Chapitre II.

Les entreprises
exportatrices

I. La mondialisation des entreprises

II. Analyser le comportement d’exportation

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 I. La mondialisation des entreprises
1. La mondialisation ; Un terme polysémique
La
mondialisation La
des économies mondialisation La mondialisation
des échanges du marché
des capitaux La
Intégration des mondialisation
économies Suppression des territoires
nationales avec des barrières Interconnexion
La
une douanières des marchés Ouverture
mondialisation
interdépendance (négociations financiers des territoires
des sociétés
accrue et GATT puis = locaux (villes,
l'émergence de OMC). Globalisation régions) à
marchés financière l'économie Convergence
mondiaux. mondiale et universalité
= des valeurs et
Glocalisation des référents
culturels. 2
LA MONDIALISATION ==> PROCESSUS QUI DÉSIGNE UNE
INTERDÉPENDANCE
des économies
des marchés des capitaux
des territoires
des sociétés

C’est un processus croissant de libre circulation des marchandises, des

capitaux, des services, des personnes, des techniques et de l'information

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 2. Les raisons de l’internationalisation
La dernière phase du processus de croissance des entreprises est l’ouverture
internationale, ou internationalisation.

Les entreprises qui s’internationalisent le font pour quatre raisons principales:

Raisons économiques et
Raisons stratégiques et
fiscales Raisons techniques Raisons politiques
commerciales

Accroître les Pouvoir s’implanter Contourner les

Accéder à de nouveaux
capacités de en s’adaptant aux barrières
marchés, disposer
production goûts et habitudes de protectionnistes
d’une main d’oeuvre
(économies d’échelle) consommation, (tarifaires et non
bon marché, fuir la
mieux maîtriser développer une tarifaires) et
pression fiscale du pays
l’approvisionnement image de marque profiter des zones
d’origine, échapper aux
et réduire les coûts dans le pays visé de libre-échange.
contraintes écologiques
de transport
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Parmi les principales motivations de ces entreprises à se
délocaliser et à s’implanter à l’étranger est l’attrait des faibles
coûts salariaux.
On accuse souvent ces entreprises de « dumping* social », c’est-
à-dire d’exploiter les salariés étrangers en les sous-payant.
* dumping = vente à perte. … « social à perte », « perte sociale » …

Il semble cependant que les raisons stratégiques et

commerciales prennent de plus en plus d’importance
dans la décision d’internationalisation, surtout chez les
grands groupes.

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 3. Le processus d'internationalisation de l'entreprise
Johanson & Bilkey &Tesar (1977) Cavusgil (1980) Czinkota (1982)
Wiedersheimn
(1975) E1. Les décideurs ne E1. La firme n’est
s’intéressent pas à l’export E1. Marché national pas totalement
E1. Activités E2. Les décideurs sont seulement intéressée
d’exportation disposés à satisfaire les
commandes non sollicités E2. E2. La firme est
irrégulières Etape pré- partiellement
E3. Les décideurs mesurent exportation intéressée
E2. Exportation via la faisabilité d’exportation
agents active E3. Engagement E3. La firme
expérimental dans exporte
E4. Exportation les pays E4. Exportation
expérimentale dans les psychologiquement expérimentale
E3. Ouverture d’une
pays psychologiquement proches E5. Petit
filiale de distribution
proches exportateur
E5. La firme est un E4. Engagement
expérimental
exportateur inexpérimenté actif
E4. Ouverture d’une E6.Grand
filiale de production E6. Exportation à des pays E5. Participation exportateur
psychologiquement
lointains engagée expérimental

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L’IPM (Internationalization Process Model), est connue sous le nom de « modèle
d’Uppsala »

Il décrit, les processus d’internationalisation des entreprises dans la Suède puis la

majeure partie des pays nord-américains et ouest-européens.

