Comment promouvoir une consommation responsable ?

Des éléments de correction basés sur le cours SES de BTS

(En gras : les concepts à connaître et utiliser)
Approche économique

1. Analyse des externalités et nécessité de réglementation

Certaines productions ou consommations génèrent des effets externes (ou externalités).
L'externalité peut être positive, si l'effet produit est une amélioration du bien-être, négative
dans le cas contraire.
Dans les deux cas, la situation économique obtenue en « laissant faire » le marché
(approche libérale) ne sera pas le meilleur possible pour l'ensemble de la société. En effet,
en présence d'externalités négatives (comme la pollution due au trafic automobile ou à
l'activité productive d'une usine), les quantités produites par les agents auront tendance à
être trop importantes puisque les coûts liés à la baisse du bien-être et à la dépollution ne
seront pas pris en charge par les pollueurs.
Les pouvoirs publics peuvent alors remédier à ce problème qui représente une
défaillance du marché en internalisant les externalités, c'est à dire en intégrant ces coûts ou
ces avantages induits dans les calculs des agents économiques pour inciter ces derniers à
produire moins (dans le cas d'externalités négatives) ou en plus grande quantité (dans le cas
d'externalités positives).
Pour promouvoir la consommation responsable du point de vue économique, il est essentiel
de tenir compte des externalités. Par exemple, la production non durable peut entraîner des
externalités négatives telles que la pollution de l'air et de l'eau. Pour remédier à cela, des
réglementations environnementales strictes, ainsi que des incitations telles que des taxes
sur la pollution, peuvent encourager les consommateurs à opter pour des produits plus
respectueux de l'environnement. Ces mesures incitatives visent à faire en sorte que les
coûts environnementaux soient pris en compte dans les décisions de consommation.
2. Le problème des biens communs et collectifs : réglementation et
gestion collective
On peut distinguer les biens selon deux critères : exclusion et rivalité.
L’exclusion est le fait que certains consommateurs peuvent être écarté de la
consommation du bien. Ce n’est pas le cas des bien communs et collectifs. Aucun
consommateur d’un bien collectif /commun ne peut être exclu. L’indivisibilité d’usage d’un
bien collectif n’oblige pas les consommateurs à révéler leurs préférences pour offrir un prix.
Tout le monde peut profiter librement. Cette situation incite les consommateurs à adopter
un comportement de « passager clandestin » car les agents économiques cherchent à
bénéficier du bien collectif sans contribuer à leur financement. Ils ne sont donc pas
encouragés à soutenir une production propre ou responsable. Certains individus choisissent
de ne pas participer à ces efforts, bénéficiant ainsi des améliorations environnementales sans
contribuer de manière proportionnelle à leur création.
Comme il est difficile de réaliser un profit alors que les consommateurs peuvent bénéficier
d'un bien ou d'un service sans risque d’exclusion, les biens collectifs ne vont pas pouvoir
faire l'objet d'une production marchande. C’est l’état qui doit prendre en charge la

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production et faire en sorte par une taxation équitable de soutenir et encadrer une
production et une consommation responsable.
La rivalité d’un bien consiste dans le fait que les quantités consommées par un agent ne sont
plus disponibles pour les autres (cas des biens communs) Par exemple, les ressources naturelles
telles que les ressources halieutiques (ressources vivantes des milieux aquatiques) sont des biens
communs : chacun peut les utiliser (non-exclusion) mais leur consommation exclut d’autres
consommateurs potentiels (rivalité).
En 1968, le biologiste américain Garrett Hardin (1915-2003) publie un article dans lequel il décrit un
mécanisme social et écologique qu’il nomme la « tragédie des communs ».
Le raisonnement du biologiste se fonde sur une expérience de pensée. Considérons, dit Hardin, un pâturage possédé en commun par des
éleveurs. Chacun y fait paître ses vaches. Que se passe-t-il lorsqu’un éleveur achète une nouvelle bête au marché, et la rajoute sur le
pâturage commun ? Une fois engraissée, il peut la vendre et récolter une certaine somme. Il s’enrichit de + 1. Toutefois ce n’est pas tout : en
ajoutant une vache au pâturage, il exploite un peu plus ses ressources en herbe. Donc chaque vache a un peu moins de nourriture et maigrit
un peu. Mais - et c’est le point crucial - cet effet négatif est partagé entre toutes les vaches, alors que la vente de la vache supplémentaire ne
profite qu’à son propriétaire. Ce dernier gagne + 1 mais perd seulement une fraction de - 1 et son bénéfice reste supérieur à sa perte. Il a
donc intérêt à rajouter une bête. Mais d’ajout en ajout, le pâturage est surexploité et finalement détruit. Même s’ils sont conscients de la
catastrophe à venir, explique Hardin, les éleveurs sont pris dans une logique inexorable, qui les conduit à détruire la ressource qui les fait
vivre. Jusqu’au bord de l’abîme, ils ont intérêt à tirer profit de l’ajout d’une nouvelle bête

