ANIMATION

CA - coût d’achat marchandises vendues = résultat ou marge commerciale

Produit > charges = bénéfice

Produit < charges = pertes

Pour comparé avec concurrent: savoir calculé la part de marché

Ventes en volume de l’entreprise / total des ventes en volume du marché * 100

Volume = quantité méthode peut s’appliquer pour valeur et volume

Valeur = CA

Part de marché relative : CA de l’entreprise / CA du principal concurrent * 100 = PDM relative

La caractérisation de la position des concurrents

1) leader ou chef de file : plus forte part de marché, 1ere place su rue marché

Obj principal, rester à sa place de leader

Tous est mis en place pour asseoir la notoriété de l’enseigne et

s’affirmer en termes d’innovation

2) challenger ou prétendant : stratégie d’attaque le leader ou à d’autres challengers, en fonction

de ses atouts et des moyens mis en oeuvre

Il occupe la 2eme place et talonne le leader

3) suiveur : il ne détient qu’une faible part de marché

Peut adopter une stratégie de plagiat : imitation des concurrents, acteurs majeur du
marché, copie des bonnes pratiques

S’adapte aux évolutions du marché sans l’influencer

4) l’outsider ou le nouvel entrant : nouvelle offre sur le marché

Connaît une forte croissance à ses débuts

5) le sortant : difficultés de maintenir sa position sur le marché

Ventes en recul et avenir menacé

III) Analyse de la demande

Analyse d’un marché par l demande = analyse comportement conso :

-Son profil type

-Besoins en matière de produits

-Lieux de conso

-motivat° et freins

—> diffère selon que le client soit utilisateur, consommateur ou acheteur

LES DIFFÉRENTS TYPES DE CONSO VOIR LIVRE 16 (conso, non-conso relatif, non-conso
absolu)

LES DIFFERENTS NIVEAUX DE LA DEMANDE VOIR LIVRE (demande théorique, potentielle,

effective)

Les acteurs de la demande :

- Prescripteur (personne lambda) - conseiller (personne de confiance)

- décideur - acheteur

- leader (influenceur)

- utilisateur

- payeur

Les principaux indicateurs quantitatifs :

Les ventes en volumes : Quantité de produits ou de servies achetés

Les ventes en valeur : CA réalisé par la vente de produits ou de services -> CA = Qté vendue * PV
unitaire

La fréquence d’achat : temps moyen qui s’écoule entre 2 achats d’un même produit ou service

Nbre acheteurs * valeur moi de l’achat * une période donnée

Le panier moyen : dépense moyenne effectuée par un client dans un magasin à chaque passage
ne caisse CA / Nbre de clients

Le taux d’équipement : indique le pourcentage de personnes utilisant le produit ( biens de conso

durables ou semi-durables) (Nbre de produits utilisés / Nbre total de conso potentiels) * 100

Le budget moy périodique : somme moyenne consacrée à l’achat d’un produit sur une période

Somme des dépenses annuelles dédiées à un poste / 12

Le taux de renouvellement : indique la proportion de produits renouvelés sur une période

(Volume des achats destinés au remplacement d’un produit / total des achats en volume) * 100

Le taux de pénétration : indique la couverture du march » par un bien spécifique

(Nbre d’utilisateurs du produit / populat° totale) *100

Les principaux indicateurs qualitatifs :

Le profil type : caractéristiques majeures du conso, critères démographiques, sociologiques et

comportementaux

Le lieu d’achat : dans quel type de point de vente ? UC physiques et/ou virtuelles

IV ) Analyser l’environnemt

Macro-environnement :

Changement constants, modifier la stabilité ou rentabilité / Affecter les forces en présence

Entreprise doit réagir rapidemt et efficacemt

1ere étape démarche mercatique:

-Analyser les opportunités ou facteurs d’influences positifs

-Recueillir les menaces ou facteurs d’influence négatifs sur un marché

C’est à partir de son système d’information mercatique que l’entreprise pourra recueillir des info
sur son environnement dans un contexte élargi et évaluer ses marchés cibles.

