EPIGRAPHE

CONSTANZE KURZ
 DEDICACE

A mes très chers parents Flory KADIMA et Jeanne MBUYI.

A mes frères et sœurs.

 Régine NZEBA KADIMA

REMERCIEMENTS

Traditions et bonnes mœurs obligent, nous sommes nourris d’un sentiment distingué à exprimer au Grand
Roi, Elohim qui a éclairé notre esprit en vue de la concrétisation de la présente œuvre d’esprit, malgré moult
difficultés rencontrées. Que l’honneur, la majesté, la magnificence lui reviennent.

A vous mes très chers parents : Flory KADIMA et Jeanne MBUYI, pour l’amour et une marque
exceptionnelle d’affection parentale qui vous ont conduit à consentir des sacrifices multiples et faire de moi une
femme connue et instruite. Ma gratitude est très profonde que je ne peux vous l’exprimer sur papier. Merci pour
tout.

A tout seigneur tout honneur ! Il a fallu une assistance unique en son genre, d’un grand astre, dépositaire
des connaissances scientifiques qui a tenu la direction de cette étude de main de maitre pour lui conférer un caractère
scientifique des générations scientifiques futures, je cite : Le professeur Sébastien MPOYI MUKENDI, pour nous
avoir accepté et apporté son expertise incommensurable sur le plan méthodologique et épistémologique de notre
dissertation, qui jusqu’ici revêt une rationalité susceptible d’orienter plus d’un chercheur désireux d’analyser les
questions de marketing communicationnel. Qu’il trouve ici l’expression de notre profonde gratitude.

Il serait aberrant de ne pas présenter notre allégeance à un pragmatisme sans pareil de l’érudit Chef de
travaux, Martin MUKENGESHAYI, pour l’encadrement et les orientations tout au long de notre recherche.

A tous les enseignants du département des Sciences de l’Information et de la Communication, de la faculté

des Sciences Sociales et des autres facultés de notre université pour toutes les connaissances dont nous sommes
bénéficiaires.

A mon cher grand frère et modèle de la famille Albert BUKASA KADIMLA SEBUKAAL pour avoir
donné un modèle sans pareil, ses conseils et ses encouragement ont fait de nous des dignes personnes que vous
voyez aujourd’hui.
 A mes frères et sœurs : Cédric LUTUMBA KADIMA, Dorcas MUANZA KADIMA, Ismaël ILUNGA
KADIMA, Sarah MASENGU KADIMA, Josline MBULA KADIMA Ben Flore KADIMA WA KADIMA, que ce
travail vous serve d’exemple.

Régine NZEBA KADIMA

INTRODUCTION

• PRESENTATION DU SUJET

L’usage des techniques de commercialisation est devenu courant en République

Démocratique du Congo et particulièrement dans la ville de Mbujimayi. La communication
marketing a donc pris une ampleur telle qu’aucune entreprise sérieuse, soucieuse de la promotion
de ses activités, produits et services ne peut s’en passer. Plusieurs maisons commerciales ventent
la qualité de leurs produits pour pousser le public à la consommation.

En effet, l'objectif principal du consommateur est de satisfaire un besoin par l'acte d'achat
du produit qu'il choisit. Avant le stade de décision, il est soumis à l'influence de variables
multiples qui induisent ses motivations et ses freins. C'est ainsi que les techniques de
communication viennent susciter chez le consommateur une réelle perception du produit et les
motivations qui vont le pousser à aller vers le produit qui est présenté.

Pour KAZADI Raphael, la communication marketing joue deux rôles complémentaires.

Celui de construire l’image de marque du produit et celui de mettre en exergue les avantages de
ce dernier par rapport aux produits concurrentiels.

La plupart des entreprises utilisent quelques techniques pour valoriser leurs produits
commerciaux. Ceci peut se traduire par des stratégies visant à créer une image
psychologiquement favorable des produits ou de l’entreprise destinée à un public anonyme des
consommateurs potentiels.

Au quotidien nous assistons à de nombreuses actions liées à la propagande soit au niveau

politique, commercial et bien d’autres domaines de la vie sociale dans le but de pousser le public
à adopter un nouveau comportement vis-à-vis de tel ou tel produit qu’il juge important pour
satisfaire à un besoin .

Il est évident que les outils du marketing communicationnel jouent un rôle crucial, car ils
ne cessent d’être omniprésents surtout dans les médias pour mieux conquérir les clients. Chaque
jour, les spots publicitaires à Mbujimayi sont diffusés à travers la radio, la télévision et sur les
réseaux sociaux dans le but non seulement de faire connaitre un produit, mais aussi de pousser la
population au changement de comportement hostile à l’achat.

Eu égard à ce qui précède, nous avons choisi dans le cadre d’un travail de mémoire de
licence de mener une étude sur : «Le marketing communicationnel dans la force de vente de
produits alimentaires, cas de Beltexco Mbujimayi».

• PROBLEMATIQUE

D’après Pierre BOURDIEU une problématique doit se comprendre comme un écart que
l’on doit éliminer entre une situation actuelle insatisfaisante et une situation désirée ou souhaitée
satisfaisantes.

Dans le cadre de cette étude, nous considérons un problème de recherche comme un

manque à combler dans le domaine de nos connaissances entre ce que nous désirons savoir sur le
réel. C’est-à-dire que nous voulons savoir comment les gens qui n’ont pas le même niveau
d’étude se comportent à la communication marketing de Beltexco.

Le problème s’exprime par un sentiment d’ignorance et par le désir de connaitre, par la

volonté d’en savoir plus en ce qui concerne le réel observable, par un questionnement.
autrement-dit, il y a problème de recherche lorsqu’on prend conscience de la nécessité de
combler certaines lacunes dans nos connaissances de la réalité.

La publicité, les relations publiques, le marketing direct, les forces de vente, etc., sont les
facteurs primordiaux qui jouent le rôle important à la mobilisation, la persuasion, la
sensibilisation de la masse à la compréhension et au changement de comportement vis-à-vis d’un
produit ou une marque sur le marché concurrentiel.

Mais face à ces facteurs, se cache une réalité telle que la cible du message n’a pas le
même niveau d’étude. Dans la province du Kasaï-Oriental et particulièrement dans

C’est ainsi que, dans la perspective d’analyser et d’expliquer le phénomène avec un

regard communicationnel, nous nous sommes posé des questions ci-après :

• La société Beltexco/ Mbujimayi fait-elle recours au marketing communicationnel ?

• Comment alors les habitants de la ville de Mbujimayi s'exposent, décodent et

s'approprient le message commerciale de Beltexco, alors que tout le monde n'a pas le
même niveau d'instruction?
 • Quels sont les moyens de communication utilisés par Beltexco pour passer le message à
son public?

• HYPOTHESES

D’après Sébastien, MPOYI une hypothèse est une mise en relation anticipée de deux
variables (indépendante et dépendante).

D'une manière anticipée, nous avons échafaudé les hypothèses ci-après :

• A la première question nous avons estimé que Beltexco, comme tout autre entreprise,
ferait recours au marketing communicationnel pour susciter un comportement d'achat de
ses produits alimentaires.

• Pour ce qui concerne la deuxième question, nous avons pensé que la réceptivité du
message commercial de Beltexco serait liéeau niveau d’étudedesindividus. Nous avons
supposé que les gens qui ont un niveau d’étude supérieur recevraient positivement le
message de Beltexco, contrairement à ceux qui ont niveau d’étude inférieur.

• Pour ce qui concerne les moyens de communication utilisés par Beltexco, nous avons
supposé que cette société ferait recours aux moyens médias et aux moyens hors médias.

• REVUE DE LA LITTERATURE

Pour mener à bien notre étude scientifique nous avons fait recours à quelques écrits en
rapport avec notre sujet. Ces mémoires de licence nous ont permis de voir comment les
chercheurs qui se sont intéressés à étudier le marketing communicationnel ont abordé ce thème et
quelle importance lui ont-ils accordée. Parmi ces travaux nous avons:

TALAMA Innocent, dans son mémoire de licence sur la « pratique de marketing par
CELTEL /Congo » soutient que la politique de communication d'une entreprise est un élément
important de son action de marketing.Une variable importante de son marketing mixte . Pour
vendre il ne suffit pas d'offrir un produit à un certain prix par l'intermédiaire d’un circuit de
distribution, il faut aussi accompagner l'offre et la demande d'un produit, d'un ensemble de
communications cohérentes entre elles et destinées au besoin de faire connaitre ce produit, de le
positionner, de faire ressortir le besoin à satisfaire, afin de l'entourer d'un rayonnement favorable
de façon à créer une bonne image du produit et de l'entreprise.
 ABOMA Jeff, dans sa recherche sur le «choix de stratégies de marketing dans le système
de communication, cas de CCT » voulait vérifier si le message émis par CCT sur le plan
marketing a un impact sur le public boyomais. Cette étude repose sur lespréoccupations selon
lesquelles la qualité et la connaissance des messages adressés aux cibles, les moyens et les
personnes qualifiées pour assurer une communication de qualité ne seraientpasefficaces de même
que les méthodes et stratégies que CCT utilise jusqu'à présent.

Sur ce, il est arrivé à la conclusion selon laquelle malgré la décadence du réseau CCT par
rapport à la connexion, la tarification fait l'objet ultime de son marketing dans le système de
communication.

Comme vous le remarquez, toutes ces études ce focalisent sur la description de la

structure communicationnelle et sur les facteurs qui les influencent, elles ne touchent pas l'aspect
stratégique et marketing communicationnel mis en œuvre pour canaliser le système de
communication. Ce qui signifie l'originalité et la pertinence de notre étude.

Nous nous démarquons de leurs travaux dans le sens que nous cherchons tout d'abord à
identifier les outils de communication marketing que Beltexco/ Mbujimayi utilise, et établirenfin
une corrélation entre l’appropriation du message commerciale de Beltexco et le niveau d'étude de
nos répondants.

• JUSTIFICATION DU CHOIX ET INTERET DU SUJET

• Choix du sujet

Ce travail scientifique découle d'une expérience vécue selon la quelle le champ

commercial est devenu compétitif partout à travers le monde et particulièrement dans la ville de
Mbujimayi. Pour faire face à cette concurrence parfaite, toutes les entreprises soucieuses de
positionner leurs produits, font recours à la communication pour faire adopter un comportement
d’achat au public.

C'est ainsi qu'en tant que chercheur en Sciences de l’Information et de la Communication,

soucieux d'étudier ce phénomène avec un regard communicationnel, nous avons jugé bon de non
seulement vérifier si Beltexco fait aussi recours à la communication marketing pour vanter la
qualité de ses produits, mais aussi déterminer la cause du choix de chaque cible de s'exposer, de
recevoir et de s'approprier le message de cette entreprise.

• Justification de l’intérêt du sujet

Tout travail qui se veut scientifique, revêt toujours certains intérêts. Pour le compte de
notre étude, trois intérêts sont à retenir. Il s'agit de l' :

• Intérêt personnel

En tant que chercheur en SIC, nous avons voulu non seulement lier les connaissances
théoriques à la réalité empirique, mais aussi laisser notre empreinte dans le monde scientifique.

• Intérêt scientifique

Tel qu’intitulé, notre sujet n’est pas venu d’un fait du hasard, il est plutôt le fruit de
multiples réflexions et analyses. Il intéresse le grand public en général et le monde scientifique
en particulier.

En abordant ce domaine,le présent travail apporte une contribution dans notre

communauté scientifique. Il est aussi un document de référence pour les générations présentes et
futures.

• Intérêt institutionnel

Comme notre travail est basé sur Le marketing communicationnel dans la force de vente
de produits alimentaires, cas de Beltexco Mbujimayi . Il permettra à la société Beltexco de
connaître la cause de l’appropriation de son message.

• OBJECTIFS

• Objectif général

De manière générale notre étude chercheà établir une corrélation qui existerait entrele
niveau d’étude des individus et la réceptivité du message de Beltexco sur l'achat de ses produits
alimentaires.

• Objectifs spécifiques

D’une manière spécifique, ce travail vise à :

• Savoir si oui ou non la société Beltexco fait recours à la communication marketing ;

 • Identifier et expliquer les différents outils du marketing communicationnel utilisés par
Beltexco à Mbujimayi ;

• Mesurer l'efficacité des moyens de communication utilisés par Beltexco pour atteindre sa
cible;

• Déterminer la cause de l’appropriation du message de Beltexco par le public ;

• Proposer des pistes des solutions à cette entreprise commerciale.

• DELIMITATION DU SUJET

Tout travail scientifique doit être délimité dans le temps et dans l’espace.Délimité un
travail scientifique c’est lui accorder des bornes qui constituent ses gardes fous.

• Délimitation dans temps

Ce travail s’étend à la période allant de mars 2021 jusqu’en janvier 2023. Cette période
est mouvementée à Mbujimayi par plusieursmessages de marketing de différentes entreprises.
Le marché de produits alimentaires est devenu très compétitif.

• Délimitation dans l’espace

Notre étude s’est effectuée sur la société Beltexco/ Mbujimayi où nous avons tiré nos
informations. Cette entreprise se trouve dans la commune de Diulu, ville de Mbujimayi, province
du Kasaï-Oriental en République Démocratique du Congo.

• SUBDIVISION DU TRAVAIL

Outre l’introduction et la conclusion, notre travail est subdivisé en trois chapitres que voici :

• Le chapitre premier porte sur le cadre notionnel et théorique ;

• Le chapitre deuxième sur la présentation du cadre empirique et méthodologique ;

• Le chapitre troisième et dernier table sur l’analyse et l’interprétation des données

empiriques.
Chapitre I : CONSIDERATION NOTIONNELLE ET THEORIQUE

Ce premier chapitre envisage de fournir davantage d’éclairages autours des termes,

notions et lathéorie qui sous-tend notre travail de recherche. Il comprend deux sections à savoir :

• Clarification des concepts de base ;

• La théorisation du travail.

Section 1 : Cadre notionnel

• Notions générales sur le marketing

• Historique du marketing

Le marketing est né au 20ème siècle en Allemagne et aux Etats-Unis d'Amérique.

Trois auteurs nous disent le contraire : selon DRUCKER, le concept marketing existe depuis
plusieurs siècles et serait né au 17eme siècle au Japon.Par contre Denis LINDONdit que
l'origine du marketing est à situer en Allemagne au 19em siècle, enfin Backer, lui à son tour
dit que le marketing est laplusvieilleactivité de l'homme, mais qui est considéré aujourd'hui
comme discipline la plus récente de la gestion des entreprises.

Vers le 19ème siècle, toutes les activités qui composent le marketing actuellement et
que l'on appelle vente existaient dans plusieurs entreprises mais, n'occupaient pas une place
de choix, elles étaient considérées comme accessoires, car la seule préoccupation des
entreprises était de produire. Il a en effet, commencé par la distribution en vue d'optimiser les
ventes au cours de la révolution industrielle ; alors que l'essentiel des biens et services étaient
de premièrenécessité. Il était plus difficile de les fabriquer que de leur trouver des débouchés,
cela poussa les chefs d'entreprise à se préoccuper de l'amélioration de leurs techniques de
production, des bénéfices pour le renforcement de leur capital de production.

Au début du 20ème siècle, précisément après la première guerre mondiale, la Société

d'abondance a fait que la vente puisse être la préoccupation essentielle de plusieurs
entreprises.

L'abondance de capitaux a fait que la capacité de production de plusieurs entreprises

ne puisse pas être limitée par leurs capacités de vente.Les consommateurs sont devenus pour
des entreprises une ressource la plus rare parce qu'ils sont sollicités par de multiples
producteurs avec une quantité illimité.

• Définition

Plusieurs auteurs d’ouvrages de marketing ont tenté de définir le marketing. Dans le

cadre de notre étude, nous nous limiterons aux définitions proposées par Phillip KOTLER et
Théodore LEVITT.

Selon KOTLER, le marketing est l'ensemble des activités humaines ayant pour but de
faciliter et d'effectuer les échanges. Donc, le marketing est apparenté aux sciences humaines
dans son application. Il a pour but de faciliter et d'effectuer les échanges. Ces échanges
recouvrent à la fois les transactions et les relations d'échanges.

Selon LEVITT, le marketing est une conception de la politique commerciale qui part
du principe que la fonction fondamentale des entreprises consiste à créer une clientèle et
d'exploiter au maximum toutes les ressources dont elles disposent.

En examinant ces deux définitions, nous pouvons dire que le marketing est l'ensemble
de principales gestations qu'une entreprise applique afin de stimuler la clientèle et de faciliter
l'exploitation des ressources dont elle dispose, c'est-à-dire amener les consommateurs à
pouvoir utiliser le produit ou service.

• Rôle du marketing

Le marketing joue un rôle aussi bien dans une économie que dans une entreprise.

