Vous êtes sur la page 1sur 21

Chapitre préliminaire : présentation analytique de l’entreprise

Fiche technique : Date de création : 1917, 1994 au MAROC Créateurs : Les frères
Fiche technique :
Date de création : 1917, 1994 au MAROC
Créateurs : Les frères ROCA
Raison sociale : ROCA MAROC
Forme juridique : Société anonyme
Activité : Fabrication et commercialisation des articles sanitaires
(domaine de la céramique)
Capital social : 350 000 000 MAD
Superficie : 15 ha
Effectif : 424 collaborateurs
Chiffre
2009
2010
d’affaires
Export
71%
67%
Local
29%
33%
Adresse :
Route de Marrakech, Km 2.5 SETTAT
1
1

Historique :

ROCA Corporación Empresarial S.A. a été fondé en 1917 sous le nom de Compañía ROCA Radiadores S.A. L’entreprise a d’abord fabriqué exclusivement des radiateurs en fonte dans son usine de Gavà, dans la province de Barcelone. La rapide pénétration des produits sur les marchés et la volonté d’expansion l‘ont très vite amenée vers de nouveaux champs d‘activité – avec la nette volonté de diversifier l’étendue de sa palette de produits. Comme résultats de ce processus, 1925 a vu les chaînes de montage des premiers cumulus en fonte, 1929 le début de la production des baignoires en fonte, 1936 les premiers pas de Roca sur le marché de la céramique et 1954 le lancement de la fabrication de robinetteries. En 1962, une deuxième usine de céramique a ouvert ses portes à Alcalá de Henares, dans la province de Madrid. En 1963, Roca a entamé la production de climatiseurs dans une fabrique de Sabadell et fut ainsi l’une des premières entreprises espagnoles actives sur ce nouveau marché. En 1968, une troisième usine de céramique a vu le jour à Alcalá de Guadaira, dans la province de Séville, puis en 1974, un site de production pour baignoires en acier. C’est au cours des années 80 que Roca entre sur le marché du carrelage, avec la création de Cerámicas Del Foix, une filiale de l’entreprise. En 1989, Roca acquiert une usine d’articles sanitaires au Portugal. Afin de poursuivre son expansion économique, de nouvelles filiales ont été créées dans les années 80 et 90 et la collaboration a été renforcée avec divers leaders du marché. En 1999, LAUFEN a rejoint le groupe Roca. Le 24 janvier 2002, la Compañía Roca Radiadores S.A. a amorcé un vaste processus de restructuration, visant à fusionner les différents champs d’activité afin de les transformer en entreprises indépendantes. Cette stratégie a abouti à la création de la nouvelle société mère ROCA Corporación Empresarial S.A., qui est, depuis début 2006, la marque leader mondiale en matière de salles de bains. Roca est une entreprise espagnole dont les parts sont, encore et toujours, en possession des membres de la famille des anciens fondateurs. L’entreprise s’est rapidement développée dans d’autres domaines notamment le bien être domestique. Leader du marché espagnol sur tous les produits qu’il fabrique, le groupe ROCA s’est implanté en 1994 au MAROC avec la construction d’une usine très moderne de porcelaine sanitaire à SETTAT, cette usine est la seule dans son genre en Afrique du Nord est dans le monde arabe.

En effet depuis sa création ROCA Maroc a connu plusieurs extensions de son activité :

Extension en 1998 ; Extension en 2003 ;

2
2

En 2008 : la plus importante extension qui a engendré principalement :

Augmentation de la capacité de production et du volume d’exportation volume d’exportation

Achat de nouveaux équipements de production répondant aux gammes à produire (Installations, Génie civil,…) (Installations, Génie civil,…)

Diversification de la gamme de produits locaux en l’occurrence laaux gammes à produire (Installations, Génie civil,…) Maîtriser le processus de fabrication concernant les

Maîtriser le processus de fabrication concernant les nouveaux produitsde la gamme de produits locaux en l’occurrence la Contribution à l’essor de l’économie marocaine par

Contribution à l’essor de l’économie marocaine par ma création d’emplois et la promotion des activités tel que transport, prestations de services…le processus de fabrication concernant les nouveaux produits Recrutement de nouvelle main Métier : Le groupe