—> le macro environnement se compose de tous les facteurs d’environnement qui exercent une
incidence sur l‘activité de l’entreprise, sur l’émergence ou la disparition d’un marché.

PESTEL

L’environnement économique :

Sources d’information permanentes sur la conjoncture éco d’un secteur d’activité en particulier,
d’un pays ou à échelon mondial.

Presse éco : le monde Eco, le nouvel économiste, l’usine nouvelle, les échos ect…

Organismes publics ou privés :

-INSEE (institut national de la statistique et des études Eco)

-BIPE (conseil en analyse stratégique et prospective eco)

-CREDOC (centre de recherche pour l’étude et les conditions de vie )

-Syndicats professionnel

Ex : les marchés émergents bouleversent les équilibres macro eco mondiaux et devraient jouer un
rôle de premier plan dans les années à venir

L’environnement démographique :

La structure et la répartit° géo de la populat°, l’évolution de la pyramide des âges et des cycles de
vies, la mobilité géo, expliquent les nouvelles tendances de société et l’émergence de mvx
marchés. EX : « l’enfant roi » « célibataires » « papy boomers »

L’environnement socioculturel :

Cet environnement particulièrement complexe et sensible influence les comportements d’achats

et par conséquent les produits et services proposés par les enseignes.

- culture

- Religions croyances

- Valeurs

- Tendances conso

- Traditions

- Modes

- Communautés ethniques

L’environnement institutionnel et politique :

Les lois sociales, les dispositions fiscales, les décisions politiques, les normes, le poids des
institutions publiques réglementent l’activité commerciale.

L’environnement technologique :

L’environnement technologique consiste à surveiller toute nouveauté techno, innovat° pouvant

exercer une influence sur un marché. Ex : e-santé, digital, numérique, open-innovation, big data..

L’environnement écologique :

La préoccupation écologique, le développement durable sont devenus des enjeux fondamentaux

pr les entreprises.

Les nouvelles tendances des conso voir livre page 18 ( II, 1)

Le développement de la conso voir livre page 18 ( II, 2)
 CHAPITRE 2: Construire l’offre de produits et de services

Marketing Mix: Produit ( marketing opérationnel)

La politique de produit est un élément du marketing mix et comprend notamment les choix
relatifs:

- Aux caractéristiques des produits ou services

- Aux services éventuellement associés

- Aux choix de la marque

- À la politique de gamme

- Aux normes et labels

- Au packaging

- Au design

- Ect

I) LA QUALITÉ

La qualité, bien plus qu’un concept abstrait, est une réalité dont les entreprises se sont emparées,
car elle fait vendre.

La qualité, aux yeux du Conso, c’est l’assurance que les caractéristiques du produit sont
authentiques et méticuleusement vérifiées.

La qualité touche autant les process des entreprises industrielles et commerciales, qui vont
chercher à afficher des normes de certification, que les produits alimentaires, qui eux vont
chercher à arborer les labels.

La qualité est une notion difficile à définir car elle repose sur : des critères objectifs ou subjectifs

Dimension objective : l’ensemble des propriétés et caractéristiques d’un produit ou d’un service
qui lui confèrent l’aptitude à satisfaire des besoins

Les caractéristiques sont des éléments concrets pouvant être objectivement mesurables. Pour
déterminer un niveau de qualité acceptable, il faut mettre en évidence des caractéristiques
communes sur lesquelles la majorité des utilisateurs porte son jugement.

Dimension relative : satisfaction des besoins du consommateur

- satisfaction = propre à chacun

- Jugement liés aux attentes légitimes que l’on a par rapport à un produit donné et à la qualité
perçue

- Concept relatif: attentes varient dans le temps et en fonction de l’offre proposée

ex: auj, pas mêmes exigences pour un ordinateur qu’il y a 20 ans.

La qualité perçue évolue à chaque expérience conso, selon qu’elle s’est bien passée ou non. En
cas d ‘expérience malheureuse, la réaction du Conso peut-être très différente :

- l’un considérera que la faute est rédhibitoire

- L’autre, qu’il s’agit d’un incident, sans effet sur la qualité des prestations futures.

