Chapitre 2 : L’entreprise et le marché international

Introduction

Depuis la fin de la deuxième guerre mondiale, les échanges internationaux (exportations et

importations) de biens et services ont été multipliés. Cet essor du commerce national s'est
déroulé dans un contexte d'abaissement continu des obstacles aux échanges et en particulier
des droits de douane. Aujourd'hui, les négociations sur la libéralisation du commerce se
font dans le cadre de l'Organisation Mondiale du Commerce (OMC) qui est une sorte d'arbitre
entre les positions parfois opposées des partenaires commerciaux et qui œuvre à
l'élargissement du « libre-échange ». Le commerce international s'est cependant
«régionalisé », par exemple dans le cadre de l'Union Européenne qui est devenue la première
zone d'échanges dans le monde.

I- L’entreprise et le marché international

L'offre produit est composée à la fois de facteurs tangibles (attributs physiques réels que le
consommateur peut voir ou toucher) et intangibles (aspects psychologiques et services
annexes liés à l'achat d'un produit). Exporter un produit de consommation ou un bien
industriel présuppose la prise en compte des contraintes externes (économiques,
professionnelles, politiques, technologiques, concurrentielles, ....), internes (moyens
financiers, contraintes de production, contraintes logistiques, contraintes en ressources
humaines, ...) et des spécificités techniques et/ ou commerciales (réglementaires, coutumières,
culturelles, géographiques, sociologiques, ...) des marchés étrangers sur lesquels il sera
distribué.

II- Les facteurs explicatifs de l'internationalisation des organisations

L'ouverture internationale (qui se mesure par le rapport entre le chiffre d'affaires hors taxes
réalisé à l'étranger et le chiffre d'affaires hors taxes total annuel) touche l'ensemble des
fonctions des organisations. Des facteurs internes et externes sont à l'origine de cette
orientation stratégique de l'entreprise.

1. Les facteurs internes : Les motivations qui poussent les organisations à

s'internationaliser sont très diverses
a. l'orientation managériale des dirigeants de l'entreprise :
Les responsables d'une organisation peuvent estimer que la dimension internationale est l'une
des condition indispensables de la pérennisation des activités de l'entreprise et mettre en place
les moyens et l'organisation adéquats.

b. les difficultés commerciales liées aux ventes sur le marché local :

Différentes raisons peuvent expliquer les difficultés que l'entreprise peut rencontrer sur son
marché local :
- spécialisation de l'entreprise qui la cantonne sur des marchés de niches très rapidement
saturés
- saisonnalité des activités de l'entreprise qui conduit l'entreprise à tenter de lisser les ventes
sur des marchés extérieurs
- stagnation du marché, ...

c. les raisons financières

On peut identifier au moins trois types de situations qui viennent expliquer
l'internationalisation des activités :
- recherche en amont de coûts de revient de fabrication plus compétitifs en transférant
tout ou partie de la production à l'étranger
- amortissement des investissements et des dépenses de recherche-développement sur
des volumes de vente plus importants
- recherche d'économies d'échelle pour améliorer la compétitivité prix

d. les causes techniques

Le cycle de vie international du produit (conception et lancement dans les produits
industrialisés, exportation vers d'autres pays industrialisés, apparition de la concurrence sur
les marchés étrangers puis sur le marché local, délocalisation des activités sur les marchés
étrangers puis réimportation du produit sur le marché local) permet de profiter des différences
de stades de développement du produit selon les pays et d'allonger ainsi sa durée de vie

2. Les facteurs externes : L'internationalisation peut résulter d'opportunités que

l'entreprise a su saisir
a. la sollicitation d'un client étranger : Les manifestations commerciales, l'inscription dans
des annuaires, les sites internet accroissent la visibilité de l'organisation sur les marchés
exports. La possibilité d'être sollicité par un client étranger et d'avoir à répondre à une
demande à l'exportation existe réellement alors que l'organisation ne l'avait pas envisagée.

b. le décloisonnement d'un marché ou d'une zone régionale : Ce facteur explicatif a joué,

au cours des dernières décennies, un rôle très important dans le développement des activités à
l'international. La dynamique interne de certains marchés (Union Européenne, Mercosur, ...)
ou de certaines zones régionales (PECO, Moyen Orient, ...), le développement des moyens de
communication (transport, Internet, ..) et l'émergence de modèles socioculturels
transnationaux ont permis de multiplier les opportunités d'affaires et favoriser les échanges
intra-zones;

c. la pression des partenaires : Le développement des stratégies de croissance externe (on

achète une entreprise bien implantée sur une zone géographique pour faciliter
l'internationalisation) ou des stratégies d'alliance (entreprises de nationalités différentes liées
par des partenariats d'approvisionnement sur un même site) concourent à l'internationalisation
des organisations. Il en est de même quand les Pouvoirs Publics, pour développer le
commerce extérieur du pays, aident, au travers les aides et subventions diverses, les
entreprises locales à s'implanter sur des marchés étrangers

d. la pression concurrentielle : Les nouveaux compétiteurs (principalement les nouveaux

entrants étrangers), en investissant le marché local, remettent en cause les fragiles équilibres
existants et obligent les entreprises locales à rechercher à leur tour des débouchés pour leurs
produits sur les marchés à l'export.

