Chapitre V.

Les stratégies de
promotion d’exportation

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 Section I. La promotion des exportations et les PME

Le potentiel d'exportation des petites et moyennes entreprises attire de plus en plus

l'attention, et les stratégies de promotion à l'exportation se concentrent sur les PME
plutôt que sur de grandes sociétés.

Un grand potentiel de
croissance
Les Accords de l'OMC

Des coûts de transport et

communication plus bas

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 Un grand potentiel de
croissance

•Bien qu’on ait un petit pourcentage de PME dans les pays en

développement engagées dans les opérations d'exportation, elles totalisent
environ 40% des revenus de l'exportation. La tendance actuelle indique
clairement une croissance soutenue de cette part, accompagnée d'une
production accrue et d'une augmentation de l'emploi. Reconnaissant ce
potentiel de croissance, la plupart des autorités des pays en développement
donnent la priorité aux PME par des mesures de soutien et d'autres formes
d'encouragement.

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 Les Accords de l'OMC

En diminuant les obstacles et en assurant un traitement non

discriminatoire sur les marchés internationaux, les petits exportateurs
se sont vu offrir un accès au marché semblable à celui que les
grandes compagnies ont connu auparavant, avec la possibilité de
vaincre les barrières tarifaires.

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 Des coûts de transport et
communication plus bas

Les développements technologiques de la communication et des

coûts du transport international à la baisse ont facilité la
pénétration des petites sociétés sur les marchés internationaux.
Une stratégie de promotion des exportations devrait permettre aux
petites entreprises un accès aux marchés plus aisé en leur apportant
une aide dans l'acquisition de connaissances techniques et en les
familiarisant avec des innovations qui contribuent à réduire leurs
dépenses

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Section II. L'élaboration d'une stratégie de promotion des
exportations

Une stratégie de promotion des exportations doit déterminer quelle

est la meilleure façon d'aider les petites entreprises à tirer parti des
occasions opportunes et à surmonter leurs difficultés. Parmi les défis
que doivent affronter les décideurs qui cherchent à adopter de nouvelles
mesures de promotion des exportations, on trouve la nécessité d'améliorer
l'infrastructure, l'accès au financement et la commercialisation. Une
étude des performances commerciales de petites entreprises a montré que
des carences à ces niveaux constituent des obstacles majeurs au succès
des exportations.
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1. Développer une infrastructure d'exportation. La mise sur pied d'une
infrastructure comme des terrains propres aux industries d'exportation, des
zones de transformation pour l'exportation et des centres de production sous
contrôle douanier, peut réellement stimuler le développement des exportations.
Dans les pays les moins avancés (PMA), les problèmes rencontrés se situent à
un niveau plus élémentaire encore: manque d'électricité, d'eau, de routes, de
ports, de transport et de télécommunication.

2. Améliorer les conditions de financement. Un accès restreint au financement

pour les petites entreprises qui ne présentent pas de garanties et sont considérées
comme des débiteurs à risque entrave l'expansion de la production. Plusieurs
enquêtes ont révélé que les PME estiment que le financement représente leur
problème le plus aigu.
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3. Renforcer les canaux de commercialisation. Un grand nombre de
petites entreprises ne sont pas capables de commercialiser leurs produits
efficacement sur les marchés existants. Les petits producteurs manquent
toujours de connaissance des canaux de commercialisation et n'arrivent pas
à établir des réseaux commerciaux, ou encore ne sont pas parvenus à
conserver des liens commerciaux solides avec leurs clients. Ainsi, certaines
maisons de commerce se sont révélées efficaces pour relier les producteurs
aux marchés, dans des domaines tels que l'emballage, l'embarquement, le
financement, les assurances, la gestion de la qualité, la publicité et
l'expédition.

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 Section III. Cas de la Tunisie
1. Définition des entreprises totalement exportatrices tunisiennes:

Selon l’article 10 du Code de l’investissement « sont considérées

totalement exportatrices les entreprises dont la production est destinée
totalement à l’étranger ou celles réalisant des prestations de service à
l’étranger ou en Tunisie en vue de leur utilisation à l’étranger.
Les entreprises totalement exportatrices sont aussi celles qui travaillent
exclusivement avec les entreprises totalement exportatrices ou avec des
entreprises dans les zones franches ou avec les établissements financiers
non-résidents.

