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MARKETING
INTERNATIONAL
Matière : Marketing international
Classe : 2ème année MGE - TC
Professeur : Yasmine Mohcine
Année Universitaire : 2022-2023

PLAN DETAILLE DU COURS
- Marketing international
- Commerce international et l’ordre mondial
- Protectionnisme
- Environnement interculturel
- Evaluation des opportunités à l’international
- Régimes du mondes, intégrations et économies
- Stratégies de marketing mondial
- Produits et services
- Communication marketing intégrée
- Pricing à l’international
Marketinget techniques du commerce International / Yasmine Mohcine

Dans son Global Economics Paper no 208, La Goldmann Sachs révise ces projections pour 2050 en classant les
principaux pays :
Le commerce International
Le commerce international prospère en temps de paix !!
L’importance du commerce et marketing international dans la production de la paix
Marketing et techniques du commerce International / Yasmine Mohcine

Développement du Commerce International
Événements et tendances déterminant l'avenir du commerce mondial
Défi du marketing international
Elaboration des plans stratégiques concurrentiels pour

faire face à la croissance des marchés mondiaux

L’internationalisation des entreprises
L’intérêt actuel pour le marketing international s’explique par l’évolution des

structures concurrentielles et des caractéristiques de la demande sur les marchés du
monde entier
 La performance des multinationales surpassent celle

des entreprises nationales
Les marchés mondiaux
 L’accroissement de la valeur globale grâce à la
Une nécessité diversification mondiale
 Intensification de la concurrence nationale

Marketing International
« Le marketing international est l’exécution d’activités commerciales conçues pour

planifier, tarifer, promouvoir et diriger le flux des biens et services d’une entreprise
vers les consommateurs ou les utilisateurs de plusieurs pays, dans un but lucratif »
Quelle est la différence entre le marketing et le marketing international
Concepts Environnement

Environnement du Marketing International

Environnement du Marketing International
Aspects Contrôlables Aspects Incontrôlables
Environnement domestique Environnement étranger
Forces économiques
Caractéristiques de l'entreprise
Forces politiques / légales Forces
Chaines de distribution
Forces politiques / légales culturelles
Prix
Structure compétitive Géographie et infrastructure
Produit
Climat économique Structure de distribution
Promotion
Niveau de technologie
Recherche
Forces de la concurrence

Adaptation à l’Environnement
Les spécialistes du marketing international doivent

s’adapter culturellement
La nécessité d’établir un cadre de référence
Conditionnement culturel >> Être conscient des références culturelles avant de prendre des décisions

Obstacles du Marketing International
Deux obstacles principaux
Le degré de référence à soi

Ethnocentrisme
« Self-reference criterion »

Self-Reference Criterion (SRC)
La référence inconsciente à ses propres valeurs culturelles, expériences

et connaissances comme base de décision
 Empêcher de prendre conscience des différences culturelles
 Influencer l'évaluation de la pertinence d'un mix marketing

domestique pour un marché étranger

Ethnocentrisme
Tendance à privilégier le groupe ethnique auquel on appartient et à en

faire le seul modèle de référence
 Entraver la capacité d'évaluer un marché étranger sous sa vraie dimension

Au-delà des obstacles !!
Le moyen le plus efficace de contrôler l’influence du SRC et de l’ethnocentrisme

consiste à :
 Reconnaître les effets sur notre comportement
 Reconnaître qu'il peut y avoir plus de similitudes que de

différences entre les pays
 Effectuer une analyse interculturelle

Développement de la conscience globale
Tolérance des différences culturelles
Connaissance des cultures, de l'histoire, du

potentiel du marché mondial et des tendances
économiques, sociales et politiques mondiales

Etapes d’implication du marketing international
Marketing
Marketing Global
International
Marketing
Marketing étranger
étranger peu régulier
Marketing
étranger fréquent
indirect

Marketing étranger indirect
Les produits atteignent indirectement les marchés étrangers à travers :
 Sociétés de négoce
 Clients étrangers qui contactent l’entreprise
 Grossistes / distributeurs nationaux
 Commandes en ligne
Stimulation de l'intérêt de l’entreprise à chercher des ventes

internationales supplémentaires

Marketing étranger peu fréquent
Les produits Les excédents temporaires causés par les variations des niveaux de production
ou de la demande peuvent entraîner une commercialisation peu fréquente à l'étranger
L'entreprise a peu ou pas l'intention de maintenir une représentation continue sur le marché
L'activité de vente à l'étranger est réduite ou même retirée

