EPHEP - SMART SCHOOL

ANALYSE MACRO-
ENVIRONNEMENTAL
• THEME: L’ANALYSE DES FACTEURS DU
MACRO ENVIRONNEMENT
• CIBLE : BBA1
• DATE : du 5 au 12 Décembre 23
• HORAIRE : Lundi 8H à 10H
• LIEU : Salle Kofi Annan
• OBJECTIF GLOBAL : Voir le syllabus
FORMATEUR:
Cheick El Moctar
KONÉ

TEL: 66765519
Email:
kcheickelmoctar@gmail.com
I- PENSÉE DU JOUR

“ Il est inutile de dire au

Fleuve d’arrêter de couler.
Il vaut mieux apprendre à
naviguer dans le vague”
Anonyme
 II- INTRODUCTION
Les différents agents économiques: acheteurs,
consommateurs, influenceurs, producteurs ou
entrepreneurs, concurrents … sont à leur tour soumis à
diverses influences qui proviennent de la société dans la
quelle ils vivent. Ces différents facteurs constituent leur
macro-environnement socioculturel, technologique, naturel
etc. et l’entreprise n’a aucune influence sinon très peu sur
ces facteurs qui par contre l’influencent.
III- L’ENVIRONNEMENT DÉMOGRAPHIQUE
L’environnement démographique joue un rôle sur le marché,
car une variation démographique peut entraîner une hausse
ou une baisse de la demande. Un responsable marketing
s’intéresse de près aux différentes caractéristiques de la
population: taille, distribution géographique, densité,
mobilité, répartition par âge, taux de natalité et de décès,
composition socioculturelle et affiliations religieuses qui
influeront sur la stratégie de l’entreprise.
Exemple: dans la plupart des pays africains ou le
taux de natalité est très élevé, quatre à six enfants
par femme, la tendance est à la consommation de
produits pour enfants tandis que l’espérance de
vie atteignant rarement 60 ans, les produits pour
vieillards sont très peu prisés.
IV- L’ENVIRONNEMENT ÉCONOMIQUE
Un marché ne se définit pas uniquement par sa
population mais également par son pouvoir d’achat. Les
entreprises tout comme les individus, doivent composer
avec leur environnement économique. Inflation,
récession, chômage sont des phénomènes parfois
inévitables. En période de récession, certaines firmes
connaissent un rétrécissement de leur marché ; moins de
consommateurs potentiels ou moins de francs disponibles
par consommateur.
Exemple: Avec les effets dévastateurs de la dévaluation
certaines entreprises maliennes ont déclaré la faillite.
 V- L’ENVIRONNEMENT TECHNOLOGIQUE
Toutes les industries sont soumises, à un degré plus ou moins
important, à l’influence de l’environnement technologique. La
science a accompli des pas de géant et ses répercussions
appréciables dans tous les domaines. Cependant, toute technologie
nouvelle engendre « une destruction créatrice »
Exemple: La photocopie a tué le papier carbone ; le lap top a remplacé
la machine à taper et l’appareil photo numérique la pellicule.
Une entreprise doit donc s’attacher à identifier ce qui est nouveau dans
son environnement et qui est à la fois une menace ou une source de
développement.
VI- L’ENVIRONNEMENT POLITICO-LÉGALE
L’environnement politico-légal d’un marché, c’est l’ensemble
des institutions, des lois et des règlements en vigueur qui
peuvent agir sur lui. Ce facteur définit le cadre dans lequel les
entreprises et les individus mettent en œuvre leurs activités.
Exemple1: la publicité comparative ou celle mensongère est
réprimée par la législation française.
Exemple2 : En raison des conflits d’intérêt certains pays
n’hésitent pas à boycotter les produits d’un tiers pays.
Nb: Le responsable marketing doit bien connaître la
législation existante dans son secteur et en tenir compte
lorsqu’il développe de nouveaux produits : il est toujours
extrêmement coûteux de se voir interdire la
commercialisation d’un article pour le quel des millions de
francs ont été investi. En définitive, l’évolution de la
jurisprudence est aujourd’hui si complexe qu’un responsable
marketing doit se faire systématiquement assister d’un
conseil juridique lorsqu’il entretient un doute sur le
caractère licite sur l’une ou l’autre de ses décisions.
VII- L’ENVIRONNEMENT SOCIOCULTUREL
Les agents du marché sont influencés dans leurs comportements
par ce qu’on appelle les valeurs de la société c’est à dire
l’ensemble des traditions, des souvenirs collectifs, des
connaissances communes, les styles de vie et croyances etc.
Exemple : Pendant le mois de Ramadan au Mali, la demande de
multiples produits : thé, sucre, lait, café, datte est en hausse.
Le voyage au lieux saints de l’Islam est un rêve pour la quasi-
totalité des maliens du 3ème âge.
La consommation du thé répond à un rituel dans les pays
maghrébins.
En Inde, les populations sont généralement végétariennes.
 VIII- L’ENVIRONNEMENT NATUREL
La destruction progressive de l’environnement naturel est une source
d’inquiétude planétaire. Cependant, malgré des efforts la revendication
écologique peine à se faire entendre car les consommateurs rechignent à
payer plus cher dans un rayon bio.
Toute fois, des mesures législatives draconiennes à cause de la pénurie
des matières premières, de l’accroissement de la pollution et du coût
énergétique poussent de plus en plus les entreprises à se tourner vers
les produits plus écologiques (Marketing Vert).
Exemple 1: le développement de l’énergie solaire ou éolienne ; du
biocarburant
Exemple 2 : les pays africains commencent à interdire l’utilisation des
sacs plastiques.
CONCLUSION
Un responsable marketing doit faire attention
aux évolutions de l’environnement qu’il peut
parfois utiliser à profit. Il doit en même temps
se souvenir que les différentes composantes de
son environnement sont souvent reliées entre
elles et qu’une analyse « transversale » peut
être révélatrice qu’une investigation focalisée
sur une seule composante /.
RÉSUMÉ
1- Une entreprise performante se rend compte que son
environnement est une perpétuelle source d’opportunités et de
menaces. C’est au marketing qu’il incombe la responsabilité
majeure de surveiller et d’analyser cet environnement.
2- Surveiller un environnement consiste essentiellement à
dégager ses tendances d’évolution, c’est à dire les lignes
directrices durables qui balisent le cheminement du temps.
3- Un responsable marketing doit s’attacher à analyser les six
principales forces du macro-environnement : la démographie,
l’économie, les ressources naturelles, la technologie, le
contexte réglementaire et le système socioculturel.
4- L’environnement démographique s’analyse
principalement à travers les taux de croissance de la
population sa répartition par âge, sa structure
familiale, sa mobilité géographique, son niveau
d’éducation et sa composition ethnique.
5- L’environnement économique s’appréhende à partir
du revenu et du pouvoir d’achat, de l’épargne et du
crédit, ainsi que la structure des dépenses des
ménages.
6- Etudier le milieu naturel revient à s’intéresser aux matières
premières, au coût de l’énergie, au niveau de pollution et au
rôle que l’Etat entend jouer dans ce domaine. Il faut tenir
compte des préoccupations croissantes en matière de santé et
de respect de l’environnement.
7- Les Responsable Marketing doivent également prendre en
compte l’accélération du progrès technique, les opportunités
infinies d’innovation, l’insuffisance actuelle des budgets de
R&D et les réglementations publiques croissantes liées au
progrès techniques.
8- Le respect du cadre politico légal oblige à travailler
régulièrement avec des juristes pour suivre les évolutions
réglementaires et les opportunités qu’elles fournissent,
tout en s’assurant de la légalité des pratiques marketing.
Enfin, il lui faut anticiper les changements socioculturels
en suivant régulièrement l’évolution des systèmes de
valeurs.