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 2. Définition des entreprises tunisiennes partiellement exportatrices :

L’article 21 du code d’incitation aux investissements a défini les opérations

d’exportation comme suit :
- les ventes de marchandises à l’étranger;
- les prestations de services à l’étranger;
- la réalisation des services en Tunisie pour l’utilisation à l’étranger ;
- les ventes des marchandises et les prestations de services réalisées pour le compte:
des entreprises totalement exportatrices, des organismes financiers et bancaires
travaillant essentiellement avec les non résidents.

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3. Institutions d’appui à l’exportation des entreprises Tunisiennes

Mis en place par l’Etat tunisien, en partenariat avec la Banque Mondiale, le

Programme de Développement des Exportations (PDE) a été bâti autour
d’une approche globale visant à concrétiser les potentialités à l’exportation des
entreprises tunisiennes

En effet, après dix ans de fonctionnement, le programme de Développement

des Exportations (PDE) a permis d’appuyer plus de 1700 entreprises à
développer leurs exportations sur des marchés non traditionnels, dont 50
entreprises ont réussi de s’implanter à l’étranger.

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 A / Le Centre de promotion des exportations (CEPEX)

Créé en 1973, le CEPEX a acquis un immense savoir-faire dans l’amélioration

de la place des produits tunisiens sur les marchés internationaux. Il fournit une
gamme variée de services et dispose d’un réseau international de
professionnels qui aident et conseillent les exportateurs tunisiens, donnent
des informations commerciales aux importateurs étrangers et organisent
des activités de promotion et des réunions entre partenaires potentiels. Le
CEPEX collabore étroitement avec des organisations professionnelles telles que
l’UTICA, l’UTAP, le 188 189 club des exportateurs, les centres techniques, les
chambres de commerce et d’industrie et d’autres entités. Il est supervisé par le
ministère du Commerce, du Tourisme et de l’Artisanat.

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 B/ Le Foprodex :
Le Fonds de Promotion des Exportations – FOPRODEX – est un mécanisme de
soutien financier mis par l’Etat tunisien à la disposition des exportateurs pour leur
permettre d’accéder à l’international, avec un taux préférentiel pour les pays de
l’Afrique subsaharienne, et dont la gestion a été confiée au CEPEX.

Qui peut en bénéficier ?

-Les entreprises exportatrices tunisiennes résidentes.
- Les sociétés de commerce international : « sont considérées comme sociétés de
commerce international, les entreprises réalisant au moins 50% de leur chiffre
d’affaires à partir des exportations de marchandises et de produits d’origine
tunisienne. Cette limite peut être ramenée à 30 % dans le cas où la société réalise un
chiffre d’affaires égal au moins à un million de dinars ».
-Structures professionnelles intervenant dans le domaine de l’exportation.
-Entreprises accessibles aux fédérations.
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- Les groupements interprofessionnels
Quelles tâches pour FOPRODEX ?

•Etudes de mise en place et de •Conception d’un nouveau design.

développement de la fonction export au •Création d’un label de qualité.
sein de l’entreprise. •Enregistrement de marques
•Recrutement de diplômés de commerciales à l’étranger.
l’enseignement supérieur au sein d’une •Réalisation de collections de mode et
structure d’exportation. travaux de stylisme.
•Etudes des marchés extérieurs et des •Prospection des marchés extérieurs.
conditions d’implantation commerciale •Participation individuelle aux foires et
privée à l’étranger. salons spécialisés à l’étranger.
•Réalisation de supports promotionnels •Participation aux appels d’offres
et recours aux nouvelles technologies internationaux.
de communication et de promotion : •Invitation en Tunisie des donneurs
supports documentaires (catalogues, d’ordre étrangers.
prospectus, dépliants, fiches •Réalisation d’actions et campagnes
techniques…), CD-Rom, films promotionnelles à l’étranger.
publicitaires… •Actions de promotion initiées et
•Réalisation de site web. réalisées par les tunisiens résidents à
l’étranger
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 C/ Le Fonds d’accès aux marchés export :

Le Famex est programme de développement des

exportations mis en place par le ministère du
Commerce et de l’Artisanat, en collaboration avec la
Banque Mondiale. Mis en œuvre par le Centre de
promotion des exportations (Cepex), il se décline en
trois volets:
* l’accès aux marchés d’exportation
* la garantie de financement des exportations avant expédition
* la logistique du commerce.

