○ Suite au 03 juin 2020

1ère partie, macro

2nde partie micro

1 FC Porter
L’analyse du marché
2 formes de concurrence

3 analyse de l’offre

3 analyse de la demande DIGMKG3FEV 1


L’analyse du Microenvironnement
2 les formes de concurrence
Nous retrouvons les grands classiques
- Monopoles
- Oligopoles
- Marché fortement concurrentiel (atomisé)
Auxquels nous greffons
- Les concurrents directs (unicité de l’offre =
mêmes besoins)
- Les concurrents indirects (offre par
produits substitution/nx entrants parfois =
besoins couverts)
- Les concurrents génériques (pas les
mêmes produits ou services, besoins en
lien couverts – tout ou partie)
Toutes les formes de concurrence sont soumises au respect de la
liberté de concurrence et de respect des droits des
consommateurs= HAC, DGCCRF & CNIL veillent!
Pour les concurrents directs: il faut se différencier par le haut
(qualité) ou par les prix (DPC, Alignement, Accessibilité ou
écrémage). W sur univers de réf.
Pour concurrents indirects:
- menace ++ si valeur O a un prix = ou juste > à celui de
l’entreprise (inverse sinon)
- Actions possibles si menace ++: 🔻 du Prix, ❎ des
options/fonctionnalités, on 🎢 vers le substitut ou 🗑 du
produit
Retour sur les Forces concurrentielles de Porter
Les fournisseurs ont une force de pression (producteurs en P)
- Quand ils sont regroupés ou concentrés
- Quand ils maîtrisent leurs filières de transformation
Les Distributeurs sont une force par essence
Car ils disposent de centrales d’achats
Car ils peuvent négocier de nbx avantages ou conditions commerciales en + (SAV,
animation, Remise en Vol et VAL)
Attention, ils sont surveillés par les autorités (risque: APD)
Les nouveaux entrants se « contrent » grâce au macro/micro
aux barrières à l’entrée, à la crédibilité de l’O existante (fidélité…), Brevets, Marques
déposés, Normes, le volet F (économies d’échelle)
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L’analyse du Microenvironnement
3 analyse de l’Offre >>> a les calculs

La part de marché PDM en Volume Les volumes peuvent PDM en Valeur Le CA peut être le CA
(Nbre volumes vendus par être des unités, des (Ventes de total, par produits,
La PDM litres, des tonnes, des gammes, collections,
entreprise/ Total ventes l’entreprise/ CA total
de son marché) *100 stères (bois) de son marché)*100 marques…

On prend l’entreprise étudiée. La PMR du leader: toujours >

La part de marché
Pour les autres ou = 1
relative Sa PDM sera divisée par le entreprises, idem. La PMR des autres: toujours
La PDMR (ou PMR) concurrent principal du marché.
<1

(Valeur Arrivée – Valeur
Les taux de croissance
Départ)/Valeur Départ *100
CA 2016 5 millions€
Un taux de croissance CA 2015 6 millions€
peut être négatif
Taux de croissance = -16,66%

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Calculs en groupe
Trouver les PDM et PMR de ces acteurs
Applications, multisectorielles s’il en est!

CA milliard $ PDM PDMR

1 Novartis CH 50,8 5,93 1,08
2 Pfizer US 46,9 5,48 0,92
3 Merck & co US 40,2 4,69 0,79
4 Sanofi FR 37,7 4,40 0,74
5 Roche CH 34,8 4,06 0,69
6 GlaxoSmithKine UK 32,7 3,82 0,64
7 AstraZeneca UK 32 3,74 0,63

8 Johnson & Johnson US 27,9

3,26 0,55
9 Abott US 26,8 3,13 0,53
10 Teva IL 24,8 2,90 0,49
Marché monde total 856,4

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Calculs en groupe
Trouver les résultats pour les cases colorées
 PDMR APPLICABLES AUSSI AU DAS , SOUS MARCHES
TX CROISSANCE PRIX AU L
MARCHE US DES VINS
PDM VALEUR PDMR VALEUR PDM VOLUME PDMR VOLUME
2012 2013 2013
2013 2013 2013 2013
2013/2012
Total
Valeur (millions USD) 1580,83 1554,57
-1,66 4,16
Volume (millions litres) 391,37 373,98
-4,44
Vins tranquilles
embouteillés
Valeur (millions USD) 1376,20 1381,93 88,89 12,81
0,42 4,99
Volume (millions litres) 264,27 276,70 73,99 3,12
4,70
Vins tranquilles en vrac