III- Les étapes de l'internationalisation

L'internationalisation est un terme général utilise pour décrire toute activité non domestique
d'une entreprise. Ce terme recouvre des réalités très différentes. Il semble cependant que la
plupart des entreprises qui s'internationalisent passent par des étapes correspondent à des
degrés d'engagement internationaux différents. L'internationalisation est une succession
étapes permettant à l'entreprise de réaliser un apprentissage progressif des marchés étrangers.
Le processus d'internationalisation s'analyse autour de quatre phases successives à partir du
pourcentage de chiffre d'affaires réalisé à l'export

Figure : Etapes du développement international

 L'ouverture sporadique, caractérisée par un chiffre d'affaires à l'export inférieur à 5 %

 Le flux régulier d'affaires, caractérisé par un chiffre d'affaires export autour des 25 %
 La multinationalisation, caractérisée par un chiffre d'affaires à l'export autour de 50 %
 La mondialisation, caractérisée par un chiffre d'affaires à l'export supérieur à 80 %

Les entreprises qui participent à cette ouverture internationale peuvent envisager de le faire
+à travers deux grandes stratégies, la stratégie d'exportation ou la stratégie des
investissements directs.
• La stratégie d'exportation consiste à maintenir les unités de production dans le pays
d'origine de l'entreprise et à chercher à pénétrer les marchés étrangers « de l'extérieur ». Ceci
est rendu possible aujourd'hui par le formidable abaissement des coûts de transport des
marchandises et des télécommunications. Pour beaucoup de produits, les coûts du transport
international et de traitement des informations (réception des commandes, information à
l'acheteur, transactions de paiement…) sont devenus très faibles et ne rajoutent qu'un coût
limité au coût de production du produit. L'abaissement des droits de douane et la libéralisation
des législations facilitent également cette stratégie fondée sur l'exportation. L'entreprise peut
exporter directement par le biais de ses filiales commerciales implantées à l'étranger. Elle
peut aussi faire appel à un distributeur local indépendant.
• L'autre stratégie d'internationalisation consiste pour l'entreprise à effectuer des
investissements directs dans les pays étrangers et à y délocaliser ses sites de production (les
IDE, investissements directs à l'étranger, sont les investissements réalisés dans une intention
durable dans un pays étranger et permettant de contrôler au moins 10 % du capital de
l'entreprise créée ou rachetée).
La stratégie de délocalisation peut être justifiée par le souhait de disposer d'une main-d'œuvre
moins chère (délocalisation des entreprises européennes vers le Maghreb, la Turquie, les
Philippines ou le Pakistan). Elle peut aussi avoir pour objectif de se positionner sur les
marchés les plus dynamiques, pour les « attaquer de l'intérieur ». C'est le cas, par exemple,
de l'implantation en Chine des grands constructeurs automobiles occidentaux, soucieux de
profiter de la croissance très rapide du marché chinois. Dans ce cas, l'investissement se fait
souvent dans le cadre d'une association avec une entreprise locale, dans un « projet commun »
(joint venture). Enfin la délocalisation peut aussi avoir comme objectif de se rapprocher d'une
source de matières premières de manière à en sécuriser l'approvisionnement. Certaines
délocalisations vers les pays d'Afrique se sont faites dans cette optique.

3. Exportations ou délocalisations ? Quels avantages et quels inconvénients pour

l'entreprise ?

• L'intensification des échanges au niveau mondial a des répercussions sur la vie des
entreprises, soumises à une concurrence accrue.
• Pour les entreprises exportatrices, l'élargissement du marché hors des frontières peut être une
source de croissance dynamique et de rentabilisation, à plus grande échelle, de leurs dépenses
de recherche-développement sur un volume de production et de ventes plus élevé. Elles ont
cependant à faire face à la question du taux de change entre la monnaie nationale et les
monnaies étrangères : un taux de change élevé de la monnaie nationale peut porter atteinte à
la compétitivité-prix des produits et contraindre l'entreprise à diminuer sa marge pour rester
compétitive. L'autre difficulté de la stratégie d'exportations est qu'elle reste difficilement
accessible pour les Petites et Moyennes Entreprises (PME) car, en raison de leur taille
modeste, la pénétration des marchés extérieurs est souvent coûteuse pour elles.
• La délocalisation s'étend aujourd'hui, non seulement aux activités industrielles, mais aussi à
un grand nombre d'activités tertiaires (centres d'appel, vente par correspondance, édition de
presse ou de livres). Pour l'entreprise, la délocalisation vers les pays à bas salaires (en
recherchant donc un avantage de coût du travail) doit aussi prendre en compte le niveau de la
productivité du travail : si le travail coûte 2 fois moins cher mais que les travailleurs sont
4 fois moins productifs, la délocalisation n'est pas économiquement justifiée. L'entreprise
délocalisée peut aussi rencontrer des problèmes de finition, de qualité, d'adaptation au goût de
la clientèle ou de délais de fabrication. D'autre part, la délocalisation peut déboucher sur des
pratiques contestables sur le plan social et humain ou du point de vue de la préservation de
l'environnement. L'image de l'entreprise peut souffrir de la révélation de certaines pratiques
(travail des enfants, déforestation, pollution à haut risque…). L'entreprise peut enfin se
trouver confrontée à certains risques politiques liés à l'instabilité des gouvernements des pays
de destination.