Marketing

Management
13e édition

Philip Kotler
Kevin Keller
Delphine Manceau
Bernard Dubois

® 2012 Pearson France

 Partie I

Comprendre le
marketing
 Chapitre 1

Le marketing au
XXIe  siècle
Plan du chapitre

1. L’importance du marketing

2. Le rôle du marketing

3. Les concepts clés du marketing

4. Les nouvelles réalités du marketing

5. Les optiques de l’entreprise dans ses relations avec le marché

6. Le marketing-mix revisité

7. Les activités du marketing management

L’importance du marketing

 Une importance accrue en contexte de crise

 Un objectif d’amélioration de la compétitivité

 Un rôle stratégique, favorisant des marques fortes

Le rôle du marketing : qu’est-ce que
le marketing ?

Trois définitions
1.Les définitions opérationnelles,centrées sur la
fonction de l’organisation.
 Le marketing est à la fois l’activité, l’ensemble des
institutions et des processus visant à créer, communiquer,
délivrer et échanger les offres qui ont de la valeur pour les
clients, les consommateurs, les partenaires et la société au
sens large.
Le rôle du marketing : qu’est-ce que
le marketing ?

Trois définitions
2.Une définition à orientation managériale.

 Le marketing management est la science et l’art de choisir

ses marchés cibles, d’attirer, de conserver et de développer
une clientèle en créant, en délivrant et en communiquant de
la valeur.
Le rôle du marketing : qu’est-ce que
le marketing ?

Trois définitions
3.Une définition centrée sur la notion d’échange et
les aspects sociétaux.

 Le marketing est le processus sociétal par lequel les

individus et les groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et
ce qu’ils désirent ; ce processus consiste à créer, offrir et
échanger avec autrui des produits et des services de valeur.
Sur quoi porte le marketing ?

• Les biens • Les endroits

• Les services • Les propriétés
• Les événements • Les organisations
• Les expériences • L’information
• Les personnes • Les idées
Sur quels types de marché faire du
marketing ?
 Les différents profils de demande

 Demande négative
 Absence de demande
 Demande latente
 Demande déclinante
 Demande irrégulière
 Demande soutenue
 Demande excessive
 Demande indésirable
Sur quels types de marché faire du
marketing ?
 Les flux d’échanges
 Un échange suppose cinq conditions :
• Il existe au moins deux parties.
• Chaque partie possède quelque chose qui peut avoir de la valeur pour
l’autre.
• Chaque partie est susceptible de communiquer et de fournir ce qui est
échangé.
• Chaque partie est libre d’accepter ou de rejeter l’offre de l’autre.
• Chaque partie considère l’échange comme une solution adaptée à son
problème.

 Transaction : accord sur les termes de l’échange

Les flux d’échanges dans une économie moderne
Sur quels types de marché faire du
marketing ?

 Qui fait du marketing ?

 Les principaux marchés de clients
 Marchés de grande consommation (b-to-c)
 Marchés business-to-business
 Marchés internationaux
 Marchés publics et à but non lucratif

 Marchés physiques, virtuels et métamarchés

Les concepts-clés du marketing

Les besoins, les désirs et

la demande Les circuits marketing
La chaîne
La segmentation, la cible d’approvisionnement
et le positionnement
La concurrence
Les offres et les marques
L’environnement
La valeur et la satisfaction marketing
Les facteurs influençant la stratégie marketing de l’entreprise
Les nouvelles réalités du marketing

Les principales évolutions de la société

 La globalisation  La transformation de la distribution

 La déréglementation
 La privatisation
 L’intensification de la concurrence
 La convergence intersectorielle
 Le pouvoir d’information des
consommateurs
 La résistance des consommateurs
 La préoccupation de l’impact social,
sociétal et environnemental des
entreprises
 Le ciblage précis de la communication
 La possibilité de contacter les clients
en mouvement grâce aux mobiles
 La personnalisation
 L’amélioration des pratiques d’achat,
de recrutement, de formation et de
communication des entreprises
 Une optimisation des coûts grâce à
Internet
Le marketing en pratique

Le rôle et le profil des marketeurs d’aujourd’hui

Diversité
Appétences quantitatives
Appétences qualitatives

Qualités naturelles :
naturelles  capacité à prendre des risques, à décider, à
résoudre les problèmes, aptitude au changement, orientation
vers les résultats.
Profil professionnel :
professionnel expérience internationale, expérience de
multiples canaux de distribution et de plusieurs secteurs
d’activité, sensibilité aux technologies numériques, compétences
opérationnelles.
Le marketing en pratique

Le marketing dans l’entreprise

 Activités marketing pas seulement réalisées en son sein.

 Influence de chaque composante de l’expérience vécue

par le client.

 Rôle clé lors du processus d’innovation produit et du

développement de nouvelles activités.
Les optiques de l’entreprise dans ses
relations avec le marché

 L’optique production

 L’optique produit

 L’optique vente

 L’optique marketing
Les optiques de l’entreprise dans ses
relations avec le marché

 L’optique marketing holiste

 Un marketing relationnel
 Un marketing intégré
 Un marketing diffusé interne
 Un marketing orienté vers la performance
 Un marketing socialement responsable
Les dimensions du marketing holiste
Le marketing-mix revisité

 Le marketing-mix correspond à l’ensemble des

outils à la disposition de l’entreprise pour atteindre
ses objectifs auprès du marché visé.

 4 catégories appelées « 4P ».

 Produit
 Prix
 Distribution (place)
 Communication (promotion)
Les quatre composantes du marketing-mix
La mise en œuvre du marketing-mix
Les activités du marketing
management
 Développer des stratégies et des plans marketing
 Comprendre l’environnement marketing
 Être en relation avec les clients
 Construire des marques puissantes
 Élaborer l’offre
 Délivrer la valeur
 Communiquer la valeur
 Favoriser la croissance à long terme