• Rôle du marketing dans une économie

Il a pour mission d'organiser l'échange et la communication entre producteurs et

acheteurs pour positionner l'entreprise au mieux de ses intérêts, afin d'assurer une rencontre
efficiente entre l'offre et la demande.

• Échange
 C'est l'acte d'obtenir de quelqu'un d'autre le produit désiré en lui offrant quelque chose
de valeur en retour.

En effet, par sa fonction de distribution, le marketing fait passer les produits de l'étape
de la production à celle de la consommation. Elle rend les produits disponibles et accessibles
à la clientèle-cible et permet ainsi la rencontre physique entre l'offre et la demande. La valeur
ajoutée de ce rôle se mesure par la marge de distribution. (Différence entre le prix payé au
producteur et celui payé par le premier acheteur). Cette marge est la résultante de trois
utilités :

• Utilités d'état ou transformation matérielle : fractionner, conditionner, assortir les

profits ;

• Utilités de lieu ou transformation spatiale : rendre le produit disponible au lieu de

transformation, d'utilisation ou de consommation ;

• Utilités de temps ou transformation temporelle : rendre le produit disponible au

moment voulu par l'acheteur.

• Communication

Ce sont les informations provenant de producteurs et de consommateurs.

Avant la production, le producteur recueille les informations des prospects par études
du marché pour identifier leurs besoins afin d'obtenir leur coopération en matière d'espace de
vente, de promotion et des prix.Il en est de même sur les consommateurs qui doivent
connaître les produits distinctifs. Enfin après l'utilisation ou la consommation, le producteur
fait une évaluation: il mesure la satisfaction ou l'insatisfaction des utilisateurs ou
consommateurs afin d'ajuster son offre à leurs réactions.

Après la production, le producteur fait une évaluation : il mesure la satisfaction ou

l'insatisfaction des utilisateurs ou consommateurs, afin d'ajuster son offre à leurs réactions.

Dans tous ces deux cas, le marketing organise donc les flux d'informations qui
précédent, accompagnent ou suivent l'échange afin de garder un équilibre entre l'offre et la
demande.

• Rôle du marketing dans une Enterprise

Il joue deux rôles: le marketing stratégique et le marketing opérationnel.

 • Marketing stratégique

C'est une démarche d'analyse systématique et permanente des besoins et désirs des
consommateurs et l'offre par l'entreprise des produits capables de les satisfaire de manière
plus compétitive que les concurrents.

Le rôle du marketing stratégique se traduit par l'élaboration d'un plan stratégique

d'entreprise qui s'appuie au départ sur l'analyse des besoins des individus, des organisationset
à suivre l'évolution du marché actuel ou potentiel, sur la base d'une analyse de diversité de
besoins à rencontrer.

La démarche marketing stratégique se résume dans cinq opérations :

• des besoins des clients pour définir le marché de référence ;

• la segmentation du marché par micro-segmentation ;

• l'analyse de l'attractivité des produits - marchés en termes de potentiel de marché et

de durée de vie (cycle de vie) ;

• l'analyse de la compétitivité pour déterminer l'avantage concurrentiel défendable et

durable ;

• choix d'une stratégie de développement.

• Le marketing opérationnel

C'est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises au niveau du

marketing stratégiqueet aboutit à l'élaboration d'un plan marketing.

Le marketing doit s'inspirer de tout le cycle de vie d'un produit ou d'un service :

• sa création (étude de marché, designs, R et D) ;

• sa fabrication (processus, contrôle qualité) ;

• sa commercialisation (type de distribution, mode de communication).

Ainsi, il peut chercher à prévoir sa durée de vie, en d'autres termes, le service

marketing d'une société devra prendre en compte un maximum de paramètres sur le marché
du produit ou du service à vendre, ceci afin de mettre en place une stratégie pour l'entreprise.
Cette stratégie vise à mettre l'entreprise concernée en adéquation avec les exigences
implicites ou explicites du marché sur lequel elle agit.

Les bases de cette stratégie sont de découvrir les besoins des consommateurs
potentiels et de définir les produits et services. La politique de communication, la publicité, la
promotion et l'organisation de fixer les prix, d'organiser la distribution des produit et services
afin de promouvoir ces produits. Bref, ce sont les variables dont l'entreprise dispose pour
influencer le marché ciblé.

Elles sont désignées selon la classification de McCarthy par les 4P. Chaque P est en
réalité un ensemble d'instrument que l'on utilise à condition d'avoir une bonne connaissance
des publics et des marchés.
Il se décompose en sous variables telles que l'indique le tableau suivant:

Produit Prix Promotion Place

Canaux de
Qualité intrinsèque Tarif de base Publicité
distribution

Gamme des produits Remise Force de ventes Logistique

Options, tailles et Conditions de

Relations publiques Merchandising
couleur paiement

Garantie Sponsoring et mécénat

Service après ventes Marketing direct

1. Produit : ce qui peut être vendu sur un marché de façon à y satisfaire un besoin. il
peut être aussi considéré comme l'ensemble de matières, des services, des données
symboliques permettant d'apporter des satisfactions ou des avantages à l'acheteur ou à
l'utilisateur.

2. Prix: est le montant (en argent), nécessaire pour obtenir une certaine combinaison
des produits et services aptes à satisfaire un besoin exprimé par un groupe de consommateurs
situés dans un cadre physique et psychique donné.

3. Place: est définie comme étant tout endroit physique dans lequel un acheteur peut
s'approvisionner en produit.
 4. Promotion: est appelée « communication » pour souligner qu'il s'agit d'un
ensemble de techniques qui ont un but commun, c'est-à-dire communiquer avec les acheteurs
potentiels, les distributeurs et les consommateurs finals.

• Le marketing de service

Un service est une activité ou une prestation soumise à un échange, essentiellement

intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété ; un service peut être associé ou
non à un produit physique.

Le marketing des services a longtemps été en retard sur le marketing des produits de
grande consommation. Le faible intérêt des sociétés de service pour le marketing s'explique
aisément. Les sociétés de service sont souvent des petites entreprises, peu formées à la
gestion ; d'autres n'ayant pas accès pour des raisons légales (interdiction de publicités et de
démarchagement) ; enfin ; certaines sont ou étaient en situation de surdemande (écoles,
hôpitaux) et ne se préoccupaient pas jusqu'ici de prospecter la clientèle.

Cependant, c'est de moins en moins vrai que les activités de services mettent en
œuvre un marketing de plus en plus performant. Même les services publics, considérant
désormais qu'ils ont des clients et non plus des « usagers », cherchent à améliorer leur
interface client en modernisant les lieux d'accueil, en accroissant la fiabilité de service, en
sensibilisant le personnel en contact avec la clientèle voir en pratiquant la discrimination
tarifaire

Nous venons d'achever le premier chapitre relatif aux considérations théoriques du

marketing. Dans la mesure de possible, nous avons essayé de décortiquer le marketing.
1.1.4. Importance

Le marketing apporte une contribution vitale à l'accomplissement et à la satisfaction des

besoins et désirs de l'être humain.

Il permet d'identifier des besoins insatisfaits, de les convertir en opportunité commerciale

et d'engendrer le bien-être du consommateur en même temps que le profit de la firme.

La survie et la croissance d'une firme dépendent aujourd'hui d'abord de sa capacité à

offrir des produits sur les marchés qu'elle s'est choisi dans un environnement des besoins en
perpétuelle évolution.

Le marketing est souvent absent des décisions de gestion quand les affaires vont bien, et
que les clients patientent pour obtenir des produits sans équivalents ailleurs. Cependant, les
retournements de situation le remettent à l'honneur, parfois trop tard.

Sans ignorer les remarques qui taillent souvent en pièces l'utilité du marketing, il faut
admettre qu'une entreprise en développement ne peut plus l'exclure de sa démarche. Certains font
du marketing comme Monsieur Jourdain faisait de la prose, ... sans le savoir. Le marketing est un
état d'esprit, dont les qualités sont la curiosité, le respect du droit à la différence, la conscience
que rien n'est immuable ni définitivement acquis. La sociologie en est le socle.

En fait, lorsque l'on joue au marchand et à la marchande, on peut adopter deux attitudes.
La première, celle du commerce passif, consiste à atteindre paisiblement le client. La seconde,
celle de la démarche de marketing, s'interroge sur l'opportunité de développer son commerce. .

1.1.5. Le plan marketing

Le but de la planification est de donner aux responsables des éléments de base, qui les
aideront à prendre les décisions concernant le futur.

Le plan de marketing s'intègre dans la démarche de planification globale et se construit à

trois niveaux :

• au niveau de la direction générale (système de l'entreprise),

• au niveau de la direction de marketing ou du chef de produits (système de

marketing),

• au niveau de chaque cellule de marketing (sous - système de marketing).

La démarche de planification va du plus général au plus particulier, du plan global de la

firme aux programmes particuliers de marketing en passant par le plan de marketing lui - même.

L'élaboration du plan de marketing implique la définition successive de :

• d'une politique ;

• d'une stratégie ;

• d'une tactique .

Ces trois notions font l'objet d'interprétation assez diverses dans les ouvrages spécialisés.
Mais, la démarche logique de planification est plus importante en l'occurrence que le contenu
exact des concepts.
 A notre avis, la politique est l'essai de définition d'un ensemble cohérent d'objectifs. C'est
le cadre de références des actions à engager,

La stratégie est le choix et la combinaison des moyens principaux mis au service des
objectifs préalablement définis,

La tactique est la recherche de l'optimum au niveau de la mise en œuvre des moyens

secondaires.

1.2. La communication marketing

1.2.1. Définition

La communication marketing est l'ensemble des moyens utilisés par l'entreprise pour
s'adresser à ses consommateurs. Elle combine des canaux et des outils qu'une entreprise utilise
pour communiquer le message nécessaire au groupe cible. Ces outils et canaux englobent
les relations publiques, la publicité, le marketing direct, la vente personnelle, les médias sociaux,
etc. La communication marketing permet aux clients de comprendre une entreprise, le produit
qu'elle propose et une marque afin de réduire le cycle de vente.
Elle englobe l'ensemble des messages, données, signaux, informations que l'entreprise
diffuse sur ses marchés. Bien qu'elle cherche à maîtriser ces flux, certains lui échappent. Tout
l’enjeu est de prendre le contrôle de ce qu'elle émet et s'en servir pour mettre en œuvre sa
stratégie.

La communication marketing correspond aux moyens employés par une entreprise pour
informer et persuader les clients actuels et potentiels, directement et indirectement, et leur
rappeler les marques, les produits et les services qu’elle commercialise.

La communication contribue au capital marque en construisant la notoriété, en

nourrissant l’image de marque et en favorisant la fidélité des clients et le marketing relationnel.
Elle stimule les ventes et la valeur boursière de l’entreprise.

En un sens, la communication est la “voix” de l’entreprise, qui permet d’établir le contact

et le dialogue avec les clients. Elle leur montre comment, pourquoi, par qui, où et quand un
produit est utilisé. Elle explique qui fabrique, qu’elles sont les valeurs de l’entreprise, et
encourage les clients à essayer ou à racheter le produit. Elle génère des associations mentales
entre la marque et des personnalités, des lieux, des événements, des expériences, des sentiments,
des objets et parfois d’autres marques.

1.2.2. Les éléments clés de la communication marketing

 La communication marketing repose sur :

• des stratégies "pull" qui consistent à attirer les consommateurs vers l'offre de l'entreprise.
La publicité est l'illustration type de ces approches.

• des stratégies de type "push" au travers desquelles l'entreprise va au-devant de ses

clients. La promotion des ventes prend alors toute sa justification. Les objectifs sont dans
ce cas beaucoup plus opérationnels et se mesurent par des volumes de vente directe suite
à l'opération.

1.2.3. Objectifsde la communicationmarketing

1.2.3.1. La notoriété de l’entreprise ou de la marque

Si l’on associe cette notion à celle de « marque », la notoriété devient la mesure du degré
de présence d’une marque dans l’esprit de l’individu. C’est dans quelque sorte les résultats de
l’image projetée par une organisation et de la réputation qui résulte dans l’esprit des individus.
Plus simplement, la notoriété est la connaissance qu’a le public d’une marque : elle existe ou elle
est nulle (quand elle est réduite à l’individu seul), ou elle est graduée (connaissance de certains
attributs spécifiques plus que d’autre). .

Le taux de la notoriété d’une marque est le pourcentage des personnes dans un public
donné, qui connait :

• L’existence de la marque et du produit

La catégorie des produits ou secteur économique auxquels elle appartient. Cette notoriété
peut se mesurer à plusieurs niveaux dont :

• La notoriété assistée : est le pourcentage de personnes qui disent connaître une marque
présentée dans une liste (« Parmi ces marques de lessives, que connaissez-vous ?» par
exemple) ;

• La notoriété spontanée : elle est le pourcentage de personnes qui citent spontanément les
marques. (« Citez-moi les marques des lessives que vous connaissez ») ;

• Top of mind : c’est le pourcentage de personnes qui citent spontanément la marque en

premier («notoriété spontanée de premier rang »).
1.2.3.2. L’image de marque de l’entreprise ou de la demande.

L’image est définie comme l’ensemble des représentations effectives et rationnelles liées
à une marque, c’est un jugement de valeur porté par un individu sur une marque.

Ce terme est particulièrement utilisé en marketing et de nombreux auteurs liés à cette

discipline du management, ont écrit sur ce sujet.

Jean-Jacques Lambin apporte une définition précise de l’image de marque. Pour lui, il
s’agit de : « L’ensemble des représentations mentales, cognitives et affectives, qu’une personne
ou un groupe des personnes se font d’une marque. » Il dégage trois niveaux d’images de
marque :

L’image perçue : C’est-à-dire la manière dont le segment cible (le public visé sur lequel
on projette l’image) voit et perçoit la marque.

L’image vraie ou réalité de la marque : c’est-à-dire, avec ses forces et ses faiblesses, telle
qu’elle est connue et ressentie par l’entreprise.

L’image voulue : C’est la manière dont l’entreprise souhaite être perçue par le segment
cible et qui résulte d’une décision de positionnement.

L’un des objectifs d’une organisation pour contrôler son image de marque reviendrait
donc à réduire les écarts et limiter les dissonances entre « l’image perçue » et « l’image voulue »,
tout en restant fidèle à « l’image vraie ».

L’image de marque se mesure à travers des baromètre-image qui évaluent les perceptions
des consommateurs vis-à-vis de la marque sur les dimensions d’image qui la définisse.

Donc la communication marketing poursuit un objectif ultime de favoriser les ventes des
marque, de produit et de service.

De tout ce qui précède, nous retenons qu’il existe trois sortes d’objectifs de
communication :

• La connaissance ;

• L’image ; et

• Le comportement.
1.2.4. Typeset formes de communications marketing

La communication marketing implique différentes manières d'atteindre les clients. Nous

avons préparé les principaux types et formes que les entreprises utilisent le plus souvent pour
attirer l'attention de leur public cible.

• Le marketing numérique.

Dans ce type, les marques utilisent Internet pour commercialiser et promouvoir des
produits, se connecter avec les clients et les encourager à acheter. Vous pouvez approcher les
prospects et les clients via des notifications push Web, publicité display, etc.

• Relations publiques

Les relations publiques fonctionnent mieux pour les marques qui offrent un excellent
produit, une expérience utilisateur cohérente et un support client fluide. Ces facteurs influencent
positivement la réputation de la marque.

• Publicité

En diffusant lapublicité sur diverses plateformes, l’entreprisepeut bénéficier d'un retour

sur investissement élevé qui dépasse les dépenses.

• Réseaux sociaux

Il existe différents canaux de communication marketing que l’entreprise peut utiliser

pour commercialiser votre produit comme Facebook, Instagram, YouTube, placer des publicités
sur des sites et des blogs et demander aux influenceurs de faire la promotion.

• Marketing direct

Cette forme de communication marketing implique que l’entrepriseprépare du contenu et

adaptelemessage à des clients présélectionnés. Une marque connaît déjà ses consommateurs et
les offres dont ils ont besoin. Ainsi, les entreprises envoient des coupons, des articles en
réduction et des offres spéciales par le biais de l’emailing, des systèmes de messagerie
instantanée, des médias sociaux, etc.

• Promotion de ventes

La promotion des ventes est également une bonne idée de communication marketing
pour les entreprises bien établies. Il permet de vendre d'anciennes collections et de faire de la
place pour de nouveaux produits. Vous pouvez encourager des clients satisfaits à promouvoir
votre marque. En conséquence, vous gagnerez en confiance et en crédibilité.

1.2.5. Lesacteurs de la communication marketing

Le processus de communication implique un émetteur (l'annonceur) et un récepteur (le
consommateur). Le message sera codé, inséré dans un support de communication, puis décodé
par le consommateur. L'information que le consommateur a reçue influence sa décision d'achat et
la réponse (cognitive, affective, conative, comportementale) vis-à-vis de la marque-annonceur.
Celle-ci entraîne ou non un achat, ce qui constitue pour l'annonceur une information sur son
marché qu'il recevra et pourra traiter. Cette information lui permettra de comprendre comment
son message a été reçu par le consommateur et dans quelle mesure il doit le faire évoluer.

