Marketing Fondamental - Support de Cours

MARKETING
FONDAMENT
AL
Mr Hocine SALAH, Formateur, Consultant et Coach en

Animé par: Management Commercial
Définition
Mais Qu’est-ce que le Marketing?
Toute action pour :

- Acquérir
- Satisfaire
- Et Fidèliser ses clients
Préambule
Faire des affaires sans disposer d'un Plan Marketing,

c'est comme conduire sans avoir de carte routière.
Vous finirez par vous rendre à destination, mais vous

risquez de faire des erreurs coûteuses (en temps et en
argent) en cours de route.
Les Bons ingredients d’un Plan Marketing
Analyser
son
Marché
Dresser Cibler
son ses
Budget Clients
Plan
Marketing
Tracer
Etablir sa
ses
Stratégie
Objectifs
Analyser son Marché
1
Préalable: Collecter les données
 La qualité de vos données détermine celle de vos

décisions
 La pertinence d’une information :
= fiabilité + ponctualité + coût
 Authentifier et diversifier les sources
d’informtion
 Maintenir un juste milieu entre la qualité et le
coût de
l’information
2 à 10 % du CA peut être consacré à la collecte des
Types de données
Selon leur Selon leur Selon leur

Origine Existence Nature
Données Données Données
Internes Secondaires Qualitatives
Données Données Données
Externes Primaires Quantitatives
Données Internes
Elaborées par
l’entreprise.
Exemples :
-Bilans et tableaux des
résultats.
-Statistiques du service
commercial.
-Listes des clients actuels.
Données Externes
Obtenues de l’extérieur de l’entreprise.
Exemples :
-Les sondages d’opinions.
- Les enquêtes et recensements.
- Les statistiques de l’O.N.S.
- Les statistiques douanières.
- Les articles de presse.
- Les bases des données externes.(Compas).
- Les données émanant des divers
Ministères.
- Les catalogues des foires et expositions.
-
Données Secondaires
Données déjà existantes:
- Etudes documentaires.
- Quantitatives/et ou qualitatives.
Avantages :
- disponibles.
- coût raisonnable.
Inconvénients :
-risque de vétusté.
Données Primaires
Etablie pour la première fois.
- Etudes sur le terrain.

- Quantitatives /et ou qualitatives.
Avantages :
- récentes.
- sur mesure.
Inconvénients:
- couteuses.
Données Qualitatives
Avis, opinions, gouts, tendances.
Peuvent être
soit : a- des
études.
b- des
interviews.
pour :
1comprendre le comportement, les besoins et les motivations
des clients.
Données Quantitatives
chiffres & informations mesurables.

peuvent être soit :
-ponctuels :enquêtes/sondages.
-périodiques: panels.
pour:
- Estimer /déterminer la taille du
marche.
-
Types
d’Analyses
Analyse Interne Analyse Externe
-Comprendre la situation - Comprendre l’environnement
actuelle de l’entreprise et son externe de l’entreprise et son
évolution. impact probable sur les décisions
- Identifier les contraintes commerciales en cours ou
qui risquent de limiter l’action envisageables.
commerciale de l’entreprise.
- Connaître les atouts et Les - Etudier en profondeur le
cartes que l’entreprise peut comportement et la politique
utiliser pour renforcer sa des concurrents pour choisir la
politique commerciale. meilleur réponse possible.
Analyse
Interne
Permet d’Etudier les paramètres suivants

:
- Financiers.
- Commerciaux.
- Opérationnels.
- Humains.
Paramètres Chiffre Bénéfices
Financiers
Montant en valeur absolue d’affaires
En % au capital.
Par rapport à l’objectif arrété
Par rapport à l’année précédente
Par rapport à la concurrence
Par agent commercial.
Par employé
Paramètres Coût Croissanc
Financiers
Montant en valeur absolue s e
En % au capital.
Par rapport à l’objectif arrêté
Par employé
Paramètres Investissements Budget
Financiers
Montant en valeur absolue Commercial
En % au capital.
Par rapport à l’objectif arrêté
Par employé
Paramètres Relations (avec) Image (perçue
Commerciaux
Le banquier par)
Les
fournisseurs
Les clients
Le personnel
L’administratio
n La localité
Paramètres Valeurs Commentaire

Opérationnels
Capacité de production s
Technologies utilisées
Délais de conception
Délais de mise en
route Délais de
production Délais de
livraison
Paramètres Sociaux (par Valeur Commentaire

service)
Moyennes d’âge des salariés s s
Motivation des salariés
Parité Hommes /
Femmes Taux de turn
over
Climat de travail
Analyse Externe
Permet d’Etudier les paramètres suivants

:
- La Segmentation du Portefeuille.
- Les Types d’Environnement.
- La Structure du Marché.
- La Concurrence.
Matrice BCG : Boston Consulting
Group
Segmenter le portefeuille (produits ou marchés )en DAS

