Synthese - Marketing International 2023 - 2024

REPUBLIQUE DU BENIN
MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET DE LA

RECHERCHE SCIENTIFIQUE
UNIVERSITE D’ABOMEY-CALAVI
ECOLE NATIONALE D’ECONOMIE APPLIQUEE ET DE

MANAGEMENT(ENEAM)
MODULE
MARKETING INTERNATIONAL
Préparé et animé par : Sardou Gilchrist AGBANGLA

Docteur en Sciences de Gestion
Enseignant-Chercheur à l’ENEAM
Expert en Marketing & Business Development
Email : agbanglasardou@gmail.com ; Tél : 00 229 96 17 64 20
Marketing International / Dr. AGBANGLA Sardou gilchrist .Page 1 sur 44

Introduction générale
Le commerce international s’est largement développé après la Seconde Guerre mondiale dans
le cadre des Trente Glorieuses.
Au cours des dernières décennies, les flux commerciaux n’ont cessé de se mondialiser. Le
commerce s’étend désormais à toutes les principales régions du monde et continue de croître.
Les capitaux circulent plus librement d’une région à l’autre et les flux d’échanges ont contribué à
accroître le transfert de technologie entre les régions. Il est évident que les entreprises et les pays
qui sont bien intégrés dans ces réseaux mondiaux s’inscrivent dans un cercle vertueux entraînant
progrès technologique et croissance.
En effet, la saturation des marchés, la recrudescence de la concurrence, la recherche
d’économies d’échelle et d’effets d’apprentissage… ont particulièrement incité les entreprises à
poursuivre une stratégie de croissance via une stratégie de diversification géographique.
L’entreprise peut ainsi renforcer ses parts de marché grâce à la multiplication de ses marchés
d’affaires, car l’internationalisation permet de mieux répartir leurs risques politiques, économiques
et financiers, en fonction de l’évolution de la conjoncture économique; des variations monétaires;
des catastrophes naturelles (i.e. inondations, tremblements de terre…) ; de la situation politique
(i.e. instabilité, crise, conflit). Ainsi, l’étude du potentiel du marché ainsi que des risques associés
permet d’analyser la pertinence d’une telle stratégie. Dans ce contexte la fonction marketing à
l’international se révèle plus délicate et risquée mais aussi plus stimulante. En effet, la décision
d’exporter ses produits est extrêmement délicate, car doit prendre en compte plusieurs critères
et contraintes dans un environnement devenu très instable. C’est pourquoi elle nécessite une
démarche marketing internationale très rigoureuse.
Le marketing devient international dès l’exécution d’au moins une des tâches du marketing au-
delà du marché domestique. La différence fondamentale réside dans la complexité de
l’environnement à gérer. Pour un même produit, les contextes de marché peuvent différer
radicalement d’un pays à l’autre, obligeant les entreprises à mettre en place des stratégies
marketing distinctes. En effet, l’approche d’un nouveau marché étranger est chaque fois une
démarche originale, où la question clé est celle de l’équilibre entre la reproduction de solutions
éprouvées sur d’autres marchés et le niveau d’adaptation nécessaire. La diversité des
configurations et des réactions des marchés impose donc à l’entreprise une organisation
spécifique du marketing, et rend nécessaire l’apprentissage et la mise en œuvre d’une fonction
marketing international au sein de l’entreprise.

♦ Objectif général du cours
Le cours vise à développer et à renforcer chez l'étudiant(e) une attitude positive vis-à-vis la
dimension internationale. Il lui fournit une formation théorique et pratique qui lui permet de prendre
des décisions liées aux stratégies internationales et mondiales. En particulier, le cours insiste sur
certains aspects comme le diagnostic export, le processus de choix des marchés internationaux,
les modes d'entrée et le plan de marketing international/mondial (objectifs, stratégies,
programmes).
♦ Objectifs spécifiques :
Au terme de ce cours, l'étudiant :
- devra être familier avec les aspects spécifiques au marketing et avec différents modèles
particuliers à la dimension internationale;
- sera en mesure de discuter des différents avantages et dangers (pour une entreprise) de
s'impliquer au niveau international;
- sera capable d'analyser les différentes variables contrôlables et non contrôlables
intervenant dans la prise de décision au niveau international;
- sera en mesure de procéder à un diagnostic d'entreprise portant sur le degré de préparation
de cette dernière à l'internationalisation et à la globalisation;
- devra pouvoir établir le potentiel de marché d'une entreprise à partir de données
secondaires et primaires et de retenir le(s) marché(s) correspondant aux objectifs établis;
- sera capable de choisir le(s) mode(s) d’entrée pertinent(s) et de développer un plan de
marketing international/global (objectifs, stratégies, programmes) prenant en considération
les objectifs globaux de l'entreprise de même que les résultats du diagnostic et de
l'analyse des marchés et du potentiel des ventes.
♦ Bibliographie
- Beddi H., Nivoix S. (2017). Management international. Edition Vuibert. Paris.
- Lehmann-Ortega L., Leroy F., Garrette B., Dussauge P., Durand R. (2016). Strategor.
7ème édition, Dunod, Paris.
- Lemaire J.-P. 2013. Stratégies d’internationalisation : Nouveaux enjeux d’ouverture des
organisations, des activités et des territoires. 3ème édition, Dunod, Paris.
- Mayrhofer U., Urban S. 2011. Management international : Des pratiques en mutation.
Pearson Education.

CONTENU DU MODULE :
Introduction générale ............................................................................................................................. 2
Objectif général du cours ........................................................................................................................ 3
CHAPITRE 1 : GENERALITES SUR LE MARKETING INTERNATIONAL ......................................................... 5
a) Qu’est-ce que le marketing (rappel)........................................................................................... 5
b) Comment peut-on décrire la démarche marketing ................................................................... 5
c) Comment peut-on définir le marketing international ? .............................................................. 6
d) Quelles sont les spécificités du marketing international ............................................................ 6
e) Quelles sont les raisons de l’internationalisation d’une entreprise ? ......................................... 6
CHAPITRE II : LE DIAGNOSTIC EXPORT ET SELECTION DES MARCHES ETRANGERS ................................ 8
a) Quelles sont les composantes du diagnostic export ? ................................................................ 8
b) Quels outils permettent de faire un diagnostic export ? ........................................................... 8
c) Quelles sont les dimensions du diagnostic interne ? .................................................................. 9
d) Quelles sont les dimensions du diagnostic externe .................................................................. 11
e) Quelles sont les décisions stratégiques à l’issue du diagnostic export ? .................................. 12
f) Comment sélectionner les pays étrangers ? ............................................................................ 13
CHAPITRE III : ETUDE DE MARCHE A L’INTERNATIONAL ..................................................................... 16
a) Quelles sont les typologies d’étude de marché à l’international .............................................. 16
b) Quelles sont les étapes de l’étude de marché à l’international ................................................ 17
c) Comment collecte –t-on les informations ? .............................................................................. 18
CHAPITRE IV : MARKETING MIX A L’INTERNATIONAL ........................................................................... 23
a) Quelle est la politique de produit à l’international ? ................................................................ 23
b) Quelle est la politique de prix à l’international ? ...................................................................... 31
c) Quelle est la politique de communication à l’international ? ................................................... 38
d) Quels sont les modes d’accès aux marchés étrangers ? ........................................................... 39

CHAPITRE 1 : GENERALITES SUR LE MARKETING INTERNATIONAL
a) Qu’est-ce que le marketing (rappel)
“C’est l’ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir,
de constater et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur

en telle catégorie de produits ou de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil
productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés.”
« Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour
influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la
valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents ». Jacques Lendrevi et Julien
Lévy, Mercator 9 eme édition.
b) Comment peut-on décrire la démarche marketing
Au-delà de l’état d’esprit, le marketing est une démarche logique de réflexion, d’action et de
contrôle
Phase 1 : information marketing : - Diagnostic interne : analyse du potentiel de
connaissance et analyse de l’entreprise : ses forces et ses
l’environnement. faiblesses (ressources, structure des
fonctions…)
- Diagnostic externe : identification des
menaces et des opportunités de
l’environnement.
Phase 2 : Marketing stratégique : - Fixation des objectifs marketing
définition de la stratégie marketing. - Segmentation et ciblage
- Positionnement
- Définition de l’offre commerciale : Couple
(s) produit-marché.
Phase 3 : marketing opérationnel : - Plan marketing opérationnel
agir - Détermination du marketing mix : politiques
de produit, de prix, de distribution et de
communication
Phase 4 : Contrôle - Analyser des écarts et ajustements

c) Comment peut-on définir le marketing international ?
Le marketing international est l’ensemble des actions qui consistent à détecter les besoins d’une
population étrangère et de les satisfaire par une offre adaptée. C’est le prolongement du
marketing national vers un marché étranger.
d) Quelles sont les spécificités du marketing international
Le marketing international tire ses spécificités du fait que sa pratique exige la prise en compte
d’un certain nombre de particularités liées aux marchés étrangers :
- L’entreprise exportatrice doit composer avec un environnement politique et réglementaire
très actifs.
- La diversité des marchés abordés en marketing International exige des méthodes et une
organisation spécifiques
Il est également possible de définir le marketing international par ce qu'il n'est pas. Le
marketing international ne traite pas directement des techniques de commerce international
(techniques relatives aux opérations de transport international, au dédouanement des produits,
au financement et aux modes de règlement des opérations internationales ou aux risques
particuliers issus de ces opérations, tels que le risque de non-paiement, le risque de non-transfert,
le risque de change, le risque fiscal, les risques juridiques et le risque politique)
e) Quelles sont les raisons de l’internationalisation d’une entreprise ?
L’internationalisation peut est motivée par plusieurs facteurs :

