Cours TCI-2022/23-3LCFI

Chapitre 3. La vente internationale

Plan du chapitre 3
1.L’internationalisation de l’entreprise
2.Les différents modes d’accès aux marchés étrangers
3.Les circuits de distribution et les réseaux de vente
4.Contrat de vente internationale

1. L’internationalisation de l’entreprise
L'internationalisation consiste pour l'entreprise à se développer en dehors de ses frontières. Elle
prend en compte le mode de présence à l'international : de l'exportation à l'investissement
direct pouvant répondre à une logique d'optimisation des coûts. Il s’agit donc d'une stratégie
de croissance hors du marché national de l'entreprise.

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L’internalisation constitue un choix stratégique pour l’entreprise. Ce choix ne peut résulter que
d’une analyse de ses conditions de réussite. Celles-ci dépendent des capacités intrinsèques de
l’entreprise et de ses compétences distinctives sur les marchés visés.

Les raisons de l’internationalisation :

 Principale raison : gagner de nouvelles parts de marché (accroissement des ventes et

des profits)
 Autres raisons :
 Ecouler un surplus de production
 Exploiter un avantage dû aux bas salaires
 Réduire le risque par la diversification géographique
 Prolongation du cycle de vie du produit
 Profiter des différences de législations, etc.

Pour en savoir plus

L’exportation est la forme la plus courante d’internationalisation car il s’agit de vendre à

l’étranger des productions du pays d’origine. C’est une solution facile à mettre en œuvre
puisqu’il s’agit en général de vendre à l’étranger le surplus de sa production. Pour les grandes
entreprises, la création de filiales est la première étape de création d’une multinationale. En
partenariat avec des sociétés locales ou bien par le biais de filiales autonomes, l’entreprise
s’implante dans un nouveau pays et crée de nouveaux produits destinés spécifiquement à ce
marché local. De nombreux facteurs entrent en considération pour déterminer l’emplacement
qui correspond le mieux à la stratégie d’internationalisation de l’entreprise (structure de
consommation du pays, réglementation, emplacements, capacités logistiques, …). Les
entreprises mondiales telles qu’Apple, Michelin ou Toyota s’internationalisent en choisissant
les pays d’internationalisation en fonction des coûts de production et surtout de main-d’œuvre,
qu’elle soit qualifiée ou non. La standardisation de leurs produits permet d’élaborer à l’échelle
mondiale le processus de fabrication. R&D en France, usine de confection en Chine, vente à
l’échelle internationale et centre d’appels au Maroc. Chaque pays d’implantation comble un
besoin de la chaîne de fabrication au meilleur rapport qualité-prix. Source :
https://www.leblogdudirigeant.com/la-strategie-internationalisation/

Les firmes multinationales (FMN) développent le commerce intra-firmes. En effet, le 1/3 des
exportations mondiales de marchandises se fait à l’intérieur de celles-ci. Ces grandes entreprises

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très puissantes ont envahi la scène internationale. Elles possèdent et contrôlent plusieurs autres
firmes (filiales) dans différents pays. La constitution de filiale revêt des modalités multiples,
qui vont de la création au rachat. Source : Busseau, 1994 « Stratégies et techniques du commerce
international »

Le couple produit-marché constitue une variable stratégique qui mobilise les actions des
entreprises. L’action sur le produit (sa qualité, sa composition) est indissociable de l’action sur
le marché (information, communication). Ainsi, le passage de la vente sur un marché local à
l’exportation exige, en priorité, le choix des marchés et le choix des produits.

1.1. La sélection des marchés

L’entreprise qui souhaite s’internationaliser doit dans un premier temps, sélectionner les
marchés qui lui semble prioritaires. En général, l’exportateur choisit des pays qui ont une
culture et une langue d’affaire qu’il comprend. Il est à remarquer, que l’anglais est considéré
comme la langue des affaires et sert habituellement de langue commune avec l’étranger.

L’exportateur, a aussi intérêt à travailler dans des structures financières, légales et

économiques avec lesquelles il est familier. La proximité géographique est aussi un élément
déterminant dans le choix des marchés. C’est pour ces raisons que l’Europe et la Lybie
représentent les marchés d’exportation les plus importants pour la Tunisie.

La sélection des marchés extérieurs est précédée par une collecte d’informations en fonction de
trois critères :

L’accessibilité du marché

Il s’agit de l’ensemble des obstacles contribuant à rendre difficile ou couteuse l’exportation vers
le pays (distance, infrastructure de transport, obstacles tarifaires et non tarifaires, langue, etc.)