Si les objectifs marketing s'expriment plutôt en volumes de ventes, en chiffre d'affaires ou

en part de marché (des données chiffrées), les objectifs de la communication sont plus difficiles à
appréhender car, il est difficile d'en isoler les effets. Néanmoins, il est toujours essentiel de
chiffrer les objectifs de toute campagne de communication et de préciser dans quels délais ces
objectifs doivent être atteints.
1.2.6. Le processus et éléments stratégiques de la communication

Trop souvent, on assigne à la communication un objectif de progression de notoriété,

d’image ou de préférence auprès d’une audience-cible. Une telle approche est à la fois trop
coûteuse, elle se heurte le plus souvent à un mur d’indifférence.

Il devient nécessaire d’envisager la communication comme un service de la relation à

long terme avec la clientèle. Comme les clients ont des besoins différents, les communications
doivent être spécifiquement adaptées à chaque segment voire chaque individu. Compte tenu des
possibilités offertes par la technologie de l’information, l’entreprise ne doit plus simplement se
demander. Comment atteindre nos clients ? mais aussi : comment permettre à mes clients de
m’atteindre ?

Le point de départ d’une réflexion sur la communication prend la forme d’un audit de
toutes les interactions reliant l’entreprise à son marché actuel et potentiel. Toute communication
suppose en effet un échange des signaux entre un émetteur et un récepteur, avec la mise en
œuvre d’un processus de codage et de décodage (la forme la plus usuelle de codage est le
langage destiné à permettre l’échange).

Pour communiquer efficacement, il faut comprendre les différents éléments du processus

de communication. Le modèle de LASSWELL ci-dessous, se présente sous la forme suivante :

L’information entraîne des réactions du récepteur qui influencent en retour

l’émetteur : qui dit (émetteur) quoi (message) à qui (récepteur) par quel moyen (canal,
codage) avec quels effets (feed-back).

Au fil des années, le modèle s’enrichit pour comprendre aujourd’hui neuf éléments que
l’on peut regrouper autour de trois pôles :

•deux éléments, l’émetteur et récepteur décrivent les partenaires de la communication ;

•deux autres, le message et les médias en constituent les recteurs tandis que ;

•quatre autres correspondent à ses fonctions : codage, décodage, réponse et feed-back.

• l’émetteur doit :

• connaître son audience et la réponse qu’il attend ;

• coder son message en fonction du décodage du récepteur ;

• transmettre le message à travers des véhicules appropriés ;

• mettre en place des supports de feed-back qui lui garantissent la bonne réaction au
message.

L’émetteur doit d’abord concevoir un message qui capte l’attention. Ainsi les experts en
matière de communication cité par KOTLER et DUBOIS ont imaginé de nombreux moyens d’y
parvenir, est centré sur la nouveauté et le contraste, la force des images et des titres, les formats
habituels, la taille et emplacement du message, la couleur, la forme et le mouvement.

Un message qui se heurte à des types : « j’ai déjà entendu ça » ou « c’est

impossible » n’est guère capable de provoquer un changement d’attitude.

Mais les individus différents dans leur capacité à traiter l’information reçue selon
l’éducation ou l’instruction acquise et leur style cognitif. Une audience intellectuelle par exemple
devant des facilités pour décoder des signes complexes.

• Considération relative au récepteur

Selon l’auteur Russel COOLEY définira suivant ce raisonnement les récepteurs de la

communication marketing en six types :
 • Ils connaissent l’existence de la marque ;

• Ils connaissent la marque mais pas ce qu’elle déclare être ;

• Ils connaissent le message mais ne l’accepte pas ;

• Ils acceptent le message mais préfèrent une autre marque ;

• Ils préfèrent la marque mais n’ont pas encore essayé l’objet du message ;

• Ils ont déjà acheté cette marque et y resteront fidèles.

Il est logique que l’état du récepteur dans sa démarche vers l’acquisition d’un bien ou un
service aille influencer la communication marketing.

1.2.6. Les étapesd'une stratégie de communication marketing

Le plan de communication marketing comprendcinq (5) étapes que voici :

• Identifierle public cible : Offrir un produit à tout le monde ne fonctionne pas.

Ilfaut cibler des segments d'audience spécifiques qui ont besoin du produit pour résoudre
leur problème. C'est pourquoi il faut identifier le groupe cible, son emplacement, son
âge, son sexe, ses intérêts, ses préférences, ses besoins, sa profession, etc. Cela aidera à
élaborer des messages et des campagnes marketing personnalisés. De plus, vous
l’émetteur saura quels canaux il est préférable de choisir pour atteindre lacible visée.

• Définirla proposition de valeur unique : La PVU permet à l’entreprise de se démarquer et

de surpasser ses concurrents. Il est essentiel d'en avoir une pour la démontrer au public et
prouver que la marque estsupérieure aux autres marques pour plusieurs raisons.
Communiquez la proposition de valeur unique aux clients.

• Apporter la solution aux problèmes des clients : Créez un tableau citant les problèmes des
clients et les solutions des produits. Il marquer les offres qui répondent aux problèmes des
clients. Partagez ce tableau avec l'équipe pour créer des messages qui traitent des
problèmes des clients et proposent des solutions. Envoyez les messages sur tous les
canaux marketing que l'entreprise utilise pour la communication.

• Sélectionner les canaux pour diffuser le message : Les canaux utilisés dépendent des
objectifs souhaités atteindre et des préférences des clients. Identifiez les plateformes et
les systèmes de messageries que le public cible préfère le plus.
 • Mesurer le résultat final : Une fois que tout est mis en œuvre, suivez les résultats :
nombre de clients, taux de conversion, revenu total, etc. Voyez si votre entreprise évolue
vers la réalisation de vos objectifs. Les mesures vous fourniront un indice de la
performance de votre entreprise.

1.2.7. Variables de communication marketing

Les variables de communication marketing sont ceux que nous qualifions de mix
communicationnels. Les mix-communicationnels sont des moyens utilisés en communication
commerciale pour élever les défis des objectifs de l’écoulement du produit que l’entreprise
assigne. Ces mix sont à titre indicatif : le sponsoring, le mécénat, la relation publique, la
promotion de vente et la publicité.

• Le sponsoring

C’est une opération qui consiste à soutenir et à offrir de dons par exemple aux équipes
sportives, aux orchestres et/ou aux associations humanitaires pour faire l’image de son
produit.Le sponsoring est un outil de communication quasi incontournable de part son
importance car il permet à l’entreprise d’associer son nom, dans l’esprit des consommateurs, à un
événement mais aussi de rapprocher les gens d’une même entreprise autour d’un projet commun.

Il affirme cependant, une intention commerciale et publicitaire fait donc partie intégrante
d’une question marketing de l’entreprise.

• Le mécénat

Le mécénat vise aussi la notoriété de l’entreprise dans le sens qu’il gagne les cœurs de
consommateurs par des œuvres sociales ou philanthropique. Il comprend la participation
financière d’une entreprise à une œuvre sans recherche directe d’une quelconque contre partie
financière.

• Les relations publiques

C’est l’ensemble d’activités mises en place par une entreprise dans le but de maintenir
une confiance vis-à-vis des produits, des services ou d’une personne. Les éléments dans la
relation publique sont :

• La publicité rédactionnelle: elle consiste à payer de pages ou d’antennes pour son produit ou
son entreprise.
 • Les groupes de pression : Ce sont de groupes des personnes qui sont chargés de
défendre les intérêts de l’entreprise.

• La promotion de vente

La promotion de vente consiste en une série d’incitations matérielles qui situent lors de la
routine habituelle et qui visent à stimuler les ventes d’une façon immédiate. Ses objectifs varient
en fonction de la nature de la cible.

• La publicité

La publicité est une forme de communication de masse, dont le but est de fixer l’attention
d’une cible visée (consommateur, utilisateur, usager, électeur, etc.) afin de l’incité à adopter un
comportement souhaité : l’achat d’un produit, élection d’une personnalité politique, incitation à
l’économie de l’énergie, etc.

Evoquer, par exemple le nom d’une entreprise, d’un magasin ou encore d’une marque,
n’implique pas automatiquement un acte publicitaire. Mais cela le devient à partir du moment où
le but volontairement recherché est d’attirer l’attention sur l’objectif évoqué et/ou de suggérer
d’aller a tel ou tel endroit.

La « pub » n’est pas limitée dans le besoin de consommation ou au service. Elle peut
aussi promouvoir les hommes ou les femmes, vanter un milieu touristique, une organisation
gouvernementale ainsi que les événements sportifs ou culturels.

La publicité peut viser des changements de comportements ou la promotion des valeurs

considérées comme positives ou bénéfiques au niveau de la société, mettre en garde contre les
drogues, inciter au respect de l’environnement ou encore promouvoir la prévention routière. Ni
science, ni art, la publicité est une technique largement empirique qui emprunte à l’économie, à
la sociologie et à la psychogène, qui teste ses intuitions via de panels et des études de marché.

Quant la publicité emprunte le canal de masse media (TV, Radio, presse écrite, …) elle
s’appelle publicité média et la deuxième forme de la publicité elle est celle qu’on
appelle publicité hors média qui comprend tous les moyens autres que les 5 grands média. Par
exemple : le PLV, les cartes téléphonique, les T-shirts, chariots de super marché, …

1.2.8. Opérationnalisation du concept communication marketing

Opérationnaliser ce concept, suppose le rendre observable sur terrain. C'est-à-dire

constater si les indicateurs ci-dessus sont présents ou absents empiriquement.

La communication marketing doit se comprendre comme une technique de

communication média ou hors média visant non seulement à faire connaître, faire aimer un
produit ou une marque, mais aussi à changer l’attitude et le comportement du public dans un
environnement précis.

Partant de cette définition, leconcept « communication marketing» s’éclate en cinq

dimensions :technique, cognitive, affective, conative et sociale.

Cependant, la communication marketing s'observe clairement parla connaissance

del'existence du produit le public, le canal par lequel les individus ont été informés,l'image du
produit dans l'esprit du consommateur, le désir d'achat ou non du produit que le message crée,le
comportement, les attitudes et les opinions de la population face au message de produits
alimentaires de Beltexco, le niveau d’étude, etc.

CONCEPT DIMENSIONS INDICATEURS

Technique • Support média (affiche,
radio, TV, internet, etc.
• Support hors média ( agent
Communication de Beltexco, mécénat,
marketing sponsoring, etc.)
Cognitive • Notoriété (connaissance de la
marque) ;
• Prise de conscience de
l'existence du produit ;
• Connaissance du produit.
Affective • Amourdu produit ;
• Attrait pour le produit et la
marque ;
• Effet sur l'image de marque ;
• Préférence pour le produit ou
la marque.
Conative • Comportement d'achat ;
• attitude vis-à-vis de la
marque ;
• Conviction (intention d'achat)
 • Achat.
Sociale • L'exposition au message ;
(empiriquement • La réception du message ;
observable) • L'appropriation du message ;
• Les avis de la population ;
• Les opinions face aux
produits alimentaires de
Beltexco ;
• Le niveau d’etude.

SECTION 2 : CADRE THEORIQUE

Un cadre théorique sert principalement à présenter un cadre d'analyse et à généraliser

les relations théoriques déjà prouvées dans d'autres contextes pour tenter de les appliquer au
problème.

Dans le cadre de notre travail, nous avons recouru à la théorie de la persuasion, élaborée
par Jean Noel KAPFERER comme approche théorique sur laquelle s'est fondé notre étude.

• La théorie de la persuasion

Nous recevons en permanence des communications destinées à nous influencer, ce, en

lisant les éditoriaux politiques de nos journaux habituels, en écoutant le surnom d'un prêtre, en
regardant une affiche de sécurité routière, en discutant avec un ami sur les nouveautés du salon
de l'Auto, ou sur l'intérêt du dernier film de Rohmer.

La persuasion est potentiellement partout. La théorie de la persuasion explore le

processus psychologique par lequel nous utilisons l'information de ces messages pour changer ou
ne pas changer nos opinions, sentiments, intentions et comportements. Son souci principal est
celui de l'explication scientifique du mode d'influence des médias et des communications
publicitaires sur les comportements par opposition à beaucoup d'explications courantes de ce
phénomène.C’est est une théorie qui nous a permis de vérifier si réellement la communication
marketing de Beltexco a réussi à changer le comportement de la population de la ville de
Mbujimayi.

La persuasion est communément étudiée sous trois angles : celui de la structure des
médias, du contenu des messages et des effets des communications. La première approche est de
type sociologique et politique. Les investigateurs abordent typiquement les questions suivantes :
qui contrôle l'information, à qui appartiennent les médias, comment certains groupes influencent-
ils la dissémination de l'information ? La seconde approche est entièrement concernée par le
contenu latent : quelles sont les valeurs véhiculées, les signes et symboles courants ? Elle
regroupe la linguistique, la sémantique, la sémiotique et l'anthropologie culturelle.

D'une certaine façon, ces deux courants de recherche partagent le même postulat de base :
les communications ont des effets persuasifs puissants. Une des implications de ce postulat est
que l'investigation de ces effets ne présente pas qu'un intérêt limité : à quoi sert d'enfoncer une
porte ouverte. De plus, les deux crédos de la psychologie répandue dans le public sont là pour
fournir le support théorique de ce postulat. Le chien de Pavlov et le petit coup de marteau sur le
genou que nous administrent systématiquement les médecins nous rappellent la notion de
reflexe : l'homme passif réagit automatiquement à certains stimuli. Heureusement, depuis Freud,
nous savons que des mécanismes de défense venus des profondeurs de notre psychisme sont là
pour assurer notre stabilité : seules les sournoises études de motivations permettent aux
publicitaires de trouver la faille du public.

En effet, la théorie de la persuasion de KAPFERER nous a permisde maîtriser

systématiquement l'environnement de la communication, notamment le marketing
communicationnel de Beltexco. Cette théorie permet donc au chercheure que nous sommes de
mieux s'imprégner du contexte qui prévaut pour :

• Vérifier si le public le trouve correct, complet, clair et cohérent le message mis à

sadispositionpar Beltexco.

• Voir si les habitants de Mbujimayiaccepte ce message ;

• Se rendre compte la communication marketing de produits alimentaires de Beltexco a

réussi ou non à changerle comportement de la population.

En partant de la formule de Lasswell, « Qui dit quoi, à qui, par quel canal, avec quels
effets ? ». L'on peut parvenir à définir le champ d'analyse qui correspond à chaque pôle de
communication (Emetteur, Message, récepteur, canal, etc.)

A la suite de notre problématique et à la lumière de la théorie de la persuasion, pour

arriver à mobiliser l'attention du public récepteur, en vue de modifier son comportement dans le
sens de l'intention de l'émetteur, celui-ci élabore le message et utilise les canaux de
communication. Il en ressort donc la nécessité de présenter l'émetteur dans la suite du travail, car,
comme le soutien MEUNIER et PERAYA, identifier l'émetteur, c'est analyser les agents qui sont
à la source de la communication et les mécanismes de production de l'information
collective. L’émetteur du message dans le cadre de ce travail c’est bel et bien la société Beltexco.
Elle S'adresse à la population de Mbujimayi (récepteur) via la radio, la télévision, l’internet, un
agent de Beltexco, ect.

On comprend toute l'importance de la théorie de la persuasion dans le cadre de cette

recherche car elle nous donne un éclairage sur la compréhension des schémas physiologiques de
l'individu et des facteurs spécifiques qui déterminent un comportement. Pour KAPFERER, la
persuasion est le processus de modification des attitudes. Cette persuasion, selon le même auteur,
est potentiellement partout. Beltexco produit à tout moment les stratégiesdecommunication
destinées à influencer le comportement de sa cible.

En effet, pour arriver à comprendre le comportement du récepteur, il est important de

comprendre le contexte dans lequel il évolue. Si le contexte n'est pas nettement distingué, admis
et confronté, des changements d'importance fondamentale ne peuvent survenir. Pour
KAPFERER, la théorie de la « toute puissance » « de mass media » ne suffit pas à elle seule,
pour faire changer le comportement au public récepteur, même si dans nos sociétés
contemporaines un message pour produire des effets plus étendus et atteindre un public
nombreux, passe généralement par des mass medias. Son efficacité devrait, par conséquent, être
relativisée.