♦ L’exportation comme alternative au marché national
C’est une démarche normale qu’une entreprise cherche au fur et à mesure à étendre son
marché, soit en raison d’une saturation de la demande, soit en raison d’une concurrence
exacerbée.
♦ L’exportation est perçue comme un moyen d’équilibrer le portefeuille de risques.
L’entreprise qui est mono-marché se trouve fragilisée si son marché de référence connaît une
décroissance liée à une conjoncture économique, une nouvelle réglementation, une nouvelle
concurrence ou des changements d’habitudes des consommateurs. On pense en premier lieu à
l’industrie automobile qui, très tôt, a cherché à se développer à l’international pour limiter ses
risques du mono-marché, même si d’autres raisons ont guidé ce choix :
o recherche d’économies d’échelle en augmentant la production ;
o adaptation des produits à d’autres marchés afin de bénéficier d’une courbe
d’apprentissage favorable à l’entreprise et rénover son offre locale avec plus d’options ;
o demande étrangère générée par des salons internationaux...
♦ L’exportation est inhérente à l’activité de l’exportateur

Il est des secteurs d’activité où soit les coûts de développement sont très élevés (pharma-
cie par exemple) soit la demande est limitée sur le marché local (aéronautique civile ou
militaire par exemple). Les entreprises sont donc conduites à penser international très en
amont de leur stratégie et du développement du produit.
Une fois les premières ventes réalisées, elles constituent une vitrine pour attirer de nouveaux
clients.
♦ L’exportation a été stimulée par des actions publiques nationales ou régionales en

faveur des entreprises exportatrices
Les actions des pouvoirs publics sont constantes pour essayer de stimuler plus en plus les
exportations dans un contexte de déficit de la balance du commerce extérieur.
♦ L’exportation peut être motivée par des demandes inattendues de clients étrangers
Sans tomber dans le conte de fée, nombreuses sont les entreprises qui ont été amenées à
exporter ou à s’intéresser à tels nouveaux marchés suite à une sollicitation étrangère.

CHAPITRE II : LE DIAGNOSTIC EXPORT ET SELECTION DES MARCHES
ETRANGERS
Le diagnostic est comparable au bilan médical nécessaire avant de s'engager dans un marathon.
Plusieurs membres et organes du coureur doivent faire l'objet d'un examen préalable (cœur,
poumons, articulations, muscles, etc.) et, selon le constat, des mesures préventives devront peut-
être être prises. Une fois le feu vert donné, il faudra alors déterminer à quel marathon le coureur
décidera de participer. Cette procédure est aussi nécessaire pour une entreprise qui désire se
lancer dans l'exportation et qui doit ensuite choisir son ou ses marché(s) cible(s).
En effet, pour développer une activité commerciale à l’international, l’entreprise doit au préalable
évaluer précisément les potentialités et les risques que présente son projet export. Le diagnostic
export n'est qu'un aspect particulier du diagnostic de l'entreprise qui consiste à déterminer la
capacité d'exporter, l'évaluation des ressources et de proposer des axes de développement
compatibles avec les résultats des analyses.
a) Quelles sont les composantes du diagnostic export ?
Le diagnostic export se mène à deux niveaux :
– le diagnostic interne a pour objectif d’évaluer les forces et les faiblesses de l’entreprise au
regard de son projet export et les spécificités que présente le marché.
– le diagnostic externe formalise et évalue les opportunités et les menaces qui caractérisent le
marché cible.
C’est à partir de cette double approche que l’entreprise détermine et évalue les adaptations
stratégiques et opérationnelles nécessaires pour disposer des compétences fondamentales et
des facteurs clés de succès qui lui permettront d’être viable sur le marché étranger. Dans le
processus de mise en place d’un projet export et de sélection d’un marché, le diagnostic apparaît
donc comme un outil d’aide à la réflexion, mais aussi à la décision :
b) Quels outils permettent de faire un diagnostic export ?
Les deux dimensions d’un diagnostic export sont, le plus souvent, présentées sous la forme de
tableaux également appelés « matrices SWOT » (Strenghts, Weaknesses, Opportunities,
Threats) :
 Tableau ou matrice forces/faiblesses pour le diagnostic interne :
 Tableau ou matrice menaces/opportunités pour le diagnostic externe
c) Quelles sont les dimensions du diagnostic interne ?
Cette première approche du diagnostic évalue les forces des différentes fonctions et ressources
de l’entreprise au regard de son projet export. Ce travail d’évaluation est mené, le plus souvent,
à partir d’une grille de diagnostic qui évalue les grandes fonctions de l’entreprise à partir de
critères pertinents que celle-ci aura préalablement identifiés :

Cette évaluation des points critiques en interne permet ensuite à l’entreprise d’identifier les
actions correctives et les adaptations nécessaires à la mise en place de son projet export.
d) Quelles sont les dimensions du diagnostic externe
Ce second volet du diagnostic export permet de formaliser les menaces et les opportunités qui
caractérisent le marché cible.
d.1. Le diagnostic du macroenvironnement
Le macroenvironnement de l’entreprise peut être analysé à partir de l’utilisation de la méthode
PESTEL. Cette approche décline l’analyse en distinguant six grands types d’influence
environnementale : Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Écologique et Légal.
Cette analyse reprend ainsi les rubriques et critères utilisés lors de l’approche pays (approche
formalisée par la « fiche pays »). Elle permet d’évaluer, en particulier, les conditions d’accessibilité
et les risques politiques, sociaux et culturels sur le marché cible.
d.2. Le diagnostic du microenvironnement
o Le diagnostic de la demande
Sur un plan quantitatif, l’évaluation des menaces et des opportunités est menée à partir de la
caractérisation de différents indicateurs, en particulier:
 La taille du marché en volume et en valeur ainsi que son évolution ;
 les segments de consommateurs en volume et en valeur, leur potentiel d’achat ;
 les volumes et fréquences d’achat…
D’un point de vue qualitatif, le diagnostic prend également en compte les processus d’achat
(motivations, freins, critères de choix…) ainsi que les comportements de consommation ou
d’utilisation du produit (qui consomme ? Quoi ? Où ? Quand ? Comment ?). Cette approche
qualitative doit notamment permettre à l’exportateur de caractériser les adaptations nécessaires
pour satisfaire la demande.
o Le diagnostic du système d’offre
Il permet d’évaluer les partenaires potentiels (distributeurs, fournisseurs) sur le marché export :
 L’évaluation des distributeurs repose, notamment, sur l’analyse des différents canaux de
distribution (nombre d’intermédiaires et marges moyennes captées par ces derniers,
pouvoir de négociation, implantation des points de vente, politique d’assortiment…) ;
 au-delà du degré de qualité des produits et des coûts d’achat, le diagnostic fournisseurs
prend en compte la qualité des services associés (les délais de livraison, les garanties,
les conditions de paiement…) ainsi que les capacités de production et d’adaptation des
fournisseurs potentiels.
o Le diagnostic concurrentiel
Ce diagnostic évalue la concurrence directe (parts de marché, analyse des plans de marchéages,
du savoir-faire, des moyens humains, financiers et techniques…) ainsi que l’influence des
produits de substitution éventuels.
e) Quelles sont les décisions stratégiques à l’issue du diagnostic export ?
La confrontation des résultats du diagnostic externe et ceux du diagnostic interne permettra à

l’entreprise de concevoir plusieurs combinaisons possibles de menaces, d’opportunités, de
forces et de faiblesses. En conséquence, des propositions stratégiques naîtront de l’ensemble
de ces confrontations.
Dans le cas d’un diagnostic export, on peut notamment envisager trois scénarios :
Premier scénario: plusieurs forces et plusieurs opportunités. Autrement dit, l’entreprise

détient tous les moyens financiers, humains et techniques nécessaires à l’exportation. En même
temps, les marchés étrangers analysés sont très attractifs pour toute entreprise désirant exporter
son offre.
***Décision à prendre: se lancer dans le marketing international. Autrement dit, poursuivre la
démarche de l’export.
Deuxième scénario: plusieurs faiblesses et plusieurs opportunités. Dans ce cas, les

marchés étrangers analysés sont très prometteurs pour l’exportation. Toutefois, l’entreprise
étudiée ne possède pas encore les moyens logistiques, financiers, humains et les compétences
nécessaires à l’exportation.
***Décision à prendre: temporiser l’exportation et entamer une période de mise à niveau de
l’entreprise pour combler les défaillances (faiblesses) de l’entreprise.
Troisième scénario: plusieurs faiblesses et plusieurs menaces.

