Développement clientèle P.

LIBERT BTS
Lycée Yser

THÈME 1 : L’ÉLABORATION DE LA STRATÉGIE DE PROSPECTION.

Objectifs :  Identifier les typologies d’acheteurs potentiels et leurs attentes.

 Élaborer une fiche prospect.

La mise en place, au sein de l’entreprise, d’une opération de prospection suppose de

réfléchir à qui est destiné le produit ou le service afin de contacter la ou les personnes
adaptées.

Activité 1 : Segmenter pour cibler.

Vous êtes en PFMP au sein du magasin IKEA située Zac de Thillois à Reims. L’entreprise est
spécialisée dans la commercialisation d’aménagement et mobilier intérieur et extérieur pour
toute la maison à des prix très compétitifs …
Le responsable commercial, M. DUMONT, vous explique qu’il souhaite mettre en place une
opération de prospection afin d’élargir son portefeuille clients. Il vous associe à ce projet.

DOC 1 : A chaque catégorie de jeunes sa stratégie de

communication
Pour mettre en place une stratégie marketing efficace, les marques et les
annonceurs ne doivent plus uniquement se contenter du critère de l’âge pour
différencier les jeunes.
Segmenter le marché des jeunes est simple et complexe à la fois. Simple lorsqu’il s’agit de
segmenter les jeunes selon l’âge, un critère objectif supposant des comportements et des
pratiques homogènes au sein de la même tranche d’âge. Cependant, la complexité de ce
type de segmentation réside dans le fait que, lorsque l’on regarde de près les
Thème 1 : L’élaboration de la stratégie de prospection
comportements des jeunes appartenant à la même catégorie d’âge, ils sont pour la plupart
hétérogènes et ne permettent pas la mise en place d’une offre ou d’une politique de
marketing et de communication efficace.
En s’appuyant sur les critères traditionnels tels que l’âge ou la catégorie socioprofessionnelle
(CSP) pour segmenter le marché des jeunes, les marques et les annonceurs risquent une
« myopie segmentationnelle » qui se traduit par le questionnement suivant : de quel jeune
parle-t-on ? Du préadolescent, de l’adolescent, du postadolescent, du lycéen, de l’étudiant
ou du jeune adulte ? De plus, la méthode de segmentation classique des jeunes par âge
souffre de trois lacunes majeures : elle se limite aux critères biologiques, elle n’est pas
ancrée dans le contexte culturel des jeunes, et n’intègre pas leur réalité sociale ni leurs
perceptions.

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Les codes des « youth cultures » de consommation

La myopie segmentationnelle peut rendre la stratégie marketing des marques qui
s’adressent aux jeunes obsolète ou inefficace, et fausser le positionnement des marques qui
n’intègrent pas les codes des « youth cultures » de consommation, ou cultures juvéniles
de consommation. Il est donc important de définir la youth culture d’appartenance des jeunes
et d’identifier les codes et les normes de cette culture juvénile afin de les intégrer, en amont
du processus de la conception de l’offre à destination des jeunes. Ainsi, la remise en
question de la segmentation du marché des jeunes est une étape primordiale avant de
définir une stratégie plus efficace qui va au-delà du fait de les regrouper par classe d’âge.
Dès lors, pour les annonceurs et les marques, la seule façon de développer une politique
marketing pertinente et adaptée pour des offres ciblant les jeunes (enfants, adolescents,
préadolescents, jeunes adultes, étudiants, etc.) est d’étudier de manière approfondie les
youth cultures de consommation, les cultures juvéniles auxquelles ils appartiennent. La
segmentation selon le critère des youth cultures repose sur l’idée selon laquelle les
pratiques de consommation et d’achat des jeunes sont ancrées dans des cultures et des
sous-cultures. Elles sont caractérisées par des codes, des dimensions symboliques, des
significations, des normes et des valeurs similaires et partagées par les membres de chaque
youth culture de consommation. Ces composantes sont présentées ci-après :

Thème 1 : L’élaboration de la stratégie de prospection

La relation des marques avec leurs jeunes clients

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La « segmenculture » permet de segmenter le marché des jeunes. Cette nouvelle méthode

permet de repenser la relation des marques et des annonceurs avec leurs jeunes clients en
mettant davantage l’accent sur les dimensions symboliques, émotionnelles, expérientielles,
idéologiques, socioculturelles, hédonistes, relationnelles, digitales et fonctionnelles. Ces
dimensions font partie intégrante des pratiques et des comportements des jeunes dans
chaque youth culture de consommation. Contrairement à la segmentation traditionnelle selon
l’âge et d’autres critères objectifs, la segmenculture aide les professionnels à comprendre les
différentes significations que les jeunes attribuent aux produits, aux marques et aux services
dans chaque culture ou sous-culture juvénile de consommation. Bien comprendre le sens
que le jeune consommateur associe à un produit ou à une marque permet aux directeurs
marketing de mieux cibler le public jeune avec une offre adaptée, mais surtout le fidéliser en
partageant des valeurs fortes avec lui.