Le rôle dumilieusocial (Mbujimayi), des groupes sociaux (niveau d’étude supérieur et

inférieur), des guides et leaders d'opinions, des contacts directs, c'est-à-dire de la communication
interpersonnelle sont aussi à prendre en compte dans le processus d'adoption des nouveaux
comportements chez les individus de la ville de Mbujimayi. En effet, un individu peut être plus
influencé par son milieu de vie et par les personnes qui forment son entourage que par le
message des mass medias. Dans ces conditions, nous allons vérifier si le persuadeur (Beltexco)
sesoucie de modifier le comportement de son environnement, plutôt que de produire un discours
persuasif destiné à chaque individu. Cette observation est capitale dans le cas des problèmes de
changement d'attitude dans les organisations, les entreprises ou dans une nation toute entière.

On peut ainsi, à ce niveau, comprendre l'importance de la connaissance du contexte ou de

l'environnement du récepteur dans la théorie de la persuasion. FAHEY et RANDALL disent à ce
propos que « sans conscience du pouvoir du contexte, nous continuons à nous heurter à un mur
que nous ne pouvons pas voir ».

Pour arriver à ne pas heurter ce mur invisible, la théorie de la persuasion définit un

processus qui comprend cinq étapes : l'exposition au massage, le décodage du message,
l'acceptation du message, la généralisation des effets et l'adoption du nouveau comportement.
(C'est le changement du comportement dans le sens de l'intention de l'émetteur).

• L'exposition au message.

C'est la phase la plus importante de la persuasion, car, sans l'exposition au message, il est
tout à fait difficile, voire impossible, d'arriver à un changement des comportements. L'exposition
au message ne concerne pas seulement le fait d'avoir entendu parlé du message ou de l'avoir vu.
Elle prend en compte les insuffisances pour ainsi parvenir à une exposition satisfaisante et
suffisante.

Les principales raisons de l'exposition insuffisante sont : les barrières linguistiques, le

manque d'intérêt, le mauvais choix des medias, le niveau intellectuel du récepteur des messages.
On notera à ce niveau que :

• les messages ne sont pas toujours ciblés, c'est-à-dire, élaborés en fonction de la

psychologie et des valeurs propres à chaque cible.

• les véhicules de communication de différents milieux sociaux sont généralement peu

utilisés (par exemple langue vernaculaire),

• les pesanteurs sociales telles que les inégalités de fortune de métier ou de localisation ne
sont généralement pas prises en compte,

• les stratégies de communication sont souvent limitées aux seuls volets medias, négligeant
les actions hors medias.

• Le décodage du message

Cette phase se rapporte à la communication du message par le récepteur. C'est le rapport

entre le sens attribué par la source et le sens attribué par le public. En effet, un message non
compris ne permet pas à un individu de changer son comportement dans le sens voulu par
l'émetteur.

On ne perdra pas de vue que la perception est sélective. Elle procède des prérequis, des
idées préconçues, des aprioris et des stimuli. Or, les stimuli qui retiennent plus l'attention, sont
ceux qui sont nouveaux et originaux. Il en découle qu'il faut bien encadrer l'exposition du public
à la communication en la renouvelant périodiquement et de façon originale.

La compréhension du message dans ce cadre est fonction : de la vitesse de présentation

de la communication, des médias retenus, de la simplicité des arguments, du nombre des
arguments, de la façon dont les arguments sont organisés et induisent une conclusion, explicite
ou non.

Arriver à un meilleur décodage du message implique donc une approche multi média afin
de réaliser la complémentarité des medias. La nécessité d'user des signes appartenant à l'univers
culturel de la cible, facilite aussi la compréhension du message, donc le décodage. En outre, il est
tout aussi nécessaire d'établir un lien entre le contenu des messages et les objectifs poursuivis.

• L'acceptation ou non du message

Après avoir décodé, il est important de savoir si la personne a accepté le message ou pas
car, il y a une différence fondamentale entre connaître un message et l'accepter. Au niveau de
l'acceptation interviennent généralement les à priori et les prérequis.En effet, dans la situation de
communication, les individus arrivent déjà avec un ensemble structuré des opinions, des
croyances, des jugements et des attentes parfois non fondées. Une information reçue est donc
naturellement confrontée à une structure cognitive (la connaissance) et évaluative (jugement)
prédéterminée. Ce sont ces réponses cognitives qui déterminent si le message est ou non accepté.

• La généralisation des effets

La théorie de la persuasion soutient que, pour qu'il y ait changement de comportement, la

personne mise dans une situation d'exposition au message, doit aussi accepter le message non pas
seulement sur le plan cognitif, mais aussi sur le plan affectif et intentionnel.

La composante cognitive se rapporte aux opinions, tandis que la composante affective et

intentionnelle concerne les évaluations et les intentions d'action. En effet, il ne suffit pas
d'accepter une communication pour qu'il y ait automatiquement une modification du
comportement. Trois cas de figure peuvent être dégagés à ce niveau :

• Une personne peut accepter le contenu du message, être favorable aux recommandations
formulées dans le message et exprimer l'intention de les appliquer. Dans cette situation,
les trois composantes de l'attitude (cognitive, affective et intentionnelle) sont réunies et
on peut aboutir à un changement de comportement.

• La situation de la personne qui accepte le contenu du message, c'est-à-dire de la personne

qui accepte de modifier son opinion sur le produit ou service dont il est question dans la
communication, mais dont l'acceptation ne se traduit pas par une modification des
 évaluations. Dans cette situation, l'individu peut reconnaître le bien fondé du message
mais rejette ses recommandations et ne fait pas d'efforts nécessaires pour les appliquer ou
pour adopter le nouveau service proposé.

• La modification de l'évaluation peut aussi ne pas s'accompagner d'un changement

d'intention. Dans cette situation, la personne exposée à la communication accepte le
message et les recommandations, mais n'exprime pas l'intention de le suivre. Le caractère
couteux (l'effort qui nécessite le fait de suivre les recommandations de la communication)
de recommandation et la non perception (le refus par l'individu) des implications de ces
recommandations sont généralement les deux barrières qui empêchent l'individu de
modifier ses intentions.

• Le changement ou l'adoption d'un nouveau comportement.

C'est la phase de l'application de la généralisation des effets. En effet, le fait d'accepter le

contenu d'un message, d'être favorable aux recommandations de ces messages et d'exprimer
l'intention de les appliquer ne donne pas toujours lieu à un changement de comportement, même
si les intentions donnent généralement lieu à l'action.

Le trait d'union entre les intentions et le comportement s'appelle environnement ou le

contenu. La théorie de la persuasion a démontré que l'individu développe les habitudes qui sont
particulièrement sous contrôle de l'environnement. Celui-ci recèle des stimuli, qui, à force
d'association, finissent par déclencher les comportements. Ainsi donc, la décision d'entreprendre
une action ou d'adopter un produit dépend aussi de l'influence des facteurs spécifiques à la
situation.

Par conséquent, le rôle des situations ou des exigences propres à chaque situation est
déterminant dans le changement de comportement. C'est dire que lorsque le contexte entourant
l'occasion d'action est différent de la situation de communication, l'individu qui a manifesté
l'intention de suivre les recommandations d'un message ne va pas jusqu'au changement de
comportement. C'est pourquoi la théorie de la persuasion recommande la gestion des situations
complètes (contexte) dans lesquelles se trouve le public cible.

Cette gestion de situation complète se fait grâce au feed-back. KAPFERER souligne

l'importance du feed-back en ces termes : Le feed-back est l'élément essentiel de l'adaptation à un
environnement en permanente évolution. Par le feed-back, l'organisme s'informe en permanence
sa relation avec son environnement.Il reconnait en outre que l'accomplissement de toute action
n'est possible que par existence d'un retour d'information.

Hubert JAOUI et François MARIE PONS abondent dans le même sens. Pour eux, le
recueil de feed-back est vital. Il conditionne l'action elle-même, sa qualité opérationnelle et
relationnelle. Ils ajoutent que le feed-back c'est avant tout écouter et reformuler. Le recueil du
feed-back se fait de manière judicieuse par l'enquête, les études du marché et sondage d'opinion.

A la suite de KAPFERER, Lionel Bellenger soutient que pour qu'un message gagne à
l'efficacité de persuasion, il doit répondre à quatre critères (les 4 C de la persuasion). Il s'agit de
la crédibilité, de la cohérence, de la constance et de la congruence.

La crédibilité du message est liée à l'efficacité des témoignages ou aux œuvres sur la
véracité des faits. La cohérence quant à elle, renvoie à une construction logique de
démonstration, c'est-à-dire aux principes de clarté, de transparence et de lisibilité au niveau de
l'enchainement du discours. Par contre, la constance du message veut qu'il y ait une continuité
logique dans les différents discours ou messages diffusés par l'émetteur. Tandis que la
congruence exige que la communication soitadapté au besoin du moment.

• Apport théorique

La théorie de la persuasion nous aide à analyser la communication marketing que

Beltexco met en place pour vendre ses produits alimentaires, tout en cherchant à :

• Vérifier la façon dont le public s'expose, décode et s'approprie actuellement le

message sur nécessité d'acheter les produits alimentaires de Beltexco.

• Se rendre compte si les techniques de la communicationmarketing ont pu impacté

positivement l’ensemble de la population de Mbujimayi.

• Identifier les vrais problèmes liés aux canaux et messages de Beltexco

Mbujimayi.

Conclusion partielle

Au terme de ce premier chapitre consacré au cadre définitionnel des concepts de base du

sujet et théorique de ce travail, deux grandes sections ont constitué l'essentiel de ce chapitre.

La première section a porté sur la clarification des concepts de base du sujet de ce travail.
Nous avons circonscris la portée et l'acception des concepts fondamentaux du travail, définit tour
à tour lemarketing et la communication marketing, ainsi que d'autres concepts utilisés dans ce
travail.
 La deuxième section a porté quant à lui sur le cadre théorique de ce travail dans le but
avoué d'expliquer un seul problème précis, d'intégrer ou de rendre crédible notre recherche dans
l'ensemble de la communauté scientifique. Pour ce faire, nous avons, ainsi, construit ce cadre
théorique à partir de la théorie de persuasion.

Tels sont les points qui ont composé ce chapitre. L'étape suivante, nous l'avons consacrée
à la rédaction de notre deuxième chapitre qui porte sur la présentation du cadre empirique et
méthodologique de ce travail.

Chapitre II : CADRE EMPIRIQUE ET MÉTHODOLOGIQUE

Après avoir présenté les bases théoriques de la recherche dans le premier chapitre, le
présent chapitre présente notre champ empirique et notre démarche méthodologique. Car, il nous
a fallu mettre en œuvre des méthodes et des techniques de collecte des données pour mener cette
étude scientifique.

Section 1: PRÉSENTATION DE LA SOCIÉTÉ BELTEXCO

2.1.1. Aperçu historique

La société Belge de Textile et de commerce, (BELTEXCO) fut créée en 1922 par les
Belges, elle est l’aboutissement d’une longue histoire liée à la vie et à l’existence même d’une
famille dont l’arrière grand-père, Monsieur MERALY RAWJI, immigra au Congo Belge vers les
années 1933 et s’installa à Kalemie et à Kindu dans la province de Maniema pour travailler dans
le domaine du commerce général.

Il eût trois fils qui sont :

• FIDAHUSSEIN RAWJI ;

• PYRARALI RAWJI ;

• TAKI RAWJI.

Avec ses trois fils, il ouvrit à Kindu son premier magasin au nom de RAWJI & Fils et il
acquit une plantation de café à MALELA PLANTIMA (Plantation et industrie de Maniema).
Puis durant l’année 1945, il va ouvrir un magasin de gros, et d’import-export à Stanley ville,
aujourd’hui Kisangani, au quartier asiatique sur la route de BAFWABOLI. Et, enfin en 1955, il
construisit un autre magasin avec dépôts et habitation sur le long du boulevard de la commune de
MAKISO, sur l’avenue Lac KISALE.

C’est avec l’indépendance du Congo, en 1960 qu’une partie de la famille RAWJI émigra
à Léopoldville, aujourd’hui Kinshasa.

Les troubles sociaux qui suivirent l’année de l’indépendance du

Congo n’épargnèrent guère la société RAWJI & FILS. A la suite de pillages consécutifs à la
rébellion de 1964, RAWJI & FILS perdit beaucoup de ses activités.

Très vite, grâce au dynamisme d’un de ses fils, TAKI RAWJI, RAWJI & FILS repris ses
activités et, à l’instar de leur père, réussit à se reconstruire. L’un des fils, PYARALI RAWJI,
mourut à l’âge de 45 ans laissant l’activité entre les mains de ses deux frères, FIDA HUSSEIN et
TAKI RAWJI.

En 1967, d’autres pillages se produisirent à Kisangani et frappèrent de plein fouet

l’activité de la société. Là aussi, assez vite, l’activité est remise en place sans relâche, jusqu’à
implanter une usine de fabrication des casseroles en aluminium, dans la commune de
MANGOBO à Kisangani.

Vint ainsi la troisième génération de la famille dont les commandes seront tenues des
mains de maître par le fils ainé de PYARALI RAWJI en la personne de Monsieur MUSHTAQUE
RAWJI, née à Kindu en RDC.

Au cours de l’année 1969, Monsieur MUSTHAQUE alors jeune, est appelé à la tête de la
société. Il sera rejoint par ses frères, encore en bas âges entre 1973 et 1980. Animé par le sens
des affaires hérité de son ancêtre, il réussit à récupérer, entre les mains des Belges, BELTEXCO
(Société Belge des textiles et de commerce, qu’il fusionna en 1976 avec les Etablissements
RAWJI & FILS.

Aujourd’hui, tous les parents, grands-parents et plusieurs membres de la famille reposent

à Kisangani en RDC, dans le cimetière islamique de la commune de Kisangani, sur la route de
l’Aéroport de Bangoka, en face du bâtiment administratif de l’Université de Kisangani.
2.1.2. Statuts

2.1. 2.1. Du Statut juridique

La société BELTEXCO qui fait l’objet de nos investigations, présente la structure d’une
société par Actions à Responsabilité limitée de droit étranger régie par des Statuts modifiés dont
l’acte a été notarié le 26 Août 1976, en conformité avec la législation relative aux sociétés
commerciales par le notaire N’SIKU MAKAYA ne MPANZU.

Progressivement, ces statuts ont connu diverses modifications suivant les décisions
de l’Assemblée Générale Extraordinaire, dont :

• Du 1er août 1924, autorisé par Arrêté Royal du 15 janvier 1925 (bulletin officiel) ;
• Du 17/11/1924, autorisé par Arrêté Royal du 14/01/1925 (bulletin officiel du
15/02/1925) ;
• Du 24/10/1928 (bulletin officiel du 15/12/1928) ;
• Du 26/06/1929 (bulletin officiel du 15/07/1929) ;
• Du 27/03/1939 (bulletin officiel du 15/12/1939) ;
• Du 01/03/1940 (bulletin officiel du 15/12/1940) ;
• Du 30/08/1949 (bulletin officiel du 15/10/1949) ;
• Du 11/01/1951, prorogation autorisée par Arrêté du Prince Royal du 30/04/1951;
• Du 29/09/1952, autorisée par Arrêté Royal du 02/12/1952) moniteur n°15 du 01/08/1970;
• Du 26/01/1968 (moniteur n°7 du 01/04/1978.
• Du 22/11/1971 (deuxième partie du journal officiel de l’année 1975.

Au mois de septembre 2005, une Assemblée Générale Extraordinaire a été convoquée, et

qui avait pour objectif l’augmentation du capital social.

Toutefois, l’ensemble des dispositions constitutives de la société BELTEXCO se

subdivise en 8 titres notamment :

• La dénomination, l’objet, le siège et la durée ;

• Le capital social actions ;
• Administration Direction surveillance conseil d’administration ;
• Assemblée Générale ;
• Bilan – répartition – réserves
 • Dissolutions – liquidation
• Dispositions spéciales ;
• Dispositions transitoires.

2.1.3. Objet Social de la BELTEXCO

Au terme de l’article n°3 de ses Statuts, la Société BELTEXCO a pour objet

l’établissement en République Démocratique du Congo de comptoirs pour la vente et
l’achat de toutes autres marchandises et produits ainsi que toute opération commerciale,
industrielle et financière, qui sont de nature à assurer ou à favoriser la réalisation de son but
social.

2.1.4. Fonctionnement

2.1.4.1. Président du conseil d’Administration

Ses attributions sont les suivantes :

• Il s’occupe de la gestion de l’entreprise et est de ce fait le président du comité de gestion ;

• Il s’occupe de l’application de la politique générale de l’entreprise édictée par le conseil

d’administration dont il est membre à part entière ;

• Il préside non seulement les réunions de conseil d’administration mais aussi celle du
comité de gestion.

Comme souligné ci-haut, c’est le président du conseil d’administration de cette entreprise

qui pose des actes d’administration de haute portée pour la gestion de cette dernière.

2.1.4.2. Administrateur Directeur Général

Ses tâches sont les suivantes :

• Il assure le commandement des actes de gestion quotidienne de cette entreprise ;

• Il coordonne les activités gérées quotidiennement par les départements, en assure la

 surveillance et la bonne application des règles de gestion ;

• Il communique toutes les consignes et orientation en matière de gestion journalière de

l’entreprise au Directeur Général.