Marketing étranger régulier
Capacité de production dédiée pour les marchés étrangers
Stratégie de  Employer des intermédiaires nationaux ou étrangers

l’entreprise  Utiliser sa propre force de vente ou ses propres filiales de vente
Les produits sont adaptés aux marchés étrangers à mesure que la demande intérieure augmente
L’entreprise dépend des profits des marchés étrangers

Marketing International
Les entreprises sont pleinement engagées et impliquées dans des activités

de marketing internationales
Recherche de marchés dans le monde entier et vente de produits résultant

de la production planifiée pour des marchés situés dans différents pays

Marketing Global
 Considération du monde comme un seul marché
 La Segmentation du marché est désormais définie par les niveaux de revenus, les
habitudes d’utilisation ou d’autres facteurs mondiaux
 Plus de la moitié des revenus de l’entreprise proviennent de l'étranger
 L’entreprise a une perspective globale

Histoire du Commerce International :
Rétablissement après la seconde guerre mondiale

Commerce international et les multinationales américaines
 La croissance rapide des pays sous-développés a créé de nouvelles opportunités de marketing

mondial
 L’amélioration du niveau de vie a créé des opportunités de marketing pour les entreprises américaines
 La résurgence de la concurrence du monde entier avait remis en question la suprématie de l'industrie

américaine
 Les pays nouvellement industrialisés tels que le Brésil, le Mexique, la Corée du Sud, Taiwan, Singapour
et Hong Kong ont connu une industrialisation rapide
 Le pouvoir économique est devenu plus uniformément réparti entre les pays

21ème siècle: La première décennie et au-delà
 À l’exception de la Chine, la croissance économique des États-Unis et d’autres pays a considérablement ralenti
 Des taux de croissance plus rapides sont attendus dans les pays en développement tels que le Brésil, la Chine,
l'Inde, l'Indonésie et la Russie
 Des échanges plus importants sont attendus dans les marchés émergents, les zones commerciales régionales
et les marchés établis en Europe, au Japon et aux États-Unis
 Les entreprises doivent être plus efficaces, améliorer leur productivité, étendre leur portée mondiale et
réagir rapidement
 Les petites entreprises devraient connaître une croissance plus forte des ventes internationales

Importance de la balance de paiement pour l’économie d’un pays

La balance de paiement
Le Système des comptes qui enregistre les transactions financières internationales

d'une nation est appelée la balance des paiements
Permet l’enregistrement des transactions financières d'un pays entre ses résidents et le reste du monde

Recettes
• Ventes à l'exportation
• Argent dépensé par les touristes étrangers
• Transport
• Paiements de dividendes et d'intérêts provenant
d'IDE (investissements directs étrangers) à l'étranger
• Nouveaux investissements étrangers au pays
Paiements
• Coûts des biens importés
• Dépenses des touristes du pays à l'étranger
• Nouveaux investissements à l'étranger
• Coût de l'aide militaire et économique étrangère

Un état de la balance des paiements comprend trois comptes:
 Compte courant: Registre de toutes les exportations de marchandises, importations et tous les
services et transferts de fonds unilatéraux
 Compte de capital: Registre des investissements directs, des investissements de portefeuille et des
mouvements de capitaux à court terme en provenance et à destination des pays
 Compte des réserves officielles : Registre des exportations et des importations d'or, augmentation ou
diminution des devises, et augmentation ou diminution des engagements envers les banques
centrales étrangères
Sur les trois, le compte courant est d'un intérêt primordial aux affaires internationales.

Compte courant américain par composantes principales

Mondialisation
Indice de mondialisation:
https://kof.ethz.ch/en/forecasts-and-indicators/indicators/kof-globalisation-index.html

Mondialisation

Mondialisation
La création de valeur se fait dans plusieurs pays

Les effets du protectionnisme sur le commerce international

Protectionnisme
Politique douanière qui vise à protéger l'économie nationale contre la concurrence étrangère
 Protection d'une industrie naissante

 Protection du marché domestique
 Encouragement de l'accumulation de capital
 Maintien du niveau de vie et des salaires réels
 Conservation des ressources naturelles
 Industrialisation des pays à bas salaires
 Maintien de l'emploi et réduction du chômage
 Défense nationale
 Amélioration de la taille de l'entreprise
 Représailles et négociation