La certification de la qualité

- L’entreprise qui peut faire figurer sur ses produits, son point de vente ou ses documents
commerciaux, insigne de certification de la qualité dispose d’un avantage concurrentiel non
négligeable

- D’autant plus pour les produits alimentaires : recherche du Conso d’indications propres à le
rassurer sur la provenance, le mode de production…

- Les crises qui ont secoué le monde agroalimentaire ces dernières années n’ont fait
qu’amplifier ce phénomène.

Pour bénéficier d’un signe de qualité, les entreprises doivent respecter les spécifications
contenues dans le cahier des charges.

- Standardisation de la p° des produits ou services et établissement de procédures à suivre

- Découle un certain nbre d’avantages : - une amélioration de la productivité et de la rentabilité

- - une constance dans la qualité des prestations

- - une amélioration du management du personnel de

contact et la mise en place d’actions correctives

LES LABELS

Les labels ont le vent en poupe. Ils connaissent un développement rapide et sont très prisés par
les consommateurs.

Parmi les plus communs, on peut citer:

>Le label rouge qui atteste que l’aliment possède une qualité supérieure à un produit équivalent
sur le marché, grâce au respect de conditions de p° spécifiques

>Le label AB indique qu’au moins 95% des ingrédients sont issus de l’ab. Mode de p° naturel,
sans utilisation de produits chimiques de synthèse. Soucieux de la nature et du bien-être des
animaux

>L’AOC (appelation d’origine controler) garantit la provenance géographique d’un produit ainsi
que le savoir-faire inhérent à sa provenance.

>L’AOP (appelation d’origine protégée): prolongement de l’AOC française. Elle s’applique aux
aliments produits et élaborés dans une aire géo déterminée avec un savoir-faire reconnu et
constaté.

>L’IGP ( indication géographique protégée)

LA NORMALISATION

- moyen de cerisier la qualité d’un produit ou d’un service

- Son attribution est soumise, de la même manière que les autres signes officiels, au respect des
spécifications contenues dans le cahier des charges qui la définit…

Elle présente de nombreux avantages:

- Permet de développer les marchés en harmonisant les règles et les pratiques et en réduisant
les entraves techniques aux échanges

- Permet de rationaliser la production par la maîtrise des caractéristiques techniques des

produits, la satisfaction des clients, la validation des méthodes de p° et l’obtent° de gains de
productivité, la garantie de a sécurité aux opérateurs et installateurs

- Elle aide l’utilisateur à choisir

- Elle constitue un complément de la réglementation et une référence pour l’ouverture et la

transparence des marchés publics

- Elle permet à l’entreprise d’innover, d’anticiper et de faire évoluer ses produits

Elle portée par la marque NF (norme française) et délivrée par l’Afnor (Associat° française de
normalisation).

Sur le plan international, c’est ISO (Organisation internationale de normalisation).

LA MESURE DE LA QUALITÉ

Quatre critères principaux sur quels se base un acheteur pour évaluer la qualité d’un produit:

> La fiabilité: nbre d’incidents ou de pannes relatifs à un produit. Evaluation par des contrôles
statistiques et intervention en cessant la fabrication des produits défectueux ou en les modifiant

> La durabilité: mesure de la durée de vie d’un produits durée d’usage

> Les caractéristiques techniques: attendues par le consommateur qui sont f° du niveau de
gamme dans lequel il se situe

> La performance: aptitude d’un produit à remplir ses f°

Les outils de mesure:

> Qualité mesurée, notamment par les outils pour évaluer la satisfaction du client (enquêtes)

> Mesure possible du respect des spécifications édictées par le fabricant: contrôles en cours
de fabrication, essais, tests, contrôlés statistiques des incidents…

Rôle majeur joué par l’emballage dans la réussite d’un produit exposé sur les linéaires d’un point
de vente

DEFINITION

Le conditionnement est la première enveloppe matérielle du produit, celle qui est directement en
contact avec le produit.

Il doit être généralement distingué de l’emballage, qui lui constitue les couches supérieures du
conditionnement.