Dans cette optique, les marchés étrangers étudiés n’offrent pas de grandes opportunités à
l’export. En même temps, l’entreprise n’a pas encore développé les compétences et les moyens
suffisants pour explorer des marchés étrangers.
***Décision à prendre: renoncer d’abord à l’internationalisation.

f) Comment sélectionner les pays étrangers ?
Trois critères orientent le décideur dans ses choix de marchés étrangers :

- Le potentiel d’activité et de rentabilité du marché pour l’entreprise
- L’accessibilité au marché
- Les risques encourus
a) Potentiel d’activité et de rentabilité du marché
Dans une logique d’entreprise, l’intérêt stratégique d’un marché d’étranger est directement lié à
l’opportunité de profit à court moyen et long terme qu’il représente. Ce profit est la résultante
d’une cascade de facteurs qu’il importe de quantifier ou tout au moins d’évaluer.
o Le volume global du marché estimé par des indicateurs tels que :

Pour les ménages
- La population
- Le BNP par habitant
- Le revenu moyen par habitant et sa répartition
- Les taux d’équipement des ménages
- Les éventuelles ressources individuelles des ménages hors revenus individuelles
(prestation sociales, allocations…)
- …
Pour l’industrie
- Le nombre d’entreprises sur le secteur

- La situation financière de ces entreprises et leur capacité à investir
- Les éventuels programmes d’appui du développement créant une solvabilité d’origine
externe, etc.…
La qualité et la densité de l’information disponible dans ces domaines varient beaucoup d’un pays
à l’autre. Lorsque les données statistiques nationales sont défaillantes, on peut espérer trouver
des palliatifs auprès de certains organismes étrangers ou internationaux (OCDE, CEE,
ONUDI,…etc.)

o La part de ce marché que l’entreprise peut espérer capter :
Cela implique d’apprécier la position concurrentielle de l’entreprise par rapport à la concurrence
locale et étrangère, à travers les paramètres suivants :
 Position relative des prix de revient (après prise en compte des impôts et taxes applicables
aux produits importés) ;
 Capacité à assurer une présence commerciale sur les plans de la prospection de la
négociation facile au client, du transport, du service après-vente ;
 Image de l’entreprise et de ses produits.
Ces trois éléments permettent d’estimer le Chiffre d’Affaires (C.A) réalisable dans l’ensemble des
pays envisagés par voie de conséquence, de les hiérarchiser.
A partir du C.A espéré, il est possible d’estimer la rentabilité en tenant compte :
 Du prix de revient du produit arrivé dans le pays de destination ;
 Des coûts de commercialisation du produit sur le marché étranger ;
 Processus hiérarchisation des marchés ciblés.
b) L’accessibilité du marché
Lorsqu’un exportateur considère les marchés étrangers successibles de constituer une cible pour
son entreprise, il constate rapidement leur diversité d’ouverture aux produits importés. On peut
regrouper les obstacles en quelques grandes rubriques :
- Interdiction pure et simple d’importer certains produits ;
- Obstacles tarifaires ou droits de douanes dont les montants et les modes des calculs
varient considérablement d’un pays à l’autre ;
- Procédures réglementaires applicables aux importations : délivrance par les pouvoirs
public de licence d’importation, dépôts de garantie exigés des exportateur,
contingentement limitant la part de marché des produits importés ;
- Normes et procédures d’agrément ouvrant un large champ de possibilités
protectionnistes.
En plus de tout ça, les obstacles liés à la psychologie des acheteurs : réticence, patriotisme.
c) Les risques encourus
L’internationalisation d’une entreprise est toujours une opération à risque. Il faut opérer parfois
loin de ses bases, dans un contexte souvent mal connu et peu influençable, sans appui et
souvent, dans un climat hostile. Le risque peut s’analyser essentiellement en deux volets :
économique et politique

Le risque économique: trouve sa source directement ou indirectement dans le comportement
d’agents économiques. Il recouvre :
- L’insolvabilité d’un client ;
- Les brusques évolutions de coût (transport main d’œuvre, énergie) qui affectent la rentabilité
des activités à l’étranger, en particulier en cas d’implantation ;
- Les variations de taux de change qui peuvent remettre en cause la rentabilité d’un contrat de
vente sans clause de révision de prix.
Le risque politique : elle se traduit pour l’entreprise par l’émergence d’un nouvel environnement
affectant son fonctionnement et sa rentabilité (normes fiscales pénalisantes, obligations relatives
à la répartition du capital de la société, interdictions de certaines pratiques administratives telles
que les licenciements ou financières telles que le rapatriement des bénéfices. L’origine des
sinistres liés au risque politique est très variée : révolutions, guerre, changement de régime.
L’entreprise doit présélectionner les marchés offrant à priori le meilleur potentiel. Cette
présélection s’effectue sur des critères généraux mais aussi sur des critères plus particulièrement
adaptés au produit à commercialiser. Elle devra permettre éventuellement l’établissement d’un
tableau multicritères (matrice de sélection) faisant apparaître les pays prioritaires, selon des
critères d’accessibilité, de potentiel et de risques. Chaque critère est « noté » puis « pondéré
» pour différencier leur importance. La comparaison des notes globales permet de déterminer
des priorités et d’éliminer les choix qui apparaissent les moins pertinents.
Tableau : matrice de sélection des pays
Critères/pays Pondération Pays A Pays B Pays C

Macroéconomiques
PNB/hab
Indice du Développement
Humain
Taux d’inflation
Taux de chômage
Réserves de change en mois
d’importation
Sectoriels
Demande en volume
Demande en valeur
Taux de droits de douane
Solde de la balance
commerciale
Note totale de chaque pays
NB : Ce tableau n’est pas exhaustif. D’autres critères peuvent être intégrés en fonction des
objectifs de l’entreprise.

CHAPITRE III : ETUDE DE MARCHE A L’INTERNATIONAL
L’étude de marché internationale est un ensemble organisé et hiérarchisé d’informations

concernant les marchés de l’entreprise, recueillies de façon méthodique pour préparer les
décisions relatives au développement de la firme. C’est donc la nature des décisions à prendre
qui déterminera l’objet de la méthodologie des études de marché.
Voici quelques questions :
- Le marché est-il ouvert/fermé ? Quel est le potentiel de ce marché d’ici 3 ans (N+3)
- Quelles sont les règles fiscales, douanières ?
- Quel est le code des investissements du pays ?
- Quelle est l’image de la marque ? Du produit ?
- Quel est le type de distribution ? Très court/long ?
Bien que le processus de l’étude internationale implique les mêmes disciplines que l’étude
nationale, il présente quelques différences par rapport à sa version nationale. Les principales
différences sont :
- Les différences nationales entre les pays résultant de différences politiques, juridiques,
économiques, sociales et culturelles et,
- La comparabilité des résultats de recherche en raison de ces différences
a) Quelles sont les typologies d’étude de marché à l’international
On peut distinguer trois grandes catégories d’étude qui se différencient par les objectifs
qu’elles remplissent :
♦ Les études générales et exploratoires

Les études exploratoires permettent de réunir les informations nécessaires pour opérer une
sélection de marché. Il s’agit d’identifier l’intérêt commercial dans un pays ou d’un groupe de
pays, le choix est donc est favorable pour le pays qui offre le meilleur potentiel par rapport à son
offre de produit et services.
Dans ce cas l’entreprise étudie sur le macro-environnement des différents pays permettant de
cerner le potentiel du marché, l’accessibilité au marché et sa stabilité qui sont des critères
essentiels pour le choix de l’entreprise.
♦ Les études sur la structure et le fonctionnement d’un marché

Dans une seconde phase, l’entreprise mène une étude de marché globale sur le ou les
marchés présélectionnés. Ceci permettre de développer une connaissance globale et
approfondie du marché en analysant sa structure (exemple : modèle de demande, structure
concurrentielle, son fonctionnement, ses contraintes, sa taille...).

A la fin, l'entreprise peut confirmer le degré d'attractivité des marchés, à court et à moyen terme
et déterminer si elle doit et si elle peut s'y lancer. En d'autres termes, l'étude sur la structure et
le fonctionnement d’un marché permet d'aboutir au choix final du marché cible.
♦ Les études ponctuelles

Après avoir sélectionné le ou les marchés cibles, l'entreprise peut lancer des études
ponctuelles qui visent notamment à déterminer les bases de la segmentation du marché et à
définir précisément les différents éléments du plan de commercialisation afin qu’ils soient en
adéquation, d'une part avec les caractéristiques du marché et d'autre part, avec les
ressources et les limites internes de l'entreprise :
o Le produit : Une étude de marché sur le produit peut avoir pour objectif de mesurer son
acceptabilité par les consommateurs à travers des tests de concept, de nom, de
conditionnement et de marque.
o Le prix : L’étude de marché doit aider l’entreprise à fixer un prix adapté au marché, sur base,
notamment, du relevé des prix des concurrents et de l’estimation du prix psychologique
accepté par les consommateurs.
o La distribution : Les études dans ce domaine permettent le choix du mode de pénétration
et les canaux de distribution les plus adaptés compte tenu de l'environneraient et des
contraintes internes à l'entreprise. Elle passera notamment par l'étude de la structure de
distribution locale, l'identification des acteurs, l'analyse des performances de chaque circuit
de distribution, la recherche et la sélection de partenaires industriels et commerciaux, etc.
o La communication : L’étude peut avoir pour objectif l’identification des axes publicitaires, de
tester à priori l’efficacité d’un message (pré-test ou copy-testing) et d’en apprécier la
mémorisation (post-test).
b) Quelles sont les étapes de l’étude de marché à l’international
L’étude de marché à l’international passe généralement par les différentes étapes ci-après:
1. Définition des objectifs de la recherche : définir les questions auxquelles
l'entreprise veut répondre. Les objectifs de l'étude dépendront dans une large mesure du
niveau d'internationalisation de l’entreprise ainsi que de sa stratégie et de sa situation
concurrentielle ;
2. Identification de l'information utile et nécessaire : l’entreprise doit préciser au
préalable les informations dont elle a besoin. Ceci optimise les coûts et le temps
nécessaire pour l’étude et évite toute interprétation incorrecte ;
3. Estimation des coûts et fixation du budget : nécessaire à l’acquisition de
l'information et le traitement des informations recueillies à travers un planning pour des
délais ainsi que d'une méthodologie prédéfinie (choix de la méthode de collecte des
données, choix entre des techniques d'enquête qualitative ou d'enquête quantitative,
méthode d'échantillonnage, etc.) ;
4. La collecte des informations : l'entreprise peut concrétiser cette étape à travers deux
grandes voies de collecte d'informations : la recherche documentaire et l'étude de
terrain ;
5. Le traitement des données : Les données récoltées doivent être analysées et
interprétées de façon à formuler des recommandations qui aideront l'entreprise dans sa
prise de décisions. Cette dernière phase sera formalisée à travers la rédaction d'un
rapport final.
NB : La nature et le degré de complexité de l'étude de marché internationale dépendent des
objectifs poursuivis par l'entreprise, de son niveau de maîtrise des techniques d'étude, des délais
et des budgets dont elle dispose ainsi que du degré d'attractivité et de développement
économique du marché étudié.
c) Comment collecte –t-on les informations ?
Question est un approfondissement de la quatrième étrape citée -supra
c.1. La recherche documentaire

c.1.1. Définition
L'étude documentaire (l’étude secondaire) consiste pour une entreprise à rechercher et à
exploiter des données préexistantes, publiées par d'autres organismes ou institutions, depuis
son pays d'origine.
Les sources secondaires fournirent des informations générales (économiques,
démographiques, infrastructure,..) sur les marchés. Essentiellement quantitatives, elles sont
utiles dans le cadre des études de présélection des marchés. En effet, l’entreprise n'a besoin
que d'une information sommaire afin de sélectionner à priori quelques marchés intéressants qui
feront l'objet d'une étude approfondie dans une seconde phase.
Ces informations secondaires très abondantes et facilement accessibles, sont un point de
départ permettant d’économiser du temps et de l'argent à l'entreprise en lui évitant de mener
une recherche primaire qui n'est pas forcément indispensable.

