Cours Marketing Operationnel

Techniques de Commercialisation
Marketing stratgique
& oprationnel
Sad Halla
Ralis pour le compte de France Telecom
Ingnierie pdagogique multimdia et mise en pages assures par

l'Ecole Nouvelle d'Ingnieurs en Communication de Villeneuve d'Ascq
Marketing Stratgique et Oprationnel
Sommaire
INTRODUCTION ................................................................................................................................................. 4
UNIT 1 : LA DEMARCHE STRATEGIQUE DANS LE DOMAINE COMMERCIAL

1. Origines de la notion de stratgie
2. Dveloppement de la notion de stratgie
3. Les modles stratgiques
4. La dmarche stratgique
Exercices
UNIT 2 : LES OUTILS D'AIDE A LA DECISION STRATEGIQUE
1. Le cycle de vie du produit
2. La matrice du Boston Consulting Group
3. La mthode A Doo Little
4. La mthode M. Porter
Exercices
UNIT 3 : DU GIAGNOSTIC AUX CHOIX STRATEGIQUES
1. Stratgies et croissance de l'entreprise
2. Stratgies et nature de la demande
3. Stratgies et segmentation de la demande
4. Stratgie "pousser-tirer"
Exercices
UNIT 4 : LA POLITIQUE DE PRODUIT
1. Dfinition et classification des produits
2. Le cycle de vie des produits
3. Le cycle de vie des marques
4. Le mix-Produit et positionnement
Exercices
UNIT 5 LA GESTION DE LA GAMME
1. Le processus de cration du produit
2. La normalisation et la codification du produit
3. La place du produit dans la gamme
4. La longueur et la profondeur de la gamme
Exercices
UNIT 6 LA POLITIQUE DE PRIX
1. Les objectifs de la politique de prix
2. Les contraintes lies la politique de prix
3. Les stratgies de prix
UNITE 7 - LES METHODES DE FIXATION DU PRIX
1. Les mthodes de fixation des prix
2. Le prix psychologique
3. Les composantes du mix-prix
Exercices
UNIT 8 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
1. Les missions de la fonction distribution
2. Les objectifs de la politique de distribution
3. Les stratgies de distribution
4. Les moyens de l'action distribution ou mix-distribution
Exercices
UNIT 9 : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
1. Les objectifs de la politique de communication
2. Les diffrentes cibles et formes de la communication
3. La mise en uvre de l'action communication ou mix-communication
Exercices
UNIT 10 : LA CONCEPTION DU PLAN DE MARKETING-MIX
1. De la stratgie au plan d'action marketing-mix
2. Marketing-mix et stratgie commerciale
3. Budget marketing et budget gnral
Exercices
UNIT 11 : LA MISE EN UVRE DU PLAN DE MARKETING-MIX
1. Qui ?
2. Quoi ?
3. Quand ?
4. Comment ?
5. Pourquoi ?
Exercices
UNIT 12 : LE SUIVI ET CONTRLE DU PLAN DE MARKETING-MIX
1. Les objectifs du suivi et du contrle
2. Les indicateurs du tableau de bord commercial
Exercices
Gnralits
Objectifs gnraux de la squence :

Savoir analyser et mettre en uvre les concepts, principes et
techniques des lments de marketing stratgique et oprationnel,
Oprer une synthse de l'ensemble de ces lments,
Et plus gnralement, acqurir une mthodologie pour la
rsolution d'une problmatique commerciale, dans le cadre d'une
stratgie plus globale de l'entreprise.
Introduction :
Comme nous l'avons vu dans les cours prcdents (voir squence
3 Marketing Fondamental et squence 13 Communication
commerciale), la stratgie de l'entreprise est la slection,
l'organisation et la mise en uvre des moyens humains,
techniques et financiers pour atteindre des objectifs stratgiques
tels que :
-
l'acquisition d'une position de leader sur un march national

ou international ;
l'augmentation des parts de march de manire significative ;
le dveloppement d'une nouvelle activit, d'une nouvelle

technologie.
Cette stratgie globale de l'entreprise est souvent dcline en sous

stratgies de conception, de production, de distribution et de
communication avec des objectifs moyen ou long terme.
La stratgie marketing est le choix et l'organisation des moyens
permettant d'atteindre des objectifs commerciaux ralistes et
quantifiables, par rapport un ou plusieurs segments de la
demande, ou couples produit-march : c'est le domaine du
marketing stratgique.
Elle se traduit par le choix et le financement d'actions spcifiques
court terme, dont le but est de raliser ces objectifs. La
planification de ces actions se traduit par un document crit
appel plan de marchage ou plan de mix-marketing : c'est le
domaine du marketing oprationnel.
Le dveloppement de la rflexion dans le domaine de la stratgie
en gnral, et plus particulirement de la stratgie marketing des
entreprises, a permis la conception de plusieurs outils d'aide au
diagnostic stratgique et au choix stratgique dans le domaine
commercial.
Unit 1 : LA DEMARCHE STRATEGIQUE DANS LE DOMAINE COMMERCIAL

Objectifs Apprhender la notion de stratgie
Ressources
Connatre l'volution de celle-ci
Acqurir la dmarche stratgique
Lunit vido n 1 intitule "La dmarche stratgique dans le

domaine commercial"
Le support de cours de l'Unit n 1
Les exercices
Mise en uvre
Regarder l'unit vido n 1

Lire le support de cours ci-aprs
Faire les exercices
Prparer des questions pour les sances de regroupement
1. Origines de la notion de stratgie
Selon le dictionnaire "Le Nouveau Petit Robert" la stratgie, du grec "stratgia", au sens
propre, est l'art de faire voluer une arme sur un thtre d'oprations jusqu'au moment o elle
entre en contact avec l'ennemi.
D'ailleurs, le mot stratge, en grec stratgos ou chef d'arme, se compose la fois du mot
stratos "arme", et du mot agein "conduire".
La stratgie militaire a d'ailleurs souvent inspir les chefs d'entreprise par le pass, tel point
que l'on ne compte plus les mots emprunts aux militaires : tactique, alliance, stratgie
offensive, stratgie dfensive
Au sens figur, la stratgie, toujours selon le dictionnaire, est l'ensemble d'actions
coordonnes, de manuvres en vue d'une victoire, aussi bien dans le domaine politique que
dans le domaine commercial.
2. Dveloppement de la notion de stratgie
La rflexion, la cration de modles stratgiques, ainsi que leur enseignement remonte aux
dbuts des annes 50.
En effet, comme nous l'avons vu en marketing fondamental, c'est la priode partir de
laquelle l'offre de biens et services va devenir importante, grce l'apparition de la socit de
consommation.
Pour rpondre cette offre, les entreprises de plus en plus nombreuses, doivent tenir compte
de l'attitude et de l'offre de leurs concurrents. Car non seulement elles doivent produire aux
meilleurs cots, avec un souci croissant de la qualit, mais en plus elles doivent couler leurs
produits sur un march o l'offre se diversifie, et le consommateur de plus en plus organis et
duqu. Pour ce faire, elles ont commenc laborer des stratgies et des plans d'actions
commerciaux plus cohrents.
3. Les modles stratgiques
Les chercheurs en universit et dans les grandes coles de commerce amricaines, vont
laborer et enseigner des modles stratgiques, notamment Harvard. Ce n'est que dans les
annes 80 que se dveloppera de manire notable en France ce type d'enseignement.
a) Le modle de Havard
Conu par, Leanied, Christiensen, Andrews et Guth, professeurs la Havard Business
School, il met en rapport quatre lments :
Strength (forces de l'organisation)

Opportunity (opportunits, dtectables dans l'environnement)
Weakness (faiblesses de l'organisation)
Threat (menaces dtectables dans l'environnement)
Ce modle qui est aussi appel le modle "SOWT", est schmatis comme suit :
b) Le modle de DAVIS
Conu par l'Amricain Stanley Davis, il permet de se projeter dans un premier temps dans le
futur, en dcidant ce que devra tre l'entreprise et ses produits court et moyen terme, avant
de choisir dans un deuxime temps les moyens mettre en uvre pour y parvenir.
4. La dmarche stratgique
Dans un environnement en mutation de plus en plus rapide, l'entreprise doit s'adapter en
permanence. Pour ce faire, elle doit se fixer des axes de dveloppement futur, ainsi que des
objectifs gnraux et des stratgies pour les atteindre.
a) diagnostic interne
Il consiste faire le point sur les moyens de lentreprise pour vrifier son aptitude atteindre
les objectifs prfixs. Ces moyens sont aussi bien :
-
techniques : tat des quipements, capacit de production des machines ;

financiers : capacit dautofinancement, capacit dendettement, tat de la trsorerie,
fond de roulement ;
humains : capacits et comptences des femmes et des hommes de lorganisation,
besoins en formation, motivation.
A l'issu de ce diagnostic, une synthse des forces et faiblesses de l'entreprise doit tre faite.
b) diagnostic externe
-
le diagnostic du micro-environnement : l'entreprise, les fournisseurs, les distributeurs,

les consommateurs, la concurrence, les leaders d'opinion, les groupes de rfrences, les
prescripteurs.
le macro-environnement : l'environnement conomique et dmographique : (niveau de

vie, taux de crdits, taux d'inflation, population), l'environnement juridique (textes de
lois, directives europennes, rglementation concernant la production et la vente des
produits), l'environnement technologique (recherche et dveloppement, de technique de
gestion, d'organisation), l'environnement socio-culturel (courants de pense, tendance de
la mode, voir socio-styles : CCA).
A l'issu de ce diagnostic externe, une synthse des menaces et opportunits est ralise.
c) Identification et choix des domaines d'activit stratgique (D.A.S.)
A savoir, tous les domaines pour lesquels l'entreprise prsente un avantage concurrentiel, ou
un savoir-faire original, lui permettant d'acqurir et de prserver tout ou partie des
consommateurs.
Un domaine d'activit stratgique est caractris par :
un besoin gnrique satisfaire ;
un segment de la demande compos de consommateurs au comportement homogne