Plusieurs éléments matériels caractérisent le conditionnement: matériaux, formes, couleurs,

images, textes…

Les 3 niveaux d’emballages :

Emballage primaire: c’est l’enveloppe matérielle matérielle au contact direct du produit, qu’on
appelle aussi le « conditionnement »

Emballage secondaire: il entoure le conditionnement, qu’on appelle aussi « emballage ». Il a un

rôle physique, il permet de regrouper les produits Den unité d’achat et c’est un média
d’information. C’est le niveau d’emballage auquel est confronté le conso lorsqu’il effectue son
choix en magasin

Emballage tertiaire: il regroupe les produits en unités de livraison. Ce sont les cartons, les
houssaies plastiques qui recouvrent la palette de produits

==> on appelle « packaging » l’ensemble conditionnement + emballage

Ainsi le conditionnement remplit plusieurs fonctions:

> Des fonctions techniques:

> contenir le produit

> faciliter l’usage du produit

> protéger et préserver le produit (la brique de lait Tetra Pas, par ex)

> faciliter le transport du produit (distribution)

> Des fonctions commerciales et marketing:

> Informer le client (facilité d’utilisation, qualité, positionnement, image,…)

> Attirer, séduire, faire aimer le produit

> S’adapte aux besoins des conso (maxi formats ou rosettes individuelles)

> Se différencier par rapport à la concurrence

1) f° d’alerte

- l’impact produit par l’emballage, sa capacité à attirer l’attention

- Dans les magasins en libre service, les produits doivent se vendre seuls. Un emballage peu
attrayant n’incitera pas à l’achat

- L’emballage doit faciliter le repérage et différencier le produit de ses concurrents

2) f° d’attribution

- attribution d’un univers de référence au produit destiné à permettre au consommateur de

l’identifier de façon générique

- Grace à l’emballage, il sait qu’il sait d’une lessive, de conserves de légumes, de cafés…

3) f° de positionnement

- A travers ses diff composantes (materiau, graphisme, couleur, illustration, forme), le

conditionnent véhicule une image de produit et de l’entreprise et influence donc la perception
qu’en a le consommateur

- Souvent seul lien entre le producteur et le conso. Il doit donc faire passer le message que
l’entreprise souhaite communiquer, et être cohérent avec la stratégie commerciale de celle-ci.

4) f° de service
- un emballage pratique = facilite l’usage du produit

- Aide à la manutention du produit par les distributeurs et les conso, simplification des conditions
d’utilisation (ouverture aisée, bouchon doseur…) et parfois garantie d’inviolabilité ou de
fraîcheur du produit

5) f° d’information
- véhicule des informations obligatoires et des info commerciales destinées à promouvoir la
vente du produit (qualités, opérations promo, conseils d’utilisation…)

- f° très importante pour les produits à niveau d’implication élevé pour lesquels le conso est
demandeur d’info

Sur étiquettes
mentionslégales: la dénomination de vente, le nom et l’adresse du fabricant, la qtité nette totale,
origine du produit, le mode d’emploi, la composition du produit, la date limite de vente

Mentions pour gestion du point de vente de le code barre: suivi du stock et des ventes, mesure
de la DI

Communication au conso: le mode d’emploi du produit, les conseils d’utilisation, benefices,

messages publicitaires et promo

LA GAMME
Rassemblement des produits susceptibles de satisfaire les mêmes besoins

Permet de répondre aux besoins des différents clients en adaptant ses produits

Produits leaders: réalise CA le plus important

Produits d’appel: attirent le consommateurs

Produits de prestige: calories la marque

Produits tactiques: contrent la conçu

Produits régulateurs : régulent les ventes pendant les activités saisonnières

Consolidation: compléter l’offre par le lancement de mvx produits

Elargissemtn: conquête de mvx marchés non encore couverts

Rajeunissement: actualisation des produits de la gamme

Élagage: abandon de certains produits vieillissant ou non rentables

PRODUITS ET SERVICES

Produit: ensemble de caractéristiques destinés à satisfaire au mieux les besoins des conso

Autant un objet matériel qu’un service ou intangible

Dimension d’image:

S’exprimer

- le conditionnement ou l’emballage

- Le nom ou la marque

- La atypique ou le design

- L’étiquette du produit

LA MARQUE

Définition: signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou

services d’une personne physique ou morale.