Les marques et les annonceurs doivent cibler les jeunes et élaborer leurs stratégies selon
quatre segmencultures principales. Voici les quatre principales segmencultures regroupant
l’ensemble des jeunes en fonction des caractéristiques de leur youth culture de
consommation : « enfanlescents », « adonaissants », adolescents et « adulescents ».

Les caractéristiques de chaque segmenculture

– L’ « enfanlescence ». L’ enfanlescent est exigeant, il est souvent en opposition avec ses
parents et il veut tout, tout de suite. Pour atteindre leurs objectifs, les enfanlescents utilisent
souvent des stratégies basées sur la culpabilisation de leurs parents (« les parents de mon
copain lui ont offert », « je n’ai jamais rien comme les autres», etc). Les enfanlescents sont
dans l’insouciance de l’enfance et ne sont pas encore entrés dans une volonté d’affirmation
de soi. Mais ils ont tendance à rejeter l’univers familial. Ils cherchent leurs marques pour se
définir une identité personnelle et sociale qui doit être reconnue par les pairs et la famille.
– L’ « adonaissance ». L’adonaissant s’affirme comme un individu autonome, devient
exigeant dans ses choix de consommation en adoptant des signes d’expression personnelle, Thème 1 : L’élaboration de la stratégie de prospection
renforce son appartenance sociale, remplace l’identité familiale par une identité juvénile et
négocie avec l’autorité parentale pour atteindre ses objectifs.
– L’ adolescence. La segmenculture des adolescents se caractérise par une montée de
l’individualisation, renforcée par les pratiques digitales et la socialisation en ligne. Les
pratiques de consommation sont saturées de significations, chargées en émotions et en
symbolisme, donnant lieu à différentes « expérimentations de soi ».
– L’ « adulescence ». C’est est une phase de la vie où les jeunes vont faire appel aux
ressources acquises pour développer un concept de soi fort, un savoir-être, un savoir-agir
ainsi qu’une sécurité et une sérénité à l’égard d’eux-mêmes. Parmi les valeurs de la culture
de consommation « adulescente » figure l’importance de l’image et de l’esthétique. Dans

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cette segmenculture, l’émotionnel se substitue au rationnel, la socialisation s’effectue à

travers les réseaux sociaux, l’imaginaire, et la subjectivité sont au cœur des pratiques de
consommation.
Ces quatre youth cultures fournissent un ensemble de symboliques et de signes de
reconnaissance que les jeunes peuvent s’approprier pour développer une identité
personnelle et sociale en adoptant certaines pratiques de consommation.

Sources : Harvard Business revue le 23/05/2017par Wided Batat

https://www.hbrfrance.fr/chroniques-experts/2017/05/15626-categorie-de-jeunes-strategie-de-
communication/

À partir de vos connaissances et du document 1 :

1) Donnez une définition de la segmentation.

2) Expliquez l’utilité de la segmentation.

optimiser
3) Repérez les différents critères de segmentation retenu pour le marché des
« enfants ».
4) Dites en quoi le model traditionnel est-il remis en question.
5) Définissez la notion de « youth cultures » de consommation, ou cultures juvéniles de
consommation.
La culture juvénile est le résultat de recherche de chercheur en marketing qui vont
segmenter autrement et donner naissance au marketing expérientielle, le marketing
digitale qui sont influencé par les nouvelles tendances de consommation

6) Par le biais d’un schéma représentez la segmentation du « le marché des enfants ».