(voir cours de marketing fondamental : march gnrique, march principal,
comportement du consommateur) ;
une technologie ou un savoir-faire pour rpondre ce besoin.
C'est ainsi que l'analyse du march de l'automobile, permet de dgager plusieurs domaines
d'activit stratgiques, partir d'un besoin gnrique que celui du transport. D'o le schma
suivant lorsqu'on segmente la demande gnre par ce besoin selon plusieurs critre :
Modle base
DAS 2
Modle options
Electrique
Diesel
Essence
Modle haut de gamme
DAS 1
DAS 1 : ce cube reprsente le segment de demande correspondant aux consommateurs

particuliers, recherchant un vhicule haut de gamme (605 Peugeot, Safrane Baccarat), avec un
moteur essence.
DAS 2 : ce cube reprsente le segment de demande correspondant aux consommateurs
professionnels, recherchant un vhicule de gamme moyenne (avec quelques options telles que
: vitres lectriques, rtroviseurs droit, poste de radio-cassette) avec un moteur diesel plus
conomique.
les semi-professionnels sont des artisans ou des professions librales dont le vhicule peut
rpondre un double usage, personnel et professionnel.
d) Choix d'objectifs oprationnels
Ces objectifs doivent tre ralistes, compte tenu de l'analyse prcdente et des objectifs
stratgiques gnraux. Ils doivent tre aussi mesurables par un indicateur, faisant partie du
tableau de bord commercial de l'entreprise. Exemple d'objectifs court terme :
augmenter sa part de march,
maximiser la rentabilit des produits,
rationaliser des cots de distribution,
augmenter la notorit des produits par rapport la concurrence,
positionner ou repositionner un produit dans la gamme ou par rapport la

concurrence.
e) Choix de la stratgie marketing

Il se fera en fonction des objectifs atteindre et des moyens disponibles.
Des outils d'aide au choix et la dcision stratgique seront abords dans l'unit suivante.
f) Choix de plan d'action ou plan de marketing-mix
C'est la programmation de faon oprationnelle (qui fait quoi ? quand ? comment ? combien
?), des actions mettre en uvre pour raliser la stratgie marketing adopte par l'entreprise,
par rapport un couple produit-march.
Ces actions comme nous l'avons vu prcdemment sont classes en quatre rubriques :
les actions lies au produit (quel design, quel packaging ?
les actions lies au prix (quel prix choisir et comment l'adapter en fonction des
consommateurs, des circuits de distribution ?
les actions lies au mode de distribution, quel circuit choisir, et quelle forme
juridique adopter ?
les actions lies au mode de consommation, quel message faire passer ? quel ton
adopter ? quel mdia choisir ?
10
Shmatisation de la dmarche stratgique
Analyse de lenvironnement
externe
Analyse de lenvironnement
interne
Choix des domaines d activit stratgique
Choix dobjectifs marketing
Choix de la stratgie marketing
Cible entire ou
Segment de cible
Plan de marchage ou mix-marketing

Choix des actions adaptes en matire de :
Produit : PRODUCT
Prix : PRICE
Distribution : PLACE
Communication : PROMOTION
4P
Budgtisation et contrle
Ajustement
11
Exercices
Exercice 1
1- A partir du texte ci-dessous, qualifiez la dmarche stratgique de TEFAL.
2- Quels sont les facteurs de russite de l'entreprise ?
12
Exercice 2
1- Dcrivez brivement l'tat du march de l'informatique en gnral (acteurs, produits,
technologie).
2- Expliquez l'intrt pour Apple de s'associer Microsoft.
13
Unit 2 : LES OUTILS D'AIDE A LA DECISION STRATEGIQUE

Objectifs S'approprier les outils d'aide la dcision stratgique
Ressources
Comprendre l'interaction entre ces outils
L'unit vido n 2 intitule "Les outils d'aide la dcision

stratgiques"
Le support de cours de l'unit n 2
Les exercices
Mise en uvre

Faire les exercices
14
1. Le cycle de vie du produit
Cest le premier outil daide la dcision en entreprise. Il permet la comparaison du cycle de
vie prvisionnel du produit avec son cycle de vie rel afin de :
a) reprer les carts ventuels, favorables et dfavorables, entre les prvisions des ventes et les
ralisations ;
b) d'expliquer ces carts et d'adopter des stratgies nouvelles ventuelles pour maintenir les
objectifs escompts au dpart ou les rviser.
Un cycle de vie standard d'un produit se compose de quatre phases comme suit :
la phase de lancement (1) : elle se caractrise par une faible croissance des ventes,
ainsi qu'une rentabilit ngative due aux efforts d'investissement pour l'adaptation
du produit et pour le faire connatre et le distribuer ;
la phase de croissance ou de dveloppement (2) : les ventes dcollent, et la

rentabilit commence devenir positive, mais le produit dgage des liquidits qui
restent insuffisantes ;
la phase de maturit (3) : les ventes atteignent leur optimum, la rentabilit est forte
et les efforts de communication et de distribution sont moins soutenus ;
la phase de dclin (4) : les ventes sont en baisse, de mme que la rentabilit cause
des prix de fin de srie, ou des promotions pour liquidation des stocks.
Volume des ventes

3
1
2
1
4
1
temps
15
2. La matrice du Boston Consulting Group ou BCG
Elle met en rapport le taux de croissance du march, et la part de march relative pour un
portefeuille de produits.
Elle permet de dgager quatre familles de produits :
a) les produits "vedettes" : leur march est en forte croissance et leur part de march est
suprieure la part de march moyenne. Ce sont les produits prometteurs de l'entreprise.
Cependant, ils gnrent relativement peu de profits. Car ils doivent en gnral financer leur
croissance. Ils deviendront rapidement des "vache lait", trs souvent cause de l'volution
des technologies. Exemple : le minidisc enregistrable pour SONY.
b) les produits "vaches lait" : leur march connat une faible croissance, mais ils dtiennent
une forte part de march. C'tait le cas de la Renault 5 pendant de longues annes.
Les "vaches lait" sont des produits en phase de maturit qui gnrent des profits importants,
car leurs investissements de dpart ont t rcuprs. De mme, leur production en srie
permet de gnrer des conomies d'chelle, donc des marges plus significatives.
c) les produits "dilemmes" : ils sont sur un march forte croissance mais en dtiennent une
faible part. Ils ne dgagent pour l'instant pas de profits, et en raison de leur faible part de
march, il convient de s'interroger sur leur survie. Si l'entreprise dcide de les maintenir, il
faut les faire financer par les ressources gnres par les produits "vaches lait" pour leur
donner un nouvel lan.
d) les produits "poids morts" : ils connaissent une faible croissance et dtiennent une faible
part de march. Ils entranent un surcot pour l'entreprise pour leur maintien sur le march.
Dans la mesure o ils ne compromettent pas l'avenir commercial de l'entreprise (produits de
complment, ou produits associs, produits d'appel), il convient de s'en dbarrasser parfois.
e) schmatisation de la matrice BCG
Taux de croissance
du march en %
DILEMME
POIDS
MORT
VEDETTES
VACHE A
LAIT
Part de march relative
16
3. La mthode A. DOO LITTLE
Elle consiste tudier un secteur d'activit ou un domaine d'activit stratgique, pour
identifier la position d'une entreprise par rapport ses concurrents.
Les critres pris en compte peuvent tre : la part de march, la capacit d'innovation, la
comptitivit
Elle se traduit par une matrice six positions comme suit :
position 1 : l'entreprise dtient une part de march relative assez importante, et elle est
leader dans son secteur d'activit ;
position 2 : l'entreprise n'est pas inquite par la concurrence, et elle possde une marge de
manuvre relativement large ;
position 3 : l'entreprise a des atouts (savoir-faire, technologie) dans son domaine

stratgique qu'elle peut faire valoir pour renforcer sa position ;
position 4 : l'entreprise enregistre des rsultats suffisants mais la forte concurrence accrue
ne lui permet pas de renforcer sa position ;
position 5 : la situation de l'entreprise est inquitante (faible part de march ou rsultats

insuffisants), mais pas dsespre ;
position 6 : l'entreprise enregistre des pertes ou des rsultats trs faibles et ne peut
absolument pas amliorer sa position concurrentielle.
17
4. La mthode M. PORTER
Elle porte sur l'tude des structures conomiques qui conditionnent un domaine d'activit dans
son ensemble, savoir l'tude :
a) des menaces l'entre sur le march de nouveaux concurrents qui changent de domaines
d'activit stratgique, ou de secteur d'activit et qui prsenteraient un avantage concurrentiel
(comptitivit, notorit, nouvelle technologie ou nouveaux procds de fabrication) ;
b) des risques que prsentent les produits de substitution ventuels ;
c) du rapport de force vis--vis des acheteurs "ou consommateurs" et de la marge de
manuvre pour des ngociations de prix avantageux pour l'entreprise ;
d) du rapport de force vis--vis des fournisseurs ;
e) de l'intensit de la lutte concurrentielle sur le march.
D'autres matrices drives ou composites peuvent aider l'entreprise mesurer l'attractivit d'un
secteur d'activit pour identifier les opportunits ou les menaces ventuelles.
18
Exercices
Exercice 1
A partir de la matrice suivante, commentez la situation de l'entreprise.
Liquides
rinage
12
%
Micro-doses
Dsodorisant
Sels
rgnrants
Poudres
classiques
part de march relative