Recrutement de nouvelle maindes activités tel que transport, prestations de services… Métier : Le groupe ROCA a pour activité

Métier :

Le groupe ROCA a pour activité principale la fabrication et la commercialisation des articles sanitaires dans le cadre du domaine de la céramique, domaine d’activités stratégiques. La plupart de la production de ROCA est destinée à l’export, puisque ses exportations représentent 80% de sa production globale, et elle opère au niveau de l’Afrique avec L’Algérie, La Tunisie et la Lybie. La production destinée à la consommation marocaine est de l’ordre de 20%.

La structure des ressources humaines :

Le personnel de ROCA Maroc est constitué d’agents ambitieux jouissant d’une expérience dans le domaine. La société compte un effectif de 424 personnes réparties comme suit :

CADRES AGENT ADMIN 2% 6% OUVRIER 76%
CADRES
AGENT ADMIN
2%
6%
OUVRIER
76%

AGENT DE MAITRISE

3%

CHEF D'EQUIPE

8%

OFFICIELS

5%

Structure des ressources humaines

3
3

Missions et valeurs :

C’est en observant l’évolution de ROCA Maroc depuis ses origines que l’on peut se rendre compte de la véritable importance de cette entreprise, son apport au bien être et au confort de la clientèle et de sa Depuis le début de son histoire au Maroc, ROCA a développé des valeurs qui pouvaient garantir le succès et la possibilité de servir sa clientèle ainsi que de créer la confiance chez ses collaborateurs dans un environnement si dynamique que flexible.

La compétence :

Développer le savoir-faire, les comportements et caractéristiques nécessaires afin de perforer parfaitement et dans le bon sens les différentes responsabilités de chacun.

Linitiative :

Anticiper, créer et capitaliser les opportunités pour générer du profit au groupe ;

Acquérir constamment du savoir faire pour créer la valeur ajoutée.

La qualité :

Une lutte acharnée pour atteindre la performance et l’approbation continue des opérations ;

Un respect total des hauts standards internationaux

La sûreté :

La capacité de s’assurer que toutes les opérations sont conformes à des pratiques sûres et des procédures correctes, ainsi que des comportements non hasardeux ;

Implanter des méthodes de travail, des procédures et des systèmes de contrôles performants et communs à tous.

II. Organisation générale de ROCA Maroc :

Roca Maroc est constituée de sept départements :

1. Département administratif, financier et ressources humaines :

a) Le service comptabilité :

La comptabilité générale et celle analytique au sein de « Roca » Maroc sont assurées par un système informatique pour plus d’efficacité. Le service de comptabilité génère des informations au directeur administratif et financier qui établit sa politique financière, gère

4
4

la trésorerie et contrôle la réalisation des objectifs. Les données da la comptabilité analytique sont transmises à la maison mère pour effectuer la comptabilité prévisionnelle. Ces informations sont également utilisées par le directeur d’usine afin d’ajuster la politique de production et au directeur commercial pour analyser les éventuels écarts et ajuster la politique commerciale en fonction de ces informations.

b) Le service informatique :

Le service informatique s’occupe de la gestion des applications Informatiques de l’entreprise et assure la maintenance des réseaux et le Connecting Informatique.

c) Le service personnel :

Le service assure la gestion de tout ce qui se rapporte au personnel. Il a pour tâches :

La gestion de la paie ; la déclaration de la CNSS, l’IR, et la déclaration des pensions de retraite ;

La déclaration des accidents de travail ; la gestion des attestations de travail et le suivi des absences ;

Le calcul des primes de responsabilité pour les chefs de section.

Le service s’occupe également de la gestion des fournitures et de l’information de l’entreprise et assure la formation continue des employés.

2. Département commercial :

Ce département a plusieurs missions tel que la gestion de l’équipe commerciale, la gestion des actions de prospection, l’animation et la motivation des force de ventes, la réalisation du chiffre d’affaire, la définition d’un plan d’action produit en cohérence avec la stratégie commerciale

Le service magasin :

Attaché à la direction commerciale, le service magasin assure la gestion des stocks de produit de produits finis, des produits finis, des produits importés et des matériaux industriels.

