Ecole Nationale de Commerce et de Gestion

Le Business Plan: une projection stratégique

de votre projet

Année Universitaire: 2018-2019 Pr: Anouar Ammi

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Introduction

Lorsque l’entrepreneur a défini une idée de produit et/ou de service, il doit

ordonner ses idées, mettre en valeurs ses atouts et chiffrer ses besoins.

Le Business Plan permet ainsi de:

֎ Valider les hypothèses de faisabilité et de potentialité de son projet.

֎ Présenter un document de référence aux éventuels investisseurs en capital.

C’est le document de référence qui permet d’évaluer l’opportunité d’investissement

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Quelques principes

Le porteur du projet doit impérativement:

1- Etre le rédacteur du projet: pour s’impliquer dans toutes

les phases.

2- Impliquer ses collaborateurs ou associés: pour

partager ses idées, répondre à des objections et convaincre.

3- Intégrer des experts: pour confronter ses informations,

renforcer des convictions et obtenir de nouvelles données.

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Des objectifs stratégiques

• Le business plan permettra de répondre à de multiples volets :

– Les spécificités du projet par rapport à la concurrence?
– Analyse de la concurrence : taille (nombre d’employés et CA) et résultats.
– Analyse du secteur : local ou international.
– Activité détaillée de l’entreprise.
– Le besoin à couvrir par le produit/service.
– Typologie et portions de financement.
– Caractère réaliste et convaincant des projections financières.
– Le potentiel de croissance.
– Structure et membres de l’équipe : points forts, expériences professionnelles
passées, réalisations passées.
– L’entrepreneur et ses éventuels associés ont-ils la capacité de concrétiser le
business plan ?
– Quels types d’investissement ce projet pourra t-il générer à LT ? (bourse, vente à
un acteur stratégique, rachat par le management ou vente à un autre investisseur
en capital) ?
– Quelle est la structure de profitabilité du produit et/ou service par rapport aux
autres concurrents (analyse du chiffres d’affaires et des marges de la société) ?
– Prix des produits/services par rapport aux concurrents.
– Projections financières : elles doivent dépendre de variables clairement
identifiées (bilans, comptes de résultats, et flux de trésorerie accompagnés de
notes de lecture pour les comprendre)
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La Blind-Note
La blind note est un résumé synthétique du business plan qui ne fait pas figurer
les éléments confidentiels du projet.

NB: l’investisseur en capital ne pourra obtenir votre BP qu’après signature

d’un accord de confidentialité.
Société Fiche signalétique.

Activité Les spécificités de l’activité de la société en précisant le business model de l’entreprise, c’est-
à-dire d’où provient sa profitabilité.
Produit/Service Exposé rapide du produit ou du service proposé

Marché/Concurrence Pertinence du produit ou du service par rapport à ses concurrents

Equipe Nom et résumé du CV des personnes clés de la société

Développement Les axes stratégiques de développement

Chiffres-clés En bref.

Financement Quel financement et pour quel pourcentage du capital ? Le financement demandé est il
apporté en une seule fois ou progressivement ? Quelle sera la destination du financement :
exploitation, R&D, investissements, croissance externe ?
Sortie Type de sortie envisagée pour l’investisseur en capital
La management presentation
Il s’agit d’une présentation marketing synthétique qui devra être présentée à l’ensemble
des parties-prenantes, elle doit énumérer les éléments suivants:

Rappel de l’historique et du contexte du projet.

Présentation des produits et services avec photos à l’appui

Positionnement actuel ou futur de l’entreprise par rapport à ses concurrents

Enjeux et tendances dans l’industrie du produit visé et de son marché

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Eléments du Business Plan

Le business plan comporte entre 20 et 50 pages avec comme plan type:

N° Volet Pages
1 Résumé du projet 1 à 2 pages
2 Présentation de l’entreprise 5 à 10 pages
3 Marché et Concurrence 5 à 10 pages
4 Données financières 5 à 10 pages
5 Stratégie et projections financières 5 à 10 pages
6 Annexes 5 à 10 pages

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 1- Résumé du projet

Il inclut les mêmes éléments que la blind note mais sans aspects de confidentialité:

– Date de création ou en cours

– Coordonnées et activité de la société

– Equipe

– Quel est votre produit, quel est son marché et quels sont ces atouts ?

– Quels sont vos objectifs (CA, résultats, parts de marché) ?

– Financement demandé : quel financement, pour couvrir quels besoins?

– Quelle est la rentabilité espérée et quelle est la sortie envisagée pour

l’investisseur en capital ?

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 2- Présentation de l’entreprise.
– L’actionnariat : répartition actuelle du capital et répartition envisagée à l’avenir.

– L’organigramme juridique (organigramme de la société, ses filiales et participations).