L’étude documentaire devra souvent être complétée par la collecte de données primaires sur le
terrain
- c.1.2. Sources
Les sources de l'information secondaires sont extrêmement nombreuses. Elles peuvent être
internes ou externes à l'entreprise, issues de son pays d'origine ou à l’étranger :
- Les sources internes ;
- Les institutions internationales ;
- Les Organismes gouvernementaux ;
- Les ambassades ;
- Les administrations douanières ;
- Les associations commerciales ;
- Les organisations patronales et les syndicats professionnels ;
- Les sociétés de service ;
- La presse spécialisée,
- Les universités ;
- Les annuaires d'entreprises et portails spécialisés dans l'expert ;
- Les manifestations commerciales ;
- Etc..
c.2. Etude sur terrain

Après avoir mené une étude documentaire, l'entreprise devra très souvent collecter des
informations primaires à travers une étude de terrain (field work), encore appelée étude
primaire.
L'étude sur terrain se base sur la collecte d'informations primaires. Dans le cadre de cette
étude, l'entreprise crée elle-même les informations dont elle a besoin (via l'observation, les
sondages, ...) en se déplaçant directement dans le pays qui fait l'objet de l'étude.
- Cette étude a pour objectif de fournir des réponses appropriées à ses besoins
spécifiques lorsque les sources secondaires ne sont pas suffisantes et pertinentes.
Elle permet de vérifier, d'actualiser et de compléter les données quantitatives obtenues
lors de la recherche documentaire en fournissant des données très précises et
détaillées.
Les thèmes couverts par les études sur terrain sont très variés, on distingue à titre
d’exemple :
- Le comportement du consommateur ;
- L’infrastructure du pays ;
- Le climat des affaires ;
- La concurrence ;
- Le contexte économique et juridique ;
- Le socioculturel, etc.
Les études sur terrain peuvent être qualitatives ou quantitatives. Le choix entre l'une des
deux techniques se fait en fonction de la problématique étudiée. Les deux approches
peuvent également être utilisées en combinaison. Généralement, les études qualitatives
sont menées
avant les études quantitatives mais ceci n'est pas une règle.
- c.2.1. Etudes qualitatives
Les études qualitatives sont utilisées pour définir le mode de vente en fonction de
l'adéquation produit-cible, du mode de distribution et de l'axe publicitaire et de la réponse des
concurrents.
Contrairement aux études quantitatives, l'objectif des études qualitatives n'est pas de mesurer
mais de comprendre et d'expliquer en profondeur des phénomènes comme les attitudes et les
modèles comportementaux (motivations et freins) des consommateurs ou les mécanismes
psychologiques conscients ou inconscients, associés à leur perception d'une offre commerciale.
Souvent, les études qualitatives mènent à des résultats qui ne sont pas statistiquement valides.
Les études qualitatives sont souvent pratiquées par des psychologues, sociologues ou
ethnologues.
Les études qualitatives englobent plusieurs techniques :

o L’observation ;
o L'interviens individuels directs, semi-directs,….
o Les réunions de groupe (focus group).
c.2.2. Etudes quantitatives
Les études quantitatives consistent à quantifier et mesurer un phénomène grâce à l'utilisation

d'enquêtes (ou sondages) et le traitement statistique des informations collectées. L'enquête
consiste à interroger ; à l'aide d'un questionnaire ; un échantillon d'individus représentatifs
de l'ensemble de la population étudiée. Son principal intérêt est qu'elle permet de rassembler
rapidement une grande quantité de données qui feront l'objet d'analyses statistiques.
Ces études consistent à la recherche et la collecte d’informations sous la forme d'études qui se
rattachent directement au produit/service et au marché étudiés auprès des consommateurs.
Elles sont mises en œuvre ponctuellement pour répondre à un problème particulier.
Dans les enquêtes menées, les points suivants doivent être traités minutieusement :
- La population à interroger : L'échantillon qui représente l'ensemble des personnes à

interroger. La détermination de cette population varie selon l'objectif de l'étude. Si l'enquête
est descriptive, il sera nécessaire et suffisant d'interroger l'ensemble des personnes
intéressées. Si l'enquête est par ailleurs explicative, la population sera étendue. La taille de
l'échantillon dépend de la méthode d’échantillonnage retenue. Le sondage est dit non
exhaustif à partir d'une taille d'échantillon sept fois plus petite que la population de base et
exhaustif dans le cas contraire. L'échantillon doit être représentatif de la population mère. IL
existe deux groupes de méthodes d'échantillonnage : les méthodes probabilistes (tirage
au sort...) et les méthodes non probabilistes (quotas, itinéraires...).
- La collecte de l'information : le choix d'une méthode de collecte dépend de
nombreux critères tels le coût financier, le type des questions, le délai de rapidité souhaité, le
type d'enquêtes, etc.
- Le questionnaire : toute étude de marché basé sur la collecte d’informations auprès des
consommateurs repose sur des données subjectives.
- En effet, de nombreux facteurs peuvent influer sur les réponses des consommateurs :
leur état d’esprit, lié à l’actualité, au climat, à des évènements personnel, la mauvaise
compréhension de la question, les conditions dans lesquelles s’effectue l’entretien, etc.
Il est donc important de limiter au maximum les facteurs extérieurs pouvant influencer leur
jugement. Une préparation minutieuse du questionnaire est nécessaire car l’information
recueillie en dépendra : la formulation des questions, l’ordre des questions, la longueur
du questionnaire sont autant de facteurs déterminants. Il faut donc :
- Privilégier seulement les questions primordiales ;
- Simplifier au maximum la formulation des questions en évitant les questions
ambigües ;
- Présenter l’intérêt de l’étude de façon à motiver les interviewés à répondre au
questionnaire ;
- Poser les questions dans un ordre naturel et logique.

c.2.3. Les méthodes de recherche primaires en ligne (internet)
L'Internet s’est imposé comme un média de masse de premier rang grâce notamment aux
moyens d’accès (ordinateur personnel, smartphone, tablettes, etc.) qui sont devenus
accessibles.
Il offre aux responsables du marketing une variété d’outils et de services en ligne.
♦ Avantages des enquêtes en ligne
- Gains en termes financiers : des enquêtes à grande échelle ne nécessitent plus de ressources
financières importantes. Par rapport aux enquêtes postales ou sur le terrain, les entreprises
gagnent toutes les dépenses liées déplacement, impression, etc.,.
-Temps de réponse court : Les enquêtes en ligne permettent de délivrer instantanément des
questionnaires à leurs bénéficiaires, quelle que soit leur situation géographique.
- Gain de temps pour la collecte et l'analyse des données : le questionnaire correspondant peut
être programmé de manière à ce que les réponses puissent être automatiquement intégrées
dans le logiciel d'analyse des données(SPSS, SAS, Excel, etc.), ce qui permet d'économiser le
temps et les ressources associées aux codages et la saisie des données. Cela permet entre
autre d'éviter les erreurs d’enregistrement des données associées.
♦ Inconvénients des enquêtes en ligne
- Le problème se pose dans les zones géographiques où la pénétration de l'Internet n'est pas
assez élevée. Des enquêtes combinées, (enquête en ligne, sur terrain ou postale) sont souvent
nécessaires pour combler ce manque.
- Le temps nécessaire pour télécharger les pages qui est parfois long.