(domaines d’activité stratégiques) des produits en utilisant le
modèle BCG
Cette matrice met l’accent sur deux facteurs clés:

- Taux de croissance du marche.
- Part du marche relative.
Matrice BCG : Boston Consulting Group
STARS DILEMMES
Développer
Développer ou
Abandonner
VACHE à LAIT POIDS MORT
Exploiter Abandonner
DILEMMES
- Le taux de croissance du marché est élevé
- La part de marché relative est faible
- Correspond à la phase de lancement ou la
phase de développement du marché
- Nécessite des investissements élevés pour
augmenter la part de marché relative
- Alternative : réduire les investissements et
abandonner complètement le marché
STARS
- Le taux de croissance du marché est élevé

- La part de marché relative est élevée
- Correspond à la phase de développement
du marché
- Conforter sa position face à la concurrence
- Renforcer sa position face à la concurrence
- Avide de ressources financières.
VACHE à LAIT
-Le taux de croissance du marché est faible
-La part de marché relative est élevée
-C’est le stade de transition entre la phase
de développement et l’arrivée à maturité
du marché, ou bien le marché est en
pleine maturité
-Le cash-flow est élevé pour financer les stars
-Maintenir la part de marché
-Accepter une légère baisse de la demande
POIDS
MORT
- Le taux de croissance du marché est faible
- La part de marché relative est faible
- En phase de déclin ou de baisse, ni
bénéfices ni pertes
- En général, il est conseillé d’abandonner le
marché
Matrice BCG : Boston Consulting Group
Erreurs fréquentes à éviter
- Trop exploiter les vaches à lait .
- Abandonner de façon prématurée des vaches à lait.
- Refus d’abandonner un des poids morts.
- Diluer les investissements sur un ensemble de dilemmes.
- Soutenir un dilemme malgré ses pertes continues.

Démographique
Socioculturel Economique
Types
d’Enviro
n-
nement
Politique/ Naturel
Juridique
Technologique
Environnement Démographique
Paramètres démographiques Valeur Commentaires
Taux de croissance
Moyenne d’âge
Mobilité géographique
Niveau d’éducation
Composition Citadine
autres
autres
Environnement Economique
Paramètres économiques Valeur Commentaires
Evolution du pouvoir d’achat
Prix
Structure de dépenses des ménages
Niveau de compétitivité du pays
Revenu moyen par individu
Programmes d’investissements
étatiques (logements, routes, villes…)
autres
Environnement Naturel
Paramètres Naturels Valeur Commentaires
Climat
Situation géographique
Disponibilité des matières premières
Accès à la mer/ frontières
Disponibilité d’eau, énergie…
autres
autres
Environnement Technologique
Paramètres Technologiques Valeur Commentaires
Taux d’obsolescence
Evolution de l’innovation
Budgets de la recherche
Niveau de l’éducation
Composition ethnique
autres
autres
Environnement Politique et Juridique
Paramètres Politique / Juridique Valeur Commentaires
Stabilité
Degré de réglementation du marché
Groupes d’intérêts
Degré d’autonomie de la justice
Liberté d’expression
Degré de gouvernance
autres
Environnement SocioCulturel
Paramètres Sociaux & Culturels Valeur Commentaires
Valeurs de base
Niveau intellectuel
Disponibilité des compétences

humaines
Niveau du développement humain
Styles de vie
Accès aux media et internet
Diversité ethnique et sociologique
autres
La Structure du Marché
Monopole Concurrence
ponopolistique
Un seul fournisseur pour Plusieurs fournisseurs

plusieurs clients pour plusieurs clients
distincts
Oligopole Concurrence
pure et parfaite
Peu de fournisseurs pour Plusieurs fournisseurs
plusieurs clients pour plusieurs clients
semblables
Bien Connaitre sa concurrence
-Qui sont mes concurrents?
-Ou et depuis quand existent-ils?
-Quelles sont leurs stratégies?
-Quelles sont leurs forces?
-Quelles sont leurs faiblesses?

Bien Connaitre sa concurrence
Les Paramètres d’analyse
Concurrent
s
Noms Part de Notoriété Qualité du Prix SAV Compétences
marché produit Commerciales
A
E
Les réactions éventuelles de vos concurrents
 - Un concurrent dépassé : réaction lente et tardive par

incapacité financière ou il croit à la fidélité de ses clients ou
qu’il n’a pas détecté les changements.
 - Un concurrent sélectif : réaction sur un aspect particulier qu'

il domine.
 - Un concurrent féroce : réaction violente a toute attaque de

son marché.
 - Un concurrent aléatoire : réaction selon le moment tantôt

active tantôt passive pas de comportement cohérent.
Etudier ses Consommateurs
Paramètres de l’Etude
Les Taille du Gouts Mode de Pouvoir Age Style de vie Revenu
secteurs marché décision d’achat Moyen
A : Centre
B : Est
C : Ouest
D : Sud
E : Export
Faire l’analyse SWOT de son
Entreprise
Forces Faiblesses
(Strengths) (Weaknesses)
Opportunités Menaces
(Opportunities) (Threats)
Entreprise
Forces (Strengths)
 Les points forts de l’Entreprise
 Que sait faire l’Entreprise de bien?