Premier signe qui va nous différencier des concurrents.

Vision mercatique: dénomination, logo, couleur, police (lettres)

C’est aussi des éléments immatériels, par des associations qui représentent force de la marque,
sa capacité à transférer de la performance aux produits ou aux services qu’elle désigne.

3 types d’associations

Les attributs
« Description objective du produit ou du service, a des caractéristiques concrètes auxquelles le
consommateur attache de l’importance »

Exemple: voiture = consommation appareil photo = résolution nbre de pixels

Les bénéfices
« Valeur que le consommateur accorde à ces attributs. Ils peuvent être fonctionnels (l’usage), liés
à l’expérience (issue de la conso du produit ou du service) ou d’ordre symbolique (appartenance à
un groupe) »

Les attitudes
« Évaluation générale de la marque par le consommateur » —> élément décisif du processus
d’achat

La nature de la marque

Représentation: dénomination, signe figuratif, signe sonore

Les marques producteurs

Marque produit: chaque produit bénéficie d’une marque, d’une communication qui lui sont
propres.

Marque gamme: l’entreprise commercialise une gamme de produits sous une même marque.

Marque ombrelle: l’entreprise commercialise sous une même des gammes de produits différents
vendus sur des marchés différents.

Marque caution: l’entreprise commercialise des produits sous des marques différentes, mais tous
profitent de l’image d’une marque globale.

Marque distributeur: soit voit le nom du distributeur ou un nom inventer (inter = paturages/
leclerc= marque repère)

Le dépôt de marque

En France

Exception faite des marques de renommée, une entreprise ne peut revendiquer aucun droit sur un
nom qu’elle n’a pas déposé.

INPI: Institut Nationale de la Protection Intellectuelle

Confère un droit de propriété sur la marque, qui permet à son titulaire de l’exploiter paisiblement
et d’interdire toute utilisation sans son utilisation. La protection est acquise pour une durée de dix
ans renouvelable indéfiniment.

Produit: gamme, marque ect… tous sur le produit / politique produit et prix

Prix: stratégie prix / ORAL DU BTS BLANC 5 min et max 10 slides / droit au note

2 slides—> présentation de l’entreprise

3/4 slides—> présenter le marketing produit (positionnement de l’entreprise (valeur qu’ils veulent
faire passer, qui ils visent), univers (président=fromage, beurre ect), gamme, normes/certification,
et comment les produits sont classés dans le magasin)

2/3 slides—> sur politique prix ( stratégie prix, éventail de prix par famille)

1 slide—> conclusion

 LE CYCLE DE VIE

Le cycle de vie produit est créé à partir du cycle de vie biologique.

Lancement / Croissance / Maturité / Déclin

- Période de recherche et développement, lancement du produit sur le marché.

- De plus en plus de clients l’essaient et sa part de marché prend de l’importance.

- Son marché se stabilise éventuellement et le produit devient mature.

- Après une certaine période, le produit est dépassé par le développement et le lancement de
meilleurs concurrents, il décline donc et est éventuellement retiré.

La plupart des produits meurt en phase de lancement.

D’autres connaissent des phases de maturité cycliques où les déclins donnent lieu à des
promotions pour récupérer les clients.

Les différentes stratégie des différentes phases du cycle de vie:

pdm= part du marché

Phase 1: Lancement, acquisition d’une notoriété.

En phase d’introduction (de lancement de produit)

- Les ventes décollent doucement, le temps que le produit s’installe sur le marché, soit distribué
dans les points de vente et se fasse connaître.

- Les bénéfices sont donc souvent réduits, voire négatifs en raison du faible niveau de vente et
de l’importance des dépenses promotionnelles et commerciales.

- Possibilité de prix élevé pour financer les investissements en Recherche et Développement.