CHAPITRE IV : MARKETING MIX A L’INTERNATIONAL
a) Quelle est la politique de produit à l’international ?
Nous allons aborder trois stratégies : standardisation, différenciation et adaptation
❏ Stratégie de standardisation : elle permet de satisfaire le plus grand nombre de segments

avec un produit unique. L’entreprise peut donc bénéficier de plus longues séries de production
et du phénomène des économies d’échelle. Elle peut aussi uniformiser sa communication et
diminuer les coûts de commercialisation. C’est également la stratégie dite stratégie
indifférenciée, concentrique ou globalisation ».
Exemples : les stylos jetables Bic, les rasoirs Gillette.
❏ Stratégie de différenciation : Elle permet de répondre à une cible ou à un besoin
spécifique. La part de marché ainsi obtenue est plus faible mais les marges pratiquées sont plus
importantes et permettent de compenser les coûts supplémentaires de fabrication, de
communication et de commercialisation. C’est également la stratégie dite « Pluridomestique »
ou » « ethnocentrique »
Exemple: les constructeurs d’automobiles hybrides visent les consommateurs sensibilisés à la
protection de l’environnement résidant en milieu urbain.
❏ Stratégie d’adaptation:
Lorsqu’on raisonne en terme de politique de produit à l’international, on ne peut pas considérer
que le produit va être perçu et positionné sur le marché étranger de la même manière qu’il l’était
sur le marché national. C’est une évidence qui implique de facto, la nécessaire adaptation du
produit aux contraintes du marché étranger visé. Cette adaptation est double car elle est à la
fois technique et commerciale. L’adaptation technique concerne les aspects tels que la
réglementation, les normes, la certification…
Quant à l’adaptation commerciale elle concerne la dénomination commerciale, la politique de la
marque, le conditionnement, l’étiquetage mais aussi la qualité.
♦ L’adaptation technique du produit
♦ Les normes et les réglementations à l’exportation
Une norme est une spécification technique d’un bien ou service, élaborée par consensus entre
toutes les parties concernées et approuvée par un organisme reconnu. Une norme c’est donc le
résultat d’un accord librement consenti et représentant un équilibre entre :
- les exigences des utilisateurs
- les possibilités techniques en matière de production
- les demandes de la distribution
- l’intérêt général représenté par l’Etat
- les contraintes économiques des uns et des autres.
La démarche de la normalisation vise six (6) objectifs à savoir :
- standardiser le langage technique afin de faciliter les relations des partenaires
économiques
- réduire les coûts de revient par la qualité de l'approvisionnement et la limitation des
produits spécifiques
- atteindre les objectifs de qualité grâce aux outils que la normalisation met à la disposition
des entreprises
- disposer des expériences industrielles à travers le développement des produits et de
l'innovation
- servir d'argument qualité au niveau commercial et contribuer au développement des
ventes
- permettre l'élaboration des stratégies commerciales et industrielles grâce aux données
techniques qu'elle fournit
Cependant, même si l’application d’une norme n’est pas obligatoire, il n’en demeure pas moins
vrai qu’en pratique son non-respect constitue un handicap commercial majeur : les clients se
méfient des produits qui ne sont pas conformes aux normes. Cela sous-entend clairement que
l’entreprise se doit en dépit de tout s’y conformer.
Il est important de distinguer une norme des réglementations techniques établies par les pouvoirs
publics et dont l’application est obligatoire.
Dans sa démarche d’adaptation aux normes, l’entreprise est tenue d’observer les dispositions
suivantes :
-Dans le cas d’un produit existant : connaître les textes de base, analyser le produit et sa
conformité aux normes et le cas échéant évaluer le coût de la mise en conformité du produit
-Dans le cas d’un produit nouveau : connaître les textes de base, définir les zones d’exportation
et les prescriptions à respecter et évaluer les coûts liés au respect des prescriptions trop
sophistiquées pour certains pays.
La mise en conformité aux normes seule ne suffit pas ; il faut alors la certifier ou lui conférer un
label de conformité. La certification peut être établie par l’entreprise elle-même qui déclare alors
la conformité du produit sous sa responsabilité mais il est préférable que la certification soit établie
par un organisme tiers.

♦ Les autres adaptations techniques
Elles portent sur les habitudes locales de consommation et l’environnement physique dans lequel
les produits vont évoluer.
o Dans le 1er cas, il s’agit par exemple des goûts et de la fréquence de consommation qui variant
d’un pays à un autre vont contraindre l’entreprise à modifier la formule du produit ou de son
conditionnement.
o Quant au 2nd cas, il fait référence aux conditions climatiques qui exigent aussi certaines
adaptations.
Dans l’un comme dans l’autre le conditionnement doit être conçu et adapté en conséquence.
Enfin, il ne faut pas perdre de vue que le produit serait amené à "voyager". Aussi, la question de
l’adaptation de l’emballage à cette réalité doit – elle être une préoccupation pour l’entreprise.
♦ L’emballage
Plus que sur le marché domestique, l’emballage dans le cadre de l’exportation revêt une
importance capitale. Ainsi il importe d’abord de comprendre les risques que court l’entreprise en
cas d’un emballage défectueux et ensuite connaître les contraintes à prendre en compte dans sa
conception dès lors qu’il est destiné à l’exportation.
En ce qui concerne les risques liés à la défectuosité de l’emballage on a :
-refus du transporteur de prendre la marchandise en charge ;
-risque d’un préjudice commercial lié au mécontentement du client et à la mauvaise image du
client dont l’emballage est défectueux. Ce qui pourrait détériorer la qualité de la relation
commerciale ;
-risque d’un préjudice financier : un emballage mal adapté peut affecter quantitativement et
qualitativement le produit à l’arrivée ; ce qui pourrait engendrer le refus du client de payer le prix
convenu au départ ou alors il exigera qu’on lui délivre des produits conformes en quantité et en
qualité et cela dans le meilleur délia possible.
Dans cette logique, il est important de savoir que les compagnies d’assurance n’indemnisent pas
en général les sinistres liés à un emballage défectueux.
En ce qui concerne la conception de l’emballage, elle doit impérativement tenir compte des
paramètres suivants :
- les caractéristiques du produit : sa nature, sa fragilité, sa sensibilité aux variations
climatiques…
- les réglementations : ces dernières sont soit liées à la nature du produit ou au pays de
destination

- le choix logistique : le mode de transport, le nombre de rupture de charges possibles, les
conditions de stockage
♦ L’adaptation commerciale du produit
Elle va porter principalement sur la dénomination du produit, la marque, le conditionnement,
l’étiquetage, la qualité et les services rendus à la clientèle.
- L’adaptation de la dénomination commerciale
Elle vise essentiellement à permettre à l’entreprise de prendre en charge les disparités
linguistiques qui caractérisent l’environnement international. Cette même préoccupation doit
amener l’entreprise à songer à l’adaptation du nom de la marque à l’exportation. En ce qui
concerne le nom du produit il importe surtout de savoir que le nom générique qui peut définir
chaque produit peut faire l’objet d’une définition légale ou le cas échéant faire référence à un
code d’usage professionnel.
- L’adaptation de la marque
L’adaptation d’une marque à l’exportation pose le problème du choix des options possibles et
sous-entend la prise en compte d’un certain nombre de contraintes ; il y a aussi lieu de ne pas
perdre de vue le rôle que joue la marque dans la politique commerciale de l’entreprise.
En effet, une marque est avant tout un facteur de différenciation des produits de l’entreprise avec
ceux de la concurrence. Elle est un outil de communication et porteuse des valeurs et d’image de
l’entreprise.
Dans le cadre de choix d’une politique de marque à l’exportation, l’entreprise dispose de trois (3)
possibilités :
-Utiliser une marque différente pour chaque pays : cela permettra à l’entreprise de transcender
les différences potentielles qui existent entre les marchés et notamment sur les plans culturels
-Utiliser la même marque que celle qu’elle utilise sur son marché d’origine afin d’en conserver
l’authenticité
-Utiliser la marque des distributeurs.
Dans tous les cas, et peu importe le choix qui en sera fait, l’entreprise doit faire preuve de
beaucoup de rigueur dans sa démarche afin de prévenir toute erreur en la matière.
En effet, autant il est facile de se tromper dans la définition de la marque autant il est difficile de
corriger l’erreur commise. Cette situation est autant plus complexe sur le plan international qu’une
marque véhicule une image le plus souvent dépendante de son origine (les préjugés
commerciaux).

En d’autres termes, les consommateurs évaluent l’image en fonction du pays d’origine et parfois,
ils peuvent développer des préférences pour les produits nationaux. Ainsi, il convient d’utiliser la
même marque aussi bien sur le marché national que sur le marché étranger que lorsque l’image
du pays est positive dans le domaine considéré. Dans le cas contraire, il convient de s’y adapter.
Par ailleurs, un certain nombre de contraintes doit être pris en compte ; en l’occurrence, il s’agit
de savoir que la qualité d’une marque réside dans sa capacité à satisfaire aux critères suivants :
o euphonique (facile à prononcer quelque soit l’univers linguistique)
o facilement mémorisable
o bien appropriée (ne pas évoquer une image défavorable ou négative)
o disponible (c'est-à-dire non protégée).
Une fois la marque définie, il importe de la soumettre à une protection afin d’en empêcher tout
usage frauduleux. Mais pour qu’elle reçoive cette nécessaire protection, une marque a besoin de
vérifier les attributs suivants :
- -disponible (elle n’avait pas fait l’objet d’un dépôt antérieur)
- -arbitraire (elle ne peut être un terme d’usage courant)
- -non déceptive (elle ne doit pas induire le consommateur en erreur sur sa provenance,
sur ses caractéristiques ou sur des qualités pouvant prêter à confusion)
- être conforme aux bonnes mœurs
- L’adaptation du conditionnement et de L’esthétique
Enveloppe matérielle du produit, le conditionnement le contient et le protège aussi. Il est qualifié
de "vendeur muet" dans le sens qu’il présente le produit, informe l’acheteur et communique avec
lui.
L’esthétique ou le design quant à lui incarne la "personnalité" du produit. Dans ce cadre, il est un
outil de mise en forme du produit, de positionnement, de communication visuelle, des luttes
concurrentielles, de ventes et d’amélioration de la cohérence du mix ainsi que de la
reconnaissance de l’entreprise.
Au regard de ce qui précède, l’adaptation du conditionnement et de l’esthétique reste une
nécessité absolue pour l’entreprise qui exporte.
Cette adaptation répondra aux objectifs suivants :
- respect des habitudes locales
- prise en compte des contraintes de la distribution notamment en matière d’allotissement
- intégration des contraintes environnementales notamment climatiques