Exercice 2
L'entreprise SOUND fabrique et commercialise du matriel audio-vido grand public.
Son portefeuille d'activit est organis en 7 domaines principaux comme suit.
L'entreprise SOUND fabrique et commercialise du matriel audio-vido grand
public.
Son portefeuille d'activit est organis en 7 domaines principaux comme suit.
CA SOUND
Chanes hifi
Tlviseurss
Magntoscopes
Camescopes
Connectiques diverses
Tables de mixage son
Tables de montage vido
en KF
5 600
16 320
8 700
7 540
500
280
470
CA Concurrent
principal en KF
12 800
27 250
18 900
6 300
750
1 020
420
Taux
de
croissance
du march
6%
11%
5,3%
15,8%
4%
3%
4,5%
Etablissez une matrice BCG et commentez les rsultats obtenus.
19
nit 3 : DU GIAGNOSTIC AUX CHOIX STRATEGIQUES
Objectifs
Ressources
Comprendre la liaison entre diagnostic de l'entreprise dans

son environnement et l'adoption d'une stratgie spcifique
Apprendre mettre en uvre les outils d'aide la dcision

dans le choix d'une stratgie
Lunit vido N 3 intitule Du diagnostic aux choix

stratgiques
Les exercices
Mise en uvre

Faire les exercices
20
A partir du diagnostic interne et externe et en fonction des objectifs stratgiques de
l'entreprise, dsirant occuper des domaines stratgiques prcis, il est possible d'adopter
plusieurs stratgies, compte tenu des moyens disponibles. Ces stratgies peuvent tre classes
de quatre manires diffrentes. De ce fait, une mme stratgies peut avoir plusieurs lectures
selon langle dapproche adopt.
1. STRATEGIES ET CROISSANCE DE L'ENTREPRISE
Le couple produit-march permet d'envisager quatre stratgies de croissance. Ces stratgies se
traduisent par la matrice d'I. ANSOFF comme suit :
March
Produit
Actuel
Nouveau
Actuel
PENETRATION
EXTENSION DU MARCHE
Nouveau
DEVELOPPEMENT DU
PRODUIT
DIVERSIFICATION
a) la stratgie de pntration de march qui consiste augmenter les ventes des produits
actuellement fabriqus sur des marchs dj exploits par l'entreprise ;
b) la stratgie base sur le dveloppement de produits nouveaux sur des marchs dj
exploits et matriss ;
c) la stratgie d'extension de march visant conqurir de nouveaux clients ou de nouveaux
marchs avec les produits existants ;
d) la stratgie de diversification qui consiste dvelopper de nouveaux produits pour des
marchs non encore exploits, ou qui ne correspondent pas au domaine d'activit stratgique
de l'entreprise.
2. STRATEGIES ET NATURE DE LA DEMANDE
L'analyse de la demande pour un bien ou un service donn, peut-tre schmatise comme suit
:
Consommateurs
actuels du produit
Non-consommateurs
relatifs
Nonconsommateurs
absolus
Demande actuelle
demande actuelle
Entreprise
concurrence
Demande (ou march)
potentielle
21
Cette analyse permet de dterminer trois stratgies possibles :
a) la stratgie de culture intensive :
son objectif : la fidlisation des clients actuels de l'entreprise,
ses moyens : les techniques de promotion des ventes (offres spciales, ventes prioritaires,
cadeaux, rductions).
b) la stratgie de lutte concurrentielle :
son objectif : prendre une partie des consommateurs de la concurrence ;
ses moyens : le parrainage, la baisse des prix, l'offre de produits gratuits.
c) la stratgie de culture extensive :
son objectif : attirer des non-consommateurs relatifs,

ses moyens : l'offre d'essai gratuit, la reprise de l'ancien produit quelque soit sa marque cas de l'automobile, la tlvision et l'lectromnager-, le parrainage.
3. STRATEGIES ET SEGMENTATION DE LA DEMANDE

Le plan de marchage ou plan marketing-mix ainsi que la stratgie mener, dpendront de la
segmentation dtermine par l'entreprise. Celle-ci peut adopter :
a) les mmes actions marketing en terme de produit, prix, distribution et communication,
quelque soit le segment vis, d'o une stratgie indiffrencie ;
b) des actions spcifiques chaque segment de march, d'o une stratgie diffrencie ;
c) des actions par rapport un seul segment de march, stratgie concentre.
4. STRATEGIES POUSSER-TIRER
Elles visent essentiellement le rseau de distribution. La premire permet d'agir directement
sur les distributeurs, alors que la deuxime utilise les consommateurs comme biais pour
atteindre ces derniers.
a) la stratgie "POUSSER" (push) :
son objectif : inciter le distributeur rfrencer et promouvoir le produit sur le lieu de

vente,
ses moyens : l'offre de matriel de PLV, les jeux et les concours, la formation des
vendeurs, l'aide l'amnagement des points de vente
b) la stratgie TIRER (pull) :
son objectif : agir auprs du consommateur afin de crer chez lui une prfrence pour le
produit de l'entreprise, de manire l'amener le demander au distributeur,
22
ses moyens : la distribution d'chantillons gratuits, le parrainage, la publicit, le

publipostage avec des offres de bienvenue
La combinaison de plusieurs stratgies marketing peut parfois s'avrer gagnante, exemple :

l'entreprise peut adopter une stratgie d'extension avec diffrentiation de son offre, tout en
agissant auprs de ses distributeurs (stratgie pousser).
23
Exercices
Exercice 1
A partir du texte ci-dessous, qualifier la stratgie de MATTEL en utilisant la matrice
d'ANSOFF,
24
Exercice 2
1 - Peut on qualifier le march du MEDIALIVRE de nouveau domaine d'activit stratgique ?
Expliquez.
Exercice 3
En utilisant la matrice de Doo Little, identifiez la position de France Tlcom Mobile sur le
march de la tlphonie sans fil.
25
nit 4 : LA POLITIQUE DE PRODUIT
Objectifs
Ressources
Connatre les diffrentes classifications des produits
Connatre les lments d'un mix-produit
Lunit vido n 4 intitule "LA POLITIQUE DE PRODUIT

Les exercices
Mise en uvre

Faire les exercices
26
1. Dfinition et classification des produits
Un produit est un bien ou un service rpondant une demande solvable dans une conomie de
march et permettant de satisfaire un besoin exprim par le consommateur ou rvl par
l'entreprise. La rencontre entre l'offre de produit de l'entreprise et la demande du
consommateur forme le march.
a) Les biens se dcomposent en : biens d'quipement et biens de consommation.
Des classifications des biens autres que celles bases sur leur dure de vie sont possibles :
Classification en fonction des habitudes d'achat ou du degr dimplication : achat

permanent, achat rflchi, achat affectif et achat cognitif ;
Classification en fonction de leur nature conomique : biens indpendants (maison,

voiture), complmentaires (piles lectriques, sacs pour aspirateurs), ou biens substituables
(armes naturels, armes artificiels pour un yaourt) ;
La pyramide de MASLOW propose une classification hirarchise des besoins de l'individu.

L'expression de ces besoins se traduit par une demande, laquelle l'entreprise tentera
d'apporter une offre produit adapte.
besoins d'auto-expression
besoins d'estime
besoins d'appartenance
besoins de scurit
besoins physiologiques
besoins physiologiques : manger, boire

besoins de scurit : sant physique et psychique, libert,
besoins d'appartenance : amiti, rapports familiaux,
besoins d'estime : reconnaissance sociale, prestige, russite sociale,
besoins d'auto-expression : besoins d'acomplissement travers des activits sportives,
artistiques ou d'aide aux autres.
27
C'est ainsi qu'un produit peut rpondre plusieurs utilits :
d'usage : tlvision pour la distraction,
psychologique : TV 16/9 Home Cinma PROLOGIC cran gant (image de soi, statut
social ).
b) Les services peuvent s'adresser : aux entreprises et institutions diverses, ou aux mnages
(assurances, transports, conseils divers. Ils peuvent tre ponctuels (voyages, conseil financier)
ou successifs (contrat dassurance, abonnement tlphonique)
Cette classification des besoins en biens durables ou prissables peut galement tre applique
aux besoins en services.
2. Le cycle de vie des produits
Tous les produits ne prsentent pas un cycle de vie standard tel que nous le connaissons, avec
les quatre phases : lancement, croissance, maturit et dclin. Le schma ci-dessous nous donne
les diffrents cycles possibles.
28
a) apprentissage long : le produit met du temps s'installer sur le march : le lave-vaisselle,
b) pas d'apprentissage : les messagers de poche (pager) grand public ou le tlphone mobile,
c) feu de paille : les gadgets,
d) feu de paille avec march rsiduel : les jeux, les objets collectionner ;
e) chec du produit : la Renault 14,
f) cycle long ou produits mythiques : le disque vinyl et le tourne-disque, LEVIS 501, COCA,
g) relance successive : la laine,
h) nouveau dpart : le dentifrice Email Diamant, la Chicore le Roux ;
i) introduction manque : la Mercedes Classe A
j) mode ou cyclique : la Vespa, les vtements en gnral.
De manire macro-conomique, l'tude des taux d'quipement des mnages en biens durables
sur plusieurs annes, nous permet de tracer le cycle de vie des biens dquipement (graphique
ci-dessous). On constate alors que tous les biens destins aux mnages nont pas les mme
comportements sur le march. Certains biens ont des phases de lancement plus ou moins
longues. De mme, l'tude des taux d'quipement selon les CSP ou des taux de
renouvellement est un lment rvlateur des marchs potentiels (march de premier
quipement + march de renouvellement = march potentiel) .
29
3. Le cycle de vie des marques
Tout comme les produits, les marques sous lesquelles ils sont commercialiss ont aussi des
cycles de vie plus ou moins diffrents. Certaines marque peuvent tre en dclin voire
disparatre compltement. Exemple :
Talbot et Simca pour les voitures,
Liliane France pour les produits