Entreprise
Faiblesses (Weaknesses)
 Les points faibles de l’Entreprise
 Que ne sait pas faire l’Entreprise ou le fait mal?

Entreprise
Opportunités (Opportunities)
 Avantage existant dans le marché non exploité par l’Entreprise
 Avantage qui pourrait apparaitre dans le marché dans un proche

avenir
Entreprise
Menaces (Threats)
 Inconvénient existant dans le marché menaçant l’Entreprise
 Inconvénient qui pourrait apparaitre dans le marché dans un

proche avenir et qui menacerait l’Entreprise
Segmenter, Cibler, se Positionner
2
La Segmentation
- Découper le marché sur la base de critères pertinents en groupes

homogènes de consommateurs à partir de caractéristiques pertinentes.
- Pour pouvoir adapter les 4P aux attentes et exigences propres aux

clients ciblés.
- Types de critères de découpage :

1 - Géographiques
2 - Sociodémographiques
3 - Psychologiques
4 - Comportementaux
La Segmentation
1- Critères Géographiques:
Recouvrent des différences relatives aux:

- Modes de vie
- Climats
- Lieux d’habitation
- Pays
- Villes
- Régions
- Quartiers
La Segmentation
2- Critères Sociodémographiques:
L’utilisation de ces critères génère des segments homogènes et

accessibles constitués principalement de:
- Age
- Cycle de vie familiale
- Nationalité
- Religion
- Education (niveau d’instruction)
- Classe socio-professionnelle
- Niveau de revenu
La Segmentation
3- Critères Psychologiques:
Sont de plus en plus pris en compte et sont en grande relation avec les
individus, et reposent sur les éléments suivants:
- Personnalité
- Style de vie
- Expérience
- Loisir
- Opinion
- Attitude
- Croyance
- Emotion
- Perception
La Segmentation
4- Critères Comportementaux:
Sont utilisés pour découper le marché en sous ensembles du point

de vue des attitudes et comportements des individu par rapport à
un produit, et sont constitué de:
- Quantités consommées
- Degré de fidélité
- Habitudes de consommation
La Segmentation
Un critère est retenu pour la segmentation s’il est :
- Pertinent: les segments obtenues doivent donner lieu à des politiques

distinctes.
- Discriminatoire: les segments doivent être identifiables et distincts.
- Mesurable: les segments doivent être estimables et quantifiables.
- Utilisable: par le responsable marketing (éviter d’avoir trop de segments)
- Accessible et Rentable: l’information peut être obtenue à un cout

raisonnable et dans un délai raisonnable.
Le Ciblage
Définir au sein du marché retenu par l’entreprise le/s segment/s

que l’entreprise veut cibler et concentrer ses efforts commerciaux
dessus.
C’est comme tirer à l’arc sur un tableau
Pour ce faire on utilise l’une des stratégies suivantes:

- Ciblage Concentré
- Ciblage Indifférencié
- Ciblage Différencié
- Ciblage Adapté
Le Ciblage
1- Le Ciblage Concentré:
L’entreprise ne s’adresse qu’à un seul segment du marché, plutôt

qu’au marché entier, elle y concentre tous ces efforts de mix
marketing (4 P).
C’est souvent le cas des entreprises qui opèrent dans les secteurs des
produits de luxe (automobile, montre, parfum, mode…etc)
Segment 1
Marketing mix de
Segment 2
l’entreprise
Segment 3
Le Ciblage
2- Le Ciblage Indifférencié:
L’entreprise décide de s’attaquer au marché en sa totalité sans tenir

compte des différents segments.
Elle propose un produit et un mix marketing qui attireront le plus

grand nombre de clients.
Marketing mix de
Marché
l’entreprise
Le Ciblage
3- Le Ciblage Différencié:
L’entreprise décide de s’attaquer à plusieurs segments du marché.
Elle développe un produit et un mix marketing spécifique pour

chaque segment.
Marketing mix 1 Segment 1

Le Ciblage
4- Le Ciblage Adapté:
L’entreprise s’attaque au marché dans sa totalité, mais introduit

progressivement différentes adaptations dans son mix marketing.
Généralement utilisé par les grandes marques (haut de gamme) pour

faire du sur mesure (Ferrari, Porche, Rolls Royce…)
Le Ciblage
Le Ciblage peut prendre plusieurs formes:

Mi: différents segments
Pi: Différents produits
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Le Ciblage
La concentration sur un couple/produit: M1 M2 M3

P1
- Elle se justifie dans les cas de: P2
-ressources limitées. P3
-segment inexploité.
- Elle a l’avantage de focaliser tous ses efforts sur le segment cible et
d’être donc puissant et spécialiste.
- Une stratégie gagnante si le segment est étroit, rentable, et difficile à
envahir par les concurrents.
- On parle parfois de stratégie de Niche
- La spécialisation met l’entreprise dans une position fragile en cas de
débarquement d’un géant
Le Ciblage
M1 M2 M3
P1
La spécialisation par produit:
P2
P3
- Se spécialiser dans le même produit en variant les dimensions, les
couleurs, et les supports.
- C’est toujours une forme de spécialisation qui mérite d’être réfléchie et
qui s’appuie sur un diagnostique profond et objectif du marché et des
concurrents.
- Permet de capitaliser un savoir faire et de se poser en spécialiste d’un
produit.
- Pose le problème de crédibilité de la marque sur les différents segments
- Risque de dilution de l’image de la marque
Le Ciblage
La spécialisation par marché: M1 M2 M3

P1
P2
P3
- A l’inverse du choix précédant, l’entreprise se spécialise dans un

marché précis et focalise tous ses offres sur ce marché
particulièrement.
- Il devient donc un spécialiste sectoriel.
- On assiste à une stratégie d’extensions de la marques successives.
- L’entreprise capitalise sur l’image connue et reconnue par la cible
déjà identifiée pour commercialiser de nouveaux produits.
- L’entreprise devient vulnérable aux variations de ce marché.
Le Ciblage
M1 M2 M3
La spécialisation sélective: P1
P2
P3
- L’entreprise sélectionne certains produits pour certains marchés en

fonction des opportunités disponibles.
- Une telle stratégie neutralise les risques liés à un marché spécifique.
- Risque du problème d’étanchéité des marchés entre eux
- Comment ne pas créer la confusion et conserver une image de
marque forte?
Le Ciblage
M1 M2 M3
Couverture globale: P1
P2
P3
- L’entreprise s’attaque à l’ensemble du marché avec tous les

produits.
- On parle de stratégie d’occupation totale du territoire.
- Nécessite de gros moyens pour assurer
- la crédibilité de la marque auprès des différentes cibles
- le même niveau de qualité sur tous les produits
Le Positionnement
- C’est la conception d’un produit et de son image dans le but

de lui donner une place déterminée par rapport à la
concurrence dans l’esprit du consommateur ciblé.
- Cette différenciation peut concerner :
- le produit.
- le service.
- le personnel.
- le point de vente.
- l’image.
Le Positionnement
Les Paramètres de différentiation
Produit. Services. Personnel. P. de Ventes Image

-la forme. -la facilite de -la compétence. -la couverture symboles
-la configuration commande. -la courtoisie. -l’expertise.
-la performance -les délais. -la crédibilité. -performance médias.
-la conformité. - -la serviabilité.
-la durabilité l’installation. -la atmosphère
-la fiabilité. -la communication
-la séparabilité. formation. événement
-le style. -le conseil. s
-le design.
Le Positionnement
Le positionnement peut s’effectuer en 04 étapes :
- Identification des avantages concurrentiels : sur la base d’études

quantitatives ou qualitatives.
- Choix des avantages concurrentiels appropriés : en fonction des forces et

faiblesses de la société.
- Communication de l’avantage (s) concurrentiel (s) : aux clients en

mettant en évidence les indices de perception de cette qualité.
- Contrôler l’adéquation du positionnement : avec la perception du client.

Tracer ses Objectifs
3
Pourquoi des Objectifs ?
La fixation d’objectifs permet de mobiliser et de motiver

les individus.
Des objectifs précis à atteindre entraînent des moyens à
mettre à disposition qui seront d’autant plus importants
que l’objectif est ambitieux.
• L’entreprise se fixe des objectifs de différents
niveaux et de différentes valeurs :
– Au niveau global de l’entreprise
– Au niveau de chaque département
– Au niveau de la force de vente
• Elle adopte aussi différents horizons temporels
– Court terme
– Long terme
– Moyen terme
C’est une démarche volontariste et ambitieuse (à ne

pas confondre avec les prévisions)
Elle doit répondre à 3 questions :

Quoi ? Un but et un indicateur
Combien ? Une proportion
Quand ? Un délai
Il existe 2 grands types d’objectifs

Objectifs quantitatifs
Objectifs qualitatifs
Différence entre prévision et objectif:
 Une prévision est une démarche passive qui consiste à projeter

dans le futur une situation présente, en fonction des tendances en
cours.
 Fixer les objectifs est une démarche volontariste, qui implique

fortement l’entreprise , car les performances observées sont le
résultat direct des choix stratégiques.
 On se sert des prévisions pour définir les objectifs et aller au-delà.
 L’écart entre les 2 correspond à l’action spécifique de l’entreprise.