Ce modèle suggère que les entreprises s’internationalisent graduellement, avec

une double progressivité :

(1) de pays proches, en

(2) en ayant recours à des
termes de distance
modes d’entrée de plus
psychique, vers des pays
en plus engageants.
plus lointains

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 IPM

Ce schéma séquentiel de l’internationalisation de la firme

suggère qu’il existe une adéquation entre
l’internationalisation et la taille de l’entreprise

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On distingue quatre niveaux d’internationalisation des entreprises. Ils correspondent à un
processus linéaire de croissance internationale des entreprises

Globalisation

L’implantation à l’étranger

Partenariat

Exportation

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Le recours aux exportations est
souvent la première étape de la
stratégie d'internationalisation. Elle
est la moins risquée et permet de
se familiariser avec le marché
étranger concerné.
L’implantation à l’étranger : Les
IDE permettent de s’adapter aux
caractéristiques spécifiques du
marché national visé (aspect, taille,
goût, etc.). On parlera d’entreprise
multinationale. Exemples : Danone
et les Yaourts, Carrefour, Peugeot,
etc.
La mise en place d'un partenariat (La
distribution à l’échelle mondiale) : Les
partenariats peuvent prendre la forme
de joint-venture, entreprise commune,
mais également de filiale commune.
L’entreprise assure une présence
permanente sur les marchés étrangers
en disposant sur place des relais de
commercialisation de ses produits.
La globalisation : L’entreprise réfléchit
sur un marché unique : le marché
mondial. Les produits et les modes de
fabrication sont alors standardisés à
cette échelle. On parlera d’entreprise
mondiale ou globale. Exemples Coca-
Cola, Nike, IBM, etc. (produit identique
sur toute la planète avec implantation
massive)
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 II. Analyser le comportement d’exportation

1. Définition de l’exportation

 C’est la première étape de développement international de l'entreprise.

 C’est le fait de vendre ses produits à l'étranger

 Elle fabrique ses produits sur le marché intérieur et les exporte vers des marchés
étrangers.

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 LES AVANTAGES D’EXPORTATION POUR
L’ENTREPRISE ELLE MÊME

Pour une entreprise, exporter comporte plusieurs avantages tant pour la production,
pour l'avantage commercial et même pour les finances.
1. Augmenter la durée de vie d'un produit

. Si le produit est arrivé à maturité, voir déclinant, il est possible de lui redonner vie dans
des pays où la technologie est moins développée
2. Exporter permet aussi de diminuer les risques
Pour ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier
3. Etre une entreprise innovante

Pour faire face à la concurrence étrangère

4. Augmenter le chiffre d'affaire et donc les bénéfices

L’entreprise s’adresse désormais à une clientèle plus large qu’auparavant

(non seulement la clientèle nationale mais aussi étrangère)

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 LES AVANTAGES D’EXPORTATION POUR TOUTE L’ÉCONOMIE

Les exportations entrainent une injection de

1. Entrée des recettes en devises monnaie dans le circuit économique d’un pays

Réduire le déficit commercial

2. Dynamiser les investissements Créer des nouveaux postes d’emploi

Comp. Prix avec la réalisation

des économies d’échelle
3. Apprécier la compétitivité des entreprises
Comp. Structurelle en
améliorant la qualité des
produits via les innovations

Favoriser la croissance économique des nations

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Remarque. Exportation et compétitivité

La compétitivité d’une entreprise est définie comme étant:

« la capacité d’une entreprise à affronter la

concurrence et à occuper une position dominante
sur un marché donné»

Cette capacité à s'affirmer, à assurer sa survie et à se développer face aux concurrents

extérieurs peut s'appliquer aussi bien à une entreprise qu'à un pays ou une région.

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 La compétitivité d'une économie:

L'Union européenne la définit comme la capacité d'un Etat à

améliorer durablement le niveau de vie de ses habitants et à leur
procurer un haut niveau d'emploi et de cohésion sociale dans un
environnement de qualité.

Autrement dit, il s'agit de l'aptitude d'un territoire à maintenir et

à attirer les activités et investisseurs au service de l'amélioration
durable du bien être des populations concernées.

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Formes de compétitivité ; La compétitivité économique revêt deux formes.

Compétitivité-Prix
C’est une compétitivité quantitative; c’est la capacité à conquérir
des parts de marché, en raison d’un niveau de prix plus faible que
les concurrents. Cette compétitivité est plutôt de l’ordre de court
terme, car les concurrents vont réagir

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Compétitivité-hors prix (structurelle)
C’est une compétitivité qualitative; c’est la capacité à conquérir
des parts de marché indépendamment du niveau de prix grâce
à l’adaptation à la demande, aux services après vente, à
l’image de marque, aux délais de livraison.. Cette compétitivité
est plutôt de long terme et elle demande plus du temps pour
se construire.