adolescents. (marque de NIVEA).
de maquillage destine aux adolescents et pr-
La disparition d'une marque peut s'avrer indispensable lorsque l'entreprise souhaite recentrer
ses efforts de communication sur une seule marque "ombrelle" pour capitaliser sa notorit.
4. Le Mix-produit et positionnement
Le mix dun produit se compose des lments suivants :
a) ses caractristiques techniques : sa composition (formulation), sa couleur et son aspect
(liquide, solide, lastique) ;
b) sa marque qui joue plusieurs rles : elle permet la diffrenciation, sert de vecteur de
communication, d'assurance et de garantie de qualit auprs des distributeurs mais aussi
auprs des consommateurs ;
c) son conditionnement : l'habillage du produit constitue lui seul jusqu' 70 % de son cot de
revient, c'est le cas des parfums de luxe ;
d) son design ou stylique : les formes constituent un lment d'identit fort pour beaucoup de
produit tels que Coca-Cola, Orangina, Perrier. La seule perception de leur forme sur les
linaires suffit alerter le consommateur ;
e) son logo : point focal qui concentre l'ensemble des lments de son image parfois ;
f) sa qualit : elle est garantie par :
des rgles dictes par les pouvoirs publics et dont l'application est obligatoire
(protection contre les fraudes, les produits dangereux, les contrefaons),
des usages mis en place par des associations ou des fdrations de fabricants
(AOC, labels),
des certifications dlivres par des organismes spcialiss.
L'ensemble de ces rgles, usages et certifications vise garantir une concurrence seine, et
protger le consommateur.
30
Exercices
Exercice 1
1 - A partir du texte ci-dessous, expliquez les nouvelles tendances dans le dveloppement des
nouveaux produits lectromnagers.
2 - Comment peut-on les expliquer ?
31
Exercice 2
A partir du texte ci-dessous et de la publicit pour REA, expliquez les enjeux de l'innovation
dans la distribution des produits hutres alimentaires.
32
33
nit 5 LA GESTION DE LA GAMME
Objectifs
Ressources
Connatre le processus de cration du nouveau produit
Savoir apprhender les contraintes lies la gestion de la

gamme
Lunit vido n 5 intitule "LA GESTION DE LA GAMME

Les exercices
Mise en uvre

Faire les exercices
34
1. Le processus de cration du produit
La cration d'un nouveau produit fait souvent l'objet d'une rflexion approfondie. Mais elle
peut aussi avoir comme origine une dcouverte tout simplement due au hasard.
Dans le premier cas, le processus de cration d'un nouveau produit se fait en quatre phases :
a) la recherche des ides nouvelles, soit :
en interne : au sein des services techniques (Recherches et Dveloppement), du bureau

d'tudes ou auprs des commerciaux, voire de l'ensemble du personnel (botes ides),
travers des sances de brainstorming, d'analyse de la valeur ou grce des matrices de
dcouverte ;
en externe : partir de l'observation du comportement du consommateur, des tudes de

march, auprs des laboratoires de recherche, lors des concours de crateurs, ou auprs de
l'ANVAR (Agence Nationale pour la Valorisation de la Recherche).
b) le tri et la slection des ides rellement nouvelles ou innovantes, par des tudes de
faisabilit technique et financire ;
c) le dveloppement et le test du nouveau produit : par une mise au point technique, des tests
de fiabilit, de scurit et de qualit ( l'aide d'un prototype) ; ainsi que l'adoption d'un mixproduit (nom, conditionnement, design)
d) le test du produit auprs d'une catgorie de cibles afin de procder sa mise au point
ventuelle avant son lancement dfinitif sur le march.
2. La normalisation et la codification
a) La normalisation vise protger la fois :
les producteurs de la concurrence dloyale : en les obligeant spcifier l'origine des

matires composant leurs produits ;
les distributeurs : en leur prcisant les conditions de stockage et de manipulation des
produits ;
les consommateurs : en garantissant les conditions de fabrication du produit et les origines
des matires qui le composent ;
Dans tous les cas, la normalisation constitue une garantie en fixant des rgles communes de
fabrication et de conditionnement d'un produit.
Les normes sont multiples. Certaines sont obligatoires, notamment celles concernant la
scurit des personnes manipulant certains produits tels que (acides, produits d'entretien,
jouets pour le 1er ge).
Les normes portent aussi sur l'unit de mesure (cl, kg,m), ainsi que sur les conditions
d'utilisation du produit ( boire trs frais, conserver telle temprature).
35
Les organismes intervenants dans la normalisation
Association franaise de normalisation (AFNOR) : association loi de 1901 charge d'laborer les
normes nationales (17 000 ce jour dans le catalogue normatif franais). Elle compte environ 7
000 experts, qui participent rgulirement aux commissions de secteur. Elle est finance par les
entreprises et les organisations professionnelles.
Comit europen de normalisation (CEN) : organisme charg d'laborer des normes europennes
(4 000 ce jour). Il est compos de 276 comits techniques sectoriels, qui laborent des normes
transposables dans les Etats. Y participe aussi 18 organisme nationaux de normalisation, et 5
organisations professionnelles, disposant uniquement d'une voix consultative.
Bureau de suivi des normes (Norma PME) : association belge reprsente les PME europennes au
sein du CEN. Norma PME participe aux travaux et l'assemble du CEN avec une voix
consultative.
Extrait de l'Essentiel du management, aot 1995.
b) La codification des produits

Elle permet l'identification de la nature et de l'origine du produit grce un code barre, et
facilite la gestion des articles grce au scanner ou au lecteur code barre. Le code est constitu
partir des informations contenues dans le fichier des distributeurs et le fichier des
fournisseurs.
Structure d'une codification : le code E.A.N.*
3
France
7
Code
4
Fourni
-sseur
2
Ou
Distributeur
0
Code
Produit
9
Cl de
contrle
*Europan Article Numerotation 13 positions

3. La place du produit dans la gamme
Il est positionn par rapport aux autres produits de la gamme. L'ensemble de la gamme peuttre chapeaut par une seule marque appele marque Ombrelle : Nescaf, Niva.
Cependant tous les produits ne jouent pas le mme rle dans une gamme.
a) les produits d'appel : ils sont souvent vendus prix cotant et permettent d'attirer le
consommateur et de faire dcouvrir une marque ou une gamme;
b) les produits leaders : ils constituent le capital de l'entreprise en matire de savoir-faire de
notorit et d'image ;
c) les produits d'avenir : ils mettent en avant l'avance technologie et la capacit d'innovation
de l'entreprise et son appels jouer un rle plus important dans la gamme par leur potentiel
de vente ;
d) produits rgulateurs : ils servent lutter contre la saisonnalit des ventes (caf frapp
glac, lait frais boire).
36
L'ensemble des produits offerts par le producteur ou par le distributeur sa clientle constitue
l'assortiment.
4. La longueur et la profondeur de la gamme
Une gamme de produit peut-tre soit :
a) large ou profonde : elle permet de couvrir tous les segments de la demande, une rpartition
des risques financiers et une meilleure rentabilisation des efforts commerciaux ; cependant
elle entrane aussi des cots de production, de stockage, de distribution et de communication
plus levs ;
b) troite ou courte : elle permet de rduire les efforts financiers et commerciaux de
l'entreprise, donc de limiter les risques, mais elle peut entraner une insatisfaction d'une partie
des consommateurs potentiels.
37
EXERCICES
Exercice 1
1 - Quelle est la dmarche marketing adopte par Pierre Chabert pour commercialiser son
produit ?
2 - Identifiez le march amont et le march aval de l'entreprise de Pierre Chabert.
Pierre Chabert : Il claire le monde entier avec ses ballons

Dou en maths, mais indisciplin! Cette apprciation porte par un de ses profs en classe de
premire, avant son engagement dans la Marine en 1974 lge de 18 ans, Pierre CHABERT est fier
de lexhiber. Aujourd'hui, cet autodidacte de 40 ans, PDG de la socit Air-Star, qu'il a cre en 1994,
vend ses ballons lumineux captifs dans le monde entier. Ainsi, aux Etats-Unis, sur le tournage de
Mission impossible, avec Tom Cruise, et, rcemment, lors de la convention du parti rpublicain, sa
lumire descendait du ciel. Bilan : le petit Frenchie de Grenoble aura multipli son chiffre d'affaires
par deux en deux ans (7,2 millions de francs en 1995 et 700 000 francs de rsultat), Une reconversion
miraculeuse pour ce bricoleur astucieux qui a apprit l'lectronique sous les drapeaux, puis devint
dpanneur d'lectromnager et enfin concepteur d'enceintes lectroacoustiques et de sons et
lumires.
C'est en 1992, un soir de fte, qu'il imagine son ballon avec des ampoules l'intrieur en guise
d'clairage de fortune. L'engin rsiste. Du coup, Pierre Chabert effectue des recherches sur une
enveloppe en tissu et en Kevlar, tanche et translucide. Contre les risques d'incendie, il brevte un
systme d'extinction automatique des lampes.
Pour dvelopper sa trouvaille, Chabert propose alors un partenariat a Air liquide qui, en change, lui
vendrait de l'hlium. Le numro 1 mondial du gaz industriel se laisse convaincre et investit 200 000
francs. La PME Air-Star se dote ainsi d'un capital de 1,5 million de francs. Rassures par cette
caution, les banques mont dbloqu 520 000 de francs de prts et jai pu finaliser mon projet ,
raconte Pierre Chabert. Dun format variable (entre 1,50 mtre et 10 mtres de diamtre, un prix
oscillant entre 10 000 et 200 000 francs), le ballon, qui slve jusqu' 10 mtres de hauteur, offre des
puissances d'clairage comprises entre 2 000 et 16 000 watts. Autre avantage, il ne pse que
quelques kilos et se range en cinq minutes dans sa mallette. De plus, la sphre peut se transformer en
cran de projection ou en support publicitaire. Grce cette palette complte, le jeune patron d'AirStar, aujourd'hui distribu dans quarante pays, ralise 70% de son chiffre daffaires lexport, en
particulier en Asie.
Fort de ces contrats engrangs et de ses 2 500 ballons dj vendus, Pierre Chabert a pu
embaucher, (ses effectifs sont passs de quatre quinze personnes).
Capital n 63 S. Cr.
38
Exercice 2
1. A partir du texte "PEPSI", identifiez la composition de la gamme de PEPSI.
2. En prenant le cas dOrangina, identifiez la composition de sa gamme.
39
Exercice 3
A partir du texte ci-dessous, expliquer comment Kimberly russi ramnager son offre.
40
nit 6 LA POLITIQUE DE PRIX
Objectifs
Ressources
Saisir les diffrents aspects d'une politique de prix
Apprendre mettre en uvre un mix-prix.
L'unit vido n 6 intitule "LA POLITIQUE DE PRIX"