Caractéristiques des Objectifs
Specific: Précis
Mesurable: Contrôlable
Achievable: Réalisable
Relevant: Cohérent
Time bonded: Planifié dans le temps
Check list pour fixer des objectifs qualitatifs
 Taux de croissance du marché

 Taux de croissance des années antérieures
 Perspectives pour les années futures en tenant compte des
investissements des concurrents
 Taux de pénétration du marché

 Parts de marché antérieurs et actuelles
 Perspectives de développement de parts de marché en tenant
compte des actions de la concurrence
Check list pour fixer des objectifs qualitatifs
 Rôle de la Distribution
 Taux de distribution numérique et en valeur
 Investissements à réaliser pour se maintenir et se développer
 Développement de produits
 Apport de nouveaux produits
 Disparition de certains produits
 Courbe de vie des produits
 Investissements marketing
Efforts publicitaires
Efforts promotionnels
Modification des prix
Amélioration apportées aux produits
Traduire la stratégie entreprise en objectifs
Stratégies Objectifs
Défense Maintenir la position vis à vis de la
concurrence
Pénétration Exploiter tout le potentiel commercial des
activités existantes dans un même marché
Développement de Créer un ou des marchés pour les
marché produits existants
Diversification Créer de nouveaux marchés avec des produits
innovants
Orientation Fidéliser les meilleurs clients
clients
Etablir sa Stratégie
4
Stratégie du Choix du Marché
Stratégie du Stratégie du
LEADER SUIVEUR
Stratégie du Stratégie du
CHALLENGER SPECIALISTE
Stratégie du Leader
Le leader se manifeste à travers les indices suivants:
 Prend l’initiative du changement des prix.
 Lance constamment de nouveaux produits.
 Possède le réseaux de distribution le plus large.
 Possède le budget de promotion le plus élevé.
 Constitue une référence pour le reste des concurrents.

Le leader est soit:
Attaqué
Imité
ou Evité
par ses concurrents.

Pour protéger sa position dans le marché , un leader peut soit:
 Se défendre par la consolidation de ses produits et ses marques

existantes.
 Se défendre en créant des sous marques à coté de sa marque
leader.
 S’attaquer de manière anticipée à son concurrent challenger.
 Contre attaquer un concurrent dans son terrain privilégié.
 Elargir son marché ou diversifier son portefeuille.
 Se replier stratégiquement sur les DAS les plus juteux.
 Etendre sa part de marché par l’innovation de nouvelles offres.
Stratégie du Challenger
Une entreprise qui vient après le leader doit :
 Soit accroitre sa part de marche et devenir de ce fait un

challenger du leader.
 Soit se contenter de sa part actuelle et elle devient alors

un suiveur.
un chalangeur attaque le leader de 05 manières différentes:
 Attaque frontale : s’aligner parfaitement sur l’ensemble

des 4p du leader.
 Attaque de coté : attaquer un segment ou une région
précise.
 L’encerclement : attaquer le leader simultanément sur
plusieurs fronts.
 L’écart : éviter le leader et cibler un marché non
important pour celui-ci.
 La guérilla : harceler le leader par des attaques localisées
et intermittentes (guerre de prix sélective, coups
promotionnels, etc)
les 09 formes d’attaques concurrentielles:
1- l’octroi des remises: le même produit à un prix plus bas.

2- ciblage du milieu de gamme: offrir une version plus économique
3- la recherche de prestige: proposer un produit plus cher de meilleur qualité
4- la prolifération des produits: multiplier les produits offerts.
5- l’innovation : introduire des nouveaux produits ou des nouveaux procèdes.
6- l’amélioration du service: offrir pour le même prix des services
additionnels.
7- l’amélioration du mode de distribution: pour écouler le produit.
8- la réduction des couts: pour pouvoir réduire les prix.
9- l’investissement publicitaire: dépasser le leader par une compagne
publicitaire plus intensive.
Stratégie du Suiveur
 Imiter le leader sur un ou plusieurs aspects commerciaux.
 S’adapter aux changements sans attirer l’hostilité du leader.
 La contrefaçon est une des formes négatives de cette stratégie.
 Nécessite un effort pour attirer et fidéliser une clientèle durable.