- respect des contraintes réglementaires : protection de l’environnement et nécessité
d’utiliser des emballages recyclables
- amélioration de l’efficacité commerciale.
- Adaptation de l’étiquetage
L’étiquetage donne les informations techniques et les indications sur le mode d’emploi et des
conseils d’utilisation utiles pour le choix du produit. Il doit avoir des qualités géographiques
(rappel de la marque, de l’image de marque et du design) et intègre des informations nombreuses
et utiles dans un espace limité.
A l’exportation l’étiquetage doit respecter :
o les réglementations locales : le non-respect de ces dispositions peut conduire à
l’interdiction d’importation du produit, à l’impératif du reétiquetage ou même des amendes
ou poursuites. Elle doit être réalisée dans la langue du pays d’exportation.
A cet effet, les entreprises se facilitent la tâche en le concevant dès le départ dans une optique
multi-langue
o Les habitudes culturelles : elles portent sur le graphisme, le caractère et leur taille ainsi
que les couleurs.
- Adaptation des services après-vente
Les services liés au produit comprennent principalement l’installation, la réparation et la
maintenance. Essentiels pour les biens d’équipements, ils ne peuvent cependant pas être
négligés pour les biens de grande consommation. Ce qui importe de noter est que de la qualité
de ces services dépend le plus souvent la fidélisation de la clientèle.
Cependant, la demande de ces services est fortement différenciée selon les pays car liée à des
nombreux facteurs d’environnement tels que :
o les niveaux de capacités techniques
o les niveaux des coûts de la main d’œuvre qui sera décisif dans l’arbitrage,
o la durabilité/ reparabilité du bien
o les niveaux d’alphabétisations
o les différences climatiques qui rendent plus ou moins difficile à réaliser certaines
opérations techniques
o la dispersion géographique et l’accessibilité physique des lieux où les services doivent
être effectués.
Ces services sont assurés soit par l’entreprise elle-même, le plus souvent par le biais de son
implantation locale ou parfois par l’intermédiaire des distributeurs locaux.

♦ La gestion de la qualité
La qualité d’un produit traduit la mesure dans laquelle celui-ci est conforme au désir et aux
exigences du consommateur pour lequel il a été fabriqué. De façon simple, la qualité peut se
définir comme l’aptitude du produit à satisfaire les besoins du consommateur. L’appréciation de
la qualité reste évidemment subjective et est fonction de l’usage qui va être fait du produit ou
service. La qualité reste avant tout une exigence commerciale particulièrement dans cet
environnement concurrentiel ; en effet elle réduit les risques de non compétitivité du produit du
fait de la confiance qu’elle fait engendrer du côté du consommateur ; ce qui facilite la vente et
améliore la rentabilité de l’entreprise. La qualité est devenue une préoccupation majeure des
entreprises parce que la non qualité coûte chère (retour des produits défectueux, mise en jeu de
la garantie, mauvaise image de l’entreprise, perte des parts de marché, etc.) ; elle l’est aussi
parce que l’évolution de la concurrence et les exigences des utilisateurs rendent nécessaire une
démarche qualité.
Quels sont les critères à prendre en compte pour réussir le lancement d’un produit national
à l’international ?
Pour réussir le lancement d’un produit national à l’international, plusieurs critères doivent être pris
en compte :
 Importance du pays
- Marché émergent, en croissance, en stagnation ou en perte de vitesse ?
- Importance stratégique du pays pour le groupe.
- Potentiel et accessibilité du pays.
 Cycle de vie
- Du produit.
- Du marché.
 Image
- Image de la marque.
- Image de l’entreprise.
- Image du pays d’origine.
- Message publicitaire en cohérence avec l’image de marque et la culture du pays.
 Choix stratégique
- Stratégie relationnelle, one to one.

- Stratégie de lancement national.
- Stratégie de lancement ciblé.
- Stratégie de lancement auprès du réseau de distribution.
 Capacité de production
- Vente et livraison dans les conditions et délais souhaités.
- Capacité de stockage.
- Délais de réapprovisionnement.
 Volumes
- Minima pour rentabiliser le développement.
- Prévisionnels en année 1.
- Volumes spécifiques en période de lancement.
 Cannibalisation
- Des produits de la gamme internationale.
- Source de volumes additionnels.
- Éviter les effets négatifs sur l’image.
 Rentabilité
- Marge brute par produit.
- Marge nette par produit.
- Atteinte du point mort.
Comment favoriser l’adoption du produit sur le marché international ?
Deux aspects sont à considérer pour favoriser l’adoption d’un produit à l’international :
c-1.Caractéristiques par rapport au pays de destination :
On recense six facteurs d’adoption du produit. Pour chacun d’entre eux, le responsable marketing
doit poser les questions qui vont permettre de valider l’adoption du produit à l’international.
- Avantage relatif : quel avantage présente le produit face aux alternatives locales ?
- Compatibilité : le produit est-il compatible avec les coutumes et habitudes locales ? Est-il
compatible avec l’équipement déjà présent dans le pays ?
- Facilité d’essayage : le produit pourra-t-il être accessible facilement pour être essayé, testé
avant achat ? Est-il dépendant dans son fonctionnement de la détention d’autres équipements
pour le faire fonctionner ?
- Visibilité : Le logo de la marque et le nom sont-ils bien compris par la population locale ?
- Complexité : le produit est-il complexe à utiliser, à s’approprier ?
- Prix : le prix est-il en adéquation avec le niveau de vie du pays et avec les prix de la
concurrence locale ?
♦ Réussir le timing d’introduction
Deux principales approches existent quant au choix du timing d’introduction :
- L’arrosage, ou approche simultanée.

- La cascade, ou approche séquentielle
b) Quelle est la politique de prix à l’international ?
La définition d’une politique internationale de prix est primordiale. C’est en effet, la composante
de la politique de marketing qui affecte le plus directement l’évolution du cycle de vie des produits
et leurs rentabilités. En effet, la politique de décision en matière de prix est extrêmement
complexe car elle suppose la prise de multiples facteurs :
- le coût de revient du produit
- l’anticipation des réactions des clients à différents prix possibles
- le prix de la concurrence et sa capacité de réaction
- l’éventuelle intervention des pouvoirs publics par une fixation autoritaire des prix
En milieu international, tous ces facteurs varient considérablement d’un pays à un autre. Ce qui
rend la tâche du décideur encore plus difficile. Le but de la détermination d’une politique
internationale de prix suppose que l’on puisse identifier le prix optimal de vente des produits ou
des prestations de services.
L’entreprise exportatrice doit prendre en compte trois facteurs essentiels :
 Son coût de revient incluant les frais supplémentaires liés à l’export (assurance,
transport, adaptation nécessaires)
 Le prix des concurrents sur le marché visé et le positionnement probable de son
produit
 Le prix acceptable par les consommateurs
L’entreprise dispose de trois possibilités de prix

- Le prix est fixé en fonction du coût de revient à l’export : cette solution diminue les
risques financiers, assure une bonne rentabilité et conserve une marge suffisante pour
les vendeurs.
- Le prix est équivalent sur chaque cible : cette solution est plutôt rare compte tenue de
la variation de change dans tous les pays mais elle tend à simplifier la gestion, favoriser
le contrôle de l’activité et la rentabilité des réseaux.
- Le prix est fixé en fonction des conditions locales : quoiqu’assurant une meilleure
implantation des produits, cette solution peut s’avérer dangereuse si les prix du marché
export sont inférieurs à ceux du marché national car si l’écart de prix est important, cela
peut entraîner une concurrence marginale entre le réseau national et le réseau
international.
- Tenir compte des INCOTERMS :
♦ Définition :
Le terme INCOTERM est tiré de l'anglais (INternational COmmercial TERMS) déterminent les
obligations réciproques de l’exportateur (vendeur) et de l’importateur (acheteur), dans le cadre
d’un contrat international de vente de marchandises en fixant :
- Le point de livraison/la prise en charge
- Le moment du transfert des responsabilités (en cas de sinistre par exemple)
- Le partage des coûts de transport
- Les obligations concernant les documents et informations de traçabilité.
♦ A quoi sert un incoterm ?
Après s’être mis d’accord sur, le produit, les prix, la garantie, le moyen de paiement et la loi
applicable, il ne reste plus qu’à se mettre d’accord sur le transport. C’est à ce moment-là que les
Incoterms entrent en jeu. Il y en a actuellement 11 (révision 2010). Ils définissent qui de l’acheteur
ou du vendeur supporte les frais de transport et les frais annexes (ex : frais de dédouanement, le
chargement, les taxes). Ils définissent également qui supporte les risques pendant le transport.
Ainsi l’acheteur et le vendeur bénéficient d’une sécurité juridique dans le monde entier en
intégrant un Incoterm dans un contrat commercial. Ils peuvent par exemple définir que l’acheteur
doit aller chercher la marchandise chez le fournisseur par ses propres moyens (Incoterm EXW).
Ils peuvent également définir que le vendeur est en charge de l’ensemble des risques et des frais
liés à tout le transport (Incoterm DDP), charge au vendeur d’intégrer ces frais dans le prix des
biens vendus. Ils sont donc utilisés pour toute entreprise qui a besoin d’une livraison de biens
entre un acheteur et un vendeur, que ce soit sur le territoire national ou dans le monde entier.
♦ Les Incoterms se présentent sous forme de codes de 3 lettres et constituent 4
familles :
- Les familles E et F : l’acheteur est responsable en frais et risques du transport

international.
- La famille des C : le vendeur organise et paye le transport international, l’acheteur
supporte les risques.
- La famille des D : le vendeur est responsable en frais et risques du transport
international.
Il existe 11 Incoterms répartis selon que le transport soit multimodal ou maritime.
♦ 7 Incoterms ® Multimodaux : lorsque le contrat couvre un ou plusieurs modes de transport