Valeur (millions USD) 143,95 107,84 6,94 0,08

-25,09 1,22
Volume (millions litres) 120,88 88,73 23,73 0,32
-26,60
Vins effervescents

Valeur (millions USD) 60,68 64,80 4,17 0,05

6,79 7,59
Volume (millions litres) 6,17 8,54 2,28 0,03
38,41

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 L’analyse du Microenvironnement
SUITE AUX CALCULS
3 Analyse de l’Offre Savoir définir les
marchés

Marché Marché de substitution

Marché principal Marché générique Marché support
complémentaire (ou environnant)

Ensemble des produits

Ensemble des produits
semblables et concurrents
Ensemble des produits
Tous les produits liés au
auxquels le produit
besoin couvert/à satisfaire
principal a recours
Ensemble des produits de
dont la présence est
nature différente mais qui
requise pour consommer le
satisfont le même besoin
produit principal

Marché de la diététique

Des sous marchés avec produits du quotidien, produits minceurs, produits pour sportifs
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ou produits anti (cholestérol..)
4 LA DEMANDE. Segmenter + motivations personnels pour soi
hédonistes – les autres, oblatives
(animaux inclus) ou encore pour le
partage – le don et Eco sensibilité
COMPRENDRE ATTITUDES & COMPORTEMENTS (cf un min de soncase)

Quantités achetées par Catégories de Produits/Services

Catégories par Genre et Age (combien d’unités)

Fréquence d’achat par Catégories de Produits/Services

Structure type du ménage (Insee) (combien de fois)

Attitudes (1) Qui est l’acheteur? L’utilisateur? Le

CSP + Revenus moyens prescripteur? L’influenceur?

Consos et
Attitudes
axes socio Niveau Epargne/endettement Attitudes (2) Quand achète-t-il? Où? Comment?
&
Démogra-
comportements
phiques
Education/Diplômes Attitudes (3) Présence ou non d’affect dans l’achat?
Croyances et religions Croyance, valeurs, éthique, RSE

Nature du produit ou de l’achat (contrainte/plaisir):

Localisation
rationalité, impulsion, obligation, process complexe

Attitudes face au Prix, Sensibilité et Contournement (critères

Logement (Type + statuts)
d’achats, process décisionnel)
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 •(Se réaliser, explorer les motivations/besoins non assouvis: reconversion,
Besoin retraite différente de sa vie active...partir vivre à l'étranger)
d'épanouissement •BASE JUMP / COMMERCE ETHIQUE…

Oui, il y a
Maslow •(Se faire reconnaître par le groupe et/ou son employeur: promotion,
mobilité, responsabilités managériales ou de représentation du
personnel...)

…aussi Besoin de
reconnaissance
•RALPH LAUREN / DONA KARAN
•PASSER APPART A MAISON

•(Se faire intégrer dans un groupe: ex. devenir membre de

son équipe, en adopter les codes vestimentaires, le
langage...)
Besoin d'appartenance •RIP CURL / SUPREME
•LOUER SES VETEMENTS / SACS / CHAUSSURES/ MONTRES

•(Emploi, logement: passer d'un CDD à CDI par

ex.)
Besoins de sécurité •TELEPHONE PORTABLE/SMARTPHONE FORFAIT
MIN

•(Boire, manger, dormir, se vêtir)

•PRIMARK / ALDI / ECO
Besoins primaires COLLABORATIVE

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4 LA DEMANDE

savoir QUALIFIER LE MARCHE VISE PAR L’ENTREPRISE

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 ○ NA: nombre d’acheteurs - VA: valeur d’achats
○ QA: quantités achetées
○ Quantités moy. par acheteur = QA/NA
APPLICATIONS ○ Valeur moy. par acheteur = VA/NA
QUELQUES CALCULS
○ Fréquence d’achat = marché en volume/ Nbre
Achats (nombre de fois qu’un produit est
acheté/an)
Savoir analyser la demande ○ Taux de pénétration: Nacheteurs/marché
théo*100 (plus de 90% pour électroménager)
○ Le Parc Astérix accueille en 2015/2016 1,83
millions de visiteurs. Le CA de cette période est
de 83,2 millions € pour le Parc. Quel est la Valeur
moyenne par acheteur?
○ Disney compte 13 millions de visiteurs pour 32,5
millions de nuitées. Quelle est la quantité
moyenne par acheteurs?
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EXEMPLES https://www.gifam.fr/accueil/gem/le-micro-
onde/#chiffres-cls

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