …).
En troisième et dernier lieu, il faut élaborer un argumentaire efficace (qualité avantage de
produits, savoir répondent aux principales objections du prospect).
C. PLANIFICATION ET BUDGÉTISATION DE LA PROSPECTION :

La prospection est une opération engageant l’entreprise à long terme. Il faut de ce fait
mettre en place une programmation de la prospection sur plusieurs années. L’entreprise est tenue
d’élaborer un programme détaillé conçu chaque année. Elle doit ainsi établir un planning des
actions à entreprendre mois par mois en tenant compte de la liste des tâches à conclure. Chaque
action doit donner lieu à l’élaboration d’un budget de prospection.
Les principaux postes budgétaires sont :
 Frais de recherche d’information ;
 Frais d’élaboration de documentation ;
 Frais de préparation du matériel (adaptation technique et commerciale, emballage) ;
 Frais de transport et assurance du matériel ;
 Frais de voyage et de séjour des personnes en déplacement ;
 Coût de revient des échantillons.
Pour la participation à une manifestation commerciale, il faudra ajouter les frais relatifs à :
 la location de l’emplacement ;
 la conception et l’aménagement du stand ;
 le fonctionnement du stand ;
 la communication avant, pendant et après la manifestation.

53
Exemple de planning de prospection : Préparation d’un salon à l’étranger
Janvier Février ...
Réservation du
stand
Adaptation des
produits
Préparation de la
documentation
D. ORGANISATION MATÉRIELLE DE LA PROSPECTION

Il y a nécessité de tenir compte :
 des réglementations locales (réglementation douanière relative aux échantillons,
réglementation des changes, visas)
 des contraintes pratiques (climat, état sanitaire, jours fériés, organisation de la journée de
travail, mode de transports locaux, langue, mœurs,…)
1. Organisation des missions :

Une mission commerciale a pour objectif principal la rencontre du plus grand nombre de
prospects possible sur une période de temps très courte. La durée de la préparation de mission est
d’environ 2 mois (voir planning ci-après).
Planning de la préparation d’une mission d’affaires à l’étranger

 Constituer de dossiers entre de l’entreprise
10 semaines
 Établir un projet de voyage et définir les objectifs

 Contacter le CFCE et les autres organismes susceptibles de fournir des
informations sur le marché considéré
 Envoyer une lettre détaillée ainsi que le dossier de l’entreprise au conseiller
commercial afin de vérifier l’intérêt du voyage
 Décider du voyage suite aux avis recueillis
 Repérer les dates des jours fériés
7 semaines
 Examen d’éventuels marchés dans la même zone géographique – Premier

contact avec l’agence de voyage pour informations multiples
 Établir la fiche « données du marché »
 Élaborer un budget
 Demander des rendez-vous sur place, avec le conseiller commercial, les agents,
6 semaines
les clients…
 Envoyer une documentation complète sur l’entreprise et ses produits aux
personnes à rencontrer
 Actualiser les tarifs des produits

54
5 semaines  Demander les réservations à l’agence (transports, séjour et services divers)

 Demander les visas
 Se procurer un permis de conduire international
 Souscrire assurance-vie et assurance bagage
 Notifier le voyage à la sécurité sociale
 Collecter des informations pratiques sur la destination, y compris une carte du
pays et de la ville visités
 Achat d’un dictionnaire et d’un manuel pour apprendre quelques mots et
phrases de la langue du pays visité.
4 semaines
 Vérifier la validité du passeport, des vaccinations et des cartes de crédit

 Rédiger les communiqués et dossier à remettre éventuellement à la presse
locale
 Préparer une éventuelle opération de relations publiques (cocktail, dîner et
autres réceptions)
 Établir un contrat de représentation dans les 2 langues
 Discuter du projet détaillé de mission avec le supérieur hiérarchique
semaine
 Informer du projet les responsables des autres services de l’entreprise

3
 Établir une check-list détaillée des questions à résoudre

 Rédiger le planning précis et le remettre à la secrétaire et à la personne
semaines
assurant l’intérim
2
 Acheter des cadeaux

 Acheter des vêtements adaptés au climat
 Passer les consignes à la personne assurant l’intérim
 Établir une liste des bagages à émaner, répartir entre bagages de soute et un
bagage cabine
 Rassembler la documentation à emporter : un dossier de l’entreprise, lettre de
recommandations, copie d’un courrier, contrat de représentation, informations sur le
pays, fiches
1 semaine
 Obtenir les cartes ATA pour l’importation d’échantillons