(air/mer/terre/fer). Le lieu associé à l’Incoterm multimodal peut alors être à l’entrepôt, au
port, à l’aéroport, à la frontière…
o EXW – Ex-Works – À l’usine

o FCA – Free-CArrier – Franco-transporteur
o CPT – Carriage Paid To – Port payé jusqu’à
o CIP – Carriage Insurance Paid to – Port payé, assurance comprise jusqu’à
o DAP – Delivered At Place – Rendu au lieu de destination
o DPU – Delivered at Place Unloaded – Rendu au lieu de destination déchargé
o DDP – Delivered Duty Paid – Rendu droits acquittés

4 Incoterms ® Maritimes (ou fluviaux) : lorsque les points d’enlèvement et de livraison sont des
ports, ou pour des marchandises remises à la compagnie maritime le long du navire, ou à bord
du navire au port d’embarquement. Le lieu associé à l’Incoterm maritime ne peut être qu’un port.
FAS – Free Alongside Ship – Franco le long du navire
FOB – Free On Board – Franco à bord
CFR – Cost and FReight – Coût et Fret
CIF – Cost, Insurance and Freight – Coût, assurance et fre

♦ Quel incoterm faut-il choisir ?
On peut distinguer les incoterms de départ et d'incoterm d'arrivée.
 Les incoterms qui commencent par un E : sont dit incoterms de départ, c'est à dire que
l'acheteur s'occupe de tout, le vendeur met simplement la marchandise à disposition. Par
exemple EXW.
 Les incoterms qui commencent par un F : ce sont des incoterms dont le transport principal
n'est pas payé par le vendeur, c'est l'acheteur qui devra s'en acquitter, par exemple FOB,
FCA ou FAS.
 Les incoterms qui commencent par un C : ce sont des incoterms où le transport principal
est payé par le vendeur, par exemple, CIF, CIP, CFR, CPT.
 Les incoterms qui commencent par un D : ce sont des incoterms dit incoterms d'arrivée,
c'est-à-dire que l'acheteur ne s'occupe de rien, tout est géré et payé par le vendeur. Par
exemple DAP, DPU, DDP.
♦ En synthèse :
Ventes au départ (VD) = 8 Incoterms : sur le transport principal, la marchandise voyage aux
risques et périls de l’acheteur.
 Incoterms multimodaux – vente au départ : EXW / FCA / CPT / CIP

 Incoterms maritimes – vente au départ : FAS / FOB / CFR / CI
Ventes à l'arrivée (VA) = 3 Incoterms® : sur le transport principal, la marchandise voyage aux
risques et périls du vendeur.
Incoterms multimodaux – vente à l’arrivée : DAP / DPU / DDP
♦ Les Incoterms et le calcul du prix de vente export
Documents Coûts
Groupe E : EX EXW Facture pro forma Frais de fabrication
(obligations minimales) EXW : Ex-Works Facture commerciale + Frais d’exploitation
(À l’usine) Avis d’expédition + Marge bénéficiaire
+ Emballage
= EXW
Groupe F : Free FAS Document de transport EXW
(transport principal non FAS : Free Alongside Ship + Chargement
acquitté) (Franco le long du navire) + Pré-acheminement
Cet Incoterm doit être + Formalités de douane
réservé au transport export
maritime = FAS
FCA Attestation de prise en EXW
FCA : Free Carrier charge + Chargement
(Franco transporteur) Titre de transport + Pré-acheminement
+ Formalités de douane
export
= FCA
FOB Connaissement EXW
FOB : Free On Board maritime + Chargement
(Franco à bord) + Pré-acheminement
Cet Incoterm doit être + Formalités de douane
réservé au transport export
maritime. + Frais de mise à bord
= FOB
Groupe C : Cost and CFR Connaissement EXW
Carriage CFR : Cost and Freight maritime + Chargement
(transport principal (Coût et fret) + Pré-acheminement
acquitté) + Formalités de douane
export
+ Frais de mise à bord
+ Transport principal
= CFR

CPT Documents de EXW
CPT : Carriage Paid To transport + Chargement
(Port payé jusqu’à) + Pré-acheminement
CIF Connaissement export
CIF : Cost, Insurance, maritime+ + Frais de mise à bord
freight. Documents + Transport principal
(Coût, assurance, fret) d’assurance + Assurance
= CIF
CIP Document de transport

CIP : Carriage and Documents
Insurance d’assurance
Paid To (Port payé,
assurance comprise
jusqu’à)
Groupe D : Delivered DES Connaissement
(obligations maximales) DES : Ex Ship (Rendu ex maritime
ship) Certificat d’assurance
DEQ Connaissement EXW
DEQ : Delivered Ex Quay maritime + Chargement
(Rendu à quai) Documents douaniers
+ Pré-acheminement
export
+ Frais de mise à bord +
Transport principal
+ Assurance
+ Frais de déchargement
= DEQ
DDU Document de transport DEQ
DDU : Delivered Duty + Post-acheminement
Unpaid (Rendu droits non + Déchargement
acquittés) = DDU
DDP Document de transport DDU
DDP : Delivered Duty Paid Documents douaniers + Douane import, droits
(Rendu droits acquittés) et taxes
Prix d’achat de l’importateur = DDP
Marge de l’importateur (% du DDP)
Prix de vente au grossiste
Marge du grossiste
Prix de vente au détaillant
Marge du détaillant
Prix de vente HT au client final

c) Quelle est la politique de communication à l’international ?
Lorsqu’elle raisonne sur sa politique de communication à l’international, l’entreprise doit:

♦ Tenir compte de la réglementation de la publicité
o La réglementation de la publicité varie de façon sensible selon les pays
Ainsi alors qu’aux Etats- Unis la publicité comparative est couramment utilisée, elle est
totalement interdite en France. En tout état de cause dans le 1er cas, on peut attaquer
loyalement les produits d’un concurrent et dans le 2nd cas on y court une sévère condamnation.
o Les règles de déontologie publicitaire ainsi que la plus grande disponibilité des
medias : elles apportent de grandes différences à une campagne de communication
selon qu’elle soit effectuée dans un pays ou dans un autre.
♦ s’adapter aux pratiques de la communication dans chaque pays : l’entreprise doit
essayer de trouver le juste compromis entre l’adaptation de son message au contexte
international et la gestion d’une image universelle qui pour une firme multinationale
constitue un atout majeur.
♦ Les stratégies de communication
Par rapport à la question de la stratégie, le plan international la stratégie de communication va
de paire avec la politique de produit. On distingue cinq (5) types de stratégies :
o Stratégie d’extension pure et simple
On introduit sur les marchés étrangers un produit sous la même forme et avec la même
communication que sur le marché national. L’attrait de cette stratégie réside dans le fait qu’elle
n’entraine aucun frais de recherche, de fabrication ou de conception de la communication
supplémentaire
o Stratégie d’adaptation de la communication
L’entreprise introduit le produit tel qu’il est mais change sa stratégie de communication. Cette
stratégie a l’avantage de limiter le coût de mise en œuvre du fait que le produit n’a pas été
modifié.
o Stratégie d’adaptation du produit
On modifie le produit en fonction des conditions ou de préférence locale sans pour autant changer
de communication

o Stratégie de la double adaptation
On modifie et le produit et la communication. Cette stratégie coûteuse ne convient que dans le
cas des marchés suffisamment importants
o Stratégie de création de produit
On développe un nouveau produit spécialement adapté au marché extérieur visé. C’est une
stratégie extrêmement coûteuse mais en cas de succès, elle permet d’obtenir le bénéfique le plus
élevé.
NB : Les conditions de réussite d’une campagne de communication sur un marché étranger

passent par :
- L’identification du poids et de l’influence des différents médias

- L’identification et le choix des intermédiaires compétents
- L’adaptation du message aux réalités culturelles, sociales et psychologique locales
d) Quels sont les modes d’accès aux marchés étrangers ?
Le choix d'un mode d'entrée est l'une des décisions les plus importantes du processus
d’internationalisation car il influe sur la performance de l'entreprise à l'étranger. En particulier, ce
choix détermine si l'entreprise peut prétendre au contrôle de sa présence à l'étranger ou si elle
devra le partager avec un partenaire. De plus, une fois le mode d'entrée établi, cette décision est
difficile à modifier en raison des implications à long terme du choix initial.
Il est important pour l'entreprise d'avoir en tête les différentes solutions possibles pour pénétrer
un marché étranger. Celles-ci ne se laissent pourtant pas classer facilement compte tenu de
leur diversité. L’entreprise candidate aux marchés étrangers doit sélectionner les modes
d’accès les plus pertinents adéquations avec sa stratégie internationale. Nous distinguons
plusieurs stratégies de pénétration de marché :
1.1.Exportation sous –traitée
L’entreprise n’a pas les moyens humains, matériels, et financiers d’assumer la distribution à
l’étranger et confie cette opération à un interlocuteur spécialisé. Ce tiers reste « contrôlé »
l’exportateur sans être subordonné. C’est une relation d’impartition de la distribution.

