Marketing International

Prof. Wubens THERMITUS,

Consultant en Marketing et Communication,
MBA_Management.
Tel.: 38981079

Prof. WUbens THERMITUS. MBA_Management-UNAH-

Marketing International
Introduction
La mondialisation a radicalement changé les activité des entreprises et la
consommation des individus. Les entreprises commercialisent de plus en
plus leurs produits et services dans différents pays, parfois avec la même
approche marketing que dans leur pays d’origine, parfois en l’adoptant aux
spécificités du maché visé et des structures économiques locales. (Kotler,
2015, p. 251.)
Les enjeux du développent international sont majeurs et nécessitent
beaucoup de manœuvre de la par des entreprise si elle veulent faire
beaucoup plus de profit. Cela consiste en un combat constant contre ses
concurrents locaux ou internationaux, de trouver un accès aux marchés
internationaux. Pour s’imposer sur le plan mondial aujourd’hui, il faut savoir
faire le partage de la technologie, de capital, de formation, de création de
richesses sur place. Croué (2005).
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Dans ce contexte mondial toujours plus imprévisible où le
consommateur est averti, bien informé et exigeant, le marketing
international doit apporter de bonnes réponses. Telles que à quelle
zone s’intéresser, vers quels segments de marché se porter, avec quels
produits et quels services, pour quels cibles et comment en
comprendre sa culture.
Dans cette perspective, le marketing international permet à l’entreprise
de conquérir les marchés mondiaux tout en décrochant des places
privilégiées en vue de satisfaire l’exigence des consommateurs et
l’appétit insatiable des actionnaires. ( Croué , 2015, p. 15 et 16).

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Définition du Marketing International
• Le markéting international est « un processus qui vise à optimiser les
ressources et axer les objectifs d’une organisation à travers les
opportunité d’un marché global » (Keegan W., 1989);
• Le marketing international « c’est l’exécution au moins d’une des
tâches du marketing, au-delà des frontières nationales » (Terpstrat V.,
1978).
La différence entre le marketing domestique (local) et le marketing
international subsiste dans le fait que le marketing international est
relative à la complexité des cultures.

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Objectifs du marketing international
• Permettre à l’entreprise de conserver ses positions commerciales sur
les marchés étrangers où sa marque et ses produits sont distribués, et
ce, face aux actions de la concurrence;
• Permettre de progresser sur les différents marchés étrangers sur les
quels elle opère, par le biais de l’élargissement des gammes et de la
déclinaison des produits, de leur marques;
• Repérer et pénétrer de nouveaux marchés, des micro-segments
(niches) sur les marchés actuels de l’entreprise ou sur de nouveaux
marchés actuels de l’entreprise ou sur de nouveaux marchés
étrangers sur lesquels elle estime posséder un avantage
concurrentiel;
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• Identifier et valider de nouveaux concepts de produits susceptibles de
trouver des débouchés commerciaux sur de nouveaux espaces
géographiques.

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Les particularités du marketing international
• Qu’il soit local ou international, le marketing reste identique dans ses
fondements. Les concepts appliqués aux marchés internationaux sont
variables, mais les caractéristiques qui en définissent l’état d’esprits
demeurent globalement les mêmes. Sur le plan mondial, les diversités
culturelles en rendent la démarche beaucoup plus complexe.
• Le marketing international se distingue du marketing domestique
(local) pour au moins quatre raisons:
1. L’environnement réglementaire des pays est différent, y compris au
sein d’une même zone;

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2. La situation géographique a une incidence sur la nature des
besoins. Le climat influence la consommation;
3. L’histoire du pays conditionne en partie son niveau de
développement;
4. L’influence des croyances à travers des écoles de pensée
philosophique et/ou religieuse conditionne le niveau de
consommation et le choix des produits.(Croué, 2015, p. 28, 29).

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Les qualités d’un décideurs marketing
performant
Le décideur marketing devra faire preuve d’un esprit de discernement
quant aux évolutions sociologiques. On peut résumer ses principales
qualités par:
1. L’abandon d’un comportement arrogant;
2. Une capacité d’écoute des consommateurs locaux;
3. Une forte capacité d’écoute des intermédiaires ( commerciaux
locaux;
4. Une capacité d’analyse des actions concurrentielles locales;
5. Une capacité d’analyse des communautés formulant la demande;
6. Une forte capacité d’anticiper les évolutions sociologiques.
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Dimension du markéting international entre l’état
d’esprit international et outils spécifiques
Outils adaptés au
niveaau de
Esprit électrique et développement
tolérant local

• Curiosité et respest • Vérifier et croiser l’information

• Admettre le droit à la différence
• Intégrer les us et coutumes locaux
• Distinger les préférences culturelles entre les
générations
• Identifier les tabous
• Connaître les croyances
• Mesurer la susceptibilité liées aux différences
de développement acheteur/vendeurs
• Participer à la vie locale
• Adapter les outils d’études aux pratiques
locales
• Adapter les outils de promotion à la culture
locale des cibles.
• Emprunter des représentations publicitaires
conformes aux codes locaux.
• Se conformer au rythme commercial local
• Adapter les supports de vente aux modes
locaux de distribution.

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Devoir
• Quels est le rôle de la culture d’un point de vue sociologique du
marketing international ?

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