Le concept souligne le dilemme inhérent à la gestion des ressources communes qui risquent
une surexploitation. Pour encourager la consommation responsable, des mécanismes de
réglementation et de gestion collective des biens communs sont nécessaires pour éviter la
surexploitation.
Solutions possibles :
- Nationaliser : l'État devient propriétaire de la ressource. Il peut alors intervenir de
deux manières, en règlementant l'accès à la ressource, ou bien en l'exploitant
directement lui-même. La mise en place de mesures de restrictions d'accès peut se
traduire entre autres par une limitation des dates durant laquelle l'exploitation est
autorisée (périodes de chasse), la limitation des moyens employés (taille maximum
des filets de pêche), ou bien même par l'interdiction d'accès pure et simple (espèces
protégées). La gestion directe de l'exploitation par l'État consiste généralement à
confier le monopole d'exploitation à une entreprise publique.
- Privatiser : Une solution différente est de convertir la ressource commune en
propriété privée pour inciter le(s) propriétaire(s) à une gestion rationnelle de cette
ressource. Pas certain cependant que l’intérêt individuel puisse garantir une
production responsable/consommation responsable. Nécessité d’une intervention de
l’Etat pour garantir le respect de certaines règles.
- Gestion par les acteurs locaux : les producteurs peuvent agir de façon organisée et
créer eux-mêmes leurs propres normes. Attention, une propriété commune n’est pas
libre d’accès. Une réglementation d’usage est possible. Les acteurs locaux sont en
première ligne dans la promotion d’une consommation responsable car ils
connaissent bien les tenants et les aboutissants de la production.
3. Asymétrie de l'information : mettre la transparence et la traçabilité
L'asymétrie de l'information est un défi majeur dans la promotion de la consommation
responsable. Les consommateurs ne disposent pas toujours des informations nécessaires
pour évaluer correctement la durabilité et l’éco-qualité des produits. Cela peut entraîner des
problèmes de sélection adverse : lorsque les consommateurs ne peuvent pas distinguer les
produits de qualité inférieure des produits de qualité supérieure en termes de durabilité ou
de qualité nutritives, ils sont conduits à ne pas vouloir produire l’effort financier nécessaire à
une consommation responsable puisqu’ils n’ont même pas la possibilité d’identifier ce que
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serait celle-ci). Progressivement, les produits supérieurs sur l’échelle du développement
durable auront tendance à disparaitre chasser par les produits à fort cout écologique ou
impact négatif sur la santé mais à moindre cout financier pour le consommateur. Cette
analyse est une reprise de celle de l’économiste américain George Akerlof qui exposer, dans
les années 70, son principe de la sélection adverse, nommé aussi « antisélection » appliqué
au marché des voitures d’occasion.
Toutefois, il est possible de corriger le marché grâce à des signaux crédibles (étiquetage,
labels, certifications, etc.) permettant de rendre l’information recevable.
Voir : https://www.ecologie.gouv.fr/labels-environnementaux
https://www.quechoisir.org/action-ufc-que-choisir-nutri-score-seule-une-obligation-
de-l-afficher-poussera-les-industriels-de-la-malbouffe-a-ameliorer-leurs-recettes-n107018/

Le deuxième risque lié à l’asymétrie d’information se nomme l’aléa moral. Il est plus
insidieux puisqu’il nait d’une situation contractuelle qui parait saine mais qui peut produire
un effet pervers. L'aléa moral représente le risque qu'un agent, une fois le contrat signé (par
exemple une vente), modifie son comportement en devenant plus imprudent ou en
cherchant à profiter de la situation par exemple. Le marché de l'assurance en particulier est
exposé à ce danger, surtout lorsqu'il est difficile ou impossible de contrôler la prise de risque
de l'assuré. Ainsi, se sachant protégé par une assurance, un conducteur automobile peut
adopter une conduite risquée, un patient augmenter plus que nécessaire ses frais médicaux,
un foyer contrôlera moins sa consommation d’électricité considérant qu’elle est décarbonée,
une personne deviendra négligente avec ses déchets plastiques biodégradable.
Pour éviter ces conséquences nuisibles de cette asymétrie d’information à la
consommation responsable, les pouvoirs publics peuvent obliger les agents à fournir un
certain nombre d’informations (rôle des labels et des réglementations), ou mettre en place
des incitations pour maintenir les bons comportements en place (exemple : franchises
médicales peut éviter une consommation trop complaisante des consultations et des
médicaments).