3. Département méthode :

Le service méthode a pour objectif d’optimiser la productivité au moindre coût et le contrôler al main d’œuvre, la productivité est la relation entre la production qualitative, quantitative et les coûts de tout ordre occasionnés par cette production.

5
5

4. Département achat :

a) Les services achats :

Il assure le rôle d’intermédiaire entre l’entreprise et ses partenaires en amont, il a pour mission d’approvisionner les services en matières premières (service production) et en fournitures ainsi que l’administration des achats.

b) Le service magasin :

Il assure la gestion des stocks de produits finis, des produits importés et des matériaux industriels, il travail en étroite collaboration avec la direction commerciale et marketing et assure le chargement des camions après avoir reçu le feuille de charge de la direction commerciale.

5. Département fabrication :

Le système de production décrit l’ensemble du processus grâce auquel l’entreprise produit un bien ou un service apte à satisfaire une demande a l’aide de facteurs de production acquis sur le marché.

Dans le cas de ROCA Maroc, le système de production, outre sa finalité première qui est de produire un bien économique, cherche à satisfaire d’autres objectifs :

OBJECTIF EN TERME DE QUANTITE PRODUITE : la fonction de production doit permettre a Roca Maroc de satisfaire la demande qui lui est adressé ce qui suppose que l’entreprise adapte sa capacité de production au volume des ventes.

Ceci passe par des actions visant à maintenir en l’état les capacités productives ou par la mise au point de plans d’investissement en capacité.

OBJECTIF EN TERME DE QUALITE : les biens économiques produits doivent être de bonne qualité, c’est-a-dire doivent permettre de satisfaire les besoins de la clientèle. Mais l a production doit aussi être de qualité en terme d’utilisation de ressources afin de respecter le critère d’efficience attache au système productif. Le système productif doit donc être économe en ressources et constant en terme de qualité.

OBJECTIF DE COUT : Le système productif adopte par l’entreprise doit proposer les plus faibles couts de production possibles de manière a garantir la compétitivité de l’entreprise. De plus, les couts de production calcules doivent aussi être mis en relation avec les couts de production prévus par le centre opérationnel. Sur la longue période, cet

6
6

objectif de cout se traduit par la recherche permanente de gains de productivité afin de détenir ou de conserver un avantage compétitif cout pour l’entreprise.

OBJECTIF DE DELAI: le système production certes produire, mais dans des délais raisonnables, c-a-dire en conformité avec le niveau de la demande a laquelle doit faire face l’entreprise. Ceci suppose la mise en place d’un mode de production réactif qui permettra soit d’éviter des stocks de biens finaux, soit de ne pas connaitre de goulets d’étranglement. En terme de productivité, l’objectif de délai signifie aussi réduire les délais de fabrication

OBJECTIFS DE FLEXIBILITE : Le système productif doit être flexible soit pour pouvoir s’adapter aux variations de la demande, soit pour tenir compte des évolutions de l’environnement productif de l’entreprise (innovations technologique s…), Soit pour permettre une production simultanée de plusieurs types de produits différents en même temps. Bien que ces objectifs soient poursuivis conjointement par l’entreprise, il arrive que celle- ci soit amenée à donner un ordre de priorité dans la poursuite de ces objectifs en fonction du mode de production retenu. Ainsi, une organisation du travail basée sur le modèle tayloriste comme objectif principal la recherche de gains de productivité, mais ce type d’organisation se fait forcement au détriment de la recherche de flexibilité. Le choix d’un mode de production répond donc aux caractéristiques du marche dans lequel évolue l’entreprise (un marche de consommation de masse se caractérise par une standardisation des produits et donc par une compétitivité centrée sur les couts de production ce qui entraine la mise en place d’un mode de production ayant comme objectif prioritaire la recherche de gains de productivité).

6. Département qualité :

Le service qualité

L’audit qualité est assure par un responsable dépendant directement de la direction générale, il veille a l’application des m normes en matière de qualité pour chaque produit ou série, sa mission étant d’assurer une production a de zéro défaut.