Stratégie du Spécialiste
- Se concentre sur un marché précis et y consacre toutes ses ressources.
- Une stratégie de spécialisation doit cibler un marché :

 de taille suffisante pour être rentable.
 à grand potentiel de croissance pour investir.
 qui correspond aux compétences distinctives de l’entreprise pour
résister aux attaques des concurrents.
Les Politiques Marketing
- Le mix marketing ou les 4 P est un ensemble de politiques ayant pour

but de concrétiser la stratégie marketing.
- Les 4P sont :
Politique du produit.
Politique du prix.
Politique de place (distribution.)
Politique promotion et publicité.
- Chaque entreprise choisie le dosage optimal entre les différents

éléments du mix selon la réaction potentiel de ses clients.
La Politique Produit
 Le produit est la réponse de l’entreprise à la demande du marché.
 Chaque produit a un cycle de vie qu' il faut prévoir au début et

suivre en permanence pour un éventuel ajustement.
 Pour chaque phase du cycle de vie correspond une stratégie

distincte.
 Le cycle de vie s’applique aussi aux marques et aux marchés.

Rôles des différents produits
Produits Rôles
Le produit Un produit star qui permet un chiffre d’affaire
Leader importants et des profits considérables.
Le produit Un produit a prix bas pour attirer les clients vers
d’Appel les autres produits.
Le produit Un produit stabilisateur des ventes et absorbe les
Régulateur fluctuations des produits leaders (stars).
Le produit Un produit de transition pour remplacer un autre
Réparateur produit leader.
Le produit Un produit qui neutralise les actions des
Tactique concurrents.
Différentes politiques de Gestion des produits

Politique Objectifs
Le Objectif : Améliorer le produit actuel.
rajeunis- moyens : modifier le design, ajouter une nouvelle
sement fonction, développer une nouvelle version, moderniser le
package, changer la pub.
Le reposi- placer le produit dans un nouveau marche ou proposer le
tionnemen produit a une nouvelle cible.
t
Le retrait Arrêter de la circulation un produit qui ne marche pas car
il ne répond plus aux besoins du marché
L’innova- Au lieu d’élargir la gamme par l’imitation d’un produit
tion proposé par la concurrence, l’entreprise procède au
lancement d’un produit totalement nouveau
La Politique Prix
Types de Prix
 Prix de revient: englober l’ensemble des couts directes et indirectes du
produit.
 Prix de pénétration: fixer prix unitaire bas pour accroitre la quantité
vendue.
 Prix psychologique :proposer un prix jugé acceptable par la population
ciblée.
 Prix de soumission: s’aligner aux prix de la concurrence pour décrocher un
contrat.
 Prix promotionnels: réduire les prix lors d’une saison ou une récession
 Prix de base: instituer un prix de départ puis le moduler par des primes ou
par des remises.
 Prix discriminatoires: offrir le même produit à plusieurs prix en fonction
des clients, des saisons, des régions ou des quantités.
La Politique Prix
Stratégies Définition Cas d’application

Pénétration Réduire les prix unitaires et Possible dans le cas ou l’entreprise dispose
compenser par les quantités de capacités de production importante, une
situation financière suffisante, et
s’applique pour les produits de
consommation de masse
Ecrémage Fixer un prix élevé pour cibler En cas d’innovation valorisée par le
une clientèle restreinte qui est marche, et difficile à imiter.
disposée à payer pour la qualité Cette stratégie s’applique en cas de
marché restreint ou production limitée
Différentiation Fixer des prix différents pour le En cas ou l’entreprise cible une clientèle
même produit pour toucher divers variée. Ou en cas de début d’activité pour
segments tester le marché
Alignement Arrêter les prix en fonction du En cas ou l’entreprise adopte la stratégie
cour du marché du suiveur ou en cas d’entrée sur un
nouveau marché
La Politique Distribution
Circuit Long
Grossistes Détaillants Clients
Fabricant ou
Importateur
Circuit Court
Circuit Direct
Choix Cas d’application

Circuit Applicable dans le cas des industries de point ou très complexes
direct qui nécessitent un suivi personnalisé ,ou dans le domaine des
services (fabrication des machines, de solutions technologiques ou
du conseil ).
mais il n’est pas pratique dans le cas des industries de masse ou
le nombre des client est large (agro alimentaires, textiles, etc )
Circuit Applicable pour les fabricants de marques, de luxe ou de
court logiciels.
(automobiles, informatique ou cosmétiques,)
Mais nécessite l’existence de partenaires fiables sur le plan
technique et financière
Circuit Applicable dans les industries de masse, de large consommation.
long Mais la multiplication du nombre des intermédiaires risque
d’affaiblir le contrôle du producteur dans le marché
Stratégies Définition Choix

Distributio Maintenir le canal de distribution a son niveau Circuit direct
n pour garder le secret technologique et
directe commercial et / ou garantir la qualité de la
livraison
Distributio Sélectionner et limiter la distribution a un Circuit court
n nombre restreint d’intermédiaires selon des
Exclusive critères prédéfinis de qualité pour répartir le
ou sélective cout et le risque
Distributio Elargir le droit de distribution au plus grand Circuit long
n nombre possible d’intermédiaires et de points
intensive de vente pour maximiser la vente et accroitre
la part du marché
Choisir ses Politiques selon le cycle de vie
Introduction Croissance Maturité Déclin