• Il représente la société au niveau de la Fédération des entreprises du Congo (FEC).

3.1.4.3. Directeur Général

Il reçoit les orientations données par l’Administrateur Directeur Général et prend soin de
les transmettre aux chefs des Départements de Directeurs, pour la bonne marche de l’entreprise.

Il veille à la bonne exécution quotidienne de la politique générale de l’entreprise.

3.1.4.4. Comité de Gestion

Il est important de souligner que, le comité de gestion de la société BELTEXCO est

composé des responsables ci-après :

• Président du Conseil d’Administration;

• Vice-président du conseil d’administration

• ;Administrateur Directeur Général ;

• Dicteur Général ;

• Administrateur.

Le comité de gestion veille à la bonne exécution des décisions du conseil

d’administration, et assure dans la limite des pouvoirs lui confiés par celui-ci, la gestion des
affaires courantes de la société, particulièrement les problèmes spécifiques de fonctionnement
nécessitant l’intervention et la collaboration des autres directions.

2.1.4.5. Départements

a. Département d’administration
 Ce département comporte en son sein, trois services, à savoir le secrétariat de Direction,
le service du Personnel et le Service Juridique.

Le secrétariat, dans son rôle, assume la liaison, entre toutes les structures organiques de la
société.

Le service du personnel, quant à lui, s’occupe de la gestion des Ressources Humaines qui
comportent la société, conformément aux prescrits dedifférentes sources du droit de travail
(code de Travail, mesures d’application et divers textes légaux y relatifs).

Le service juridique, enfin défend les intérêts de BELTEXCO vis-à-vis des tiers en cas de
litige. A titre préventif, il donne le conseilau comité de Gestion et veille au respect des
dispositions légales dans l’ensemble des activités de la société, en rapport avec les actes de
gestion quotidienne.

b. Département de Coordination

Ce département regorge en son sein quatre services suivants :

• Le service fluvial ;

• Le service technique, maintenance et logistique ;

• Le service de sécurité ;

• Le service d'accueil et protocole.

c. Département des opérations

C’est le département qui regorge en son sein toutes les directions où se réalise l’objet
social. Nous retrouvons la direction des importations et exportations, la direction de la
comptabilité, finances et informatique, la direction commerciale et la direction des marketings.

2.1.4.6. Direction

Cette direction travaille en étroite collaboration avec la direction commerciale, à partir de

laquelle, elle reçoit les commandes pour l’importance et procède à l’exportation dès que la
direction commerciale dispose des produits à commercialiser à l’extérieure.

Les attributions de cette direction se résument comme suit :

• Elaboration et contrôle du budget de cette entreprise ;

• Produit les états financiers ;

• Procède au contrôle de gestion et audits internes ;

• Gère la trésorerie de cette entreprise ;

Elle s'occupe et veille aux programmes informatiques spécifiques liés au système de

gestion de la société à savoir :

• le service de comptabilité et finances,

• le service de trésorerie et le service informatique.

Elle travaille en étroite collaboration avec les agences et succursales dont les directives
pour la gestion, émanent de la direction commerciale.

2.1.4.7. Direction commerciale

Elle est responsable de la politique commerciale de l’entreprise. Elle gère la clientèle, les
lignes de crédits accordés aux distributeurs agréés par la société.

Notons que pour son bon fonctionnement, elle travaille en collaboration directe avec les
directions générales et de marketing.

2.1.4.8. Direction Marketing

La diversité des produits commercialisés par cette entreprise, au regard de son objet
social donne une importance particulière à cette direction compte tenu de la concurrence sur le
marché. Ainsi l’objectif primordial poursuivi par cette direction, partant de ses attributions, est
celui d’accroitre le chiffre d’affaires de la société BELTEXCO Sarl en élaborant une politique de
marketing qui sera appliquée par la direction commerciale afin de mieux servir la clientèle qui
prend en compte toutes les gammes des produits commercialisés pour l’entreprise.

Pour atteindre cet objectif, cette direction s’appuie sur les variables marketing suivantes :

• La publicité ;

• La promotion des ventes ;

• Le sponsoring.

Le budget de publicité alloué à cette direction lui permet de s’appuyer sur les supports
publicitaires pour atteindre cet objectif. Il recourt aux chaines des télévisions par des contratsde
publicité, les panneaux, les journaux.

Quant à la promotion des ventes, elle est axée essentiellement sur la dégustation pour les
produits alimentaires et la pratique des remises et autres ristournes à accorder aux gros clients.

Enfin le sponsoring est utilisé par cette direction pour s’approcher davantage de la
clientèle, cela concerne notamment le Sport et la musique. Pour la réussite de cette politique, la
direction assure, en permanence la formation des cadres œuvrant en son sein.

2.1.5. Description des activités

La société BELTEXCO Sarl est une maison de commerce spécialisée dans l’importation
et la distribution des articles et produits divers. Avec des branches étendues à travers tout le pays,
l’objectif prédominant est de vendre et de distribuer un panier hautement diversifié des produits
qui alignent essentiellement des produits alimentaires (lait, huiles, savon, poissons salés, de
conserves, corned-beef, pâtes de tomate, biscuits).

Les divers autres produits tels que ceux de la pêche (crochet et filets), les pièces de
rechange de la bicyclette, colle, ustensiles, quincaillerie, accessoires électriques, papeteries, etc.
… sont également distribués.

Cette gamme de produits inclut plus de 1000 articles de marques internationales telles
que : Colgate, Palm olive, Nestlé, Bayer, Philip Morris, Jhonson, Sarlée,Gouse Hold and Body
care, Products, etc.).

2.1.5.1. Activité sur le plan international

La BELTEXCO a développé efficacement son organisation pour faciliter ses

approvisionnements et ses opérations logistiques en établissant des compagnies associées dans
plusieurs pays, à travers le monde.

2.1.5.2. Activités de commercialisation

Le groupe a un réseau de distribution efficace avec une représentation dans presque

chaque ville de la RDC ensemble avec la direction principale à Kinshasa.

Les représentations provinciales sont d’une importance considérable. Les débouchés de la

distribution en gros à Matadi, Lubumbashi, Kananga, Mbuji-Mayi, Tshikapa, Kolwezi, Kananga,
Mbuji-Mayi, Tshikapa, Kolwezi, Likasi, Kasumbalesa, Luebo, Ndokopunda, Ilebo, Isiro,
Kisangani, Kindu.

Elle dispose d’une flotte importante constituée des bateaux navigant sur le fleuve Congo
et la rivière Kasaï afin d’assurer le ravitaillement de ses succursales à l’arrière pays.

La BELTEXCO Sarl s’est engagée largement dans toute l’étendue de la RDC. Avec
comme credo : « Nous étions là hier, nous sommes là aujourd’hui et nous serons là demain »,
c’est sa façon humble qui additionne en haut sa participation à l’essor économique du pays et son
attachement à servir les besoins de la population congolaise.

Cette particularité d’être toujours partout dans les débouchés est une des preuves de son
engagement à long terme au pays, financièrement et socialement. Son expérience de fabriquer et
de distribuer partout dans la RDC est sans pareil jusqu’aujourd’hui.

La stratégie de vente agressive assure qu’elle reste au sommet du marché congolais dont
elle se réclame être le pilier.

2.1.5.3. Activité de production

 Il ne suffit pas de développer les activités sur le plan international et distribuer les biens et
services à travers la RDC pour prétendre affronter efficacement les réalités du marché à tendance
globalisante, faut-il encore penser à la première opération de l’activité économique, à savoir la
production.

Les dirigeants du groupe BELTEXCO ayant compris cette réalité incontournable du

marché, tant sur le plan national qu’international, se sont engagé dans l’activité de production de
biens et services.

De ce qui précède, le groupe BELTEXCO développe les activités de productivité de

production dans divers secteurs avec la présence des entreprises ci-après : MARSAVCO,
TISSCO, SOGALKIN, PRODIMPEX, SIR CONGO, RAWBANK, PROTON, ALUKIVU,...

2.1.5.4. Autres activités connexes

Il s’agit des activités suivantes :

• Le transport fluvial ;

• L’assistance sociale dans le cadre de sa contribution volontaire aux plus démunis tels que
les vieillards, les orphelins et autres.

2.1.6. Les stratégies de communication

La communication est souvent définit comme la transmission d’un message entre un

émetteur et un récepteur par le biais d’un canal de diffusion, sollicitant la réaction du récepteur.
Dans ce schéma, l'entreprise Beltexco est l’émetteur du message et les clients en sont les
récepteurs.

Pour passer son message à ses clients, la société Beltexco Mbujimayi fait souvent recours
aux médias et hors médias.

Section 2 : DEMARCHE METHODOLOGIQUE DE LA RECHERCHE

Comme dans tout travail de recherche, nous allons démontrer la manière dont les données
seront recueillies sur terrain et la démarche scientifique qui sous tendra le traitement et l'analyse
des dites informations. C'est dans cette optique que la présente partie de notre travail est réservée
à la présentation de l'approche méthodologique devant être utilisée pour l'analyse des données.

La méthodologie peut être définie comme l'ensemble des méthodes, des procédés et des
règles permettant de choisir les outils statistiques adaptés à une analyse des données. Elle permet
au chercheur de contrôler la qualité de ses recherches et de répondre à ses objectifs. Nous
développerons dans les paragraphes suivants, la démarche scientifique qui sous-tend notre
recherche, le modèle d'analyse, les techniques de collecte des données et le processus qui nous a
permis de choisir notre échantillon.
2.2.1. Cadre de recherche

Le choix d'une méthodologie de recherche n'est pas fortuit, il dépend de la nature de l'objet
d’étude, des concepts utilisés et des objectifs fixés. En effet, le chercheur se base sur une
approche et un type de recherche en adéquation avec son étude. Eu égard à ce qui précède, nous
avons opté de faire recours à une démarche déductive.

L'approche déductive, quant à elle, consiste à partir des connaissances, théories et

concepts, et à émettre des hypothèses qui seront ensuite testées à l'épreuve des faits. C'est ce
processus qui est appelé démarche hypothético-déductive. Cette démarche consiste à partir de la
littérature existante et à émettre des hypothèses qui seront testés sur un échantillon représentatif
de la population étudiée.

• Méthode

Selon Jean Louis LAUBET DEL BAYLE, la méthode est définit comme : « l'ensemble
des opérations intellectuelles permettant d'analyser, de comprendre et d'expliquer la réalité
étudiée ». Pour notre part, nous avonsfait recours à la méthode quantitative. L’Analyse
quantitative est un processus qui consiste à analyser les réponses données à chaque question afin
de leur attribuer une certaine valeur.D’où cette méthode nous apermis à trouver les données
quantifiables. C'est un modèle d'analyse qui nous a servi à pouvoir tester la théorie (la
persuasion) et aussi nos hypothèses.

• Techniques

Le choix des techniques dépend de l'objectif poursuivi, lequel est lui-même lié à la
méthode du travail. Il faut noter que la technique et la méthode sont interdépendantes.
 GRAWITZ M., définit la technique de recherche comme «un ensemble des moyens et
procédés qui permettent au chercheur de rassembler les données et informations nécessaires, sur
son sujet de recherche». Dans cette optique, la technique constitue l'instrument de collecte des
données et informations nécessaires pour la recherche.

• Technique documentaire

DE KETELE J.M. et ROESHIER X. affirment que «l'étude documentaire peut prendre

des formes variées dépendamment de la nature des documents à analyser, de l'objet et du but de
l'investissement ».

PINTO R. et GRAWITZ M. définissent la technique documentaire comme étant un

procédé orienté vers une fouille systématique de ce qui est écrit ayant une relation avec les
domaines de recherche.

Cette technique nous a aidé à collecter les données pertinentes se trouvant dans les
différents ouvrages, revues, rapports, mémoires, notes de cours ainsi que les sites internet en
rapport avec notre sujet de recherche. C'est ainsi que les avis de plusieurs auteurs en rapport avec
notre sujet de recherche ont été consultés pour élaborer le cadre définitionnel et théorique.

• Technique d'échantillonnage

MULUMBATI N. définit l'échantillon comme un petit nombre d'individus, de documents,

de sociétés, de groupes, ou de catégories sociales appartenant à l'univers de l'enquête choisi de
telle manière que l'on puisse valablement affirmer que les caractères observés sur l'échantillon
sont généralement présents, et dans les mêmes proportions, dans la totalité de la population, des
sociétés, groupes ou catégories sociales sur lesquelles il a été prélevé. Cette technique va nous
aider à choisir parmi la population de la ville de Mbujimayi un nombre moyen d'individus qui
peut montrer la globalité de la situation en question.

• Technique d'enquête par questionnaire

Pour ND'A P., la technique d'enquête par questionnaire consiste à poser, par écrit, à des
sujets une série de questions relatives à une situation, à leur opinion, à leurs attentes, à leur
niveau de connaissance d'un problème, ou de tout autre point qui intéresse le chercheur et
nécessite des réponses écrites».

AKTOUF O., appelle la technique par questionnaire : «un ensemble de questions écrites
portant sur un sujet particulier et obéissant à des règles précises de préparation, de construction et
de passation». Cette technique va nous aider à recueillir les données à partir d’un questionnaire
adressé à notre échantillon. Nous allons nous servir du questionnaire contenant des questions
semi-ouvertes et des questions fermées.

• le choix de type de recherche

Dans cette étude, nous avons opté pour la recherche causale pour analyser la corrélation
entre lavariableindépendante et lavariabledépendante de notre recherche. Nous avons retenu le
sexe, l'âge des individus, la commune résidentielle, l'activité professionnelle et le niveau d’étude
de nos répondants.La relation de cause sera établie entre le niveau d’étude et la réceptivité du
message de produits alimentaires de Beltexco. Nous avonsciblé 50% des répondants qui ont un
niveau d’étude supérieur et 50% de ceux qui ont un niveau d’étude inférieur pour vérifier nos
hypothèses de départ.
2.2.4. Processus de l’échantillonnage

2.2.4.1. La population visée

La population est l'ensemble de tous les individus possédant des caractéristiques précises
ayant une relation avec les objectifs de l'enquête. C'est donc la totalité des individus dont les
caractéristiques répondent aux objectifs de l'étude envisagée et qui servent de support à la
vérification des hypothèses de recherche. Dans le cas de notre étude, la population visée est
constituée de l'ensemble de la population de Mbujimayi. Cette population est composéedes
individus exposés au message de Beltexco.

2.2.4.2. Présentation de l’échantillon

Pour répondre à nos objectifs, une étude quantitative fondée sur la théorie de la
persuasion est effectuée auprès d’une population de 150 répondants de toutes catégories
confondues. Cette étude se veut corrélationnelle, car ses résultats mettent en relation le niveau
d'instruction et l’activité professionnelledes individus et l'appropriation du message de Beltexco
à partir d’un petit nombre de répondants.

2.2.4.3. Notion de la statistique

La statistique est une science qui a pour objet la collecte, l'analyse et l'interprétation
d’ensembles d'observations relatives d'un même phénomène et susceptible de caractériser un
nombre

De ce fait, nous avons utiliser dans notre travail la fréquence relevant de la statistique, il
s’agit de la fréquence absolue
 • La fréquence absolue (ni)

La fréquence absolue désigne le nombre de fois que se répète un résultat. Elle est obtenue
à partir du pointage obtenu dans le dépouillement sur base des données brutes recueillies.

• Procédure suivie

L'hypothèse méthodologique qui a sous-tendu notre démarche scientifique est telle que :
“ce que font les gens, est lié à ce qu'ils sont”. C'est-à-dire que l'appropriation du message d'achat
des produits alimentaires de Beltexco estliée auniveau d'étude des individus.

• définition des variables

Il sied de signaler que notre hypothèse met en relation le niveau d’étude et la réceptivité
du message des produits alimentaires commercialisés par Beltexco. Elle stipule que la
réceptivité du message commercial ( communication marketing) des produits alimentaires de
Beltexco est lié au niveau d’étude de chaque individu.

Une variable est une caractéristique qui varie d’un individus à un autre, et d'un objet
d’étude à un autre. Deux types de variables sont à signaler dans le cadre de cette recherche. Il
s'agit de la variable indépendante et de la variable dépendante.

• La variable indépendante et dépendante du travail

La variable indépendante est celle qui explique, c'est le talon sociologique des individus.
Tandis que la variable dépendante est la celle qui est expliquée. Elle correspond à l'objet d’étude
du chercheur.

Pour notre part, unevariableindépendanteestretenu pour établir la corrélation. Il s’agit du

niveau d’étude. Le choix pour cettevariable n'est pas un fait du hasard, il découle d'une
expérience déjà vécue. Alors que la variable dépendante, c'est bel et bien le message de Beltexco
Mbujimayi face à ses clients. Autrement dit, nous voulons savoir comment le public qui n'a pas
le même niveau d’études'expose, décode et s'approprie le message de Beltexco Mbujimayi.