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 Comment mesurer la compétitivité ?

Il n'y a pas d’indicateur officiel unique de la compétitivité.

Celle-ci peut être évaluée en fonction de nombreux
indicateurs, qui varient selon l’acteur économique concerné
et l’approche retenue et qui, de surcroît, peuvent être
combinés entre eux.

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 Pour une entreprise Pour une économie

La part des exportations d'un État dans les

exportations mondiales ou dans une région du

Les parts de marché que l'entreprise parvient à monde.

conserver ou à gagner par rapport à ses Le prix comparé des exportations : rapport
concurrents. entre les prix des produits et services exportés

La rentabilité : rapport entre les revenus (gains) par un pays et ceux des produits et services

procurés par l'activité de l'entreprise et les importés par lui.

capitaux investis (fonds propres). Le taux de pénétration : rapport entre les

La productivité : rapport entre la quantité de importations et le marché intérieur d'un pays.

biens et services produits par l'entreprise et les C'est un indicateur de la dépendance d'un pays à

moyens mis en œuvre pour y parvenir (niveau de l'extérieur.

travail et de capital). Le taux de couverture : rapport entre la valeur
des exportations et la valeur des importations
entre deux pays ou deux zones.
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 2. Types d’exportation

•L’exportation indirecte consiste à pénétrer un marché étranger à

l'aide d'un intermédiaire local ou étranger pour assurer son entrée
sur le marché ciblé.

* Dans le cadre de l'exportation directe, l'exportation directe est

réalisée par l'entreprise, sans aucun intermédiaire. L'entreprise a un
contrôle total sur la vente de ses produits à l'étranger tandis que dans
l'exportation indirecte, l'entreprise confie la commercialisation de ses
produits à un intermédiaire local; elle perd ainsi du contrôle sur ses
opérations à l'étranger.

•L'exportation concertée se traduit par la nécessité pour l'entreprise

d'exporter en coopérant avec d'autres entreprises du pays d'origine ou
d'entreprises locales étrangères.
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 3. Typologie des PME exportatrices
La typologie des comportements stratégiques des PME
exportatrices proposée par Joyal et al. (1996) et Julien et al. (1997)
distingue trois profils-type d’entreprises:

a/ Exportateurs professionnels

b/ Exportateurs en phase de transition

C. Exportateurs opportunistes

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a/ Exportateurs professionnels
Ils sont les entreprises déjà internationalisées, qui poursuivent
une orientation stratégique clairement définie à l’égard du
développement international. Les ressources mobilisées sont
globalement importantes à cet effet et ces entreprises
tendent à fonctionner de manière autonome au fur et à
mesure de leurs expériences. L’organisation de l’entreprise est
souvent adaptée aux activités exportatrices et les efforts
marketing mis en place à l’international sont importants.

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b/ Exportateurs en phase de transition
Ils sont les entreprises qui manifestent une volonté de
développement international. Des actions concrètes sont
posées dans ce sens : des orientations stratégiques claires
reflétant la volonté de développement, des activités à
l’étranger globalement organisées, un marketing international
assez développé et des pratiques de veille qui commencent à
se mettre en place. Les ressources mobilisées sont donc
considérables, mais semblent être encore insuffisantes pour
permettre aux entreprises de franchir le cap à l’international.

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C. Exportateurs opportunistes
Ils sont les entreprises qui ne poursuivent pas une orientation
stratégique claire à l’égard du développement international. Elles
mobilisent donc peu de ressources à cet effet. Leur principale
préoccupation est de tirer profit des premières occasions
d’affaires qui se présentent. Ils n’affichent aucune volonté
délibérée de s’engager à l’international dans l’immédiat et se
contentent de saisir les opportunités qui leur sont offertes sous la
forme de commandes non sollicitées ou d’autres formes
d’occasions prêtes à être exploitées.

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 4. Déterminer le seuil de partage

Pour qu’on puisse donner cette dénomination à cette entreprise

(exportatrice), il faut que l’entreprise possède un niveau suffisant
d’exportation, pour que cette dimension s’intègre dans ses principales
décisions stratégiques. C’est alors la question du «seuil suffisant» que la
taille doit atteindre.

Les économistes n’ont pas fixé un seuil bien déterminé, mais il

varie entre 1% (Bricout, 1991) , 5% (Lefilliattre et Tournier,
1995), et 20% (Maliverney, 1991).