- Un nombre limité de produits est disponible dans peu de chaînes de distribution.

Phase 2: La croissance, augmentation de PDM.

En phase de croissance, où les ventes s’accélèrent:

- Les vertus du produit commencent à se faire connaître, les ventes progressent.

- Le produit rencontre son marché, il est de plus en plus présent dans les magasins et visible.

- Les investissements se rentabilisent, mais les premiers concurrents arrivent et s’intensifie.

- Les dépenses publicitaires sont élevées et l’on se concentre sur le développement de la

marque.

- Les bénéfices s ‘accroissent de manière substantielle et les économies d’échelle sont

possibles.

- Les prix diminuent et l’entreprise cherche à se différencier.

Phase 3: La maturité, maintien PDM et accroissement des profits.

- Les ventes augmentent plus lentement et finissent par se stabiliser

- Les producteurs différencient leurs produits et les marques en sont le meilleur moyen.
Recherche de fidélisation.

- Une concurrence intensive est alors établie et c’est la guerre des prix. De nouveaux produits
concurrents plus compétitifs peuvent apparaître.

- Le marché est saturé.

- Certains producteurs quittent le marché à cause de leur trop faible marge. La promotion est
très répandue est une plus grande panoplie de média est utilisée.

- Ce sont les 2 ou 3 concurrents les plus compétitifs qui resteront sur le marché.

Phase 4: Le déclin, réduction des dépenses.

Le marché est ici en ralentissement.

- Les indicateurs passent au rouge

- Des produits novateurs sont lancés, les goûts de la clientèle se modifient.

- Les prix doivent être rabaissé de telle sorte que beaucoup de produits doivent être retirés du
marché.

- Les profits peuvent être accrus par une réduction des dépenses marketing et autres coûts.

Les responsables marketing travaillent dans l’objectif de raccourcir la phase d’introduction et

d’allonger les phases de croissance et de maturité jusqu’à retarder au maximum le déclin: on
pourrait ainsi dessiner la courbe de cycle de vie « idéale ».

La courbe de cycle de vie est un outil

d’analyse des ventes d’un produit sur un
marché.

La durée de chaque étape varie fortement

d’un produit à l’autre.

Les caractéristiques des étapes du cycle de vie du produit.

 Les enjeux de la fixation des prix.

Il faut respecter la politique prix d’une enseigne:

- Élément déterminant de l’attractivité de l’offre.

- Décision complexe qui nécessite d’analyser plusieurs facteurs.

- Ensemble des décisions concernant la fixation ou la modification du prix des produits.

- Objectifs: être profitable et pérenne; et traduire le positionnement de l’enseigne.

Dans le processus de fixation des prix, l’entreprise est soumise à des:

+ Contraintes internes: liées aux coûts et à la capacité de p° de l’entreprise, ainsi qu’à la

cohérence interne de sa politique commerciale (prix en adéquation avec l’image et la qualité
produit).

+ Contraintes externes: liées à a concurrence, à la distribution et à la réglementation des prix.

Méthode des coûts complets:

Calcul du coût de revient—>

Coût d’Achat des Marchandises Vendues (CAMV) + coût distribution+ centre de structure

(achat - vendre - fournitures, salaires)

CAMV = SI + achat dans la période - SF

Ajout de la marge commerciale

Taux de marque et de marge

—> marge brute = marge commerciale (prix de vente HT - prix d’achat HT)

—> taux de marge et taux de marque (marge commerciale / prix d’achat HT x100)

Tx de marge > tx de marque (marge commerciale / prix de vente HT x100)

—> coefficient multiplicateur (prix d’achat HT x chef multiplicateur)

Stratégie d’alignement

+ Lorsque l’entreprise propose une offre peu différenciés sur un marché très concurrentiel, elle
peut mettre en oeuvre une stratégie d’alignement.

+ Dans ce contexte, elle dispose d’une faible marge de manoeuvre pour fixer ses prix.

Stratégie d’écrémage

+ Lorsque l’entreprise vise une cible restreinte, elle peut fixer des prix élevés, ce qui lui procurera
des marges plus importantes.

