18/12/2016

École des Hautes Études Commerciales, Alger

Les cours du module:

Marketing fondamental
Enseignant: Ali KADI, Maître Assistant à HEC Alger (a.kadi@hec.dz)
Groupes: 3&4 (1ère Année Master)
Année universitaire: 2016-2017

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Contenu du module

CHAPITRE I : Introduction au marketing

CHAPITRE II : L’environnement et le marché

CHAPITRE III : La segmentation, le ciblage et le positionnement

CHAPITRE IV : Le mix marketing

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CHAPITRE II :

L’environnement et le marché

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L’élaboration et la mise en œuvre des plans marketing

exigent de prendre un certain nombre de décisions.

Pour faire les bons choix, les entreprises doivent se

reposer sur une information précise et récente
concernant les grandes tendances et les phénomènes
spécifiques à leur secteur d’activité.

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1. L’analyse SWOT – Diagnostic

(strenghts/weaknesses – opportunities/threats)

L’un des rôles fondamentaux du

marketing consiste à surveiller en
permanence l’environnement au sein
duquel l’entreprise évolue.

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Analyse externe
En générale, l’entreprise doit analyser à la fois son
macro environnement et le micro environnement
(clients, concurrents, circuits de distribution,
fournisseurs) en identifiant tous les phénomènes
susceptible d’affecter son activité.

Il faut à chaque fois identifier les tendances

actuelles et déterminer les OPPORTUNITÉS et
les MENACES qu’elles impliquent pour
l’entreprise

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Une OPPORTUNITÉ, pour une entreprise,

correspond à un phénomène externe
susceptible d’avoir une influence favorable
sur son activité ou sa rentabilité

Une MENACE, est un problème posé par une

tendance défavorable ou une perturbation de
l’environnement qui, en l’absence d’une
réponse marketing appropriée, conduirait à
une détérioration de la position de l’entreprise.

Analyse interne

L’analyse interne consiste à examiner et

évaluer les compétences de l’entreprise pour
mettre en évidence ses principales FORCES et
FAIBLESSES dans les différents domaines
(marketing, finance, production, ressources
humaines…) afin de consolider ou d’améliorer
ses performances.

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Une FORCE est une capacité (individuelle ou

collective), une compétence distinctive, un
pouvoir qui procure un avantage différentiel à
l’entreprise.

Une FAIBLESSE est une défaillance ou un

manque de résistance ou une fragilité qui est
susceptible de créer un handicap dans un
domaine d’activité.

2. L’environnement

On peut définir l’environnement comme l’ensemble des

facteurs pas toujours contrôlables par l’entreprise et
susceptibles d’avoir un impact sur sa gestion, que ce soit à
court terme ou à long terme.

L’environnement peut aussi être définit comme

l’ensemble des éléments internes et externes qui
influencent l’entreprise et qui lui permettent de
construire avec son marché (ses clients), une
relations mutuellement satisfaisante.

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Macro environnement et micro environnement

L’environnement de l’entreprise est composé de deux parties:

Le macro environnement
Regroupe les grands courants d’évolution de la société. Ce sont des
éléments relativement incontrôlables que l’entreprise ne peut pas
manœuvrer, mais qu'elle doit anticiper car ce sont des sources
d'opportunités et de menaces.

Le micro-environnement
Comprend les acteurs immédiatement en contact avec l’entreprise
sur lesquels elle peut avoir de l’influence

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Environnement de l’entreprise
• Démographie
• Économie
• Politico-légal
Macro environnement • Socio-culturel
• Technologique
• Environnement naturel

• La demande (les consommateurs)

• Les fournisseurs
Micro environnement • Les intermédiaires
• Les concurrents
• Les prescripteurs

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A. Le macro-environnement

1. L’environnement démographique

Le premier élément constitutif de l’environnement d’une

entreprise est la population, réservoir de ses marchés.
Le responsable marketing s’intéresse aux différentes
caractéristiques de la population, taille, répartition par âge ou par
sexe, structure familiale, distribution géographique, niveau
d’éducation, composition ethnique et religieuse, taux de natalité,
de décès…

Les évolutions démographiques donnent lieu à des prévisions très

fiables à court et à moyen termes.
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2. L’environnement économique

L’environnement économique affecte considérablement l’activité

des entreprises.