Objectifs Créer la notoriété Maximiser sa part Maintenir ses Minimiser ses
de marché bénéfices pertes
Produit - Version de base -version améliorée -modification -maintien

- Gamme limitée -gamme enrichie -dynamisation -abandon
Prix Écrémage (élevé) -maintenir élevé -baisser p/dominer -modifier

Pénétration (bas) -baisser pour -s’aligner p/résister -réduire
grandir
Promotio Investir en force Investir en force p/ Maintenir son Réduire et cibler
n pour s’introduire rester leader investissement p/
garder l’image
Place Distribution Maximum de point Distribution Distribution
exclusive ou de vente intensive sélective réduite
sélective
Dresser son Budget
5
Dresser son Budget
Il s’agit de préciser les budgets mensuels OU trimestriels OU
annuels pour chaque activité principale (souvent présentée sous une
base mensuelle pour l’année 1, sur une base trimestrielle pour
l’année 2 et sur une base annuelle pour les années 3, 4 et 5) :
Activités à budgétiser:
 Recherche et développement
 Distribution
 Communication / Publicité
 Programme de fidélisation
 Vente personnelle
 Service à la clientèle et assistance technique
 Confiance et crédibilité
 Étude de marché
 Promotion-réseau
Dresser son Budget
On détermine le budget de communication soit :
1. proportionnellement au chiffre d’affaire et le volume des

ventes.
2. forfaitairement selon les ressources financières

disponibles.
3. comparativement au montant moyen consacrés par les

concurrents.
4. objectivement selon les buts recherchés

Dresser son Budget
Améliorer la notoriété
Etablir un contact
Asseoir ou rectifier le
positionnement d’un
produit
Informer
Politique de Modifier l’attitude de

communication de la cible
l’entreprise
Travailler son image

Accroître les ventes
Entretenir les relations

existantes
Démentir une rumeur

Dresser son Budget
L’entreprise dispose de 2 grands modes de

communication
pour mettre en œuvre sa startégie
La publicité La publicité
hors média média
Dresser son Budget
Une tactique pull consiste à tirer (pull) le client vers le produit

(ou la marque)
Communication essentiellement basée sur la publicité
Une tactique push consiste à pousser (push) le

produit (ou la marque) vers le consommateur
Communication qui met l’accent sur la promotion au travers de la
force de vente et du réseau de distribution
Dresser son Budget
Une action de communication doit être envisagée sous deux
aspects :
 son attrait pour la cible
 son contenu en lui-même
Elle comporte les trois dimensions suivantes :
 cognitive : transmission d’information

 affective : susciter une attitude favorable au produit, à la
marque…
 comportementale : déclencher un comportement, une action au
niveau de la cible
Dresser son Budget
Décider du Mix de Communication
Types Avantages Inconvénients

La Publicité -Extrêmement visible et riche. -impersonnel
-Légitimité, notoriété et (monologue)
popularité -le Cout élevé
La promotion -attractive -impact à court terme
-stimulante
Le Marketing -ciblage et personnalisation -impact limité
direct -interactive
Les relations -crédibilité -nécessite un entretien
publiques permanent
La vente -interactive -impact limité
Dresser son Budget
Décider du Mix de Communication selon le cycle de vie du
produit
Phase Moyens de Communication
Lancement -la publicité au consommateurs.
-les relations publiques.
-les compagnes de promotions.
-la force de vente
Croissance -bouche a oreille.
-la publicité.
Maturité -promotions.
-la publicité au distributeurs.
Déclin -les promotions
Dresser son Budget
Décider du Mix de Communication selon les objectifs recherchés
Objectifs Moyens de Communication

Notoriété -la publicité
-les relations publiques.
Compréhension -la publicité
-force de vente
Conviction -force de vente
-la publicité
Achat -force de vente
-les promotions
Dresser son Budget
Les acteurs de l’action publicitaire
- Les Annonceurs
- Les Agences de Communication
- Les Sociétés de Production
- Les Sociétés d’Etude
- Les Régies
- Les Espaces de Supports Publicitaire
Dresser son Budget
- Les Annonceurs
L’annonceur est l’entreprise ou

l’organisation qui souhaite communiquer un
message
Dresser son Budget
- Les Agences de Communication

- Les Sociétés de Production
- Les Sociétés d’Etude
L’agence est le concepteur de la campagne.