La potentialité du marché

On évolue la taille du marché à travers des indicateurs économiques généraux et des données
relatives au produit de l’entreprise.

-données économiques de base : PNB, PNB par tête, croissance, dette publique et extérieure,
balance commerciale, etc.

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-dimension du marché de l’entreprise : marché actuel et marché potentiel (prévisions de
croissance).

La sécurité du marché

On apprécie les risques liés à la situation économique, politique et sociale du pays qui aura une
incidence sur la sécurité des transactions (exemple : problèmes de financement et de non-
transfert) et celle des investissements.

1.2. Le choix des produits

Deux principales politiques internationales de produit sont distinguées :

Politique de standardisation : offrir un même produit sur tous les marchés choisis.
Politique d’adaptation : offrir sur chaque marché visé un produit en adéquation avec
les besoins spécifiques de ce marché. En dehors de quelques produits pour lesquels on
observe une certaine standardisation des goûts, la politique d’adaptation du produit reste
prédominante. L’adaptation est à la fois technique (qualité du produit) et commerciale
(le nom, l’emballage, l’esthétique, etc.).
Exemples :
- Un fabriquant tunisien de portes qui désire vendre au Japon, doit ajuster ses produits,
car les portes des maisons japonaises sont plus petites.
- Un fabriquant tunisien d’appareils électriques doit modifier ses appareils afin d’exporter
en Amérique du Nord (110 volts au lieu de 220 volts).
- Coca-cola modifie le goût de sa boisson en préférences locales. Le « coke » que l’on
boit aux Etats Unis n’est pas le même que l’on consomme au Royaume Uni, qui lui-
même diffère de celui distribué en Inde.

2. Les différents modes d’accès aux marchés étrangers

Choisir un mode d’accès à un marché étranger consiste à définir le moyen adéquat
permettant d’assurer l’acheminement et la mise en circulation d’un produit donné dans un
pays étranger. Le choix du mode d’accès est une décision très importante à prendre pour
une entreprise étant donné ses implications sur la nature des investissements à envisager,
l’étendue des risques à courir et le niveau de contrôle et de compétitivité à garder à
l’échelle internationale.

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Trois formules s’offrent à l’entreprise : l’exportation contrôlée, l’exportation sous-traitée et
l’exportation concertée.

2.1. L’exportation contrôlée ou directe

L’entreprise exportatrice assure la maitrise de la commercialisation sur le marché et en

assure les risques.

 Avantages :
L’entreprise est parfaitement autonome dans la gestion de ses activités
commerciales (choix des produits, fixation du prix de vente, choix des
actions de communication et de marketing, …).
Acquérir une meilleure connaissance du marché en contactant directement
les acheteurs étrangers.
Maximiser ses bénéfices.

 Inconvénients : ce mode d’accès :

Nécessite beaucoup de temps et de ressources humaines
Exige des ressources financières importantes
Expose l’exportateur à des risques directs significatifs, liés à la
commercialisation des produits

2.2. L’exportation sous-traitée ou indirecte

C’est une vente qui se fait par des intermédiaires expérimentés et connaissent parfaitement
le marché (modes de transport, clients, fournisseurs, réseaux de distribution,
réglementation, …), qui prennent en charge tout ou partie du processus de
commercialisation.

 Avantages

Ce mode d’accès permet à l’exportateur de :

Concentrer ses efforts uniquement sur la production

Bénéficier de l’expérience professionnelle de l’intermédiaire

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  Inconvénients
Faible maitrise du processus de commercialisation
Absence de contact direct entre l’exportateur et le consommateur final, ce qui peut
augmenter le risque de perte de la clientèle en cas de changement de l’intermédiaire.

2.3. L’exportation concertée

C’est un mode de pénétration par lequel une entreprise s’associe avec des partenaires locaux ou
étrangers. Il existe plusieurs formes de partenariat, parmi lesquelles on peut citer :

Les groupements d’exportateurs : mise en commun par plusieurs entreprises de

tout ou partie de leur activité exportatrice.
Le portage ou parrainage : une grande entreprise met à la disposition d’une PME
son réseau commercial à l’étranger
La franchise : c’est la cession par une entreprise à une autre d’un savoir-faire
commercial, du droit d’utiliser une marque ou une enseigne. C’est essentiellement une
technique de marketing et de distribution.
La joint-venture : création conjointe d’une société industrielle ou commerciale par
deux partenaires de nationalité différente.