Modalités Nature des opérations
- Un importateur revend sous sa propre marque les produits
achetés à l’exportateur.
- Un importateur est juridiquement indépendant de
Le recours à un importateur
l’exportateur et contrôle la distribution : stockage,
prospection, condition de vente, publicité.
- L’exportateur perd le contrôle des débouchées.
Un importateur exclusif est attribué pour un pays, ou un groupe
de pays. Chacun a des obligations spécifiques :
- des obligations de l’exportateur : réserver les ventes au
seul concessionnaire qui se trouve en situation de monopole
Le concessionnaire à l’export pour le pays ;

- Obligations du concessionnaire : informer l’importateur
des évolutions du marché, respecter les contraintes
techniques et commerciales de l’exportateur (condition de
stockage, de livraison, de qualité de service…)
Elles offrent leurs services pour faciliter la réalisation des
exportateurs. Ces services peuvent être :
- commerciaux : prospection de clientèle, présentation des
Les sociétés de gestion à produits sur des foires ou des expositions, formation de
l’export
commerciaux.
- administratifs : élaboration des contrats, suivi et contrôle
des commandes, facturation, recouvrement.
Ce sont des établissements ou des filiales d’entreprises
étrangères installées dans le pays d’origine. Ces bureaux sont
Les bureaux d’achat étrangers experts dans l’évolution des besoins des consommateurs
étrangers. Ce sont les détecteurs de nouveaux marchés à forte
rentabilité.
- Ce sont des transferts de savoir-faire, de technologies, de
cession, ou de concessions de brevets d’invention, de
Les transferts des droits de
propriété industrielle et dessins et modèles, de formules de médicaments,…
commerciale - Des brevets et licences d’exploitation sont exploités dans
leurs pays par les entreprises importatrices. C’est une forme

de pénétration indirecte des marchés étrangers. Cette
modalité permet de contourner des obstacles comme les
barrières douanières.
- L’adaptation aux normes de chaque pays est facilitée par la
réalisation des produits dans les pays.
2.2. Exportation contrôlée
L’entreprise contrôle tout circuit de distribution depuis la prospection jusqu'à livraison.

- Les commandes étrangères sont directement traitées par
l’entreprise.
L’exportation directe
- Les ventes proviennent soit de la participation des expositions
commerciales, soit à une prospection étrangère.
- Un mandataire indépendant prospecte et réalise des ventes pour le
compte de l’entreprise exportatrice, et conserve la maîtrise de sa
L’agent commercial à marque et des conditions d’exportation.
l’export
- Il agit au nom et pour le compte de l’entreprise. Si cet agent se
charge du couvrement, il reçoit une commission de surcroît.
Un salarié exclusif lié par un contrat de travail réalise des ventes à
Le VRP à l’export
l’étranger.
Un bureau ou un établissement sans représentation juridique dont la
L’antenne ou bureau de fonction est de servir de plate-forme d’observation du marché pour
représentation
prendre les premiers contacts commerciaux.
C’est un établissement sans personnalité juridique et sans autonomie
financière. Il comporte un personnel réduit, un entrepôt léger et une
La succursale à
l’étranger domiciliation bancaire. Toutes décisions importantes sont prises par le
siège.
Une entreprise juridiquement et fiscalement indépendant, son rôle
consiste à acheter les produits du groupe, à en assurer le stockage
La filiale de distribution
sur place, à les distribuer sur le marché étranger en constituant un
réseau de distribution. C’est un importateur entièrement contrôlé.
3.2. Exportation concertée

Ce sont des formes de coopération entre deux ou plusieurs entreprises parmi lesquelles on
trouve les groupements d’exportateurs, les sociétés de portage, la franchise et « joint-venture »
ou la co-entreprise.

Ce sont des groupements d’entreprise qui décident de mettre en commun tout ou
Les
partie de leurs activités afin de favoriser leurs exportations. Cette formule permet
groupements
des d’associer des entreprises novices à l’export avec des entreprises chevronnées
exportateurs
qui souhaitent répartir leurs charges fixes de prospection sur un grand nombre.
- C’est une forme de coopération entre un grand groupe de dimension
internationale et une PME. La grande entreprise met à disposition de la PME
tout ou partie de son réseau commercial à export en contrepartie d’une
les sociétés commission.
de portage
- L’entreprise porteuse sélectionne les entreprises portées sur des critères
de complémentarité commerciale en fonction de ses atouts technologiques
qualité, innovation).
- C’est une délégation de pouvoir du franchiseur auprès d’un franchisé confirmé
servant de pivot d’un réseau étranger
La franchise
- La multiplication des franchisés permet aux franchiseurs d’étendre leur
influence à l’étranger sans investir de capitaux.
C’est un partenariat financier et commercial par lequel deux entreprises de
La » joint-
venture » ou nationalités différentes conviennent de créer une filiale commune dans le but de
co-entreprise pénétrer un marché étranger.
3.4. L’implantation à l’étranger
L’implantation à l’étranger se manifeste par l’installation de filiale à l’étranger. Le processus

commence souvent par l’ouverture d’une antenne locale, se poursuit par la création d’une filiale
locale ou encore par la réalisation de partenariat d’entreprise (portage ou co-entreprise).

Les raisons d’une implantation à l’étranger
Raisons Intérêt
L’optimisation des - Faible coût des matières premières,
facteurs de - Bénéfice de la différence du coût de la main d’œuvre dans un
production rapport de 1 à 35.
Présence continue - L’accès à ce « marché de différence » établit la notoriété
sur marché leader internationale de l’entreprise.
Le contournement - Barrière tarifaire par l’imposition de tarifs douaniers prohibitifs
de barrières - Barrière non tarifaire par l’instauration de quotas, normes,
protectionnistes exigences techniques,
- Barrières psychologiques ou culturelles : la performance nationale
des consommateurs et des industriels pour inciter à acheter les
produits nationaux. Ex : « acheter français » slogan lancé par les
parties politiques.
Cette implantation peut s’effectuer sur plusieurs modes
Modes d’implantation Nature des opérations

La délocalisation de la - Elle permet une meilleur adaptation du produit aux exigences
production sur les du marché étranger (normes spécifiques), économie de
marchés étrangers transport, main d’œuvre disponible et comparativement
moins onéreuse
- Des actions de formation technologique et commerciale
doivent accompagner les délocalisations pour maintenir la
qualité des prestations.
L’ouverture d’un réseau Un « master de franchise » (franchisé principal) peut servir de
commercial ou de délai entre un réseau de franchisé locaux et le franchiseur.
franchise
L’acquisition de titre de La prise de contrôle financier d’une entreprise étrangère s’avère
participation d’une un puissant moyen pour pénétrer un marché étranger notamment
société étrangère en utilisant son réseau de distribution local.
La passation d’accord L’implantation d’usine de montage à l’étranger génère
de distribution l’exportation des pièces détachées et l’importation du produit
réciproque local.

LES ETUDES DE CAS PRATIQUES SONT
TRAITEES EN CLASSE
(Voir TRAVAUX DIRIGES)

Synthese - Marketing International 2023 - 2024

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REPUBLIQUE DU BENIN

MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET DE LA

ECOLE NATIONALE D’ECONOMIE APPLIQUEE ET DE

Préparé et animé par : Sardou Gilchrist AGBANGLA

Expert en Marketing & Business Development

Email : agbanglasardou@gmail.com ; Tél : 00 229 96 17 64 20

Marketing International / Dr. AGBANGLA Sardou gilchrist .Page 1 sur 44

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a) Qu’est-ce que le marketing (rappel)

de constater et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur

b) Comment peut-on décrire la démarche marketing

Marketing International / Dr. AGBANGLA Sardou gilchrist .Page 5 sur 44

d) Quelles sont les spécificités du marketing international

e) Quelles sont les raisons de l’internationalisation d’une entreprise ?

L’internationalisation peut est motivée par plusieurs facteurs :

♦ L’exportation est inhérente à l’activité de l’exportateur

♦ L’exportation a été stimulée par des actions publiques nationales ou régionales en

Marketing International / Dr. AGBANGLA Sardou gilchrist .Page 7 sur 44

a) Quelles sont les composantes du diagnostic export ?

Le diagnostic export se mène à deux niveaux :

b) Quels outils permettent de faire un diagnostic export ?

c) Quelles sont les dimensions du diagnostic interne ?

Marketing International / Dr. AGBANGLA Sardou gilchrist .Page 9 sur 44

d) Quelles sont les dimensions du diagnostic externe

e) Quelles sont les décisions stratégiques à l’issue du diagnostic export ?

La confrontation des résultats du diagnostic externe et ceux du diagnostic interne permettra à

Premier scénario: plusieurs forces et plusieurs opportunités. Autrement dit, l’entreprise

Deuxième scénario: plusieurs faiblesses et plusieurs opportunités. Dans ce cas, les

Troisième scénario: plusieurs faiblesses et plusieurs menaces.

Marketing International / Dr. AGBANGLA Sardou gilchrist .Page 12 sur 44

Trois critères orientent le décideur dans ses choix de marchés étrangers :

o Le volume global du marché estimé par des indicateurs tels que :

- Le nombre d’entreprises sur le secteur

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Tableau : matrice de sélection des pays

Critères/pays Pondération Pays A Pays B Pays C

Marketing International / Dr. AGBANGLA Sardou gilchrist .Page 15 sur 44

L’étude de marché internationale est un ensemble organisé et hiérarchisé d’informations

a) Quelles sont les typologies d’étude de marché à l’international

♦ Les études générales et exploratoires

♦ Les études sur la structure et le fonctionnement d’un marché

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♦ Les études ponctuelles

b) Quelles sont les étapes de l’étude de marché à l’international

c) Comment collecte –t-on les informations ?

Question est un approfondissement de la quatrième étrape citée -supra

c.1. La recherche documentaire

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c.2. Etude sur terrain

- c.2.1. Etudes qualitatives

Les études qualitatives englobent plusieurs techniques :

c.2.2. Etudes quantitatives

Les études quantitatives consistent à quantifier et mesurer un phénomène grâce à l'utilisation

- La population à interroger : L'échantillon qui représente l'ensemble des personnes à

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a) Quelle est la politique de produit à l’international ?

Nous allons aborder trois stratégies : standardisation, différenciation et adaptation

❏ Stratégie de standardisation : elle permet de satisfaire le plus grand nombre de segments

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