Autres pistes :
4. Les modèles économiques alternatifs
Economie circulaire et circuits courts / le marché de seconde main/ le marché de la réparation/
troc/ circuits courts/ etc.

5. Les stratégies concurrentielles

Montrer comment ces stratégies peuvent être utilisées pour promouvoir une consommation
plus responsable.

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Approche sociologique
1. Effet de distinction de la consommation
Pierre Bourdieu a proposé la théorie de la distinction, qui met en évidence comment la
consommation est utilisée comme un moyen de distinction sociale. La consommation est un
marqueur social puissant permettant d’affirmer son statut social ou le statut auquel on
prétend. Les consommateurs choisissent des biens et des marques pour affirmer leur statut
social et leur identité et se distinguer de ce qu’ils placent à un statut inférieur. Les biens ont
une portée symbolique, c’est-à-dire qu’ils font référence à la personne que l’on veut être, aux
valeurs que l’on voudrait faire exister.
« Les goûts finalement sont des dégoûts ».
En 1979 paraît un essai majeur dans l'histoire de la sociologie, aux Éditions de Minuit : La Distinction.
Pierre Bourdieu y montre que les goûts et les dégoûts de chacun expriment leur position dans le
monde social - mélange de capital économique et de capital culturel. Il remet ainsi en question l’idée
généralement admise d’une beauté immuable ou d’un goût “naturel”.
Mais alors, comment faire en sorte que les produits responsables soient ceux désirés ?
« Il faut ringardiser la prédation décomplexée. » Aurélien Barreau
« Il faut repenser notre être-au-monde. Notamment travailler sur la dimension symbolique, et c’est en notre pouvoir. Par exemple, lorsque
j’étais enfant, les manteaux de fourrure pour les femmes riches constituaient un marqueur social de réussite, c’était sexy. Aujourd’hui, c’est
fini : le sens a changé. Il est temps que notre regard change sur bien d’autres actes prédateurs, il faut ringardiser la prédation
décomplexée. »

Pour promouvoir la consommation responsable, il est important de changer les normes

sociales pour valoriser les comportements responsables et durables. Cela nécessite une
transformation profonde des préférences culturelles. Cela peut se faire par une action sur la
dimension symbolique des choses et une distinction par la valorisation de certaines
consommations plutôt que d’autres.

2. Effet d’imitation de la consommation : conformisme

L’imitation sociale est un phénomène mis en évidence par les expériences de psychologie
sociale de Salomon Ash en 1951.
Influencés par l’avis d’un groupe majoritaire, les individus sont poussés à l’erreur par crainte
de la désapprobation sociale et le désir de ne pas être exclu du groupe. Conformisme.
Dans l’expérience de Asch, plusieurs participants doivent observer trois lignes tracées sur une feuille et indiquer laquelle correspond à la
ligne modèle. Interrogés à tour de rôle, ils donnent la bonne réponse, puis l’expérience est reconduite plusieurs fois, mais avec des sujets
complices de l’expérience, sauf un seul. Les complices vont tous donner la même mauvaise réponse et le candide va se conformer à l’avis du
groupe dans 37 % des cas, même si la réponse est d’évidence incorrecte. Sur l’ensemble des expériences, 75 % des sujets reprennent la
mauvaise réponse de la majorité, au moins une fois, alors que, dans le groupe-contrôle sans complices, le taux d’erreur est inférieur à 1%.

La consommation responsable doit donc s’appuyer sur ce puissant ressort de psychologie

sociale en diffusant à grande échelle les images de cette consommation pour en faire une
norme acceptée et permettent ainsi aux consommateurs de se sentir appartenir à un même
groupe, une même communauté. Les individus ont tendance à imiter les autres, et en
promouvant des modèles de comportement responsable, il est possible de susciter un
changement positif dans la société.