+ Généralement, les entreprises qui pratiquent la stratégie de prix d’écrémage sont:

- les entreprises de luxe (haute couture, parfums, accessoires, ect..)

- les entreprises innovantes, technologiques (ordinateurs ou téléphones portables,

appareils photos, jeux vidéos, ect..)

Stratégie de pénétration

+ L’entreprise veut toucher l’ensemble du marché par une diffusion rapide de l’offre à des prix bas
(en dessous du marché)

+ L’objectif est d’atteindre rapidement des parts de marché importantes.

+ les facteurs de choix de cette stratégie sont essentiellement :

- une sensibilité-prix forte de la demande;

- des coûts de revient unitaires qui baissent grâce à des économies d’échelle;

- un contexte concurrentiel important;

- une acceptation rapide et en masse du produit par les consommateurs.

L’adaptation au cours du cycle de vie du produit:

Tableau page 50

La fixation du prix en fonction de la demande.

Élasticité-prix:
Indicateur avéré ou prédictif de la réaction de la demande face à une variation du prix:

= Variation relative de la demande(*) / Variation relative du prix

*variation de quantité vendues (avant et après changement de prix)

Normalement négative car la demande ou la consommation baisse lorsqu’un prix augmente.

(Exceptionnellement positive, notamment dans le domaine du luxe)

—> Une élasticité, indique une forte sensibilité prix.

Le prix impact la demande

Méthode de calcul de l’élasticité prix

E = variation QTE / variation PRIX

—> Variation de la quantité: VQ = D2-D1 / D1

- quantité vendue avant modification de prix (D1)

- quantité vendue après modification de prix (D2)

—> Variation de prix: VP = P2-P1 / P1

- ancien prix (P1)

- nouveau prix (P2)

Les différents effets de l’élasticité prix

—> Effet VEBLEN : ex des produits de luxe

—> Biens spéculatifs: lorsque le prix augmente, le consommateur anticipe d’autres hausses et
augmente la demande

—> Effet GIFFEN : un produit de première nécessité dont le prix augmente (ex: pain); le
consommateur va renoncer à d’autres produits plus couteux

EXERCICE 4

E= variation qtité / variation prix

= 0,56/(-0,42)

= -0,227

= 1,5/0,67

= -0,42

EXERCICE 3

2) maxi vid—> VQ= D2 - D1 / D1. VP = 0 E = 0

= -0,25

Maxi pomp —> VP = P2 - P1 / P1. VQ = 0,333 E=0

=0

Maxi total —> VQ = 1,5. VP= -0,3 E = -5

EXERCICE 5

1) 2go = 1 / (-12) = - 0,083

2) 4 go = 6 / (-4) = - 1,5

3) 8 go = 0,5 / (-16) = -0,031

4) 16 go = 3 / (-2,7) = -1,11

Déterminer le prix psychologique

Le consommateur interprète le prix selon ses caractéristiques psy et son environment social.

—> Prix théorique: pour lequel les ventes d’un produit = max en f° des seuils psy auxquels fait
face le Congo.

—> Le seuil inférieur: induit une peur sur la qualité produit.

—> Le seuil max: le Congo juge le produit trop cher.

+ Le prix d’acceptabilité se calcule en interrogeant un échantillon de clients potentiels de manière

à situer leurs seuils de prix.

+ Tableau croisé des résultats d’une enquête.

Pour calculer un prix psy, voici la liste de ce dont vous avez besoin:

- Un panel de personne à qui poser ces deux questions;

- Un fichier Excel dans lequel vous allez reporter vos données selon l’exemple ci-contre:

 Prix psychologique (exercice 1)

Nombre Répartitio %
de n en % cumulés
réponses

Prix Qualité Trop cher Qualité Trop cher Qualité Trop cher Non achat Achat CA
insuffisant insuffisant (%) insuffisant (TC en %) potentiel
e e (%) e (QI en (100- (QI
%) +TC)

