Stratégie de ciblage et de positionnement

A. Stratégie de ciblage

1. Définition

Le ciblage client consiste à choisir les segments de marché auxquels l’entreprise décide de s’adresser
pour vendre ses produits. Cette étape du processus stratégique intervient après la phase de
segmentation permettant d’évaluer et catégoriser le marché visé. Elle débouche sur la recherche
d’un positionnement marketing propice à la mise en valeur des produits de votre entreprise lors de
vos campagnes.
Ce choix sera lié aux atouts et forces dont l’entreprise dispose pour l’emporter sur la concurrence, et
aux attraits intrinsèques des segments.

2. Types de stratégies de ciblage

Il y a trois principales stratégies : le marketing indifférencié, le marketing différencié, et celui

concentré.

- La stratégie indifférenciée correspond à une démarche globale de l'entreprise sur tous les
segments. C'est à dire qu'il n'y aura aucune adaptation de la stratégie commerciale (produit,
prix, communication...) aux caractéristiques des différents segments (exemple : population,
ou client).
Stratégie certes plus économique (pas de frais d'adaptation, économie d'échelle...) mais qui
prend le risque de considérer que le profil du consommateur est le même partout dans le
monde.
Ce fut longtemps le cas de Mac Donald et Coca Cola.

- La stratégie différenciée : C'est le contraire de la stratégie indifférenciée et qui se caractérise

par stratégie marketing qui se décline en autant de politique que de segments que
l'entreprise aura identifié. L'objectif étant de proposer un produit le plus adapté possible aux
différents profils de consommateur.
Stratégie plus couteuse que la stratégie indifférenciée, car l'adaptation du marketing mix
entraîne des coûts supplémentaires et les économies d'échelle moins évidente.
A long terme, l'adaptation des politiques aux spécificités locales peut permettre une
intégration plus facile et une augmentation des ventes conséquentes.

- La stratégie concentrée se caractérise par le ciblage d'un segment unique sur lequel
l'entreprise va porter tous ses moyens. L'objectif est de se spécialiser sur ce segment pour y
obtenir la plus forte part de marché possible.
Généralement c'est la stratégie des PME qui ont des moyens humains, financiers et
techniques limités.
B. Stratégie de positionnement

1. Définition

Le positionnement stratégique de l'entreprise consiste à mettre en place une stratégie qui cherche à

donner à une offre une position crédible, attractive et différente de ce qui existe déjà sur le marché.
Le positionnement marketing doit répondre à la demande de la clientèle ciblée.

Positionnement perçu, voulu, et réel (caractéristiques du produit correspond parfaitement au

positionnement réel, donc positionnement voulu doit normalement être le même que le
positionnement réel)

Stratégie de différenciation, d’innovation

Exemples :
Une eau minérale se crée une identité en se rattachant à un univers de référence (un univers de
consommation) : une eau pour les bébés, une eau de table, une eau pour mincir, etc. Puis, elle doit
se différencier des concurrents de son univers de référence en mettant en avant son point de
différence : Evian se positionne sur le marché comme une eau pour les bébés (parfaitement
minéralisée, répondant à de multiples critères), mais qui apporte la jeunesse, la vitalité.
Valvert, eau minérale pour les bébés, joue quant à elle, sur son coté naturel, proche de la nature.

2. Raisons

Lorsqu’une entreprise est alignée avec son ADN, elle est authentique, elle établit son rôle et sa
pertinence dans son marché. Elle peut ainsi créer sa marque, son expérience de marque et ses
stratégies marketing en permettant d’attirer « sa » clientèle et de la satisfaire. Cela améliore
l’alignement général de toutes les fonctions de votre entreprise, et assure un message cohérent sur
tous les points de contact avec l’entreprise.

- La saturation des marché ou l’encombrement des marchés.

- Le retour de la concurrence par les prix.
- La nécessité de se différencier par rapport aux produits concurrents.

3. Techniques

1. Carte perceptuelle
Une carte perceptuelle est une représentation graphique en deux dimensions qui permet de
visualiser le positionnement de différentes marques, produits ou sociétés en fonctions de 2 critères
qui peuvent être de natures variables (prix, qualité perçue, modernité, etc.).
Ce sont les 2 critères retenus qui correspondent aux axes et qui permettent de positionner les
marques sur le graphique et de les situer les unes par rapport aux autres.
La carte perceptuelle est notamment un outil d'analyse du positionnement concurrentiel.  Elles
permettent de voir comment le positionnement perçu évolue sur le marché en fonction des efforts
d'adaptation et de communication qui sont réalisés par les entreprises. Carte perceptuelle =
positionnement perçu.
 2. Processus de communication
Lorsque nous parlons de l’activité de planification, nous considérons l’offre, qui se compose du
produit, des services, du prix et de la façon dont elle est représentée au client par un message de
communication. La communication aide le responsable marketing à construire l’image du produit. La
construction de l’image est plus influencée par l’efficacité de la communication que par le budget de
communication. On tente ainsi de commercialiser l’offre d’une manière attrayante pour leurs
intermédiaires commerciaux et leurs clients en exploitant entre autres les avantages perçus.

Analyse du besoin, de la concurrence, du produit →nécessaires pour effectuer positionnement

Chaque entreprise positionne chacun de ses produits, et les différencie même si dans la même
entreprise
Positionnements : entreprise, produit, la gamme, la ligne
Positionnement produit : performance, symbole, public visé, situation de consommation