 Demander les lettres d’introduction à la banque pour ses succursales ou
associés
 Collecter le petit matériel de bureau (papier et enveloppe au nom de
l’entreprise, agrafeuse, ruban adhésif, magnétophone, …)
 Rassembler les documents personnels (visas, certificats de vaccination,
passeport, permis de conduire international, planning de déplacement, billets et
réservations, vouchers, lettre de crédit, chèques de voyages, cartes de crédit, monnaie
locale, carte de visite, …)
2. Manifestations commerciales :
La préparation à la participation à une manifestation commerciale est à préparer à l’avance
au moins 6 mois, le plus souvent 18 mois avant l’ouverture de ladite manifestation. Il y a 4 axes liés à
cette préparation :
 1er axe : Inscription auprès du comité organisateur du salon
 2ème axe : Conception du stand
 3ème axe : Promotion préalable auprès des visiteurs
 4ème axe : Organisation logistique

55
Axe 1 : Inscription auprès du comité d’organisation

 Attribution de l’emplacement par l’organisateur
 Choix de l’emplacement par l’entreprise
Axe 2 : Conception du stand

 4 types de stand : Stand linéaire avec une seule façade, stand d’angle, stand de tête, stand
’îlot
 Choisir de l’emplacement du stand : Fonction du budget et objectif de l’entreprise
 Superficie minimale : 9 à 12 m²
 Prévoir un espace suffisant pour une bonne circulation des visiteurs – Mettre en valeur les
produits de l’entreprise
 Permettre les négociations
 Réaliser le stand par l’entreprise ou par une société spécialisée
 Concevoir soigneusement le stand
 Intégrer les contraintes techniques et culturelles
Axe 3 : Promotion préalable auprès des visiteurs

 Informer l’ensemble des clients
 Adresser des invitations aux prospects, aux prescripteurs, à des leaders d’opinion
 Mettre en place une action de presse
Axe 4 : Organisation logistique

 Organiser le transport des produits à exposer
 Assurer les produits pour le transport et pendant l’exposition
 Établir un carnet ATA par tous les pays ayant adhéré à la convention
 Organiser le déplacement et le séjour du personnel
 Recruter sur place des interprètes et des hôtesses
 Envisager l’avitaillement du stand
III. REALISATION ET LE SUIVI DE LA PROSPECTION :
A. RÉALISATION DE LA PROSPECTION :
Il faut rester en contact avec son entreprise pendant la période de prospection.
La gestion du stand pendant la participation à un salon nécessite :
 d’être présent et disponible sur le stand ;
 d’assurer une animation attrayante du stand amenant le visiteur à s’arrêter ;
 d’être accueillant ;
 de disposer d’une documentation et d’échantillons en quantité suffisante ;
 de participer aux animations prévues par le salon (conférence réunion de presse) ;
 de recueillir le plus possible d’informations sur le visiteur et établir des fiches prospects.
La fiche contact constitue, pendant cette participation, le principal outil utilisé par l’exposant
(identifier clairement les visiteurs, les motifs de leur visite, résumer le contenu du contact et la suite
à donner). C’est à partir de cette fiche que sera effectué le suivi de la prospection.
B. SUIVI DE LA PROSPECTION :
1. Diffusion de l’information dans l’entreprise :

56
Il faut élaborer un rapport de mission présentant les conclusions générales de la prospection

du marché étranger :
 Situation du marché : état de la concurrence, perspective d’achat
 Conditions pour accéder au marché
 Contacts établis avec des partenaires potentiels
 Nature des actions à entreprendre
La fiche prospect va être à la base de l’élaboration du fichier prospects. Elle contient les
informations suivantes :
 Nom ou raison sociale de l’entreprise
 Coordonnées précises
 Type d’activité
 Nom de l’interlocuteur et sa fonction
 Objet du contact
 Produit(s) ayant suscité l’intérêt
 Compte rendu de l’entretien
 Suite à donner
2. Suivi des prospects :

Le suivi des prospects impose à l’entreprise de :
 Remercier immédiatement par une lettre systématiquement personnalisée tous les contacts
pris pendant la prospection ;
 Se démarquer de la concurrence en apportant des précisions et en envoyant des
informations complémentaires ;
 Faire des offres aux entreprises les plus intéressées et les inviter à visiter l’entreprise ;
 Réaliser un voyage de suivi dans les 2 ou 3 mois après le salon pour confirmer l’intérêt
apparu aux premiers contacts.
IV. AIDES A LA PROSPECTION :
A. AIDES À LA MISE EN ŒUVRE :