• Limites méthodologique et Difficultés rencontrées

• Limites méthodologique

Notre étude possède les limites liées au choix de la méthodologie. Nous nous sommes
inscrits dans une étude quantitative qui ne nous a pas permis de recourir aux entretiens pour
récolter les données riches et qualitatives. Nos répondants se sont plaints du fait que nos
questions étaient standardisées et qu'ils n’avaient pas moyen d’exprimer librement leurs
opinions.

• Difficultés rencontrées

Lors de notre descente sur terrain, nous avons rencontré certaines difficultés selon
lesquelles certains de nos répondants ne savent pas lire en français. D'autres ne savent pas
comment cocher une réponse au choix.

C’est ainsi que pour mener l’enquête, nous étions obligés d'interpréter pour certains
répondants les questions en tshiluba.C'était dans le but de permettre aux gens de faire le choix
des items proposés. Certains individus ont accepté l'enquête et d'autres ont refusé. Quelques-uns
nous ont obligé l’argent de café.

Conclusion partielle
Notre deuxième chapitre avait pour objectif de donner les détails sur notre champ d’étude
et la méthodologie qui sous-tend notre recherche scientifique. Nous avons structuré ce chapitre
en deux sections dont la première a fait une présentation de Beltexco et la une présentation de la
démarche méthodologique.

C’est ainsi que comme cadre méthodologique, notre recherche a fait recours à la
démarche déductive. Comme modèle d’analyse, nous avons opté pour une approche quantitative
et accompagnée par la technique documentaire, de l’échantillonnage et la celle d'enquête par
questionnaire. Au-delà de ces éléments, cette section a fait aussi le point sur la présentation de
l’échantillon, la procédure suivie et les difficultés liées à la méthodologie du travail.

Ce par ce point qui parle de difficultés méthodologique rencontrées que nous avons mis terme au
deuxième chapitre pour aborder le troisième et dernier chapitre consacré à l’analyse et discussion
des données empirique.

Chapitre III : ANALYSE ET DISCUSSION DES RESULTATS

Ce troisième et de dernier chapitre de notre travail est consacré l'analyse et discussion de
nos résultats empiriques. Il est segmenté en deux sections à savoir :

• L'analyse ; et
 • La discussion des résultats.

Section 1: ANALYSE DES DONNÉES

Cette partie de notre travail analyse nos résultats empiriques. Avant d’y arriver, nous
devons établir une différence qui existe entre l’analyse des données et l’interprétation des
données.

L'analyse consiste à rassembler les informations recueillies puis à les traiter de manière
qu'elles soient mises sous une forme susceptible d'apporter des réponses aux questions. Quant à
l'interprétation, elle représente en quelque sorte une synthèse rattachant les réponses fournies par
l'analyse aux connaissances dont dispose le chercheur sur le plan théorique et sur le plan concret
du milieu étudié, et ce, en vue de donner un sens plus général à ces réponses.

L'analyse consiste donc à rassembler les différentes données qu'on a collectées pour les
présenter par la suite sous une forme bien déterminée. Par ailleurs, l'interprétation constitue la
lecture de ces données.

En outre, l'analyse et l'interprétation exigent une certaine honnêteté intellectuelle de la

part du chercheur et ce, pour s'assurer de la fiabilité des résultats obtenus.

3.1.1. Analyse des données univariées

3.1.1.1. Données en rapport avec les talons sociologiques des individus

Tableau n°1 : Répartition des enquêtés selon le sexe

Pourcentage Pourcentage
Sexe Effectifs Pourcentage
valide cumulé
Masculin 96 64,0 64,0 64,0
Valide Féminin 54 36,0 36,0
Total 150 100,0 100,0 100,0
Source : nos enquêtes personnelles

En pourcentage, les résultats de ce tableau montrent qu'il y a 64 % des hommes

interrogés, contre 36% des femmes.
 Lons de votre descente sur terrain, nous nous sommes rendus compte que beaucoup des
femmes ne voulais pas participer à notre enquête. C'est pourquoi lors du dépouillement, nous
avons constaté que les hommes étaient plus nombreux que les femmes. Nous avons retenu dans
le cadre de ce travail la variable sexe non plus pour établir une corrélation entre le sexe et
l'appropriation de la communication marketing de Beltexco, mais plutôt pour répertorier les
caractéristiques de notre cible.

Tableau n°2 : Répartition des enquêtés selon la tranche d’âge

Pourcentage Pourcentage
Tranche d’âge Effectifs Pourcentage
valide cumulé
18 à 2516 10,6 10,6 10,6
ans
26 à 35 ans 26 17,3 17,3 27,9
36 à 45 ans 32 21,3 21,3 49,2
Valide
46 à 55 ans 46 30,7 30,7 79,9
56 ans et30 20,0 20,0
plus
Total 150 100,0 100,0 100,0
Source : nos enquêtes personnelles

A la lumière de ce tableau, nous constatons que les individus dont l’âge varie entre 46-55
ans, sont ceux qui sont plus représentés avec 30,7% ; suivis des ceux dont l’âge varie entre 36-45
ans qui totalisent 21,3%. En troisième position vient les individus dont l’âge va de 56 ans et plus
représentés par 20,0% ; suivis des enquêtés dont l’âge est compris entre 26-35 ans qui comptent
17,3% ; et en dernière position vient les individus dont l’âge est compris entre 18-25 ans qui
comptent 10,6%.

La réalisation d'un travail scientifique, demande une maîtrise de son champ empirique et
de sa population cible. Pour bien identifier notre public cible, nous avons retenu la variable âge
pour catégoriser nos enquêtés. Nous tenons à signaler que notre recherche n’étudie pas le rapport
qui existerait entre l’âge et la réceptivité du message commercial de Beltexco. Nos résultats du
terrain laissent entendre que les gens dont l’âge varie entre 46-55 ans sont nombreux par rapport
à d’autres tranches d’âge. Les gens appartenant à cette tranche d’âge nous ont très bien reçu lors
de notre enquête dans différentes communes de la ville de Mbujimayi.

Tableau n°3 : Répartition des enquêtés selon le niveau d’étude

 Pourcentage Pourcentage
Niveau d'étude Effectifs Pourcentage
valide cumulé
Supérieur 75 50,0 50,0 50,0
Valide Inférieur 75 50,0 50,0
Total 150 100,0 100,0 100,0
Source : nos enquêtes personnelles

Comme nous pouvons le constater à la lumière de ce tableau, nous avons enquêté 50%
d’individus qui ont un niveau d’étude supérieur et 50,0% de ceux qui ont un niveau d’étude
inférieur.

Notre étude corrélationnelle part d'une hypothèse selon la quelle, les gens qui ont un
niveau d’étude supérieur seraient réceptifs au message de Beltexco, contrairement à ceux qui ont
un niveau d'étude inférieur qui seraient moins réceptifs. C'est pourquoi, pour raison d’équilibre
nous avons opté d'interroger 50,0% pour chaque catégorie.

Dans le cadre de cette recherche, nous avons identifié les répondants qui ont un niveau
d’étude supérieur et inférieur à partir de leurs cursus scolaire et universitaire. C'est-à-dire que les
répondants qui possèdent un titre académique, sont considérés dans le cadre de cette recherche
comme ayant un niveau d’étude supérieur ( c’est le cas d'un gradué, un licencié, un master et un
docteur.). Alors que les individus ayant un titre scolaire ou un autre titre tel que : un diplôme
d'Etat, un certificat de l’école primaire, un brevet de formation, etc., sont considérés dans cette
recherche comme ayant un niveau d’étude inférieur.

Les données de ces même tableau seront reprises dans le point suivant consacré à
l'analyse bivariée . Rappelons que la proposition qui a sous-tendu notre démarche scientifique est
telle : “ ce que font les gens, est tributaire de ce qu'ils sont.” C’est-à-dire que, les gens qui ont un
niveau d’étude supérieur seraient réceptifs au message de Beltexco, par rapport à ceux qui ont un
niveau d’étude inférieur qui seraient moins réceptifs.

Tableau n°4 : Répartition des enquêtés selon la catégorie socio-professionnelle

Activé Pourcentage Pourcentage
Effectifs Pourcentage
professionnelle valide cumulé
Valide Fonctionnaire 34 22,7 22,7 22,7
de l’État
Commerçant 12 8,0 8,0 30,7
Pasteur 9 6,0 6,0 36,7
 Enseignant 17 11,3 11,3 48,0
Chauffeur 6 4,0 4,0 52,0
Autre activité 72 48,0 48,0
Total 150 100,0 100,0 100,0
Source : nos enquêtes personnelles

Ce tableau indique que parmi les personnes interrogées dans la ville de Mbujimayi, il y a
48,0% d’individus sans activité professionnelle bien définie ; 22,7% des fonctionnaires de l'Etat ;
11,3% des chauffeurs; 8,0% d’enseignants ; 6,0% des commerçants et enfin 4,0% des pasteurs.

Toujours dans le cadre d’un renseignement sur les talons sociologiques de nos enquêtés,
notre investigation nous a permis de découvrir un nombre élevé des sans emplois dans la ville de
Mbujimayi. C’est un constat qui peut se faire partout en RDC et dans presque toutes les
provinces.

Tableau n°5: Répartition des enquêtés selon la commune résidentielle

Commune Pourcentage Pourcentage
Effectifs Pourcentage
résidentielle valide cumulé
Bipemba 30 20,0 20,0 20,0
Dibindi 30 20,0 20,0 40,0
Diulu 30 20,0 20,0 60,0
Valide
Kanshi 30 20,0 20,0 80,0
Muya 30 20,0 20,0
Total 150 100,0 100,0 100,0
Source : nos enquêtes personnelles

Au vu de ce tableau, il sied de signaler que, pour chaque commune nous avons enquêté
20,0% de notre population cible.

C'est dans le but de rendre notre échantillon représentatif, que nous avons opté de cibler
un nombre équitable des répondants à l’enquête pour chaque commune de la ville de Mbujimayi.

3.1.1.2. Données proprement dites

Tableaun°6:connaissance de la société Beltexco

Connaissance de Pourcentage Pourcentage
Effectifs Pourcentage
Beltexco valide cumulé
 Oui 150 100,0 100,0 100,0
Valide Non 0 0,0 0,0
Total 150 100,0 100,0 100,0
Source : nos enquêtes personnelles

Ce tableau nous renseigne que 100% de nos répondants connaissent la société Beltexco.
La première question était de savoir si notre cible connais cette société Belge. Le bien-
fondé de cette question était de se rassurer si les individus se sont même une fois exposé au
message leur parlant de Beltexco. Curieusement, tous nos enquêtés ont dit oui qu’ils connaissent
cette entreprise et qu'ils ont déjà entendu parler de cette société qu'elle existe dans la ville de
Mbujimayi.

Tableau n°7: Avoir entendu parler de produits alimentaires de Beltexco

Exposition au
message des
Pourcentage Pourcentage
produits Effectifs Pourcentage
valide cumulé
alimentaires de
Beltexco
Oui 150 100,0 100,0 100,0
Valide Non 0 0,0 0,0
Total 150 100,0 100,0 100,0
Source : nos enquêtes personnelles

L'analyse de ce tableau nous fait croire que 100% de nos répondants ont déjà entendu
parlé de produits alimentaires commercialisés par Beltexco.

Plusieurs chercheurs des orientations différentes peuvent étudier Beltexco ou ses produits
qu'elle commercialise. Mais le regard théorique diffère d'une discipline scientifique à une autre.
Pour notre part, nous avons observé les produits alimentaires de Beltexco avec un regard
communicationnel. C'est-à-dire que notre étude a cherché à savoir comment le public désormais
actif s'expose, décode et s'approprie le message mis à sa disposition.

C'est vrai que 100% de nos répondants ont accepté d'avoir entendu parler de produits
alimentaires de Beltexco. Nous devons préciser que certains individus n’ont pas compris d'un
coup la vraie signification de produits alimentaires. C'est pourquoi nous étions obligés
d'expliquer à nos répondants le vrai sens de produits alimentaires et donner un exemple de ces
produits là. C'est à partir de ces explications là que certains enquêtés ont compris le sens du
terme.

Tableau n°8: Canal de communication par lequel le message est passé

Canal de Pourcentage Pourcentage

Effectifs Pourcentage
communication valide cumulé
Affiche 60 40,0 40,0 40,0
Télévision 34 22,6 22,6 62,6
Radio 42 28,0 28,0 90,6
Internet 4 2,6 2,6 93,2
Valide
A travers10 6,7 6,7
un agent de
Beltexco
Total 150 100,0 100,0 100,0
Source : nos enquêtes personnelles

Les résultats de ce tableau renseignent que sur 100% de nos enquêtés, 40,0% ont été
informés à travers les affiches ; tandis que 28,0% ont déjà entendu le message à travers la radio;
alors que 22,6% de participants à notre enquête ont déjà suivi différents spots de produits
alimentaires de Beltexco à travers la télévision ; et 6,7% ont connu les produits alimentaires de
Beltexco à travers certains agents de Beltexco ; enfin 2,6% de nos répondants ont été informés à
travers l’Internet.

Tout processus de communication passe toujours par un canal bien identifié. C'est
pourquoi nous avons trouvé une nécessité dans le cadre de cette étude demander à nos
répondants la voix par laquelle ils ont été exposé au message. La grande surprise est telle
nombreux participants à cette enquête ont été informés à travers les affiches. Ici nous
comprenons que l'image a une grande force par rapport à d'autres formats.

Toute fois, cette force de l'affiche sur d'autres supports de la communication doive être
compris dans un contexte particulier. Dans un milieu comme Mbujimayi, tous les quartiers n'ont
pas du courant pour suivre la télévision qui combine le son, l'image, voir même le texte. La radio
est faible face aux affiches par le fait qu'une image vaut mille mots et que les affiches sont
placées dans des milieux ambiants pour attirer l'attention du public et passer le message. La
communication interpersonnelle entre les agents de marketing de Beltexco et le public est
totalement faible. Il en est de même pour l'internet.
Tableau n°9: estimation du nombre de fois par semaine
Estimation du
Pourcentage Pourcentage
nombre de fois Effectifs Pourcentage
valide cumulé
par semaine
Un fois 7 4,6 4,0 4,0
Peu de fois 85 56,6 56,6 61,
Chaque 13 8,6 8,6 69,2
Valide fois
Plusieurs 45 30,0 30,0
fois
Total 150 100,0 100,0 100,0
Source : nos enquêtes personnelles

Pour ce qui concerne l'estimation du nombre de fois, 56,6% de nos répondants de la ville
de Mbujimayi estiment qu'ils entendent le message peu de fois par semaine; contre 30,0% qui
trouvent qu'ils suivent plusieurs fois le message de produits alimentaires de Beltexco ; tandis que
8,0% d’individus estiment qu'ils s’expose au message de Beltexco chaque fois ; alors que 4,6%
de la population cible estime suivre au-moins une fois par semaine le message de Beltexco.

Après avoir administré une question qui demandait à chaque répondant de déterminer le
canal par lequel il déjà suivi ou entendu le message, nous avons proposé à nos répondants de
choisir les items de leur choix suivant leur estimation du nombre de fois qu’ils suivent par
semaine le message de produits alimentaires de Beltexco. Nous comprenons que le public est
actif et il s'expose au message selon sa volonté.

Tableau n°10: appréciation de la qualité du message de Beltexco

Avis du public sur
Pourcentage Pourcentage
la qualité du Effectifs Pourcentage
valide cumulé
message
Assez clair 64 42,6 42,6 42,6
Moins clair15 10,0 10,0 52,6
Valide Clair 45 30,0 30,0 82,6
Très clair 26 17,3 17,3
Total 150 100,0 100,0 1000
Source : nos enquêtes personnelles

Les résultats de ce tableau consacré à l’appréciation de la qualité du message de produits

alimentaires de Beltexco renseignent que sur 100%, 42,6% de nos répondants trouvent que le
message est assez clair ; contre 30,0% d’individus qui pensent que le message est clair ; tandis
que 17,3% des enquêtés estiment que le message est très clair ; contre 10,0% de ceux qui pensent
que le message de Beltexco est moins clair.