L’audit qualité est effectuée par échantillonnage, il permet de dégager des fiches techniques qui indiques le pourcentage des pièces sans défauts, des pièces perdues et des pièces à réparer et les produits perdus pour pouvoir améliorer ses méthodes de production. Il faut noter que les produits deuxième choix n’existent pas chez ROCA Maroc.

7. Département maintenance ion des machines :

Qui assure la réparation des machines et le maintien de leur bon fonctionnement, sont champs d’action concerne tout ce qui est technique.

7
7

Diagnostic stratégique de ROCA Maroc

DIAGNOSTIC INTERNE :

La matrice SWOT :

Forces

Faiblesses

Roca Corporation est leader mondial dans son secteur d’activité, ce qui procure à Roca Maroc un soutien considérable ;

80% de la production est destinée à lexport ;

Capacité de production n’absorbant pas la totalité de la demande ;

La marque Roca est la plus connue par les consommateurs marocains ;

La diversité de la gamme des produits ;

Les valeurs sur lesquelles est fondée Roca Maroc à savoir :

é ’
é
é û
é
û
é
é
é û é  Un réseau de distribution couvrant les principales villes du royaume ;

Un réseau de distribution couvrant les principales villes du royaume ;

Opportunités

Menaces

Le secteur connait une forte évolution ;

Retombées négatives de la crise mondiale sur le secteur dactivité de Roca ;

Présence dun nombre restreint de concurrent dont deux qui sont les principaux concurrents ;

DIAGNOSTIC EXTERNE :

Les acteurs de l’environnement ROCA MAROC

1 La concurrence :

ROCA MAROC détient à elle seule 45% des parts du marché, la concurrence est composée surtout des deux sociétés suivantes :

8
8
JACOB DELAFON Acteur incontournable de la salle de bains depuis plus de 120 ans, Jacob

JACOB DELAFON

Acteur incontournable de la salle de bains depuis plus de 120 ans, Jacob De Lafond s'illustre par son savoir-faire ancestral. Grâce à son expérience acquise au fil des décennies, la marque donne le jour à des produits d'une qualité irréprochable, pérennes, esthétiques et toujours plus design.

L’entreprise fut créée en 1889 de l'association de messieurs Emile Jacob et Maurice Delafon qui prévoient en cette fin de siècle le développement de l'hygiène et de l'hydrothérapie. Ils fondent dès lors une usine à Pouilly-sur-Saône (21) et entreprennent la fabrication de sanitaires en grès émaillé.

Le développement constant de la fabrication des appareils sanitaires les amène à faire l'acquisition d'une usine à Belvoye (Dole-Jura 39). Celle-ci se spécialise dans la production d'un nouveau produit, le « granit-porcelaine », qui rapidement vaut à la Société une notoriété mondiale.

En 1900, l'Exposition Universelle de Paris fut un triomphe pour MM. Jacob et Delafon qui obtinrent un Grand Prix et trois Médailles d'Or, récompenses de leurs efforts pour créer « une industrie française du sanitaire ».

En 1926, l’entreprise s’est lancée dans la construction de l'usine de baignoires en fonte émaillée à Noyon (60).

En 1938, la Société Générale de Fonderie absorbe la société Jacob Delafon & Cie, puis en 1941, la Société des Produits Réfractaires de Boulogne-sur-Mer et, en 1950, la Société le Grès Blanc (Gargenville). L'extension se poursuit à Reims en 1967, où sont

9
9

transférées les fabrications de la robinetterie réalisées précédemment à l'usine de la Rapée, à Paris.

Le groupe Général de Fonderie se constitue au fil des ans par croissance externe en acquérant des participations de diverses entités, qui répondent toujours à deux critères principaux :

o

Se rapporter au confort de l'habitat,

o

Utiliser la fonte de façon massive.