Barrières commerciales
Etablissement de tarifs et de barrières non tarifaires par les gouvernements
 Encourager le développement de l'industrie nationale

 Protéger l'industrie existante
 Inclure les quotas, les boycotts, les barrières monétaires et
les barrières des marchés
 Contre les importations et les entreprises étrangères

L’impact des Barrières commerciales
• Pressions inflationnistes
• Privilèges d’intérêts spéciaux
Augmentation • Contrôle gouvernemental et considérations politiques en matière
économique
• Le nombre de tarifs qu'ils engendrent via la réciprocité
• Positions de balance des paiements

Affaiblissement • Modèles d'offre et de demande
• Relations internationales >> Guerres commerciales
• Sources d’approvisionnement des fabricants

Restriction • Choix à la disposition des consommateurs
• Concurrence

Comment éliminer les barrières commerciales ?
Rôle de l’Accord général sur les tarifs douaniers et le commerce (GATT)
Rôle de l’Organisation mondiale du commerce (WTO)
Rôle du Fond monétaire international (IMF)
Rôle de la banque mondiale

Environnement culturel des marchés internationaux

Perspective historique et géographique

La dynamique culturelle

Rituels

Rituels
Maroc
Russie
Les cérémonies (Vidéo en anglais)

https://www.youtube.com/watch?v=F85iyGvcTZQ

Symboles

Croyances:

Idée sur les religions:
Croyances: https://www.xmind.net/embed/vQKM/

Il n’y a pas de similarités culturelles

Il faut garder un œil sur la congruence culturelle
Le changement culturel non planifié
La stratégie marketing est jugée culturellement en termes :
- d'acceptation,
- de résistance,
- de rejet.

Styles de management et business systems
Témoignage d’une négociatrice américaine blonde:

« Mon premier voyage au Japon était à peu près un
désastre pour plusieurs raisons. Les réunions ne se
déroulaient pas bien car chaque jour au moins 20
personnes, sinon plus, entraient et sortaient de la salle
juste pour me regarder. C'est une chose de voir une
femme à la table des négociations, mais voir une
femme qui se trouve être blonde, jeune et très grande
selon les normes japonaises (5'8" sans chaussures)
mener les discussions était difficile pour la majorité des
hommes japonais »
Les négociateurs américains sont souvent dominés par

les techniques de retardement car ils sont connus pour
leur conscience du temps et impatience.

Les coutumes impératives
Les coutumes Electives
Les coutumes exclusives

Autorité et prise de décision

Objectifs et aspirations:
- Sécurité et mobilité: Paternaliste vs individuel

- Vie personnelle vs Travail
- Affiliation et aspirations sociales
- Pouvoir et réalisations

Communication:
- Face à face
- En ligne:
*Pourcentage de contenu en anglais
*Statistiques utilisateurs du net

Formalité
Relation au temps: monochrones vs polychrone Le diable!
Orientation Marketing: Amérique vs Russie

Les femmes!
La corruption:
https://www.transparency.org/en/

Les femmes dans les différentes cultures:

60 Postal Publ 60 Postal Publ

Overall Pace Country Walking Overall Pace Country Walking
Feet servic ic Feet servic ic
e cloc e clock
ks s
1 Switzerland 3 2 1 17 Canada 11 21 22
2 Ireland 1 3 11 18 South Korea 20 20 16

3 Germany 5 1 8 19 Hungary 19 19 18
4 Japan 7 4 6 20 Czech 21 17 23
5 Italy 10 12 2 Republic
6 England 4 9 13 21 Greece 14 13 29
7 Sweden 13 5 7 22 Kenya 9 30 24
8 Austria 23 8 9 23 China 24 25 12
9 Netherland 2 14 25 24 Bulgaria 27 22 17
s 25 Romania 30 29 5
10 Hong Kong 14 6 14 26 Jordan 28 27 19

11 France 8 18 10 27 Syria 29 28 27
12 Poland 12 15 8 28 El Salvador 22 16 31
13 Costa Rica 16 10 15 29 Brazil 31 24 28
L’environnement politique est critique

Gouverné par Un: Monarchie
Gouverné par Peu: Oligarchie
Gouverné par Plusieurs: Démocracie
Gouverné par Une armée

Gouverné par Une institution religieuse
Gouverné par Un parti politique unique
Gouverné par Plusieurs partis politiques