– L’immobilier (propriétaire ou locataire des locaux)

– Une description précise de l’activité : activité de conception, de fabrication, d’assemblage

ou de commercialisation ? Que délivre-t-elle ? Et à destination de quelle clientèle ?

– Un plan détaillé de votre business model : Ce business model désigne la manière dont
l’entreprise va gagner ou gagne de l’argent en traitant les volets suivants: quelle est la
structure de profitabilité de l’entreprise ? Quelle activité génère quel type de marge ?
Quels sont les facteurs de variation des prix et des marges ?

– L’historique de la société afin de connaître les fondements de la naissance de l’entreprise. Il

est pertinent d’indiquer dans un tableau synthétique les dates clés de l’ entreprise.

– L’équipe de manière détaillée (diplômes, expériences passées, etc.) Comment les

qualifications universitaires et professionnelles permettront le succès?

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 3- Marché et concurrence.

L’analyse du marché et de la concurrence doit démontrer les potentialités du marché visé en terme
de croissance et de profit, ainsi que la capacité de l’entreprise d’affronter ses concurrents.

Cette étude doit comporter deux principaux volets:

1- Un aspect macro : taille (volume et valeur) du marché concerné par le produit/service, ainsi que le
taux de croissance annuel à partir de documents de références en la matière

2- Un aspect micro : étude de marché qui permettra de répondre aux questions suivantes :

֎ Qui achètera le produit, à quel endroit ?

֎ Quel prix un consommateur est-il prêt à payer?

֎ Quels sont ses critères d’achat des consommateurs?

֎ Quel service après-vente mettre en place ?

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 3- Marché et concurrence –suite-

L’analyse du marché et de la concurrence doit spécifier :

– La répartition des ventes (par zone géographique, par produit, par type de réseau de
distribution et par type de client).

– Les principaux concurrents, notamment les leaders : quels sont les résultats financiers de vos
principaux concurrents ? Quelles sont leurs parts de marché ? Quelles sont leurs forces et
leurs faiblesses , et quelle est leur stratégie ?

– Votre positionnement concurrentiel : Pour comparer votre produit aux produits concurrents,
vous pouvez résumer les critères de différenciation dans un tableau synthétique

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 4- Données Financières

Les données financières historiques doivent faire apparaître les principaux agrégats de
l’entreprise, à savoir :

– Chiffre d’affaire et marge brute par zone géographique, par produit, par type de
réseau de distribution et par type de client

– EBITDA

– Dette financière nette

– BFR

– Capex

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 5- Stratégie et projections Financières

Les projections financières ont pour but d’évaluer les options stratégiques qui s’offrent à
l’entreprise, en mesurant leur impact sur ses résultats financiers futurs. Elles consistent en le
chiffrage des différentes composantes de la stratégie d’une entreprise : commerciale, industrielle et
financière.

L’analyse financière doit permettre de répondre aux volets suivants :

– Quel est votre besoin de financement global ?

– Quelle structure de montage allez-vous appliquer ?

– Quelle est la valorisation de votre entreprise ou projet ?

– Quand et comment programmez vous la sortie de l’investisseur ? A quel niveau de

valorisation ?

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 5- Stratégie et projections Financières -suite-

Les hypothèses sur les variables stratégiques doivent se présenter sur cinq exercices comme suit :

Stratégie commerciale : hypothèses de produits vendus, vers quels marchés, et avec quel niveau de
marge.

Stratégie industrielle : approvisionnements, salaires et charges, charges d’exploitation diverses,

ainsi que le scénario d’investissement retenu.

Stratégie financière : hypothèses de financement de l’exploitation et des investissements.

Ces hypothèses doivent ensuite être traduites dans les trois principales composantes des projection
financières que sont le compte de résultat, le tableau de flux de trésorerie et le bilan.

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 5- Stratégie et projections Financières -suite-

Concernant la stratégie, vous pouvez utiliser un des grands modèles de l’analyse stratégique :

• l’analyse SWOT .

• le modèle des six forces de Porter : concurrents, clients, fournisseurs, nouveaux entrants,
produits de remplacement, environnement législatif ;

• la matrice du BCG (vedette, dilemme, vache à lait, poids mort);

Les conclusions de cette analyse ont pour vocation de spécifier la stratégie de développement que vous
envisagez pour votre projet, à titre d’exemple:

• L’ouverture de nouvelles boutiques

• La conclusion de partenariats avec d’autres sociétés
• Le renouvellement de la gamme de produits
• La conquête de nouveaux marchés à l’export
• L’arrêt d’une activité jugée insuffisamment profitable

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Stratégies Commerciales

La stratégie commerciale consiste en la mise en œuvre et en la coordination de moyens

marketing et commerciaux visant à atteindre les objectifs commerciaux que se fixe
l’entreprise.

La stratégie commerciale de l’entreprise est basée sur l’analyse de ses forces, faiblesses
et de son environnement.