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Le FAMEX1 2000 – 2004 : Fonds d’Accès aux Marchés d’Exportation, est un
projet du Ministère du Commerce, dont la gestion a été confiée au CEPEX
(Centre de Promotion des Exportations) et qui est réalisé en collaboration avec la
Banque Mondiale. Le FAMEX avait pour mandat de soutenir 350 entreprises sur
une période de trois ans à faire leurs premiers pas à l’exportation ou à diversifier
leurs marchés étrangers. Le premier bilan du FAMEX est intéressant.
Les résultats disponibles sur Famex 1 semblent garantir la pertinence de la
démarche. Le programme avait déjà bénéficié à 597 entreprises, contre un
objectif initial de 350. Il a permis à 272 entreprises travaillant principalement sur
le marché local de faire l'apprentissage de l'export, et aux 325 entreprises autres,
déjà exportatrices, de diversifier leurs marchés.

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Famex 2 : La seconde phase du programme de promotion des
exportations doit conforter la première. L’objectif est de soutenir 500
entreprises dans le domaine d’exportation. Le FAMEX 2 a démarré ses
activités le 15 Mars 2005. Le FAMEX 2 se propose d’encadrer 500
entreprises et 40 associations bénéficiaires, de soutenir les entreprises qui
le souhaitent et qui en ont le potentiel à ouvrir des représentations à
l’étranger.

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 Ce programme a apporté aux exportateurs les soutiens suivants :

•Profiter du conseil et de l'assistance technique des experts du Famex pour

la préparation et la mise en œuvre de vos plans d'exportation;

•Percevoir un appui financier pour l’exécution des actions du plan d'exportation

correspondant à 50% du coût pour les entreprises et 70% du coût pour les
associations avec un plan de 100 000 dinars par bénéficiaire ;

•Percevoir un financement complémentaire de 50 000 dinars pour

l'implantation à l'étranger;

•Accéder aux systèmes d'information sur les produits et les marchés qui seront mis
en place par le Famex;

•Participer aux réunions mensuelles du Club Famex.

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C/ Le fonds d’appui à la compétitivité et au développement des exportations
(TASDIR+)

Lancé le 22 décembre 2015 pour une durée de 5 ans, ce fonds a pour vocation
l’accompagnement stratégique des entreprises tunisiennes qui ont pour ambition de
diversifier leurs marchés à l’exportation et s’y positionner durablement.
Il met ainsi au service de ses bénéficiaires :
- Un nombre de consultants pour un appui technique tels le conseil et le coaching,
l’accompagnement et le suivi de la mise en oeuvre de leurs programmes et
performances,
- Une panoplie d’outils d’accompagnement pour l’accès à de nouveaux marchés
tels que le développement des produits, la promotion, l’implantation à l’étranger
etc.
- Un appui financier permettant à l’entreprise de pouvoir réaliser ses ambitions de
diversification.
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A cet effet, TASDIR+ appuie les entreprises sur les plans technique
(conseil et accompagnement) et financier (50% du coût du plan de
développement des exportations avec un plafond de la subvention
150.000 DT par bénéficiaire).

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 D/ DHAMEN Finance

DHAMEN Finance a pour mission de soutenir les entreprises

tunisiennes dans leurs stratégies à l’exportation, en leur
fournissant une garantie auprès des banques, dans le cadre du
financement de leurs exportations avant expédition. La gestion de
ce fond est confiée à la compagnie tunisienne pour l’assurance du
commerce extérieur (CONTUNACE).

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E/Limites des politiques de promotion des exportations

Première limite Deuxième limite Troisième limite

Effets non durables Autres

Manque de diversification

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Première limite : L’économie tunisienne a une diversification insuffisante en
termes de produits et de marchés qui fait que son ouverture sur l’économie
mondiale n’est pas mise à profit pour en faire une source de croissance et
d’emploi plus consistante. Les exportations de la Tunisie se concentrent sur
des produits en déclin sur le marché mondial et sans que l’industrie n’ait la
capacité de suivre de manière dynamique les évolutions du marché mondial.
La moitié des exportations est assurée seulement par 7 types de produits dont
les hydrocarbures et environ 71 pour cent des exportations de la Tunisie sont
expédiés seulement vers quatre pays en Europe.

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 Fig. Exemples des structures exportatrices des économies africaines (2015)
Zambie Nigeria

Seychelles Tunisie

Ces quatre schémas traduisent la composition des exportations de ces quatre pays
pour l’année 2015. Les paniers des produits exportés de ces pays, à l’instar de la
majorité des pays africains, sont peu sophistiqués et se reposent essentiellement sur
les produits primaires et les produits transformés à faible valeur ajoutée. La Tunisie
présente un panier relativement diversifiés, alors que les trois autres pays sont encore
spécialisés dans la production et l’exportation des produits de base, ou des produits
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peu transformés à faible valeur ajoutée.
A noter que les statistiques montrent qu’en 1965, la Tunisie et le
Maroc disposent des paniers d’exportation plus sophistiqués que
la Thaïlande. Dès la fin des années quatre-vingt, cette dernière
excède les deux pays en matière de sophistication des
exportations. Le même scénario est fait par la Corée du sud et
d’autres pays asiatiques qui ont pu assurer leur décollage
économique dès les années soixante-dix et quatre-vingt.