 Avantages
 Partage des risques, des coûts et des investissements
 Partage des ressources, du savoir-faire (technologies, savoir-faire managérial, ...) et
des contacts
 Partage des activités liées à l'exportation. Le partenaire local peut, par exemple, être
d'une aide précieuse au niveau logistique (dédouanement des produits, mise aux normes
locales, ...)
 Meilleure connaissance des spécificités du marché (culture, langue, concurrence,
consommateurs, législations locales, circuits de distribution, prix acceptables, habitudes
commerciales, ...)
 Accès facilité aux marchés étrangers ainsi qu'à certains appels d'offre publics pour
les PME qui disposent de savoir-faire et de ressources financières et humaines limitées
 Accès à certaines technologies autrement inaccessibles.

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  Inconvénients
 Maitrise partielle de la politique commerciale
 Risque de perte de savoir faire
 Investissement en temps assez important pour la sélection des partenaires et la
gestion du partenariat

3. Les circuits de distribution et les réseaux de vente

Après avoir choisi le mode d’accès à un marché étranger, l’entreprise sera amenée à
sélectionner les circuits ou canaux de distribution à l’intérieur de ce marché qui lui permettront
d’acheminer ses produits jusqu’au consommateur final.

Définition

 « Un canal de distribution ou « chaine de distribution » est le chemin suivi par un

produit, du producteur au consommateur. Il met en évidence les intermédiaires qui
peuvent exister entre le producteur et le consommateur final »
 Un même produit peut être distribué à travers différents canaux parallèles. L’ensemble
des canaux utilisés pour commercialiser un produit forme « le circuit de distribution ».
 Les coûts de distribution comprennent : le transport, l’emballage, la manutention,
l’entreposage, la gestion des stocks, le traitement des commandes, le matériel, le
personnel, etc. (Kraiem, 2005).

Source : https://www.projetentreprise.fr/produit/cours-techniques-commerce-
international/
Dans ce qui suit, nous présenterons les principaux canaux de vente et de distribution, qui
existent dans les différents marchés mondiaux.

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 3.1. L’importateur-distributeur

C’est une personne morale ou physique qui achète et vend sous son propre nom les produits de
l’exportateur. Elle constitue un véritable partenaire de l’entreprise et participe à toutes les
décisions marketing, vu sa connaissance du marché et des goûts et exigences des
consommateurs. Cette forme de distribution est très appréciée par les PME, surtout en cas
d’absence de moyens financiers et humains suffisants.

Les distributeurs ne vendent pas nécessairement à l’utilisateur final. Ils assurent, en général, le
service après-vente.

3.2. Les centrales d’achat

Elles prennent en charge les formalités administratives d’acheminement et de douane et

s’occupent de la livraison et du paiement. L’exportateur qui cherche à faire connaitre à grande
échelle son produit à l’étranger, a intérêt à recourir à ces centrales d’achat. Mais une fois le
produit est suffisamment connu, l’exportateur a intérêt à changer de circuit car ces centrales
imposent des prix très bas, ce qui fait que les marges dégagées par l’exportateur sont très faibles.

3.3. L’implantation directe

Elle peut se réaliser à travers le bureau de représentation (observer le marché et prendre les
premiers contacts), la succursale (service décentralisée de l’entreprise qui assure le suivi des
ventes et des règlements) ou encore la filiale de distribution (société locale dont une majorité
du capital est contrôlée par l’exportateur). Ce canal de distribution exige des coûts
d’investissement élevés.

3.4. Les agents à l’exportation (ou agents de vente)

Ce sont des intermédiaires employés généralement par des petites entreprises. Ils sont des
spécialistes confirmés ayant une bonne expérience dans la commercialisation d’un produit
donné. Ils sont chargés de trouver des acheteurs (pour le produit qui leur été confié par
l’entreprise), de négocier au nom et pour le compte de l’exportateur, de prendre et de transmettre
les commandes.

Remarque : ces agents ne s’engagent pas dans les activités de conditionnement et

d’acheminement des marchandises.

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 3.5. Les sociétés du commerce international

Elles fournissent un service assez complet aux PME qui englobe l’étude de marché, la
documentation, le financement, le transport, le lancement du produit, …

Les PME font appel aux sociétés du CI pour la vente sur des marchés non traditionnels et
lointains.