Les exercices
Mise en uvre

Faire les exercices
41
1 - Les objectifs de la politique de prix
Ils sont multiples, mais on peut les regrouper en trois catgories comme suit :
a) atteindre un niveau de ventes en volume et en valeur ;
b) avoir une position solide sur le march (PDM) ;
c) dgager une rentabilit leve en optimisant le rendement des moyens techniques,
humains, et financiers ;
d) positionner l'entreprise et ses produits et prserver ce positionnement.
La combinaison de ces objectifs permet de mieux optimiser la politique de prix.
2 - Les contraintes lies la politique de prix
a) la rgle gnrale : les prix sont libres en France depuis l'ordonnance de dcembre 1986. En
effet celle-ci a annul les textes qui instituaient un contrle des prix. Seuls les prix de certains
biens et services tels que, tabac, gaz, lectricit, honoraires mdicaux et quelques moyens de
transports sont encore soumis au contrle de l'administration.
b) les contraintes particulires : la libert des prix ne dispense pas d'un certain nombre
d'obligations telles que :
le marquage et l'tiquetage des prix (prix l'unit de mesure, kg ou litre) ;
l'affichage des prix pour les prestations de services (restaurants, blanchisserie, avec
indication de la mention "tout compris" parfois) ;
la publicit des prix pour les oprations de soldes ou de remises avec indication de la
dure de la priode de promotion, du prix de rfrence plus le prix net et du pourcentage
de la rduction ;
de mme les prix d'appel sont interdits, surtout s'ils visent attirer le client vers d'autres
produits plus chers, que celui qui est en promotion, devenu indisponible cause de
l'insuffisance de stock (drive des ventes) ;
il est aussi interdit de vendre perte, sauf lorsqu'il s'agit de produits prissables ou passs
de mode ;
il est aussi interdit d'imposer des prix de ventes aux distributeurs, seuls des prix indicatifs
sont autoriss.
3. Les stratgies de prix

Le calcul du prix de vente se fait partir des cots des lments rentrant dans sa production et
de la marge bnficiaire souhaite. Cependant, l'entreprise, en fonction de ses objectifs
stratgiques, de la concurrence et du march potentiel, peut adopter trois types de stratgies
lies au prix :
42
a) la stratgie de pntration du march, grce un prix trs bas : l'objectif dans ce cas est de
maximiser le volume des ventes, afin d'installer le produit sur le march. Elle n'est possible
que quand la nature mme du produit le permet (exclus : les produits de luxe) et quand la
demande est trs sensible au prix (une lasticit prix forte) ;
b) la stratgie d'crmage avec un prix volontairement lev pour une meilleure rentabilit :
elle permet de sauvegarder l'image de l'entreprise et la notorit du produit et de faire une
distribution slective. Elle n'est valable que lorsque la demande est peu sensible au prix ;
c) la stratgie d'alignement sur la concurrence en restant dans une fourchette de prix
couramment pratiqus par celle-ci, elle est valable quand la concurrence est forte et quand la
rentabilit reste suffisante. L'entreprise compensera son alignement par une diffrentiation
axe sur la communication.
43
Exercices
Exercice 1
A partir du texte ci-dessous publi dans LA TRIBUNE DESFOSSES (fv. 1996), expliquez la
stratgie de prix d'Air France.
44
nit 7 : LES METHODES DE FIXATION DU PRIX
Objectifs
Ressources
Connatre les diffrentes mthodes de calcul de prix.
Savoir choisir et mettre en uvre une mthode de calcul de

prix
L'unit vido n 7 intitule "Les mthodes de fixation du prix"

Les exercices
Mise en uvre

Faire les exercices
45
1. Les mthodes de fixation des prix
La dtermination du prix pour le nouveau produit peut se faire partir de la demande, de
l'analyse des cots de l'entreprise ou de la concurrence.
a) la fixation du prix partir de la demande : l'tude de la demande potentielle doit tre prise
en compte dans le choix du prix de lancement du produit. En effet, plus cette demande est
forte, plus l'entreprise, en thorie pourra baisser son prix de vente. Elle rduit de ce fait la
marge unitaire, mais augmente la marge globale grce des quantits vendues leves. A
l'inverse, plus la demande est faible, plus le prix sera lev, pour compenser les cots et plus
particulirement ceux indpendants des quantits produites ou vendues.
La confrontation de l'offre et de la demande peut-tre schmatise comme suit (voir cours de
Marketing Fondamental) :
En thorie le march est le lieu de rencontre d'une offre adapte une demande solvable.
La demande ne peut exister que s'il y a un besoin ressenti par le consommateur.
C'est cette rencontre qui dtermine le prix de vente, appel souvent prix d'quilibre.
q
u courbe de l'offre
a quand le prix augmente l'offre
n augmente aussi
t
i
t
q
u
a
n
t
i
t
courbe
de
demande
q
u
a
n
ti
t
la
quand le prix augmente la

demande diminue
prix
quilbre
prix
prix
L'hyper-segmentation de la demande et la diffrenciation des produits, montrent que cette

approche des prix est difficile en ralit. Car l'entreprise ne dtient pas toujours un monopole,
et l'acheteur ne ragit pas seulement au prix (voir comportement du consommateur).
Cependant l'tude du rapport entre la demande et le prix fix pour un produit, appel
l'lasticit, peut-tre un outil d'aide pour la fixation du prix de vente de certains produits. Le
coefficient d'lasticit ce calcul comme suit :
variation de la quantit
quantit 1
re
priode
e=
variation du prix
prix 1
re
priode
46
Exemple :
Exemple :
Priodes
Prix de vente
Priode 1
Priode 2
150
165
Quantits vendues
10 000
8 500
calcul de l'lastit :
e=
Priodes
(10000-8500)
10000
(150-165)
150
1500
10000
-15
150
Prix de vente
Priode 1
Priode 2
150
165
Priodes
Prix de vente
Priode 1
Priode 2
150
165
-1,5
1,3
4,5
-6
Quantits vendues
10 000
11 300
Quantits vendues
10 000
10 000
Le phnomne s'inverse quand les prix baissent comme suit :

Priodes
Prix de vente
Priode 1
Priode 2
150
145
Priodes
Prix de vente
Priode 1
Priode 2
150
145
Quantits vendues
10 000
8 500
Quantits vendues
10 000
12 000
On constate grce cette stimulation que :
quand e < 0 : les ventes diminuent quand le prix augmente et inversement, c'est le cas des
produits qui ne rpondent pas un besoin physiologique, ou peu indispensable ;
quand e = 0 : il n'a pas d'incidence de la variation du prix sur la demande, c'est souvent le
cas des produits de premire ncessit, ou non substituables ;
quand e > 0 : les ventes augmentent quand le prix augmente et inversement , c'est le cas
des produits forte image ou de luxe.
Les coefficients d'lasticit sont publis par l'INSEE chaque anne pour les produits de grande
consommation.
47
Dans tous les cas, le calcul de l'lasticit permet aux entreprises de dterminer le poids de la
variable prix dans les lments du mix-marketing. C'est en ce sens que c'est une aide la
dcision.
b) la fixation du prix partir de l'analyse des cots : on entend par les cots toutes les charges
lies la production et la distribution du produit. Elles peuvent tre :
fixes : charges de structure telles que les loyers, les amortissements des quipements ;
ou variables : lies aux quantits produites ou commercialises telles que les matires
premires, les achats de marchandises, les commissions des vendeurs.
La ventilation des charges de l'entreprise en charges fixes et charges variables permet de

dterminer le seuil de rentabilit ou le chiffre d'affaires critique pour lequel lquilibre
financier est atteint.
Exemple :
Prix de vente du produit : 100 F
Chiffre d'affaires
Charges variables ou proportionnelles
Marges aprs charges variables
Charges fixes ou de structure
Rsultat
1 200 000
980 000
220 000
240 000
20 000
100%
82%
18%
le chiffre d'affaires minimum que doit raliser l'entreprise pour couvrir la totalit des charges est de :
soit
1 309 091 F donc 13 091 produits

vendre au minimum.
Cette quantit est rapprocher du march potentiel calcul par l'entreprise et de sa

comptitivit sur le march. Plusieurs scnarios peuvent tre envisags, en agissant soit sur le
prix de vente, soit sur les quantits vendre, soit sur les cots de production ou de
commercialisation.
D'autres mthodes de calcul de cots existent. Exemple : calcul d'aprs devis dtaill pour les
productions de biens et services sur commande.
La fixation du prix partir de l'tude de la concurrence : le positionnement du produit sur le
march doit aussi se faire par rapport aux produits des concurrents. Il est donc conseill de
choisir un prix, pour des produits quivalents en qualit, ou peu diffrencis, dans une
fourchette de prix, en tenant compte du prix le plus bas et du prix le plus lev constats sur
le march.
2. Le prix psychologique
Le calcul du prix psychologique permet de tenir compte de la raction du consommateur en
fonction des variations du prix d'un produit donn. C'est un outil complmentaire d'aide la
dcision prix. Il est utile pour les produits nouveaux.
48
Politique de prix : complment de cours
Une enqute mene auprs d'un chantillon de 2 000 personnes (chantillon reprsentatif des
futurs acheteurs dun produit), grce un questionnaire tabli comme suit :
question 1 : partir de quel prix vous n'achteriez pas le produit parce que vous le
jugeriez trop cher ?
question 2 : partir de quel prix vous n'achteriez pas le produit parce que vous le jugeriez
pas assez cher ?
Les rponses obtenues sont prsentes dans le tableau ci-dessous :