L’enfanlescence L’adonaissance L’adolescence L’adulescence

Culpabilisé les Autonome L’individualisation Construction de
parents Exigent soit à travers le Thème 1 : L’élaboration de la stratégie de prospection
Rejeter Affirmation de regard de soi
l’univers soi et rejet de
familial l’environnement
famillial

DOC 2 :
https://www.youtube.com/watch?v=HDw-8ueVEso

DOC 3 :
https://www.youtube.com/watch?v=uRjXDixe15A

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DOC 4 :
https://www.youtube.com/watch?v=uSEfav_bjpU

Doc 5 :
https://www.youtube.com/watch?v=dXvUHpm89vI
7) A partir des vidéos, identifiez l’entreprise, l’objectif visé par celle-ci, le segment visé
et identifie la stratégie de ciblage mise en place par la marque
Vidéos Entreprises Objectifs Segments visés Stratégie de
ciblage

L’enfant va ikea L’enfanlescant Cettre stratégie

manipulé ses repose sur
parents en conivence
jouant sur leurs coplicté et
séparation proximité
Sfr met en scène sfr Adolescant Uniformiser en
une crise essayant de
d’adolescant mettre en avant
toute la
singularité et
standardisation
de la situation

Activité 2 : Savoir identifier les typologies d’acheteurs potentiels.

Vous effectuez votre deuxième PFMP au sein de l’entreprise NIKE, auprès d’un commercial
chargé de promouvoir plus spécifiquement les chaussures de sport sur le secteur Nord Ouest
Thème 1 : L’élaboration de la stratégie de prospection
de la France. Le commercial vous demande de prendre connaissance du marché des
revendeurs de chaussures de sport afin de l’aider par la suite à prospecter.

A – Apprendre à connaitre le marché.

Le commercial qui assure votre suivi vous explique que les produits NIKE sont principalement
commercialisés dans des enseignes spécialisées (Décathlon, Intersport…). Soucieux de bien
comprendre le marché des articles de sport, vous faites des recherches afin d’analyser
l’évolution de ce marché (document 2 et document 3).

Document 2 : Le marché des articles de sport en 2022.

Le marché du sport en France (articles et services destinés à la pratique du sport et des

loisirs) peut être estimé à environ 9,6 milliards d'euros en 2022 (1). Il se répartit de la façon
suivante :
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 7,6 milliards d'euros de chiffre d'affaires réalisés par environ 4 000 magasins
spécialisés d'articles de sports et de loisirs. Le commerce spécialisé est dominé par
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Source : Observatoire conjoncturel FPS

Document 3 : Évolution du marché des articles de sport (en millions d’euros).

CA 2017 CA 2018 Évolution

Spécialistes 7 310 7 600 +4%
Non-spécialistes 2 005 2 005 0%
Total 9 315 9 605 +3% Thème 1 : L’élaboration de la stratégie de prospection
Source : Observatoire conjoncturel FPS

8) Indiquez comment se porte globalement le marché des articles de sport en France.

9) Calculez les parts de marché des spécialistes et des non-spécialistes sur le marché
des articles de sport en 2017 et en 2018. Vous compléterez le tableau ci-dessous.

Types de points de vente Part de marché en 2021 Part de marché en 2022

Spécialistes

Non-spécialistes

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Total
Vous arrondirez vos résultats à l’unité la plus proche

10) Concluez par rapport à la mission qui vous a été confiée chez NIKE.
B – Identifier les intervenants sur le marché des chaussures de sport.

Vous vous intéressez maintenant aux principaux intervenants avec qui vous allez devoir
travailler dans le cadre de votre mission au sein de l’entreprise NIKE (document 4).

Document 4 : Les principaux intervenants sur le segment des chaussures de sport.

Votre tuteur vous informe que sur le secteur qui vous est destiné (dans le cadre de votre
mission), parmi trente détaillants de chaussures de sport, quatre se fournissent uniquement
chez ADIDAS, six se fournissent uniquement chez FILA et deux directement auprès d’une
centrale d’achats ne commercialisant pas de produits NIKE ; les autres sont clients de la
marque NIKE.
Les autres commerciaux de l’entreprise vous indiquent que votre secteur comporte au total
cinquante magasins revendeurs d’articles de sport. De plus, les commerciaux chargés du
même secteur que le votre (mais dans le domaine des vêtements de sport et du matériel)
vous informent que parmi le nombre de points de vente d’articles de sport qui ne
distribuent pas de chaussures, onze d’entre eux n’excluent pas d’en commercialiser un jour.

11) Indiquez quel est le nombre de points de vente revendeurs de chaussures de sport et
clients de NIKE sur votre secteur.

12) Calculez la part des magasins clients de NIKE par rapport à l’ensemble des points de
vente revendeurs d’articles de sport de votre secteur et par rapport à l’ensemble des
magasins revendeurs de chaussures de sport de votre secteur.