3.6. Les grossistes

Ils achètent la marchandise en gros à l’exportateur pour, ensuite, la revendre à l’étranger en

détail. Ils bénéficient de tarifs préférentiels et de remises importants auprès des exportateurs,
des distributeurs, des transporteurs et des transitaires, d’où leurs prix compétitifs sur les
marchés étrangers.

3.7. Les représentants commerciaux

Ils représentent l’entreprise sur les marchés étrangers sans assumer aucune responsabilité. Ces
représentants fournissent des services sur la base d’un contrat établi avec l’entreprise. En
général, ce contrat indique le territoire à couvrir et fixe les conditions de vente, les modalités
de paiement et la durée de l’accord.

3.8. Les ventes directes au consommateur final

Une entreprise exportatrice peut s’adresser directement au consommateur final pour lui vendre
un produit. Ainsi, le produit est transféré directement de l’entreprise au consommateur. Pour
faire connaitre son produit, l’entreprise s’appuie sur les moyens de télécommunications, les
foires commerciales et autres. L’entreprise est responsable de l’expédition, de la collecte de
paiements, de la fourniture de services après-vente, etc. Cette option nécessite un personnel très
compétant.

A retenir
« La distribution doit être un processus dynamique permettant de placer les marchandises
dans une position avantageuse. Il ne suffit pas de livrer des marchandises, la distribution
doit aussi viser et atteindre les consommateurs. Si l’on veut répondre à leurs besoins, il
convient d’élaborer des systèmes de distribution qui tiennent compte de plusieurs facteurs
comme la fiabilité, la sécurité des marchandises, le service d’information, la flexibilité, la
rapidité, la fréquence et les prix » Kraiem, 2005
 L’exportateur et le distributeur ont intérêt à unir leurs compétences respectives
pour définir un programme de marketing.

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  Les études montrent que les exportateurs qui réussissent le mieux sont ceux qui
communiquent le plus fréquemment avec leurs distributeurs.
 La coopération et la communication sont deux facteurs qui vont de pair avec de
bons résultats à l’exportation.

4. Contrat de vente internationale

« Exporter ce n’est pas seulement livrer une marchandise, exécuter une
prestation en pays étranger, c’est avant tout, concevoir, proposer, négocier et
conclure un contrat » Kraiem, 2005.

Les étapes d’un contrat de vente internationale

Source : https://www.projetentreprise.fr/produit/cours-techniques-commerce-international/

4.1. La préparation d’un contrat de vente internationale

La réalisation d’une opération d’exportation ou d’importation nécessite le consentement de
l’acheteur et du vendeur. L’entente entre les partenaires commerciaux sur différents points, doit
se concrétiser sous forme d’un contrat écrit où les droits et obligations des parties sont
clairement définis.

A- La convention de Vienne

Le contrat de vente internationale est régi par la convention de Vienne des Nations Unies, signée
en 1980. Cette convention compte aujourd’hui 70 pays signataires. Elle définit les obligations
générales du vendeur et de l’acheteur.

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 B- L’élaboration de l’offre

L’offre commerciale constitue la première étape d’une opération d’exportation et constitue la

base du contrat de vente. Elle doit s’appuyer sur un document écrit qui engage l’entreprise. De
plus, elle doit être précise et adressée à une personne déterminée ou à une entreprise.

La facture pro-forma est le document qui matérialise l’offre commerciale. Elle est considérée
comme un devis qui détermine les grandes lignes de la vente. Elle reprend aussi tous les
éléments de la facture commerciale comme les spécifications relatives au produit, au prix, aux
conditions de paiement, aux modalités de livraison, etc.

La facture pro-forma va servir à l’acheteur pour solliciter les autorisations nécessaires, telles
que la licence d’importation et l’ouverture d’un crédit documentaire.

Les mentions à porter dans une offre commerciale sont synthétisées dans le tableau
suivant :

Désignation du produit : La description du produit, le nom de la marque, les normes

Désignation de la qualité :
Prix unitaire :
Conditions d’expédition :
Indication nécessaire pour la négociation du prix de vente
L’offre doit désigner le prix unitaire du produit (hors TVA)
Il s’agit de préciser : l’incoterm utilisé,
le mode de transport utilisé, la police d’assurance,
l’étendue de la garantie
 L’oubli de l’un de ces points peut être source de litige
entre l’acheteur et le vendeur

Modalités de paiement Il faut définir :

La monnaie de règlement,
Le mode de règlement,
Le taux d’intérêt du crédit pour les règlements différés

Délai de livraison : Le délai de livraison doit correspondre aux attentes du client

Durée de validité de l’offre : L’offre doit indiquer la période pendant laquelle elle reste
valable
Clauses particulières : Ces clauses se rapportent généralement :
au service après-vente et au recours en cas de litige

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L’offre commerciale est souvent suivie de l’acceptation de l’offre, qui constitue l’accord du
client et permet de conclure le contrat de vente. Cette acceptation peut prendre la forme d’un
bon de commande ou d’un contrat.