Les avis du public sur la qualité du message de produits alimentaires de Beltexco

correspondent aux types de décodages dans un processus de communication. Nous devons
distinguer trois types de décodages du message. Il s’agit du décodage positif, négocié et négatif.
Ainsi, Pour 42,6% qui pensent que le message de Beltexco est assez clair, ils affichent un niveau
de décodage négocié. C’est-dire-que, ils décodent une partie du message. Tandis que pour
47,3%, soit l'association de 30,0% d’individus qui trouvent que le message est clair et 17,3% de
ceux qui pensent que le message est très clair ; ces deux catégories affichent un niveau de
décodage positif. C'est-à-dire qu'ils utilisent le même code avec le producteur du message. Alors
que 10,0% des répondants qui trouvent que le message est moins clair, eux affichent un niveau
de décodage négatif. Ce sont des individus qui n'utilisent pas le même code avec l’émetteur du
message.
Tableau n°11: produits alimentaires de Beltexco achetés après avoir suivi le message
Produits
Pourcentage Pourcentage
alimentaires Effectifs Pourcentage
valide cumulé
achetés
Lait 32 21,3 21,3 21,3
Poissons 12 8,0 8,0 29,3
sales
Corned- 8 5,3 5,3 34,6
beef
Pâtes de20 13,3 13,3 47,9
Valide
tomate
Aucun 69 46,0 46,0 93,9
produit
Tous les9 6,0 6,0
produits
Total 150 100,0 100,0 1000
Source : nos enquêtes personnelles

Les données empiriques de ce tableau nous révèlent un secret selon lequel 46,0% de nos
répondants disent qu'après avoir entendu le message de produits alimentaires de Beltexco
n’achètent aucun produit ; tandis que 21,3% achètent le lait. Alors que ceux qui achètent les pâtes
de tomate comptent 13,3% ; suivis de ceux qui achètent les poissons salés qui totalisent 8,0%.
Les personnes qui consomment tous les produits alimentaires de Beltexco comptent 6,0% ; suivis
en dernière position par les gens qui achètent le corned-beef qui sont représentés par 5,3%.

L'appropriation du message est une dimension de la communication qui se donne la peine

de vérifier si le message a réussi à changer le comportement de la cible. A ce niveau nous avons
compris que la communication marketing de Beltexco n'a pas réussi à changer l'attitude et le
comportement de la population. Les gens peuvent tous s'exposer au message, le décoder
facilement, mais sans s'en approprier. C'est-à-dire que, sans adhérer à la demande du producteur
du message.

Tableau n°12: Les facteurs qui influencent le comportement d'achat de produits

alimentaires de Beltexco
Les facteurs qui Pourcentage Pourcentage
Effectifs Pourcentage
influencent l'achat valide cumulé
Le prix 80 53,3 53,3 53,3
Qualité de37 24,6 24,6 77,9
produits
Sentiment 30 20,0 20,0 97,9
Valide
personnel
Valeur du3 2,0 2,0
produit
Total 150 100,0 100,0 1000
source : nos enquêtes personnelles
Comme nous pouvons le constater, 53,3% des enquêtés trouvent que c'est le prix qui
influence le comportement d'achat des produits alimentaires de Beltexco ; un avis qui est
contraire à celui de 24,6% de nos répondants qui pensent que c'est la qualité du produit qui
influence son achat. Tandis que 20,0 % nous parlent du désir de l'individu ; seulement 2,0% qui
évoquent la valeur du produit comment facteur qui détermine le comportement d’achat.

L'appropriation du message est tributaire de certains facteurs. Ces derniers dépendent

d'un objet à un autre, d'une circonstance à une autre et d'un environnement à un autre. Cette
investigation empirique laisse entendre que dans un environnement où le marché est parfaitement
concurrentiel, il est bon d’étudier d'autres paramètres. Car, l'appropriation du message d'un
produit peut être aussi déterminée par les éléments du marketing mix (Produit, prix, place,
promotion ou communication).

3.3.3. Analyse des données bivariées

Tableau n°13: Croisement de la variable niveau d’étude et la connaissance de Beltexco

Variable Variable indépendante

indépendante Connaissance de Beltexco
Niveau d’étude Oui Non Total
Effectifs % Effectifs % Effectifs %
Niveau supérieur 75 50,0 0 00,0 75 50,0
Niveau inférieur 75 50,0 0 00,0 75 50,0
Total 150 100,0 0 00,0 150 100,0
Source : nos enquêtes personnelles

Le croisement du niveau d’étude et la connaissance de Beltexco nous renseigne que 75

enquêtés qui ont un niveau d’étude supérieur, soit 50,0% connaissent la société Beltexco ; (écart
0,0%) contre les enquêtés qui ont un niveau d’étude inférieur qui totalisent le même nombre et le
même pourcentage.

Tableau n°14: Croisement de la variable niveau d’étude et avoir entendu parler de

produits alimentaires de Beltexco

Variable indépendante
Variable Avoir entendu parler de produits alimentaires de Beltexco
indépendante Oui Non Total
Niveau d’étude Effectifs % Effectifs % Effectifs %
Niveau supérieur 75 50,0 0 00,0 75 50,0
Niveau inférieur 75 50,0 0 00,0 75 50,0
Total 150 100,0 0 00,0 150 100,0
Source : nos enquêtes personnelles

Au vu de ce tableau croisé, les résultats nous révèlent que sur 150 répondants, 75 soit
50,0% qui ont niveau d'étude supérieur ont déjà entendu parler de produits alimentaires de
Beltexco ; (écart 0,0%) même chose pour les répondants qui ont un niveau d’étude inférieur qui
comptent le nombre identique de personnes.

Tableau n°15: Croisement de la variable niveau d’étude et canal de communication

Variable dépendante
Variable Canal de communication
indépendante Affiche Télévision Radio Internet Argent Total
Niveau E % E % E % E % E % E %
d’étude
Niveau sup. 15 10,0 26 17,3 26 17,3 4 2,6 4 2,6 75 50,0
Niveau inf. 45 30,0 8 5,3 16 10,6 0 0,0 6 4,0 75 50,0
Total 60 40,0 34 22,6 42 28,0 4 2,6 10 6,6 150 100,0
Source : nos enquêtes personnelles

A la lumière de ce tableau croisé, les résultats nous révèlent que sur 150 enquêtés soit
100%:

• 60 enquêtés soit 40,0% ont appris le message de produits alimentaires de Beltexco à

travers une affiche. Parmi eux, 45 enquêtés soit 30,0% ont un niveau d’étude inférieur
(écart 20,0%); contre 15 enquêtés soit 10,0% qui ont un niveau d’étude supérieur.

• 34 personnes soit 22,6% ont déjà entendu le message de produits alimentaires de

Beltexco à travers la télévision. Parmi eux, 26 personnes soit 17,3% ont un niveau
d’étude supérieur (écart 12,0%) ; contre 8 personnes soit 5,3% qui ont un niveau d’étude
inférieur.

• 42 répondants soit 28,0% ont déjà entendu parler de produits alimentaires de Beltexco à
travers la radio. Parmi eux, 26 répondants soit 17,3% ont un niveau d’étude supérieur
( écart 6.7%) ; alors que 16 répondants soit 10,6% ont un niveau d’étude inférieur.

• 4 individus soit 2,6% ont été informés à travers l’Internet. Ces individus ont tous un
niveau d’étude supérieur (écart 2,6%). Ici aucun individus qui a un niveau inférieur n'a
jamais été informé à travers l’Internet.

• 10 sujets soit 6,6% ont été informés à travers un agent de Beltexco. Parmi eux, 6 sujets
soit 4,0% ont un niveau d’étude inférieur (écart 1,4%) ; contre 4 sujets soit 2,6% qui ont
un niveau d’étude supérieur.
 Tableau n°16: Croisement de la variable niveau d’étude et le nombre de fois que le
message est suivi par semaine

Variable dépendante
Le nombre de fois que le message est suivi
Variable indépendante Une fois Peu de Chaque Plusieurs Total
Niveau d’étude fois fois fois
E % E % E % E % E %
Niveau supérieur 0 0,0 41 27,3 11 7,3 23 15,3 75 50,0
Niveau inférieur 7 4,6 44 29,3 2 1,3 22 14,6 75 50,0
Total 7 4,6 85 56,6 13 8,6 45 30,0 150 100,0
Source : nos enquêtes personnelles

La corrélation entre la variable indépendante et dépendante nous fait découvrir que sur
150 répondants soit 100% :
• 7 personnes soit 4,6% qui ont un niveau d’étude supérieur et inférieur s'exposent au
message de produits alimentaires de Beltexco une fois par semaine. Tous ces individus
ont un niveau d’étude inférieur (écart 4,6). contre 0,0% un niveau d’étude supérieur.
• 85 sujets soit 56,6% s'exposent au message de Beltexco peu de fois par semaine. Parmi
eux, 44 sujets soit 29,3% ont un niveau d’étude inférieur (écart 2,0%) ; contre 41 sujets
soit 27,3% qui ont un niveau d’étude supérieur.
• 13 individus soit 8,6% s'exposent au message chaque fois par semaine. Parmi eux, 11
individus soit 7,3% ont un niveau d’étude supérieur (écart 8,6%), contre 2 individus soit
1,6% de ceux qui ont un niveau d’étude inférieur.

• 45 répondants soit 30,0% s'exposent au message plusieurs fois par semaine. Parmi eux,
23 répondants soit 15,3% ont niveau d'étude supérieur (écart 0,7%), contre 22 répondants
soit 14,6% de ceux qui ont un d’étude inférieur.

Tableau n°17: Croisement de la variable niveau d’étude et l'appréciation de la qualité

du message
Variable dépendante
Variable Appréciation de la qualité du message
indépendante Assez clair Moins Clair Très clair Total
Niveau d’étude clair
E % E % E % E % E %
 Niveau supérieur 30 20,0 6 4,0 24 16,0 15 10,0 75 50,0
Niveau inférieur 34 22,6 9 6,0 21 14,0 11 7,5 75 50,0
Total 64 42,6 15 10,0 45 30,0 26 17,3 150 100,0
Source : nos enquêtes personnelles

La mise en relation de la variable indépendante et dépendante nous révèle que, sur 150
personnes soumises à l'enquête soit 100% :

• 64 participants soit 42,6% trouvent que le message de produits alimentaires de Beltexco

est assez clair. Parmi ces gens, 34 personnes soit 22,6% ont un niveau d’étude inférieur
(écart 2,6%) ; alors que 30 personnes soit 20,0% ont un niveau d’étude supérieur.

• 15 enquêtés soit 10,0% pensent que le message est moins clair. Parmi eux, 9 individus
soit 6,0% ont un niveau d’étude supérieur (écart 2,0%) ; alors que 6 personnes soit 4,0%
ont un niveau d’étude inférieur.

• 45 individus soit 30,0% trouvent que le message est clair. Parmi eux, 24 répondants soit
16,0% ont un niveau d’étude inférieur (écart 2,0%) ; contre 21 sujets soit 14,0% qui ont
un niveau inférieur.

• 26 personnes soit 17,3% pensent que le message est clair. Parmi eux, 15 personnes soit
10,0% ont un niveau d’étude supérieur (écart 2,5%) ; alors que 11 individus soit 7,3% ont
niveau d'étude inférieur.

Tableau n°18: Croisement de la variable niveau d’étude et les produits alimentaires

achetés après avoir suivi le message de Beltexco
Variable dépendante
Variable Les produits alimentaires achetés après avoir suivi le message
indépendante Lait Poisson Corned Pâtes de Aucun Tous Total
Niveau s salés -beef tomates produit les
d’étude produit
s
E % E % E % E % E % E % E %
Niv. supérieur 1 12, 0 0,0 5 3,3 1 8,7 3 22, 6 4,0 75 50,0
8 0 3 3 0
Niveauinférie 1 9,3 12 8,0 3 2,0 7 4,6 3 24, 3 2,0 75 50,0
ur 4 6 0
Total 3 21, 12 8,0 8 5,3 2 13, 6 46, 9 6,0 15 100,
2 3 0 3 9 0 0 0
Source : nos enquêtes personnelles

Les données croisées entre le niveau d'étude et les produits alimentaires achetés après
avoir suivi le message de produits alimentaires de Beltexco renseignent que, sur 150 répondants
soit 100% :

• 32 enquêtés soit 21,3% après avoir suivi le message de produits alimentaires de Beltexco
achètent le lait. Parmi eux, 18 personnes soit 12,0% ont un niveau d’étude supérieur
(écart 2,7%) ; alors que 14 personnes soit 9,3% ont un niveau d’étude inférieur.

• 12 individus soit 8,3% achètent les poissons salés après avoir entendu le message de
Beltexco. Ces 8,3% ne sont que les personnes qui ont un niveau d’étude inférieur (écart
8,3%), contre 0 répondant soit 0,0% qui a un niveau d’étude supérieur.

• 8 personnes soit 5,3% achètent le corned-beef après avoir été informés sur les produits
alimentaires de Beltexco. Parmi eux, 5 personnes soit 3,3% ont un niveau d’étude
supérieur (écart 1,7%) ; tandis que 3 personnes soit 2,0% ont un niveau d’étude inférieur.

• 20 habitants de la ville de Mbujimayi soit 13,3% achètent la pâte de tomate après avoir
entendu le message de Beltexco. Parmi ces derniers, 13 individus soit 8,7% ont un niveau
d’étude supérieur (écart 4,1%) ; alors que 7 personnes soit 4,6% ont niveau d’étude
inférieur.

• 69 répondants soit 46,0% n'achètent rien après avoir suivi le message de produits
alimentaires de Beltexco. Parmi eux, 36 répondants soit 24,0% ont un niveau d’étude
inférieur (écart 2,0%), alors que 33 répondants soit 22,0% ont un niveau d’étude
supérieur.

• 9 personnes soit 6,0% achètent tous les produits alimentaires de Beltexco après avoir
suivi le message produits alimentaires de Beltexco. Parmi ceux-ci, 6 personnes soit 4,0%
ont un niveau d’étude supérieur (écart 2,0%) ; tandis que 3 personnes soit 2,0% ont un
niveau d’étude inférieur.

Tableau n°19: Croisement de la variable niveau d’étude et les facteurs qui influencent
le comportement d'achat des produits alimentaires de Beltexco

Variable dépendante
Les facteurs qui influencent le comportement d'achat
Variable Prix Qualité Désir de Valeur du Total
 indépendante du l'individu produit
Niveau d’étude produit
E % E % E % E % E %
Niveau supérieur 27 18,0 21 14,0 26 17,3 1 0,6 75 50,0
Niveau inférieur 53 35,3 16 10,6 4 2,6 2 1,3 75 50,0
Total 80 53,3 37 24,6 30 20,0 3 2,0 150 100,0
Source : nos enquêtes personnelles

Les résultats corrélationnels de ce tableau montrent que, sur 150 personnes soit 100% :

• 80 individus soit 53,3% pensent que le prix est le facteur qui influence le comportement
d’achat de produits alimentaires de Beltexco. Parmi eux, 53 personnes soit 35,3% ont un
niveau d'étude inférieur (écart 17,3%) ; alors que 27 personnes soit 18,0% ont un niveau
d'étude supérieur.

• 37 répondants soit 24,6% évoquent la qualité du produit comment facteur qui détermine
le comportement d’achat. Parmi eux, 21 sujets soit 14,0% ont un niveau d’étude
supérieur (écart 3,4%) ; contre 16 personnes soit 10,6% des individus qui ont un niveau
d’étude inférieur.

• 30 personnes soit 20,0% parlent du désir d’achat. Parmi ces derniers, 26 personnes soit
17,3% ont un niveau d’étude supérieur (écart 14,7%) ; tandis que 4 individus soit 2,6%
ont niveau d’étude inférieur.

• 3 habitants de la ville de Mbujimayi soit 2,0% parlent de la valeur d'un produit comme
facteur qui détermine le comportement d’achat d'un produit. Parmi eux, 2 sujets soit
représentés par 1,3% ont un niveau d’étude inférieur (écart 0,6%) ; alors que un seul
individu représenté par 0,6% a un niveau d’étude supérieur.

Section 2: DISCUSSION DES RÉSULTATS

3.2.1. Interprétation des écarts

• Tableau corrélationnel n°13

La corrélation de la variable indépendante et dépendante nous fait croire qu'il n'y a aucun
écart entre les individus qui ont un niveau d’étude supérieur et inférieur, et la connaissance de la
Beltexco. Les gens de toutes les catégories connaissent cette entreprise commerciale.

• Tableau corrélationneln°14
Au tableaun°14 , aucun écart n'est à signaler entre les répondants qui ont déjà entendu parler de
produits alimentaires de Beltexco. Tous les gens quelque soit leur niveau d'étude ont déjà
entendu le message. Partout c’est 50,0%.

• Tableau corrélationneln°15

Entre les enquêtés qui ont un niveau d’étude supérieur et inférieur ayant appris le
message de produits alimentaires de Beltexco à travers une affiche, l’écart est largement
significatif de 20%. C'est-à-dire que les personnes qui ont un niveau d’étude inférieur s'exposent
beaucoup plus au message à travers les affiches par rapport à ceux qui ont un niveau d’étude
supérieur. Ceci est dû au fait que le décodage de l'image est simple pour les individus moins
instruits.