En 1978 la filiale marocaine du groupe Jacob Delafon fut créée, de la jointure de la société générale de fonderie (alors propriétaire du groupe Jacob Delafon) et de la famille El Alami. La SGF souhaitait ainsi prendre pied dans ce pays en développement qui offre de bonnes perspectives de croissance du marché. Le groupe El Alami s’étant désengagé de certaines de ses participations (dans l’hôtellerie et le textile) souhaitait investir dans des industries nouvelles.

textile) souhaitait investir dans des industries nouvelles. PORCHER Avec une parfaite maîtrise de l'innovation

PORCHER

Avec une parfaite maîtrise de l'innovation s'inscrivant dans la continuité de ses gammes, PORCHER va au-delà d’une simple démarche commerciale, proposant à sa clientèle, conseil, suivi des projets, et service de qualité.

Au Maroc, Porcher détient 15% de part de marché local.

Cette combinaison d'expérience et de prise en compte des besoins individuels lui permet aujourd'hui d'être reconnue comme l'une des marques leaders du marché français.

10
10

2 Fournisseurs :

En ce qui concerne de l’approvisionnement ROCA MAROC importe tout ce qui est matériel et équipement (Bosch, FACOM, Caterpillar), ainsi que 70% de la matière première de France (Zircon, Silice, Oxyde de zinc), de royaume uni (Kolín, Sanblend, Sanmix), d’Espagne (Carie, Kolín S), d’Allemagne (émail). Elle s’approvisionne également au Maroc en achetant du feldspath á Lafarge Maroc. L’emballage est constitue essentiellement du bois qui provient soit de Tanger (Global Menuiserie) soit de Casablanca (La Caisserie Commerciale) et du carton acheté à la CMCP á Kenitra et de la housse prévenant de France.

3 Clients :

Les clients étrangers sont principalement les autres filiales du groupe ROCA qui redistribuent par la suite les produits. En ce qui concerne le marché local, ce sont les grands vendeurs de produits sanitaire tels que : Longométal, Sanilux, Sanitaires Moulay, Cérabatim.

PESTEL :

1- Cadre économique

La société ROCA MAROC vit beaucoup de l’export et ce n’est que dans la dernière année que grâce à l’explosion du secteur immobilier dans la région de Tanger particulièrement et dans le Maroc de façon général que les ventes ont augmentée sue le marché local. Ainsi le chiffre d’affaire se réparti comme suite :

-70% á l’export -30% pour le marché local

2- Cadre social

Parmi les avantages sociaux que confère la société, on relever que le SMIG est de 8,51 DH au lieu de 7,99 DH (salaire horaire normal). Aussi, et afin d’assurer un recyclage continu de son personnel, ROCA MAROC a adhéré à l’organisme de formation professionnel (OFPPT)

3- Cadre juridique

ROCA MAROC bénéficie des avantages fiscaux accordés par le code des investissements de la zone du Nord (DAHIR de 1963 : abattement de 50%)

11
11

4- Cadre institutionnel

L’appartenance à un groupe international : le groupe ROCA Corporación Empresarial S.A offre un soutien technologique, humain, logistique, et financier permanent. En ce qui concerne l’image, ROCA MAROC n’a pas réellement besoin de campagnes médiatiques importantes puisque son produit est très connu sur le marché local. L’entreprise dispose d’un show room sur le même site que l’usine et qui est visible par tout les voyageur prenant la roue qui mène a Tétouan. A part toutes ces particularités de la société ROCA MAROC elle dispose de trois certifications :- Qualité ISO 9001- Sécurité - Environnement ISO 14001

Chapitre II : Revue de littérature sur la problématique

I- Les types de communication externe

Il existe deux types de communication externe, selon le but que l’entreprise veut

atteindre. Il y a une communication qui concerne l’image du produit, c’est la

communication commerciale et une autre qui concerne l’image de l’entreprise, c’est la

communication institutionnelle.

1-

1.1.

La communication institutionnelle Définition

Apparue au début des années 1920 aux Etats-Unis, la communication institutionnelle

utilise prioritairement la voie de la publicité pour la construction et l’amélioration de

l’image de l’entreprise.

Ce type de communication s’appuie sur les valeurs de l’entreprise et non pas sur les

spécificités du produit ou de la marque (même si, dans de nombreux cas, la marque et le

nom de l’entreprise ne font qu’un).

La communication institutionnelle intervient autant en interne qu’en externe.