3 risques politiques clés:
- Confiscation
- Expropriation : Remboursement partiel ou total
- Domestication: Rachat de part ou reprise forcée suite à un ensemble de décrets.
Risques économiques:
- Contrôle de change ( Dévaluation, interdiction de transfert…)
- Lois de vente locale : Le lait à l’union européenne
- Restrictions d’import : Souvent pour protéger les industries locales
- Contrôle des prix : Pain, lait…
- Problèmes de main d’œuvre: Coûts, pouvoir de pression…
Sanctions économiques:
- Iran, Cuba, Syrie…
PSA Activisme Politique et Social: Pepsico au Myanmar et Nestlé
Terrorisme et violence

3 risques politiques clés:
- Confiscation
- Expropriation : Remboursement partiel ou total
- Domestication: Rachat de part ou reprise forcée suite à un ensemble de décrets.
Risques économiques:
- Contrôle de change ( Dévaluation, interdiction de transfert…)
- Lois de vente locale : Le lait à l’union européenne
- Restrictions d’import : Souvent pour protéger les industries locales
- Contrôle des prix : Pain, lait…
- Problèmes de main d’œuvre: Coûts, pouvoir de pression…
Sanctions économiques:
- Iran, Cuba, Syrie…
PSA Activisme Politique et Social: Pepsico au Myanmar et Nestlé

Terrorisme et violence : http://travel.state.gov/travel/
Cybercrime

Est-ce que l’influx des IDE boost toujours le développement?
D’où vient la vulnérabilité politique?
Comment réduire la vulnérabilité politique?
Comment empêcher les protestations pacifiques de se transformer en actes violents?
Les états suivants sont considérés comme les 20 plus fragiles, pourquoi à votre avis?
Commet l’environnement politique peut être intéressant pour une entreprise?

Politiques d’encouragement:

La Juridiction internationale
Les 4 juridictions héritées:
- Common law: Anglosaxon (GB, USA, Australie Canada…)

- Codes civiles (France, Allemagne…: Origines romaines)
- Système commercial & Légal marxiste: Lois Marxistes des ex pays communistes (Chine, Russie, Europe de l’est et Asie
centrale)
- Loi islamique: (Issue des textes religieux musulmans: Arabie saoudite, Yemen, Iran, Soudan, Pakistan et autres pays
musulmans).

Les conflits:
- Entre états
- Entre entreprises
Quelle loi s'applique en cas de litige:

(1) Sur la base des clauses de compétence incluses dans les contrats,
(2) Sur la base du lieu où un contrat a été conclu
(3) Sur la base de l'endroit où les dispositions du contrat ont été rédigées.
Options:
Compromis
Arbitrage
Litige

Propriété intellectuelle:
- 1. La Convention de Paris pour la protection de la propriété industrielle, communément appelée la Convention de Paris,
comprend les États-Unis et 100 autres pays.
- 2. La Convention interaméricaine comprend la plupart des nations latino-américaines etles États Unis.
- 3. L'Arrangement de Madrid, qui a créé le Bureau pour l'enregistrement international des marques, comprend 26 pays
européens.
- Cybersquatters
Comment gérer le non respect de la propriété intellectuelle en chine:
Microsoft: Bill Gates style  Freemium illégal

Philips Phoenix  Innovons ensemble!
Warner Bros  Le prix que le marché peut payer
- Juridiction pour cadrer le marketing:

- Médicaments au Mexique
- E-commerce en chine
Loi d’anti-confiance Américaine
Loi d’anti-boycott
Restriction d’export
Loi de sécurité nationale
Conditions d’export

Evaluer les opportunités des marchés internationaux

Les études de marché
Ce qu’on essaie de savoir:
• Contexte économique et démographique

• Climat culturel, sociologique et politique
• Aperçu des conditions du marché
• Résumé de l'environnement technologique
• Situation concurrentielle

Le processus d’études de marché:
• 1. Définir le problème de recherche et établir des objectifs de recherche.