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5. Déterminer les spécificités des entreprises exportatrices
Les entreprises exportatrices doivent disposer des bonnes dimensions dans
les facteurs suivants :
Facteurs spécifiques Composantes des facteurs

Taille -Chiffre d’affaire, valeur ajoutée, effectifs

Ressources financières -Dettes/ fonds propres, Fonds propres/total de bilan

Dépenses immatérielles -Pourcentage encadrement supérieur sur effectif total,

Dépenses commerciales, Dépenses de recherche et
développement
Position sur le marché -Avantage prix, Avantage qualité,

Coûts logistiques -Délais de rotation des stocks, Standardisation de la

production
Flexibilité sur le marché -Changement de gamme, Coûts de transport,

Spécificité de l’offre -Barrières à l’entrée, Dépenses de formation,

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L’exportation exige non seulement une taille importante mais

également elle dépend d’autres facteurs, dont essentiellement

les ressources financières et le personnel hautement qualifié.

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 6. La taille de l’entreprise ; une dimension relative

Joyal (1996) pense que les statistiques montrent que l’intérêt

envers l’exportation croît avec la taille, mais il y a encore
d’autres déterminants. Ainsi, exporter n’inquiète plus, mais
devient un élément clé de la stratégie de l’entreprise avec la
consolidation des acquis.
Cette consolidation prend différentes formes telles que :
• L’embauche de travailleurs spécialisés ;
• Le recours à des équipements plus performants,
• Des initiatives touchant la formation professionnelle,
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 7. Les contraintes de l'exportation

Le franchissement des frontières se traduit la plupart du temps

par le franchissement d'autres obstacles : à la distance
géographique s'ajoutent des distances linguistiques, monétaires,
constitutionnelles, culturelles ce que les spécialistes résument par
la notion de distance « psychique ».

Les PME commencent généralement par exporter vers des pays

proches géographiquement et culturellement avant de s‘orienter
vers des destinations plus éloignées. Les processus d'exportation
sont déterminés par la «proximité psychique». Mais avec le temps
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et l'expérience, il semble que le rôle de la distance psychique
 Exemple de contraintes psychologiques:
Le cas d’un exportateur européen vers le Japon
Contraintes d’exportation Solutions

Linguistiques et culturelles
Les Japonais ne parlent pas bien le français et l’anglais, Parler japonais
mais ne disent pas s’ils ne comprennent pas

Sentimentaux mais ils masquent leurs émotions, relation Faire connaissance personnellement avec des
fondée sur confiance sorties, cadeaux pas couteux

Méthodiques et soucieux de détail Organiser avec soin tous les détails

Besogneux, apparence parfois naïve, rigueur Modestie, pas ironie, laisser le temps de
réflexion et de raisonnement

Chiffre 4 correspond au nombre 13 français Attention dans son utilisation

Liens très forts (financiers et amicaux) entre les grossistes, Ne pas chercher à s’intégrer de façon brutale.
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semi-grossistes et détaillants
Il convient de définir ce que l'on entend par le terme « barrières à l'exportation »,
qui sont d'ailleurs parfois désignées dans la littérature par d'autres vocables tels
qu' « obstacles », « contraintes »,

Les barrières internes Les barrières externes

c'est-à-dire celles qui font référence

qui sont liées aux aux obstacles
ressources et provenant de
compétences l'environnement
organisationnelles dans lequel évolue
l'entreprise
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Les barrières internes

- les obstacles informationnels qui englobent tous les

problèmes liés à l'identification, à la sélection et à l'entrée sur
les marchés étrangers

-les barrières fonctionnelles, elles renvoient au

manque de ressources humaines et financières

-les barrières liées aux activités de marketing,

aux produits/services, à la politique de prix,
au réseau de distribution et à la logistique
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 Les barrières externes
•les barrières procédurales évoquent les aspects opérationnels liés
aux transactions avec les clients étrangers
•les barrières gouvernementales, elles font référence aux
politiques et à l'attitude du gouvernement vis-à-vis de
l'exportation.
•les barrières de marché sont liées aux goûts des clients
et à la concurrence étrangère

*les barrières environnementales englobent des variables telles que les

conditions économiques, les variations des taux de change, l'instabilité
politique, les lois et réglementations étrangères, et les différences
socioculturelles
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