Elle traite de sujets très divers puisqu’elle prendra en compte toutes les attentes de tous

les publics. Elle évoque donc les performances économiques de l’entreprise, son rôle

12
12

social, ses promesses techniques, ses résultats commerciaux, son management, son éthique.

On comprend ainsi qu’elle ait un effet catalyseur sur le personnel de l’entreprise et sur les publics externes proches tels que les actionnaires, les fournisseurs et les distributeurs, etc. elle permet de bâtir une meilleure cohésion au sein du groupe lorsqu’il y a des filiales.

Il faut parfaitement connaître l’entreprise dans ses moindres détails, son histoire, sa culture, son terrain (ou marché), son environnement, ses produits, tout ce qui permettra de lui donner son identité et son image.

Certains auteurs distinguent la communication institutionnelle de la communication corporate qui serait « l’approche globale et systémique des entreprises au plan de communication ». Comme la plupart des acteurs de la communication utilisent indifféremment les deux termes pour désigner la même activité, nous considérerons la similitude des deux termes pour plus de simplicité.

1.2. composantes et rôles de la communication institutionnelle

Elle a pour fonction de sortir l’entreprise de l’anonymat, de donner un contenu à une image souvent confuse, voire négative, de faire connaître et reconnaître l’entreprise comme une personnalité indépendante des marques qu’elle vend, auprès du grand public, des clients, du personnel, des membres de l’environnement (administration, fournisseurs, banque, actionnaires).

D’après Nicole D’ ALMEIDA et Thierry LIBAERT, dans "la communication interne de l’entreprise", la communication institutionnelle est constitué par :

Les relations publiques :

Elles créent des occasions et des événements auprès des médias et publics spécialisés ; ceci dans le but de bâtir et d’entretenir une notoriété. Les relations presse en font partie.

13
13

Les relations extérieures :

Elles visent à entretenir dans la durée et la continuité des relations d’intérêt mutuel avec les publics de l’organisation : pouvoirs publics, décisionnaires, diverses collectivités, écoles….

Le lobbying :

Son objectif est de créer des relations avec les décideurs administratifs et gouvernementaux qui, sur un plan local, national ou international, décident des droits et devoirs qui s’imposent aux organisations économiques.

La publicité institutionnelle :

Elle met en scène la mission de l’entreprise. Ses principaux supports sont les brochures institutionnelles, les interventions des dirigeants, le site web de l’entreprise ainsi que le rapport annuel qui ne cesse d’évoluer ces dernières années. Ce dernier a changé : d’une part augmentation du nombre de pages et d’autre part sophistication de la présentation matérielle et graphique. Il accompagne la présentation des données chiffrées par une vision d’ensemble de la mission et des principes d’action de l’entreprise.

La communication visuelle :

Elle détermine l’identité visuelle d’une entreprise en vue de créer un style propre et reconnaissable. On peut citer le logotype à savoir : un nom, un graphisme, un éventuel symbole et un système de couleurs. Mais aussi, les documents d’entreprise (lettres, plaquettes), signalétique voire architecture. Ces derniers forment un ensemble harmonieux, spécifique donc identifiable.

Ceci étant les principales formes d’actions qui participent à la communication institutionnelle, on peut citer d’autres tels que la communication de crise, la communication business to business, la communication de recrutement.

14
14

1.3. Les objectifs de la communication institutionnelle

La communication institutionnelle vise trois objectifs qui sont complémentaires. Ce sont :

Acquérir une notoriété, une image et un statut

Informer d’une innovation, d’une position, d’un état de fait

Dynamiser salariés, distributeurs…

2- La communication commerciale

2.1. Définition

Dès les années 80, face à la forte notoriété des grandes enseignes il devient nécessaire pour les producteurs d'investir dans le marketing et la communication de marque. Car il est constaté qu’une marque forte a de la valeur pour le consommateur et devient source de valorisation financière pour l'entreprise.

Une communication commerciale est par conséquent une communication d'ordre non juridique visant à informer le client ou prospect de nouvelles dispositions, produits ou garanties susceptibles de l'intéresser en fonction de sa situation personnelle.