Ce sont des aides dans la démarche des entreprises à plusieurs niveaux :
 Recherche d’informations
 Organisation des missions individuelles
 Organisation de missions collectives
 Stands collectifs
 Labellisation des stands collectifs
B. AIDES AU FINANCEMENT :
Il s’agit d’aides mises en place par des assureurs-crédit dans le cadre des actions des
pouvoirs publics. Nous pouvons citer les assurances « prospection » et les assurances « foire ». Ces
dernières permettent aux entreprises exportatrices de mener des actions de prospection en étant
assurées de recevoir une indemnisation voire d’obtenir des financements bancaires liés à ces
assurances (l’assureur se portant garant auprès des établissements bancaires).

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1

CHAPITRE 1 : ESPRIT DU MARKETING INTERNATIONAL

A. APPROCHES DU MARKETING INTERNATIONAL :

2. Marketing pluri domestique :

3. Marketing international global :

Cours de marketing international – M. BELRHITI A.

B. ENJEUX DU MARKETING INTERNATIONAL :

1. Avantages d’une approche standardisée :

2. Avantages d’une approche adaptée :

Nécessité pour entreprise de choisir l’adaptation :

A. THINK GLOBAL, ACT LOCAL :

B. ADAPTATION DES COMPOSANTES DU MIX :

Cours de marketing international – M. BELRHITI A.

CHAPITRE 2 : L’ENVIRONNEMENT INTERNATIONAL

Cours de marketing international – M. BELRHITI A.

1. Grilles d’analyse géopolitiques :

Cours de marketing international – M. BELRHITI A.

Néanmoins, les énormes besoins en infrastructures et en éducation constituent toujours de

Cours de marketing international – M. BELRHITI A.

CHAPITRE 3 : INTERNATIONALISATION DE L’ENTREPRISE

Multiplication des accords régionaux

1. Sous-estimation des coûts :

2. Environnement international incontrôlable :

C. FORMULES STRATÉGIQUES INTERNATIONALES :

Cours de marketing international – M. BELRHITI A.

1. Choix entre concentration et dispersion :

Nombre optimal de marchés

2. Choix entre marché national, marché international et marché mondial :

Cours de marketing international – M. BELRHITI A.

Les différentes orientations du développement international

Cours de marketing international – M. BELRHITI A.

Travail à faire : Identifiez les motifs d'internationalisation de ses entreprises et leurs

Cours de marketing international – M. BELRHITI A.

CHAPITRE 4 : DIAGNOSTIC EXPORT

1. Capacité et flexibilité de l’appareil de production :

Cours de marketing international – M. BELRHITI A.

 Le délai annoncé est-il toujours respecté ?

Cours de marketing international – M. BELRHITI A.

7. Maitrise du marché de base :

Cours de marketing international – M. BELRHITI A.

B. ANALYSE DE LA COMPÉTITIVITÉ SUR LES MARCHÉS EXTÉRIEURS :

Cours de marketing international – M. BELRHITI A.

Cours de marketing international – M. BELRHITI A.

CHAPITRE 5 : VEILLE INTERNATIONALE

Cours de marketing international – M. BELRHITI A.

Cours de marketing international – M. BELRHITI A.

Outils d’automatisation de la recherche et de programmation de la veille

Cours de marketing international – M. BELRHITI A.

CHAPITRE 6 : SÉLECTION DES MARCHÉS

Internationalisation de Sélection des marchés les

Etude succincte des Ne pas prendre de

Validation des choix

Cours de marketing international – M. BELRHITI A.

B. OUTIL DE SÉLECTION : MATRICE DE SÉLECTION

Valeur d’appréciation PAYS A PAYS B

Cours de marketing international – M. BELRHITI A.

1. Etablir un coefficient de pondération de 1 à 5 suivant l’importance souhaitée

Cours de marketing international – M. BELRHITI A.

CHAPITRE 7 : ÉTUDE DES MARCHÉS ÉTRANGERS

1. Objectifs de l’étude pays:

 Langue officielle et langue du travail

 Acceptation et image des produits étrangers en

Cours de marketing international – M. BELRHITI A.