Calcul Résultat
Part des magasins clients NIKE par
rapport aux magasins d’articles de
sport Thème 1 : L’élaboration de la stratégie de prospection
Part des magasins clients NIKE par
rapport aux magasins de chaussures
de sport

13) Indiquez quel est le nombre de magasins d’articles de sport ne vendant pas de
chaussures de sport (sur votre secteur).

14) Indiquez quel est le nombre de revendeurs refusant la vente de chaussures de sport
et que vous ne pourrez jamais convaincre de devenir clients de ce produit.
C – Identifier les prospects de l’entreprise.

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Votre tuteur vous demande (à partir des informations que vous avez obtenues dans les deux
points précédents) d’évaluer la clientèle potentielle de NIKE en chaussures de sport.

15) Calculez le nombre de revendeurs de votre secteur vendant des chaussures de sport
et clients de la concurrence.

16) Expliquez pourquoi ces points de vente, clients de la concurrence, sont intéressants
pour NIKE.

17) Calculez le nombre de magasins revendeurs, non clients « chaussures de sport » mais
qui pourraient le devenir si vous parvenez à leur donner des arguments pertinents.

18) Indiquez quel est le nombre de magasins prospects de NIKE en chaussures de sport
sur votre secteur.

19) Chiffrez, sur le schéma de la page suivante, le découpage du marché des magasins
d’articles de sport sur votre secteur afin de visualiser votre clientèle potentielle de
revendeurs. Thème 1 : L’élaboration de la stratégie de prospection

Magasins d’articles de sport

..............................................

Magasins commercialisant des Magasins ne commercialisant

chaussures pas de chaussures

.............................................. ..............................................
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Magasins Magasins clients Magasins non- Magasins non-

clients de de la concurrence consommateurs consommateurs
NIKE relatifs chaussures absolus chaussures
.................. .................. ..................

Magasins prospects
NIKE
...........................

Activité 3 : Prospecter une clientèle actuelle.

Thème 1 : L’élaboration de la stratégie de prospection
Pour les vacances d’été, vous avez été embauché en CDD de 2 mois par l’entreprise RICOH.
M. DUMONT vous explique qu’une opération de prospection peut également consister à
proposer un nouveau produit à ses clients actuels. Afin d’assurer le succès de cette
opération, M. DUMONT souhaite détecter au sein de son fichier clients les profils les plus
prometteurs. Il vous présente une méthode fréquemment utilisée par les entreprises : la
méthode RFM (document 5).

À partir du document 5 :
1) Soulignez le pourcentage de clients inactifs. Précisez ce que l’on peut qualifier de
comportement « inactif »
2) Identifiez les avantages pour une entreprise de fidéliser sa clientèle.
3) Expliquez le principe de la méthode RFM.

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4) Présentez l’intérêt de son utilisation.

Document 5 : Comment raviver la flamme avec sa clientèle [Tribune]

PUBLIÉ LE 07/03/2019

« Après tant d'années de vie commune, tu me regardes comme un pot-au-feu, plus comme
une reine de théâtre » La Cage aux Folles (1978) Avec une partie de vos clients, ce n’est
plus comme avant … Il n’y a plus de réaction de leur part aux sollicitations commerciales et
marketing que vous leur adressez ? Il s’agit là peut-être de premiers signes d’inactivité chez
ces clients.
Les clients inactifs représentent en moyenne entre 40 et 60% des clients inscrits en base de
données. Si la majorité des entreprises concentrent principalement les efforts sur
l’acquisition de nouveaux clients, il est pourtant plus intéressant de chercher à réactiver ses
clients « endormis ». Pourquoi ? Comment ? Voici quelques pistes pour raviver la flamme
entre vous et vos clients en 3 leçons clés.