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Ce retard affecte certainement la compétitivité des économies
africaines et limite leur capacité d’insertion dans des nouveaux
marchés. D’ailleurs, l’indice de pénétration du marché des
exportations demeure très faible par rapport aux autres régions.
Alors il arrive même à 29,53 en Inde, 22,43 à Turquie et 17, 85 en
Thailande, il ne dépasse pas 6,79 au Maroc, 6,13 en Tunisie, 1,9 en
Algérie, 1,79 en Zambie, et 1,89 en Angola pour l’année 2017,
selon les statistiques de World Integrated Solution.

Voir=====>https://atlas.cid.harvard.edu/countries/223/export-basket

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Deuxième limite : Des études en cours révèlent que l’impact des activités du
CEPEX sur les entreprises participantes est positif mais que les effets ne sont pas
toujours durables, et partant, que les retombées bénéfiques restent limitées.

Par exemple, Cadot et al. (2011) montrent que le FAMEX a eu des effets positifs
sur «la marge extensive du commerce » en Tunisie (c’est-à-dire sur le nombre de
produits exportés et sur le nombre de marchés d’exportation desservis) mais que
tous ces effets positifs disparaissent après trois ans.
En plus, le programme aurait eu des résultats négatifs sur la performance
commerciale d’entreprises qui ne sont pas couvertes par le FAMEX, ce qui suggère
un effet d’éviction – tout le contraire des retombées positives qui devraient
normalement légitimer l’action publique dans ce domaine (Cadot et al., 2010). Pour
s’assurer de l’adéquation durable des activités de promotion des exportations et
renforcer leur efficacité et leur pertinence, le gouvernement pourrait envisager
d’utiliser davantage les outils d’évaluation.
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 Autres limites:

. Les politiques en matière de promotion des exportations sont mises en œuvre par
une pluralité d’intervenants, créant ainsi des problèmes de coordination et de
communication entre eux.

. Les opérations sont gérées pour la plupart par le secteur public, avec peu
d’implication du secteur privé. Elles sont basées sur l’offre plutôt que sur la
demande.

. La qualité et l’efficacité des services fournis, tels que les informations sur les
marchés étrangers, l’assistance à des entreprises individuelles et la promotion des
produits tunisiens à l’étranger, doivent être améliorées.

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. Le financement en appui aux exportations est limité à des prêts à court terme.
Les lignes de crédit pour financer l’exportation de biens d’investissement
manquent.

. Malgré la réforme de 1997, le système d’assurance-crédit à l’exportation

s’est avéré limité dans sa conception générale dans la mesure où il se base sur
le principe de la globalité : l’exportateur doit payer une prime sur le montant
total de ses exportations, même sur celles non risquées

. Par contre, le problème d’accès au préfinancement pour les entreprises, telles que
les PME ne pouvant pas donner de garanties valables a été résolu avec la création
du GFEAE (Garantie de financement des exportations avant expédition).

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Pour un nouvel élan des exportations, la Tunisie peut ;
•Accélérer la construction de l’espace économique maghrébin de manière à
permettre aux entreprises tunisiennes d’opérer librement sur un marché de 90
millions d’habitants Etablir des accords de libre échange avec les grands pays
et les groupements régionaux (USA, Afrique, Turquie, etc.)
•Doper et pérenniser les exportations des entreprises on-shore en prévoyant :
- Un accompagnement de l’entreprise tunisienne pour une meilleure
pénétration des marchés extérieurs
- La création de cellules d’information et d’assistance à la douane et au
CEPEX pour fluidifier les opérations d’export
- La mise en ligne d’un portail d’intelligence économique pour booster les
exportations et mieux gérer les risques
- L’incitation des établissements financiers à mieux épauler les exportations
et à améliorer les ressources financières des PME pour renforcer leurs
capacités exportatrices
• Identifier et désigner des Consuls Honoraires pour développer des relations
économiques avec les pays à fort potentiel d’importation et les rémunérer sur
les résultats.
•Activer et développer les Conseils d’Affaires de l’UTICA avec ses
homologues de pays à fort potentiel d’affaires.
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