Il est nécessaire de distinguer entre:

* Eléments de stratégie commerciale: telles que les choix des canaux de distribution ou
ceux relatifs à la politique de prix.

* Eléments de marketing opérationnel « ou tactique »: Il s’agit d’actions plus ponctuelles

telles que la mise en place d’opérations promotionnelles ou des actions de marketing
direct.

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Pourquoi une stratégie Commerciale

Concurrence rigide de plus en plus accrue.

Des contraintes de temps de plus en plus fortes.

Soucis de fidélisation des clients.

Il existe une multitude de canaux de communication et d’outils marketing: Ceci

force l’entreprise à se concentrer sur son cœur de métier pour développer le
business et ne pas éparpiller ses forces.

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Les options de la stratégie commerciale
Il existe une multitude de domaines de décision, à savoir:

Au niveau du marché : quelle segmentation géographique retenir ? Quels clients et prospects

cibler ? Quel positionnement adopter ?

Pour la force de vente : quelle organisation hiérarchique ? Quelles compétences et profils de

commerciaux ? Comment constituer les portefeuilles clients des vendeurs ? Combien d'agences
commerciales faut-il posséder ? Quels réseaux organiser ? Vente en direct ? Par téléphone ?

Concernant les produits et services : quelles offres promouvoir ? Auprès de qui ?

Quels argumentaires ?

Pour la politique de prix : quelles politiques tarifaires adopter suivant les différents segments ?
Quelles prérogatives pour les vendeurs ?

Face à la concurrence : quelles attitudes adopter ? Faut-il chercher à déloger certains concurrents
à tout prix ?

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Exemple de tactiques commerciales

o Prospections des marchés

o Tests de commercialisation
o Études de marchés
o Mise en adéquation des produits aux segments spécifiques identifiés
o Intermédiations commerciales
o Participation à des manifestations économiques (foires, salons,
expositions etc….)
o Mise en commun et mutualisation des coûts
o Contractualisation des affaires commerciales
o Amélioration de la qualité des produits
o Plan de communication
o Ciblage des marchés (segmentation)
o Convention d’Appui Commercial
o Boutiques et base de données commerciales (SIC)

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Notion de part de marché

La part de marché d'un produit ou d'un service, est la comparaison du chiffre d ’affaires (ou
alternativement le nombre d'unités vendues, le nombre de clients, etc.) pour l'ensemble des
entreprises présentes sur un marché donné.
Objectifs de la segmentation.
La segmentation vise à identifier les groupes de clients ou prospects qui
ont un comportement homogène, et pour lesquels on adoptera une
stratégie spécifique. Elle consiste à découper le marché en des sous-
ensembles homogènes.
Elle permet:
 De mieux les connaître.
 Savoir ce qu’ils désirent acheter
 Adapter sa gamme de produits aux différents types de clients
 Acquérir de nouveaux clients
 Satisfaire ses clients
 Fidéliser ses clients
Exemple 1: Produits Capillaires.

Segments de produits:

Shampoing Après Shampoing Laque Produits coiffants Lotions capillaires

Segments de clients:

Cheveux
- Secs
- Gras Types de cheveux
Bébés
Enfants Femmes Hommes - Cassants…..
Exemple 2: Produits alimentaires.

Le segment : Une femme de 40 ans avec trois enfants.

On affine en tenant compte de ses motivations !

Si elle travaille : Si elle est en famille : Si elle est seule !

« Manger vite ! » « Faire plaisir à tout « Se faire plaisir ! »
le monde ! »
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Exercice: Quels sont les critères de segmentation à adopter pour ces clients:
1: Segmentation par tranche d’âge.
2: Segmentation par Sexe.
3: Segmentation par Revenu.
3: Principaux critères de de segmentation.
1 - Par chiffre d’affaires
S’inspire de la loi Pareto des 20/80 qui stipule que nous réalisons 80% de notre CA avec
20% de nos clients.

Répartition des clients Chiffre d ’affaire

5%: bons clients

15%: clients standards 20%

80%
80%: petits clients
80%

20%

On identifie 3 segments :
1 - On fidélisera les 5% de bons clients
2 - On essaiera de développer le CA des 15% de clients standards
3 - On rentabilisera les 80% de petits clients.
2 - Pour des clients particuliers 3 - Pour des clients professionnels

On identifie 7 segments :
On identifie 3 segments :
1 - L’âge (par tranche)
1 - La fonction (fabriquant, grossiste,
2 - Le sexe
détaillant,…)
3 - La profession (catégories socio-professionnelles)
2 - La taille (grande, petite et moyenne
4 - Le secteur géographique (urbain, rural, etc….)
entreprise, TPE)
5 - Le type d’habitat.
3 - L’activité (Acheteur, transformateur,
6 - Les habitudes de consommation.
revendeur, prescripteur, utilisateur)*
7 - Les motivations
Merci de votre attention !
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