Prix
QUESTION 1
QUESTION 2
Trop cher
Pas assez cher
200
400
240
160
280
200
320
% QUES1
% QUES2
% CUMUL.
% CUMUL.
TAUX
CROISSANT
Question 1
DECROISSANT
Question 2
D'ACCEPT.
100%- Q1%Q2%
0%
100%
0%
0%
20%
440
8%
22%
8%
80%
12%
800
10%
40%
18%
58%
24%
320
200
16%
10%
34%
18%
48%
360
360
120
18%
6%
52%
8%
40%
400
720
40
36%
2%
88%
2%
10%
440
160
8%
0%
96%
0%
4%
100%
0%
0%
480
80
4%
0%
TOTAL
2000
2000
100%
100%
Dans ce cas le prix le plus accept est de 320 F correspondant 48 % des acheteurs
potentiels (100%-34%-18%).
3. Les composantes du mix-prix

Le dosage de plusieurs variables lies au prix du produit et son rglement constitue le mixprix. Parmi ces variables on peut noter :
l'offre de prestations annexes pour le client ou consommateur, telles que : le transport

gratuit, le service aprs vente, la garantie, le conditionnement
l'octroi de rductions commerciales en fonction des volumes achets, soit pour augmenter
le chiffre d'affaires, soit pour fidliser les clients ;
l'octroi de dlai de rglement, voire aussi d'un escompte financier (rduction) pour
paiement anticip.
49
Exercices
Exercice 1
1) A partir des rsultats d'une enqute de test de prix pour un plat prpar mico-ondable
(lgumes + volailles ou viandes sign par un chef de notorit), dterminer "prix
psychologique" par le calcul et par le graphique.
2) Dans quelle mesure les rsultats de cette enqute peuvent-ils tre utiliss ?
Prix
Proposs
QUESTION 1
QUESTION 2
Trop cher
Pas asser cher
50 F
35
52 F
22
54 F
13
20
60 F
16
17
62 F
30
64 F
35
66 F
68 F
TOTAL
100
100
Exercice 2
1 - A partir du texte ci-dessous, qualifiez la mthode de calcul prix de vente pour les htels
F1.
2 - Quelles sont les avantages et les inconvnients de cette mthode ?
50
nit 8 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Objectifs
Ressources
Connatre les diffrentes formes et stratgies de distribution
Savoir mettre en uvre les lments d'une action distribution

en fonction des autres lments du plan de mix-marketing
L'unit vido n 8 intitule "LA POLITIQUE DE

DISTRIBUTION"
Les exercices
Mise en uvre

Faire les exercices
51
1. Les missions de la fonction distribution
Elle sont multiples :
a) situer le produit proximit des clients potentiels, en construisant un rseau qui soit le plus
proche possible du client (petit commerce en centre ville ou grande distribution en priphrie)
;
a) rechercher de nouveau clients : c'est le rle en dveloppant le rseau de distributeurs mis en
place, grce aux techniques diverses de prospection (publipostage, tl-prospection) ;
b) s'assurer de la bonne gestion des marques diffrentes de l'entreprise auprs des
distributeurs, de la place de celle-ci dans son assortiment et garantir le rfrencement du
produit (trade-Marketing) ;
c) grer les contraintes physiques et les cots lis au stockage des produits, ainsi que les
contraintes logistiques ;
d) assurer le service aprs-vente, la vente de pices de rechange ;
e) concevoir des offres de financement en direction des particuliers, en accord avec les
services financiers ;
f) concevoir les mthodes de ventes et grer la force de vente.
Le choix du canal de distribution est fonction de : la nature du produit (composition, poids,
volume, dure de conservation, complexit), de son cycle de vie (distribution slective ou
intensive), de son prix et de son image.
2. Les objectifs de la politique de distribution
a) L'objectif de couverture de march : dans ce cas l'entreprise tout intrt dvelopper un
rseau de distribution le plus dense possible. Elle sera peut slective au niveau des
distributeurs. De mme, elle peut opter pour la vente directe ou par correspondance, voire la
vente en magasin d'usine. De cette manire, elle combinera aussi bien des circuits courts que
des circuits longs.
b) L'objectif de rentabilit : l'entreprise recherche avant tout maximiser les marges
bnficiaires de ses produits. Pour ce faire, elle peut opter pour un crmage de son rseau de
distribution, en ne distribuant ses produits que dans les points de vente sur lesquels elle exerce
un contrle pour la fixation du prix (succursales, franchises), ou qui prsentent des garanties
d'image et de mise en valeur du produit videntes (magasins proposant conseil, qualit
d'accueil, amnagements adapts une clientle exigeante). Cet objectif concerne
essentiellement les produits nouveaux ou de luxe.
c) L'objectif d'image et de notorit : il concerne surtout la distribution des produits dont
l'entreprise tient sauvegarder l'image. La slection des distributeurs est encore plus stricte.
Certaines entreprises exigent une formation pralable des futurs distributeurs de ces produits,
voire la mise en place de services particuliers lis aux produits (SAV, financement, Hotline). Certains producteurs n'hsitent pas contrler les points de ventes rgulirement
de faon discrte ou officielle, afin de vrifier les conditions dans lesquelles leurs produits
sont distribus : c'est le cas des fabricants de parfums de luxe.
52
3. Les stratgies de distribution
En fonction de la nature du produit, de la cible et de l'objectif recherch, trois stratgies de
distribution sont possibles.
a) la stratgie intensive : la distribution du produit se fait dans tous les points de ventes
possibles. L'entreprise utilise aussi bien des circuits courts que des circuits trs longs.
Cependant, elle peut dans ce cas, manquer de matrise au niveau de son rseau de distribution
(peu ou pas de contrle des conditions de distribution du produit, des politiques de promotion
chez les distributeurs et de prix trs lastique d'un rseau un autre).
b) la stratgie slective : dans ce cas l'entreprise se rserve le choix des conditions de
distribution et de commercialisation de ses produits, mais cela limite le dveloppement de ses
ventes. Le choix de cette stratgie peut aussi tre dict l'entreprise par la nature mme du
produit, qui est soit complexe, soit forte image et ncessite par consquent des comptences
particulires par sa vente.
c) la stratgie exclusive : le rseau est constitu de peu de distributeurs. Ces derniers sont
souvent lis par un partenariat ou un contrat de distribution. Dans ce cas, l'entreprise a une trs
forte matrise de son rseau. Les conditions d'entre de nouveaux distributeurs sont strictes. Il
est possible que l'entreprise procde une croissance intgration verticale, en rachetant
parfois ses distributeurs : c'est le cas de LVMH avec les magasins de produits de beaut
SEPHORA.
4. Les moyens de l'action distribution ou mix-distribution
La mise en uvre de l'action distribution peut se faire par :
a) des moyens vis--vis des intermdiaires savoir :
la formation aux produits de l'entreprise, pour mieux concevoir un argumentaire

commercial ;
les relations contractuelles, qui permettent de garantir les conditions de distributions des
produits (contrat de franchise, de concession, d'agent commercial exclusif) ;
les rapports de pouvoir (prix indicatifs, prix imposs,conditions de vente) et les relations
de partenariat dans le cas de promotions, de PLV ;
b) des moyens vis--vis de la force de vente savoir :
la dfinition des comptences requises pour son recrutement et les modalits de sa

formation ;
les modalits de la motivation individuelle ou collective des vendeurs (primes,

commissions, concours) ;
la qualit des aides matrielles la vente (Minitel, tlphone mobile, vhicule, microordinateur portable, possibilit de messagerie lectronique, Internet), pour augmenter
l'autonomie et la mobilit des vendeurs ainsi que leur degr de ractivit face la
concurrence (consultation rapide de stock, des baisses de prix en ligne, simulation des
devis et offre commerciale) ;
53
la manire dont elle est organise sur le terrain.
Le dosage de ces moyens, en fonction des objectifs et des stratgies adopts, constitue le mixdistribution.
54
Exercices
Exercice 1
1 - Aprs lecture du texte "Un univers trs SMART", et dcrivez le rseau de distribution de
MMC.
2 - Quelle est la stratgie de MMC en matire de distribution ?
55
Exercice 2
1 - A partir du texte ci-dessous, expliquez les enjeux commerciaux d'INTERNET.
2 - Quelles sont les limites d'INTERNET comme moyens de promotion et de distribution ?
56
nit 9 : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
Objectifs
Ressources
Connatre les diffrentes formes de la communication

commerciale
Savoir mettre en uvre les lments d'une action

communication en fonction des autres lments du plan de
mix-marketing
L'unit vido n 9 intitule "LA POLITIQUE DE