Elle conseille l’annonceur, conçoit les messages, le plan
média, éventuellement toute la campagne publicitaire et
supervise sa réalisation.
Les études préliminaires, les études d’impact sont souvent
sous-traitées à des sociétés d’étude alors que la réalisation
technique des films, des photos, etc. est confiée à des sociétés
Dresser son Budget
- Les Régies
Les régies sont chargées de vendre l’espace publicitaire

du support
N.B. : La régie peut émaner du support ou être
autonome
Dresser son Budget
- Les Espaces de Supports Publicitaire
N.B. : Il existe également des centrales d’achat

d’espace qui achètent l’espace des supports « en
gros » et revendent cet espace soit directement aux
grands annonceurs, soit par l’intermédiaire des
agences
Dresser son Budget
Les différent supports sont:

- Télévision
- Radio
- Affichage
- Presse
- Magazine
Dresser son Budget
Support Avantages Inconvénients
Télévision - Mise en place du message (son, -Coût élevé.
image). - Réglementation sévère (alcool,
- Impact, important. tabac).
- Audience élevée. - Manque de sélectivité.
- Bonne attention. - Longs délais d’achat
- Bonne couverture.
- Bonne qualité de reproduction
Radio - Souplesse (possibilité de changer le -Audience peu attentive.
message). - Sélectivité réduite.
- Coût limité. - Peu créateur d’image.
- Audience massive.
- Coût faible.
Affichage -Audience élevée. -Peu sélectif.
- Bonne sélectivité géographique. - Attention faible.
- Flexibilité. - Qualité de reproduction
- Faible concurrence. moyenne.
- Bonne fréquence
Dresser son Budget
Support Avantages Inconvénients

Presse - Bonne sélectivité. --Durée de vie courte.
-Coût peu élevé. - Peu créateur d’image.
-Opportunité. - Qualité de reproduction
- Crédibilité. médiocre.
- Profondeur de l’audience.
- Bonne couverture locale.
Magazine -- Sélectivité de l’audience. - Long délais d’achat.
- Crédibilité. - Pas de garantie
- Bonne qualité de reproduction. d’emplacement.
- Longue durée de vie. - Médium lent.
- Bonne circulation des messages.
Marketing Fondamental
La raison d'être d'une entreprise:
c'est de permettre à des gens ordinaires
de faire des choses extraordinaires
PETER DRUCKER
Marketing Fondamental
Mr Hocine SALAH: Consultant , Formateur et Coach en Management

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Mais Qu’est-ce que le Marketing?

Toute action pour :

Faire des affaires sans disposer d'un Plan Marketing,

Vous finirez par vous rendre à destination, mais vous

Préalable: Collecter les données

 La qualité de vos données détermine celle de vos

Selon leur Selon leur Selon leur

- Etudes sur le terrain.

chiffres & informations mesurables.

Permet d’Etudier les paramètres suivants

Par rapport à l’objectif arrété

Par rapport à l’année précédente

Par rapport à la concurrence

Par agent commercial.

Par rapport à l’objectif arrêté

Par rapport à l’année précédente

Par rapport à la concurrence

Par agent commercial.

Par rapport à l’objectif arrêté

Par rapport à l’année précédente

Par rapport à la concurrence

Par agent commercial.

Paramètres Valeurs Commentaire

Paramètres Sociaux (par Valeur Commentaire

Motivation des salariés

Femmes Taux de turn

Permet d’Etudier les paramètres suivants

Segmenter le portefeuille (produits ou marchés )en DAS

Cette matrice met l’accent sur deux facteurs clés:

VACHE à LAIT POIDS MORT

- Le taux de croissance du marché est élevé

Erreurs fréquentes à éviter

- Trop exploiter les vaches à lait .

- Abandonner de façon prématurée des vaches à lait.

- Refus d’abandonner un des poids morts.

- Diluer les investissements sur un ensemble de dilemmes.

- Soutenir un dilemme malgré ses pertes continues.

Paramètres démographiques Valeur Commentaires

Evolution du pouvoir d’achat

Structure de dépenses des ménages

Niveau de compétitivité du pays

Revenu moyen par individu

Paramètres Naturels Valeur Commentaires

Disponibilité des matières premières

Accès à la mer/ frontières

Disponibilité d’eau, énergie…

Paramètres Technologiques Valeur Commentaires

Paramètres Politique / Juridique Valeur Commentaires

Degré de réglementation du marché

Degré d’autonomie de la justice

Disponibilité des compétences

Accès aux media et internet

Diversité ethnique et sociologique

Un seul fournisseur pour Plusieurs fournisseurs

-Qui sont mes concurrents?

-Ou et depuis quand existent-ils?

-Quelles sont leurs stratégies?

-Quelles sont leurs forces?

-Quelles sont leurs faiblesses?

 - Un concurrent dépassé : réaction lente et tardive par

 - Un concurrent sélectif : réaction sur un aspect particulier qu'