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3. L’obéissance à l’autorité (cours à venir)

Au début des années 1960, Stanley Milgram élabore une expérience qui fera date dans
l’histoire de la psychologie, et dont les enjeux théoriques et sociétaux n’ont rien perdu de
leur valeur et peuvent éclairer notre sujet. Son expérimentation explore les ressorts de
l’obéissance à l’autorité
Voir déroulement de l’expérience : https://fr.wikipedia.org/wiki/Exp
%C3%A9rience_de_Milgram
L'obéissance à une autorité et l'intégration de l'individu au sein d'une hiérarchie est l'un des
fondements de toute société. Une société a des règles, et par voie de conséquence il existe
une autorité, qui permet aux individus de vivre ensemble et empêche que leurs besoins et
désirs entrent en conflit et mettent à mal la structure de la société.
Si une véritable autorité, suscitant adhésion, admiration, obéissance émergeait dans le
domaine de la consommation, on peut penser que la société dans son ensemble consentirait
à suivre les directions données par celles-ci. Condition : autorité reconnue comme légitime.
« La décroissance ne constituera jamais une option politique. Pour l’appliquer, il faudrait un
despote éclairé. » Sylvain Tesson, Dans les forêts de Sibérie

D’autres idées : approche philosophique et politique

1. Economie politique
Réflexion sur les capacités des différents modèles (économie centralisé vs économie de
marché) à assurer une promotion de la consommation responsable efficace.
- Discussion sur le « laisser faire » libérale vs risque de stagnation et corruption d’une
économie administrée.

2. Quelle responsabilité ?
Consommation responsable vs consommation aliénée
Du latin respondere : répondre. Obligation pour une personne (ou pour un groupe) de
répondre de ses actes, d’en reconnaître être l’auteur et donc de les assumer. Cela suppose
d’agit en connaissance de cause pour agir liobrement.
Du latin alienus, l’« étranger », dérivé de aliud, l’« autre ». Ce terme a originellement un sens
juridique : aliéner, c’est donner ou vendre. Être aliéné, c’est être dépossédé de soi-même,
être « autre » c’est-à-dire, être passif aux mains d’une volonté autre que la nôtre.
- Risque : en prétendant consommer de façon responsable, c’est-à-dire libre,
assumée, détachée des pièges de la société consumériste, n’y a-t-il pas un risque de
sombrer dans une nouvelle servitude idéologique en se soumettant aux valeurs
« responsables » d’une classe qui voudrait dominer ?
Idéologie (sens de Marx) : discours produit par la classe dominante pour venir
asseoir, légitimer sa domination. En deux mots : discours « intéressés, produit par les
intérêts et non par une recherche objective de vérité.

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- Risque du relativisme : tout se vaut. Si tout se vaut, rien ne vaut. Le relativisme est
une position incohérente et qui conduit au scepticisme puisque toute justification requiert
un point de départ qui doit être considéré comme un postulat.
- Guy Debord, dans son livre "La Société du Spectacle", critique la société
consumériste en la décrivant comme aliénante. Il considère que la consommation effrénée et
l'obsession pour les biens matériels aliènent les individus en les poussant à se définir
principalement par ce qu'ils possèdent plutôt que par ce qu'ils sont. Si toute consommation
est un acte de représentation, un spectacle, nous sommes donc plongés dans un monde
spectaculaire qui nous divertit (au sens littéral de détourner) et nous écarte d’une vie
authentique, c’est-à-dire singulière. La consommation responsable, au contraire, cherche à
rompre avec cette aliénation en encourageant une réflexion sur nos besoins réels, en
favorisant la qualité sur la quantité, et en permettant une plus grande autonomie dans nos
choix de consommation.
- Responsabilité envers les générations futures (Hans Jonas) : Hans Jonas, dans son
ouvrage "Le Principe Responsabilité", souligne l'importance de la responsabilité envers les
générations futures. Il soutient que nous avons le devoir moral de préserver la planète et de
ne pas compromettre la capacité des générations futures à satisfaire leurs besoins. La
consommation responsable implique de reconnaître cette responsabilité et de prendre des
mesures pour minimiser notre impact sur l'environnement.

3. Education
Soutenir l’accès à la connaissance (savoir vs opinion) , une morale (valeurs vs intérêts
immédiats), un espoir (une croyance collective).

Question de l’héritage, de la transmission.

« L’humanité de s’est lentement élevée que sur le tas de ce qui dure » Paul Valéry

« L’homme est l’avenir de l’homme » Francis Ponge

« L’enfant est le père de l’homme » The Rainbow de William Wordsworth

4. La mondialisation et les politiques publiques

Quelques idées :
Réglementations et incitations
Référence à l’OCDE et critiques possibles
Associations de consommateurs : rôle et pouvoir