2.2. Caractéristiques et rôles de la communication commerciale

La communication commerciale recouvre trois dimensions : le conatif (faire agir), le cognitif (faire savoir) et l'affectif (faire savoir). Il s'agit d’une communication produit ou marque. La stratégie de communication s'inscrit pour ainsi dire dans la stratégie marketing. La communication commerciale a donc trois buts qui sont :

Faire savoir : gagner en notoriété, cela consiste à emmener le consommateur, potentiel client à la prise de conscience de l'existence de l'entreprise ou du produit avec ses caractéristiques

Faire aimer : effet d'image, avoir un attrait pour l'entreprise, le produit ou la marque. Il s’agit de motiver la préférence du consommateur, de le faire aimer les produits vendus.

15
15

Faire agir : inciter à l’achat. En d’autres termes, la communication a pour rôle essentiel d’informer ou de convaincre les consommateurs. Elle peut aussi avoir pour but de faire essayer le produit, de fidéliser ou encore d’accroître sa notoriété.

2.3. Les types de communication commerciale

La communication commerciale comprend la communication média et la communication hors média.

La communication hors média :

La communication hors média est constituée du marketing direct, la promotion des ventes, les relations publics et le sponsoring. Elle n’utilise pas les masses média et est faite à proximité du public (promotion, animation…

Le marketing direct

C’est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue d’obtenir une réponse et /ou une transaction. Il se décline sous deux formes :

Le marketing direct non adressé : ce sont les imprimés sans adresse (les prospectus, les offres promotionnelles, les journaux de distributeurs…) qui sont distribués dans les rues ou glissés dans les boîtes aux lettres.

Le marketing direct adressé : C’est le marketing direct, le plus performant, basé sur des fichiers personnalisés. Il tend à se développer de plus en plus avec le marketing relationnel. Il connait trois formes :

Le marketing direct vendeur : il a pour but de provoquer un achat immédiat

Le marketing direct de qualification : il permet d’identifier des prospects qui seront après incités à acheter.

16
16

Le marketing direct de fidélisation : l’objectif est de créer puis d’entretenir des relations suivies avec des prospects et des clients, grâce à une communication très personnalisée.

La promotion des ventes :

C’est l’ensemble des moyens qui favorisent la rencontre entre l’acheteur et le produit. L’acquisition de nouveaux acheteurs et la fidélisation des clients acquis sont ses objectifs. Pour cela, elle utilise comme outils :

- les ventes à primes : la prime offre un article supplémentaire qui est directement remis à l’acheteur avec le produit qu’il a acheté. Le lien entre le cadeau et le produit est nécessaire.

- Les techniques de jeu : ce sont les concours, les tirages au sort, avec ou sans obligation d’achat, dépôt des factures, dans un bac en vue d’une tombola.

- Les réductions de prix : ce sont des bons donnant droit à des réductions lors de la présentation du coupon ou des offres spéciales c'est-à-dire un prix spécial, une quantité plus importante pour le même prix.

Les relations public/ le sponsoring

Cette technique consiste à financer un projet afin d’obtenir des retombés médiatiques. Le projet sponsorisé est généralement artistique, sportif ou culturel.

La communication média

C’est toutes les actions utilisant des supports de communication de masse (presse, télévision, radio…). Ces supports ont pour avantage de toucher des audiences de masse.

17
17

Chapitre 3 : La communication de ROCA MAROC

En matière de communication, Roca Maroc soutient une stratégie intensive avec une présence massive sur tous les médias. Sa communication cible aussi bien les professionnels et les prescripteurs que le grand public. Avec des actions et des moyens adaptés au marché marocain. En plus des évènements comme les salons, et les actions hors médias comme le sponsoring, le mécénat et le marketing direct.

Roca entretient une présence active et permanente par le biais de la télévision, la radio, la presse écrite et l’affichage géant. La politique marketing de Roca est fondée sur la concertation et le partenariat actif. Le logo de Roca représente le nom des frères Roca et la marque est perçue comme un symbole de performance, de qualité et de prestige.

La segmentation

La segmentation consiste à :

1 - découper un marché en sous-ensembles homogènes liés aux attentes des clients et des prospects d'une entreprise.