Moins de 76 0 7,6 0 100 0 100 0 0,00 €

1€
1,30 € 338 0 33,8 0 92,4 0 92,4 7,6 98,80 €
1,50 € 379 67 37,9 6,7 58,6 6,7 65,3 34,7 520,50 €
1,80 € 117 81 11,7 8,1 20,7 14,8 35,5 64,5 1161,00 €
2,00 € 90 137 9 13,7 9 28,5 37,5 62,5 1250,00 €
2,30 € 0 217 0 21,7 0 50,2 50,2 49,8 1145,00 €
2,50 € 0 242 0 24,2 0 74,4 74,4 25,6 640,00 €
2,80 € 0 168 0 16,8 0 91,2 91,2 8,8 246,4
3,00 € 0 79 0 7,9 0 99,1 99,1 0,9 27,00 €

Plus de 3€ 0 9 0 0,9 0 100 100 0 0,00 €

1000 1000

% cumulés Qualité insuffisante (QI en %) Trop cher (TC en %)

100

75

50

25

0
Moins de 1€ 1,50 € 2,00 € 2,50 € 3,00 €
 La fixation du prix par rapport à la concurrence.

Facteur de la concurrence:

+ La concurrence varie en intensité selon les marchés.

+ Des opérations promotionnelles ou l’arrivée d’un nouveau concurrent bouleversent la fixation

des prix.

+ L’entreprise est amenée à se positionner afin de permettre consommateur de différencier les

offres.

On peut distinguer 3 attitudes dans la fixation des prix en fonction de la concurrence:

- Les entreprises fixent leur prix au niveau du prix moyen du marché.

—> alignement sur le prix pratiqué par les concurrents qui dominent afin d’éviter une
confrontation sur les prix (guerre des prix).

- Les entreprises leaders, qui sont en position de force sur le marché décident d’un prix inférieur
ou supérieur à celui du marché.

- Les entreprises peuvent enfin choisir un prix plus élevé que la moyenne.

—> elles pensent que le Congo acceptera de payer ce prix pour un produit ou une entreprise
auxquels il est fidèle (produit de luxe).

S’informer sur le prix des concurrents:

- Acheter des analyses sur l’’offre du secteurs = Instituts type Nielsen, organisation LSA…

- Effectuer des relevés de prix = réalisés sur la zone de chalandise.

- Réaliser des enquêtes « client mystère » = connaissance également des services associés,
remises accordées aux clients… Grille d’observations remplie pour comparer les offres.

- Utilisation des comparateurs de prix = comparateur sur internet.

-
Adapter le prix selon la position concurrentielle:

+ Le leader = imposition du prix par l’enseigne la plus performante.

+ Le suiveur = alignement sur le prix moyen du marché.

+ Le challenger = différenciation par la baisse des prix (attention à ne pas tomber en guerre des
prix).

Selon sa tactique

+ Le prix de lancement (prix d’essai)

Possibilité d’utiliser un prix temporairement bas pour encourager l’achat.

+ Le prix d’appel

Prix fixé en dessous du prix du marché pour encourager l’achat et pousser à acheter d’autres
produits aux prix du marché voire plus chers.

+ Le premier prix

Produit dont le prix est le moins cher dans sa catégorie. Peut-être utilisé pour valoriser les
produits courant de meilleure qualité.

+ Le prix magique

Effet psychologiquement des prix finissant en « 99 ».

 L’adaptation du prix et le yield management.

Yield management = Politique de prix différenciés ou gestion des capacités

Afin d’optimiser le chiffre d’affaires, de plus en plus d’entreprises adaptent le prix de vente de
leurs services aux fluctuations de la demande (transport ferroviaire, aérien, hôtellerie, cinéma..)

Facteurs clés de cette stratégie:

—> Une segmentation pointue de la clientèle:

- en f° de l’âge : tarifs étudiants…;

- de la fréquence d’achat: tarifs pro…;

- de la situation d’achat: tarifs de réservation sur internet…

—> Un secteur d’activité de services ayant un processus de réservation et une capacité d’offre
limitée ou contrainte: 400 places dans un train, 100 places dans un restaurant…