L’analyse, de l’environnement économique, fournit des

informations concernant les paramètres tels que:
les revenus, le niveau d’épargne, l’accès au crédit et la
structure de dépenses des ménages. .

Les responsables marketing doivent analyser toutes les tendances

susceptibles d’affecter le pouvoir d’achat des consommateurs et
leur sensibilité au prix.
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3. L’environnement naturel

La dégradation de l’environnement naturel est aujourd'hui une

préoccupation majeur des entreprises.

Les mouvements écologistes représentent, dans de nombreux

pays, une réalité. Ces associations (Greenpeace..) font pression
sur les gouvernements pour qu’ils durcissent leur réglementation
sur les entreprises pour qu’elles respectent mieux
l’environnement.

Les responsables marketing doivent intégrer à leur raisonnement

plusieurs tendances d’évolution de l’environnement naturel: la
pénurie des matières premières, le coût de l’énergie, la pollution
et l’intervention croissante de l’état dans ce domaine.
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4. L’environnement technologique

L’entreprise doit identifier les innovations technologiques

concernant les produits, les processus de production, de
commercialisation, de distribution, de conservation… qui, dans son
métier, sont susceptibles de constituer des sources de
développement (innovations produits, amélioration de la qualité,
réduction des coûts…) ou au contraire des menaces (produits
obsolètes…).

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5. L’environnement réglementaire (Politico-légal)

L’environnement politico-légal affecte fortement les décisions

commerciales. Le système politique et son arsenal législatif,
réglementaire et administratif définissent le cadre dans lequel les
entreprises et les individus mettent en œuvre leurs activités.

Il s’agit d’identifier les textes législatifs, réglementaires ou

administratifs, les normes sanitaires, de sécurité, anti-pollution…
qui sont susceptibles de constituer une contrainte ou au contraire
une opportunité pour l’entreprise.

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6. L’environnement socioculturel

Le responsable marketing doit identifier la tendance

culturelle dominante dans la société à laquelle
appartiennent ses consommateurs potentiels.
Actuellement en Europe et dans le monde, en générale,
les thèmes majeurs de la consommation sont: la santé,
l’écologie, l’humanitaire,…

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Synthèse

il est indispensable d’identifier les éléments

du macro environnement qui constituent, ou
constitueront dans l’avenir, des opportunités ou au
contraire des menaces pour l’entreprise (processus de
production, de commercialisation, ses ressources
humaines…), pour ses produits ou ses marchés.

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B. Le micro-environnement
Dans le micro-environnement, on distingue deux grands sous
ensembles

Les partenaires commerciaux Les publics

Ce sont tous les acteurs qui sont liés
à l’entreprises à travers des relations
d’échanges. Il s’agit des:
Fournisseurs, distributeurs,
consommateurs.
Ce sont des acteurs qui ne sont pas
engagés commercialement avec
l’entreprises mais leurs décisions
peuvent avoir des conséquences sur
les résultats de l’entreprise. Il s’agit
des: Concurrents et Prescripteurs.

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1. Les fournisseurs:

Il s’agit d’une entreprise ou personne qui fabrique ou

commercialise des produits ou services qui sont
nécessaires aux activités de l’entreprise. Il peut s’agir de
fournisseurs de matières premières, de produits semi
finis, prestataires de service, …….

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2. Les distributeurs:

Il s’agit d’intermédiaires qui achètent les produits et

services de l’entreprises dans le but de les revendre.
Ces intermédiaires (grandes surfaces, petits commerces)
vont conseiller, mettre en valeur tel produit plutôt qu'un
autre. Ils ont un impact non négligeable sur la décision de
l'acheteur.

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3. Les consommateurs:

Le terme « consommateur » fait référence à deux catégories

de personnes bien différentes, il s’agit de :

• Personnes physiques (individus) ;

• Personnes morales ou groupes (entreprises, administration,
…etc.).

« Un consommateur est un individu qui achète ou qui a

la capacité d’acheter des biens et des services offerts en
vente dans le but de satisfaire des besoins, des
souhaits, des désirs, à titre personnel ou pour son
ménage »
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4. Les concurrents:

La concurrence concerne la rivalité entre les entreprises qui

opèrent sur un marché et satisfont les mêmes besoins des
consommateurs . Afin de se maintenir ou de croître sur son
secteur, l’entreprise doit comprendre la manière dont la
concurrence s’exerce.