4.2. Les principales clauses d’un contrat de vente internationale

Pour protéger les intérêts commerciaux et financiers des deux parties au contrat, il est important
d’y prévoir un minimum de conditions générales. Ces conditions permettent de définir le cadre
juridique des rapports commerciaux des parties au contrat. Elles définissent les droits et les
obligations de chaque partie et permettent ainsi, à chacun de défendre ses intérêts.

Les conditions générales doivent être rédigées de manière claire respectant certains principes,
en particulier :

 Assurer un certain équilibre entre l’acheteur et le vendeur

 Prévoir des dispositions relatives aux conditions de paiement, à l’étendue de la
responsabilité du fournisseur et aux modalités de règlements de litiges

Les principales clauses d’un contrat de vente sont les suivantes :

 Désignation des parties

 Définir l’objet du contrat avec la description précise du produit, sujet de l’accord (le
nom du produit, sa nature, ses caractéristiques techniques, le volume, le poids, le mode
d’emballage…)
 La valeur totale de la transaction (en chiffres et en lettres), en indiquant la monnaie de
transaction
 Les modalités de livraison doivent être fixées selon les termes commerciaux
internationaux (incoterms), qui déterminent la répartition des frais de transport, des
droits de douanes, de l’assurance et du moment du transfert de la propriété.
 La date et le lieu de livraison
 Les modalités de transport
 L’assurance des marchandises contre la perte, l’avarie ou la destruction qui peuvent
survenir durant le voyage
 Force majeure : cas permettant de dégager le fournisseur de sa responsabilité
 Garanties (liste des cas, durée, date)
 Droit applicable et règlement des litiges, arbitrage.
 Date et signature.

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 4.3. Les obligations du vendeur et de l’acheteur

 D’après la convention de Vienne sur les contrats de vente internationale, le vendeur

s’oblige à livrer les marchandises, à remettre les documents s’y rapportant et à transférer
la propriété. En règle générale, le vendeur doit livrer les marchandises dont la quantité,
la qualité, le type et l’emballage répondent à ce qui est prévu dans le contrat.
 L’acheteur s’oblige à payer le prix des marchandises et en prendre livraison. L’acheteur
a aussi l’obligation d’inspecter les marchandises et est tenu de signaler leur non-
conformité au contrat (si c’est le cas) dans un délai raisonnable.

4.4. Les documents d’importation et d’exportation

« Liasse documentaire » : ensemble des documents nécessaires pour le traitement d'une
opération d'import-export. Elle comprend :

 Documents commerciaux :
 Proforma (devis)
 Liste de colisage
 Facture définitive

La liste de colisage :

 Répertorie tous les colis constituant une expédition.

 Permet de vérifier la conformité de l'expédition par rapport à la commande et à la
facture.
 Identifie chaque colis (marques, numéros, poids...) et donne les totaux (nombre de
colis, cubage, poids brut...),
 Document exigé par les douanes aussi bien à l'exportation qu'à l'importation.

 Documents douaniers et fiscaux : déclaration d’exportation, certificat d’origine

Le certificat d’origine

 Certains pays importateurs exigent des preuves de l'origine des marchandises pour
appliquer les bons tarifs douaniers et les quotas.

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 Le certificat d'origine est une déclaration signée par la chambre de commerce du pays
d'origine et qui prouve au pays importateur l'origine des marchandises.
 Le certificat d'origine est souvent exigé dans le cadre d'un crédit documentaire.

 Documents liés au paiement : ordre de virement, notification d’ouverture de

crédit documentaire
 Documents d’assurance, certificat ou police d’assurance

Les risques liés au contrat :

 Problème de la langue : risque de malentendu
 Méconnaissance des Incoterms
 Les litiges : poursuivre son interlocuteur devant les tribunaux est souvent long et
compliqué
 L’arbitrage est efficace mais coûteux
 Choisir une bonne assurance export !

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