2 - proposer à un ou plusieurs segments observés une politique commerciale totalement

ou partiellement spécifique : une gamme adaptée, une commercialisation différente, une

communication autre ou une tarification changeante.

On peut segmenter un marché par circuits de distribution, par segments de produit et par segments de clientèle. Par segmentation marketing, on entend essentiellement la segmentation de clientèle. Une entreprise segmente pour mieux répondre aux attentes des clients, pour exploiter de nouvelles opportunités de marché et pour concentrer ses forces.

Segmenter un public consiste à le découper en groupes homogènes, en fonction de critères déterminés, chacun de ces groupes étant distinct l’un de l’autre et pouvant être choisi comme cible d’une action marketing (toute segmentation doit être opérationnelle). Le terme de segmentation peut désigner à la fois le travail d’analyse et de découpage d’un

18
18

marché et la politique qui vise à adapter son offre à certains segments. Par souci de clarté

terminologique, on devrait réserver le terme de segmentation à l’analyse et celui de

ciblage à la politique d’adaptation.

Il existe de nombreux critères possibles de segmentation, qu’on peut regrouper en grandes

catégories :

1) Les critères démographiques (sexe, âge, physique, taille du foyer, composition de la

géographiques (zones multinationales, régions, taille de l’agglomération,

climat, géo démographie

famille

sociaux et économiques (revenus, niveau d’instruction,

profession, religion

),

),

2) Les critères de personnalité et de style de vie.

3) Les critères comportementaux (statut d’utilisateur et fidélité, rôle dans le processus de

décision, quantités consommées, rentabilité des clients, modes de consommation,

situations et événements

4) Les critères d’avantages recherchés. 5) Un mélange de plusieurs de ces différents

critères.

Le ciblage

Le ciblage marketing est un processus en plusieurs étapes. La définition de la ou des cible(s) implique d’analyser les données clients pour modéliser le ou les types de clients de la marque. En fonction de chaque segment de clientèle, il convient ensuite de déterminer quelles sont les offres les plus en phase avec chacun et quelles sont les opérations marketing à mener pour les leur proposer (choix du canal, du message etc). Dans le cadre du ciblage marketing, l’analyse de l’intérêt de chaque cible prend en compte de nombreux critères : appétence aux produits ou offres, capacité d’achat, risque représenté par cette cible, attrition, fidélité, possibilité de ventes croisées, taille du segment etc. L’objectif est de définir des cibles qui allient volume et qualité : un nombre important de clients potentiels dont un maximum passerait à l’acte d’achat.

19
19

Le positionnement

Le positionnement est la démarche d'une entreprise, pour déterminer comment elle veut être perçue par ses futurs clients d'une certaine manière, elle souhaite se positionner sur un marché spécifique et touché une cible particulière.

L'objectif est d'attirer le client en le persuadant que le produit est fait pour lui. Il faut qu'il ait confiance en la société pour consommer le produit, il faut lui donner cette confiance par l’action marketing avec un message simple qui met en avant les avantages qu'il recherche. Le but c'est qu’il devienne un fidèle client

Dans un monde en changement constant l'entreprise doit savoir se positionner de manière judicieuse, et gérer sa gamme de produit de manière adaptée (se repositionner, éliminer certain produit ou encore élargir sa gamme).

L'entreprise doit en premier lieu définir clairement quelle est sa cible et avec quelles avantages de son produit elle va pouvoir l'attirer

La démarche peut se définir comme suit :

Mettre en avant les qualités du produit

- Mettre en avant le prix (bas prix)

- Vendre la bonne image de l'entreprise

- Comparer au concurrent leader (au lieu de se positionner en se différenciant, on

s'identifie au leader du marché, en parlant simplement de notre prix moins élevé)

20
20

CONCLUSION

Pour conclure, on peut dire que ROCA Corporation a choisit le modèle de standardisation adaptée comme mode de présence au Maroc, et cela en opérant quelques modifications sur les aspects marketing de ses produits pour les adapter aux exigences du marché local. Ces modifications on peut les repérer essentiellement au niveau du marketing mix pratiqué par Roca Maroc et cela dans le but daugmenter la rentabilité commerciale de lentreprise.

21
21