M. Porter a élaborer un modèle qui synthétise les facteurs influant

sur la performance d'une entreprise par cinq forces :
1. le pouvoir de négociation des clients ;
2. la menace d'entrants potentiels ;
3. le pouvoir de négociation des fournisseurs ;
4. la menace des produits de substitution ;
5. l'intensité de la concurrence intra sectorielle.
+6. l’intervention de l’état.
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5. Le prescripteur:

C’est un individu qui par ses habitudes de consommations,

par ses décisions d’achat, ou par ses recommandations,
influence le choix de type de produits et/ou le choix de la
marque qui devra être fait par les individus du groupe.

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3. Le marché

« Le marché est constitué par l’ensemble des

clients capables et désireux de procéder à un
échange leur permettant de satisfaire un
besoin»

Pour analyser un marché, il faut rechercher toutes les

caractéristiques des différents clients et celles des agents
d’influence qui incitent à l’achat du produit.

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Découpage du marché selon l’offre

(le niveaux d’analyse du marché)

En marketing, lorsqu’on relie la notion du marché à la notion

de produit (avantages perçus), on parvient à identifier les 5
niveaux d’analyse

1. Le marché principal : concerne l’ensemble des produits

semblables et directement concurrents

2. Le marché générique : concerne tous les produits liés au

genre du besoin satisfait par le produit principal.

3. Le marché support : concerne l’ensemble des produits dont la

présence est nécessaire à la consommation du produit étudié
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4. Le marché des produits substituts (environnant) : concerne

l’ensemble des produits de nature différente du produit principal
mais qui satisfont les mêmes besoins et les mêmes motivations,
dans les mêmes circonstances

5. Le marché complémentaire : concerne l’ensemble des produits

auxquels recourt le marché principal en complément du produit
principal

La part de marché concerne la part des ventes de chacun des

concurrents sur le marché donné. Elle se calcule de la manière
suivante :
PDM = CA de l’entreprise (ou d’une marque) sur un marché /
CA de l’ensemble des entreprises (marques) sur ce marché
principal.
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Donc, il ne faut pas réduire la vision du

marché aux entreprises du marché principal

La concurrence peut venir d’entreprises

appartenant au marché environnant

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Découpage du marché selon la demande

lorsqu’on découpe le marché selon la demande on distinguera

les consommateurs du produit et les non-consommateurs

Les NCA : ce sont les consommateurs qui n’achèteront pas le produit

ou le service pour des raisons d’ordre physique, psychologique ou moral.

Les NCR : ce sont des non consommateurs dans l’immédiat mais les
freins à l’achat ne sont pas rédhibitoires. (ne constituent pas un obstacle
absolu)

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 Le marché potentiel de l’entreprise : est estimé en tenant

compte : de la part des NCR transformables en acheteurs effectifs,
et des consommateurs actuels qu’on peut espérer gagner sur les
concurrents ainsi que ses clients actuels qu’elle doit garder

 Le marché de la prospection de l’entreprise : comprend la part

des NCR et des consommateurs qu’on souhaite transformer en
clients de l’entreprise ainsi que les clients de la concurrence

 Le marché potentiel de la profession représente le marché

potentiel de l’entreprise, le marché de la prospection et le marché
actuel de la profession (marché théoriquement maximal).

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III. Les études de marché et le SIM

« Les études de marché représentent un ensemble d’activités

permettant la collecte d’information puis leur analyse, pour
répondre à un problème marketing»

Les études de marché sont des outils du marketing, utilisées pour

servir de base aux décisions marketing et afin d’en minimiser les
risques.

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L’aide à la
L’aide à la compréhension
décision du marché

L’aide au
contrôle

Objectifs des études de marché

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Les étapes principales d’une étude de marché

1 • Définition du problème à résoudre

2 • Plan d’étude

3 • Recueil d’information

4 • Analyse des données

5 • Présentation des résultats

6 • Prise de décision

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Le système d’information marketing

Le système d’information marketing est un ensemble

des personnes, des équipements et des procédures
en vue de rassembler, tirer, analyser et diffuser des
informations utiles, nécessaires et pertinentes aux
responsables marketing pour les aider à prendre leurs
décisions

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L’étude du comportement du consommateur

« l’ensemble des actes liés à l’achat ainsi que les

réflexions et les influences intervenant avant,
pendant et après l’acte d’achat auprès des
acheteurs et des consommateurs des produits ou
des services »

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