Extrait de la 13e édition de marketing management de

Kotler et Dubois Page 109
BIBLIOGRAPHIE
QUIZ
 10 QUESTIONS CLÉS
1. Quel nom porte l’examen critique systématique de l’ensemble ou d’une partie
de la politique marketing, conduisant à un diagnostic interne ?
2. Quelle science étudie des populations humaines en termes de taille, de densité,
d’emplacement, d’âge, de genre, de groupe ethnique, de profession, etc. ?
3. Comment appelle – t – on, le segment de la population sélectionné pour l’étude
de marché afin de représenter l’ensemble de la population ?
4. Comment appelle – t – on, le programme de marketing engagé pour relancer un
produit ou une marque en déclin ?
5. Comment appelle – t – on, la collecte et analyse systématique de l’information
disponible sur les concurrents et sur les évolutions de l’environnement marketing.
Ensemble des moyens qui permettent aux dirigeants de se tenir continuellement
informés sur l’évolution de leur environnement marketing ?
 DISSERTATIONS
Quelle peut être l’importance du marketing dans un pays sous développé
avec une économie de subsistance ?
« Votre entreprise n’évolue pas en vase clos, vous devez rester ouvert aux
changements qui s’opèrent dans les dimensions politiques, économiques,
sociales et technologiques et environnementales. »
Expliquez et commentez « Dans cette époque de bouleversements
environnementaux, les leaders seront ceux qui se réveilleront tôt, les perdants
ceux qui se réveilleront à la dernière minute contraints d’agir dans la
précipitation. »
Expliquez et commentez cette affirmation. « Etre orienté produit vous conduit
à décliner. Etre orienté marché vous empêche de décliner. » Boris Durisin
 ÉTUDE DE CAS
Quel rôle le marketing peut jouer dans
une entreprise publique ou
parapublique comme la SOMAGEP ou
l’EDM ?
Définissez les concepts clés suivants
avec un exemple précis pour chaque
cas:

Cannibalisation, déréférencement, destruction

créatrice, élagage, ethno marketing,
géomarketing, marketing tribal, marketing vert,
obsolescence programmée, PESTEL,
• QUESTIONS ?

• COMMENTAIRES ?

• SUGGESTIONS ?

• CRITIQUES ?
MERCI DE VOTRE AIMABLE
ATTENTION