Leçon n°1 : « Il est important d’entretenir la flamme…Sinon gare à la rupture ! »

Prospecter coûte 7 fois plus cher que fidéliser
Il est plus facile de réactiver un client inactif que de convertir un prospect. En effet, vos
clients inactifs vous connaissent déjà ; ils ont été appétents à vos produits, par conséquent,
vous ne partez pas d’une feuille blanche avec eux. « Le travail » pour les convaincre est
donc à moitié fait ! Réactiver vos clients inactifs permet donc d’augmenter rapidement votre
chiffre d’affaires tout en limitant vos dépenses marketing.(…)
Leçon n°2 : « Toute occasion peut se transformer en belle histoire »
Etape préalable à la mise en place d’une stratégie de réactivation, définir ce qu’est un inactif
dans votre activité. Il existe plusieurs critères pour mesurer un comportement « inactif » : les
ouvertures et les clics relatifs à une newsletter dans le secteur BtoB, les visites et les
conversions en ligne pour une activité e-commerce, l’utilisation d’une application mobile… A
vous de déterminer les plus pertinents par rapport à votre activité et à votre typologie de
client.
Spécifiez à partir de combien de temps d'inactivité votre client est considéré comme dormant
(jours, mois, années). Il est ensuite important de comprendre pourquoi vos clients
deviennent inactifs afin d’ajuster et d’adapter votre discours et vos offres : déception?
changement d’email ? Lassés de vos communications Désintérêt temporaire ou permanent ?
Vous devez déterminer s’ils sont toujours dans votre cible. Vos critères d’inactivité une fois
définis, vous devrez faire le tri dans votre base de données en segmentant votre audience
selon ces critères. Cette étape vous permettra de : Thème 1 : L’élaboration de la stratégie de prospection
Créer des listes de segmentation « clients inactifs »(…)
Leçon n°3 : « La séduction est un jeu de patience qui se construit dans la durée »
Les méthodes « préventives »
L’idéal est d’anticiper l’inactivité, identifier des comportements à risque en repérant les
clients à forts revenus, dont le nombre de transactions est en diminution constante depuis 4
mois. Isolez ces profils dans un segment spécifique et adressez-leur ensuite des
communications ciblées avec des dotations à forte valeur ajoutée (taux boosté sur un de
leurs livrets, etc.)
En parallèle, il est essentiel de développer la fidélisation de vos clients ! Segmentez vos
clients en identifiant les clients à fort potentiel ; vous pouvez vous appuyer sur la méthode
RFM (Récence, Fréquence, Montant) en attribuant des points à vos clients selon la
fréquence à laquelle ils achètent, le montant dépensé, la date de leur dernier achat. Elaborer
des programmes privilèges pour ces clients, avec des communications dédiées

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(remerciement, récompense non financière), monitorer leur appétence pour ces

communications et s’il y a bien sûr une évolution de leurs achats corrélée à cela.

La réactivation est aussi un très bon moyen de nettoyer sa base de données ; II vaut mieux
avoir une petite base de données très active qu’une base énorme mal entretenue et peu
réactive. Alors, prêts à repartir à la conquête de vos clients ?

M. DUMONT a choisi d’utiliser la méthode RFM pour cibler les clients à qui il va proposer son
nouveau produit. Il vous remet le document suivant.

Document 6 : La méthode RFM.

5) Indiquez à M. DUMONT quel(s) client(s) il doit cibler pour l’opération de prospection

sachant que l’offre sera proposée à tout client obtenant une note d’au moins 120
points.
Pour répondre à cette question, vous devez, au préalable, compléter le tableau de l’annexe
1.
Annexe 1 : Extrait du fichier.

Thème 1 : L’élaboration de la stratégie de prospection

Activité 4 : Réaliser une fiche prospect.

Un des outils indispensables pour prospecter est la fiche prospect (document 6).

À partir du document 6 :

6) Retrouvez les rubriques qui composent une fiche prospect.

7) Indiquez si une fiche client serait différente de celle-ci en justifiant votre réponse.

8) Indiquez les rubriques susceptibles d’être ajoutées pour compléter cette fiche
prospect.

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Document 6 : La fiche prospect.

FICHE PROSPECT

Entreprise VIA LOCATION

16 rue Robert Fulton
51100 Reims
vialoc@orange.fr
03 26 85 40 63
 03 26 82 04 77

Contacts :
PDG : BAHOUS Najib
Responsable commercial :
Responsable commande :

Effectif : 19 salariés
Produits : location de véhicules, camions semi-remorques, véhicules industriels utilitaires

Méthode prospection utilisée1 : Remise accordée :

Date de la relation avec l’entreprise :
Date de mise à jour de la fiche : Condition de paiement :
Prochaine visite prévue le :

Résultat
Contact Date Mode de contact (qté commandée Observations
et montant)

1
T : téléphone C : courrier V : visite @ : e-mailing RS : réseaux sociaux (F/L/S/I)

Thème 1 : L’élaboration de la stratégie de prospection

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