COMMUNICATION"
Les exercices
Mise en uvre

Faire les exercices
57
1. Les objectifs de la politique de communication
Les objectifs de la communication commerciale sont multiples.
a) faire connatre le produit ou le faire vendre, c'est le cas de tous les produits nouveaux ;
b) construire, renforcer et mettre en avant un lment particulier de produit pour dclencher
l'achat. Exemple : Mercedes et la scurit grce son systme air-bag, Audi et son systme de
freinage ;
c) faire connatre ou comprendre un avantage nouveau du produit aprs une modification
technique. Exemple : les micros doses pour lave-vaisselle, les shampooings deux en un, le
produit Canard WC et son bec verseur, la bouteille de lait bouchon revissable ;
d) dvelopper une nouvelle habitude ou un nouveau geste. Exemple : la pause chocolat avec
les barres chocolates Bounty, KIT-KAT, Milka, Mars ;
e) construire une image de marque, ou une notorit pour l'entreprise, dans son ensemble.
Exemple : les publicits pour les banques, la poste (publicit peut tre institutionnelle) ;
f) obtenir des passages gratuits dans les mdias.
La communication de l'entreprise peut emprunter des canaux :
contrlables : c'est le cas des mdias choisis par l'entreprise et correspondant au message
et la cible vise ;
incontrlables : tels la rumeur, les articles de presse, les reportages la tlvision ou la
radio, les tests produits, les communiqus des associations de consommateurs.
2. Les diffrentes cibles et formes de communication

a) La communication mdias
Il s'agit des messages publicitaires insrs dans les mdias de masse tels que la tlvision, la
presse, la radio, l'affichage, le cinma, Minitel ou INTERNET.
Ces messages peuvent tre raliss en interne par les services marketing ou de promotion,
c'est parfois le cas de certains messages destins l'affichage ou la presse dans les trs
grandes entreprises. Mais en gnral, c'est l'agence de publicit qui s'en charge.
La conception des messages publicitaires doit, non seulement tenir compte de la place du
produit concern par rapport aux produits concurrents, de sa place dans la gamme de produits
de l'entreprise, mais aussi de sa place dans le cycle de vie.
En effet, en fonction des phases de vie du produit, le contenu du message, le choix de canaux
de communication varient :
en phase de lancement le but est de faire connatre le produit. Le message est souvent
dmonstratif ;
58
en phase de croissance, le but est de permettre au produit de gagner des parts de march.
Gnralement, le message insiste sur les avantages complmentaires du produit, les offres
spciales ;
en phase de maturit, le but est de soutenir le march. Le message consiste souvent

dvelopper les aspects mythiques du produit. C'est le cas de Coca-Cola, ou de Levis
Strauss ;
en phase de dclin, le message publicitaire peut servir soit relancer le produit, souvent
aprs un lifting, ou un repositionnement, soit annoncer le retrait de celui-ci.
L'laboration du message (copy strategy) consiste choisir le contenu et la prsentation (quoi

dire et comment le dire). Il existe trois techniques de cration de message :
la copy strategy des lessiviers, compose de quatre lments :

-
la promesse : elle est issue des tudes sur les motivations du consommateur, les freins
lis au produit. Elle est l'lment fondamental du message ;
le bnfice : c'est l'avantage supplmentaire pour le consommateur qui achterait le

produit. Une sorte de bonus ;
- la tonalit : elle est trs varie et permet au message d'avoir une atmosphre gnrale.
Exemple : l'humour, le srieux scientifique, la complicit, la sensualit.
la copy strategy crative, elle se compose de trois lments :

-
l'axe : c'est la "croyance dterminante", ou l'ide forte du message. Il doit permettre de

rsoudre une problmatique commerciale. Exemple : l'conomie pour un message
concernant une voiture diesel ;
le concept d'vocation, appel aussi ide crative : il permet d'voquer l'axe et de le

renforcer. Exemple : la comparaison, le dtournement d'image, la mise en forme des
lments du message ;
le thme : faon dont l'axe et le concept sont dclins et mis en scne (histoire, ton,
musique, choix des personnages).
La star strategy , elle dfinit le produit comme tant une personne physique avec un
caractre et un style. Cette personnification du produit se fait soit travers :
un personnage rel, de notorit ou pas : artiste, homme politique. Dans ce cas l'objectif
est de transfrer la notorit de ce personnage sur le produit ;
un personnage imaginaire, anim ou pas. Dans ce cas l'objectif est de valoriser les
qualits du produit et augmenter les ventes, grce au potentiel de sympathie de ce
personnage.
59
Quelque soit la technique de cration utilise, un message efficace doit respecter les quatre
critres d'efficacit suivants : attirer et retenir l'attention du public, tre compris et mmoris,
tre crdible et tre capable de modifier les freins ou les craintes du consommateur.
b) la communication hors-mdias
il s'agit de l'ensemble des techniques de communication n'utilisant pas les mdias de masse
dfinis prcdemment, savoir :
le conditionnement du produit : vecteur de communication part entire ;
le publipostage ou l'envoi group, la tlvente ;
les techniques plus classiques de promotion des ventes telles que jeux, concours,
rductions et offres spciales diverses ;
le mcnat, le parrainage, les relations publiques, et la cration d'vnement.
En communication hors-mdias, la source apparente est le relais d'information, donc trs

souvent les journalistes, ou les participants l'vnement cr. Cela permet de crdibiliser le
message par le relais d'information, et de faciliter son acceptation par le rcepteur final. Mais
le risque d'influence de la source sur la perception des messages persiste.
La cible de la communication commerciale peut-tre soit :
intermdiaire : ce sont les distributeurs, la force de vente, les prescripteurs et leader

d'opinion ;
finale : ce sont les acheteurs, consommateurs ou pas d'un produit (bien ou service).
3. La mise en uvre de l'action communication ou mix-communication

Le plan mdias consiste choisir les mdias et les supports adapts pour transmettre un
message publicitaire une cible dtermine. La rpartition du budget de publicit entre ces
mdias et ces supports doit permettre une optimisation de celui-ci.
Les critres quantitatifs de choix des supports sont :
l'importance de l'audience utile (on appelle audience utile la part de l'audience d'un support
qui correspond la cible vise) ;
le cot aux 1 000 lecteurs (cot de l'espace/le nombre de lecteurs moyens d'un magazine
ou d'un quotidien) ;
le cot aux 1 000 exemplaires (cot de l'espace/le nombre d'exemplaires diffuss) ;
le cot GRP (cot du spot TV/audience moyenne de la chane TV).
60
Les critres qualitatifs tels que : l'image du support, l'image donner au produit, le contexte
publicitaire (saturation publicitaire) et le degr de slectivit du support, permettent d'affiner
la slection.
La conception du plan mdias s'appuie sur de nombreuses tudes quantitatives et qualitatives
des supports. Elles sont ralises par diffrents organismes.
a) Les tudes quantitatives sont menes par :
le C E S P (centre d'tude des supports publicitaires) qui fdre l'inter-profession

(annonceurs-agences-supports). Son champ d'action : la Presse (magazines et quotidiens),
le Cinma, la Tlvision, la Radio et l'Affichage ;
- l'OJD (Office de Justification de Diffusion), organisme permettant de contrler la

diffusion des publications ;
- la SECODIP qui dnombre par mois, par annonceur, par produit, par mdia et par
support l'ensemble des parutions publicitaires ;
-l'Audiomtrie (mesure d'audience tlvision) : Nielsen et Mdiamtrie ;
- IREP (Institut de Recherches et d'Etudes Publicitaires) qui tudie le march publicitaire

franais depuis 1959.
b) Les tudes qualitatives

Enqutes sur l'volution des mentalits et des styles de vie des franais : ralises par le C.C.A
(Centre de Communication Avance).
Le plan mdias n'est qu'une tape dans le plan de campagne, qui est la programmation de
l'ensemble de l'action communication. Ce dernier permet aussi de dfinir les dosages entre les
diffrentes formes et outils de communication, on parle alors d'un mix-communication.
Le plan de campagne se droule selon le schma suivant :
analyse de la situation de l'entreprise et de choix des objectifs et de cibles,

choix des formes de communication fixation du budget de communication,
choix de la stratgie crative et ralisation du plan de travail cratif,
choix des mdias et supports pour une publicit par exemple,
construction du message qui permet d'attirer l'attention, susciter l'intrt et provoquer l'acte
d'achat,
tablissement du calendrier de l'action communication,
contrle avant diffusion (PRE-TEST),
achat des espaces publicitaires,
diffusion du message,
contrle aprs diffusion (POST-TEST).
61
Exercices
Exercice 1
1 - Analysez le message de VIRGIN Cola en terme d'axe, concept et thme.
2 - Quelle est la cible de ce message ?
62
Exercice 2
A partir de l'offre de HELLINE, listez les avantages de cette technique de promotion. Quelle
sont ses limites en gnral ?
63
nit 10 : LA CONCEPTION DU PLAN DE MARKETING-
MIX
Objectifs
Ressources
Apprendre intgrer les diffrentes variables du marketingmix
Savoir valuer la faisabilit d'un plan
L'unit vido n 10 intitule "LA CONCEPTION DU PLAN

DE MARKETING-MIX"
Les exercices
Mise en uvre

Faire les exercices
64
1. De la stratgie au plan d'action marketing-mix
Le schma suivant permet d'illustrer le lien entre la stratgie de l'entreprise et le plan de
marchage ou de marketing-mix, ainsi que les tapes de ralisation de celui-ci :
Choix des objectifs marketing