• 2. Déterminer les sources d'information pour atteindre les objectifs de recherche.
• 3. Considérer les coûts et les avantages de l'effort de recherche.
• 4. Rassembler les données pertinentes à partir de sources secondaires ou primaires, ou les deux.
• 5. Analyser, interpréter et résumer les résultats.
• 6. Communiquer efficacement les résultats aux décideurs.
Disponibilité des statistiques

Remettre en question les données secondaires avant de les accepter:
• 1. Qui a collecté les données ? Y aurait-il une raison de déformer délibérément les faits ?
• 2. A quelles fins les données ont-elles été collectées ?
• 3. Comment (selon quelle méthodologie) les données ont-elles été collectées ?
• 4. Les données sont-elles cohérentes et logiques à la lumière des sources de données connues ou des facteurs du
marché ?

Difficultés rencontrées dans les études de marché:
Capacité à communiquer les opinions

Volonté de répondre
L’échantillonnage
Langue et compréhension dont les solutions:
- La retraduction : vers la langue initiale
- La traduction parallèle : deux traduction et consensus
- Décentrage: Mixe des deux techniques et répétition
jusqu’à découverte de la formule finale
L’étude de marché multiculturelle
Etude de marché par des opérateurs indiens à minuit au profit

de clients européens et américains

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Classe : 2ème année MGE - TC

Professeur : Yasmine Mohcine

Année Universitaire : 2022-2023

Marketinget techniques du commerce International / Yasmine Mohcine

Le commerce international prospère en temps de paix !!

L’importance du commerce et marketing international dans la production de la paix

Marketing et techniques du commerce International / Yasmine Mohcine

Événements et tendances déterminant l'avenir du commerce mondial

Défi du marketing international

Elaboration des plans stratégiques concurrentiels pour

Marketing et techniques du commerce International / Yasmine Mohcine

L’intérêt actuel pour le marketing international s’explique par l’évolution des

 La performance des multinationales surpassent celle

 Intensification de la concurrence nationale

Marketing et techniques du commerce International / Yasmine Mohcine

« Le marketing international est l’exécution d’activités commerciales conçues pour

Quelle est la différence entre le marketing et le marketing international

Marketing et techniques du commerce International / Yasmine Mohcine

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Aspects Contrôlables Aspects Incontrôlables

Environnement domestique Environnement étranger

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Les spécialistes du marketing international doivent

La nécessité d’établir un cadre de référence

Marketing et techniques du commerce International / Yasmine Mohcine

Deux obstacles principaux

Le degré de référence à soi

Marketing et techniques du commerce International / Yasmine Mohcine

La référence inconsciente à ses propres valeurs culturelles, expériences

 Empêcher de prendre conscience des différences culturelles

 Influencer l'évaluation de la pertinence d'un mix marketing

Marketing et techniques du commerce International / Yasmine Mohcine

Tendance à privilégier le groupe ethnique auquel on appartient et à en

 Entraver la capacité d'évaluer un marché étranger sous sa vraie dimension

Marketing et techniques du commerce International / Yasmine Mohcine

Le moyen le plus efficace de contrôler l’influence du SRC et de l’ethnocentrisme

 Reconnaître les effets sur notre comportement

 Reconnaître qu'il peut y avoir plus de similitudes que de

 Effectuer une analyse interculturelle

Marketing et techniques du commerce International / Yasmine Mohcine

Tolérance des différences culturelles

Connaissance des cultures, de l'histoire, du

Marketing et techniques du commerce International / Yasmine Mohcine

Marketing et techniques du commerce International / Yasmine Mohcine

Les produits atteignent indirectement les marchés étrangers à travers :

Stimulation de l'intérêt de l’entreprise à chercher des ventes

Marketing et techniques du commerce International / Yasmine Mohcine

L'activité de vente à l'étranger est réduite ou même retirée

Marketing et techniques du commerce International / Yasmine Mohcine

Capacité de production dédiée pour les marchés étrangers

Stratégie de  Employer des intermédiaires nationaux ou étrangers

L’entreprise dépend des profits des marchés étrangers

Marketing et techniques du commerce International / Yasmine Mohcine

Les entreprises sont pleinement engagées et impliquées dans des activités

Recherche de marchés dans le monde entier et vente de produits résultant

Marketing et techniques du commerce International / Yasmine Mohcine

 Considération du monde comme un seul marché

 Plus de la moitié des revenus de l’entreprise proviennent de l'étranger

 L’entreprise a une perspective globale

Marketing et techniques du commerce International / Yasmine Mohcine

Marketing et techniques du commerce International / Yasmine Mohcine

 La croissance rapide des pays sous-développés a créé de nouvelles opportunités de marketing

 La résurgence de la concurrence du monde entier avait remis en question la suprématie de l'industrie