Pour ce qui concerne les répondants qui ont un niveau d’étude supérieur et inférieur ayant
suivi le message à la télévision, l’écart est significatif de 12,0%. Les répondants qui ont un
niveau d’étude supérieur s'informent beaucoup plus à la télévision par rapport à ceux qui ont un
niveau d’étude inférieur.

La comparaison entre les individus qui ont un niveau d’étude supérieur et inférieur ayant
entendu le message à travers la radio, montre que l’écart est légèrement significatif de 6,7%. Les
individus ayant un niveau d’étude supérieur s'expose beaucoup à la radio par à ceux qui ont un
niveau d’étude inférieur.

Entre les gens qui ont un niveau d’étude supérieur et inférieur ayant été informés à partir
de l'internet, il n'y a pas d’écart significatif. Sauf que, tous les répondants (2,6%) ayant suivi le
message de produits alimentaires de Beltexco à travers l’Internet ont un niveau d’étude supérieur.
Nous constatons l'absence des gens ayant un niveau d’étude inférieur à ce niveau.

Pour ce qui concerne les participants ayant un niveau d’étude supérieur et inférieur qui
ont été informés à travers un agent de Beltexco, l’écart de 1,4% n'est pas significatif. Notons ici
que, ce canal de communication cible toute catégorie de personnes et adapte le message selon le
niveau d'étude de la cible.

• Tableau corrélationneln°16

L'interprétation des écarts entre la variable indépendante et dépendante nous fait

remarquer que, entre les gens qui ont un niveau d’étude supérieur et inférieur qui s'exposent au
message de produits alimentaires de Beltexco une fois par semaine, l’écart est de 4,6%
légèrement moins significatif. Sauf qu'aucune personne qui a un niveau d’étude supérieur ne
s'expose au message une fois par semaine.
 De même pour les individus qui ont un niveau d’étude supérieur et inférieur qui
s'exposent peu de fois par semaine, l’écart de 2,0% est aussi moins significatif. C'est-à-dire que
les écarts entre les deux variables sont en dessous de 5% reconnu comme un pourcentage
significatif.

Tandis que, entre les gens qui ont un niveau d’étude supérieur et inférieur qui s’exposent
au message chaque fois, l’écart de 8,6% est significatif. Nous comprenons que les gens qui ont
un niveau d’étude supérieur s'exposent beaucoup plus au message de Beltexco à chaque fois
qu'on le diffuse.

Par contre, entre les gens qui ont un niveau d’étude supérieur et inférieur qui s’exposent
au message de produits alimentaires de Beltexco plusieurs fois, l’écart est de 0,7% moins
significatif. C'est-à-dire que toutes ces deux catégories d'individus ont presque le même
pourcentage.

• Tableau corrélationneln°17

Entre les participants qui ont un niveau d’étude supérieur et inférieur qui pensent que le
message de produits alimentaires de Beltexco est assez clair il n'y a pas un écart significatif. C'est
juste 2,6% qui sépare ces deux catégories de personnes.

Même chose pour les individus qui ont un niveau d’étude supérieur et inférieur qui
trouvent que le message de Beltexco est moins clair. L’écart est moins significatif de 2,0%.

Tout comme entre les gens qui ont un niveau d’étude supérieur et inférieur qui pensent
que le message est clair, il n'y a aussi un significatif. C'est un petit écart de 2,0%.

La situation reste la même pour les individus qui ont un niveau d’étude inférieur et
supérieur qui trouvent que le message est très clair, l’écart de 2,5% est aussi moins significatif.

• Tableau corrélationneln°18

L'interprétation des données empiriques nous révèle que, entre les personnes qui ont un
niveau d’étude supérieur et inférieur qui achètent le lait après avoir suivi le message de produits
alimentaires de Beltexco, l’écart est de 2,7% non significatif.

Tandis que, entre les répondants qui ont un niveau d’étude supérieur et inférieur qui
achètent les poissons salés, l’écart est significatif de 8,3%.

Alors que, entre les gens qui ont un niveau d'étude supérieur et inférieur qui achètent le
corned-beef, il y a un écart moins significatif de 1,7%.
 De même pour les individus qui ont un niveau d'étude supérieur et inférieur qui achètent
la pâte de tomate, leur écart de 4,1% est légèrement moins significatif.

La situation est la même pour les répondants qui ont un niveau supérieur et inférieur qui
n'achètent rien après avoir suivi le message de produits alimentaires de Beltexco dont l’écart est
moins significatif de 2,0%.

Chose identique pour les habitants de la ville de Mbujimayi qui ont un niveau supérieur et
inférieur qui achètent tous les produits alimentaires après entendu le message de Beltexco (écart
2,0%).

• Tableau corrélationneln°19

Entre les gens qui ont un niveau d’étude supérieur et inférieur qui pensent que c’est le
prix qui influence le comportement d’achat d'un produit, l’écart est largement significatif de
17,3%. C’est-á-dire la catégorie des gens qui ont un d’études inférieur aime acheter un produit
tout en se basant sur la prix.

Tandis que entre les répondants qui ont un niveau d’étude supérieur et inférieur qui
pensent que c’est la qualité du produit qui influence le comportement d’achat, l’écart est de 3,4%
moins significatif. C’est-á-dire que ces deux catégories de répondants aiment se basent sur la
qualité d'un produit.

Alors que entre les personnes qui ont un niveau d’étude supérieur et inférieur qui parlent
du désir d’achat comme facteur, l’écart est de 14,7% significatif. Les gens qui ont un niveau
d’étude supérieur dominent ici.

Enfin, entre les participants à cette enquête qui ont un niveau d’étude supérieur et
inférieur qui évoquent la valeur d’un produit comme facteur, l’écart est sans signification de
0,6%.

3.2.2. Vérification des hypothèses

Cette partie de notre travail est consacrée à la confrontation des résultats obtenus par
rapport aux résultats attendus par hypothèses.

Ainsi, notre hypothèse selon laquelle Beltexco ferait recours au marketing

communicationnel pour susciter un comportement d'achat de ses produits alimentaires, s'est
avéréelégèrement confirmée. Au tableau corrélationneln°18, un total de 54,0% des répondants
ayant un niveau d’étude supérieur et inférieur achètent après suivi ou entendu le message de
Beltexco certains produits alimentaires de leur choix. Contre 46,0% de répondants n'achètent rien
malgré les stratégies de communication marketing utilisées par Beltexco. L’écart entre ceux qui
achètent les produits alimentaires de Beltexco et ceux qui n'achètent pas est 4,0%. Un
pourcentage que nous considérons légèrement moins significatif.

Pour ce qui concerne notre deuxième hypothèse qui stipule que la réceptivité du message
commercial de Beltexco serait lié au niveau d’étude des individus. Elle s'est avérée infirmée. Au
tableau n°14, nous avons constaté que tous 100% de personnes enquêtéesayant un niveau d’étude
supérieur et inférieur s'exposent de manière générale la communication marketing de Beltexco.
Tout comme aux tableau corrélationneln°18, nous n'avons pas trouvé une différence entre les
répondants qui ont un niveau d’étude supérieur qui achètent plus les produits alimentaires de
Beltexco, par rapport à ceux qui ont un niveau d’étudeinférieur. Ce qui veut dire qu'il n’y a pas
un rapport de cause entre la réceptivité du message de produits alimentaires de Beltexco et le
niveau d’étude.

Quant à notre troisième hypothèse qui stipule quela société Beltexco ferait recours aux
moyens médias et hors médias, elle s'est avérée confirmée. Au tableaun°14, nos répondants ont
tous avoué avoir entendu le message de Beltexco à travers divers canaux de communication.

3.2.3. Perspective d’avenir

Après avoir mené notre investigation empirique sur la communication marketing de produits
alimentaires de Beltexco, nous avons constaté que ses stratégies utilisées ne sont pas efficaces
pour faire face à la concurrence. D’où en terme de suggestions, nous proposons à cette société
ce qui suit :

• Créer un service de communication au niveau local ;

• Recruter un spécialiste en communication capable de mettre en œuvre toutes les

stratégies nécessaires ;

• Multiplier plusieurs campagnes de sensibilisation ;

• Adapter son marketing mix (produit, prix, place et promotion ou communication) aux
réalités du milieu.
Conclusion partielle

Ce troisième et dernier chapitre de notre travail était consacré à l'analyse et discussion des
résultats. Il était structuré en deux sections à savoir :

• L'analyse des données ; et

• La discussion des résultats.

Dans la première section de ce chapitre, nous avons en premier lieu analyser les données
univariées, pour chuter avec l'analyse des données bivariées.

La deuxième section quant à elle, était consacrée à la discussion des données qui nous a
permis tout d'abord à interpréter les écarts entre les individus qui avaient un niveau d’étude
supérieur et inférieur, ainsi qu'avec l'exposition au message, le décodage et l'appropriation.

Nous avons toujours dans cette deuxième section, vérifié nos résultats obtenus par rapport
aux résultats attendus par hypothèses. Nous avons chuté par une perspective d'avenir qui donne
conseil aux responsables de Beltexco.
CONCLUSIONGENERALE

Notre étude quantitative avait pour objectif principal d'établir une corrélation qui
existerait entrele niveau d’étude des individus de la ville de Mbujimayi et la réceptivité du
message de Beltexco sur l'achat de ses produits alimentaires.

De manière spécifique, cettevisait à :

• Savoir si oui ou non la société Beltexco fait recours à la communication marketing ;

• Identifier et expliquer les différents outils du marketing communicationnel utilisés par

Beltexco à Mbujimayi ;

• Mesurer l'efficacité des moyens de communication utilisés par Beltexco pour atteindre sa
cible;

• Déterminer la cause de l’appropriation du message de Beltexco par le public ;

• Proposer des pistes des solutions à cette entreprise commerciale.

Notre problématique a tourné autour de questions ci-après :

• La société Beltexco/ Mbujimayi fait-elle recours au marketing communicationnel ?

Comment alors les habitants de la ville de Mbujimayi s'exposent, décodent et

s'approprient le message commerciale de Beltexco, alors que tout le monde n'a pas le
 même niveau d'instruction?

• Quels sont les moyens de communication utilisés par Beltexco pour passer le message à
son public?

D'une manière anticipée, nous avons échafaudé les hypothèses ci-après :

• A la première question nous avons estimé que Beltexco, comme tout autre entreprise,
ferait recours au marketing communicationnel pour susciter un comportement d'achat de
ses produits alimentaires.

• Pour ce qui concerne la deuxième question, nous avons pensé que la réceptivité du
message commercial de Beltexco serait lié au niveau d’étude des individus. Nous avons
supposé que les gens qui ont un niveau d’étude supérieur recevraient positivement le
message de Beltexco, contrairement à ceux qui ont niveau d’étude inférieur.

• Pour ce qui concerne les moyens de communication utilisés par Beltexco, nous avons
supposé que cette société ferait recours aux moyens médias et aux moyens hors médias.

Outre l’introduction et la conclusion, notre travail est subdivisé en trois chapitres que
voici :

• Le chapitre premier porte sur le cadre notionnel et théorique ;

• Le chapitre deuxième sur la présentation du cadre empirique et méthodologique ;

• Le chapitre troisième et dernier table sur l’analyse et discussion des résultats.

Pour observer avec un regard communicationnel la communication marketing de

Beltexco, nous avons fait recours à la théorie de la persuasion développée par Jean Noël
KAPFERER. La nature de notre objet d’étude nous a conduit à une démarche scientifique
dite déductive. Comme modèle d'analyse des données, nous fait recours à la méthode
quantitative, accompagnée de la technique documentaire, d’échantillonnage et d'enquête par
questionnaire.

Après analyse et interprétation des résultats, nous avons trouvé que la réceptivité du
message de produits alimentaires de Beltexco dans la ville de Mbujimayi n'a aucune relation
de cause avec le niveau d’étude des individus. D’où il s'avère une nécessité d'introduire une
variable test axé sur la manière dont les individus définissent leur besoin de denrées
alimentaires de première nécessité par rapport à leur niveau de revenu. Une tâche que nous
laissons aux chercheurs qui viendront après nous pour nous compléter.

BIBLIOGRAPHIE

• Ouvrages

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des organisations. Une introduction à la démarche classique et critique. Ed.
Presses de l'Université du Québec, Québec, 1990.

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Hachette, 1976.

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pour faire évoluer la stratégie de l'entreprise, Ed. Maxima, Paris, 1997.

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• LAUBET DEL BAYLE, J.L., Initiation aux méthodes de recherche en

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• LENDREVIE, S. et al., Théorie et pratique du marketing, 8è édition Dalloz,

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• MEUNIER, et PERAYA, Introduction aux théories de la communication, Ed.

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 • MULUMBATI, N., Introduction à la science politique, Edition Africaines,
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• OLIVIER, A. et MARI COURT, R., Pratique du marketing en Afrique, Ed.

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• PAUL VAN V., et BOUTON B., Les fondements du Marketing, 3. Ed. Revue,
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• PINTO, R., et GRAWITZ M., Méthodologie de recherche en science sociales,

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• POURTOIS, J.P. et DESMET, H., Épistémologie et instrumentation en

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• Revues scientifiques

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n°17, 1999.

• TRUCT B., « la sociologie est-elle un sort de combat ? l’image du sociologue

en pierre Bourdieu», dans : Terrains et travaux, Vol.2, N°3, 2000.
• Notes de cours

• BOBUTAKA BOTEKO, B., Cours de stratégies de communication, UOM, L2

SIC/CO, 2021-2022.

• KAMBAJA J., Cours de Statistique, UOM, G1SIC, 2016-2017.

• KAZADI, R., Cours de communication publicitaire, UOM, L1 SIC/ CO,

2020-2021.

• KAZADI R., Cours de séminaire d'actualité, UOM, L1 SIC/ CO, 2020-2021.

• KIRANGWAKIRANGWA S., Cours de questions spéciales de marketing et

étude de cas, L1 ISC/BUKAVU, 2014.

• MPOYI, S., Cours de méthodologie de la recherche en communication, UOM,

L1 SIC, 2020-2021.

• MUKENDI, H., Cours de la psychologie de la consommation et de la vente,

UOM, L1 SIC/ C.O, 2019-2020.

• MUKENYI, K., Cours de techniques de vente et communication marketing,

L1 ISC/BUKAVU, 2013-2014.

• NYANDU, F., Cours de la théorie du marketing, UOM, L1 SIC/CO, 2020-

2021.

• TSHISESE, R., Cours de méthodes de la création publicitaire, UOM, L2

SIC/CO, 2021-2022.

• Mémoires

• ABOMA, J., Choix stratégique de marketing dans le système de

communication cas de CCT/Kis, mémoire en SIC, FLSH, UNIKIS, 2007 –
 2008.
• TALAMA, I., Pratique de Marketing par Celte/Congo ; Mémoire de licence en
SIC, UNIKIS, 2007 – 2008.

ANNEXES

QUESTIONNAIRE D’ENQUETE

SUJET : «Le marketing communicationnel dans la force de vente de produits alimentaires,

cas de BELTEXCO Mbujimayi »

• IDENTITE

1.SEXE

• Masculin

• Féminin

2.TRANCHE D’AGE

• De 18 à 25 ans

• De 26 à 35 ans

• De 36 à 45 ans
 • De 46 à 55 ans

• De 56 jusqu’en plus

3.NIVEAU D’ETUDE

• Niveau supérieur

• Niveau inférieur

4.COMMUNE RÉSIDENTIELLE

• Bipemba

• Dibindi

• Diulu

• Kanshi

• Muya

5.ACTIVITE PROFESSIONNELLE

• Fonctionner de l’État

• Commerçant

• Pasteur

• Enseignant

• Chauffeur

• Autre activité

• QUESTIONS PROPREMENDITES

• Connaissez-vous la société Beltexco ?

• Oui
 • Non

• Avez-vous déjà entendu parlé des produits alimentaires de Beltexco ?

• Oui

• Non

• Si oui, par quel canal avez-vous déjà entendu ce message ?

• Affiche

• Télévision

• Radio

• Internet

• A travers un agent de Beltexco

• Autres à signaler

• Pouvez vous estimer le nombre de fois que vous entendez le message de produits
alimentaires de Beltexco par semaine ?

• Une fois
 • Peu de fois

• Chaque fois

• Plusieurs fois

• Comment trouvez-vous le message de Beltexco ?

• Assez clair

• Moins clair

• Clair

• Très clair

• Après avoir suivi le message de Beltexco, lesquels de ses produits alimentaires avez-
vous l'habitude d’acheter?

• Lait

• Poissons salés

• Corned-beef

• Pates de tomate

• Aucun produit alimentaire

 • Tous les produits alimentaires

• Autre produit alimentaire à signaler

• D’après vous, qu'est ce qui influence le comportement d'achat des produits

alimentaires de Beltexco ?

• Le prix

• La qualité des produits

• Le sentiment personnel

• Le désir de l’individu

• La valeur du produit

• Autres à signaler

Merci beaucoup pour votre disponibilité !