Marketing Stratégique

Marketing fondamental et opérationnel à voir sur proactech / Stratégie d’entreprise

Orientation marché : faire attention aux acteurs (fournisseurs, distribution …) + Orientation client =
macro-environnement / microenvironnement

Apprendre à traiter des pbs réelles d’entreprise, et trouver des solutions marketing stratégique et
opérationnel

Stratégie marketing, fixé sur marché

Etapes marketing : diagnostic interne (entreprise), diagnostic externe (marché) / segmenter le
marché en plusieurs domaines pour savoir quelle décision prendre pour quelle activité si on a
plusieurs activités / maitriser les stratégies de base

Mc Kinsay / ADL

Papier *

Il faut analyser le marché : marché oligopolistique, concurrence imparfaite, très dure d’y rentrer car
seulement qq grandes entreprises
La demande actuelle : ensemble des produits achetés sur un territoire donné durant une période
donnée

Non consommateur relatif (client des concurrents ou non consommateur du marché)

Demande potentielle = consommateur actuel + non consommateur relatif

Analyse concurrentielle : permet de savoir mon poids par rapport au concurrent sur le marché
(objectif) + différents avantages de concurrences (maitrise des coûts, maitrise des
approvisionnements, réalisation des économies d’échelle, délocalisations qui permettent de
minimiser les coûts de production) + porte entre autres sur modes de concurrence (oligopole /
monopole pur / concurrence monopolistique)

+ Concurrents types : directe / indirecte / nationaux / internationaux

Etude de cas :
Eau embouteillée
Noter de 0 à 5 la force des concurrents
Avec la raréfaction de l’eau, impact important sur l’industrie de l’eau embouteillée
Important de maitriser ses approvisionnements (produire matière première et manufacturé –
maitriser toute la chaîne de valeur, de sa production à sa distribution - OU avoir plusieurs
fournisseurs différents pour ne pas être dépendant de ce dernier)

Café :

Microéconomie Macroéconomie
Concurrence Culturel
Acheteurs
Fournisseurs
Distributeurs

Segmentation stratégique (segmenter les activités pour définir les objectifs de chacune, et donc ses
stratégies) ≠ segmentation marketing (segmenter le marché pour développer une stratégie
marketing adaptée pour chaque cible, chacun segment homogène de consomateurs)

Ex : peinture divisée en plusieurs couple produit-marché

Analyse interne : résultats, activités de l’entrerprise, etc …

Quelle est la situation de cette activité sur le marché
Mission : raison de vivre de l’entreprise

Matrice BCG, mesure l’attractivité du marché à travers le taux de croissance du marché et pour la
concurrence on se base sur la part de marché relative. Elle se base sur :
 - Part de marché relatif : part de marché que l’on a par rapport à notre principal concurrent
(≤1 fort VS ≥1 faible), toujours principal concurrent est celui qui réalise le CA le plus élevé
- Taux de croissance évalué : ventes réalisées pour l’activité, en valeur (CA) ou en volume
(nombre de ventes), taux de croissance pour une activité dépend du marché où l’on ait, et du
taux de croissance de celui-ci (≤10 fort VS ≥10 faible, mais peut varier selon le secteur)
- Calcul : Le taux de croissance = ((indicateur année n - indicateur année n-1) / indicateur
année n-1) x 100
Savoir quelles activités sont les plus rentables, qui sont en pertes de vitesse, il faut qu’il y ait un
équilibre pas trop hétérogène pour assurer une stabilité et un équilibre financier
Taille du cercle proportionnel au CA (part de chaque activité dans le portefeuille, CA de l’activité sur
CA totale * 100)
Mais pas suffisant car attractivité du marché dépend aussi des autres concurrents, ou du cycle de vie
du produit
Position concurrentielle : mes avantages par rapport aux autres, nombre de concurrents
BCG : ne montre pas la croissance future de l’entreprise, intéressant de créer chaque an une matrice
pour connaitre l’évolution des produits dans la matrice

Matrice Mc Kinsay : se base aussi sur les compétences de l’entreprises pas seulement sur les ventes,
et la part du marché

EX : Florine = poids mort

Matrice ADL : attractivité dépend du cycle de vie du secteur, positionnement concurrentiel

PS Projet de marketing : Stratégie de croissance et de développement : analyser une entreprise

marocaine d’un secteur donné et analyser sa situation sur le marché marocain, formes d’act qu elle
developpe, en fct de son act, peut maintenir et développer

ADL : dominante (quelque soit choix de l’entreprise elle garde sa position)

Marketing stratégique permet d’élaborer la stratége (segmentation, positionnement, ciblage pour

chaque activité) me permet de savoir quel politique je vais appliquer pour chaque domaine
d’activité. Stratégique LT // opérationnel est l’exécution de la stratégie (comment toucher cette cible
prédéfinie)