Etape 1
Choix des actions possibles

pour chaque variable du mix :
Etape 2
Etape 3
produit
prix
communication
distribution
Evaluation
des
actions
possibles :
efficacit
avantages
inconvnients ou effets
pervers
Etape 4
Tests de
cohrence
Etape 5
Comparaison budget
disponible et cot des
actions retenues
Dans la mesure o le budget allou l'excution du plan serait insuffisant, ou la cohrence

n'est pas optimis, il faut parfois oprer des rvisions des objectifs ou des actions choisies.
L'obtention d'un plan efficace suppose une concertation entre les diffrents services de
l'entreprise.
65
2. Marketing-mix et stratgie commerciale
Le plan de marketing-mix, ainsi que la stratgie mener dpendront de la segmentation
dtermine par l'entreprise. Celle-ci peut adopter :
a) une stratgie indiffrencie, en menant les mmes actions marketing quelque soit le
segment vis ;
b) une stratgie diffrencie, grce des actions spcifiques chaque segment de march ;
c) une stratgie concentre, en adoptant un mix unique par rapport un seul segment de la
demande.
3. Budget marketing et budget gnral
La mise en uvre du plan de marchage suppose des moyens financiers. L'importance de ces
moyens, dpendra de la place que prend la fonction Marketing dans l'entreprise. Dans tous les
cas, les prvisions de dpenses pour la ralisation du plan de marchage, dpendront aussi de
l'envergure des actions mener.
La conjugaison, par exemple, d'une action en communication commerciale (comme la
cration et la diffusion d'un message publicitaire), avec une opration de rduction
commerciale, alourdit d'autant le budget que les ventes sont leves (rduction proportionnelle
au chiffre d'affaires).
Le schma suivant montre les liaisons budgtaires, et la place du budget marketing :
BUDGET DES VENTES
BUDGET DES
ACHATS
BUDGET
PRODUCTION
BUDGET DES
CHARGES
SALARIALES
BUDGET
MARKETING
BUDGET DE TRESORERIE
66
nit 11 : LA MISE EN UVRE DU PLAN DE
MARKETING-MIX
Objectifs
Ressources
Savoir programmer des actions dans le cadre du plan de

marketing-mix
L'unit vido n 11 intitule "La mise en uvre du plan de

marketing-mix""
Les exercices
Mise en uvre

Faire les exercices
67
La mise en uvre du plan de marketing-mix passe par la rponse des questions simples,
mais fondamentales.
1. Qui ?
Il s'agit d'identifier les services ou units qui seront chargs de mettre en uvre les diffrentes
actions prdtermines par les responsables des services marketing.
Dans tout les cas de figure, les choix des acteurs doit se faire en fonction de leurs mtiers, de
leurs comptences et de leur degr de connaissance du problme traiter.
2. Quoi ?
A savoir, quelle est la liste des actions mener ? Et pour chaque action, la liste des tches
raliser. Sans oublier d'intgrer des contraintes d'antriorit. La construction d'un rseau
PERT, l'utilisation d'un business plan ou d'un logiciel de gestion de projet, peut s'avrer utile
pour les actions complexes.
3. Quand ?
La programmation dans le temps de l'ensemble des actions et tches, permet de vrifier leur
droulement dans les dlais, et de prendre des mesures d'ajustement temps.
4. Comment ?
En fonction de leur approche du management, les entreprises peuvent adopter trois modes
d'organisation :
a) une organisation "TASK FORCE" ou commando : dans ce cas, l'excution de tout ou
parties des actions du mix sera assure par des quipes inter-disciplinaires (vendeurs,
techniciens de production, responsable financier), ayant des comptences complmentaires,
mais dtaches momentanment de leurs services d'origine pour le besoin de la mission. A
chaque nouvelle mission, les quipes sont recomposes.
b) une organisation par projet : lors du lancement d'un nouveau produit, un responsable de
projet, peut se voir confier l'organisation de l'ensemble des moyens humains, financiers et
techniques, bien qu'il ne soit pas responsable hirarchique.
c) une organisation classique : privilgiant la coopration entre les diffrents services de
l'entreprise, qui agissent de faon concerte.
5. Pourquoi ?
Rappeler en permanence aux quipes l'objectif des actions menes, afin d'augmenter leur
degr d'implication dans le plan.
68
Exercice
A partir de l'offre Nomad de Bouygues Telecom et de vos connaissances sur la tlphonie
mobile, reconstituez le plan de marketing-mix de cette offre (cible, produit, prix,
communication et distribution).
69
nit 12 : LE SUIVI ET CONTRLE DU PLAN DE
MARKETING-MIX
Objectifs Savoir saisir la notion de tableau de bord en gnral
Ressources
Apprendre choisir les indicateurs et "confectionner" le

tableau de bord de l'action mercatique
L'unit vido n 12 intitule "Le suivi et contrle du plan de

marketing-mix"
Les exercices
Mise en uvre

Faire les exercices
70
1. Les objectifs du suivi et du contrle
a) la notion de tableau de bord : l'instar d'un avion, le pilotage de l'entreprise ne peut se faire
sans un tableau de bord minimum. Celui-ci est un systme d'information plus ou moins
complexe, qui permet aux responsables de veiller au bon droulement des actions menes,
ainsi qu' la ralisation des objectifs aussi bien stratgiques qu'oprationnels.
b) l'efficacit d'un tableau de bord dpend de :
la motivation des responsables et leur degr d'implication ;
la qualit de la concertation mene avec les acteurs sur le terrain tels que force de vente,
rseaux commerciaux.
c) le rapprochement des prvisions avec les ralisations : aussi bien au niveau des objectifs
commerciaux, de notorit, d'image ; qu'au niveau des actions menes dans le cadre du plan
de marketing-mix.
2. Les indicateurs du tableau de bord commercial
Le choix des indicateurs du tableau de bord ne doit pas privilgier la multiplication
d'indicateurs superflus. De mme, il faut viter de surcharger le tableau de bord pour
raccourcir les dlais de consultation, et favoriser la ractivit des responsables.
Les critres d'un indicateur sont :
a) la pertinence : un indicateur doit permettre d'agrger un certain nombre d'informations ;
b) il doit tre mesurable : en unit montaire ou physique ;
c) la frquence de rafrachissement : il doit tre actualis rgulirement pour qu'il soit fiable ;
C'est donc un document synoptique, qui permet de veiller au bon droulement du plan de
marketing-mix dont les matres mots sont avant tout intgration et contrle.
71
Exercice
1 - A partir du texte ci-dessous, expliquez les objectifs de NAFNAF travers la mise en place
de son nouveau SIM (systme d'information marketing).
2 - Relevez les indicateurs utiliss dans son SIM et constituez schmatiquement son tableau
de bord.
72
NOM du tuteur : ....................................... Sad HALLA

Numro de tlphone : ............... 01 44 14 45 66 ou 68
Numro de tlcopieur : ................................................
Horaires de tutorat : ....................................... 17 h 18 h
Renseignements
pratiques
Dates du regroupement final : .......................................

......................................................................................
La mallette Marketing stratgique & oprationnel
contient :
un livret lve
2 cassettes VHS contenant 12 squences vido
Contenu de la
mallette
Pour mettre en oeuvre cette formation, vous devez
disposer de:
un magntoscope VHS + un tlviseur
un tlcopieur
Matriels requis
un tlphone
73

Cours Marketing Operationnel

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Marketing Stratgique et Oprationnel

UNIT 1 : LA DEMARCHE STRATEGIQUE DANS LE DOMAINE COMMERCIAL

Marketing Stratgique et Oprationnel

Marketing Stratgique et Oprationnel

Objectifs gnraux de la squence :

l'acquisition d'une position de leader sur un march national

l'augmentation des parts de march de manire significative ;

le dveloppement d'une nouvelle activit, d'une nouvelle

Cette stratgie globale de l'entreprise est souvent dcline en sous

Marketing Stratgique et Oprationnel

Unit 1 : LA DEMARCHE STRATEGIQUE DANS LE DOMAINE COMMERCIAL

Connatre l'volution de celle-ci

Acqurir la dmarche stratgique

Lunit vido n 1 intitule "La dmarche stratgique dans le

Regarder l'unit vido n 1

Marketing Stratgique et Oprationnel

Strength (forces de l'organisation)

Marketing Stratgique et Oprationnel

Marketing Stratgique et Oprationnel

techniques : tat des quipements, capacit de production des machines ;

le diagnostic du micro-environnement : l'entreprise, les fournisseurs, les distributeurs,

le macro-environnement : l'environnement conomique et dmographique : (niveau de

un besoin gnrique satisfaire ;

Marketing Stratgique et Oprationnel

un segment de la demande compos de consommateurs au comportement homogne

une technologie ou un savoir-faire pour rpondre ce besoin.

Modle haut de gamme

DAS 1 : ce cube reprsente le segment de demande correspondant aux consommateurs

d) Choix d'objectifs oprationnels

Marketing Stratgique et Oprationnel

augmenter sa part de march,

maximiser la rentabilit des produits,

rationaliser des cots de distribution,

augmenter la notorit des produits par rapport la concurrence,

positionner ou repositionner un produit dans la gamme ou par rapport la

e) Choix de la stratgie marketing

les actions lies au produit (quel design, quel packaging ?

Marketing Stratgique et Oprationnel

Choix des domaines d activit stratgique

Choix dobjectifs marketing

Choix de la stratgie marketing

Plan de marchage ou mix-marketing

Marketing Stratgique et Oprationnel

Marketing Stratgique et Oprationnel

Marketing Stratgique et Oprationnel

Unit 2 : LES OUTILS D'AIDE A LA DECISION STRATEGIQUE

Comprendre l'interaction entre ces outils

L'unit vido n 2 intitule "Les outils d'aide la dcision

Regarder l'unit vido n 2

Marketing Stratgique et Oprationnel

la phase de croissance ou de dveloppement (2) : les ventes dcollent, et la

Volume des ventes

Marketing Stratgique et Oprationnel

Part de march relative

Marketing Stratgique et Oprationnel

position 3 : l'entreprise a des atouts (savoir-faire, technologie) dans son domaine

position 5 : la situation de l'entreprise est inquitante (faible part de march ou rsultats

Marketing Stratgique et Oprationnel

Marketing Stratgique et Oprationnel

part de march relative

Etablissez une matrice BCG et commentez les rsultats obtenus.